“La creatività è una questione di metodo” era il titolo della relazione di Diego Illetterati, Direttore dell’agenzia di pubblicità  e comunicazione Aquattro (con cui collaboro, disclaimer).

Affermazione provocatoria per sua stessa ammissione e per comune sentire. Io direi sorprendentemente provocatoria, considerando che (quasi) tutti conoscono la frase di Edison “Il genio è 1% ispirazione e 99% traspirazione” (io aggiungerei anche una certa dose di inspirazione perchè ci vuole pazienza…), Hemigway (per citarne uno) sottolineava la necessità  di scrivere tutti i giorni ed un lungo eccetera di evidenze da parte di artisti che si sono dedicati alla creatività  “pura”.

Figuriamoci quindi se la necessità  del metodo non si ritrovi anche nell’ attività  di pubblicità  e comunicazione, che si dedica alla creatività  “applicata” (la terminologia ed il significato di “creatività  pura” e “creatività  applicata” è mutuato da quello di “scienze pure” e “scienze applicate”).

Ciononostante la richiesta di un metodo e di una organizzazione nello sviluppo di strategie di comunicazione viene visto come limitativo rispetto alla bellezza (mitizzata) dell’intuizione. Taglio la testa al toro della discussione con un’altra citazione, stavolta di David Ogilvy (uno dei padri fondatori della pubblicità ): if it doesn’t sell, it isn’t creative

A supporto della sua affermazione Diego Illetterati ha portato l’esempio di una banale (questa volta ad essere provocatorio sono io) campagna di successo sviluppata recentemente dalla sua agenzia: la campagna per i climatizzatori Fujitsu.

Banalmente per impostare la strategia di comunicazione hanno fatto una ricerca di mercato con la quale hanno identificato che il plus dei climatizzatori Fujitsu è di essere considerati più affidabili e resistenti negli anni rispetto ai concorrenti.

Il trattamento creativo di questa informazione ha portato al claim/positioning/headline (chiamatelo come volete) “Più forti nel tempo”. Promessa sostanziata da una garanzia di 6 anni sui prodotti.

Poi banalmente hanno condiviso con il cliente l’obiettivo della campagna nella notorietà  di marca. Non aumento di vendite, non amento di marginalità , non aumento di numerica, non aumento di rotazioni. Notorietà  di marca. Confesso che io preferisco una definizione degli obiettivi gerarchizzata (questa la spiego un’altra volta), ma comunque apprezzo la focalizzazione.

Di conseguenza hanno scelto un testimone, raggiungendo il picco di banalità  identificando Franco Baresi come un ottimo esempio di affidabilità  e resistenza.

La pianificazione dei media è stata così banale da utilizzare il web in modo marginale, concentrandosi invece su quotidiani ed affissione nelle stazioni ferroviarie.

Qui permettetemi una digressione sull’utilizzo dell’affissione. Secondo me per molto tempo è stato un mezzo snobbato dai centri media per la difficoltà  di misurarlo/stimarlo in termini di GRP confrontabili con gli altri mezzi (TV, radio, stampa) e dalla difficolta (impossibilità) di dirigere il messaggio ad un segmento specifico di persone. E’ una visione che io non ho mai condiviso le cose esistono indipendentemente dalla nostra capacità  di misurarle ed il fatto di esporre alla mia comunicazione un segmento più ampio di popolazione non è un problema se il costo-contatto nel mio target principale è corretto. Detto in altre parole, per gli stessi soldi ottengo di più, raggiungendo anche un target allargato. In realtà  il problema vero dell’affissione è che era costosa quando si basava esclusivamente su materiali analogici (leggi manifesti). Non so se adesso con l’utilizzo di materiali digitali (schermi) sia diventata più economica, ma lo dubito. Anche perché nei contesti di maggior impatto e negli spazi aperti i manifesti sono ancora preponderanti (quando non imprescindibili). Sono però sicuro di una cosa: con l’aumento del “nomadismo locale“ sarà  un mezzo sempre più efficace ed impattante.

Tornando alla banalità  della strategia di comunicazione di Aquattro per Fujitsu, questa ha riguardato anche la forza vendite (quanto ci vorrà  perchè le forze vendite vengano rese superflue dal web?) con materiali ed attività  di comunicazione dedicati e perfino il trade, con materiali punto vendita e la possibilità  di personalizzare il “codino” degli spot radiofonici trasmessi sulle emittenti locali.

Banalmente i risultati della campagna sono stati superiori agli obiettivi non solo in termini di notorietà , ma anche di vendite perchè, evidentemente, le due cose sono collegate (ecco la ragione per cui a me piace definire la gerarchia degli obiettivi, identificandone le relazioni).

Da travet del marketing concludo con il motto che si trova sulla mia carta intestata:

Il marketing di successo è fatto di strategie nate dall’immaginazione più sfrenata, realizzate con disciplina maniacale.

Ci rivediamo a settembre, fate delle ottime vacanze.