Biscomarketing vs. Giorgia Meloni.

Come la stragrandissima maggioranza di noi sono a casa e quindi ho più tempo libero. Ergo mi sto mettendo in pari con la lettura delle mie riviste di marketing, per cui oggi avevo in programma un bel post di marketing (nello specifico sulle politiche di prezzo negli scambi B2B). Se non altro per pensare anche a qualcosa di diverso che non sia il minchiavirus, come l’ha simpaticamente definito un mio amico (ciao Mauro).

Però poi questa mattina ho visto la riflessione sull’attuale situazione politico-economica che Giorgia Meloni ha pubblicato ieri sul proprio profilo facebook.

Premetto che normalmente non guardo/ascolto i discorsi dei politici senza contradditorio perché presumo che la loro abilità dialettica sia tale da riuscire a far apparire le proprie posizioni comunque fondate e coerenti anche in una situazione di confronto, figuriamoci quando se la suonano e se la cantano.

Questa volta ho fatto un’eccezione e, siccome alla fine del suo discorso la Meloni dice che chi non è d’accordo con lei (la Sinistra) come al solito l’offenderà, senza però risponderle nel merito (sottintendendo che non possono, perché quello che dice è tanto vero e giusto come sembra nella sua “autointervista”) a me è venuta voglia di rispondere nel merito.

Non perché creda di avere la verità in tasca, ma perché quello di oggi della Meloni è un discorso di mera propaganda e non di proposta politica. Propaganda secondo me pericolosa. In conclusione di questo post spiegherò gli elementi su cui fondo questa mia, forte, affermazione.

Tenete presente che il discorso della Meloni dura 24 minuti, e se volete vederlo lo trovate qui.

Io cercherò di controbattere in modo esauriente ma sintetico (vi stupirò 😊).

 

La conferenza stampa di Christine Lagarde di giovedì 12 marzo 2020

Giorgia Meloni sostiene che la risposta di Christine Lagarde alla domanda di un giornalista durante la conferenza stampa del 12-03-20, «Noi non siamo qui per accorciare gli spread. Non è questa la funzione né la missione della BCE. Ci sono altri strumenti e altri attori deputati a queste materie», non sia stata una colossale gaffe, ma un tassello di una strategia ben precisa portata avanti dall’asse franco-tedesco (la Meloni non specifica se intende i governi di quei paesi, i poteri forti, entrambe le cose o altro) per indebolire l’economia italiana e potersi così comprare le nostre migliori aziende a prezzi di saldo.

Secondo la Meloni quella frase non può essere stata detta a caso, visto il contesto e la posizione / competenza /ruolo, di chi l’ha pronunciata, ergo è stata detta scientemente per far crollare la Borsa italiana e così poter comprare le azioni delle aziende italiane a prezzi scontati (la Meloni usa il termine “saccheggiare”).

Sempre secondo la Meloni, questa strategia è dimostrata dal fatto che dopo il crollo del 12-03-20, – 17%, ll giorno dopo la Borsa italiana è rimbalzata con un + 7,12%. Per questo la Meloni annuncia che chiederà alle autorità competenti di verificare chi sono i soggetti che hanno comprato venerdì (mi autodenuncio: ho comprato 200 azioni di Generali Assicurazioni, che peraltro venerdì ha chiuso la giornata in sostanziale pareggio sul crollo del giorno prima).

In teoria è un ragionamento che ci può stare (la carta si lascia scrivere e le parole si lasciano dire). Ma è andata proprio così?

Se guardiamo il volume delle azioni scambiate nei due giorni direi di no. Giovedi 12-03-20 sono state scambiate 2,013 miliardi di azioni, mentre venerdì 13-03-20 sono state scambiate 1,84 miliardi di azioni.

Ossia, malgrado il crollo del giorno prima, venerdì non c’è stata la corsa ad accaparrarsi le azioni delle aziende italiane che valevano il 17% in meno del giorno prima.

Se preferite il parametro del volume d’affari degli scambi, secondo me meno significativo perché distorto dall’effetto prezzo, il quadro non cambia: giovedì 12 scambi per 6,071 miliardi di euro, venerdì 13 scambi per 5,361 miliardi di euro.

In realtà la riflessione della Meloni è inconsistente in partenza, anche senza l’analisi del volume degli scambi azionari. Basta osservare chi detiene il capitale di controllo delle prime 17 società quotate in borsa per capitalizzazione. 5 società sono controllate dallo Stato, quindi per definizione inscalabili, 6 sono già controllate da soggetti esteri o con sede all’estero, le 6 restanti sono controllate da soggetti italiani.

Si tratta di Intesa San Paolo, Assicurazioni Generali, Unicredit, Atlantia, Moncler e Campari.

Da segnalare che Moncler era di proprietà francese ed adesso è di proprietà italiana e che Campari, ad esempio, ha un flottante pari al 49% del capitale per cui è impossibile prenderne il controllo attraverso la borsa visto che il 51% è detenuto dai discendenti del fondatore.

Situazione questa comune alla maggior parte di aziende italiane quotate in borsa, che continuano ad essere aziende famigliari.

Nota: per chi non lo sapesse il “flottante” è la quota del capitale azionario disponibile sul mercato rispetto al capitale totale. L’altra parte è detenuto da soggetti privati e non viene scambiato sul mercato. Colgo l’occasione per fare una breve chiosa: in questi giorni abbiamo imparato come ragionare a buon senso di medicina sia una cosa diversa da gestire la sanità e curare le persone. Lo stesso avviene in qualsiasi campo. Ad esempio sapere, o capire, come funziona in principio una caldaia non è difficile; però montare un impianto di riscaldamento è un’altra cosa. Anche l’economia e la borsa le loro specificità e bisogna considerarle se si vuole farne un’analisi corretta.

Inoltre la frase della Lagarde ha avuto effetti su tutte le borse non solo quella italiana. Nella settimana dal 9 al 13 marzo le perdite cumulate delle principali borse europee sono state le seguenti:

-          Indice CAC (Parigi): -15%

-          Indice DAX (Francoforte): -12,9%

-          Indice MIB (Milano): – 18,9%

-          Indice Stoxx 50 (principali 50 società europee quotate in borsa): – 19,5%

Vero che Parigi e Francoforte sono calate meno dell’Italia, ma è altrettanto indubbio che si tratta di due economie considerate più solide (se non fosse altro per il minor debito pubblico) e che la scorsa settimana non avevano ancora preso misure contro il coronavirus così impattanti sulle prospettive economiche come quelle prese in Italia (ci stanno arrivando adesso). Comunque anche per loro si tratta di cali storici.

Notare poi che lo Stoxx 50 in una settimana ha perso più del MIB.

Allora forse è più probabile che quella della Lagarde sia stata una gaffe colossale. Tanto clamorosa che è stata rettificata dalla Lagarde stessa il medesimo pomeriggio, includendo la rettifica nei documenti ufficiali della BCE (cosa mai successa in precedenza).

Che poi ci sia una parte dell’opinione pubblica, e quindi della politica, tedesca (e degli altri paesi del nord Europa contributori netti al bilancio della UE) sostenitori del fatto che non devono essere loro a pagare il costo (leggi spread) delle scelte del governo italiano di destinare 8 miliardi per il reddito di cittadinanza ed 1,5 miliardi per rimborsare azionisti ed obbligazionisti (non correntisti) delle banche fallite invece di usarli per ridurre il debito pubblico (e quindi la spesa per interessi), è sicuramente vero.

Sono posizioni legittime all’interno della dialettica democratica che, tra l’altro, arrivano da partiti con posizioni affini a quelle di Fratelli d’Italia.

Creato questo contesto del discorso, la Meloni continua nella tesi della strategia di Francia e Germania di “spolpare” (cito la Meloni) l’Italia attraverso le modifiche del fondo salvastati (o Meccanismo Europeo di Stabilità).

E qua la Meloni comincia a farsi un film, nel senso che parla 10 minuti di quello che potrebbe succedere se lunedì prossimo alla riunione dell’eurogruppo si prendessero decisioni relative al fondo salvastati.

Dico che si fa un film perché la discussione delle modifiche del fondo salvastati è stata tolta dall’ordine del giorno ed inserita nelle varie ed eventuali. La Meloni dice che in sostanza la cosa non cambia, ma chiunque abbia partecipato anche ad un’assemblea di condominio sa che non è così.

Inoltre discutere del fondo salvastati non significa approvarne la riforma hic et nunc.

Ciononostante la Meloni comincia a tracciare un quadro per cui la Germania punta a mandare in default le banche italiane ed a far così pagare indirettamente il debito pubblico a tutti i correntisti, sottolineando TUTTI e non solo quelli con depositi oltre i 100.000 euro. Mentre l’attuale regolamento prevede il contrario.

Qui non mi dilungo perché veramente, al momento attuale, stiamo parlando del nulla e siamo nell’ambito delle ipotesi (se non delle teorie complottiste).

E’ come discutere della banana che non c’è (questa la capiamo letteralmente in 4 e non so neanche quanti di quei 4 leggano il blog).

 

Su cosa ha ragione la Meloni (secondo me)

Christine Lagarde è inadeguata a dirigere la BCE.

Vero, non solo e non tanto per la pessima risposta dell’altro giorno, ma già in partenza per aver gestito la crisi greca in un modo che lo stesso FMI che dirigeva ha poi valutato sbagliata. Nel senso che ne ha di fatto ritardato la soluzione.

Per i meccanismi politici ed istituzionali però difficilmente sarà rimossa.

D’altra parte credo che la maggioranza degli italiani sia convinta che Toninelli era inadeguato a fare il Ministro delle Infrastrutture e dei Trasporti, eppure se non ci fosse stata una crisi di governo sarebbe ancora lì.

 

C’è bisogno di più Europa, non meno.

La Meloni da qualche settimana in avanti si lamenta dell’assenza dell’Europa in tanti campi.

Ad esempio nel coordinamento dei protocolli per affrontare il coronavirus. Sono d’accordo. Ricordiamoci però che per circa una settimana i protocolli relativi alle persone su cui eseguire i tamponi previsti dalla regione Lombardia erano diversi da quelli del Ministero della Salute.

E la Regione Veneto ne sta valutando un altro, più simile a quello adottato in Cina, con l’obiettivo di individuare i positivi asintomatici.

Ossia anche all’interno dell’Italia abbiamo faticato ad utilizzare protocolli sanitari omogenei, malgrado l’omogeneità sia fondamentale per poter avere dati confrontabili su cui basare le azioni. (lo stesso sta succedendo in Spagna e non so cosa succederà in Germania nei diversi lander).

Questo per dire che “più Europa” significa trasferire alle istituzioni europee competenze attualmente in capo agli stati membri (e alle loro regioni).

Provate ad immaginarvi che ci sia un protocollo europeo sul coronavirus e venga fuori il responsabile sanitario di una regione italiana che dice che è sbagliato e bisogna applicarne uno diverso. Io già vedo la Meloni che spara a palle incatenate sull’Europa che ci vuole uccidere.

Il minchiavirus sta dimostrando quanto i confini possano essere solo linee sulla carta geografica e quanto la politica dei paesi UE sia appiattita sulle posizioni dell’opinione pubblica e dei partiti sovranisti. Dove sono al potere, perché sono al potere e dove non sono al potere perché i partiti “europeisti” hanno paura di perdere consensi. Quindi di fatto si comportano in modo simile ai sovranisti.

Ci vuole più Europa, e perché succeda ci vuole qualcuno abbastanza coraggioso da parlare al cuore ed alla testa delle persone, non solo alla loro pancia.

Ma questa è un’altra storia e non voglio divagare.

 

Perché quella della Meloni è propaganda vergognosa e pericolosa.

Con questo discorso su facebook la Meloni ha dimostrato di essere un’abile politica, nel senso più cinico della parola.

Ha messo le mani avanti così se il governo si muoverà in alcune delle (condivisibili) linee tracciate potrà prendersene il merito e se non lo farà (o lo farà parzialmente) potrà dire che lei l’aveva detto. Non può perdere, e sicuramente di questi tempi fare opposizione è comodo.

Però è altrettanto vero che di questi tempi fare propaganda politica è più vergognoso del solito.

Dico che è propaganda perché le verifiche delle ipotesi della Meloni che ho esposto sopra si fanno in poco più di mezz’ora di ricerche su internet. Per la Meloni che nel partito sicuramente avrà uno staff dedicato all’economia anche meno.

Tutti sbagliamo, indipendentemente dal curriculum, competenza ed esperienza. Però questo intervento della Meloni non è la risposta immediata ad una domanda, ma un discorso ponderato, come dichiara lei stessa in apertura.

Ed è pericoloso perché alimenta l’ansia nelle persone quando già stiamo vivendo un periodo molto difficile.

Se è un errore, chieda scusa. Viceversa è disonestà intellettuale.

The new normal per affrontare l’emergenza: Cantina Tollo per esempio.

L’Italia, dichiarata tutta “area protetta” è di fatto in emergenza.

Non so quanto questa emergenza sia reale, necessaria o generata da impreparazione e paura. E probabilmente in fondo in fondo non lo sa nessuno.

Quello che so è che questa emergenza avrà un costo, probabilmente elevato, che nessuno sembra si stia preoccupando di calcolare o stimare. Se questa considerazione vi sembra cinicamente legata al denaro / profitto / PIL, ricordatevi che le crisi economiche uccidono. L’abbiamo visto anche con l’ultima crisi del 2008 e lo dimostrano i numerosi studi che hanno misurato come la speranza di vita si riduce con il livello di istruzione e di reddito (fattori in gran parte collegati).

I costi sociali dell’emergenza coronavirus non saranno solo quelli medico-clinici. Gli altri presenteranno il conto, che qualcuno li abbia previsti o meno.

Ma tantè, tutte parole inutili di fronte all’evidenza della situazione.

E allora meglio concentrarsi sui fatti di chi cerca soluzioni per risolvere i problemi conseguenti all’emergenza coronavirus.

Cantina Tollo, Cantina Sociale (la denominazione giuridica mi sembra particolarmente calzante e non casuale) abruzzessi, tra le principali realtà viti-vinicole nazionali ha adottatto due misure che mi sembrano particolarmente interessanti:

- possibilità per i lavoratori con figli in età scolare a svolgere il laavoro da casa per un totale di 20 ore settimanali.

- abolizione del porto franco, ossia della regola per cui la cantina copre il costo di trasporto solo per gli ordini superiori ad un certo quantitativo minimo, per i clienti del canale horeca (bar, ristoranti, enoteche). In questo modo i locali che si stanno tronado in grande difficoltà per il drastico calo degli affari potranno ordinare piccole quantità, senza dover sostenere costi aggiuntivi.

 

Sono due misure che mi piacciono perchè:

- sono solidali, ovvero significano uno sforzo in più per rendere meno pesanti le problematiche degli altri;

- vanno nella direzione dell’aumento dell’efficenza per superare lo stop del paese con soluzioni diverse dall’operatività normale. Ossia non necessariamente fare “meno”, ma anche fare “diverso”.

E chissà che magari queste soluzioni non diventino il “new normal”, quando l’emergenza coronavirus sarà passata.

Che la parola “Crisi” in cinese significhi anche opportunità è una fandonia, ma per fortuna alla Cantina Tollo non lo sanno. Sarà perchè il Presidente è medico chirurgo all’ospedale di Ortona?

 

con soluzioni diverse da lo stop del  non di un semplice stop del paese che sembra quasi soggiacere

Calano i consumi di birra Corona: assurdo. Calano i consumi di birra Corona: ovvio.

Sto cercando, con alterni successi, di non esprimermi su temi collegati al corona virus per non aggiungere ulteriore rumore di fondo a quello, già grande che c’è.

L’altro giorno però su twitter ho avuto uno scambio di idee con Makkox, al secolo Marco Dambrosio, fumettista, disegnatore, vignettista e autore televisivo come lo definisce Wikipedia.

Per me semplicemente genio visto che ha fatto cose come “La Grande Opera” (ma ne avrei potute linkare decine, anche molto più leggere ed ugualmente geniali)

Lo scambio è nato da un suo post che, sintetizzo, trovava fuori luogo le reazioni al finto spot sulla pizza Corona con il pizzaiolo che scatarra sulla pizza appena sfornata trasmesso in Francia da Canal Plus e dalla mia conseguente risposta che proprio quel giorno un cliente francese che aveva chiesto ad una cantina italiana la tracciatura del prodotto riguardo al coronavirus e che le vendite di birra Corona negli Usa continuano a calare, quindi, sensato o meno il danno rimaneva.

Al quale Makkox mi rispondeva incredulo che a seguito dello spot si sarebbe venduta meno pizza.

Per i più curiosi gli screenshots della conversazione che ne è seguita tra me, Makkox ed i suoi follower di twitter li trovate in calce a questo post.

Questo scambio di battute mi ha convinto a scrivere un post che mi frullava in testa da diversi giorni (dalla notizia del calo dei consumi della birra Corona) sul comportamento del consumatore riguardo ai prodotti alimentari e le conseguenti linee guida per la comunicazione.

Lavoro nel settore dei prodotti agro-alimentari dal 1994 ed ho vissuto in prima persona almeno 3 situazioni di crisi di vendita legate a cose che non avevano direttamente a che fare con l’azienda.

  1. Nel 1995 le minacce di boicottaggio dei salumi Levoni da parte dei negozianti del sud Italia in seguito all’istituzione a Mantova del “Parlamento della Padania” da parte della lega;
  2. Nel 1997 il crollo dei consumi dei wurstel di pollo a seguito della scoperta che l’influenza aviaria si può trasmettere dagli animali all’uomo quando lavoravo al salumificio Principe;
  3. Nel 2008 lo stop delle esportazioni di vino per alcune settimane a seguito dell’inchiesta “Velenitaly” pubblicata da “L’Espresso” quando lavoravo al Gruppo Vinicolo Santa Margherita.

Nessuna di queste crisi aveva alcuna fondatezza oggettiva.

Che la Lega Nord decidesse di mettere il proprio “Parlamento della Padano” a Mantova non aveva niente a che vedere con il fatto che la sede del salumificio Levoni si trovasse, ed ancora è, a pochi chilometri, nel paese di Castellucchio.

Anzi Levoni era, ed è, fortemente radicata nelle regioni meridionali da aver brevettato in Sicilia un salame, la Paisaniella, da talmente tanto tempo che molti consumatori ritengono un salame della tradizione contadina siciliana.

La carne di pollo che si usa per i wurstel è di provenienza nazionale e, anche se fossa, la cottura dei wurstel uccide il virus.

Velenitaly, al di là del titolo usato da L’Espresso, riguardava delle frodi per cui del vino da tavola veniva venduto come DOC, senza rischi per la salute.

Però queste crisi mi hanno insegnato che le persone hanno spesso (normalmente) un comportamento estremamente emotivo, o se preferite irrazionale, riguardo ai loro comportamenti alimentari.

Perché? Di preciso non lo so, ma ho un paio di ipotesi.

  1. Anni fa ho letto un articolo di antropologia dei consumi che sottolineava come gli alimenti e le bevande sono qualcosa che mettiamo dentro al nostro corpo e questo determina un rapporto molto stretto e profondo tra noi e quello che mangiamo e beviamo. Diciamo che era una visione scientifica del proverbio “siamo quello che mangiamo”.

Se io sono quello che mangio, evito di mangiare qualsiasi cibo che mi generi fastidio, anche lieve, anche lontanamente.

  1. I cibi e le bevande sono prodotti facilmente fungibili / sostituibili in termini di marca. Evitare di bere birra Corona non è un gran problema visto che posso bere birre di altre marche, invece di wurstel di pollo posso mangiare quelli di carne di maiale ed invece di vino italiano posso bere vino prodotto in altri paesi.

Per dire, uno può essere assolutamente consapevole che bere birra Corona non comporta alcun rischio di contagio, ma decidere per un po’ di bere birre di altre marche perché ne ha abbastanza di sentire parlare del coronavirus e non vuole qualcosa che glielo ricordi anche quando si beve una birra per rilassarsi. Oppure è stufo di sentire battute sceme.

La consapevolezza del dato di fatto dell’emotività delle persone nei loro comportamenti di consumo alimentare, più ancora di quali ne siano le ragioni, implica alcune linee guida che è bene tenere a mente nella comunicazione delle marche alimentari.

Linee guida che varrebbero anche per la satira, se non fosse che per definizione la satira le regole, giustamente, se le salta. Le conseguenze però rimangano.

 

I contenuti hanno un valore in sé, indipendentemente dal contesto.

Uno che mangia una tartina di caviale e immediatamente la sputa, tipo Tom Hanks in “Big”, nel fondo rimane uno a cui il caviale fa schifo. Se siete dei produttori di caviale non aiuta.

 

Non fate troppo affidamento sul contesto per l’interpretazione del contenuto.

Se già i contenuti possono essere potenzialmente fraintesi, codifica-emissione-ricezione-decodifica e tutto il resto che insegna la semiotica, i contesti per loro natura ancora di più.

Perchè i contesti restano spesso in secondo piano, perché i contesti richiedono di essere interpretati più di quanto non succeda per i contenuti, ecc…

Ad esempio il post di facebook del Partito Democratico che segnalava lo spot della Pizza non diceva che lo spot era “finto”, inserito in un programma satirico.

Meno che meno si comprendeva il contesto (satirico) dalla visione del solo spot che circolava sui siti e sui social. Ossia che nella società digitale in cui viviamo, i contenuti si diffondono spesso spezzetati e separati dal contesto complessivo in cui sono stati creati.

Cosa quindi che peggiora l’ulteriore rischio di fraintendimento legato al fatto che non sempre i contesti sono univoci. Ad esempio “Propaganda live” è un programma di informazione oppure un programma satirico?

 

Rispettate le persone / consumatori.

Tenere conto delle paure e delle idiosincrasie delle audiences a cui si comunica, per una marca significa rispettarle.

E’ stato David Ogilvy, uno dei più famosi pubblicitari americani, a dire “Il consumatore non è stupido, il consumatore è tua moglie”. Immagino si riferisse a quello che ogni tanto accade nelle agenzie pubblicitarie e negli uffici marketing delle aziende: trattare i consumatori/persone come se fossero stupide quando si realizzano i contenuti (messaggi) o, peggio pensare che siano stupidi perché non capiscono il nostro messaggio.

Un atteggiamento che, oltre ad essere concettualmente discriminatorio, è sostanzialmente inutile in termini di business.

Avrà anche ragione MOIMEME quando commenta la discussione su twitter scrivendo “Per non andare al ristorante cinese, a causa del coronavirus, bisogna essere un cretino. Esattamente come quello che non beve più Corona”, ma se tu sei il produttore di birra Corona sapere che i consumatori che stai perdendo sono dei cretini non risolve il problema.

Il parallelo con il marketing politico è talmente lampante che neanche lo spiego. E se non lo capite vuol dire che siete cretini.

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