Continuo con la lettura dei numeri vecchi di Marketing News e trovo un’interessante articolo sulla gestione del prezzo nelle offerte Business to Business, in pratica quelle rivolte agli intermediari commerciali e non al consumatore finale.

Nella stragrande maggioranza dei casi la negoziazione B2B è dominata dal fattore prezzo in termini monetari. In realtà il prezzo pagato è solo un elemento del valore che un prodotto ha per il cliente ed esserne coscienti aiuta le reti vendita dei produttori a condurre trattative migliori, senza appiattirsi per forza sul prezzo in stile suk.

Per farlo possono essere utili i risultati di una ricerca realizzata dalla Jones Graduate School of Business dell’Università di Rice, Houston-Texas su 8.000 clienti B2B negli USA.

Secondo questa ricerca il prezzo e la fatturazione contavano per il 9% del valore percepito dal cliente, il servizio e l’assistenza post vendita per il 34%, la qualità del prodotto/servizio per il 17% e la comunicazione per il 15%.

I venditori più esperti arrivano al prezzo alla fine della negoziazione, dopo aver presentato il valore / vantaggi che l’offerta implica per l’azienda cliente nel suo complesso. Quelli meno esperti partono subito dal prezzo, che diventa così il principale, se non l’unico, parametro di discussione.

Dalla ricerca emerge anche che la soddisfazione dei clienti è la stessa quando pagano un “prezzo giusto” di quando pagano il prezzo più basso possibile.

Ma qual è il “prezzo giusto”? E’ un prezzo che non si colloca agli estremi del settore, bensì vicino alla media (leggermente) sopra può andare e che abbia una struttura (listino, sconti, abbuoni, ecc…) facile da comprendere.

Per fare percepire il prezzo come “giusto” rispetto al valore che il prodotto/servizio ha per il cliente è importante anche valorizzarne tutte le componenti. Ossia dare un prezzo a tutte le componenti aggiuntive.

Un po’ quello che succede normalmente con gli optionals delle automobili. Poi nella trattativa si possono anche far rientrare nel prezzo “tutto compreso”, ma intanto i clienti avranno potuto quantificarne il valore che gli abbiamo dato.

Viceversa le caratteristiche / servizi aggiuntivi compresi nel prezzo verranno sottovalutati dal cliente e quindi non contribuiranno alla percezione del valore di quanto sta acquistando.

La ricerca evidenzia anche il ruolo cruciale che gioca il processo di fatturazione nel rapporto con i clienti. Questo è un fattore che non viene considerati quasi mai, ma è di fondamentale importanza per la soddisfazione complessiva.

Consideriamo poi che gli uffici / le persone coinvolte nel processo di fatturazione sono diverse da quelle che fanno le trattative commerciali, sia dalla parte del fornitore che da quella del cliente. Ossia sono persone che spesso non si conoscono personalmente.

Dall’altra parte quello della fatturazione è il canale di comunicazione periodico più frequente.

Voi magari direte che una fattura è una fattura, però io le ho viste le fatture dove si faticava per capire il senso delle diverse voci.

Una bella fattura è riporta in modo chiaro e trasparente tutte le voci, le relative quantità, prezzi, ecc… ed è accurata nelle diverse voci, nel senso che non ci sono errori nelle voci indicate (prezzi, sconti, date, ecc) così da non costringere il cliente a dover fare un eccessivo lavoro per controllarla e/o richiedere correzioni.

Una bella fattura, esagerando, è quella che ti fa piacere pagare. E questo porta il vantaggio aggiuntivo di abbreviare i tempi di pagamento.