(Quando) imploderà il marketing?

Da qualche tempo ho questa (strana) sensazione per cui anche l’economia (aziendale) si regge su principi sostanzialmente equivalenti alle leggi fisiche. In realtà se penso allo spettacolo di Marco Paolini “I miserabili – io e Margareth Thatcher, forse la sensazione non è solo mia e non si limita alla sola economia, ma magari si può allargare alle scienze sociali in generale.
Sarà forse la voglia di trovare dei meccanismi deterministici per capire quello che succede e prevedere quello che succederà? Anche se da giovane ricercatore di economia volevo seriamente realizzare la psicostoria , non credo si tratti di questi, tanto più che lo sviluppo della fisica quantistica si basa sul concetto di probabilità (se non l’ho capita male).
Comunque il concetto fisico che mi porta a credere che il marketing imploderà, e quindi a chiedermi quando è quello dell’entropia, ossia del caos, secondo cui un sistema isolato (senza cioè apporti esterni) tende naturalmente a trasformare tutta l’energia disponibile per produrre lavoro in entropia (caos o disordine che dir si voglia).
Se volete la teoria fisica ci sono i link precedenti per cominciare, ma io voglio provare a spiegare cosa intendo con l’esempio del jazz (d’altra parte la musica è sostanzialmente matematica).
Il jazz prende forma come genere musicale nei primi anni del novecento e si evolve sostanzialmente in queste fasi di entropia crescente:
- lo swing e le big bands
- il bop (bebop, coll jazz, hard bop)
- il free jazz (tralascio la fusion, perchè secondo me è già un’altra cosa).
Qui l’uso del termine entropia cade a pennello perchè dalle origini al free jazz aumenta il peso dell’improvvisazione che arriva, con il free jazz appunto, a rappresentare l’intero pezzo musicale. Dopo essere arrivato al free, l’evoluzione si ferma ed il jazz ripete se stesso oppure diventa un’altra cosa (la fusion per esempio). D’altra parte, dove si poteva andare dopo essere arrivati al free? Il jazz è naturalmente evoluto attraverso stadi di maggior confusione, fino ad arrivare alla confusione massima e, di fatto, implodere.
Succederà lo stesso anche al marketing? Sta già succedendo al capitalismo che, dopo aver raggiunto la massima confusione con il turbocapitalismo, è crollato nel 2008? L’assioma di partenza prevede come condizione il trovarsi in un sistema isolato, che non riceve nuovi apporti di energia dall’esterno. E’ una condizione applicabile quando parliamo dei sistemi sociali, cioè basati sulle persone? In un’economia (società) è i sistemi sono sempre meno isolati, ma l’economia (società) planetaria diventa senpre più essa stessa un sistema.
Concludo dicendo che lo spunto di tutto questo ragionamento è stata l’ultima pubblicità dell’Orzo Bimbo. L’ennesima campagna che ripete se stessa ritornando al tempo del sogno con lo slogan “Orzo Bimbo bim, bum, bam).
Se qualcuno vuole cominciare una colletta per pagarmi lunghe e costose sessioni di analisi, è il benvenuto.

Fatti, non parole (opinioni).

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Credo che ultimamente dai miei post traspaia una certa stanchezza.

Sarà che invecchio, sarà che sono ormai quasi 10 anni e oltre 500 posts, sarà che il marketing sta implodendo ((Quando) imploderà il marketing? mi chiedevo il 28 febbraio del 2010), fatto sta che faccio sempre più fatica a trovare una giustificazione allo sforzo di mio di scrivere un post e vostro di leggerlo.

Secondo me credo sia perchè alla fin fine i post sono opinioni. Quasi sempre basate su analisi e conoscenza, spesso sensate per carità, ma sempre opinioni restano.

E sono sempre più diffidente nei confronti dei benpensanti, pur ammirando chi, per lavoro e/o per scelta, si sente in grado di esprimere un’opinione in (quasi) ogni frangente.

La cosa non riguarda solo il blog, anche sui vari social media ho ridotto la mia attività. “Ok ho avuto un pensiero, questo giustifica il fatto di condividerlo con l’universo mondo?”. Spesso la risposta e no. Preferisco condividere cose di altri che mi sento di condividere (in senso figurato e non).

Probabilmente vedo troppo sottile il confine tra “to have an opinion and being opinionated

Per dire, oggi avevo pensato un post sull’eliminazione degli snack dal servizio di bordo sui voli nazionali Alitalia ed il conseguente effetto sull’esperienza del cliente e quindi sulla percezione, e quindi sul futuro, della compagnia. In sintesi: siccome devo tagliare i costi tolgo gli snack dal servizio sui voli nazionali, come una qualsiasi low-cost, ma siccome sono Alitalia non posso mettermi a vendere gli snack ai passeggeri che quindi alla fine vivono un’esperienza di consumo peggiore di quella che hanno su un volo low-cost.

Ha senso scrivere un post dove il sintetico ragionamento di cui sopra viene esploso nelle sue componenti per renderlo più facilmente comprensibile ed evidenziare i principi generali di base che li guidano per poterli applicare anche ad altre situazioni?

Oggi secondo me no. L’hanno già fatto altri e l’ho già fatto io varie volte in questo blog.

Poi però sono malato (Malati di marketing. era il titolo del post del 1 aprile 2012 e mi viene in mente che da quando è entrata Etihad, Alitalia i passeggeri li chiama “ospiti”.

Così penso al gran parlare che si è fatto negli ultimi tre anni dell’importanza della narrazione (storytelling, come dicono tutti), dimenticando quasi sempre che la narrazione è semplicemente un modo più efficace della saggistica per far passare i contenuti quando ci si rivolge ad un pubblico ampio. Ma se non ci sono i contenuti lo storytelling diventa una storiella e se i contenuti si rivelano diversi/contrastanti rispetto all’esperienza reale diventa una storiella (sorvolando sul fatto che gli esperti veri del tema ci dicono che alla fine il mito si può ricondurre a 5 modelli fondamentali e ricorrenti: Sempre la solita storia. era il titolo del post del 1 febbraio 2011).

Da dove nasce questa importanza data alla narrazione (che probabilmente a creato il substrato per la nascita e lo sviluppo della post-verità)? Dall’obiettivo di creare legami emotivi più profondi e forti tra le marche e le persone. Trasmettendo una percezione della personalità della marca attarverso la narrazione, i legami diventano “personali”, è un concetto che trovate anche nella presentazione power point che spiega approfonditamente il concetto di marketing totale: Marketing Totale: origini, ragioni, implicazioni in 50 diapositive. era il titolo del post del 1 febbraio 2015)

Però i legami emotivi tra le persone sono basati più sui fatti che sulle parole o meglio sulla coerenza tra le une e gli altri, basta pensare alle nostre esperienze personali per rendercene conto.

Se parliamo poi di rapporti tra marche e persone, non possiamo dimenticare il rischio che la (sola) narrazione crei degli amori platoni ci nei confronti della marche. Lovemarks vs. users:i rischi dell’amore platonico (per le marche). era il titolo del post dell’8 marzo 2015.

Allora mi chiedo: non è che bisogna tornare a dare più importanza ai fatti piuttosto che alle parole, anche nella comunicazione come faceva il vecchio slogan degli elettrodomestici Rex che dà il titolo a questo post?

D’altra parte non è con lo storytelling che Ryanair è diventato il primo vettore aereo europeo.

Lovemarks vs. users: i rischi dell’amore platonico (per le marche).

Lo scorso 3 marzo il Guardian ha pubblicato l’intervista a Kevin Roberts,  Presidente Esecutivo di Saatchi & Saatchi U.K. (una delle più famose agenzie pubblicitarie al mondo).

Il titolo e la prima riga dell’articolo erano: “Il marketing è morto, la strategie è morta, la gestione (aziendale) è morta.”. Stranamente la stringa che identifica il pezzo su internet è invece “advertising is dead”, a dimostrazione che non ci libereremo mai dell’equivico tra marketing e pubblicità.

L’articolo è stato poi rilanciato da molti sui social networks.

Qualche giorno prima la rivista on line della Mc Kinsey & Company, una delle più grandi aziende mondiali di consulenza aziendale, aveva pubblicato un articolo dal titolo “L’alba della nuova età dell’oro del marketing”.

A dimostrazione che le notizie negative ricevono più visibilità di quello positive, il pezzo della Mc Kinsey ha avuto molta meno visibilità (io l’ho visto segnalato da Pier Luca Santoro).

Io però sono molto più d’accordo con McKinsey piuttosto che con Kevin Roberts. Basta capirsi sui termini.

Che il marketing tattico, quello che ha dominato l’operatività aziendale negli ultimi vent’anni è le agenzie negli ultimi 10, stesse morendo era abbastanza noto. il 28 febbraio 2010 avevo pubblicato un post dal titolo “(Quando) imploderà il marketing”

Quello che non vedo proprio all’orizzonte è la mort della strategie e della gestione.

Anzi il motivo per cui concordo con il sorgere della (potenziale) nuova età dell’oro del marketing (se ci saranno professionisti capaci di coglierla) è proprio perchè tutti i fattori che stanno uccidendo il marketing tattico sono alla base della resurrezione del marketing strategico.

In sintesi nel momento in cui, come adesso, non sono più le marche a trovare le persone (consumatori), ma viceversa, il posizionamento strategico e l’identità diventano fondamentali per competere sul mercato. In un certo senso è uno dei (se non IL) ragionamenti alla base del concetto di marketing totale.

C’è poi un’altro motivo per cui sono scettico nei confronti delle tesi di Roberts ed è che non condivido il concetto di “lovemarks”, sul quale d’altra parte Saatchi & Saatchi ha costruito parte del suo successo mondiale. Non lo convido nella sua applicabbilità su larga scala perchè le persone non possono avere forti coinvolgimenti emotivi con un numero elevato di marchi. D’altra parte possono benissimo essere fedeli a marchi che conoscono e rispettano.

Nello scontrino della mia spesa di sabato sono presenti 26 referenze: alla maggior parte sono fedele, ma se le amassi tutte morirei di batticuore ogni volta che vado al supermercato.

E’ un concetto che ho già spiegato con più chiarezza e basandomi su dati più scientifici nel post del 30 settembre 2012, intitolato “Amici, nemici e semplici conoscenti”.

Non avevo però considerato il rischio dell’amore platonico, tanto più reale quanto più i legami tra le persone e le marche si rafforzano e si basano sulle emozioni intangibili.

Me l’ha fatto scoprire Don E. Shultz, professore emerito di Integrated Marketing Communication alla Northwestern University di Evanston, Illinois, che in un suo articolo pubblicato su una rivista dell’American Marketing Association raccontava che durante una lezione in Austria aveva trovato un studentessa che era una vera lover del marchio Red Bull. E come lei la maggior parte dei suoi amici: seguivano la marca sui social, partecipavano agli eventi organizzati dalla marca, ecc…. Però nessuno beveva Red Bull, semplicemente perchè non erano interessati agli energy drinks. E trovavano la cosa assolutamente normale.

Il futuro del marketing spiegato da Katy Perry e Milla Jovovich, ovvero il marketing TOTALE.

A Natale mi chiama un’amica ed ex-collega per farmi gli auguri, chiaccheriamo del più e del meno e lei ad un certo punto mi fa “Lorenzo ti dò uno spunto per un post: esiste ancora il marketing?”

L’argomento è monumentale e quindi ho deciso di affrontarlo dal lato pop. Il bello è che avevo deciso titolo e taglio del post già da una settimana e questa mattina sul sito de “La Stampa” mi trovo la notizia che Katy Perry è la prima persona a superare i 50.000.000 di followers su twitter. Fortuna o segnale che sono ancora in grado di cogliere lo zeitgeist?

In realtà la questione di se e come esista ancora il marketing l’ho già affrontata in diversi post nel corso degli anni. Ho provato qui sotto a fare una bibliografia sintetica: mi sono venuti i brividi accorgendomi che alcuni risalgono al 2007 e che non trovo più quelli scritti nel 2006, tra cui il primo che era il fondamento del blog.
Teoria e tecnica della comunicazione digitale; 05/01/2013
Quale futuro per la pubblicità? 28/10/2012
Marketing marketing myopia; 3/06/2011
Terapie contro la marginalizzazione del marketing; 19/09/2010
La marginalizzazione del marketing non ha toccato il fondo; 14/09/2010
(Quando) imploderà il marketing? 28/02/2010
A che punto è la notte? 4/11/2009
Kotler marketing for results n.5 e ultimo; 16/12/2007
Il rinascimento del marketing? 24/07/2007.

Torniamo a Katy Perry che, secondo me, rappresenta (un ottimo) marketing presente.
Il posizionamento trasmesso dai video nel corso di questi 5 anni è stato attuale, originale, e differenziante. I video comunicano un’immagine di Katy Perry un po’ freak, meno omologata rispetto ai soliti artisti pop, ma sostanzialmente innuocua (si tratta pur sempre di un prodotto di consumo di massa). Guardate e ditemi se siete d’accordo “Hot N Cold”, “U r so gay” “California Gurls” “Roar – lyrics video”.
Soprattutto è un comportamento confermato da Katy Perry nelle sue apparizioni pubbliche. Qui poco importa che sia dovuto al fatto che Katy Perry abbia abbastanza controllo sullo show business per fare quello che vuole, oppure al fatto che lo show business abbia trovato condivisibile il modo di essere di Katy Perry o, infine, che Katy Perry sia una grandissima attrice che recita benissimo una parte (io comunque propendo per la prima ipotesi; riuscirò anch’io a tornare a vivere come se fossi un cartone animato!).
Fin qui tutte cose fatte bene, ma niente di nuovo.
La principale lezione da imparare è che il marketing oggi è digitale o non è. Affermazione quasi banale, ma, soprattutto in Italia, temo ancora necessaria. Nel 2006, praticamente preistoria, ai tempi del lancio del sito YourFun per Keglevich cercavo di spiegare al mio Amministratore Delegato che era sbagliato e fuorviante distinguere tra reale e virtuale perchè tutto poi succede nella testa della persona, che è unica. Molto meglio utilizzare i termini on e off line e solamente per distinguere le specificità operative dei diversi ambiti piuttosto che quelle strategiche (con la stessa logica per cui si fanno distinzioni su base geografica).
La ragione è presto detta: oggi Katy Perry può mandare un messaggio a 50.000.000 di persone a costo zero, disinteressandosi di pianificazione media e comunicati stampa. Per di più 50.000.000 di contatti tutti in target al 100% (come dite? Che tenendo conto dei fake il numero effettivo è più basso? Perchè credete che durante i breack pubblicitari tutte le persone rilevate dall’auditel siano sedute sul divano a guardare lo schermo?).
L’implicazione del mondo digitale, dove vivono persone digitali, è che il marketing oggi è personalizzato (dopo Nutella, si stanno diffondendo gli imitatori di Coca Cola nella personalizzazione di prodotti di largo consumo). Le tecnologie lo permettono ed i consumatori se lo aspettano.
E’ questo che permette di stabilire i famosi legami emotivi tra le marche e le persone.
Il limite del marketing di Katy Perry oggi, dico io, è nei contenuti sostanzialmente istituzionali della comunicazione. Se guardate il profilo facebook trovate quasi esclusivamente aggiornamenti di stato che comunicano concerti, uscita del disco e vari eventi legati alla cantante Katy Perry. Pochissimi riferimenti alla persona.
Su twitter si trova qualche notizia/opinione/impressione personale in più, ma la sostanza non cambia. Tra l’altro io NON sono d’accordo di tenere twitter separato da facebook (concordo invece sul tenere facebook separato da twitter), se non altro per la forte sovrapposizione dei contatti tra i due social.
Sembra quasi che la persona Katy Perry sia più evidente nelle sue apparazioni fisiche che nella presenza on-line. Potrà continuare così o dovrà evolvere verso il futuro del marketing?
Il futuro del marketing è Milla Jovovich!
- Perchè il futuro si basa tutto sui contenuti e quindi bisogna avere qualcosa di interessante da dire.
- Perchè il futuro si basa si basa sulla definizione chiara e completa della propria identità in modo che i consumatori (le persone) a cui interessa se ne accorgano quando li incrociamo.
- Perchè il futuro si basa su una perdita del controllo (del contesto) della marca, gestibile solo con un’identità che sia anche solida perchè autentica.
- Perchè il futuro si basa su legami paritetici tra marche e persone, ossia tra persone e persone.

Tutto questo lo trovate nel profilo facebook di Milla Jovovich.
quando l’ho visto sono rimasto stupefatto. Sembra il mio, nel senso che sembra quello di una persona qualunque con le foto dei bimbi, della settimana bianca, dei colleghi di lavoro.
Dà veramente l’impressione che come me e voi Milla Jovovich utilizzi facebook per condividere pezzi di vita con i suoi amici, non importa che poi li vedano anche gli oltre 3.000.000 di fans. Anzi li fa diventare davvero “amici” ad un diverso livello di amicizia.

Io davvero non mi spiego come sia riuscita a far accettare alle case di produzione ed i colleghi la pubblicazione di tutte le istantanee del “dietro le quinte”.

Non credo che oggi ci siano aziende in Italia (e forse anche nel mondo) in grado di accettare e praticare una simile trasparenza.

Il bello è che molto probabilmente vedere Milla Jovovich cadere in moto nelle prove del film non toglie mistero al film, ma anzi aggiunge curiosità nel vedere alla fine come è venuta la scena.

Il futuro del marketing quindi è il marketing totale, ossia quello in cui l’esperienza della marca mantiene sempre le promesse, in ogni luogo ed in ogni momento.

Per tornare alla domanda iniziale: il marketing totale è ancora marketing? Ognuno si risponda da sè, se ritiene che la risposta abbia importanza.

P.S. Prima di essere accusato di scrivere post sessisti, eccovi il profilo facebook di Justin Bieber. Direi da marketing presente più che futuro.