Oggi avevo in mente di scrivere un post, alquanto pessimistico, sulla visione di Oscar Farinetti su come affrontare la crisi che attraversa il paese. Poi però ho pensato di curare un po’ il mio karma (evitando le negatività) e magari anche le statistiche di biscomarketing che vedono le visite in picchiata.

Allora ho deciso di concentrarmi sul punto di forza del blog, ossia il marketing strategico, evitando di lanciarmi ancora una volta in ragionamenti sui massimi sistemi, argomento su cui la mia credibilità langue.

Prendo quindi spunto da un articolo dell’ultimo numero di Marketing News, che ha intervistato il prof. Jonah Berger, autore del libro “Contagious: why things catch up” che raccoglie i risultati delle sue ricerche sul marketing virale (il link al sito del prof. Berger potrebbe valere da solo questo post).

Ovviamente nell’intervista Berger non spiega tutto, altrimenti perchè comprare il libro, ma quello che spiega è già sufficente per migliorare una strategia di marketing virale.

Condivido con il prof. Berger lo stupore per il mistero di cosa diventa di tendenza e cosa no, lui però ha studiato e dice che, passata la prima sorpresa, ci sono elementi comuni che caratterizzano la diffusione di idee e contenuti, anche molto diversi tra loro.

L’argomento mi sembra di estremo interesse perchè è da oltre dieci anni che periodicamente qualche agenzia di pubblicità/pr mi propone una strategia basata su iniziare un’attività/un racconto/ecc… per poi vederla crescere grazie alla rete/comunità. Le centinaia (migliaia?) di profili facebook aziendali che languono sono la dimostrazione che le cose non sono così semplici ed automatiche.

Da buon americano ha creato un acronimo (potenza della semiotica): STEPPS = Social currency (rilevanza sociale), Triggers (attivatori), Emozioni, Public (pubblico), Practical value (valore pratico), Storie.

I casi di marketing virale di successo hanno alla base un mix di questi fattori.

La base della ricerca nasce dall’analisi nel 2011 dei contenuti dei 7.000 articoli più condivisi del New York Time. Innazitutto si è riscontrato che le persone sono meno propense a condividere le storie tristi (vedi il karma di cui sopra?), mentre quelle condivise sono quelle che suscitatano emozioni forti come rabbia, stupore, ansia o meraviglia.

L’implicazione pratica è che la creazione di contenuti genericamente positivi che contraddistingue la gran parte (totalità?) dei contenuti creati dalle aziende hanno poca probabilità di essere condivisi. Detto in altri termini: per avere emozioni forti (condivisione dei contenuti) devo offrire emozioni forti.

Oppure trovare degli attivatori. La campagna Kit Kat “Give me a break” con il trigger pausa caffè (coffee break) ha portato un aumento di vendite del +8%.

L’analisi suggerisce anche come l’importanza che spesso viene data agli “influenzatori”, a far arrivare il messaggio alle persone “giuste”, appaia eccessiva. Non ci sono evidenze come il fatto che provenga da una fonte “popolare” stimoli la condivisione di un messaggio tanto quanto le caratteristiche dei contenuti. Il punto quindi è concentrarsi nel creare messaggi che si diffondano da persona a persona, indifferentemente se le persone hanno 10 o 1.000 amici. L’aumento delle interconnesioni tra le persone fa sì che la differenza sia soprattutto nella velocità del risultato.

Dalla relativa rilevanza degli influenzatori deriva la cruciale implicazione del potenziale rappresentato dagli attuali consumatori di una marca in ragione di una considerazione talmente semplice da essere banale: gli attuali consumatori sono persone a cui la marca piace già.

Sono le persone che più facilmente parleranno della marca, se gli si aiuta a farlo. Ed aiutarli ha più a che vedere con le storie ed i contenuti che gli si dà piuttosto che con gli strumenti, i quali diventano ogni giorno più diffusi, accessibili e banali.

Come dice Berger: smettete di focalizzarvi sulla tecnologia e concentratevi sulla psicologia. Anche perchè, come ho già detto lo scorso 18 agosto, quando il mezzo diventa mainstream non fa più il messaggio.

A rafforzare l’importanza della psicologia Berger aggiunge un dato sorprendente, che vi giro così com’è: l’85% del passaparola avviene faccia a faccia e solo il 7% avviene on line (dell’altro 8% non so).