Monthly Archives: March 2014

Ejarque demolisce il brand “Fvg live”.

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Il titolo di questo post riprende il titolo a tutta pagina de “Il Piccolo” (6 colonne, come si sono ristretti i giornali signora mia …), quotidiano di Trieste, di sabato 15 marzo 2014.
Il sommario era “Pronto il piano del turismo del guru catalano. Stroncate le vecchie strategie. Reti d’impresa e filosofia slow per il rilancio”

Anche se non è una notizia dell’ultima ora, per non smentire la tradizione “fredda” di questo blog, l’articolo fornisce di versi spunti di marketing strategico (soprattutto) ed operativo.

Anche perchè il nuovo piano della società che ha vinto il piano quinquiennale 2014-2018 per la promozione del turismo del Friuli Venezia Giulia stronca ed abbandona la strategia seguita negli ultimi 4 anni.

Ora il caso vuole che il 2 giugno 2010 pubblicassi un post che si faceva beffe (ogni tanto anche a me girano le scatole) della campagna di presentazione della campagna pubblicitaria dell’Agenzia Turismo Friuli Venezia Giulia – Turismo FVG per la promozione turistica della regione (lo so che sembra contorto, ma non è colpa mia se questi fanno la pubblicità della pubblicità).

Il post si intitolava “Voilà, la pubblicità col bignami” perchè la pubblicità della nuova strategia di promozione turistica era centrata sullla spiegazione del logo “FRIULI VENEZIA GIULIA” che era, riporto testualmente, “un timbro indelebile nella mente del turista che unisce idealmente tutta la Regione in un unico messaggio: vivi il Friuli Venezia Giulia e Il Friuli Venezia Giulia dal vivo.

Ora in quel vecchio post mi ero limitato a sottolineare l’intrinseca debolezza di un campagna rappresentata da un logo e da un claim che aveva bisogno di essere spiegato, senza dilungarmi sul fatto che un’operazione simile era stata fatta dall’ufficio del turismo sloveno con il logo “I feel SLOVENIA” e che la struttura della proposta turistica, nonchè la realtà socio economica, del Friuli Venezia Giulia appariva incoerente con quel posizionamento. Detto in altro modo: non ha molto senso promuovere Lignano come fosse Jesolo, sia perchè non lo è ne lo sarà, sia per la vicinanza geografica.

Dovrei quindi essere contento del cambio di rotta verso una strategia slow, però non lo sono perchè penso allo spreco di denaro pubblico speso nel tentativo di affermare un marchio e mi chiedo se veramente quel logo non abbia lasciato traccia nei target a cui è stato comunicato. Banalmente, prima di buttare via un rilevante stock di invetimenti fatti durante 4 anni, mi sarebbe piaciuto vedere una verifica oggettiva del suo “non valore”.

Tanto più che nella relazione della società Four Tourism del signor Josep Ejarque, che ammetto di non conoscere si dice che “una corretta strategia di marketing non si deve focalizzare esclusivamente sugli slogan perchè hanno vita breve e non si prestano ad una strategia vincente.”

DISSENTO TOTALMENTE. Lo slogan, o il claim se preferite, di una strategia di marketing deve essere la sintesi del suo positioning statement strategico (anzi io spesso cerco di far corrispondere le due cose) e quindi non può avere vita breve ed è il fondamento per lo sviluppo e la realizzazione di una strategia vincente.

Il posizionamento è la mano invisibile che allinea tutti i comportamenti e quindi è ancora più importante per un Agenzia regionale che deve svolgere una funzione di indirizzo e di valorizzazione “indiretta”.

Approfondisco e chiarisco per punti:
- Definire il posizionamento serve per migliorare l’efficienza e l’efficacia con cui opera l’azienda, fornendo una linea che guida l’azienda nella scelta di quali possibilità perseguire e come. In altri termini l’utilità del posizionamento sta nell’indicare cosa l’azienda può/deve fare e come.

- Se non è in grado di assolvere questa funzione, la definizione del posizionamento si riduce ad un formalismo che crea confusione nei processi interni e distorsione nella percezione esterna.

- Il posizionamento definisce cosa l’azienda VUOLE rappresentare per il mercato, dove il termine vuole indica la tensione con cui la realizzazione del posizionamento va perseguita continuamente in tutte le attività aziendali.

- La definizione del posizionamento non è la somma di come percepiscono l’azienda le diverse funzioni/persone, ma ne è la SINTESI.

- Il posizionamento definito come somma delle percezioni rischia di risultare generico e quindi debole rispetto alla capacità rappresentare e differenziare l’azienda all’interno ed all’esterno.

- Una volta definito il posizionamento, dovrà essere utilizzato in modo da far convergere le percezioni delle diverse funzioni/persone all’interno dell’azienda e per rappresentarla all’esterno.

Discorsi di lana caprina? Forse, però qualche altro dubbio mi viene considerando che lo stesso Josep Ejarque era stato Direttore Generale di Turismo FVG dal 2006 al 2008 (anni in cui la REgione Friuli Venezia Giulia al BIT di Milano aveva lo stand più grande e più costoso di tutti) e soprattutto considerando che la Four Tourism ha vinto la gara grazie al ribasso del 35% rispetto alla base d’asta di 50.000 euro. Il punteggio più alto dal punto di vista tecnico era stato infatti attribuito al progetto presentato dall’associazione temporanea d’impresa Ambrosetti-Tognoni.

Mettendo in fila un po’ di numeri, il Friuli Venezia Giulia:
- nel 2011 era la 16ma regione italiana per arrivi alberghieri;
- nel 2011 era la 13ma regione italiana per presenze turistiche ogni 1.000 abitanti;
- nel 2011 aveva 18.109 lavoratori dipendenti impiegati nel settore turistico;
- nel 2012 gli arrivi turistici sono stati oltre 2 milioni per quasi 9 milioni di presenze, di cui 5,5 milioni nelle località balneari (50% dall’Italia, 50% dall’estero con maggiori crescite da Russia e Brasile).
- il bilancio di previsione di Turismo FVG già approvato per l’anno 2014 è di 25.006.048,96 euro, il che porta all’astronomica cifra di 12,5 euro ad arrivo (sempre che si riescano a confermare i numeri del 2012) ed il risparmio per aver scelto il progetto peggiore allo 0,068% del bilancio.

A rendere un po’ più attuale questo post, oggi è uscita la notizia che la strategia di rilancio del turismo in Friuli Venezia Giulia vedrà protagoniste le 236 (sottolineo 236) Pro Loco regionali ” …. utilizzando sempre di più prodotti tipici regionali di provenienza locale nelle sagre e festeggiamenti per aumentare i flussi di turismo enogastronomico”. Vedo già i charter di russi che atterrano direttamente alla sagra del frico, file di brasiliani per degustare le diverse interpretazione della gubana e pullman di tedeschi in coda per venire alla sagra de la serdela, da anni appuntamento clou dell’estate triestina.

Assessore Bolzonello, visto che per farla ho utilizzato solo dati disponibili in rete, in una logica di spending review io questa analisi io glieLa regalo.

Si chiama concorrenza e si basa sul valore aggiunto.

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Giornata interamente passata in fiera, quindi oggi solo una pillola di Prowein.

Immaginatevi la conversazione in dialetto veneto (la provincia sceglietela voi)
Lui “Hai visto (ad un certo punto della loro storia recente i veneti hanno perso la timidezza reverenziale che li portava a dare del lei anche ai parenti stretti ed usano direttamente il “tu” come fossero emiliani) i prezzi che fa l’azienda X? Così come faccio io a trovare dei clienti?”
Io “Ci staranno dentro perché credo che i conti li sappiano fare e difficilmente venderanno in perdita”
Lui “Eh sì che ci staranno dentro e poi il vino lo fanno anche buono, perché se costasse poco ma non fosse buono allora …. E invece lo sanno fare bene. Cosa gli costa venderlo a Y centesimi più caro, così ci stiamo dentro tutti.”

Si chiama concorrenza e si basa sul valore aggiunto. Benvenuti nel 20° secolo.

Come dite? Che siamo già nel 21°?

PerBacco! Qualcuno dovrebbe proprio avvisarli.

Al prossimo Vinitaly presentiamo il quadrato semiotico dei wine lovers!

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Nel 2002 ho comprato il mio primo libro di semiotica “Marketing Moving: l’approccio semiotico”, autrice Giulia Ceriani, edizioni Franco Angeli.

Non che ne sapessi molto di semiotica, ma ero (sono) sempre curioso di trovare nuovi e più efficaci strumenti di analisi dei comportamenti delle persone.

Se non fosse che suona esagerato, direi che è stata una rivelazione. Lo strumento del quadrato semiotico aveva una forza ineguagliabile nell’aprire gli scenari competitivi con un dettaglio che permetteva di indentificare gli spazi vuoti, dove le richieste non venivano ancora soddisfatte dall’offerta esistente. Che si trattasse di lavatraci o di partiti politici, ovviamente, non c’era differenza.

L’unico problema era che mentre il concetto di contrarietà x-y era chiaro, quello di contradditorietà x-non x era sostanzialmente zen, più difficile da cogliere del “suono di una sola mano”.

Comunque da quella volta mi sono rispromesso che prima o poi avrei analizzato una situazione di mercato attraverso il quadrato semiotico.

Poi un po’ di tempo fa, poco dopo aver scritto un post sulle prime primarie del PD, mi sono imbattutto nel quadrato semiotico delle primarie del centrosinistra fatto da Squadrati.

A parte lo stupore per la capacità di scrivere con chiarezza con una bic su un tovagliolo di carta, mi hanno colpito la precisione e l’oggetività dell’analisi e la simpatia della presentazione. Solo quelli veramente bravi sono capaci di presentare il presentare il proprio lavoro con quella dose di ironia che coinvolge invece della seriosità che allontana.

Ecco quindi che quando in azienda abbiamo deciso che al Vinitaly 2014 avremmo posto all’attenzione del settore la questione del declino del consumo di vino in Italia, ho pensato subito di affidare a Squadrati la realizzazione del quadrato semiotico che identificasse gli atteggiamenti delle persone nei confronti della categoria di prodotto.

Poi, quando l’abbiamo avuto in mano, ci siamo resi conto che i risultati erano troppo interessanti per diffonderli solamente attraverso comunicati stampa e passaparola. Allora abbiamo pensato di farne anche un convegno.

Grazie ad alcune persone con cui la stima reciproca negli anni è sfociata in amicizia, sono riuscito ad arganizzarlo in breve tempo ed a coinvolgere nel convegno anche Oscar Farinetti (che ringrazio pubblicamente per la dispobilità e l’interesse).

Quindi il prossimo 7 aprile alle ore 11:00 presso l’auditorium del Palaexpo della fiera si svolgerà il convegno dal titolo “Il quadrato semiotico dei wine lovers: gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia”.

Parteciperanno Oscar Farinetti, imprenditore e inventore di Eataly, Corrado Giacomini, Presidente di Vi.V.O. Cantine s.a.c., Elena Rocco, Docente di Marketing Internazionale – Università Ca’ Foscari, Diletta Sereni e Daniele Dodaro ricercatori di mercato della società di ricerche Squadrati, Fabio Piccoli, Direttore Responsabile di Wine Meridian ed Andrea Gori, sommelier, oste e giornalista.

Ho voluto la bicicletta e adesso devo pedalare, perchè ho un auditorium da riempire, ed è più grande di un paiolo (cit. Asterix). Conto di riuscirci ….. with a little help from my friends.

Qui sotto il comunicato stampa ufficiale. Il convegno è aperto a tutti, vi aspetto.
Comunicato stampa
A VINITALY 2014 SI STUDIANO GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO DEL VINO CON IL QUADRATO SEMIOTICO

L’analisi di scenario sugli atteggiamenti di consumo del vino, svolta dall’Istituto di ricerche di mercato Squadrati sarà presentata a Vinitaly durante il convegno ‘Il quadrato semiotico dei wine lovers’. Promotrice dell’iniziativa la Cantina veneta Bosco Viticultori.

Salgareda (Tv), marzo 2014 – Chi l’ha detto che le ricerche di mercato debbano essere sempre impersonali e retoriche? Il quadrato semiotico dei wine lovers dimostra l’esatto contrario. L’esigenza di analizzare gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia, secondo un approccio originale e informale è nata dalla cantina veneta Bosco Viticultori, che per reagire alla contrazione dei consumi di vino in Italia (ben 4 milioni di hl in meno in soli 5 anni secondo dati IRI 2013) è partita da un’analisi semiotica delle conversazioni web e social. Lo studio, commissionato a Squadrati, società di ricerche di mercato non convenzionale, ha classificato in un quadrato semiotico le motivazioni che spingono o allontanano il consumatore verso gli acquisti di vino, aiutando le imprese a comprendere il posizionamento del marchio e quello dei loro prodotti sul mercato.

“Comprendere le motivazioni che determinano i comportamenti di consumo è fondamentale per darsi delle risposte adeguate e per affrontare la contrazione dei consumi che sta caratterizzando il vino sul mercato italiano” – commenta Lorenzo Biscontin, Direttore Generale di Bosco Viticultori – “Abbiamo voluto condividere i risultati dell’analisi semiotica su quanto dicono nel web i consumatori, nella convinzione che le soluzioni alla situazione attuale debbano coinvolgere necessariamente tutto il settore nel suo complesso. L’utilità di tale analisi è particolarmente sentita dalla nostra azienda, facente parte del gruppo cooperativo Vi.V.O. s.a.c. e che controlla tutta la filiera, dalla fase di produzione a quella della distribuzione“.

“L’analisi semiotica delle conversazioni nel web e nei social media ci ha permesso di far emergere le diverse opinioni e gli atteggiamenti dei consumatori di vino in Italia, che abbiamo sintetizzato attraverso un quadrato semiotico” – spiegano Diletta Sereni e Daniele Dodaro del team Squadrati – “Gli assi che lo orientano mostrano due opposizioni: la prima tra chi mette l’accento sul vino come prodotto della natura e chi lo intende principalmente come artefatto culturale; la seconda tra chi intende il vino come un bene da tutelare e regolamentare, e chi lo legge invece come nient’altro che un tassello della propria quotidianità o socialità”.

Il risultato dell’analisi sarà visibile presso lo stand dell’azienda Bosco Viticultori (padiglione 3, stand E6) per tutta la durata del Vinitaly e presentato al convegno che si terrà lunedì 7 aprile 2014, alle ore 11:00 presso l’Auditorium del Centro Congressi Palexpo, dal titolo “Il quadrato semiotico dei wine lovers: gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia”, e dove parteciperanno Oscar Farinetti, imprenditore e inventore di Eataly, Corrado Giacomini, Presidente di Vi.V.O. Cantine s.a.c., Elena Rocco, Docente di Marketing Internazionale – Università Ca’ Foscari, Diletta Sereni e Daniele Dodaro ricercatori di mercato della società di ricerche Squadrati, Fabio Piccoli, Direttore Responsabile di Wine Meridian ed Andrea Gori, sommelier, oste e giornalista.

L’originalità di questo studio sta proprio nell’osservazione di come il vino sia interprete di valori fondamentali e da cui scaturiscono comportamenti e percezioni anche opposte. Il quadrato semiotico mostra come i comportamenti legati al bere vino abbiano un valore sociale e culturale. Dunque dal quadrato si possono estrapolare valori e insight che aiutano a comprendere meglio i significati associati al consumo del vino e a rendere più strategica la comunicazione del settore.

Bosco Viticultori è una cantina del Gruppo Vi.V.O. Cantine s.a.c. a cui aderiscono 2.000 soci che coltivano 4.000 ha di vigneto e conferiscono oltre 500.000 q.li di uva a 8 centri di vinificazione nelle province di Venezia e Treviso.

www.boscoviticultori.com
Facebook: Bosco Viticultori
Twitter: @Boscovit
Per commentare e seguire in diretta l’evento: #quadratowinelovers

Ufficio stampa:
Serena Comunicazione S.r.l – Serena Aversano – www.serenacomunicazione.com -
Tel. 0422.231169 ufficio.stampa@serenacomunicazione.com

Concettualmente la distinzione tra comunicazione above the line e below the line è inutile e dannosa.

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Benchè biscomarketing sia notoriamente un blog di argomenti freddi, quello di oggi rischia di essere addirittura gelido perchè la distinzione tra attività di comunicazione di above e below the line (un attimo e la spiego), viene data per morta.

Un paio di mesi fa però mi è capitato di parlare con due amici pubblicitari e sentire di nuovo questi termini con cui ho da sempre un rapporto particolare: mi provocano un’allergia cutanea all’epidermide del cervello.

La prima volto che li ho sentiti credo fosse nel 1995 in Levoni quando stavamo pianificando la prima campagna pubblicitaria televisiva, per bocca di un pubblicitario. Il mio stupore fu grande perchè lui li usava come fossero la cosa più ovvia del mondo ed io invece non sapevo nemmeno che esistessero (meno che meno cosa volessero dire). Eppure dopo la laurea avevo studiato in Italia, Canada e Spagna prendendo un diploma di specializzazione di economia del sistema agro-alimentare, uno di specializzazione in marketing dei prodotti agro-alimentari ed uno di dottorato in Zooeconomia. Conoscevo il Kotler quasi a memoria (ma l’avevo anche capito però) e lì questi termini non c’erano.

Andando ad indagare scoprii che la distinzione tra above the line e below the line era nata nel 1954 alla Proctor & Gamble per distinguere le diverse modalità di calcolo dei compensi e di pagamento applicate alle agenzie di pubblicità (above the line) rispetto alle agenzie promozionali (below the line).

Nella pratica promo pubblicitaria quindi si è affermata questa distinzione tra le strategie realizzate attraverso i mezzi di comunicazione di massa che giravano direttamente alle agenzie di pubblicità il compenso calcolato sul valore dell’investimento (tipicamente il 15%), e quelle realizzate con altre modalità per cui l’azienda pagava tipicamente un compenso fisso sulla base del lavoro previsto, indipendentemente dall’ammontare dell’investimento.

Nell’above the line (o ATL) rientra(vano) quindi TV, radio, giornali, cinema, affissione esterna.

Nel below the line (o BTL) rientra(vano) le sposnsorizzazioni, la stampa e distribuzione di pieghevoli/depliant, le promozioni nei punti vendita, le pubbliche relazioni/passaparola.

Recentemente nell’ATL è stata aggiunta la pubblicità su internet e nel BTL le attività realizzate sui social media, ma non serviva l’avvento del web per evidenziare che si trattava di una distinzione insensata dal punto di vista strategico. Basta vedere l’origine tecnico-contabile dei due termini per capire che non hanno alcun legame con il rapporto tra l’azienda ed il mercato. Un po’ di riferimenti bibliografici qui, qui e qui.

Quindi io personalmente sono passato oltre ed ho continuato ad impostare i miei piani dividendo, ed integrando, tra strategie che fornivano ragioni d’acquisto e strategie che fornivano incentivi all’acquisto.

Poi però sono passato ad aziende, ed agenzie pubblicitarie, più grandi ed la suddivsione tra ATL e BTL continuava ad inseguirmi. Le grandi aziende multinazionali che distribuivo in Italia mi mandavano schemi di pianificazione dove ATL e BTL erano in due colonne, quando non in due pagine, separate e le agenzie che realizzavano le campagne pubblicitarie TV, radio, giornali non facevano cataloghi, depliant, materiali punto vendita ecc..

Il risultato era che risultava molto difficile impostare, prima, e realizzare, poi, una strategia di marketing cesa nei messaggi e nei codici. E questo malgrado io abbia sempre evitato di dividere organizzativamente il consumer marketing dal trade marketing, come invece è prassi comune nelle aziende più grandi.

La cosa che mi ha sorpreso di più parlando con i due pubblicitari di cui sopra è che loro vedono la suddivisione dell attività in ATL e BTL come qualcosa di meramente operativo, per cui ci sono agenzie specializzate nell’ATL ed altre nel BTL, senza immaginare l’impatto che questa suddivisione tecnica ha sul pensiero strategico.

Spero che l’avvento del Marketing Totale, faccia sparire per sempre questo modo di dire, diventato col tempo un modo di pensare (le strategie) così da non dovermi più grattare il prurito che mi viene quando lo sento.