Perche’ le parole sono importanti.

Perche’ cambiano la PERCEZIONE, quindi il PUNTO DI VISTA, quindi l’AZIONE.

(Oggi minipost per impegni famigliari: battesimo nipote).

E’ la strategia che fa il messaggio, non il mezzo: l’esempio di #EcorNaturasì su L’@Internazionale.

Quota post ha una base fattuale inusualmente imprecisa.

Ma non importa, perchè anche se quello su cui si basano i ragionamenti non fosse vero (e lo è), sarebbe comunque reale. E questo rende i ragionamenti comunque validi ed interessanti. Diciamo che è un post di ispirazione Malapartiana, intesa come Curzio

Questa premessa solo perchè dal servizio abbonati del L’Internazionale non mi hanno risposto su come recuperare i pdf dei vecchi numeri e quindi non ho potuto verificare se, come ricordo, in un numero di due/tre mesi fa tutte (o quasi) le pagine pubblicitarie avevano annunci di Ecor Naturasì.

Visto che il mio ricordo è piuttosto chiaro, prendiamolo per buono perchè nell’era digitale in cui viviamo, fornisce un ottimo esempio di utilizzo strategico di un mezzo analogico nella comunicazione di un marchio emergente.

Il mio ricordo è piuttosto chiaro anche perchè quando ho letto quel numero de L’Internazionale mi è tornato in mente che nel 1990 in Canada avevo visto il caso della strategie applicata da (forse) IBM o Pepsi Cola che avevano coperto tutta la pubblicità del numero di Time (o era Newsweek?) uscito in occasione dell’elezione di George Bush (o era il secondo mandato Reagan?).

Dettagli a parte è una strategia che da quella volta mi èsempre rimasta nel fondo della memoria perchè prima o poi avrei voluto utilizzarla anch’io. E ad oggi purtroppo non ci sono ancora riuscito.

Quindi quando l’ho trovata realizzata da Ecor Naturasì su L’Internazionale, mi è sembrata una mossa particolarmente intelligente.

Per chi non lo sapesse Ecor Naturasì è la più grande catena italiana di negozi e supermercati di prodotti biologici e biodinamici.

Il settore è in crescita ed Ecor Naturasì è in una fase di espansione della rete dei negozi, che sta portando il marchio in zone nuove (la catena è originaria del Veneto) e quindi a toccare nuovi potenziali consumatori.

L’acquisto di tutta la pubblicità del L’Internazionale mi è sembrata una mossa particolarmente intelligente perchè:;

- garantisce che il marchio sarà visto dai i lettori perchè la sua ripetizione pagina dopo pagina rende impossibile non notarlo prima della fine del giornale.

- permette di comunicare l’ampiezza dell’assortimento biologico e biodinamico dei negozi Ecor Naturasì. Per la strategia di comunicazione questo implica vantaggi tattici e strategici.

Tatticamente mostra a quelli che sono già consumatori di prodotti biologici che attualmente acquistano in piccoli negozi la comodità rappresentata dai supermercati Ecor Naturasì. Inoltre può intercettare consumatori potenziali, inclini ad acquistare prodotti biologici, ma non ancora acquirenti (o acquirenti sporadici) grazie all’interesse suscitato da una specifica categoria merceologica di cui sono forti consumatori (o a cui sono particolarmente interessati). Se pensate, come succedeva a me, che i prodotti biologici coprano solo alcune categorie merceologiche vi sbagliate. In un supermercato biologico ci sono esattamente le stesse che trovate un un supermercato tradizionale, dai soft drinks alle merendine.

Strategicamente poter presentare l’assortimento permette allo stesso tempo di evitare la “monotonia comunicative” e di ribadire marchio e posizionamento. La varietà del contenuto deriva dalla presentazioen di prodotti diversi, che però si inseriscono in una grafica costante e coerente che veicola il marchio ed il posizionamento.

- fornisce rilevanza e credibilità al marchio. Indipendentemente dall’efficacia delle pagine pubblicitarie realizzate, l’acquisto di tutta la pubblicità di un numero di una rivista comunica e posiziona di per sè la marca come forte, credibile e rilevante.

Aggiungeteci che il target dei lettori de L’Internazionale è probabilmente perfettamente allineato (io i dati di readership non li ho, ma Ecor Naturasì, sì) con clienti attualie potenziali di Ecor Naturasì e l’operazione appare ancora più … perfetta.

Aggiungeteci ancora che il numero tutto Ecor Naturasì è stato precedeto e seguito da alcuni numeri dove counque la presenza pubblicitaria della marca era piuttosto massiccia, quindi aumentando e prolungando l’effetto dl numero “evento” e … ho finito gli aggettivi.

A me quello che ha colpito è soprattutto che dimostra come degli obiettivi ed una strategia chiara, realizzata bene permettano di fare dell’ottimo marketing al di fuori delle pianificazioni classiche (la “paginetta” pubblicitaria su un certo numero di riviste per due/ tre mesi, magari ripetendo la campagna due volte all’anno) o delle mode di chi pensa che oggi si possa/debba pianificare solo sul web.

Invece le regole classiche della pubblicità valgono ancora ed una di queste insegna che la pubblicità efficace va pensata e realizzata in modo da sfruttare pienamente il mezzo, qualunque esso sia.

Magari se ne ricordassero tutti quelli che pianificano comunicazione sul web in un approccio di push.

 

 

Lo sviluppo di nuovo prodotto: ecco le scuse con cui le aziende bocciano le buone idee.

In qualsiasi ambito quando ci si trova a dover prendere una decisione predittiva binaria, ossia che preveda due possibilità, ci si trova di fronte al rischio di commmettere due tipo di errori: l’errore di primo tipo e l’errore di secondo tipo (tautoligia).

Detto con una terinologia più chiara, si può comettere un errore di falso positivo quando si sceglie (o accetta) l’ipotesi sbagliata, oppure di falso negativo quando si scarta (o rifiiuta) l’ipotesi giusta.

In azienda quando si intraprende un progetto di sviluppo di nuovo prodotto l’errore di falso positivo porta a sostenere costi inutili, che saranno tanto più alti quanto più si avanza nel progetto fino al lancio sul mercato.

E’ questa la ragione per cui lo scrutinio dei concetti di marca/prodotto deve essere il più rigoroso possibile, in modo da scartare già nelle fasi iniziale le idee destinate al fallimento.

fasi sviluppo nuovo prodotto

Nella figura a fianco i grafici mostrano chiaramente il rapporto inverso tra la mortalità dei progetti di sviluppo di nuovo prodotto man mano che il processo avanza attraverso le diverse fasi ed i costi sostenuti dall’azienda.

Però non ci si può preoccupare solo dei falsi positivi (costi); bisogna anche tenere in conto del rischio di falso negativo perchè questo implica il mancato sviluppo dell’azienda/marca (in diensione, fatturato, immagine, posizionamento e profitto).

Purtroppo però l’animo umano è naturalmente avverso ai cambiamenti, per cui, come cantava Battisti “troppo spesso la saggezza è solamente la prudenza più stagnante”. Ecco quindi che gli argomenti (scuse) che vengono utilizzati in azienda per scartare le idee/progetti (che potrebbero avere successo) sono sempre gli stessi, generali e generici trasversalmente ai settori, alle dimensioni, al tipo di proprietà, ecc….

A me li hanno insegnati durante il master di marketing dei prodotti agro-alimentari allo IAMZ di Saragozza nel 1992. Eccoli:

- l’abbiamo già provato in passato (e non ha funzionato).

- non funzionerà per noi.

- non funzionerà adesso.

- è troppo costoso.

- non è coerente con la nostra azienda/marca/immagine.

 

C’è qualcosa che vi suona famigliare? Siete in buona compagnia perchè è dal 1994, ossia da quando ho cominciato a lavorare in azienda che quando si è trattato di bloccare dei progetti (miei o di altri) spesso mi è venuto da sorridere perchè “indovinavo” quello che sarebbe stato detto.

Però ricordatevi sempre che l’importante non è quante idee vi possono bocciare, ma di continuare ad averne sempre di nuove.

Quelle buone prima o poi troveranno la loro strada.

 

 

Le persone (consumatori) totopotenti.

Tra gite malattie e Pasque, senza neanche accorgermi ho lasciato silente biscomarketing per quasi un mese.

Una di queste gite è stata a Madrid, dove ho fatto una cosa piuttosto banale oggigiorno: arrivato in aeroporto ho preso la macchina a noleggio che avevo prenotato, ho inserito su goggle maps l’indirizzo di casa di mia nipote e dopo circa 20 minuti di guida lineare parcheggiavo in una strada laterale a 200 m da casa sua.

Solo per avere uno smartphone ed un collegamento ad internet, due cose economicaente piuttosto accessibili, adesso posso arrivare in un posto (sostanzialmente) sconosciuto ed avere la capacità di fare quello (sostanzialmente) quello che voglio.

La cosa è talmente troppo facile che ci fa dimenticare l’enormità del cambiamento rispetto a 5 anni fa, per non parlare di 25.

Sarà per questo che continuo ancora ad imbattermi in dichiarazioni di guru (oggi va più di moda dire influencer) del marketing e comunicazione che sottolineano come l’approccio “hard sell” debba essere sostituito dall’enfasi ed attenzione sui contenuti. L’ultima volta è stata una serie di interviste sul futuro della pubblicità nel 2016 che ho letto sul numero di gennaio di Marketing News, rivista dell’american Marketing Association.

Ma è così difficile accettare che, nelle economie sviluppate, le persone sono oramai sostanzialmente in grado di fare quello che vogliono, quando vogliono? Probabilmente sì, perchè per molti professionisti con ruoli di rilievo nelle loro organizzazioni significa rendersi conto della sostanziale irrelevanza delle proprie competenze ed esperienza rispetto all’attuale contesto sociale.

Un’altra “gita” di questo mese è stata al Prowein di Dusseldorf, dove una mia ex collega mi ha chiesto consiglio su come auentare l’efficacia della comunicazione della sua marca sui social network. Al di là di inserire nel gruppo di lavoro un professionista del tema (che normalmente aiuta non poco), le ho ricordato che, ovviaente, le persone sui social network parlano di loro stessi, dei loro amici e parenti ed interagiscono principalmente con le altre persone (amici, parenti, conoscenti). Delle marche gli ne frega poco. A parte alcune che per rilevanza, messaggio, atteggiamento diventano parte della vita loro, dei loro amici, dei loro parenti.

Come succedeva prima dei social network, e succede ancora, nei rapporti analogici.

E’ dal 1990 che ho imparato che la pubblicità ha la funzione di fornire RAGIONI per l’acquisto, mentre le promozioni hanno la funzione di fornire incentivi all’acquisto e l’ho imparato come altre centinaia di migliaia di persone studiando “Marketing Management” del Kotler.

Forse sarà il caso di mettersi al passo con i tempi, che hanno appena cominciato a cambiare (continuamente) come dimostra anche l’articolo “Citta Intelligenti” di Jessica Braun pubblicato sul n. 1144 dell’ 11/17 marzo 2016 de “l’internazionale” (qui il link all’articolo originale in tedesco, che la traduzione italiana sul web non c’è).

Magari saranno questi i tempi nuovi chiesti da “El Roto” nella sua vignetta pubblicata sul “El Pais” dello scorso 30 marzo.

El Roto 30-03-16