La nuova DOC del Pinot Grigio Delle Venezie: una partita perdente?

“Winner take nothing” è il titolo di dell’ultima raccolta di racconti pubblicata da Ernest Hemingway. Contiene alcuni dei racconti più cupi ed amari di Hemingway, nonché due tra i miei preferiti (“Mutamento al mare” e “Un posto pulito, illuminato bene”). Quindi forse non è un caso che sarebbe stato il titolo perfetto per questo post.

Breve premessa per mettere tutti in pari sui fatti che stanno alla base di questo post, soprattutto i lettori che non si occupano di questioni viti-vinicole.

Il pinot grigio è il vitigno di gran lunga più coltivato nel triveneto: oltre 10.100 ha di vigneto in Veneto (12% del totale), oltre 5.700 ha in Friuli Venezia Giulia (circa 25% del totale) e 3.000 ha in Trentino (circa il 30% del totale). La grandissima parte del Pinot Grigio Veneto è ad Indicazione Geografica Tipica (lo standard qualitativo LEGALE che sta al di sotto della Denominazione d’Origine), mentre in Friuli Venezia Giulia e Trentino prevale la DOC (chiedo venia, i dati precisi non li ho).

In buona sostanza il Pinot Grigio IGT è il vitigno che tiene in piedi (dà da mangiare) buona parte della viticoltura del Veneto, insieme al Prosecco (soprattutto nel Veneto Orientale) ed al sistema Valpolicella-Amarone nel Veneto Occidentale.

E lo fa dagli anni ’70 quando, grazie soprattutto a Santa Margherita (che si trova in Veneto, ma produce principalmente Pinot Grigio DOC Alto Adige e Valdadige), ha cominciato a diffondersi soprattutto nei paesi anglosassoni (USA, Canada e UK), tanto da diventare l’emblema del vino bianco italiano nel mondo.

Lo fa malgrado il sistema nella sua globalità abbia lasciato il Pinot Grigio abbastanza a se stesso, convinto già 10 anni fa che trattasse di una moda destinata ad esaurirsi. Dopo 25 anni, ci stava anche, ma il Pinot Grigio, testardo lui, invece ha continuato a crescere.

Lo fa bene, gratificando i viticoltori con fatturati per ettaro che non hanno eguali al mondo, soprattutto per una viticoltura di pianura che permette un’elevata meccanizzazione e quindi un considerevole contenimento dei costi rispetto alla viticoltura di collina. Non fatevi prendere dal romanticismo e non scandalizzatevi: la vendemmia meccanica è una necessità perché, anche volendo, oramai la manodopera per vendemmiare a mano non si trova più.

Qualche mese fa il sistema del vino triveneto a cominciato a discutere sulla necessità di gestire il marchio Pinot Grigio e questa discussione sta sfociando nella creazione di una nuova DOC del Pinot Grigio delle Venezie, i cui contenuti sono ancora in fase di discussione, che dovrebbe andare ad affiancare le attuali DOC trentine, venete e friulano-giuliane, che rimangono, ed a SOSTITUIRE le attuali IGT, che spariscono per il Pinot Grigio.

FINE DELLA PREMESSA

Non sapendo quali saranno i contenuti della nuova DOC farei meglio a starmene zitto, eppure io sostengo che anche chi sarà convinto di vincere in questa operazione non prenderà niente. Perché (oltre al fatto che sono un presuntuoso rompiscatole)?

Perché nella creazione della nuova doc ci sono solo due possibili alternative:

1)      si riducono le rese di produzione di uva / ha ad un livello di 150 q.li/ha (come l’attuale DOC Venezia)

2)      si mantengono rese vicine a quelle dell’attuale IGT (diciamo 180 q.li/ha rispetto ai 190 q.li/ha previsti dal disciplinare dell’IGT).

La prima opzione implica un significativo aumento del prezzo del prodotto che ho stimato in circa 0,25 euro a bottiglia alla cantina, pari ad aumento del 15%-20%. Il conteggio non ve lo esplicito per non annoiarvi, comunque tiene conto dei prezzi della borsa merci della CCIAA di Treviso per il Pinot Grigio IGT e Doc Venezia, considerando che con l’eliminazione dell’IGT si viene a perdere il recupero del supero di produzione di Pinot Grigio DOC come IGT (questa è una cosa da addetti ai lavori che spiego su richiesta).

Come si ripercuote questo aumento sul prezzo a scaffale dipende dalle caratteristiche della filiera nei diversi mercati. Diciamo che a spanne potrebbe causare un aumento di circa 0,50 euro a bottiglia sullo scaffale. Sicuramente porterà il prezzo minimo a scaffale oltre la soglia psicologica delle 4,99 sterline nei supermercati del Regno Unito e dei 6,99 $ negli USA.

Non credo che esista azienda al mondo che pianificherebbe un riposizionamento verso l’alto di questa entità di uno dei suoi marchi principali, a meno che non ci fosse costretta da cause di forza maggiore.

Considerando anche la quantità di vini alternativi, è presumibile una perdita di vendite a seguito dell’aumento di prezzo. Quanto?

Per dirlo con precisione bisognerebbe fare una ricerca che misuri la sensibilità al prezzo del Pinot Grigio delle Venezia da parte dei consumatori. Basterebbe farlo in USA ed UK, visto quanto pesano questi due mercati sul consumo totale di Pinot Grigio IGT e quindi non costerebbe nemmeno molto.

Io mi metto a disposizione per selezionare l’istituto, definire il piano di ricerca e seguirne la realizzazione.

Intanto butto lì una cifra spannometrica dicendo che vedo a forte rischio circa 25.000.000 di bottiglie, quello vendute con marchio dell’insegna di supermercato o comunque con etichetta esclusiva che competono a scaffale solamente sul prezzo e su cui nessuno ha interesse e risorse per investire in comunicazione.

La seconda opzione, quella di mantenere rese simili alle attuali, riduce l’aumento del prezzo a scaffale (attenzione però che se l’elasticità del consumatore al prezzo è elevata, anche una variazione minima del prezzo può avere effetti rilevanti sulle vendite), ma crea una DOC svilita e svilente.

I nostri interlocutori sui mercati esteri non sono degli sprovveduti e vedrebbero la nuova doc come un mero strumento per avere un controllo (cogente) sulla superfice piantata a Pinot Grigio, quindi in un certo senso per alterare il mercato a loro sfavore.

Inoltre una DOC con rese da 180 q.li/ha da un lato determinerebbe uno scadimento per l’istituto stesso della Denominazione d’Origine Controllata in generale e dall’altro metterebbe una ingiustificata pressione sui prezzi delle altre DOC trivenete del Pinot Grigio che, con produzioni ad ettaro inferiori, si vedrebbero messe sullo stesso piano, almeno formalmente.

Anche il consumatore, che non dimentichiamo sta premiando l’attuale profilo e livello qualitativo del vino, si troverà come minimo confuso davanti ad un nuovo vino doc che avrà sostanzialmente le caratteristiche organolettiche del vecchio IGT. Probabilmente si sentirà anche defraudato di fronte alla promessa di miglior qualità implicita nella DOC e scarsamente mantenuta

Se poi la nuova DOC dovesse riguardare solamente il Pinot Grigio, come pare probabile, ecco che il senso della DOC come zona di origine specificatamente vocata e caratterizzante perde totalmente di senso (per amor di brevità e focalizzazione non voglio qui entrare nel tema per cui una DOC si giustifica solamente per l’esigenza di tutela del consumatore, altrimenti stiamo parlando di strategie di valorizzazione che dovrebbero essere perseguite con altri strumenti).

Tertium non datur?

Secondo me anche no. Però serviva un approccio e strumenti nuovi, diversi dal solito, eterodossi che sparigliassero partendo dal mercato e non dalla logica monopolista di controllo dell’offerta.

Rispettando gli i consumatori che ci hanno voluto (e fatto) del bene fino ad oggi.

Difendendo e sviluppando la domanda, anche approfittando della ciclo mondiale che vede da qualche anno il ritorno dei vini bianchi rispetto ai rossi.

Sviluppando azioni promo-pubblicitarie sul marchio “collettivo” e “generico” (nel senso buono) Pinot Grigio IGT delle Venezie.

Tutte cose che avevo già scritto lo scorso agosto, ma che oramai probabilmente non servono a niente, superate dalle scelte che sembrano già fatte.

Pare infatti che abbia prevalso l’approccio dirigistico, nell’illusione che i sistemi economici (mercati) obbediscano linearmente agli interventi di politica economica di chi spera (crede) di governarli.

Si governano (forse) le aziende, non le marche (che invece si gestiscono).

Aspetto di vedere la proposta del nuovo disciplinare (per essere smentito).

Intanto se avessi due euro di diritti di impianto, correrei in Sicilia a piantare un vigneto di Pinot Grigio IGT.

 

Nutella B-ready, ovvero il marketing è la scienza dell’ovvio.

La storia del marketing è piena di strategie apparentemente ovvie. Dico apparentemente perchè l’ovvietà diventa chiara a posteriori, solo dopo che qualcuno ha avuto la capacità di vedere (e dare) dare un senso (logico) in una serie di elementi che erano già sotto gli occhi di tutti.

Questo per dire che le cose che sembrano ovvie a posteriori non lo erano in precedenza. Tra l’altro ci vuole una buona dose di coraggio e di umiltà “manageriale” per fidarsi dell’efficacia delle cose semplici e scontate.

Una caratteristica che spesso contraddistingue i bravi ed i forti, quindi non soprende che questa capacità si ritrovi spesso nelle strategie di Ferrero.

Direi che tra le cose apparentemente ovvie rientra anche il nuovo prodotto “Nutella B-ready” visto ieri nel mio supermercato di fiducia.

espositore Nutella B-ready 1

Espositore Nutella B-ready 2

Dopo aver comunicato per anni la bontà della semplicità di “pane e Nutella”, adesso Ferrero lo fornisce già fatto, pronto per essere portato e mangiato dove si vuole.

E’ una merenda o è uno snack? C’è differenza? La cialda sarà buona come il pane “vero”? Punta a coprire un target ampio dai bambini ai giovani adulti oppure rafforzare la penetrazione ed il consumo di Nutella in un target più limitato?

Immagino siano tutte domande a cui in Ferrero si sono risposti con le dovute ricerche.

Quello che noto io guardando da fuori è che sposta ulteriormente in avanti il livello di contenuto di servizio richiesto o desiderato dal consumatore. In teoria farsi un “pane e Nutella” è una delle cose più semplici che ci siano, se però penso alla struttura delle giornate delle persone mi rendo conto della quantità di situazioni in cui un “pane e Nutella” ci può star bene, ma mettere insieme una fetta di pane, un coltello e la Nutella non è così semplice.

L’altra cosa che noto è la “monetizzazione” della brand equity, ovvero del valore della marca. La costruzione e l’accrescimento della brand equity è uno dei principali risultati delle strategie di marketing, ma è anche un concetto che rimane in buona misura intangibile nell’azienda in funzionamento (diverso in caso dell’azienda in vendita). Di conseguenza una delle principali voci positive del ROMI (return on marketing investment) è raramente o parzialmente misurata.

In questo caso Ferrero utilizza, giustamente, l’equity del marchio Nutella per lanciare un nuovo prodotto senza il bisogno di un sostegno di comunicazione.

Ferrero non è nuova a questo approccio nel lancio dei nuovi prodotti, basta pensare a quanto fatto a suo tempo con Gran Soleil.

Il vantaggio di questi lanci “soft” è che permettono di decidere di allocare un budget di comunicazione anche parecchio tempo dopo l’introduzione del prodotto sul mercato, in base al successo o meno di vendita. Immagine che dal punto di vista produttivo questo permetta anche di gestire con più gradualità l’utilizzo delle linee di produzione destinate al nuovo prodotto.

La pre-condizione per il successo di un lancio “lento” è l’elevato grado di innovatività del prodotto dal punto di vista produttivo-tecnologico, che evita il rischio di essere copiati e sorpassati dai concorrenti.

In questo caso il livello di innovatività è dato sia dal prodotto in sè che dalla brand equity, nel senso che anche se il “Mulino Bianco” facesse i “Flauti” al cioccolato, non sarebbero comunque i “Flauti” alla Nutella.

Unica nota che non mi convince del tutto è il nome, che mi sembra allo stesso tempo ovvio e farraginoso, con quel B-ready che vuole dire sia “pane” che “pronto”, e foneticamente poco invogliante.

Magari la prossima settimana oltre a fotografarlo lo compro pure, così faccio l’assaggio, che rimane la prova più importante per ogni prodotto alimentare.

 

La fidelizzazione del cliente (persone), impegno quotidiano …..

…. oppure, volendo parafrasare Forrst Gump, fedele è chi fedele fa.

Sto leggendo un bel po’ di numeri arretrati delle riviste dell’American Marketing Association (“Marketing News” e “Marketing Insight”) con il risultato che ho una marea di concetti chiave ed esempi illuminanti che mi vagano per la testa. Se me ne ricordassi il 10%, aumenterei il mio sapere di marketing del 50%.

L’unico modo che conosco per gestire questa massa di informazioni è lasciarla frullare ed aspettare di vedere cosa sedimenta, sperando che siano le cose effettivamente più rilevanti e non quelle più curiose (la cultura è quello che resta dopo che uno si è dimenticato tutte le nozioni).

Uno dei concetti che è “precipitato” è quello che che nell’era digitale le marche devono cambiare approccio e focalizzarsi più sull’acquisizione di nuovi clienti che sulla fidelizzazione e mantenimento degli attuali. NON LO CONDIVIDO, come NON CONDIVIDO il principio che la rivoluzione digitale ha cambiato i presupposti di base del comportamente delle persone (clienti) rispetto all’era analogica.

Comincio l’analisi da questo ultimo punto. C’è stata una rivoluzione digitale della società? Assolutamente si. come forse ho già raccontato su questo blog, nel 1987 avevo già pensato che il titolo del mio primo libro di racconti si sarebbe intitolato “MODEM: Modulatore – Rimodulatore” a significare che l’utilizzo delle tecnologie digitale implica per l’uomo l’adattamento a nuovi e diversi schemi mentali, così come l’utilizzo dei macchinari alla base della rivoluzione industriale avevano implicano che l’uomo si adattasse a nuovi e diversi schemi fisico-gestuali (poi non sono andato oltre al terzo racconto e quindi il libro non ha neanche potuto mai essere nemmeno rifiutato da un editore, ma questa è tutta un’altra storia).

Quello che però l’avvento del MODEM sostanzialmente non modifica sono gli schemi emotivi delle persone, schemi che risiedono nel sistema limbico, la parte pù primitiva del cervello  .

Questo significa che i consumatori di ieri erano tanto infedeli quanto quelli di oggi, solo che nella società digitale i movimenti delle scelte delle persone sono più evidenti.

Non che prima non si sapesse, ma, sembra, che buona parte del marketing strategico (U.S.A.), fosse basato sul principio “occhio non vede, cuore non duole”.

Già alla fine degli anni ’80 le ricerche avevano dimostrato che un consumatore insoddisfatto condivideva la sua esperienza negativa mediamente con altre 8 persone, mentro quello soddisfatto condivideva la sua esperienza positiva mediamente con altre 3 (o erano 2?).

Con un approccio ancora più empirico, è evidente che lo spostamento di quote di mercato, l’affermarsi di nuove marche e la scomparsa di altre è conseguenza di cambiamenti nei comportamenti d’acquisto delle persone (in altre parole della loro fedeltà alle marche che acquistavano prima).

Questo si rifletteva anche sulla visione accademico/teorica che definiva le attività di comunicazione come strumenti che hanno principalmente la funzione di costruire e rafforzare la fidelizzazione dei propri consumatori e le attività promozionali come strumenti che hanno principalmente la funzione di rompere ed indebolire la fedeltà dei consumatori alle marche (concorrenti). Poi lo so che ci sono le campagne di comunicazione che hanno l’obiettivo di reclutare nuovi consumatori e quelle promozionali (raccolte punti, carte fedeltà, ecc…) che hanno l’obiettivo di trattenere i clienti, ma qui sto parlando di strategie e non di tattiche e poi se approfondisco ogni punto, non finiamo mai (se volete andate a vedervi la presentazione sul “Marketing Totale” del post della settimana scorsa, dove esprimo il concetto che oggi le strategie devono essere (anche) tattiche e la tattiche devono essere (anche) strategiche).

Quindi se in passato il marketing aziendale basava le proprie strategie sul presupposto che i consumatori erano automaticamente fedeli, sulla semplice scorta dell’esperienza di consumo della marca, sbagliava sapendo di sbagliare.

L’approccio “customer exclusive” non ha senso oggi come non l’aveva ieri, e se non ce ne eravamo accorti è solo perchè ci cullavamo nell’ignoranza, beandoci di Net Promoter Score resi inutili dalla mancanza di approfondimenti motivazionali (al di là della distorsione culturale nella lettura delle scala dovuta ai diversi sitemi di valutazione scolastica, dove nel del sistema educativo nordamericano i punteggi vicino al 100 esistono, mentre da noi sono un’eccezione).

Come sempre nel marketing l’unico approccio corretto è quello che parte dal consumatore, ed il consumatore è sempre stato “brand inclusive”, quindi le strategie delle marche di successo erano, sono e saranno quelle “customer inclusive”.

Nessun consumatore (persona) ha deciso di dedicare la propria fedeltà ad una marca, a priori, per tutta la vita. La fedeltà viene decisa ogni volta che si presenta la situazione di consumo per quella marca/prodotto sulla base della valutazione netta delle proprie esperienze dirette ed indirette con la marca.

Il moltiplicarsi delle possibili esperienze, soprattutto quelle indirette legate al passaparola che sfuggono al controllo del proprietario della marca, e l’aumento dei prodotti / marche alternative aumentano l’intensità competitiva, ma non cambiano il principio.

Non cambia nemmeno il fatto che sarà sempre più economico in termini di risorse organizzative e finanziarie lavorare per  confermare nella scelta chi ci conosce già (e che anche noi azienda dovremmo conoscere), rispetto ad un “estraneo”.

Il che non significa che aziendalmente possiamo mettere le corna ai nostri consumatori impunemente, come spiegavo qui.

 

Marketing Totale: origini, ragioni, implicazioni in 50 diapositive.

In settimana ho pubblicato su slideshare le diapositive del mio seminario sul MARKETING TOTALE.

Poichè è una presentazione, è stata fatta con l’obiettivo di focalizzare l’attenzione dei partecipanti e quindi le diapositive NON sono autoesplicative (ricordo ancora la mia professoressa di comunicazione in Canada che giudicava le presentazioni dei casi di marketing: “Massimo 4 righe di testo con dimensione del carattere minimo 20).

C’è quindi la certezza che alcune diapositive appaiano criptiche ed il rischio che siano persino interpretate al contrario. D’altra parte basta pensare che per ogni diapositiva sono previsti in media 5 minuti di commenti per capire che i contenuti del seminario sono molto di più della semplice presentazione.

Cionondimeno credo che possa essere di aiuto per megliorare il concetto di marketing totale, in aggiunta ai post che ho già pubblicato sull’argomento in questo blog.

Quanto meno colloca il marketing totale in un contesto più organico rispetto al passato ed al futuro del marketing.

Mettetevi comodi e … buona lettura. Qui trovate il link alla presentazione.