Il lusso di massa è possibile? II parte

Diversi anni fa mi sono reso conto che se uno è nato nel ’63 ha 45 anni e se uno è nato nel ’45 ha 63 anni. Non è stato il frutto di nessuno ragionamento, semplicemente un giorno ho “visto” questa regola come se ci si fosse acceso un riflettore sopra e sono rimasto colpito dalla simmetria con cui questi numeri andavano avanti e indietro (funziona con tutti gli anni di uno stesso secolo).

Ragionando del lusso sostenibile mi è successo qualcosa di simile.

Riprendendo il filo del post precedente, stavo pensando che la strategia di posizionamento più spesso adottata da parte delle marche premium si basa sulla creazione di un certo livello di esclusività. A questo punto è scattata un’associazione di idee per cui ho visto il concetto di marca esclusiva non nella sua connotazione positiva di “selezione” ma in quella negativa di estromissione, rifiuto, allontanamento.

Automaticamente di seguito mi sono chiesto se alla marca esclusiva si poteva contrapporre la marca “inclusiva”.

Si tratta di un’associazione di idee e non di un ragionamento e quindi non sono sicuro se il concetto di marca inclusiva abbia un senso oppure no (d’altra parte nemmeno la simmetria tra anno di nascita ed età mi è mai stata di vera utilità pratica), però prima di buttare via un’intuizione, che per di più ha un bel suono, voglio provare a vedere se si può razionalizzarla con profitto seguendo la miglior definizione sintetica di marketing che io conosca: il marketing è buon senso strutturato.

Il compito che mi dò per il prossimo post (inutile dire che si accettano contributi) e cercare di definire marche esclusive vs. marche inclusive secondo le 4P (rimango un kotleriano semplice).

MARCA ESCLUSIVA MARCA INCLUSIVA

PRODOTTO

PREZZO

DISTRIBUZIONE

PROMO-PUBBLICITA’

A.M.A. quote of the day

“Lack of money is no obstacle. Lack of an idea is an obstacle.”

- Ken Hakuta

AMA quote of the day

“Always be closing…That doesn’t mean you’re always closing the deal, but it does mean that you need to be always closing on the next step in the process.”

- Shane Gibson

Il lusso di massa è possibile? I parte

Durante questi anni da professionista del marketing mi è capitato in alcune occasioni di creare o gestire marche con livelli di qualità organolettica pari o superiori a quella del leader di mercato, ma con posizionamenti di prezzo tra la media del mercato ed il leader. In pratica follower per il posizionamento di prezzo, ma leader per il livello qualitativo (Wulevù e Freixenet sono i primi due esempi che mi vengono in mente).

Dal momento che i posizionamenti di prezzo non erano modificabili per ragioni storiche o di posizionamento globale della marca, ho scoperto che convincere convincere il consumatore che può avere pari o maggiore qualità spendendo meno è uno dei problemi di marketing più difficili da risolvere.

D’altro canto nel campo alimentare è possibile realizzare prodotti di eccellenza con un costo unitario abbordabile per un ampio segmento di consumatori in categorie merceologiche di grande consumo (i salumi ed il vino già citati, ma anche il caffè, la carne, latticini, ecc..).

Si pone quindi la questione di coniugare l’eccellenza organolettica, la premiumness se non proprio il lusso, con i grandi volumi di vendita. Il problema in realtà è spesso indipendente dal prezzo per chè risiede nella naturale dicotomia del consumatore tra immagine elevata della marca ed ampia diffusione sul mercato.

Esemplificativo della ricerca della quadratura del cerchio è secondo me il vecchio posizionamento del Pinot di Pinot Gancia “PER MOLTI MA NON PER TUTTI”, che ha al suo interno sia la voglia di staccarsi dalla massa cercando di non diventare troppo elitario per non perdere l’interesse di un gran numero di consumatori.

Confesso che, almeno nell’alimentare, non mi vengono in mente molti esempi di successo e quindi ho cominciato a chiedermi se non ci può essere un altro impianto teorico in grado di supportare la gestione di marche premium di massa in un momento in cui l’interesse e le competenze gastronomiche dei consumatori sono fortemente cresciute, ma è crescita anche l’attenzione sui prezzi.

Lasciatemi un’altra settimana per pensarci e poi ne riparliamo.

Little murders

Pochi giorni fa attraverso il gruppo di discussione di brand managemente dell’American Marketing Association my è arrivata il concetto di “little murders”. Mi è sembrato interessante e quindi mi unisco anch’io alla folta schiera di quelli che si fanno una reputazione traducendo in italiano quello che viene d’oltreoceano (almeno implica un qualche sforzo).

Un relatore di un seminario (purtroppo non sono riuscito a scoprire il nome) esprimeva questa teoria secondo cui le relazioni si distruggono (spesso aggiungo io) attraverso “Piccoli omicidi” piuttosto che grandi catastrofi.

Dimenticanza dell’anniversario di matrimonio, assenza in occasioni importanti per il partner, ecc…. Non mi dilungo, credo che tutti possiamo fare una lista sufficemente lunga tra esperienze personali e di amici e conoscenti.

Il concetto è che ogni volta che si promette qualcosa che poi non si mantiene si verifica un piccolo omicidio alla relazione che ne succhia via la gioa lasciando frustrazione, rabbia e, peggio del peggio, apatia dovuta al ridursi delle aspettative.

E’ evidente che il concetto nasce nell’ambito dei rapporti interpersonali, ma è altrettanto trasparente la sua applicabilità ai rapporti tra una marca ed il mercato (inteso come insieme dei consumatori).

Una serie di elementi di questa teoria mi hanno colpito:
- il punto di partenza è il livello di aspettative che, nel caso di una marca è determinato dal mix creato con la comunicazione, dalle performances passate e da quelle dei concorrenti. Un mix in buona parte fuori dal controllo dell’azienda oramai anche per quanto riguarda la comunicazione (vedi il passaparola). mi ricordo nei primi anni ’90 (oramai preistoria) quando Infostrada entrò nel mercato della telefonia e l’allora Telecom (o era ancora SIP?) spinta dalla concorrenza incominciava a misurare la soddisfazione degli abbonati, riscontrando con stupore che, malgrado venisse percepito un sostanziale migliramento del servizo, questo veniva comunque valutato insoddisfacente dalla maggior parte degli intervistati.

- il secondo elemento è la piccola importanza contingente della delusione alla base del piccolo omicidio. Di per sè niente che non sia comprensibile e per cui sembri giusticato da entrambe le parti di prendersela più di tanto. Arriva un punto però che la somma accumulata riempie la misura. Quindi è fondamentale occuparsi anche delle piccole cose (nelle economie mature ipercompetitive sono i dettagli che fanno la differenza) e curare tutte le ferite il meglio possibile, anche le più piccole.

- il terzo elemento è che uno dei risultati (il più probabile?) di tutto questo è l’apatia. Con la carestia di tempo e la stanchezza emotiva che caratterizzano i consumatori nelle economie sviluppate perchè dovrebbero investire tempo e sforzo nell’affrontare la deriva della relazione? La lasciano andare a poco a poco. Come mi diceva il mio primo Direttore Vendite in Levoni: “Non si preoccupi dell’agente che rompe l’anima chiamando tutti i giorni, si preoccupi di quello che non chiama mai”. In un marketing che sempre di più si preoccupa della fedilezzazione, del coinvolgimento del consumatore, del bonding (che troppo spesso si converte ancora in bondage) non credo sia necessario sottolineare il pericolo che implica l’apatia da perte dei consumatori.

Disarmiamoci!