Dopo il feuilleton sulle ricerche di mercato, un post defatigante per me che scrivo e per chi legge.
Quando ho parlato di campagne pubblicitarie su questo blog l’ho fatto sempre citando esempi negativi di pubblicità fatta male, a mio parere ovviamente.
Oggi continuo a far soffiare il vento del cambiamento su biscomarketing parlando di due campagne in giro da un po’ che mi hanno colpito per come sono ben pensate e ben realizzate.
Perchè mi piace (in termini di AIDA ovviamente e non puramente estetici) lo spot Campari Orange ? Perchè il protagonista della storia è il prodotto/marca, inserito in una situazione di consumo, rappresentata con una soluzione tecnica nuova ed originale che sottolinea ulteriormente il posizionamento di sofisticata contemporaneità della marca. Mi sembra perfetto anche considerando la storia della comunicazione di Campari. Dopo tutta la serie degli spot iconoclastici dei primi anni duemila ed il passaggio ad una maggior “normalità” degli spot con Salma Hayek, questo spot fa avanzare la marca ulteriormente la marca in un percorso di prossimità con i propri consumatori attuali e potenziali senza perdere in glamour. Anzi in questo caso il glamour è inserito al 100% nel prodotto, mentre negli spot precedenti era un riflesso delle combinazioni storia/ambiantazione/testimonial.
Sarebbe bastato questo per farmi togliere il cappello, l’inserimento dei testi che danno la ricetta del Campari Orange lo fa diventare uno spot da applausi.
Volendo cercare proprio il pelo nell’uovo, credo che tra produzione e post produzione sia costato un botto. Però li vale tutti, Campari se lo può permettere e, comunque, sarà costato meno dei precedenti.
Per lo spot del Gel Durex solo parlare del modello AIDA – Attention – Interest – Desire – Action rischia di creare imbarazzo e questo dà già l’idea della difficoltà di fare una campagna per questo prodotto.
Una volta di più il marketing dell’azienda e l’agenzia hanno dato una dimostrazione di cosa può fare la creatività quando non è fine a se stessa, ma guidata da un preciso posizionamento e, più in generale, cultura aziendale. Dico ancora una volta ricordando lo spot del Durex ring e, se non ricordo male, quello del preservativo trovato in classe dal professore.
Inevitabilmente l’argomento trattato ha fatto sì che anche a questo spot, come ai precedenti, sia seguite un po’ di polemiche, ma riuscire ad affrontare questi argomenti in uno spot televisivo generando polemiche solamente da una parte del pubblico è un’impresa. Tra l’altro ho la convinzione che il target a cui puntava Durex abbia condiviso il “tono” dello spot.
Personalmente poi mi ha colpito l’uso del termine “multisensoriale” utilizzato per descrivere l’allargamento di gamma perchè nel 2007 con Keglevich abbiamo fatto un tour nelle discoteche basato sul “Responsible fun: when you love, when you drink”. Chissà che l’idea del multisensoriale non gli sia stata ispirata dalle categorie sensoriali dei gusti Keglevich? Bisogna che lo chieda a Corrado, direttore marketing di Durex e vecchio compagno di Università e di appartamento (i percorsi a cui può portare una laurea in Scienze delle Produzioni Animali sono imprevedibili).