Oggi sono stato ad una giornata di studio sul marketing del vino ed ho avuto il piacere di vedere che, se da una parte si tende a ridurre il marketing alla comunicazione (semplifacazione comunque sempre in agguato anche in tutti i settori), almeno il marketing non viene più visto come un male necessario di cui si farebbe volentieri a meno se il mondo fosse un posto abitato da gente più seria e non (anche) da ciarlatani imbonitori (percezione di buone fette di cittadini).

E’ stata quindi una grande delusione ed una grande rabbia sentire alla radio il nuovo spot dei mini future ABN AMRO. Purtroppo non l’ho torvato in rete e quindi lo descrivo: ci sono due uomini molto contenti (direi quasi eccitati) perchè una detrminata azione sta salendo e loro, che hanno investito con i nuovi mini future long di ABN AMRO, grazie all’effetto leva stanno guadagnando un sacco di soldi. Poi uno chiede all’altro “E se le azioni invece di salire, scendono?” “Nessun problema” è sostanzialmente la risposta “Con i mini future short si guadagna anche se azioni scendono!”.

In realtà, cercando di semplificare, i futures permettono di investire puntando sia sul fatto che le azioni relative crescano (LONG) sia che scendano (SHORT). Diciamo che oggi la quotazione future al 31 marzo delle azioni BISCO (quindi nel futuro) sia di 10 € e che io ho investito in un future LONG, ossia che mi dà il diritto di ACQUISTARE le azioni a quel prezzo. Se domani in borsa quelle azioni vanno a 12€, la quotazione future seguirà l’andamento positivo e quindi io guadagnerò perchè ho comprato a 10 una cosa che vale 12. Nel caso però in cui abbia investito in un future SHORT, che mi dà il diritto a VENDERE le azioni a quel prezzo, perderò perchè devo vendere a 10€ una cosa che ne vale 12€ (chiedo scusa agli esperti di mercati finaziari per la spiegazione necessariamente molto grezza).

E’ quindi vero che io posso guadagnare sia che l’azione cresca sia che l’azione cali, ma non CONTEMPORANEAMENTE. A seconda della direzione in cui va il mercato e del tipo di posizione, long o short su cui ho investito, posso guadagnare o prenderlo in quel posto (come al solito).

Era d’altra parte ovvio che non esistesse uno strumento finanziario che permettesse di guadagnare comunque (se apro in contemporanea una posizione long ed una short sulla stessa azione, alla fine sono pari, meno i soldi delle commissioni pagate a ABN AMRO).

però è una VERGOGNA lo stile fortemente ingannevole con cui lo spot presenta la cosa. VERGOGNA ad ABN AMRO e all’agenzia che ha creato lo spot (forse JWT che ha fatto gli spot TV?) per la presa in giro al consumatore e per rovinare la reputazione dell’intera categoria dei professionisti (quelli veri) del marketing e della comunicazione.

Spero che qualcuno li porti almeno davanti al giurì della pubblicità.

Un week-end di lavoro mi ha fatto pereder un po’ il ritmo del blog, ma rieccomi qui.

Dal 1994 commissiono post-test di campagne pubblicitarie e ci sono due cose che mi stupiscono sempre.

La prima è la diffusa resistenza delle aziende a spendere qualche migliaio di euro per verificare quale può essere stato l’effetto di un investimento di centinaia di migliaia, se non milioni.

La seconda è dover discutere ogni volta con l’istituto perchè voglio fare il post test almeno 1 mese dopo che è finita la campagna (gli amici di SWG con cui lavoro oramai da anni si sono QUASI rassegnati).

Normalmente tutti fanno partire la ricerca il giorno dopo la fine della campagna. Ora, se uno vuole testare il comunicato o se la pianificazione effettiva è stata in linea con quella prevista, sono d’accordo.

Però se questi non sono gli scopi della ricerca, cosa me ne faccio di sapere quante gente

L’informazione principale è se e quanto la comunicazione ha modificato il brand equity, spostando l’awareness e la percezione della marca nella mente dei consumatori, non quanta gente il giorno prima ha guardato quel programma o letto quel giornale.

E voi come le fate le ricerche post test?