Feria d’agosto

Arrivederci al 29 agosto. Ritempratevi nel corpo e nello spirito.

Il marketing democratico

Durante il mese di giugno ho dedicato un po’ di tempo alla lettura dei numeri arretrati di Marketing Management e Marketing News (le riviste dell’American Marketing Asocciation).
Ovviamente non sono riuscito a portarmi in pari, ed e’ un peccato perche’, come sempre, ho trovato dei concetti che mi sarebbero stati di grande utilita’ per i progetti realizzati. Meno male che comunque sono riuscito in buina parte ad arrivarci da solo quando mi e’ servito ed ho trovato anche cose che mi verranno buone per i progetti futuri.
Ad ogni modo un numero particolarmente ricco di Marketing Management e’ stato quello del novembre-dicembre 2008, dove c’era un articolo su motivi del declino del marketing all’interno delle organizzazioni e relativi rimedi (argomento fondante di biscomarketing) ed uno sul marketing democratico. Oggi volevo riportare una seintesi di quest’ultimo.
L’analisi prende le mosse dal successo della campagna “Evolution” realizzata nel 2006 per il sapone DOVE dell’Unilever dall’agenzia Ogilvy & Mather, nella quale in un minuto si mostra l’evouzione di una normale ragazza in una modella da copertina attraverso il make-up e l’uso di photoshop per concludere con lo slogan “Non c’è da stupirsi se la nostra percezione della bellezza è distorta”.
Alla base della campagna c’era una nuova definzione della mission della marca: “la missione di DOVE è far sì che più donne si sentano belle ogni giorno allargando la ristretta definizione di bellezza ed inspirandole a prendersi cura di sè stesse”.
Detto in altre parole, quelle di Philippe Harousseau, Direttore dello sviluppo della marca: “Se tu non sei adamantino riguardo alla mission della marca non puoi controllare cosa succede quando le persone la amplificano. Tutti coloro che lavorano in Dove le conoscono a memoria. La nostra nozione di bellezza non è elitaria, è celebrativa, inclusiva e democratica.”
Con il termine democratico gli autori intendono il fatto che i consumatori giocano un ruolo maggiore nel mercato e di conseguenza l’aspettativa che il marketing porti benefici anche alla società in generale.
Si basa innanzitutto sul rispetto per il consumatore; come dice Leonard Marsh, uno dei fondatori della Snapple Beverage Company, “Noi non abbiamo mai pensato di essere meglio dei nostri consumatori”. Può sembrare una banalità, ma chi ha frequentato le aziende sa quanto spesso si propongano (e talvota si realizzino) strategie basate sul presupposto che tanto il consumatore è, in qualche misura, ignorante.
Gli autori quindi definiscono i 6 principi del marketing democratico:
Scambio: lo scambio tra un compratore ed un venditore può creare valore per ognuno ed anche aggiungere valore alla società. Gli scambi sono giusti, equi e socialmente responsabili.
Consumo: il marketing offre ai consumatori l’opportunità di consumare prodotti e servizi innovativi che migliorano la qualità della vita. Non promuove il consumo di beni e servizi che danneggiano i cosnumatori.
Scelta: la scelta segna un equilibrio tra diversità e confusione. Esistono significative differenza tra scelte e benefici, reali e percepiti, che nascono dalla disponibilità di scelte diverse.
Informazione: gli operatori del mercato informano i consumatori con la minima intrusione. Forniscono informazioni interessanti e rilevanti. Proteggono scrupolosamente le informazioni relative ai consumatori che raccolgono nella loro attività.
Partecipazione: gli operatori del mercato danno ai consumatori il potere di realizzarsi, li coinvolgono nello sviluppo dei beni e servizi, li sollecitano ed ascoltano e si comportano di conseguenza alle informazioni fornite dai consumatori.
Inclusione: gli operatori del mercato si rivolgono a tutti i consumatori, rispettando i diversi valori e le diverse culture.
Quest’ultimo punto può essere descritto anche come universitalità del marketing democratico, che tratta tutti gli individui come potenziali clienti.
Evidentemente si può vedere tutta questa analisi con gli occhi del cinismo e dire che si tratta solo di belle parole che hanno l’obiettivo di far apparire il marketing sotto una luce positiva, che in realtà non ha.
Io però, a parte l’esempio di DOVE riportato nell’articolo, se penso ad alcuni casi di successo negli ultimi anni (il primo che mi vien in mente è Diesel e prima ancora Benetton, per rimanere nel tessile) ritrovo questo tipo di approccio.
Leggendo poi ho anche ritrovato il concetto di lusso inclusivo sviluppato a suo tempo ed un supporto alla mia sparata sulla marginalizzazione del marketing come una delle concause della crisi economica mondiale.
Infine la scarsa diffusione del marketing democratico si può collegare anche al suo declino nelle aziende e nella società.
Il prossimo post quindi sarà dedicato all’articolo che analizza qesta situazione.

Trentinizzare il Pinot Grigio: commento al post di Angelo Peretti

Sul web del vino ci sono statim ultimamente un paio di post (Ziliani, Peretti) sull’affermazione di Fabio Piccoli sulla strategia di trentinizzazione del Pinot Grigio. come si sa questo blog non (dovrebbe) parlare di vino. Il fatto è che il commento che avevo scritto al post di Angelo Peretti sul suo blog Internet Gourmet era troppo lungo ed io non avevo il tempo di sintetizzarlo. Così ho pensato di pubblicarlo qui.
Non va visto quindi come un post di biscomarketing, ma come un commento di Lorenzo Biscontin al post di Peretti. Ecco di seguito quello che avevo scritto:
Caro Angelo, confesso che provo una certa soddisfazione personale a seguire le discussioni che stanno sorgendo intorno al pinot grigio, perchè da quando sono arrivato nel mondo del vino ho avuto subito l’impressione che fosse una vino bistrattato. Il mondo della promozione in primis lo considerava un vino sorpassato, quasi una boccia persa. E questo malgrado tutti nel nord-est siano assolutamente cosciente che si tratta di un vino che porta a casa la pagnotta per tanti viticoltori e tante cantine. E’ un atteggiamento che non ho mai nè condiviso nè accettato, sia perchè credo sia doveroso accudire i prodotti che sono alla base della sopravvivenza/prosperità dell’azienda/settore in cui lavoro e sia perchè credo che il pinot grigio abbia un profilo sensoriale che risponde di una vasta gamma di momenti di consumo per un’ampia fascia di consumatori.
Per questo, quando a giugno 2010 ho cominciato a sviluppare le attività per la celebrazione dei 50 anni del Pinot Grigio Santa Margherita uno dei principali obiettivi che mi sono dato è stato quello di riportare il pinot grigio all’attenzione del mondo enologico italiano. Ecco perchè non ci siamo limitati solo a far festa, ma abbiamo voluto portare gli opinion leaders in vendemmia (settembre 2010), a fargli vedere le chimere sui grappoli. Lì abbiamo scoperto che molti il pinot grigio di stile trentino-alto adige (poi ci torno) non lo assaggiavano da mesi se non da anni. Quindi ci siamo convinti ancora di più dell’utilità degli appuntamenti già programmati per il vinitaly di quest’anno: un convegno sulla situazione vitivinicola, competitiva e di gestione aziendale del pinot grigio ed una degustazione di pinot grigio da tutto il mondo, proprio a dimostrare che i diversi territori esprimono diversi stili. In quell’intenso, ai limiti del campale, venerdì di Vinitaly ho scoperto che il “disinteresse” (vendite a parte) che circonda questo varietale non riguarda solo l’Italia, ma tutto il mondo. A fine giornata l’entusiasmo dei produttori dall’Oregon, dall’Australia, dall’Alsazia, dall’Ungheria e dal Baden per aver vissuto finalmente una giornata di approfondimento su questo vino era sfociato nella proposta di fondare l’associazione mondiale dei produttori di Pinot Grigio. Magari Fabio Piccoli (che, forse non a caso, era il moderatore del convengo) può cogliere la proposta e mondializzare la trentinizzazione del pinot grigio.
Concetto che, come ha detto Ziliani, è vago, am che mi sento di condividere nel suo significato di rivalutare l’identità atesina (lasciami con questo termine accumunare le due province, è una forzatura che mi concedo ricordando la cena dello scorso marzo in cui abbiamo messo allo stesso tavolo i produttori dell’Alto Adige e quelli del Trentino) di questo vino. Attualmente infatti il pinot grigio in Italia identifica più il Collio, dove si è sviluppato con un profilo, giustamente, molto diverso da quello che aveva nel suo territorio d’origine.
Come mi sono trovato più volte a ripetere quest’anno la qualità del vino è soprattutto una questione di identità più che di caratteristiche organolettiche tout-court (che sono quasi la conditio sine qua non).
Per questo credo che il trentino (cooperativo) ci riuscirà innanzitutto se recupererà a volta la propria identità sociale. Mi spiego meglio ricordando una cosa ovvia: scopo della cooperazione è la valorizzazione del lavoro dei soci, senza finalità speculative. Questo non significa che le cooperative non debbano in assoluto partecipare a società di capitale, però va mantenuto un equilibrio per cui queste partecipazioni siano funzionali alla finalità mutualistica della cooperativa, viceversa lo scopo diventa la ricerca della miglior remunerazione del capitale rappresentato dal lavoro del socio e non del lavoro stesso (i soci cooperatori sono di fatto gli imprenditori in quanto apportatori del capitale di rischio sotto forma dei conferimenti, di conseguenza la cooperativa si basa su un capitale di rischio circolante, da cui la strutturale sottocapitalizzaizone di questa forma di impresa).
Forse nel sistema cooperativo trentino questo equilibrio si rotto, o quantomeno incrinato, e secondo me va recuperato perchè, riprendendo una massima della medicina antica, il veleno non sta nella sostanza ma nella dose.
Mi scuso se ho approfittato di tanto spazio nel tuo blog, ma, come puoi immaginare, il pinot grigio è un argomento che mi sta comunque a cuore, sia personalmente che professionalmente perchè credo che un leader abbia anche degli obblighi nei confronti del settore in cui opera (non mi riferisco ovviamente alla mia azienda attuale).

Bacardi Originals, Bacardi Pina Colada e Mojito, Pampero Mojito alla spina: tornano i ready to drink?

Sfogliando la stampa specializzata del settore bevande nell’ultimo mese non si poteva fare a meno di noatre le pubblicità di alcune novità di prodotto: Bacardi Originals, Bacardi Pina Colada+Bacardi Mojito e Pampero Mojto alla spina (qui il link non è al sito del Pampero, già difficile da trovare di suo, perchè lì questo prodotto non è citato).
Sono prodotti che mi hanno fatto pensare al fenomeno dei ready to drink dei primi anni 2000. Immagino che più di qualcuno si ricorderà dei vari Smirnoff Ice, Bacardi Breezer, Campari Mixx ed Havana Loco. Si trattava di long drinks a base di superalcolico (vodka, rum, campari a seconda dei casi) e di acqua gassata apparsi sul mercato a partire circa dal 2002 e sostanzialmente spariti per il 2005. Nessuno di questi è riuscito a consolidarsi sul mercato e, malgrado i volumi sviluppati siano stati molti importanti grazie ai fortissimi investimenti pubblicitari delle aziende, nel milgiore dei casi il business ha raggiunto il breack-even o poco più.
Era un segmento che avevo analizzato a fondo perchè nel 2003 in Stock eravamo pronti a lanciare due ready to drink a marchio Keglevich (definite e testate ricette e packaging, definiti gli accordi con gli imbottigliatori, ecc..), quando poi abbiamo deciso di non schiacciare il bottone del via. Esperienza, competenza, fortuna o presunzione? Non l’ho mai capito, ma è andata bene così. Secondo me il punto debole della categoria stava nel concetto stesso di prodotto che non era nè una bibita gassata, visto il circa 5% di grado alcolico, nè aveva la qualità di un long drink preparato sul momento, sia intrinsecamente che di immagine (percezione di “beverone” industriale). Inoltre non si basavano su long drinks affermati, ma proponevano sostanzialmente gusti nuovi per il mercato dei long drinks (il capostipite Smirnoff Ice era vodka con leggero gusto di limone, stessa base limone del principale Bacardi Breezer).
Riusciranno le proposte dell’estate 2011 ad avere il successo che non hanno avuto i ready to drink di qualche anno fa? Hanno dalla loro la proposta di long drink classici e molto richiesti (mojito in primis) e la praticità per il trade che deve servirli.
Io però dubito che la valutazione fatta dal consumatore (che ricordiamo sempre sono persone) a suo tempo sarà molto diversa oggi. E’ vero che nelle discoteche e nei locali di grande afflusso è prassi normale oramai da alcuni anni quella di preparare la basi per i long drinks più richiesti, ma c’è comunque una forte componente di intervento del bartender al cui confronto la spina di mojito Pampero mi sembra francamente agghiacciante.
In realtà credo che possa esistere una terza via, che hai tempi avevo proposto in Stock senza successo, ed è quella del facilitare la preparazione di cocktails e long drinks nel consumo in casa. Il numero di persone che per motivi generazionali di ciclo di vita sta riducendo o annullando aperitivo/happy hour/serate fuori casa comincia ad essere rilevante.
Il fatto che queste persone abbiano dovuto cambiare il loro stile di vita riguardo alla frequentazione dei locali non significa che vogliano cambiare anche gli stili di consumo, però preparasi cocktails e long drinks a casa può essere complicato, soprattutto se si tratta di situazioni “sociali” in cui sono presenti più persone.
Una riposta a questa esigenza attualmente insoddisfatta mi era stata ispirata da E’ un concetto che avevo preso da una confezione di Tequila Sauza comprata in un duty free: nell’astuccio c’era una bottiglia da 1l di tequila ed una da 1l di margarita mix, totalmente analcolico. Idea intelligente, però era stata pensata come promozione tattica a se stante e non come innovazione strategica. Il risultato dell’esperienza di consumo era quindi deludente, non per la qualità del cocktail che ne derivava, ma perchè seguendo la proporzione consigliata di 1/3 tequila e 2/3 margarita mix, il mix finiva prima del tequila, per cui, a meno di non darsi agli shoot (ma è un consumo da tutt’altro target) uno rimaneva con del tequila di cui non sapeva che farsene.
Da qui la mia idea di produrre e vendere basi per per cocktails e long drinks come categoria a sè (se poi il lancio avesse previsto confezioni in co-pack con il distillato era un tecnicismo), prevedendo che avessero tutti gli ingredienti necessari, anche quelli alcolici, se del caso. Per rimanere all’esempio del margarita mix, quello che volevo fare io prevedeva al suo interno anche la giusta % di Triple Sec, che è il nome del distillato generico fatto con lo stesso processo del Cointreau (ingrediente ufficiale del Margarita).
In questo modo si ottenevano due obiettivi: si forniva al consumatore un prodotto con cui poteva realizzare un cocktail assolutamente fedele a quello che avrebbe preparato un bartender e, dal punto di vista dell’azienda, si aggiungeva una modalità di vendita del triple sec.
Non c’è la praticità del ready to drink, ma c’è l’autenticità del coinvolgimento diretto del consumatore nella preparazione (semplificata) che gli permette di aggiungere il suo tocco e di variare le proporzioni a suo gusto.
Magari prima o poi riuscirò a realizzarla ed a scoprire se era veramente un bel concetto strategico o solo un’alzata d’ingegno.

BOSCO VITICOLTORI ASSOCIATI AFFIDA LA DIREZIONE GENERALE A LORENZO BISCONTIN.

Non è che parlo in terza persona perchè sono diventato come Cesare negli Asterix.
E’ che Lorenzo Biscontin come autore di biscomarketing e Lorenzo Biscontin come professionista sono due cose, ovviamente, affini, ma non coincidenti (Pirandello al confronto non era nessuno).
Quindi, visto che oggi è partito il comunicato stampa, mi è sembrato giusto riportarlo (quasi) asetticamente come un mezzo di comunicazione qualsiasi. Lo trovate qui sotto.
A questo punto per tornare a parlare di vino dovrò aprire un blog apposta.

Comunicato stampa

BOSCO VITICOLTORI ASSOCIATI AFFIDA LA DIREZIONE GENERALE A LORENZO BISCONTIN.

Lorenzo Biscontin è il nuovo Direttore Generale della cantina Bosco Viticoltori Associati.

Veneziano d’origine, ma oramai triestino di adozione, ha occupato posizioni con responsabilità crescenti nel marketing di aziende italiane del settore agro-alimentare, sia a livello nazionale che internazionale.

Dopo la laurea in Scienze delle Produzioni Animali e le successive specializzazioni e masters in marketing e gestione aziendale del comparto food & beverage, ha iniziato a lavorare nel settore dei salumi, per spostarsi poi nei vini e liquori.

Come Direttore Marketing in Stock ha gestito la crescita di marche quali Limoncè e Keglevich, per poi passare nel 2007 a coprire la stessa posizione presso Santa Margherita Gruppo Vinicolo, realizzando il rinnovamento del posizionamento di immagine e di assortimento delle diverse cantine del Gruppo.

Alla Bosco Viticoltori Associati porta la sua ventennale esperienza nello sviluppo e gestione di marchi leader.

Bosco Viticoltori Associati è di proprietà della Gruvit S.r.l., a sua volta partecipata al 50% dalle Cantine Produttori Riuniti del Veneto Orientale ed al 50% dalla Cantina Produttori Campo di Pietra. Un polo vinicolo a cui appartengono oltre 2.000 soci viticoltori che nel 2010 hanno conferito oltre 500.000 q.li di uva e che ha sviluppato un fatturato di 45 milioni di euro.
Bosco Viticoltori Associati con i suoi 15 milioni di euro di fatturato rappresenta la punta avanzata di Gruvit nel mercato del vino in bottiglia.

“La responsabilità della gestione dell’intera azienda è per me un’esperienza nuova, che affronto sulla base di quella che è sempre stata la mia interpretazione del marketing come funzione integrante di tutte le fasi aziendali. Oggi le dimensioni del Gruppo ne fanno uno degli operatori di riferimento nella vitivinicoltura del Veneto Orientale: l’obiettivo è di farne crescere anche il ruolo strategico nella valorizzazione di un territorio dove da sempre il consumo di vino è parte della cultura quotidiana”, dice il nuovo Direttore, Lorenzo Biscontin.

Per il Vice Presidente di Gruvit, Signor Ircano De Lucca “… con il contributo del dottor Biscontin puntiamo a sviluppare ulteriormente la nostra crescita sul mercato nazionale e su quelli internazionali per accelerare ulteriormente il trend che nel primo trimestre 2011 ci vede crescere del 9% a volume e del 31% a valore”

Il prosecco spinge biscomarketing oltre al tetto delle 100 visite in un giorno

Questo blog viaggia normalmente tra le 25-30 visite al giorno.
Lo scorso 1 luglio, quando ho pubblicato il post sul prosecco, è schizzato a 133, mantenendosi tra 40 e 50 fino al 4 di luglio per tornare in media nei giorni successivi. Ancora più netto l’aumento dei commenti.
Sono numeri che invitano tutti coloro che si occupano di comunicazione di vino a riflettere sulla quantità e qualità del seguito che suscita l’argomento vino nel web.
Che siano anche un’ulteriore dimostrazione del successo di questo vino?
Quanto a me, forse dovrei cominciare a pensare di aprire un blog sul vino.

Anche ad Asolo il Prosecco è Superiore

Detto senza malizia, sapevo che scrivendo un post di marketing che riguardava il vino mi sarei cacciato in un vespaio.
Luca Ferraro dell’azienda Bele Casel mi fa notare che nel 2009 anche il prosecco di Asolo è passato alla DOCG ed alla dicitura Superiore. Lo riporto volentieri per completezza di informazione, anche se il post odierno precedente non aveva l’obiettivo di descrivere compiutamente la situazione normativa del prosecco DOC/DOCG, quanto le problematiche del posizionamento della DOCG rispetto alla DOC.
Tutte le considerazioni fatte per la DOCG Conegliano-Valdobbiadene (in realtà i due termini si possono anche utilizzare separatamente e questo è evidentemente un altro elemento di debolezza per una chiara e forte comunicazione del marchio, ma come detto, i dettagli nella normativa del vino sono talmente tanti che si rischia di perdere l’essenza dei problemi) valgono pari pari anche per l’Asolo DOCG, solamente su scala più ridotta.

CONEGLIANO-VALDOBBIADENE: dove il Prosecco è Superiore.

Regola editoriale non scritta, ma reale, del mio blog è non scrivere del settore in cui lavoro, per rispetto dei colleghi che lavorano nelle altre aziende, per evitare l’eventuale confusione tra opinioni personali diverse dalla posizione definita aziendalmente, per evitare che quello che scrivo sia indebolito dal sospetto di secondi fini (leggi captatio benevolontiae) ed in generale per non mettermi (troppo) in situazioni spinose).
Ieri però si è concluso il mio rapporto con la Santa Margherita e quindi posso parlare con la serenità di esprimere l’opinione di Lorenzo Biscontin, professionista di marketing che ha lavorato nel settore del vino, senza che questa possa confondersi con la posizione dell’azienda.
Siccome si tratta di un’occasione che non capita spesso (meno male), me la voglio spendere al meglio affrontando una questione che ritengo particolarmente interessante dal punto di vista del marketing per le sue implicazioni riguardo ai concetti di identità e rispetto delle persone (consumatori), pilastri della credibilità del marketing e quindi del successo di lungo periodo delle strategie.
Come si intuisce dal titolo, affronterò le problematiche legate alla gestione del marchio “Prosecco” che si sono create dal 2010 a seguito dell’istituzione della nuova DOC multiregionale e contemporaneo passaggio della precedente DOC a DOCG.
Devo chiedere scusa in anticipo sia a chi non si occupa di vino, perchè essendo un argomento in cui sono stato direttamente coinvolto capiterà che dia per assodate alcune conoscenze della questione che non sono invece così condivise da tutti, sia ai puristi del vino, perchè su alcuni aspetti enologici dovrò essere necessariamente approssimativo per evitare di dilungarmi troppo.
Sintetica descrizione del problema
Fino al 2009 il termine “Prosecco” indicava una varietà di vite e quindi vini prodotti ovunque, anche all’estero, con questa varietà di uva potevano riportare in etichetta il nome “prosecco”, sfruttando in questo modo la crescente fama e reputazione legate al Prosecco DOC Conegliano-Valdobbiadene. Va ricordato che fino al 2009 a fianco del Prosecco DOC esisteva anche il Prosecco ad Indicazione Geografica Tipica, il cui disciplinare comprendeva una zona più ampia diffusa su più regioni e rese produttive di uva per ettaro molto più elevate rispetto alla DOC. Per risolvere questa situazione di concorrenza sleale (mi spiegherò meglio in seguito), nel 2009 è stata creata la nuova DOC Prosecco, che comprende sostanzialmente Veneto e Friuli Venezia Giulia, e quindi anche la località di Prosecco in provincia di Trieste. In questo modo il termine “prosecco” non indica più una varietà di uva, ma è diventato un nome geografico, che può essere utilizzato solamente dai produttori che operano all’interno della Denominazione d’Origine. In contemporanea la vecchia DOC Prosecco Conegliano-Valdobbiadene, che copre quindi le colline della parte settentrionale della provincia di Treviso, è diventata DOCG (Denominazione d’Origine Controllata e Garantita), il massimo livello qualitativo previsto nella legislazione vinicola italiana.
A sua volta il nome con cui si indica la varietà di uva è diventato “glera”, antico sinonimo utilizzato (credo) sul carso triestino.
Questi cambiamenti hanno creato una grande confusione sul mercato, a mio parere non del tutto giustificata dai fatti in sè, quanto dalla crisi di identità in cui sono entrati i produttori della zona storica di Conegliano e Valdobbiadene, crisi legata soprattutto alla modificata percezione di se stessi e del contesto a seguito dell’istituzione della nuova DOCG e nuova DOC.
La crisi di identità della DOCG è ancora in atto, come dimostrano la ridotta efficacia della comunicazione messa in atto ed il fatto che tra i suoi produttori si continuino periodicamente a dibattere ancora gli stessi temi discussi nel 2009, benchè il nuovo quadro legislativo li abbia di fatto, nel bene o nel male, risolti. Ecco quali sono e la mia opinione al riguardo.
L’istituzione della DOC multiregionale ed innalzamento del Prosecco Conegliano-Valdobbiadene a DOCG è stata una cosa più che positiva, doverosa.
L’elemento fondante dell’istituzione di una DOC dovrebbe essere sempre la presenza di imitazioni sul mercato. Una DOC infatti ha lo scopo di proteggere il nome di un territorio, intrinsecamente un bene comune che non può essere registrato da una singola azienda, che grazie alla specificità dei prodotti che ne derivano si è guadagnato una reputazione presso il mercato che lo differenzia positivamente rispetto ad altri prodotti appartnenti alla stessa categoria. Regolamentando la produzione attraverso la DOC si garantisce il consumatore nei confronti di imitazioni e si proteggono i produttori in zona tipica dalla concorrenza sleale da produzioni realizzate fuori dall’area DOC e quindi, per definizione, di qualità diversa. La situazione in cui si trovava il prosecco IGT e soprattutto DOC prima del 2009 era esattamente questa e quindi doveva essere risolta, innanzitutto, insisto, nei confronti del consumatore.

Il Prosecco non è la Franciacorta
In questi anni non c’è stato convegno, simposio, seminario o incontro riguardante il Conegliano-Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG, in cui non sia stato citato l’esempio della Franciacorta, che fin dall’inizio ha deciso di identificarsi solamente ed esclusivamente con il nome del territorio, a sostegno della scelta fatta nel regolamento della DOCG di dare preminenza ai termini “Conegliano” e “Valdobbiadene” rispetto a “Prosecco”. Mi è sempre sembrato un esempio fuori luogo, che aumenta la confusione invece di fare chiarezza perchè confronta situazioni inconfrontabili, rischiando di portare a scelte strategiche sbagliate.
Onore al merito agli amici franciacortini per la disciplina con cui hanno seguito la loro strategia e per i frutti che questa gli sta portando attualmente, ma quando è la nata DOC Franciacorta non disponeva comunque di altri termini che avessero un forte valore sul mercato. In altre parole si sono trovati davanti ad un foglio bianco e sono stati bravi a scriverlo nel modo migliore (non dimentichiamo però il tempo che ci è voluto). “Prosecco” invece è un termine che, sia come livello di conoscenza che di reputazione, ha un grande valore sul mercato e quindi sarebbe una grande spreco abbandonarlo, regalando tutto quel valore al Prosecco DOC.
La cosa è evidente, ed in effetti il regolamento della DOCG prevede l’utilizzo del termine “Prosecco” accompagnato dall’aggettivo “Superiore”, che una bellissima parola: qualificante e comprensibile nelle lingue parlate dai principali mercati di esportazione del vino italiano. Però l’indicazione di questi termini in etichetta è subordinata a quella di Conegliano-Valdobbiadene e quindi inferiore, anche per quanto riguarda la dimensione del carattere. Una scelta che in pratica fà sì che la parola “Prosecco” sia più evidente nelle etichette della DOC che in quelle della DOCG, creando un svantaggio competitivo e cedendo, di fatto, buona parte del valore che i produttori di Conegliano e Valdobbiadene hanno creato sul mercato.

Le rive normalmente sono sui fiumi o sui mari
Una delle innovazioni del disciplinare della DOCG Conegliano-Valdobbiadene rispetto alla situazione ante 2009 è stata l’istituzione dell’indicazione “Rive”, intendendo con questo termine il vino prodotto da uve derivanti da una specifica e limitata zona (terreni in forte pendenza) all’interno dell’area DOCG. Chi vive a sud e ad ovest dell’Adige, a nord della provinci di Trento e ad est dell’Isonzo (ma forse anche del Tagliamento) si starà chiedendo:perchè “rive”. Perchè è il termine dialettale che indica un terreno particolarmente ripido e quindi dove l’uva è di qualità particolarmente elevata.
Io non so se ci sia consciamente o inconsciamente un’influenza leghista nella scelta di questo termine, ricordo solo i clienti dalle diverse parti d’Italia che mi chiedevano se la DOCG era stata allargata, portandola fino al mare.

Criticare è facile, ma allora io cosa propongo?
Lo slogan/claim/payoff (a voi la scelta) che dà il titolo a questo post l’ho l’ho inventato io durante il primo dei seminari con le aziende organizzato ad inizio 2010 dal Consorzio per raccogliere indirizzi sulle modalità di comunicazione della nuova DOCG. Onore a me di averlo pensato, al Consorzio di aver organizzato seminari coinvolgendo le aziende (cosa non comune) ed all’agenzia di pubblicità di aver deciso di utilizzarlo (all’agenzia di pubblicità vanno anche gli eventuali oneri nel caso il claim non funzioni; è per queste assimetrie di responsabilità che prima o poi mi dedicherò all’attività di consulenza).
Secondo me racchiude il messaggio che dovrebbe essere trasferito al mercato in questa prima fase: esiste il prosecco (di pianura) ed esiste il prosecco superiore (collina). Concetto semplice, chiaro, comprensibile ed efficace. Poi di contorno posso rafforzarlo/circostanziarlo con le Rive, il Cartizze, le diverse rese per ettaro, ecc.., evitando però di dare tutto allo stesso tempo oppure ogni volta una cosa diversa, perchè così l’unico risultato è di non ottenere risultati.
Aggiungo un paio di considerazioni su certe evoluzioni a cui si sta assistendo nella scelte di prodotto delle aziende, che, secondo me, hanno il grosso difetto di essere premianti sul mercato nel breve periodo (e quindi tutti i produttori sono spinti quantomeno a considerale) e banalizzanti nel medio lungo.
Il Prosecco millesimato
Per ragioni e tradizioni che qui sarebbe troppo lungo spiegare, lo champagne (evidentemente il riferimento di tutti i vini spumanti) viene normalmente prodotto con cuvèe composte da vini di più annate. Solo nelle annate in cui l’andamento stagionale permette di avere uve eccezionalmente buone, la cuvèe viene prodotto con vino di quella singola annata, che viene quindi indicata in etichetta. Da qui che il consumatore associ al termine millesimato un prodotto di qualità superiore.
Il prosecco però, a differenza dello champagne, non è un vino che si presta all’invecchiamento. Anzi le sue caratteristiche di freschezza e fragranza si esaltano quando l’imbottigliamento è relativamente recente. Questo significa che non ha nessun senso chiedere oggi un prosecco del 2007, anche se si fosse trattato di un’ottima annata, mentre è normale (costi a parte) bere champagne millesimati invecchiati dieci anni e più.
Il millesimato nel prosecco quindi è innazitutto un controsenso tecnico, ma quello che mi manda veramente fuori di me è che i disciplinari tanto della DOC come della DOCG prevedono l’indicazione del termine “Millesimato” senza l’obbligo di indicare l’annata e quindi si trovano normalmente sul mercato prosecchi millesimati, senza sapere però di che anno.
Come ho detto all’inizio è una cosa che funziona perchè sfrutta il valore che il termine ha per il consumatore. Per me però le strategie che si basano sulla (relativa) ignoranza del consumatore sono sempre a doppio taglio e più si diffondono, più si affilano.
Il prosecco metodo classico
Qualche produttore storico della DOCG Conegliano-Valdobbiadene per differenziarsi e per sottolineare la propria qualità superiore sta proponendo sul mercato il prosecco prodotto con il metodo classico di rifermentazione in bottiglia (come lo champagne per capirsi) invece della rifermentazione in autoclave.
Premetto per correttezza che non ho ancora avuto modo di assaggiarli, ma sono molto perplesso riguardo ad operazioni di questo tipo perchè rischiano di snaturare le caratteristiche che hanno portato il prosecco al successo di cui gode oggi.
Detto in sintesi, che questo post è già troppo lungo, temo che un prosecco metodo classico perda la sua naturale freschezza e dubito che guadagni a sufficenza in corpo e struttura.

Concludo questo post ringraziando i miei più stretti collaboratori in Santa Margherita: Elena, Elisa, Lara e Alberto (che ho messo per ultimo senza rispettare il suo ordine alfabetico solo perchè so che è un gentiluomo e cede sempre il passo alle signore).
Li ringrazio per il lavoro fatto insieme, ma soprattutto per la fiducia che mi hanno dimostrato quando non si sono offesi a leggere la serie di post su “Gestione del personale ed etologia”. Y que Dios reparta suerte!