Malati di Marketing

Questo post lo stavo scrivendo la sera prima del Vinitaly, quando un viros mi ha bloccato il computer per i 4 giorni successivi.

Poco male perchè, malgrado i commenti al Vinitaly 2012 di giovedì scorso, il blog continua ad essere abbastanza slegato dall’attualità.

Tutto nasce da questa pagina pubblicitaria del nostro Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG “Vini dei Cardinali”, uscita lunedì 26 marzo sullo speciale del Corriere della Sera dedicato al Vinitaly.

La settimana prima della pubblicazione ho mostrato la bozza ad un giovane ex stagista passato a collega per una sostituzione maternità, chiedendogli cosa ne pensava.
Matteo: “Peccato di gola, sì suona bene, ma perchè?”
Lorenzo: “Perchè si collega a Vini dei Cardinali”
Matteo: “Aahh”
Lorenzo: “Sì forse è un claim un po’ troppo alimentare, però secondo me ci sta”

Andiamo avanti a parlare di altre cose e dopo 5 minuti Matteo mi fa “No scusa è che davvero non ho capito il senso della pagina pubblicitaria, perchè Peccato di gola?”
Lorenzo: “In contrapposizione/associazione al concetto di Vino dei Cardinali, talmente buono da far commettere peccato di gola”
Matteo: “Ah, ok. Allora vado. Ciao…”
il resto della frase non l’ha detto ma l’espressione era del tipo “io vado così possono entrare i signori in camice che ti danno le goccine e ti portano via. Io preferisco non essereci, perchè non vorrei restarci in mezzo e poi sono scene brutte da vedere.”

La sera tornando a casa raccontavo l’episodio ad un amico, managing director di una nota agenzia milanese e mentre gli raccontavo la pagina diceva “Peccato di gola? Giochino un po’ ovvio, però ci può stare. Ha anche un po’ di sapore di trasgressione per il target dai 40 anni in su, cresciuto comunque in una cultura cattoolica del peccato (e del perdono).

Se non altro quando gli ho raccontato la fine della storia, almeno ci siamo preoccupati entrambi della nostre distorsioni mentali. Temo però che ormai la sindrome sia cronica.

Fatti, non parole (opinioni).

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Credo che ultimamente dai miei post traspaia una certa stanchezza.

Sarà che invecchio, sarà che sono ormai quasi 10 anni e oltre 500 posts, sarà che il marketing sta implodendo ((Quando) imploderà il marketing? mi chiedevo il 28 febbraio del 2010), fatto sta che faccio sempre più fatica a trovare una giustificazione allo sforzo di mio di scrivere un post e vostro di leggerlo.

Secondo me credo sia perchè alla fin fine i post sono opinioni. Quasi sempre basate su analisi e conoscenza, spesso sensate per carità, ma sempre opinioni restano.

E sono sempre più diffidente nei confronti dei benpensanti, pur ammirando chi, per lavoro e/o per scelta, si sente in grado di esprimere un’opinione in (quasi) ogni frangente.

La cosa non riguarda solo il blog, anche sui vari social media ho ridotto la mia attività. “Ok ho avuto un pensiero, questo giustifica il fatto di condividerlo con l’universo mondo?”. Spesso la risposta e no. Preferisco condividere cose di altri che mi sento di condividere (in senso figurato e non).

Probabilmente vedo troppo sottile il confine tra “to have an opinion and being opinionated

Per dire, oggi avevo pensato un post sull’eliminazione degli snack dal servizio di bordo sui voli nazionali Alitalia ed il conseguente effetto sull’esperienza del cliente e quindi sulla percezione, e quindi sul futuro, della compagnia. In sintesi: siccome devo tagliare i costi tolgo gli snack dal servizio sui voli nazionali, come una qualsiasi low-cost, ma siccome sono Alitalia non posso mettermi a vendere gli snack ai passeggeri che quindi alla fine vivono un’esperienza di consumo peggiore di quella che hanno su un volo low-cost.

Ha senso scrivere un post dove il sintetico ragionamento di cui sopra viene esploso nelle sue componenti per renderlo più facilmente comprensibile ed evidenziare i principi generali di base che li guidano per poterli applicare anche ad altre situazioni?

Oggi secondo me no. L’hanno già fatto altri e l’ho già fatto io varie volte in questo blog.

Poi però sono malato (Malati di marketing. era il titolo del post del 1 aprile 2012 e mi viene in mente che da quando è entrata Etihad, Alitalia i passeggeri li chiama “ospiti”.

Così penso al gran parlare che si è fatto negli ultimi tre anni dell’importanza della narrazione (storytelling, come dicono tutti), dimenticando quasi sempre che la narrazione è semplicemente un modo più efficace della saggistica per far passare i contenuti quando ci si rivolge ad un pubblico ampio. Ma se non ci sono i contenuti lo storytelling diventa una storiella e se i contenuti si rivelano diversi/contrastanti rispetto all’esperienza reale diventa una storiella (sorvolando sul fatto che gli esperti veri del tema ci dicono che alla fine il mito si può ricondurre a 5 modelli fondamentali e ricorrenti: Sempre la solita storia. era il titolo del post del 1 febbraio 2011).

Da dove nasce questa importanza data alla narrazione (che probabilmente a creato il substrato per la nascita e lo sviluppo della post-verità)? Dall’obiettivo di creare legami emotivi più profondi e forti tra le marche e le persone. Trasmettendo una percezione della personalità della marca attarverso la narrazione, i legami diventano “personali”, è un concetto che trovate anche nella presentazione power point che spiega approfonditamente il concetto di marketing totale: Marketing Totale: origini, ragioni, implicazioni in 50 diapositive. era il titolo del post del 1 febbraio 2015)

Però i legami emotivi tra le persone sono basati più sui fatti che sulle parole o meglio sulla coerenza tra le une e gli altri, basta pensare alle nostre esperienze personali per rendercene conto.

Se parliamo poi di rapporti tra marche e persone, non possiamo dimenticare il rischio che la (sola) narrazione crei degli amori platoni ci nei confronti della marche. Lovemarks vs. users:i rischi dell’amore platonico (per le marche). era il titolo del post dell’8 marzo 2015.

Allora mi chiedo: non è che bisogna tornare a dare più importanza ai fatti piuttosto che alle parole, anche nella comunicazione come faceva il vecchio slogan degli elettrodomestici Rex che dà il titolo a questo post?

D’altra parte non è con lo storytelling che Ryanair è diventato il primo vettore aereo europeo.