Cosa ho visto ad Expovinis 2014 San Paolo.

Rio de Janeiro, dopo una settimana di lavoro puntavo ad un giorno di spiaggia ma piove. Cosa di meglio da fare se non condividere quello che ho visto a San Paolo alla fiera Expovinis 2014?

Dai francesi ci sarebbe sempre da imparare (volendo) ……
Non è che sia una novità. A tutte le fiere i francesi si presentano belli compatti, occupano uno spazio unico con un’immagine paese forte chiara ed unitaria sotto il coordinamento di Ubifrance
Francia 1
Francia 3
Francia 4

Da notare le colonne bianche e rosse e blu; il vantaggio di fare marketing delle nazioni: uno non deve sforzarsi di identificare o definire i propri colori istituzionali. Sembra semplice ma tra un po’ vedremo che non è sempre facile.

Quali i vantaggi di una presenza unitaria?
- i visitatori trovano tutti i vini e le cantine francesi in un’unica zona, quindi è più facile che trovino quelli che gli interessano e magari qualcuno che non prevedevano.
- ergo i visitatori tendono prima ad “esaurire” l’area francese e poi a passare agli altri stands, compatibilmente con il tempo che gli rimane.
- si può ricavare un’area per le degustazioni/master class (la foto non l’ho fatta, ma c’era fidatevi).
- si possono dare informazioni sulla viticoltura a livello del paese: Francia 2
- si può distribuire una catalogo che descrive dettagliatamente le cantine francesi presenti e la loro distribuzione in Brasile
Francia 6
Non mi dilungo oltre perchè pochissimo è cambiato dal novembre 2012 quando il blog Vino al vino di Franco Ziliani ha gentilmente ospitato un mio intervento centrato su questo argomento.
Aggiungo solo che non ho visto bandiere europee e diciture che si trattava di un’attività finanziata con i fondi comunitari ai sensi del regolamento XY, però dubito fortemente che non abbiano attinto ai finanziamenti dell’OCM vino. Centralizzazione=semplificazione.

…… e qualcuno in effetti impara.
Gli spagnoli copiano, più o meno bene, dai francesi.
Quasi compatti (uno stand separato per i vini della Castilla-La Mancha, però vicino allo stand collettivo), programma di degustazioni guidate, catalogo degli espositori con informazioni sul settore vitivinicolo spagnolo.
Spagna 1
Spagna 3
Spagna 2
Spagna 4
Non è tanto del sorpasso in termini di quantità prodotta che dovremmo preoccupareci.

Italia: creatività o confusione?
Una volta ho sentito dire che i francesi sono degli italiani incazzati. Se è vero noi potremmo puntare ad essere dei francesi allegri.

Per il momento mi sembra che regni la confusione dell’individualità:
- stand del chianti (andate in giro per il mondo a spiegare che il chianti classico è una cosa ed il chianti “semplice” è un’altra: auguri) senza alcun riferimento nazionale.
Italia 2

- Area Italia dietro allo stand del Chianti con logo “bandiera” a forma di cuore e scritta Italia in rosso (non chiedetemi gestita da chi perchè non l’ho capito).
Italia 3

- Zona Italia a fianco dello stand del Chianti gestita dalla Camera di commercio Italo-brasialina di Rio de Janeiro con logo “Spazio Italia” in nero + tricolore “a nastro” e payoff “vino, tradizione e passione”.
Italia 5

- Area “Piemonte: land of perfection” all’altro lato dello stand del Chianti con logo con elegante scritta Italia tono su tono (la vera eleganza non si fa notare) sottolineata da tricolore “a coriandolo”
Italia 1

- Area “Emilia-Romagna Wine: what an experience”, davanti allo stand del Chianti con logo come quello dell’area Piemonte ma (almeno) la scritta Italia in bianco su fondo nero si legge bene
Italia 4

- Stand dell’ ATI (Associazione Temporanea di Imprese) Italian Concept Export Brasil con qualche bandiera italiana in vista
Italia 6

Non ho la foto del bel stand centrale della Cooperativa “La Spiga” di Montalcino, dove il riferimento all’Italia era la dichiarazione dell’utilizzo dei fondi comunitari con relativa bandiera italiana riprodotta sulle pareti dello stand (fidatevi).

Ecco dimostrato che il marketing delle nazioni puà sembrare semplice, ma non è facile.

Ora anche qui non mi dilungo. Come si diceva durante l’ultimo Vinitaly chiaccherando con Fabio Piccoli e Giacomo Acciai (dobbiamo riprendere il discorso) il marchio unitario del vino italiano esiste già ed è già ben conosciuto: è appunto “Vinitaly”. Facilmente comprensibile nelle principali lingue del mondo, unisce efficacemente vino e Italia.
il Vinitaly ha già in buona parte la struttura e parte delle competenze necessarie per essere l’equivalente di Ubifrance, senza diventare una copia dell’ICE (con tutto il rispetto per i funzionari che cercavano di darsi da fare). Invece di investire risorse umane e finanziarie per organizzare i Vinitaly tour all’estero, che restano sempre appuntamenti minori e parziali nei diversi paesi, prenda l’incarico di definire quali sono le fiere chiave a cui deve partecipare il vino italiano ed di organizzare la relativa “Casa Italia”. Conseguentemente obbligo per tutte le aziende, ATI e i consorzi di partecipare alle fiere all’interno di questo spazio.
Mi spingerei perfino a dire che i fondi OCM per partecipazione a fiere possono essere destinati solamente alla partecipazione attracerso il Vinitaly.
Per il resto vale quanto scritto nel mio post pubblicato su Vino al Vino di cui sopra.

Il Portogallo è messo peggio di noi in quanto ad immagine
Se può consolare c’è chi fa peggio. Il Portogallo con una dimensione ed eterogeneità del sistema vitivinicolo di gran lunga inferiore alla nostra riesce ad essere (almeno) altrettanto confuso.

Vari stand, sparsi per la fiera (che, per precisione, copriva un unico padiglione), con due loghi e due pay off diversi:
Portugal 1
Portugal 2
Portugal 3
Portugal 4
Portugal 5

Concludo parlando, stranamente, di due vini:

Reserva Casillero del Diablo Devil’s Collection di Concha y Toro:
Casillero devil collection
Con questo vino ha vinto il Top Ten di Expovinis 2014 come miglior rosso del Nuovo Mondo. Quando ho chiesto alla gentile signorina che lo faceva degustare quale fosse l’uvaggio, mi ha risposto che si tratta di un uvaggio di tre varietali ma l’enologo ha voluto mantenere il segreto sia su quali sono che sulle loro proporzioni.
Partendo dal fatto che Casillero del Diablo è una delle poche vere marche mondiali di vino (ricordo che è uno degli sponsor del Manchester United) l’iniziativa di marketing è curiosa, anche se non sono sicuro di come questo mistero potrà funzionare rispetto alla tendenza globale verso la trasparenza.
Personalmente dopo averlo degustato non ho avuto un grande interesse a scoprire il segreto.

Salton Geracoes Josè “Bepi” Salton :
Come avete già intuito dal cognome e dal nome siamo di fronte all’emigrazione veneta dei primi del 900 (precisamente da Cison di Valmarino). Questo spumante metodo classico 50% Chardonnay e 50% Pinot Noir fa un minimo di 4 anni sui lieviti e mi è proprio piaciuto.
Difficile, se non impossibile, che arrivi in Italia e non un concorrente per il Prosecco italiano (ci pensano già i prosecchi brasiliani), ma un concorrente serio per i metodi classici che volessero andare in Brasile.

Questo è tutto per oggi. Ha smesso di piovere e vada a farmi almeno due passi.

Pasqua 2014

Sospendo le pubblicazioni per le festivita’ pasquali (e magari anche per quelle del 1 maggio).

L’augurio per tutti, me compreso, e’ di risorgere la persona che si vuole essere.

Dali resurrezione

Alcune cose che ho imparato dal quadrato semiotico dei wine lovers.

Adesso che il tourbillon del Vinitaly è alle spalle e mi sono reso conto dell’ambaradam che ho messo in piedi con il quadrato semiotico dei wine lovers, pubblico convegno Vinitalyposso fermarmi un attimo e capire cosa ho imparato da questa esperienza?

Resistenza all’innovazione
Il quadrato semiotico dei wine lovers ha suscitato molto interesse nel settore ed è stato ripreso da parecchie testate, non solo riguardanti il vino (al convegno hanno assistito 70 giornalisti). Eppure ci sono stati diversi opinion leaders che lo hanno ritenuto una cosa di scarso interesse (in ambito vinicolo). Purtroppo per loro (e per noi) le centinaia di persone che hanno fotografato il quadrato allo standa di Bosco Viticultori, dimostrano che si sbagliavano.
quadrato wine lovers allo stand.

Malgrado Steve Jobs, le ricerche quantitative mantengono il loro fascino
Steve Jobs diceva di non appiattirsi sui risultati dei focus group (tecnica qualitativa) perchè le persone non sono in grado di descrivere/richiedere quello che non possono neanche immaginare (esempio i-pad). Più prosaicamente e restando nell’alimentare, le leggende del marketing narrano che tutte le ricerche quantitative dimostravano come non ci fosse mercato per il “Kinder Sorpresa” ne per il “Gatorade”. Feargal Quinn, fondatore dei supermercati irlandesi Superquinn, partecipava personalmente ai focus group organizzati con i suoi clienti prechè diceva che nessun questionario poteva raccogliere l’indicazione di quell’unica persona che aveva ragione (meno quantitativo di così, impossibile). E come faceva a sapere che quell’indicazione era quella giusta? Secondo me perchè conosceva la propria identità, quindi la propria missione, quindi i propri punti di forza e la propria strategia.
Eppure nel diffondere il quadrato semiotico dei wine lovers da più parti è arrivata la richiesta di dare un peso ai quadranti, cosa che secondo me è inutile ed impossibile.
Inutile perchè il quadrato semiotico fornisce una mappa per sviluppare percorsi strategici di medio-lungo periodo, tempo durante il quale gli eventuali pesi possono cambiare. Inutile soprattutto perchè il successo di questi percorsi strategici si basa principalmente nella coerenza tra l’identità della proposta di marca/prodotto e le decodifiche che ne le persone (i consumatori). Detta più semplice, anche ipotizzando che gli enosnob siano la maggioranza avrebbe poco senso rivolgersi a loro se la mia identità è incoerente con i loro codici. Inutile infine perchè la produzione vinicola è talmente frammentata che comunque un’azienda dovrebbe crescere almeno 10 volte prima di trovarsi (forse) con il problema di aver esaurito l’audience.
Impossibile perchè la ricchezza informativa dell’analisi semiotica in cui i comportamenti sono un continuum lungo gli assi e le diagonali, necessaria per guidare le strategie di medio lungo, viene giocoforza ridotta dall’aggregazione che richiede una ricerca quantitativa.
Secondo me, se proprio si vuole avere un riscontro quantitativo, sulla base degli insight qualitativi si definisce una proposta di vendita che viene testata in termini quantitativi. Comunque è un processo che rischia di essere datato, visto che Samsung adotta già un approccio di trial-and-error per cui non fa ricerche, ma lancia sul mercato i prodotti e poi decide se e come continuare in base ai risultati di vendita.

Il target tutti
Oscar Farinetti, stupor mundi, ha colpito l’attenzione, e suscitato qualche perplessità da parte di chi lo ritiene un vecchio volpone, dichiarando che il suo obiettivo è il “target tutti”.
Io sottoscrivo la sua visione per due motivi:
1) ha colto chiaramente che il quadrato semiotico dei wine lovers non individua vini ma atteggiamenti e codici che le diverse persone associano al consumo di vino. Per questo è possibile perseguire il suo obiettivo di vendere vini di vendere “vini naturali e liberi”, codice che appartiene al quadrante “Radical” ai consumatori “Pane al pane”. Basta rivolgeri a quelle persone con i codici di comunicazione corretti e, dettaglio non da poco, avere un’immagine di marca abbastanza ampia ed articolata da rendere credibile la proposta in modo trasversale.
Un aspetto del quadrato semiotico dei wine lovers che forse non è stato sufficentemente evidenziato nelle varie discussioni è che TUTTI i consumatori che sono rappresentati sono wine lovers e sono tutti interessati alla qualità del vino, però la valutano secondo aspetti diversi.
2) Mi ha ricordato il concetto di marketing democratico, concetto definito ed approfondito (anche se magari non così diffuso e consolidato) di cui ho trattato qui in un vecchio post.

Obiettivi poetici, strumenti matematici
Sempre Farinetti ha espresso questa bellissima sintesi. Io che sono prolisso continuo a parlare di mission/positioning statement come l’ho definito in questo post dello scorso novembre, da cui discende la gerarchizzazione degli obiettivi che diventa sempre meno poetici e sempre più matematici man mano che si scende verso l’operatività. Fino ad arrivare alla granularità degli obiettivi di vendita per singola referenza per singolo punto vendita.

Di nuovo complimenti a tutti quelli che mi hanno aiutato in questo lavoro e di nuovo grazie ad Oscar Farinetti (che è poetico e visionario, però parte sempre dai numeri: guardatevi il video del suo intervento al convegno, che merita).

L’esperienza del QUADRATO SEMIOTICO DEI WINE LOVERS fino ad oggi, ovvero il content marketing.

Vinitaly, 5 aprile 2014. Comincio questo blog come gli articoli veri con luogo e data (il Vinitaly è un luogo e comincia, almeno, il giorno prima dell’apertura della fiera), perchè anticipo di un giorno la pubblicazione del post, visto che domani sera sarò presumibilmente impegnato con fiera e dopo-fiera.

In settimana abbiamo diffuso il Quadrato Semiotico dei Wine Lovers, magari l’avete già visto in giro per la rete, comunque eccolo qui:
quadrato_semiotico_wine_lovers

L’iniziativa l’avevo annunciata con un post lo scorso 16 marzo. L’idea era di permettere/stimolare i lettori del blog a seguire lo sviluppo della strategia, come fosse una case history.

Non so cosa avete visto voi (se avete visto qualcosa), questo è il sunto da parte mia ad oggi:
- Le uscite sulle testate on-line si contano a decine.
- Le uscite sui giornali sono molte meno, ma è strutturale che si concentrino dal vinitaly in avanti (ci speriamo e ci stiamo lavorando).
- due interviste radiofoniche su emittenti nazionali (fare un’intervista radiofonica afono a causa del raffreddore e con la linea che va e viene è un esperienza che spero di non ripetere mai più).
- Le visualizzazioni lorde della pagina facebook si contano a decine di migliaia e così pure su twitter.
- Guardando alla qualità delle interazioni cito il caso che mi dato più soddisfazione: il post di Alice Feiring, anche perchè mi ha dato l’occasione di iniziare una conversazione su twitter in cui ho tirato dentro Jay McInerney, secondo me il maggior scrittore americano vivente (e se avessi tempo di pensarci bene forse potrei togliere “americano”). Devo ancora decidere se questo diventa il mio nuovo vertice professionale, che fino ad oggi era aver avuto la mia foto su “Gente” immerso a metà gamba in un tino pigiando l’uva, subito dopo la foto di Albano e prima di quella di Carol Bouquet.

L’ultimo segnale positivo c’è stato oggi mentre allestivamo lo stand, perchè ad un certo punto ho contato 6 persone ferme davanti alla luminosa 2×2 metri su cui è riprodotto il quadrato che lo fotografavano con lo smartphone. E due di loro si dicevano a vicenda “Questa è la novità più interessante del Vinitaly 2014″. E’ quello che dicevo io quando ho messo in piedi il progetto, ma loro non possono essere accusati di dirlo per megalomania.

Vediamo domani quando si aprirà la fiera.

Ora, oltre a ringraziare Squadrati, http://www.serenacomunicazione.com/, PR&PRess, lo staff aziendale e tutti quelli (sono tanti: perdonatemi, ma l’elenco diventava noioso) per il contributo eesenziale a quanto ottenuto fino ad oggi faccio una riflessione sul content marketing (mi scuso per il link a wikipedia in inglese, ma già questa descrizione non mi soddisfa del tutto, quelle che ho trovato in italiano non mi soddisfacevano per niente).

Il content marketing sembra essere la pietra filosofale della comunicazione moderna e quindi tutti a riempire il web di contenuti, dimenticando che il concetto riguarda i contenuti (basta la parola) e non il mezzo. Detto in altre parole, la (buona) pubblicità si è sempre basata sulla ricchezza di contenuti. L’attuale facilità di comunicazione ed intercomunicazione di contenuti cambia l’operatività ed il peso delle tecniche, non i concetti strategici. Come scrivevo quasi un anno fa, riprendendo un articolo del Prof. di Harvard John Deighton “siamo tutti nell’editoria nel senso che il modello di business in tutti i settori si basa(baserà) sulle capacità di creare contenuti, cercarli, selezionarli e disseminarli verso un audience, mappare il percorso dell’audience rispetto ai contenuti disseminati e, alla fine, monetizzare.” Alla definizione del Prof. Deighton però secondo me manca un aggettivo cruciale: … creare contenuti RILEVANTI …” per creare una storia di interesse.

Viceversa il cattivo content marketing, come la cattiva pubblicità (ed ogni forma di cattiva comunicazione in generale) diventa un boomerang.

E, per restare nel vino, come diceva Elisabetta Tosi nel commentare un post di facebook di Maria Grazia Melegari “Il premio, i 3 bicchieri o le 9 bottiglie, la starlette allo stand, lo chef che ti cucina la colazione… NON SONO UNA STORIA!!! E nemmeno il nuovo vino, la nuova etichetta, il nuovo stand, ecc. ecc..” O quantomeno sono una storia di interesse circoscritto.

Se volete vedere il quadrato semiotico dei wine lovers dal vivo lo trovate al nostro stand al Vinitaly: padiglione 3, stand E6.
Se volete sentire gli approfondimenti dalla viva voce dei protagonisti venite al convegno di lunedì 7 alle 11:00 all’auditorium del Palaxpo del Vinitaly.