Su “La Stampa” di ieri Marco Belpoliti nel suo articolo intitolato “La Leopolda e la politica del marketing” dava questa definizione di marketing “Il marketing è l’arte di ben disporre e presentare sul mercato idee date come nuove, nuovissime, di far vedere qualcosa che c’è già, ma in forma inedita. Non è solo vendere, bensì riciclare, riutilizzare”.

Quando l’ho letta ho avuto una reazione di disgusto. Tralasciando, o forse ignorando, 45 anni di teoria e pratica del marketing, Marco Belpoliti se ne esce con una definizione del marketing che non trova riscontro nell’oramai estesissima bibliografia, nella pratica del marketing all’interno delle organizzazioni dalle finalità più diverse ed al dibattito tra i professionisti e gli accademici del marketing.

L’avevo già scritto il 30 agosto del 2008 che i giornali si stavano suicidando per mancanza di professionalità. Direi che il modello di business per cui gli editori vendono audience agli investitori di pubblilcità e non contenuti ai lettori si è dimostrato perdente. Proprio perchè non parte da un corretto approccio di marketing, aggiungo io.

Basterebbe almeno una ricerca su wikipedia. e invece no perchè la definizione di marketing su wikipedia in italiano è imbarazzante (avrei voluto scrivere agghiacciante, ma poi dite che sono un fanatico), quella in inglese è un po’ meglio, ma comunque non coincide con quella dell’American Marketing Association.

Per questa settimana avevo già la bozza pronta per un post dal titolo “Peculiarità del marketing politico” (sarà un caso?), ma vista la  confusione, credo possa essere utile prima ri-pubblicare il post originario di questo blog, risalente al marzo 2007 e poi sparito per varie vicessitudini informatiche.

Rileggendolo mi sono venuti un po’ di brividi, sia perchè mi sono reso conto di quanti anni son passati, sia perchè la situazione sembra peggiorata.

Who should be the leading dog?

March 26

Negli ultimi anni il peso della funzione marketing nell’influenzare le scelte strategiche delle aziende è andato tendenzialmente diminuendo a livello mondiale (e voi che pensavate di essere gli unici sfigati). Perché?

Secondo me sostanzialmente perché le funzioni marketing hanno abdicato al loro compito strategico.

E’ una tautologia? Probabile, ad ulteriore dimostrazione autoreferenzialità ed autocensura sono tra i principali fattori che limitano il contributo che la funzione marketing può (deve) dare alle organizzazioni di cui fa parte.

L’aumento della pressione competitiva, in intensità e velocità, ha portato l’AFFIDABILITA’ nel raggiungimento dei risultati ad essere l’elemento cruciale di valutazione da parte di chi ha responsabilità delle aziende (CEO, Amministratori Delegati, Presidenti, ecc…).

Direttamente legata all’importanza dell’affidabilità è la necessità di misurare i risultati delle diverse azioni realizzate dall’azienda.

In questo contesto, la funzione marketing rischia di cadere, e spesso cade, nella trappola di focalizzarsi più sulle tattiche, indipendentemente da un percorso strategico.

E’ vero che le tattiche permettono di ottenere risultati più facilmente misurabili nel breve periodo, ma è un’illusione pensare che questo risponda alle richieste dell’Alta Direzione.

L’enfasi sulle attività promozionali in realtà crea una sovrapposizione tra le attività delle funzioni marketing e vendite, con quest’ultima sempre comunque vincente in termini di ritorno misurabile degli investimenti.

Tralasciando il proprio compito, strutturale, di elaborare strategie che integrino tutte le attività e funzioni aziendali in funzione del tipo e livello di risposta competitiva da dare al cliente, invece il valore aggiunto del marketing all’interno dell’organizzazione si appiattisce.

Si innesca così un circolo vizioso che porta la funzione marketing ad essere sempre più tattica, mentre le strategie aziendali vengono indirizzate dalle altre funzioni (vendite, finanza, produzione ecc..).

Il rischio alla fine è che l’azienda si muove ed organizza più sulla base delle proprie esigenze operative piuttosto che su quelle del cliente (preferisco usare questo termine invece del classico “consumatore” perché rende più evidente che si tratta di persone reali e non di una massa indistinta).

La soluzione è tanto semplice quanto difficile: riprendere il PERCHE’ come punto partenza nello sviluppo delle attività di marketing (e aziendali) invece del COSA.

Questo permette non solo di attuare strategie più efficaci, ma anche di sviluppare le metriche adeguate per misurarne i risultati.

Il bello, o il brutto, è che far riprendere peso al marketing nelle stanze dei bottoni dipende innanzitutto dall’atteggiamento di chi il marketing lo fa.