I dati delle vendite di vino nella GDO italiana nel 2016 analizzati con cura.

Post uscito lunedì su Vinix.

https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8770

Vanity ed actionable/business metrics: sono davvero contrapposte?

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“Vanità delle vanità, tutto è vanità”, Ecclesiaste 1,2; 12,8.
“Non si sfugge alla propria età”, Il diavolo in corpo, Raymond Radiguet (credo).

Quando questo blog è nato, circa 10 anni fa, l’intenzione era che fosse anche uno spazio di discussione e riflessione sul marketing strategico e operativo.
Poi col tempo ha preso, rapidamente, un taglio sempre più assertivo. Un po’ la scarsità dei comenti, un po’ l’interesse manifestato (sia on che off line) dagli affezionati lettori, un po’ (temo) l’indole professorale dell’autore (ossia me).
Quello di oggi però è veramente un post più di domande che di risposte, perché riguarda un tema sempre più importante nel marketing attuale su cui sento che la mia visione è parziale: la gestione dei social media.
Li uso e li ho usati forse ancora di più in passato, ma percepisco il rischio di farne un uso antiquato, conseguenza della mia età anagrafica.
Non so quindi se i miei dubbi sulle strategie social di tante aziende siano fondati o meno.
I dubbi i vengono dai numeri che vedo in giro: post di facebook con 10/30/50/70 likes, tweet di twitter senza retweet e senza link che portino traffico al sito aziendale (o in altri posti di interesse per l’azienda), foto su Instagram farcite di ashtag, che magari con il contenuto della foto non hanno niente a che vedere.

Perché? La grande domanda è “PERCHE’” le aziende sono attive sui social network. Dalla risposta dipende il come (stile), cosa (contenuti), dove (quali social) e quando (frequenza).

 

Perché costa poco.

Vero, ma comunque non è gratis perché richiede tempo e, con lo sviluppo che ha avuto il social marketing anche competenza specifiche. Quindi sempre più spesso le aziende esternalizzano la gestione dei social ad agenzie specializzate. Rischiosissimo a mio parere perché porta automaticamente ad una carenza di autenticità che è la base della comunicazione (digitale) odierna.

 

Perché lo fanno (tutti) i concorrenti.

Vero, ma è sufficiente? Il sito oggi per un’azienda è sicuramente indispensabile, non averlo genera dei dubbi sull’effettiva esistenza di un’azienda, figuriamoci sulla sua salute / operatività. Però il sito vive benissimo anche solo come catalogo sempre e facilmente disponibile. I contenuti sono indiscutibili e giustificati, che le visite siano 100 o 100.000 al mese (che poi è un dato conosciuto solo dall’azienda). Non c’è il rischio che diventi un boomerang per l’immagine aziendale, come c’è invece per i profili social.

 

Perché la coda è lunga.

Vero, ma allora ci vuole il targeting.

 

E qui arriviamo alle vanity metrics. Se cercate in letteratura, come si diceva una volta, ossia “googolate”, probabilmente troverete che le vanity metrics sono i likes, le condivisioni, i retweets, il numero di fan e/o di follower, ecc…
Secondo me non è esattamente così. La definizione che mi è piaciuta di più l’ho trovata in questo articolo su Fizzle: vanity metrics sono quelle statistiche che sono belle a vedersi, ma non significano veramente niente di importante.

Specularmente le actionable o business metrics sono quelle statistiche collegate ad una specifica, ripetibile, attività aziendale con un impatto sugli obiettivi operativi e/o economico finanziari dell’azienda.

L’implicazione è che una metrica sarà di vanity o di business in relazione agli obiettivi definiti dall’azienda. E’ dal 1990 che mi occupo seriamente di marketing e che sento ripetere che per prima cosa bisogna definire gli obiettivi. E’ dal 1994 che mi occupo di marketing all’interno delle aziende e continuo a trovare resistenze più o meno palesi a definire gli obiettivi delle strategie e delle attività pria di intraprenderle.

Gli obiettivi poi non sono altro che le risposte al “perché” un’azienda /marca è attiva sui social media. Awareness? Immagine? Repuation? Marketing intelligence?
Sono gli obiettivi che definiscono il contesto in base al quale decidere che parametri misurare e come valutarli.

Per una marca/azienda l’obiettivo non è essere brava nei social media; l’obiettivo è essere (più) brava negli affari grazie ai social media.

Vero che le due cose non necessariamente combaciano, però a me il dubbio resta: delle buone vanity metrics sono la precondizione per delle buone business metrics?
Intento leggo questo articolo di Eric Ries, ospitato sul blog di Tim Ferris (non chiedetemi chi siano perché non lo so, era il primo link che appariva nella ricerca su google, total vanity) e poi ne riparliamo.

Il mercato del cava (sostanzialente) non esiste.

Pezzo uscito oggi su Vinix. Continuo ad essere il solito provolino.

https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8768.

Chiuso per Vinitaly.

In realtà quest’anno ho fatto il signore e non ero a Verona. Però ci vado domani ed avevo un po’ di cose da preparare (tra cui l’orto e la semina dell’erba).

Domani però su Vinix esce un pezzo su alcuni limiti (mentali) del vino italiano esemplificati in due frasi che ho sentito al Prowein.

Questa volta non mancherò di linkare.

Alla prossima.

Asti Secco: opportunità e minacce.

Post apparso su Vinix lunedì https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8757

Buona lettura.

Cosa cambia nel prosecco dopo il Prosecco Freixenet.

Post pubblicato la settimana scorsa su Vinix (magari l’avete già letto) https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8751.

Cosa bolle nelle pentole dei dipartimenti marketing USA.

L’American Marketing Association ha pubblicato i dati dell’edizione 2017 della ricerca sul Marketers’ Confidence Index dei professionisti di marketing negli USA, realizzata in collaborazione con l’istituto Kantar Vermeer.

La ricerca viene realizzata con cadenza biennale e quindi permette anche di avere individuare le tendenze dei vari indicatori.

Pur non essendoci una corrispondenza esatta che quello che succede negli USA poi si trasferisce da noi, è pur vero che guardare a quello che succede negli USA permette di avere una visione su quali saranno le tendenze che influiranno anche su quello che succede da noi.

Credo quindi che sia utile ed interessante riportare qui una sintesi dei risultati della ricerca.

Prima però un’avvertenza di tipo metodologico: poiché il campione è di sole 304 persone (ci potrebbe essere un problema di rappresentatività?) l’errore campionario è del 4,7%, questo significa che due numeri sono statisticamente diversi tra loro solo se la differenza è di 9,4 punti percentuali.

Esempio: statisticamente non c’è differenza tra il 38% di professionisti di marketing che non hanno fiducia nella consapevolezza del proprio dipartimento riguardo al ROI dei piani marketing ed il 32% che ce l’ha. Il 38% infatti si colloca nell’intervallo statistico tra 33,3% e 42,7% (ossia 38+/- 4,7), mentre il 32% si colloca nell’intervallo statistico tra 27,3% e 36,7% (ossia 32+/- 4,7). Come si può notare i due intervalli si sovrappongono. Ciò non toglie che in base ai risultati della ricerca almeno 1/3 degli intervistati ritiene che il proprio dipartimento non sia consapevole del ROI di quello che fanno.

Il Marketers’ Confidence Index per il 2017 era di 69 punti su un massimo possibile di 100. Si tratta del valore più alto da quando viene condotta la ricerca, quindi l’indicazione è di un sostanziale ottimismo da parte dei professionisti di marketing americani. Questo ottimismo è confermato anche dall’aspettativa di un aumento del budget marketing rispetto al passato.

L’attuale distribuzione del budget marketing per area di attività è sintetizzata nel grafico a torta.

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Non avendo dettagli su come è stata condotta la ricerca mi restano dei dubbi sul peso elevato delle sponsorizzazioni, che forse vanno più correttamente lette insieme all’acquisto degli spazi pubblicitari.

Mi stupisce anche non trovare una voce per il social media management e la creazione di contenuti, che magari potrebbero essere comprese nella creatività (più la seconda della prima). Comunque tra le aree citate di maggior interesse per il futuro ci sono i social media, la personalizzazione, l’automazione di marketing e la realtà aumentata.

Rispetto alla situazione italiana, vado a sensazioni, appare elevata anche la quota destinata all’analisi dei dati (analytics nell’originale). Qui però potrebbe giocare l’approccio più quantitativo che caratterizza il marketing nelle aziende americane, indicato anche dal peso che rivestono le ricerche di marketing. Dai partecipanti viene anche indicata l’importanza della capacità del marketing di dimostrare il valore aggiunto che le proprie attività portano all’azienda, da cui la crescente importanza appunto per l’analisi dei dati raccolti dall’azienda nei diversi canali di interazione con i propri consumatori e le proprie audiences (Big Data).

Questa necessità, ed al tempo stesso difficoltà, di determinare il ROI delle attività di marketing si ritrova anche nelle risposte relative alla fiducia che la propria struttura di marketing abbia le capacità per affrontare con successo i vari aspetti (grafico a barre).

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I dati i sembrano sufficientemente autoesplicativi per non doverli spiegare. Segnalo solo che la fiducia nella capacità della propria struttura è in calo per tutti gli indicatori, forse un segnale delle difficoltà per adattarsi ai rapidi e continui cambiamenti degli scenari competitivi nella società digitale.

Concludo con un ultimo dato riportato nella ricerca: pur con aspettative di budget marketing stabili (almeno) o crescenti, il 24% dei professionisti di marketing prevede una riduzione nell’acquisto di spazi pubblicitari mentre solo il 4% prevede una riduzione del budget per l’analisi dei dati.