L’altro giorno, come ogni mattina, “sfogliavo” il post sul tablet (nota: se potete abbonatevi anche se non è obbligatorio, perché è giusto), ed ho trovato questo articolo sull’Estetista Cinica
Detto in estrema sintesi l’Estetista Cinica è l’alias usato utilizzato da Cristina Fogazzi, estetista bresciana che gestisce a Milano il centro estetico Bella Vera, per parlare in modo schietto e diretto, “cinico” appunto degli argomenti relativi ai trattamenti estetici.
Magari si sarebbe potuto dire in modo “vero” invece che “cinico”, però sarebbe stato meno divertente e poi il termine “vero” c’era già nel nome del salone.
Il personaggio Estetista Cinica è stato creato nel 2013 come protagonista di vignette appese nelle stanze del centro estetico a scopo decorativo/divertente (non so perché, ma mi sembra importante ricordare che il personaggio è nato analogico)
Da lì si sono spostate su una pagina facebook, a cui sono seguiti i video su Youtube, il blog, la newsletter, un libro per Mondadori, la partecipazione alla trasmissione “Detto Fatto” su Rai2, tutti media in cui spiegava i “segreti” dei trattamenti estetici. Ossia come funzionano, cosa possono fare e cosa no.
Ovviamente adesso c’è anche un profilo il profilo instagram.
Dal 2015 l’Estetista Cinica – Cristina Fogazzi, ha creato il marchio VeraLab con cui vende prodotti estetici che fa produrre da un’azienda specializzata secondo i suoi parametri e standards.
Per farla breve, l’ho promesso all’inizio, nel 2015 ha fatturato 30.000 euro, 147.000 nel 2016, 980.000 nel 2017, 6.800.000 nel 2018 e prevede di fatturare 16.000.000 nel 2019. (nota: quando sentite dire che gli investitori di venture capital che finanziano le start-up cercano modelli di business che siano “scalable”, intendono una cosa così).
Com’è c’è riuscita?
Cercando di restare sempre all’essenza delle cose, c’è riuscita per la FIDUCIA che hanno di lei le sue potenziali clienti, che poi sono anche le sue audiencies on e off line.
E come è riuscita guadagnarsi una fiducia così forte? Per i contenuti di quello che dice, soprattutto e, in parte, per lo stile con cui lo dice. In parte, perché lo stile di comunicazione rafforza sì la credibilità, ma soprattutto genera l’attenzione da parte delle audiencies.
Per capire cosa intendo, se non conoscete già l’Estetista Cinica, guardatevi questo suo video del 2015 sulla cellulite del 2015 (oggi davanti alle telecamere è molto più spigliata).

Ora la cosa interessante è che in teoria l’Estetista Cinica dovrebbe faticare ad ottenere la fiducia delle potenziali clienti (ma sta cominciando a fare anche prodotti dedicati agli uomini) perché in evidente conflitto di interessi.
In realtà però la reputazione dipende da quello che si fa e come. Io, che non conoscevo l’Estetista Cinica, ni miei corsi di marketing faccio spesso l’esempio della Volvo, che quando parla di sicurezza delle automobili ha una credibilità pari, o vicina, a quelli delle riviste di settore. Questo grazie al fatto che la sicurezza è sempre stato un elemento centrale del loro modo di costruire automobili fin dalla fondazione e su questo obiettivo si sono basate le loro attività di ricerca.
L’Estetista Cinica spiega la fisiologia alla base dei vari fenomeni estetici e di conseguenza i trattamenti, senza parlare dei propri prodotti, anzi dicendo che si possono usare anche quelli di altre marche, basta che siano quelli giusti.
Siccome come sapere se sono giusti o meno ve l’ha spiegato lei, è abbastanza ovvio, normale e giusto che gran parte di chi la segue compri i suoi. Lo so che mi direte che è pieno di marche che hanno il terrore di rivolgersi alle persone condividendo le loro conoscenze in maniera aperta e non commerciale, ma semplicemente sbagliano. Sia in termini di reputazione, periodo medio-lungo, che di sviluppo delle vendite, breve periodo.
Non hanno ancora capito che nell’era digitale non sono più le marche a dover cercare le persone per convincerle a comprare, ma sono le persone a cercare (o trovare) le marche.
L’altra cosa che mi sembra interessante da sottolineare è che la base della credibilità dell’Estetista Cinica risiede nell’essere una professionista coinvolta direttamente nel settore di cui parla, che è anche l’elemento di potenziale conflitto di interesse.
Ovvero l’importanza della competenza per ottenere la fiducia.