Lo scorso sabato 20 maggio si è svolta a Venezia, Scuola Grande di San Giovanni Evangelista, la IV edizione di inspiringPr, “Un momento di incontro e d’ispirazione aperto ai comunicatori e a tutti coloro che operano nelle e per le organizzazioni, pubbliche o private, ma anche a chi, seppur non del settore, influenza sensibilmente la professione.”
Premessa: questo post si preannuncia un po’ confuso e astratto perché nasce più da sensazioni che da fatti conclamati (quelli bravi avrebbero detto “segnali deboli”), sensazioni che mi hanno stimolato ragionamenti ancora in divenire ed anche piuttosto astratti.
Biscomarketing vede e prevede.
Il 15 settembre 2014 scrivevo che nel 2024 (data presa come riferimento del futuro per una serie di interviste fatte da Marketing News a vari guru del marketing) “non sarà il cliente ad andare nel negozio, ma il negozio ad andare dal cliente”.
Una previsione che risultava sostanzialente dal ragionamento speculativo sulle conseguenze del cambiamento di visione della distribuzione come Place alla distribuzione come Presenza che avevo elaborato il 19 maggio del 2013 e che mi avevo organizzato ed articolato un anno dopo nel concetto di Marketing Totale, insieme al cambiamento della “P” di Promotion in Percezione (i link ai vari post non li metto, li potete facilmente trovare con la funzione di ricerca nel blog)
Questa nuova pre – visione della funzione distributiva aveva già trovato una conferma nel progetto Amazon Go di punto vendita senza casse, di cui avevo parlato tempo fa.
Adesso leggo Meininger’s Wine Business International di dicembre 2016 che:
- in Cina nel 2015 è cominciata la tendenza O2O, o Online to Offline revolution (essere stato più avanti dei cinesi un po’ mi fa piacere, un po’ mi fa paura).
- I due principali siti cinesi di vendita di vino on line, Yesmywine e 1919, hanno in programma per il 2017 di aprire dei negozi fisici per poter raggiungere ed essere raggiunti più facilmente dal consumatore (tenete presente che oggi Yesmywine è in grado di garantire la consegna nello stesso giorno degli ordini on line nelle maggiori città cinesi).
- In particolar modo 1919, che ha già 1.000 negozi fisici sparsi per la Cina, prevede di arrivare a 120 negozi nella sola Shanghai per la fine del 2017. In questo modo contano di raggiungere l’obiettivo di consegnare il prodotto tra i 19 e 30 MINUTI dopo avere ricevuto l’ordine.
Registrato il fatto mi vengono in mente almeno due corollari:
1) Per osservare i futuri trend di marketing conviene guardare alla Cina. Sarà pure capitalismo di stato, ma, nella mia esperienza, è uno dei più competitivi. Da una parte ci sono consumatori con aspettative (di servizio) elevate, dall’altra aziende che di fatto possono operare con la massia libertà da vincoli legali e/o sociali. Moltiplicate tutto con l’immensa dimensione del mercato e capite quanto premiante sia riuscire ad avere un vantaggio competitivo, anche piccolo, rispetto ai concorrenti.
2) L’e-commerce è e sarà sempre di più un lavoro da professionisti. Giustamente. Quindi le aziende che vogliono gestire direttamente il proprio e-commerce saltando gli intermediari commerciali è bene che valutino bene il valore della loro proposta per i loro consumatori obiettivo, che si dotino delle competenze e strumenti adeguati e si preparino ad un ambiente competitivo estremamente darwinistico.
Mercato Markthal di Rotterdam, progettato dallo studio MVRDV a cui appartiene l’architetto Winy Maas.
Recentemente mi sono dedicato in modo particolare a ragionare sull’impostazione della marca, visto che dovevo tenere due giorni di lezione su questo argomento alla Scuola di Specializzazione in marketing del vino.
Di conseguenza mi sono trovato a ragionare specificatamente sulla comunicazione ed in particolar modo a quella grafica, poiché nel vino (italiano) per la maggior parte delle aziende il principale elemento di comunicazione rimane l’etichetta, che ne siano coscienti o meno.
In sostanza di tutte le componenti della proposta di un’azienda / marca che ne formano la percezione, concetto che nella mia visione del marketing totale (link non ne metto, se non siete lettori assidui del blog cercate “Marketing Totale” nella finestra in alto a destra) sostituisce quello di promotion.
Ho quindi passato in rassegna decine e decine di etichette diverse, dalle più didascaliche alle più astratte ed ho visto la perplessità dei partecipanti al corso nei confronti di queste ultime (tenete presente che il vino in Italia è uno dei settori più tradizionalisti o, come dico io, uno dei più noiosi).
Eppure io so per esperienza che un messaggio astratto, quando riesce a “passare”, è un messaggio più forte che colpisce di più l’audience. Sia in termini di rilevanza (ampiezza e profondità) che per memorabilità (lunghezza).
Non essendo un teorico, e meno che meno un filosofo, della comunicazione ho avuto la sensazione di non essere riuscito a spiegare con la sufficiente chiarezza i vantaggi dell’astrazione.
Per questo mi ha colpito la risposta che l’architetto olandese Winy Maas ad una domanda dell’intervista pubblicata su El Pais dello scorso 7 gennaio, che riporto di seguito nella mia libera traduzione:
Come si può misurare la qualità di umorismo/divertimento nell’architettura?
A partire da una certa astrazione. Se uno è troppo letterale e perde la sottigliezza non coinvolge lo spettatore. L’astrazione è una chiave riduzionista, un utensile / strumento per la convivenza perché permette di dialogare con altre idee e formalizzazioni.
Vedrò di segnarmela per i prossimi corsi. Con l’avvertenza di ricordare che un messaggio quanto più è astratto e tanto meno è immediato, quindi richiede maggiori risorse (denaro e/o tempo) per “passare”. Se non “passa” l’astratto diventa assurdo, che probabilmente è anche peggio del banale.
Negli ultimi due giorni sono stato a tenere una lezioen sull’impostazione del brand al Corso di Alta Specializzazione in Marketing Internazionale del Vino organizzato da Wine Job in collaborazione con lo IED di Firenze.
Abbiamo discusso anche del (mio) concetto di marketing totale e delle implicazioni che ha nell’interpretazione delle 4P, tra cui il passaggio della P di “place” (distribuzione) in P di “Presenza”.
In sintesi si tratta di vedere la distribuzione legata ai luoghi in cui le persone si trovano nel momento in cui sorge (o può sorgere) l’esigenza/voglia di acquisto e/o consumo.
Se la sintesi non vi basta qui trovate i link ai miei due post del maggio 2013, in cui formulo il concetto, e del settembre 2014, i cui lo approfondisco.
Tra le (tante) altre cose che ho detto, ho ripetuto più volte l’importanza di guardare il proprio business dal punto del benefit/servizio offerto alle persone e non dal punto di vista della tecnologia/processi che si utilizzano, pena la perdita di opportunità (nel migliore dei casi) o l’uscita dal mercato per l’arrivo di nuovi concorrenti che forniscono lo stesso servizio con modalità completamente diverse dal punto di vista tecnico, più efficaci ed efficienti. La storia dell’economia aziendale è piena di esempi.
Amazon GO (qui il link al video) per me è una conferma importante di entrambi i concetti.
In termini di visione del proprio business in termini di benefit offerto e non di tecniche usate dimostra infatti che Amazon non è un’azienda di vendita e distribuzione on line, ma un’azienda di distribuzione tout-court con l’obiettivo di fornire alle persone le migliori soluzioni per acquistare tutto quello che desiderano.
Questa visione corrisponde a quella che si è data l’azienda? In parte, anche perchè girando sul web ho trovato lo stesso “statement” indicato a volte come vision ed altre come mission (a dimostrazione che il confine tra i due concetti è labile).
Prendo la versione più completa riportata da un articolo pubblicato lo scorso luglio sul sito del Panmore Institute che riporta visione e missione di Amazon:
Vision: Our vision is to be Earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. (La nostra visione è di essere l’azienda che più di tutte le altre al mondo mette il consumaore al centro; vogliamo costruire un posto dove le persone possono venire per trovare e scoprire tutto quello che possono desiderare di acquistare on line. N.d.t.; N.d.a.; sempre io)
Mission: We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience. (Noi ci impegnamo/sforziamo per offrire ai nostri clienti i prezzi più bassi possibile, il migliore assortimento e la massima praticità. N.d.t.; N.d.a.; sempre io)
La vision quindi è in realtà obsoleta rispetto al progetto Amazon GO e quindi sarebbe il caso di aggiornarla se si vuole che continui a svolgere quella funzione di guida/ispirazione dell’attività aziendale. In realtà sarebbe anche il caso di mettere ordine tra vision (che nel profilo fb di Amazon è definita come la mission) e, se fosse per me, farei un’unico “statement” che integra i due eliminado il riferimento limitativo all’e-commerce. Ma questa è un’altra storia.
In termini di interpretare la P del marketing legata alla distribuzione come Presenza, conferma la tendenza al “nomadismo locale” nella vita delle persone (si è eno a casa) e la conseguente opportunità/necessità di intercettarle nei percorsi dei loro tragitti verso le attività che gli interessano di più per fornirgli i servizi meno emotivamente interessanti.
Vedo già alcune implicazioni nella localizzazione logistica dei punti vendita con l’ulteriore declino dei grandi centri commerciali periferici, ma per oggi mi fermo qui ed auguro a tutti un Sereno Natale ed un Felice 2017.
Ci vediamo l’anno prossimo.
La scorsa settimana mi hanno contattato dalla Fondazione Edmund Mach per tenere una lezione sul marketing al prossimo corso in Wine Export Management il prossimo gennaio (grazie della rinnovata fiducia, mi piace pensare che sia dovuta al fatto che le lezioni tenute ai corsi passati sono piaciute).
Il programma di massima richiesto per la lezione è:
Principi di Marketing generale – Marketing strategico e operativo – Il Marketing relazionale. Specificità del mondo del vino.
Marketing Relazionale? Cos’è?
Dopo 25 anni che studio marketing e oltre 20 che lo pratico professionalmente in azienda, vengo sempre colto da un moto di stupore e curiosità quando mi imbatto in un termine/aspetto del marketing che non conosco.
In realtà del marketing relazionale avevo sentito parlare circa tre anni fa quando una mia ex collaboratrice dei tempi di Stock aveva assistito ad una interessante ed utile testimonianza aziendale di una grande cantina italiana sul marketing relazionale, tenutasi proprio alla Fondazione Mach.
Cosa si intende quindi per marketing relazionale?
Secondo wikipedia (mi raccomando fate anche voi la vostra donazione, visto quanto è utile):
Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione.
Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l’insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l’analisi delle sue informazioni. La relazione che viene stabilita tra i consumatori e l’azienda è una relazione one-to-one, un rapporto diretto tra il brand e il suo target.
A differenza del marketing tradizionale, infatti, il marketing relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l’azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.
Gli esperti in marketing relazionale studiano tutte le possibilità per generare una relazione continuativa tra consumatore e marca e, tendenzialmente, coinvolgono il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al brand. Ciò avviene attraverso la creazione di “Club”, programmi di caring, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto o altro.
Il Marketing Relazionale nasce dall’evoluzione moderna del Marketing aziendale.
Per ottimizzare il Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:
Ora se questo è il marketing relazionale (si lo è) a me più che l’evoluzione del marketing aziendale sembra una tecnica di marketing e, senza sapere come si chiamava, è stata una delle prime che ho visto quando ho iniziato a lavorare in azienda.
Dico che è una tecnica perché non trovo differenze di approccio con la definizione del concetto di marketing formulata nel 1967 (!!!) dal Philip Kotler:
L’organizzazione che opera secondo il concetto di marketing persegue il raggiungimento dei propri obiettivi determinando i bisogni e desideri palesi o latenti dei propri mercati obiettivo e soddisfacendoli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti.
Qui dentro c’è in nuce il targeting (e quindi la segmentazione), il branding e, ovviamente, tutte le politiche del marketing mix che mi permetto di declinare secondo la mia definizione di marketing totale in prodotto, prezzo, presenza (alias distribuzione) e percezione (alias promo-pubblicità).
Portando il ragionamento teorico un passo indietro, utile (necessario?) per poi operare con successo, è bene ricordare che il marketing è sempre relazionale, indipendentemente che si operi a livello di segmenti di massa o di individui e di tutti i gradienti intermedi.
L’obiettivo generale del marketing infatti è sempre quello di ridurre la sostituibilità della propria marca rispetto a quelle concorrenti fornendo un servizio (nel senso ampio del termine) percepito come migliore dalle persone, nel senso di più rispondente alle proprie esigenze / aspirazioni.
Nel momento in cui la marca presenta una proposta alle persone si crea automaticamente una relazione tra questa e le persone che ne sono esposte.
E’ più forte la relazione creata dal positioning statement “Only the braves” della Diesel oppure la mail automatica di “Buon Compleanno” ricevuta dalla banca?
Se devo credere alla terminologia di cui sopra la campagna pubblicitaria Diesel è mass advertising mentre la mail della banca è marketing relazionale, però io sono straconvinto che il legame creato con le persone (clienti attuali o potenziali della marca) è più forte nel primo caso.
Il punto, come per la distinzione tra comunicazione above the line/below the line, è che il termine “marketing relazionale” come descritto da wikipedia è fuorviante perché non parte dal punto di vista del mercato, ma da quello dell’azienda. Delle modalità che adotta per operare.
Ricordare che il marketing è sempre relazionale invece è utile per guidare lo sviluppo di TUTTE le strategie e le tattiche realizzate dall’azienda. Aiuta a prendere coscienza che quello tutto quello che facciamo genererà un effetto sulla relazione tra le persone e la nostra marca (che potrà essere positivo o negativo).
Che poi la realizzazione operativa non è banale.
Dicevo all’inizio che una delle prime cose che ho visto quando ho cominciato a lavorare in azienda è stata un’iniziativa di marketing relazione.
La Levoni (spero di non svelare un segreto aziendale, son passati più di vent’anni) inviava a tutte le salumerie nuovi clienti un scatolina con dentro alcune biro, blocchetti da taschino, una vetrofania brandizzata per esporre l’orario di apertura del negozio, alcuni adesivi e vetrofanie con il marchio, ecc..
La scatola era accompagnata da una lettera firmata dall’Amministratore Delegato (firma autentica) che diceva in sintesi:
“La ringraziamo per la preferenza accordataci. Sarà nostro compito dimostrarLe ogni giorno che ci meritiamo la Sua fiducia. Per qualsiasi esigenza può contattare l’agente di zona o direttamente l’azienda al numero verde 800 …….. Ci permettiamo di inviarLe dei materiali che crediamo potranno esserLe utili nel Suo lavoro ed alcuni adesivi con il nostro marchio che, se vorrà, potrà esporre nel Suo negozio.
Le auguriamo buon lavoro e porgiamo cordiali saluti.”
Un’azione di grande efficacia nella creazione di un legame tra l’azienda ed il cliente ed apparentemente semplice da realizzare.
Ci crederete che non sono riuscito a replicarla in nessuna delle quattro aziende per cui ho lavorato nei vent’anni successivi?
E’ finito il marketing? Sono finito io? Troppo da fare? Troppo stanco? Troppo vecchio?
Non lo so. So solo che non viene da scrivere niente. Tutto sembra già scritto o già sentito o troppo vacuo per un post.
Allora intanto tiro avanti di repliche. Quella di oggi “Dopo Kotler sarà Galileo Galilei il nuovo guru del marketing?” mi sebra comunque attuale, visto che ho passato le ultime due settimane a macinare numeri (potrei fare un post sul controllo di gestione, ma mi pare di averne già scritto).
Sarà che sono quasi 10 anni che settimanalmente disquisisco di marketing, sarà la stanchezza, sarà la mancanza di tempo, ma oggi non avevo niente di cui mi sembrasse significativo scrivere.
Sono quindi andato, fiduciosamente, a pescare nei post passati cominciando dall’inizio. Questo “Dove si è perso il punto di pareggio?” mi sembra ancora interessante ed attuale perchè contino a non vederlo utilizzato nelle pianificazioni delle aziende. Anzi, rararmente trovo che venga calcolato perfino il mmargine di contribuzione.
Buona (ri)lettura
Negli ultimi due giorni è diventata virale una pubblicità di una linea aerea che riportava semplicemente la scritta “Brad is single” nelle varie lingue, con il prezzo della tratta tra un aeroporto del paese e Los Angeles.
E’ una campagna molto buona per diversi motivi, ma in sintesi perché posiziona la compagnia aerea come un’azienda dinamica, attenta, sveglia che vive in pieno il proprio tempo. Al di là dell’eventuale effetto tattico promozionale di vendere voli da e per Los Angeles, l’effetto più interessante di questa campagna è quello strategico sulla percezione della marca/azienda.
Come spesso (sempre) succede in comunicazione i messaggi indiretti sono più forti e profondi di quelli espliciti, quando arrivano. In questo caso sicuramente è arrivato ad ampie fasce di consumatori, anche grazie alla viralità ed all’eco che ha ricevuto da parte di tutti i media tradizionali e non (che senso abbia che i quotidiani parlino di un argomento solo perché è un argomento popolare, clickbaiting a parte è un argomento di cui magari parliamo un’altra volta).
Faccio però una domanda a tutti voi che avete visto l’immagine della campagna da qualche parte: qual è la compagnia aerea che l’ha fatta?
Se anche il 100% di voi ha risposto giusto, per le ragioni esposte sopra e per il corollario che descriverò a breve, io credo che con un leggero cambiamento la campagna sarebbe stata ancora più efficace: mettendo il logo della “norwegian” sotto al prezzo del volo ci sarebbe stata (maggiore) certezza che le persone esposte alla campagna lo vedessero e la forza elegante del messaggio sarebbe stata comunque tale da dare il medesimo contributo alla percezione della marca (brand equity).
E’ il concetto di “make the money work harder” e va perseguito sempre per quanto possibile per l’etica dell’efficienza (che porta alla massimizzazione dell’efficacia).
Il corollario che ha probabilmente contribuito alla diffusione della conoscenza della norwegian è stata la risposta di “Alitalia”. Dal punto di vista di Alitalia secondo me è stata una pessima mossa perché:
- Posiziona Alitalia come follower.
- Posiziona Alitalia come guascone / parassita.
- Rischia di posizionare Alitalia come compagnia aerea non conveniente nel caso in cui il costo del volo sia superiore a quello di norwegian.
- Diventa un megafono che amplifica la campagna (originaria e originale) di norwegian.
Lo so che mi direte che comunque è stata un’azione di social media marketing che ha dato visibilità ad Alitalia, ma ormai dovrebbero saperlo anche i sassi che le vanity metrics non portano a niente (nel migliore dei casi) e spesso portano alla perdizione (delle marche).
Aggiungo io un corollario per i massmediologi: com’è che a nessuno è venuto in mente che anche Angelina is single?
Oggi è il mio compleanno. Oltre ad aver ricevuto gli auguri di parenti, amici e conoscenti (grazie), li ho ricevuti anche da 3 società con cui ho (più o meno) rapporti. Solo 3.
Experteer, che non ho mai usato e a stento mi ricordo in cosa consista, mi regala 1 settimana di iscrizione premium. Ok è qualcosa, a caval donato non si guarda in bocca (mentre scrivo mi viene in mente che se mai possederò un cavallo lo chiamerò Donato).
Genertel fanno i simpatici mandandomi questa immagine.
Ok, siete simpatici. Però tendenzialmente gli scherzi mi piacciono da parte delle persone, meglio se amici. Dai sistemi automatici di una compagni di assicurazioni anche no.
Lufthansa mi regala 1.000 punti miles & more se prenoto un albergo partner attraverso il sito miles & more. E qui direi che siamo nell’ambito del buon marketing, nel senso che mi avete leggermento disturbato mandandomi una mail, ma l’avete fatto per offrirmi qualcosa di “concreto” che mi può interessare e voi ci guadagnate il fatto che io imparo (o mi ricordate) la possibilità di prenotare gli alberghi dal sito Miles & More. cosa che non sapevo.
Ora io non è che voglio essere riempito di spam dall’office automation delle diverse aziende, però dov’è l’Alitalia con cui volo almeno 4 volte al mese da maggio scorso? dov’è Europcar con cui ho una convenzione e nel 2015 ho fatto tanti noleggi da passare da zero a Privilege Elite del programma fedeltà?
Dove siete tutti voi che sì, mi riempite di spam per segnalarmi le vostre promozioni?
E sì che basterebbe googolare “marketing del compleanno” per trovare spunti e soluzioni.
Non c’è niente da fare: per quanto diventi facile e potente la tecnologia la differenza sta sempre nelle idee, il resto sono solo tecnicismi.
Il post della settimana scorsa non prevedeva una seconda puntata, però io diffido delle coincidenze e questa settimana sono successe (almeno) due cose che mi hanno portato questa prima risposta (quella del titolo intendo) alle molte domande che (mi) ponevo nell’ultimo post.
La seconda è che nella mia timeline di facebook mi è caduto l’occhio su un aggiornamento di stato di Pamela Guerra che diceva “Riconoscenza, chiave per il marketing dei prossimi anni (cit.)”. Anche se oggi lo ritrovo così in realtà mi sembrava che quando l’ho letto dicesse “Riconoscenza ……(cit. Slawka), ed in effetti Slawka Scarso fa un riferimento alla riconoscenza come strumento di creazione del passaparola nel suo libro “Il marketing del gusto”
Comunque sia mi è caduto l’occhio su questa frase innanzitutto perché suona bene, e non bisogna mai sottovalutare la semiotica. Se poi pensiamo che “grateful marketing” in inglese suona ancora meglio e nel 2010 è uscito un libro intitolato “Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History”, sono troppe connesioni per non soffermarsi sul concetto.
Però la prima cosa che mi ha fatto intercettare il concetto di marketing della gratitudine e rifletterci sopra una mia recente esperienza diretta.
Da metà maggio sono Amministratore di un’azienda viti-vinicola in Sicilia e da giugno abbiamo cominciato ad alimentare di contenuti il nostro profilo facebook (sì prima di iniziare ho scritto le linee guida editoriali per condividere con i collaboratori interni ed esterni).
Due settimane fa ho invitato tutti i miei amici e conoscenti di facebook a mettere “mi piace” sulla pagina (sì ho aspettato che ci fosse una certa continuità di contenuti prima di invitare le persone a guardarla). E’ una cosa che faccio raramente. Le poche volte che l’ho fatto in passato invitavo solo le persone che ritenevo potessero essere effettivamente interessante alla pagina che segnalavo.
Mi rendo conto quindi che, senza arrivare ad essere spam, l’invito a mettere “mi piace” su una pagina può essere un fastidio.
Quindi la settimana scorsa ho scritto sul mio profilo facebook un ringraziamento di cuore a tutti quelli che avevano messo “mi piace” sulla pagina del Feudo Santa Tresa.
Mentre lo facevo mi rendevo conto che era una cosa allo stesso tempo ovvia/banale/normale e assolutamente inconsueta. Ovvia perché fin da piccoli ci hanno insegnato di dire “grazie” quando qualcuno fa qualcosa per noi, inconsueta perché non ho memoria di averlo mai visto fare in precedenza.
Quel post ha ottenuto 5 like ed un commento, ossia una reazione dal 3,5% dei miei 168 amici e conoscenti di facebook.
Vuoi vedere che hai prossimi corsi di marketing di fianco al Kotler metteremo un manuale di buone maniere?
Con riconoscenza a tutti i lettori di biscomarketing.
La prima frase del titolo l’ho sentita dire da nonmi ricordo più chi ad un convegno al Cibus del 1992. Alcune ere geologiche digitali fa. E per un bel pezzo “glocal” è stato uno dei termini di modi nella comunicazione e gestione aziendale.
L’effettivo avvento della società digitale sta riportando il marketing ai suoi aspetti fondamentali, dando la possibilità di realizzare con un’immediatezza raramente vista prima gli enunciati di principio.
Se la creazione e gestione dei contenuti, fatta in gran parte sui media digitali, è alla base dell’immagine (reputazione) della marca, il location-based marketing è quello che permette di utilizzare gli stessi media per monetizzarla.
Cos’è il location-based marketing?
Da definizione di wikipedia si tratta di una nuova forma di comunicazione (pubblicità in originale, N.d.A.) che integra la comunicazione su dispositivi portatili con servizi/prodotti su base locale. La tecnologia è utilizzata per identificare dove si trova il (potenziale N.d.A.) consumatore e fornirgli comunicazioni legate specificatammente al luogo in cui si trova sui sui dispositivi portatili (smartphone per farla breve N.d.A.).
Secondo Bruner e Kummar (2007) ” location-based marketing si riferisce ad informazioni controllate dall’azienda e disegnate specificatamente per il luogo in cui gli utenti accedono ad un mezzo di comunicazione.”
Questa la definizione, che come vedete risale a quasi 10 anni fa, ma quali sono le tendenze?
Un articolo di Mireya Prado nel numero primaverile di Marketing Insights, rivista dell’American Marketing Association, indica queste come le principali.
1. La facilità d’uso su smartphone (e tablet) è cruciale.
La diffusione della navigazione da smartphone ha portato i motori di ricerca ad adottare nuove tecnologie per migliorare l’esperienza di utilizzo. Google ad esempio ha spinto sulle Accellerated Mobile Pages (in sintesi una tecnologia che permette di caricare più velocemente le pagine su smartphone ed ha effettuato vari aggiornamenti dell’algoritmo per migliorare la ricerca locale da dispositivi mobili.
Anche per il 2016 è prevedibile che gli aggiornamenti continuino ed una delle direzione in cui si svilupperanno è quella di utilizzare gli “structured data” come elemento di dterminaazione del ranking nelle ricerche (se sapessi cosa significa, lo spiegherei. al momento l’ho solo intuito leggendo la spiegazione che ne fa google search)
La sintesi di tutto questo è che nel 2016, per avere successo nelle ricerche su base locale bisognerà disegnare i nostri media digitali con un approccio “mobile first” in modo da fornire agli utenti la miglior esperienza di navigazione possibile per semplicità e completezza.
2. Capire che le persone (consumatori) usano i social come vogliono loro, non come l’azienda vorrebbe che li usassero.
Sulla diffusione dei social creo ci sia poco da dire, perchè la viviamo tutti in prima persona. Come in prima persona viviamo la diffusione del loro utilizzo da cellullare (i direi quasi che il secondo ha favorito il primo).
Questo ha creato la proliferazione di messaggi/contenuti in tempo reale a livello globale.
La conseguenza per i messaggi di contenuti locali è la necessità di comunicare direttamente con il consumatore e quindi di creare un coinvolgimento (dimenticatevi likes e follower: sono solo scalpi, al limite, decorativi).
Oggi i consumatori si aspettano una risposta diretta da una marca in meno di un’ora (io qualche anno fa avevo fissato come obiettivo del mio dipartimento di rispondere entro un giorno. Ognuno pensi ai tempi di risposta che riceve dalle marche, quando le riceve).
Perchè allora fare la fatica di accontentare questi tempi di risposta? Perchè una connessione rilevante con la marca aumenta di 7 volte la probabilità che un consumatore risponda positivamente ad una promozione.
3. Beacons e mobile wallet non sono una moda.
L’adozione di beacons e mobile wallet è ancora marginale perchè queste tecnologie non hanno ancora portato chiari vantaggi per le persone (consumatori). Nel momento in cui le marche saranno in grado di offrire esperienze (di acquisto) in grado di rispondere alla domanda del consumatore “A me cosa me ne viene?”, l’adozione sarà rapida.
La marca Sephora nel 2015 ha fatto dei test integrando beacons e mobile wallet nella ricerca dei punti vendita ed all’interno del punto vendita. In questo modo è possibile ottenre informazini riguardo a cosa e/o come porta i consumatori ad effettuare un acquisto e sviluppare le proprie strategie di conseguenza.
4. La cura della privacy non è un’opzione.
Il location-based marketing ha per sua natura un rischio intrinseco di diventare spam agli occhi del consumatore.
Quello che evita questo rischio è la rilevanza dei messaggi che la marca invia relativamente al contesto in cui si trovano le persone.
Secondo uno studio realizzato da Accenture negli USA, il 49% dei consumatori non hanno problemi a condividere i propri dati con una marca, se questa fornisce informazioni per loro rilevanti. Viceversa preparatevi ad essere nella lista dei loro adblockers.
Alla rilevanza nei confronti dei consumatori, vanno aggiunte trasperenza e chiarezza su come, quando e perchè la marca utilizzerà i loro dati.
5. La crescente importanza del location-based marketing richiede una sua gestione da parte delle aziende.
Si prevede la creazioen di una nuova figura all’interno dlele aziende: il Chief Location Officer, responsabile di gestire la comunicazione tra le varie funzioni aziendali per creare una miglior relazione con il cliente / consumatorea livello di esperienza locale.
Concludo con tre considerazioni mie:
a) molti dei concetti del location-based marketing mi sembrano collegati a quelli del (mio) marketing totale. La gestione però appare estremamente complessa.
b) leggendo l’articolo su Marketing Insights e scrivendo questo post mi sono sentito molto vecchio e affaticato.
c) i miei post hanno fama di essere complessi e non di facile comprensione. molte delle cose che ho scritto in questo post non sono chiare nemmmeno a me (vedi punto precedente). Se qualcuno me le volesse spiegare è il benevenuto.
Se negli ultimi giorni avete guardato in TV le partite dei campionati europei di calcio, forse avrete notato che nei tabelloni pubblicitari di bordo campo riservati agli sponsor della manifestazione c’è un marchio che non si “vede”, ma si percepisce.
Mi riferisco a Carlsberg.
Immagino che a causa della legislazione francese che impedisce di fare pubblicità ai prodotti alcolici, il messaggio che scorre in due momenti separati è “Probably” + “the best in the world”.
Quindi non solo non si vede il marchio Carlsberg, ma non viene citata nemmmeno la parola birra.
Eppure i codici grafici dei colori e dei caratteri utilizzati creano un legame che richiama immeditamente a Carlsberg.
Anche nel caso in cui una persona non abbia quella familiarità tale con il marchio da riuscire a ricordare/associare chiaramente e direttamente la pubblicità negli stadi con Carlsberg (io per esempio non sono un consumatore di birra), la coerenza grafica è tale da stabilire il legame non appena si venga esposti al marchio.
In altre parole la pubblicità di Carlsberg negli stadi sta comunque costruendo conoscenza e posizionamento del marchio.
L’esempio di Carlsberg che riesce a comunicare il marchio anche senza mostrarlo dovrebbe far riflettere tutte le aziende (organizzazioni) sull’importanza di investire nella definizione dell’identità di marca, intesa come combinazione tra il positioning statement / mission / claim e sua coerente rappresentazione grafica.
Troppo spesso il logo viene vissuto e gestito come una mera questione grafica, invece è un’essenziale questione di marketing (spero che gli affezionati lettori di biscomarketing dopo tanti anni non abbiano difficoltà a capire la differenza implicità nell distinzione semantica).
Troppo spesso le aziende (organizzazioni) sottovalutano l’importanza di queste fondamenta della marca; ci dedicano poco tempo e poche risorse economiche ricorrendo a soluzioni “casalinghe” per l’analisi dell’identità e per la sua rappresentazione. Un logo non è (solo) estetica, è (soprattutto) la raffigurazione della brand identity. Se la rappresenta male, parzialmente o, peggio, in maniera sbagliata, questo si ripercuoterà sulla costruzione della percezione del marchio.
La definizione chiara, univoca ed unica della proposta della marca è solo la condizione necessaria per la costruzione di un marchio forte.
La condizione sufficiente che permette a Calrsberg di comunicare il marchio anche senza mostrarlo è la COSTANZA nell’utilizzo dei codici e dei concetti di comunicazione.
Se Carlsberg avesse cambiato frequentemente il carattere del logo e/o i codici colore e/o il claim che sintetizza il positioning statement non sarebbe riuscita a creare quella riconoscibilità che oggi gli ha permesso l’operazione pubblicitaria negli stadi francesi.
Purtroppo, come credo di aver già ricordato, la funzione marketing nelle aziende (organizzazioni) è naturalmente portata a cambiare gli elementi della marca con troppa frequenza (diciamo ogni 3/5 anni).
Questo perchè la funzione marketing in azienda ha il compito di portare novità / scoprire “the next big thing” e vive quotidianamente la marca, quindi è portata a ritenerla superata / già vista molto prima del mercato.
Viceversa le persone (consumatori) vedono la costanza e la coerenza come elementi di solidità, credibilità e forza.
Questo significa che nella getione delle marche si è prigionieri dell’immobilismo?
Certamente no. In parte ho già affrontato la questione nel 2009, quando chiedevo (retoricamente) “Il posizionamento della vostra marca è davvero così stretto?”
Poi c’è la questione della gestione della marca in una logica di evoluzione vs. rivoluzione.
In oltre vent’anni di professione mi sono trovato a gestire marche sia in una logica di rivoluzione, cambiando (quasi) tutto perchè c’era poco da salvare che di evoluzione.
Quand’è che si capisce che un’evoluzione di una marca è stata fatta bene? Quando il consumatore vedendo la nuova immagine non dice “Hanno cambiato qualcosa”, ma dice “Non me la ricordavo così bella/buona/fresca/ricca/elegante/ecc…” (dipende da quali valori vogliamo trasmettere).
Godetevi gli europei e …. forza Azzurri.
Avverto che questo è un post scritto con un approccio manicheo, bianco o nero, con considerazioni tagliate con l’accetta piuttosto che cesellate con il bulino.
Dietro non c’è nemmeno granchè di ricerche, piuttosto un po’ di pensiero speculativo, un po’ di esperienze dirette, un po’ di annusare l’aria e scambio di idee con un paio di amici.
Se trovate qualcosa che vi sembra utile bene, viceversa avrete perso un po’ di tempo (almeno sarà yn post corto).
Veniamo al dunque.
Continuo ad imbattermi in persone/aziende insoddisfatte dei risultati delle loro strategie web (basate principalmente sui social networks). Però continuo ad imbattermi anche in persone/aziende che continuano a credere che le strategie web (basate principalmente sui social networks) siano la pietra filosofale, capace di trasformare il ferro in oro.
Di entrambe le cose hanno una buona dose di responsabilità i professionisti della comunicazione e/o gli opinion leaders che appaiono sui mezzi di comunicazione specializzati e generalisti, che continuano a dipingere il web come il futuro (radioso) ed invece è il presente (ricco di opportunità per le persone, ma complesso).
Ai tempi della comunicazione “classica”, diciamo vent’anni fa, si insegnava che i diversi mezzi dovevavo essere utilizzati in modo da sfruttare in pieno le loro caratteristiche specifiche. Quindi evitare di pianificare sulla radio una campagna per un concetto di comunicazione/marca/prodotto basato sul visuale (se vi sembra ovvio, non avete idea di quante ne ho viste fare con la scusa che non c’era budget per fare la campagna in TV) oppure pianificare le campagne di esterna (leggi cartellonistica stradale) nei mesi estivi che hanno più ore di luce (sempre che non dobbiate fare la campagna dei pandori).
Se guardo a come si muovono tante aziende, ma recentemente anche i partiti ed i candidati in campagna elettorale, sembra che nessuno si sia preoccupato di capire quale sia la specificità del web come mezzo di comunicazione.
Bene, io sono parecchio convinto che il web per sua natura sia il mezzo ideale per costruire reputazione/immagine di marca e sia piuttosto debole se si vuole ottenere conoscenza di marca (o awareness se volete parlare come i veri esperti di comunicazione).
Questo perchè sul web, come al bar, la persone ci vanno per informarsi, divertirsi ed interagire con altre persone.
Se quando siete a bere un aperitivo con i vostri amici e quando questi vi stanno raccontando cosa gli è successo o cosa faranno, ogni tanto si intromettesse uno che vi dice di comprare la marca X, voi cosa fareste? Se l’esempio vi sembra surreale, beh è esattamente quello che succede con i post sponsorizzati che appaiono nella vostra timeline di facebook. E quello che fate voi, come tutti (adblockers a parte) e non fare attenzione all’intruso.
Stesso discorso, anche peggio, per i banner.
Viceversa essere citati nelle conversazioni oppure essere ricercati per i contenuti dà una credibilità ed una forza di immagine che nessuna pubblictà può eguagliare.
E’ quello che in inglese si chiama leadership di pensiero (thought leadership). Per acquisirla bisogna avere delle cose interessanti da dire, dirle bene e dirle con continuità.
Se siete fortunati da esser una marca di nicchia, ma nicchia nicchia, la conoscenza che viene come conseguenza della visibilità data dalla creazione di reputazione potrà bastare.
Se invece ricadete nella grandissima maggioranza dei casi, dovrete costruire la conoscenza dell’azienda/marca/prodotto con della pubblicità, in larga misura classica.
Rispetto ad una volta magari meno televisione e stampa e più esterna e presenza del marchio sul territorio (eventi, sponsorizzazioni, ecc…). Però sempre pubblicità.
Unica (?) eccezione, secondo me, gli spot in apertura ai video su youtube. E’ come la buona vecchia pubblicità televisiva, con in più il “vantaggio” che non posso cambiare canale, almeno per un bel po’ di secondi. Non a caso è un mezzo costoso.
Perchè questa è l’altra amara verità: ottenere conoscenza di marca è costoso.
Tutto come una volta quindi, come se la rivoluzione digitale non fosse esistita.
Non proprio. E’ possibile rendere più efficiente l’investimento, quindi ottenere un livello più alto di conoscenza con lo stesso più budget oppure lo stesso livello di conoscenza con un budget più basso, affinando la targetizzazione.
Però quante aziende hanno una definizione precisa e dettagliata del loro target principale e di quelli allargati in termini di comportamenti, atteggiamenti nei confronti della categoria di prodotto e della marca e di caratteristiche socio-demografiche.
A poco mi serve avere un cannocchiale più potente se non so dove puntarlo.
