AMA newsletter quote of the day

“A brand that captures your mind gains behavior. A brand that captures your heart gains commitment.”

- Scott Talgo

Disallineati e scoperti: lo strabismo degli obiettivi di marketing

Tempus fugit. L’ultimo breve post è gia dell’11 aprile!!!

Ok ecco una nuova riflessione sul tema centrale di questo blog: come far riprendere al marketing un ruolo strategico nella definizione delle strategie aziendali?

Il Return On Marketing Investment (R.O.M.I.) è uno dei karma del marketing attuale, ma quello che si misura dipende dagli scopi che uno si pone e credo che si guardiamo la definizione degli obiettivi a livello di azienda ed a livello di marketing si nota un pericoloso strabismo.

Quali sono i parametri su cui si misura il successo o l’insuccesso della gestione a livello aziendale? Andamenti delle vendite in volume e valore nel tempo (anno, semestre, trimestre il concetto non cambia), rispetto al budget, del R.O.I., dell’EBIT, del valore delle azioni o altri indici, sempre comunque espressi in euro (dollari, sterline, yen o la moneta che preferite).

Quali sono i parametri con cui il marketing misura il successo o l’insuccesso della propria gestione? Quote di mercato in volume e valore, conoscenza delle marche, ricordo delle campagne pubblicitarie, gradimento delle stesse, percezione del profilo delle marche da parte del consumatore (ogni tanto), share of voice (misuriamo il successo delle nostre strategie sulla base di quanto spendiamo???) e simili.

Non c’è da stupirsi se l’allocazione delle risorse al marketing per il top management e per i direttori finanziari assomigli a qualcosa che va dall’atto di fede all’estorsione.

Quantità vendute x prezzo di vendita – costi: l’equazione del profitto in sintesi è banalmente semplice, ma attualmente nella definizione degli obiettivi di marketing i suoi elementi giocano un ruolo spesso troppo mediato.

Anche nel caso di semplici attività promozionali, quante volte vengono definiti gli obiettivi di aumento di vendite? E quante volte ne vengono misurati i risultati a breve e medio termine?

Gli strumenti per collegare i raffinati (?) parametri delle ricerche di marketing al comportamento del consumatore stanno aumentando (carte fedeltà, panel di consumatori con scanner in casa), così come l’evelozione delle scienze neurologiche offrono nuovi strumenti di conoscenza e previsione del comportamento del consumatore, ma non potremmo utilizzarli se i nostri obiettivi gli escludono.

Soprattutto non riusciremo ad ottenere maggior credibilità all’interno dell’azienda se non cominceremo a misurare i risultati delle attività di marketing anche nei termini economici utilizzati a livello aziendale.

Anche perchè in busta paga ci aspettiamo degli euro e non una valutazione in una scala da 1 a 10 o la nostra descrizione se fossimo un automobile.

Alla prossima!

A.M.A. newsletter quote of the day

“Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end.”
- Edwin Artzt

CEOs Perceived as Skeptical About Marketing Measurement

Credo si sia già capito che questo blog prende le mosse dalla convinzione che il ruolo del marketing all’interno delle aziende sia in crisi e dalla voglia di discutere/sviluppare soluzioni a questo problema. Perchè di un problema si tratta, non solo per chi il marketing lo fa, ma anche per la competitività delle aziende, almeno nel medio periodo.

Il primo passo per risolvere un problema però è riconoscerlo come tale. Credo che non potrei trovare argometni migliori di questo breve articolo apparso sulla newsletter “Marketing Matters” dell’American Marketing Association.

How would your company’s CEO grade your marketing efforts? VisionEdge Marketing’s 6th annual Marketing Performance Survey polled posed this and other questions to 136 executives and marketing professionals. The results revealed a lack of confidence among respondents regarding CEOs’ perceptions of marketing measurement and a gap between measurement priorities and action.

More than one quarter of respondents stated that their CEOs would give them a “C.” This grade was defined as indicating that the CEO would not be certain that marketing programs make a difference and would say that these programs’ performance is not well documented. Meanwhile, approximately half of respondents believed that their efforts would receive a “B,” meaning that the CEO would say that marketing programs make a difference, but that this effect isn’t documented. Less than 20% of respondents felt their marketing programs would earn an “A” from their CEOs for making a documentable difference in the company.

In addition, the results indicated that despite stressing the importance of marketing measurement, many companies failed to track critical data. For instance, 63% of respondents cited increasing market share in existing markets as a top priority. However, only 37% regularly reported on market share performance indicators. Furthermore, although 58% of respondents named measuring marketing performance as a top priority, 64% admitted having no marketing performance training or budget in place.

Alla prossima.

Sogno o son desto?

Oggi un argomento vecchio di ben 6 mesi.

D’altra parte questo vuole essere un blog più di riflessione che di notizie, e poi anche volendo non riuscirei a star dietro alla velocità dell’informazione.

Argomento appassionante però. Anzi una di quelle cose che verso la fine del 2006 mi ha fatto venir voglia di aprire un blog per dire la mia su quello che vedevo succedere nel (mio) mondo del marketing in senso esteso.

L’argomento è la campagna tv del Parmigiano Reggiano uscita nell’ultimo trimestre dell’anno scorso e ripartita in questi giorni (altrimenti non avrei fatto questa necrofilia della comunicazione).

Se non ve la ricordate basta che scriviate “blog spot parmigiano reggiano” e vi vengono fuori pagine e pagine. C’è anche un sito interamente dedicato allo spot, che non cito perchè chiaramente realizzato dall’agenzia di pubblicità non tanto come forma (niente in contrario) ma come contenuti.

Guardando la quantità di post e di commenti lo spot ho notato innazitutto come lo spot non abbia colpito solo me (meno male, sono ancora una persona e non una professione) e come abbia avuto un altissimo numero di adesioni entusiastiche. E’ vero che ci sono anche moltissimi commenti negativi, però leggendoli si ha come l’impressione che questi ultimi siano più di testa ed un po’ snob, mentre i primi vengano dal cuore (e non devo certo essere io qui ed adesso a dilungarmi sull’importanza del coinvolgimento emozionale con le marche per l’efficacia della comunicazione).

Eppure, qui sì da professionista del marketing, anch’io sostengo che l’attuale spot del Parmigiano Reggiano è una pubblicità pessima proprio per la sua grandissima memorabilità, basata principalmente sul jingle a sulla ridicolaggine dei personaggi (ossia in sintesi sulla simpatia).

A cosa serve infatti l’awareness per il formaggio più famoso d’Italia? E che ne è invece adesso del suo posizionamento di mito della tradizione gastronomica italiana, considerando che è anche il formaggio più costoso? Qualcuno nell’agenzia che ha fatto lo spot o al Consorzio si è chiesto come va a collocarsi un un mercato dove il Grana Padano sta trasmettendo uno spot sicuramente meno impattante in termini di ricordo, ma che spinge sulla qualità dei 20 mesi di invecchiamento del Grana Padano riserva?

Succederà come negli anni ’80 (si lo so che è il secolo scorso) quando, seguendo il Grana Padano, il Parmigiano Reggiano ha eliminato la distinzione tra formaggio agostano (prodotto durante il periodo estivo, quando le mucche vengono alimentate con l’erba fresca) ed il vernengo (prodotto in inverno, quando invece l’alimentazione è basata su foraggi secchi)? In termini di marketing ha senso che la frontiera della qualità sia segnata dal prodotto col disciplinare produttivo meno rigido in termini di metodologia produttiva?

Avrò (avremo) ragione tra qualche mese o sono (siamo) l’ennessima dimostrazione dello scollamento tra le elucubrazioni dei comunicatori e la realtà del mondo?

Un’ ultima domanda, specialmente per gli amici pubblicitari: non trovate sorprendente che la stessa agenzia (Max Information, gruppo Armando Testa) sia la stessa che nel giro di un paio d’anni realizza le campagne con la mucca che cerca di intrufolarsi nel territorio del Consorzio con claim “Parmigiano Reggiano: non si fabbrica si fa”, quella della famiglia con claim “Solo Parmigiano Reggiano è uguale a Parmigiano Reggiano2 e quest’ultima (sfido chiunque ad associarla al claim “Parmigiano Reggiano: quando c’è si nota).

Lo so che ci può essere lo zampino del cliente, ma non credo credo che un organismo come il Consorzio del Parmigiano Reggiano eserciti un indirizzo così forte sulla realizzazione delle campagne. E comunque dov’è il ruolo dell’agenzia come consulente strategico del posizionamento del marchio?

Cosa ne pensate?