I (numerosi) esempi di miopia di marketing sono sempre affascinanti. Questo potrebbe essere un caso da manuale, ma sinceramente mi sembrerebbe ingeneroso dire che i signori della Branca mancano di larghezza di veduta nel definire lo scenario competitivo.
Ma andiamo con ordine.
L’altro giorno trovo sul giornale questa pubblicità di Ferrero Grand Soleil
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Perfetta, come al solito: chiaro il posizionamento, i benefit, le modalità ed i momenti di utilizzo. C’è sempre da togliersi il cappello davanti alle strategie di marketing della Ferrero e tutto il caso Grand Soleil meritebbe da solo alcuni post.
Ma non è questo il punto. Man mano che lo leggevo mi veniva in mente Fernet Branca: ingredienti naturali, elisir di erbe, ricetta esclusiva. Quando sono arrivato al “fine pasto ideale” il collegamento con il vecchio claim di Fernet Branca “digestimola” è stato inevitabile.
Ed ecco la miopia di marketing: il desiderio del consumatore di avere qualcosa per concludere il pasto con piacere e possibilmente favorendo la digestione non è cambiato, sono cambiati i prodotti con cui lo soddisfa.
Una volta era l’amaro, poi il limoncello adesso Grand Soleil (non a caso partito con il gusto al limone). Destrutturazione dei pasti e riduzione del tempo dedicato alla loro preparazione, infantilizzazione dei gusti, riduzione del numero dei componenti delle famiglie sono tutti elementi a favore del successo di Grand Soleil, ma il grande merito di Ferrero è di non aver sviluppato una forte innovazione di propodtto per fornire una soluzione nuova ad un bisogno esistente, senza velleitarie fughe in avanti per cercare la novità fine a se stessa.
E su questo aspetto finiscono le attenuanti per Branca, perchè se è evidente che sarebbe improponibile pensare ad una ditta di liquori e distillati che sviluppa un prodotto come Grand Soleil, l’abbandono del proprio territorio competitivo di elezione è un peccato quasi mortale.
Lo dico pensando all’ultimo spot di Branca Menta(lo so che diranno che sono due prodotti diversi, ma ci mi legge sa già che non credo al successo delle marche schizofreniche), che rincorre il mondo dei consumi giovanili e/o giovanilistici dei locali così detti di tendenza.
Mi ricordato il vecchio spot Keglevich con la goccia di vodka che risaliva il corpo della modella. Confesso che già per Keglevich si trattava di una comunicazione banale, poco posizionante e poco differenziante (solita situazione superalcolico, locale trendy, bella ragazza). Per Branca Menta mi sembra totalmente illusorio. Come mi ha detto una volta un art director di un’agenzia che non ho scelto: “Prendiamo la gente giusta, la mettiamo nella situazione giusta, con il look giusto e quindi facciamo lo spot giusto”.
Beh il marketing è semplice, ma non semplicistico e meno che meno tautologico.
Davvero non c’è spazio per sostenere il consumo casalingo (responsabile, off course), magari anche individuale legato ad un momento di piacere adulto di un amaro?