Accendo la sfera di cristallo e faccio la mia previsione sul #prosecco 2015.

Oggi ci stava meglio un tranquillo post di bilancio di Prowein e Vinitaly, isa perchè argommento più attuale, sia perchè i tra tutte le cose giustissime riportate nei molti commenti che sono girati in questi giorni mancavano, a mio parere, un paio di punti importanti, sia perchè sarebbe stato più MOLTO semplice.

Invece torno a parlare di prosecco facendo una previsione dello scenario 2015/2016. Più che una previsione, un vaticinio, visto che si tratta di stimare la domanda del periodo ottobre 2015-settembre 2016.

Perchè lo faccio? Perchè sono un rompiscatole, dirà più d’uno. Forse, ma a me piace pensare che lo faccio per dare un contributo, almeno di discussione, su un argomento che è già caldo visto che al Vinitaly si parlava già dei prezzi dell’uva della prossima vendemmia e c’era persino chi chiedeva di fare già dei prezzi.

Parlare dei prezzi dell’uva del prosecco DOC oggi non ha alcun senso agronomico, però il mercato spinge e probabilmente gli operatori dovranno piegarsi alle sue esigenze. Quindi quaalche spunto analitico può aiutare.

Se da un lato quindi scrivere questo post è sostanzialmente una pazzia, dall’altro ho la serenità che mi viene dall’aver “indovinato” lo scenario 2014 nel mio post del giugno scorso. Se anche oggi sbaglio su tutta la linea, male che vada torno in pari.

Concludo questa premessa segnalando che l’analisi è stata fatta utilizzando i dati pubblicati da Valoritalia sul proprio sito e dal Consorzio del Prosecco DOC sul sito di Uniundustria Treviso

Cominciamo, mettetevi comodi perchè non credo che sarà breve.

Il primo dato da cui partire è il consumo di Prosecco DOC da ottobre 2014 a settembre 2015.

Questo in realtà è un dato abbastanza semplice da stimare perchè corrisponde alla produzione della vendemmia 2014. Considerando l’anno scorso la scarsità di prodotto ha portato il comparto a fare il cambio annata ad ottobre in una situazione di sostanziale assenza di scorte è assodato che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 non basterà a soddisfare tutta la domanda che quindi si può ipotizzare uguale all’offerta.

Ecco i dati degli imbottigliamenti 2014 di Prosecco DOC riportati da Valoritalia.

Imbottigliamenti (hl) incremento vs 2013
gennaio-marzo 2014                                                470.157 22%
aprile – giugno 2014                                                539.228 28%
luglio – settembre 2014                                                554.325 8%
ottobre – dicembre 2014                                                708.774 39%
Totale 2014                                            2.272.484 24%

La produzione della vendemmia 2014 indicata dal Consorzio nella relazione del 3 febbraio è di 2.232.717 hl.

Ipotizzando che gli imbottigliamenti di ottobre-dicembre 2014 siano stati tutti realizzati con Prosecco della vendemmia 2014, con una semplice settrazione (2.232.717-708.774) otteniamo la quantità di Prosecco DOC disponibile fino alla prossima vendemmia: 1.523.943.

In realtà il Consorzio nella sua relazione fa una stima più precisa che tiene conto delle giacenze al 1 luglio, degli imbottigliamenti luglio-dicembre 2014 e della vendemmia 2014 e che porta ad una disponibilità al 1° gennaio di 1.647.00 hl.

Ballano 123.057 hl. Probabilmente hanno ragione loro che hanno dedicato sicuramente più tempo ad analizzare i dati e probabilmente dispongono di dati più dettagliati rispetto a quelli pubblicati.

Io non ho avuto il tempo di approfondire l’analisi e quindi descriverò gli scenari fino a settembre 2015 in base alle due stime.

A questo punto è necessaria una stima degli imbottigliamenti di Prosecco DOC fino a settembre 2015 (è quindi implicita l’assunzione vendite=imbottigliamenti).

I primi due mesi dell’anno hanno segnato +13% rispetto al 2014 (questo non è un dato pubblicato, me l’hanno detto in fiera). Ipotizzando tre scenari gli imbottigliamenti del periodo gennaio-settembre 2015 si stimano rispettivamente a:

- scenario 1, +10% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.720.081 hl, carenza -196.138 hl (con disponibilità biscomarketing), -73.081 (con disponibilità Consorzio).

- scenario 2, +15% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.798.267 hl, carenza -274.324 hl (con disponibilità biscomarketing), -151.267 (con disponibilità Consorzio).

- scenario 3, +20% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.876.452 hl, carenza -352.509 hl (con disponibilità biscomarketing), -229.452 (con disponibilità Consorzio).

Come si nota la domanda non è SE ci sarà carenza di Prosecco DOC, ma quando.

Partendo dalla disponibilità al 1° gennaio stimata da me e considerando la media degli imbottigliamenti del trimestre luglio-settembre nel 2014, con il 1° scenario il Prosecco DOC 2014 finirà circa a fine agosto, con il 2° scenario finirà circa a metà agosto e con il 3° finirà circa ad inizio agosto.

Se invece si parte dal dato di disponibilità calcolato dal Consorzio l’esaurimento del Prosecco DOC 2014 avverrà rispettivamente circa a metà settembre, oppure circa ad inizio settembre o circa a metà agosto.

AVVERTENZA: diverse persone in fiera mi hanno detto “si, si, l’analisi potrà anche essere formalmente precisa e corretta, però il punto è che la disponibilità non è equamente ripartita e ci sono operatori che sono pieni di prodotto”. Questa situazione, reale, non cambia di una virgola il risultato dell’analisi.

Già in occasione del declassamento dei 200.000 hl effetuato l’anno scorso c’erano operatori convinti che “il vino si sistema sempre” e che la speculazione avrebbe dato la soluzione, bastava pagare un (bel) po’ di più.

NON E’ COSI’ perchè l’analisi riguarda l’intero comparto (tutto l’universo, per usare la terminologia scientifica). Quindi se qualcuno, e ce ne sono, ha prosecco sufficiente per arrivare fino ad ottobre, o anche oltre, significa senplicemente che per gli altri finirà prima rispetto alle date indicate sopra.

Quello che è indubbio è che il prosecco disponibile non basterà ad arrivare al cambio annata, anche anticipandolo nuovamente ad ottobre.

L’anno scorso con il comparto è arrivato in congiuntura per un pelo e ci sono state delle forti tensioni di mercato, quest’anno con la previsione di carenza vale tutto. Infatti i prezzi del Prosecco sfuso stanno andando alle stelle. Oggi a 2,50 euro/litro si vende ad occhi chiusi, a 2,70 euro/litro si tratta, 3 euro/litro lo si butta lì tra il serio ed il faceto e si guarda l’effetto che fa.

Ormai però la vendemmia 2014 è andata e resta solo da capire come ci si può fare meno male.

Cosa dire della vendemmia del Prosecco DOC 2015?

Partiamo dalla stima delle vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016.

Come abbiamo visto però le quantità vendute nel periodo ottobre 2014-settembre 2015 non sono state determinate dalla domanda, ma dalla disponibilità del prodotto.

Bisogna quindi tenere conto della quantità necessaria per ricostituire le scorte dei clienti. La mia ipotesi, molto spannometrica, è che i clienti abbiano nei loro magazzini mediamente scorte pari ad 1,5 mesi delle vendite complessive del comparto.

Ho calcolato quindi la media mensile degli imbottigliamenti 2014, pari a 189.374 hl, l’ho moltiplicata per 1,5 e l’ho corretta per la percentuale dei tre scenari di vendita 2014 descritti sopra.

Si ottiene così una stima delle quantità necessarie a ricostituire le scorte pari a 312.467 hl per lo scenario 1, 326.760 hl per lo scenario 2 e 340.873 hl per lo scenario 3

A questo punto ho ipotizzato nuovamente tre scenari di vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016 basati sugli incrementi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

La stima complessiva delle vendite quindi è ottenuta sommmando la quantità simata per ricostituire le scorte a quella ottenuta dal calcolo dell’incremento % sull’anno prima.

Ecco i risultati in sintesi:

- scenario A: ricostruzione scorte da scenario 1+ 15% vs. 2014: 312.467 + 2.567.625 = 2.880.091 hl

- scenario B: ricostruzione scorte da scenario 2 + 20% vs. 2014: 326.670 + 2.679.260 = 3.005.930 hl

- Scenario C: ricostruzione scorte da scenario 3 + 25% vs. 2014: 340.873 + 2.790.896 = 3.131.769 hl

Il Consorzio nella sua presentazione del 3 febbraio stima una produzione massima della vendemmia 2015 pari a 2.758.119 hl senza ricorrere alla riserva vendemmiale (la possibilità per esigenze di mercato o climatiche di destinare a DOC anche il 20% di produzione normalmente ammesso come supero) e 3.334.079 hl con la riserva vendemmiale.

Da notare che questa previsione si basa su una resa/ha pari a quella massima da disciplinare per tutta la superfice del vigneto e con il massimo utilizzo dei vitigni complementari (raggiungibile solo se viene ammesso anche in fase di vinificazione ed elaborazione e non solo in vigneto, come è attualmente).

Quindi?

Quindi io spero che il Consorzio porti avanti con chiarezza la strategia di far produrre la massima disponibilità, riserva vendemmiale compresa, per la vendemmia 2015.

Questo per calmierare le aspettative che ha oggi il mercato ed evitare le quotazioni partano con lo sfuso ad 1,60 – 1,80 euro al litro.

Sono quotazioni a cui le vendite di prosecco frizzante nei mercati del nord Europa si dimezzano; non è un’ipotesi: l’abbiamo già visto succedere con la vendemmia 2011.

Si tratta di 20/25 milioni di bottiglie da recuperare su altri mercati con il prosecco spumante.

E’ vero che c’è un “movimento di opinione” che crede si dovrebbe limitare la produzione e lasciar perdere il business del Prosecco DOC frizzante perchè è un prodotto più povero e di minor marginalità. Però è una posizione che io contesto, sia perchè la marginalità unitaria non è poi così diversa da quella del prosecco spumante per lo stessa tipologia di clientela e di contratti, ma soprattutto perchè non vedo la ragione per depauperare, nuovamente, valore del comparto.

L’obiettivo deve essere di consolidare l’esistente di aggiungere del nuovo (Prosecco spumante), e non di abbandonare vendite e quote di mercato. Tra l’altro dal punto del viticoltore la reddività (alta) di un ettaro di glera per Prosecco DOC è la stessa, sia che si tratti di spumante che di frizzante.

Il rischio di un eccesso di offerta perseguendo la massima produzione è remoto, sia tenuto conto che le aziende potranno tornare a sviluppare nuoa clientela si considerando che sarebbe opportuno tornare al cambio annata “fisiologico” nel mese di novembre e con le cantine con un corretto livello di scorte.

E comunque, c’è sempre lo strumento dello stoccaggio del 20%, che permette di adattarsi all’andamento del mercato durante l’anno.

Perdono, perdono, perdono, io soffro piu’ ancora di te ……

…. domenica scorsa il Prowein, questa il Vinitaly. Non riesco ad arrivare a far tutto e il blog ne paga le conseguenze.

Confido nella vostra bonta’, domenica prossima torno. Promesso.

Lovemarks vs. users: i rischi dell’amore platonico (per le marche).

Lo scorso 3 marzo il Guardian ha pubblicato l’intervista a Kevin Roberts,  Presidente Esecutivo di Saatchi & Saatchi U.K. (una delle più famose agenzie pubblicitarie al mondo).

Il titolo e la prima riga dell’articolo erano: “Il marketing è morto, la strategie è morta, la gestione (aziendale) è morta.”. Stranamente la stringa che identifica il pezzo su internet è invece “advertising is dead”, a dimostrazione che non ci libereremo mai dell’equivico tra marketing e pubblicità.

L’articolo è stato poi rilanciato da molti sui social networks.

Qualche giorno prima la rivista on line della Mc Kinsey & Company, una delle più grandi aziende mondiali di consulenza aziendale, aveva pubblicato un articolo dal titolo “L’alba della nuova età dell’oro del marketing”.

A dimostrazione che le notizie negative ricevono più visibilità di quello positive, il pezzo della Mc Kinsey ha avuto molta meno visibilità (io l’ho visto segnalato da Pier Luca Santoro).

Io però sono molto più d’accordo con McKinsey piuttosto che con Kevin Roberts. Basta capirsi sui termini.

Che il marketing tattico, quello che ha dominato l’operatività aziendale negli ultimi vent’anni è le agenzie negli ultimi 10, stesse morendo era abbastanza noto. il 28 febbraio 2010 avevo pubblicato un post dal titolo “(Quando) imploderà il marketing”

Quello che non vedo proprio all’orizzonte è la mort della strategie e della gestione.

Anzi il motivo per cui concordo con il sorgere della (potenziale) nuova età dell’oro del marketing (se ci saranno professionisti capaci di coglierla) è proprio perchè tutti i fattori che stanno uccidendo il marketing tattico sono alla base della resurrezione del marketing strategico.

In sintesi nel momento in cui, come adesso, non sono più le marche a trovare le persone (consumatori), ma viceversa, il posizionamento strategico e l’identità diventano fondamentali per competere sul mercato. In un certo senso è uno dei (se non IL) ragionamenti alla base del concetto di marketing totale.

C’è poi un’altro motivo per cui sono scettico nei confronti delle tesi di Roberts ed è che non condivido il concetto di “lovemarks”, sul quale d’altra parte Saatchi & Saatchi ha costruito parte del suo successo mondiale. Non lo convido nella sua applicabbilità su larga scala perchè le persone non possono avere forti coinvolgimenti emotivi con un numero elevato di marchi. D’altra parte possono benissimo essere fedeli a marchi che conoscono e rispettano.

Nello scontrino della mia spesa di sabato sono presenti 26 referenze: alla maggior parte sono fedele, ma se le amassi tutte morirei di batticuore ogni volta che vado al supermercato.

E’ un concetto che ho già spiegato con più chiarezza e basandomi su dati più scientifici nel post del 30 settembre 2012, intitolato “Amici, nemici e semplici conoscenti”.

Non avevo però considerato il rischio dell’amore platonico, tanto più reale quanto più i legami tra le persone e le marche si rafforzano e si basano sulle emozioni intangibili.

Me l’ha fatto scoprire Don E. Shultz, professore emerito di Integrated Marketing Communication alla Northwestern University di Evanston, Illinois, che in un suo articolo pubblicato su una rivista dell’American Marketing Association raccontava che durante una lezione in Austria aveva trovato un studentessa che era una vera lover del marchio Red Bull. E come lei la maggior parte dei suoi amici: seguivano la marca sui social, partecipavano agli eventi organizzati dalla marca, ecc…. Però nessuno beveva Red Bull, semplicemente perchè non erano interessati agli energy drinks. E trovavano la cosa assolutamente normale.

L’Italia negli USA è talmente di moda che sono trendy persino le bocce; figuriamoci il Prosecco.

Nelle ultime tre settimane sono stato in Russia (Mosca) e USA (Chicago e Philadelphia).

L’impressione che ho avuto è stata molto diversa, ma evito considerazioni sulla Russia sia perchè mi sono mosso poco, sia perchè ragionando di vino italiano la mia visione rischia di essere distorta dal trend disastroso del cambio rublo/euro (devestante abbinato anche al calo generale del PIL russo).

Tutto altro ambiente negli USA dove è palpabile non solo la ripresa economica, ma anche il ritorno della ricerca ed esibizione, se non ostentazione, del lusso. Nei vini questo si sta significando una ripresa dei rossi californiani “bordolesi” di alta gamma e dei Bordeaux di gamma media ed alta.

L’altra cosa che mi ha colpito è quanto l’Italia e l’italianità siano sempre più di moda. La pubblicità di questo locale di Chicago mi ha lasciato a bocca aperta, perchè se diventano di moda persino le bocce ….. tutto diventa possibile.

Pinstripes chicago

Mi immagino questi hipsters millennials (ossia persone tra i 21 e 35 anni) che discutono “sboccio o vado al pallino?” sorseggiando Prosecco.

Già perchè l’altra notizia sorprendente riguardo agli USa è che il consumo di Prosecco nel 2014 è cresciuto di un 30%, superando le di champagne non solo in litri ma anche in dollari.

Notizia che in realtà non è poi così sorprendente per i lettori attenti di biscomarketing visto che nel 2012 ho pubblicato il post “Quale futuro per il prosecco negli USA” che sintetizzava i risultati di una ricerca commissionata da Bosco Viticultori e resa pubblica in occasione del Vinitaly. Nel post trovate il link alla ricerca su slideshare, consiglio di leggerla perchè è ancora attuale e fornisce indicazioni interessanti su quello che potrà essere l’ulteriore sviluppo del Prosecco negli USA e come sostenerlo / realizzarlo.

Riguardo al Prosecco, alcune persone mi hanno chiesto di commentare la notizia che in Veneto mancherebbero 1.500 / 2.000 ettari di vigneto rispetto a quanto previsto.

Non lo farò perchè io sono un analista rigoroso, a volte feroce, ma non sono un polemista ed in questo caso mancano dati ufficiali e certi.

I dati di vendemmia pubblicati da Valoritalia si fermano al 2012 (???!!!) e comunque la produzione di uva non batte con quella rilevata dalla Regione Veneto.

D’altra parte la Regione Veneto nei dati che comunica annualmente in occasione della chiusura della campagna vendemmiale identifica la produzione di uve atte a Prosecco DOC, ma rileva la superficie coltivata a glera tutta insieme (DOC e non DOC). Questo impedisce stime affidabili sulla produzione di uva per ettaro dei vigneti di Prosecco DOC.

Attendo quindi dei dati certi per fare dei ragionamenti che abbiano basi solide. Per il momento mi limito a constatare che la produzione di uva rilevata dalla Regione Veneto applicata alla nuova stima di 15.000 ha di vigneto di Prosecco porta a rese/ettaro nel 2013 e 2014 di 173 q.li. Si tratta di un valore inferiore al massimo di 180 q.li/ha previsti dal disciplinare e quindi compatibile e credibile. Per fare una prova provata nel senso galileiano del termine (provare e ri-provare), sarebbe da verificare il peso dei vigneti di secondo e terzo anno e di quelli a biologico (che hanno produzioni inferiori), piuttosto che cercare giustificazioni nella stagione piovosa.

Ricordo che nel mio (eterno) post “Per soddisfare la domanda mancano almeno altri 100.000 hl di Prosecco DOC vendemmia 2013″ dello scorso 29 giugno già segnalavo che nei numeri della produzione per ha c’era qualcosa che non tornava e che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 sarebbe stata insufficiente a soddisfare un aumento della domanda. Anche qui consiglio di andare a rileggerlo, magari saltando le parti relative ai conteggi, perchè credo che contenga indicazioni ancora oggi utili.

Concludo chiedendo(mi) se alla luce delle difficoltà di operare con dati solidi ed affidabili che ha evidenziato il “caso Prosecco” si creda davvero di poter “governare” la istituenda DOC del Pinot Grigio delle Venezie, con copertura su tre regioni. Quanto meno credo sia doveroso un approfondimento di analisi e magari di allargamento della discussione.