Più di una volta ho dichiarato che volevo evitare che biscomarketing diventasse un blog di marketing del vino (anche se sono i post che storicamente mi hanno portato il traffico maggiore).
Ho mantenuto l’intenzione e quindi ho cominciato a pubblicare i post di argomento enologico sulla piattaforma Vinix.
Non c’è motivo però perchè gli affezionati lettori di biscomarketing ne siano esclusi e quindi ecco qui il link.
Continuo ad occuparmi di vino con una sintesi ragionata del profilo del consumatore U.S.A. di vino, basata sull’articolo di Larry Walker apparso sul numero di giugno di Meininger’s Wine Business International (rivista a cui consiglio vivamente di abbonarsi).
1. Quanti sono i consumatori di vino americani?
Secondo l’indagine del Wine Market Council nel 2014 in USA il 40% dei 230 milioni di americani adulti consumava vino, il che significa 92 milioni di consumatori di vino. 30,4 milioni di americani bevevano vino più di una volta a settimana (consumatori abituali), mentre 61,6 milioni bevevano meno di una volta a settimana (consumatori occasionali).
2. Quanto pesano i consumatori abituali sul totale dei consumi?
I consumatori abituali sono quindi il 33% del totale dei consumatori di vino, però bevono l’81% di tutto il vino consumato negli USA.
3. Come si suddividono in termini di gruppi demografici (e quindi, in parte, anche per atteggiamenti di consumo) i 30,4 milioni di consumatori abituali?
Sono per il 38% Baby Boomers (nati tra il 1946 ed il 1964),
per il 30% sono Millennials (nati tra il 1982 ed il 2004),
per il 19% sono Generation X (nati tra il 1964 ed il 1982)
e per il 13% sono consumatori oltre i 69 anni di età.
Nota bene: nell’analizzare i mercati io consiglio sempre di guardare (più) ai numeri assoluti oltre che alle %. Lascio a voi l’incombenza di fare i calcoli.
4. Cosa stanno bevendo i consumatori americani?
Secondo i dati Nielsen, che rileva sia le vendite dai dati scanner dei supermercati che quelle da alimentari (convenience) e liquor store, la tendenza più rilevante è la crescita degli uvaggi a scapito dei vini varietali. Questa tendenza coinvolge principalmente i vini rossi rispetto ai vini bianchi. Negli ultimi due anni il 41% dei nuovi vini apparsi sul mercato USA erano uvaggi, 31% erano uvaggi di vino rosso ed il 10% erano uvaggi di vini bianchi. Il varietale che più di tutti ha subito la sostituzione con gli vaggi è stato il Merlot.
5. Chi saranno consumatori di vino americani nel prossimo futuro?
5.1. Presumibilmente (il perchè del presumibilmente lo spiego dopo) soprattutto da quelli che oggi sono consumatori occasionali. I consumatori abituali sono vicini al massimo del consumo pro-capite (se non l’hanno già raggiunto). Il consumo di vino negli USA è ancora un fenomeno abbastanza recente da permettere l’acquisizione di nuovi consumatori che attualmente bevono altri tipi di bevande alcoliche. Per i Generation X ad esempio si è assistito ad un fenomeno di spostamento dalla birra al vino. Soprattutto per i Millenials (di cui non tutti hanno ancora raggiunto i 21 anni dell’età legale per bere alcolici) c’è ancora spazio nella crescita dei consumi pro-capite. Ricordiamoci che si tratta della prima generazione cresciuta in una società dove il consumo di vino era una cosa normale (nei media, nei film ed in TV, nelle recensioni sui giornali, ecc…). Ricordiamoci anche che si tratta di una generazione che è ancora agli inizi dello sviluppo del proprio livello economico e quindi è molto probabile che al crescere di questo cresca anche la disponibilità a spendere di più per bere vini migliori. Queste considerazioni, unite al fatto che la il totale della popolazione adulta negli USA continuerà a crescere, porta a prevedere che il consumo di vino negli USa continuerà a crescere nel medio periodo (il perchè ho scritto potenziale lo spiego più avanti).
5.2. Pronti per la iGeneration? L’altro grande aggregato dei futuri consumatori americani di vino del futuro è (sempre presumibilmente) la iGeneration, ovvero i “giovani Millennials” nati tra la metà ed il finire degli anni ’90. Sono la generazione in assoluto più “connessa”, quelli per cui il web e l’utilizzo multischermo in contemporanea (TV, tablet, smartphone) è la regola, analogico e digitiale sono aspetti di una unica realtà personale e si fondono per cercare di ottener il massimo in termini esperienziali (massimo di semplicità, profondità, rapidità, ecc…).
E’ una generazione da cui aspettaresi il costante uso di internet nel decidere le proprie scelte, quindi massima trasparenza e condivisione delle informazioni, massima capacità e voglia di sperimentare le marche (che implica potenzialmente la minima fedeltà alla marca), massima ricerca/richiesta di autenticità.
Stiamo parlando di 60 milioni di consumatori, che raggiungeranno l’età legale per bere alcolici nel 2016. Secondo i vari esperti, se questo gruppo demografico “abbraccerà” il consumo di vino, i consumi di vino negli USA decolleranno (ulteriormente aggiungo io).
Alcune mie note a margine su punti precedenti:
Punto 4:
nel 2012 la cantina dove lavoravo ha presentato una nuova linea pensata anche per il mercato USA composta da tre vini DOC: 1 bianco, 1 rosso ed 1 rosè spumante. Per il rosso invece di utilizzare un varietale abbiamo scelto di fare un uvaggio è di chiamare il vino solamente “Rosso”, seguito dalla denominazione. Fortuna o giudizio?
Punto 5:
la ragione per cui ho utilizzato il termine “presumibilmente” è perchè i settori delle altre bevande non stanno fermi a guardare la perdita di volumi e/o fatturati e/o quote di mercato. Rispetto alle generazioni precedenti, i consumatori più giovani (quelli appena più vecchi della i-Generation) si sono spostati verso vino e spirits a scapito della birra. La risposta del settore della birra è stata una intensificazione delle attività di marketing, anche relativamente allo sviluppo di nuovi prodotti, soprattutto da parte dei produttori di birre artigianli e da parte delle marche importate. Suona famigliare? In aggiunta metteteci anche il sidro, che ha un buon legame culturale con il target anglosassone. La partita, o la battaglia se preferite, per conquistare i consumi della iGeneration si giocherà sull’intrattenimento, in tutti i significati e le modalità che volete dare alla parola. Da “divertimento” ad “approfondimento”, tanto per citarne un paio.
Quello che è sicuro è che per vincerla, la partita (o la battaglia) bisognerà giocarla. Ovvero la comunicazione al consumatore è un processo continuo che costantemente rinnova e rafforza le basi sui cui i consumatori scelgono noi rispetto agli altri. Dove “noi” e gli “altri” rappresentano sia le diverse categorie merceologiche che le diverse marche, a seconda del contesto settoriale oppure aziendale in cui si opera.
Punto 5.1:
Nel 2011 durante una riunione un mio illuminato collega non di marketing ha detto più o meno così “Io vedo mio figlio utilizzare la tecnologia digitale e mi convinco che per interagire con questa generazione dovremmo riuscire a digitalizzare il gusto“. E’ da quattro anni che ho in mente questa bellissima riflessione (grazie Josef) e forse sono sulla strada per arrivarci, almeno in parte.
Ciao come state? Riprendo le pubblicazioni di biscomarketing con il rientro dalle ferie (mio ed immagino di molti).
Per ricominciare in modo morbido parto da un argomento di stretta attualità (rarità per biscomarketing), tendente al cazzeggio e di tema vinicolo (d’altra parte il periodo vendemmiale invita).
Sull’ultimo numero del L’Espresso, Michele Serra (di cui non ho mai avuto molta stima come si può vedere ad esempio qui e qui) ha scritto un pezzo di satira sul vino che ha portato operatori ed opinion leaders del settore a chiedersi se questo non sia un segnale che la deriva elitista / settaria / intimorente causata dal (monotematico) atteggiamento verso l’eccellenza qualitativa sempre comunque è andata troppo oltre.
Il pezzo di Michele Serra, ed alcuni interessanti commenti che consiglio di leggere, lo trovate, tra gli altri, sul blog di Luciano Pignataro, mentre la mia risposta alla domanda di cui sopra è: no, l’articolo di Michele Serra non è il segnale che il mondo del vino si prende troppo sul serio, minando la normalità e quotidianità del rapporto tra le persone (consumatori) e la categoria di prodotto. Non lo è perchè questo segnale è apparso nel 2007 (2007!!!!) con la parodia del sommelier che faceva Antonio Albanese.
Un esempio di come individuare una tendenza che credo sia utile ed interessante allargare dal particolare al generale. Dal punto di vista di marketing la differenza tra una tendenza ed una moda è che la prima si colloca ad un livello più profondo della psiche collettiva del mercato (società). Di conseguenza ha una durata più lunga, è trasversale sui diversi settori (perchè riguarda tutta, o ampie fette, della società) ed è più difficile da cogliere con le classiche tecniche attive di ricerca di mercato (questionari, interviste, focus groups).
Il bello però è che possono essere colte con quelle che io chiamo tecniche passive: osservazione ed ascolto. Da anni dico, ovviamente non sono il solo, che per un’azienda il principale vantaggio di essere presente sui social networks è la possibilità di ascoltare.
Ma ancora prima che nei social media, le tendenze si manifestano sui media (nella misura in cui i social media diventano un media ovviamente questa differenza si riduce).
Sempre restando in ambito vinicolo, nel 2008 io prevedevo che il mercato USA continuasse a crescere in modo rilevante (anche) per la crescente presenza del vino nei film e telefilm americani. Una presenza rappresentava una tendenza presente nella società ed allo stesso tempo ne favoriva la diffusione, legandola sempre a situaizoni positive e qiondi ne promuoveva l’accettabilità sociale.
Qualcosa di simile è successo all’inizio degli anni 2000 con il concetto di multisensorialità, diffusosi negli ambiti più diversi.
Secondo me i segnali della nascita e della diffusione di una tendenza si ritrovano nell’arte. Quanto più “elevato”/astratto il livello dell’arte, tanto più precoci i segnali. Per fare un esempio fin troppo banale, l’alta moda si confronta con le arti figurative ed influenza il pret a porter, giù giù fino a Zara.
I lavori di Jeff Koons sono un segnale dell’ “adolescentizzazione” della società, sta poi alle aziende capire quali effetti ha (avuto) quest tendenza sul loro settore.
Io ho sempre bene presente, con un po’ di sgomento, che Dino Buzzati, genio travestito conformista, nel 1966 aveva descritto i “teletini”, nonchè il malcostume legato al loro utilizzo indiscriminato in ogni luogo e momento.
Per questo io consiglio sempre a chi si occupa di marketing di buttare ogni tanto un occhio ai diversi campi dell’arte, o all’arte nei diversi campi se preferite.
Per questo io vedo l’articolo di Michele Serra come un segnale positivo per il vino che (forse) è tornato ad essere almeno un argomento su cui vale la pena scherzare.
E’ stato pubblicato ieri l’ultimo “Wine by Numbers” con i dati relativi al commercio internazionale del vino relativi al primo trimestre 2015 (grazie ad UIV, Corriere Vinicolo e Carlo Flamini).
Ho fatto una breve analisi, ricavando alcuni approfondimenti che credo possano essere interessanti. Eccoli di seguito.
“Le solite cose che ripeto (non solo io) da qualche anno a questa parte” è la risposta che ho dato la settimana scorsa a chi me l’ha chiesto.
Ci sono gli articoli che pubblicati nel 2012 su “Il Mio Vino” ed i miei pezzi che ho avuto l’onore di vedere ospitati sul blog “Vino al Vino” di Franco Ziliani.
Poi guardando nell’archivio di biscomarketing mi sono accorto che i 3 post dal titolo “Il calo dei consumi nazionali di vino e la microeconomia” (1,2 e 3) risalgono già al 2011 (li trovate qui, quo e qua).
Siccome so che non riuscirò più ad articolare i miei ragionamenti con tanta precisione e chiarezza questo sarà un post assertivo, quasi per assiomi, basato sulla mia competenza (risultato della combinazione di scienza, coscienza ed esperienza) nel settore del vino. Anche perchè ricerche affidabili sulle motivazioni relative alla quantità ed alla frequenza di consumo e non consumo del vino da parte degli italiani io non ne ho trovate.
Premetto quindi un grande “SECONDO ME” che vale per tutto quanto segue. Se vi sembra ci sia qualcosa di sensato ed utile, prendetelo. Altrimenti andatevi a leggere i post vecchi, che saranno sicuramente migliori.
Volendo sintetizzare il vino in in quanto categoria merceologica in Italia sta diventando come il latino: una cosa da esperti appassionati, difficile, complicata, noiosa, intimorente ed un po’ snob.
(Quasi) tutto il vino viene proposto con una di significati etici, estetici, culturali, sensoriali, sociali, territoriali, economici, ecc…. che nè tutti i vini nè tutti i consumatori sono (sempre) in grado di sostenere. Anzi è una sovrastuttura che si giustifica ed è necessaria per una minoranza dei vini, dei consumatori e delle (potenziali) occasioni di consumo. Le eccezioni di Prosecco e Franciacorta sono lì a confermare la regola con i loro successi.
Questa sovrastuttura è connaturata con il vino? (quasi) Mai. E’ necessaria/utile? Raramente.
Il vino deve tornare ad essere (anche) un prodotto semplice. Quando ero in Santa Margherita usavo il concetto “semplice, ma non banale”, adesso forse a livello di categoria di prodotto mi accontenterei che ogni tanto fosse anche banale, se questo servisse a riportarlo alla semplicità.
Una delle tante indicazioni interessanti che abbiamo raccolto quando l’anno scorso con Squadrati abbiamo presentato il quadrato semiotico dei wine lovers, è che tutti quelli che l’hanno visto si sono resi conto come la comunicazione del vino si rivolga esclusivamente alla parte superiore del quadrato (sacro) mentre il grosso dei consumi avviene nella parte inferiore (Profano).
Che poi non è nemmeno vero, perchè i grandi comunicatori del vino, intesi come quelli che raggiungono i maggiori numeri di persone (consumatori e non) sono Tavernello e San Crispino. L’ennesima distorsione del mondo del vino che si appiattisce sulla (presunta) eccellenza.
Bisogna ri-fuggire dall’impegno/fatica/sfida della degustazione per ri-tornare al piacere di bere.
Non è solo la comunicazione che va cambiata, ma l’intero approccio di cui la comunicazione è conseguenza.
Il vino con l’acqua non è il demonio, è lo spritz.
In Francia sta crescendo il consumo di vini aromatizzati con aggiunta di succo di frutta, il gusto più popolare è il pompelmo, che nascono da un’abitudine di consumo tradizionale del Midì.
Perchè il prosecchino o lo champagnino devono sempre essere visti come un diminutivo offensivo e non come un vezzeggiativo? Un segnale di vicinanza ed empatia nei confronti del prodotto?
Perchè non si può giocare con il vino? Di cosa abbiamo paura? Non lo so e non lo capisco, però so che questa paura la trasmettiamo alle persone che con il vino hanno paura di sbagliare economicamente (il prezzo non è un indicatore della qualità), sensorialmente (ho preso un vino che non si sposa con il piatto, con i gusti delle altre persone), socialmente (ho preso un vino da ignorante).
Una ricerca spagnola (altro paese storico di consumo e produzione con consumi in forte calo) di un paio di anni fa rilevava come una buona percentuale di persone (mi pare di ricordare tra il 15% ed il 20%) se invitata a cena sceglieva di portare della birra proprio per togliersi da qualsiasi problema o imbarazzo.
Togliere la paura di sbagliare significa non sbagliare più, perchè fa ripartire la curiosità di provare e quindi ogni errore diventa in realtà una scoperta.
Perchè nella comunicazione del vino non si parla più del resveratrolo e dei benefici che il consumo moderato di vino ha sulla salute? Eppure è stato uno degli elementi chiave da cui è partito il trend di consumo di vino negli USA vent’anni fa.
Il consumatore italiano che percezione ha veramente della salubrità e della qualità del vino in generale? Le persone hanno in testa più i pericoli dei solfiti, influenzate anche dal gran parlare che se ne fa all’interno del mondo vinicolo oppure gli effetti positivi sulla salute?
Nelle ultime due settimana sono stato a due diversi convegni e ad un certo punto in tutti e due è stata sottolineate la necessità di colmare la distanza che si è creata tra citta e campagna per la diffidenza dei consumatori nei confronti delle produzioni agricole.
Tutte le volte che sul giornale c’è la notizia di un sequestro, non importa se dovuto ad un errore nei registri di cantina, si crea nelle persone un dubbio sull’affidabilità del prodotto. Attenzione: non è ignoranza è normale.
Il Vinitaly di quest’anno per me è stato anche un Vinitaly di fallimenti, perchè avevo 3 bellissimi (secondo me ovviamente) progetti per delle ricerche / convegni e non sono riuscito a realizzarne nemmeno uno (avevo anche un progetto per un bellissimo stand, ma questa è un’altra storia). Uno dei tre era una ricerca per capire qual’è la percezione del consumatore riguardo alla qualità/salubrità/affidabilità del vino come categoria merceologica. Per estensione una ricerca per capire le motivazioni di non consumo. Non costa molto, spero che prima o poi (più prima che poi) qualcuno la faccia, perchè da qui vanno ricavate le basi per impostare le strategie (se a qualcuno interessa anche le altre due idee sono ancora attuali e la mia voglia di realizzarle è immutata).
Strategie per puntare a recuperare quel consumo quotidiano di 2/3 bicchieri, strategie che richiederanno anni prima di sortire effetti visibili (come è stato per la comunicazione collettiva dell birra, cominciata nei primi anni ’80), strategie che dovranno riguardare il vino come categoria merceologica, perchè oramai la comunicazione delle marche e dei marchi rischia di non bastare più.
Viceversa si può rassegnarsi ed accettare che, come ha scritto Sandro Sangiorgi in un suo libro, “Il vino, per la gran parte delle persone, è legato ad un momento speciale, raramente è quotidianità” (L’invenzione della gioia, Porthos edizioni, pag. 18).
In questo caso però prepariamoci a chiudere un bel po’ di baracche ed a buttar via parecchi burattini.
Lo scorso 16 aprile l’ISTAT ha pubblicato la consueta indagine “Uso e abuso di alcol in Italia” relativa ai dati del 2014.
In sintesi l’indagine evidenzia che i consumatori di vino continuano a calare sia come numero assoluto che come penetrazione sul totale della popolazione. Inoltre continua lo spostamento da comportamenti di consumo elevato a quelli di consumo sporadico e si conferma (ovviamente) che i consumatori alto consumanti si concentrano nelle fasce di età più avanzate (“più vecchie” mi pareva brutto, sarà perchè mi ci sto avvicinando.
I dati Istat sono già stati ampiamente ripresi e commentati su numerose testate on line ed off line. Questi i link agli articoli di Carlo Flamini sul “Corriere Vinicolo” e di Marco Baccaglio su “I numeri del Vino”
Io però oggi voglio spremere al meglio i dati ISTAT ed utilizzarli per fare un’analisi previsionale, che ritengo utile e non ho trovato nella letteratura esistente.
Un’analisi di questi tipo prevede di articolare l’esame dei dati e di fare alcune ipotesi per integrare le informazioni mancanti. Vi chiedo quindi un po’ di attenzione per seguire i ragionamenti (niente di difficile comunque: mi limito all’aritmetica elementare delle 4 operazioni + la %).
La mia analisi si basa sulla tavola 24 SEGUE dell’indagine ISTAT, che riporta il numero assoluto di consumatori di vino e birra, suddivisi per classi di età e per modalità di consumo (le tavole sono scaricabili dal sito dell’ISTAT al link di cui sopra e poi metterò il link al file con le mie elaborazioni).
Questo perchè la suddivsione per classi di età permette di fare previsioni nel tempo affidabili, secondo il principio a me caro che i dati demografici descrivono un futuro che è già successo. In parole più semplici, ad esempio, i consumatori che nel 2014 erano nella fascia 45-54 anni saranno sostanzialmente quelli che nel 2024 costituiranno la fascia 55-64 anni (al netto di mortalità, flussi migratori e cambiamenti di comportamenti di consumo, ed è qui che entrano in gioco le ipotesi).
La combinazione delle fasce di età con le modalità di consumo permette di “pesare” il numero dei consumatori rispetto ai loro consumi pro-capite (ed anche qui bisognerà fare delle ipotesi).
Vado nel concreto evidenziando alcune rilevanti informazioni di base:
- Il totale dei consumatori di BIRRA supera il totale dei consumatori di VINO in tutte le fasce di età 11-15 anni, 16-17 anni, 18-19 anni, 20-24 anni, 25-34 anni, 35-44 anni (se vi sembra strana la presenza di consumatori sotto i 18 anni, ricordate che l’indagine riguarda l’uso e l’abuso di alcol).
- I consumatori quotidiani di BIRRA superano quelli di VINO delle fasce di età 11-15, 16-17, 18-19 e sono molto vicini (168.00 persone vs. 170.000) nella fascia 20-24.
- I consumatori totali di VINO superano quelli di BIRRA in tutte le altre fasce, ossia: 45-54, 55-59, 60-64, 65-74, oltre 75 anni.
- Medesimo ragionamento vale per il confronto VINO-BIRRA nel consumo quotidiano per fasce di età rispetto a quanto evidenziato poco sopra.
- E’ quindi evidente una polarizzazione del consumo di BIRRA nelle fasce di età più giovani e di VINO in quelle più anziane, che già fa capire qualitativamente le tendenze che ci attendono.
- Le modalità di consumo pro-capite di VINO riportate nella tavola sono 3, ma la somma dei consumatori delle 3 modalità non dà il totale. L’arcano mi è stato chiarito dalla dottoressa Bologna dell’ISTAT, che ringrazio per la tempestività della risposta, segnalandomi la tavola non comprende la modalità “consumo solo stagionalmente. Le modalità di consumo di vino quindi di fatto sono 4, le prime tre indicate nelle tavola, mentre la quarta l’ho calcolata io per differenza rispetto al totale.
- L’indicatore “consumo vino solo stagionalmente” che ho calcolato è quindi un indicatore inedito e particolarmente interessante, anche perchè è l’unica modalità di consumo in complessivamente in crescita nel 2014 rispetto al 2013 (sarebbe poi interessante capire qual’è la stagione del consumo del vino e quanto dura. A logica si può suppore che sia la stagione invernale, ma ho la sensazione che sia una realtà su cui le supposizioni rischiano di trasformarsi in cantonate).
A questo punto per creare una base su cui fare le ipotesi di scenario dei consumi a 10 anni sono necessari altri due dati: la stima del numero di consumatori per classi di età e modalità di consumo al 2024 e la stima del consumo annuo pro capite per le diverse modalità di consumo.
Stima del numero di consumatori di vino per classe di età e modalità di consumo al 2024.
Questa stima è relativamente semplice:
- Le attuali classi di età da “25-34″ a “oltre 75″consumatori vengono spostate linearmente in avanti di 10 anni e diventano quindi le classi di età dai “35-44″ a “oltre 85 anni” (segnalo che in base alle tavole ISTAT di mortalità per l’anno 2013 la speranza di vita degli uomini a 75 anni era di 11,25 anni, mentre per quelli di 85 anni era di 5,69 anni).
- Si vengono così a definire tre nuove classi: “70-74″, “75-84″ e “oltre 85″.
- Le classi di età da “11-15″ a “25-34″ sono state ricostruite partendo dalla popolazione residente al 1 gennaio 2014 da 1 a 24 anni ed applicando l’attuale penetrazione di consumo di vino sulla popolazione totale. Questo per tener conto dell’entrata nel consumo del vino con il crescere dell’età.
- La scelta di posizionare la “frontiera” tra la classe “25-34″ è quella “35-44″ è stata fatta in base all’osservazione della penetrazione del consumo del vino per le diverse classi di età, dove tra “20-24″ e “25-34″ si nota un salto dal 40,4% al 52,1%, mentre per la “35-44″ la penetrazione è 54,6%. Una variazione limitata, riconducibile a diversi stili di consumo piuttosto che alla variabile dell’età.
Stima del consumo anno procapite per le diverse modalità di consumo.
In questo caso le ipotesi si basano su ragionamenti più arbitrari rispetto alle classi di età.
Innazitutto si è stimato che un bicchiere contiene 0,125 litri (6 bicchieri a bottiglia).
Poi ho fatto un’ipotesi sui consumi pro-capite per le diverse modalità di consumo, che chiamerò “Consumo pro-capite A”, pari a:
- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 6 bicchieri/giorno, pari 0,75 l.
- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 1,8 bicchieri/giorno, pari a 0.23 l.
- consumo dichiarato “più raramente”: 0,86 bicchieri/giorno (6 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,11 l
- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 0.86 bicchieri/giorno, pari a 0,11 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.
Utilizzando queste ipotesi di cosnumo pro-capite per le diverse modalità di consumo si può stimare il consumo complessivo moltiplicando i valori di cui sopra per il numero totale di consumatori nelle diverse classi di età/diverse modalità di consumo rilevate dall’ISTAT nel 2014, senza necessità di separare gli uomini dalle donne (questo implica ipotizzare che il consumo di uomini e donne sia il medesimo all’interno della stessa modalità di consumo, o, detto in altro modo, che il consumo pro-capite ipotizzato rappresenti la media ponderata degli uomini e e delle donne compresi nella stessa modalità di consumo).
Dalla moltiplicazione si ottiene un valore del totale dei consumi di vino in Italia per il 2014 pari a 17.332.755 hl.
Si tratta di un valore molto distante dalla stima dei consumi interni italiani per l’anno 2013 fatta dall’OIV pari a 21.700.00 ed ancora più bassa rispetto alla previsione dei consumi interni italiano per il 2014 fatta da Vinexpo a 26.800.000 hl (da notare l’ampia differenza del dato fornito da due fonti, comunque autorevoli, che dimostra la difficoltà nel misurare il fenomeno).
Sia per questa differenza che per l’ampia letteratura che dimostra come le persone tendano a sottostimare i propri comportamenti quando devono rispondere a domande eticamente controverse come il consumo di vino ed alcolici in generale, ho quindi realizzato un’altra ipotesi di consumo procapite, che chiamerò “Consumo procapite B”, modificando i parametri come segue:
- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 7 bicchieri/giorno, pari 0,88 l.
- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 2 bicchieri/giorno, pari a 0.25 l.
- consumo dichiarato “più raramente”: 1.29 bicchieri/giorno (9 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,16 l
- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 1.29 bicchieri/giorno, pari a 0,16 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.
Con questa nuova ipotesi il consumo complessivo stimato per l’anno 2014 è pari a 21.794.834 hl, in linea con la stima OIV. Di conseguenza questa è l’ipotesi di consumo pro capite che utilizzerò per stimare i consumi nel 2024.
Valutazione delle distorsioni insite nelle ipotesi di base e, soprattutto, della loro direzioni.
Moltiplicando i dati ricavati dalle ipotesi di base sul numero dei consumatori e sul loro consumo pro capite si può stimare il consumo complessivo italiano annuo nel 2024. Questa stima lineare sarà la base per definire degli scenari previsionali.
Prima di entrare nei numeri però è utile evidenziare quali sono le distorsioni che le ipotesi portano alla stima e la loro direzione.
Cominciamo col dire che le ipotesi sono state costruite in modo che il modello SOVRASTIMI i consumi al 2024. Di conseguenza in caso scenari previsionali che prevedano un aumento dei consumi, questo aumento sarà massimo, mentre nel caso in cui gli scenari prevedano un calo, questo calo sarà quello MINIMO.
L’applicazione delle attuali penetrazioni di consumo di vino per le diverse modalità di consumo nelle classi di età da “11-15″ a “25-34″ porta ad una sovrastima perchè le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante calo di penetrazione di consumo ed uno spostamento dalle modalità di consumo quantitativamente più elevate a quelle più basse.
Il trasferimento lineare nel tempo di 10 anni delle altri classi di età in numero di consumatori e loro distribuzione per modalità di consumo porta ad una sovrastima per due ragioni:
- le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante spostamento dei consumatori all’interno delle clasi età verso le modalità di consumo più sporadico.
- non considera riduzione di numero dei consumatori (per morte, motivi di salute legai all’età/cambiamento degli stili di consumo).
Questa doppia distorsione si può apprezzare considerando che la previsioni del numero dei consumatori al 2024 applicando le ipotesi descritte prima risulta di superiorie a quello del 2014 di 3.039.000 persone, malgrado il numero di consumatori nelle classi da “11-15″ a “35-44″ cali di 2.300.000 di persone.
Il modello di stima lineare ha un’altra importante caratteristica che va sottolineata: l’utilizzo dei medesimi parametri fa si che le distorsioni insite nelle ipotesi di base si trasferiscano dalla stima dei consumi italiani complessivi nel 2014 a quella nel 2024 come delle costanti.
Di conseguenza non vanno ad influenzare l’entità delle differenze che si calcolano confrontando i consumi complessivi al 2024 derivati dall’applicazione dei diversi scenari alla stima lineare con la stima di consumi complessivi al 2014.
In questo senso la stima lineare costituisec una base solida e chiara nelle sue caratteristiche su cui applicare le diverse ipotesi di scenario, che saranno le uniche responsabili delle variazioni.
Questo permette sia di ragionare con più trasparenza sugli scenari che si andranno ad ipotizzare e di mantenere la direzione SOVRASTIMANTE del modello, di cui si dovrà tener conto qualitativamente nell’analisi dei risultati previsionali.
Ecco i motivi per cui si è scelto di non inserire correttivi alla stima lineare.
Gli scenari previsionali e le stime di consumo di vino in Italia nel 2024.
La stima lineare di consumo complessivo di vino in Italia nel 2024 che si ottiene applicando l’ipotesi di “consumo pro-capite B” alla stima del numero di consumatori descritta in precedenza è pari a 23.765.100 hl, a dimostrazione della tendenza sovrastimante del modello.
Rispetto a questa stima lineare ho applicato 3 diversi scenari:
Scenario 1:
-10% nella classe di età “65-69″
- 15% nella classe di età “70-74″
- 20% nella classe di età “75-84″
- 30% nella classe di età “oltre 85 anni”
Scenario 2:
-10% nella classe di età “65-69″
- 15% nella classe di età “70-74″
- 30% nella classe di età “75-84″
- 40% nella classe di età “oltre 85 anni”
Scenario 3:
-15% nella classe di età “65-69″
- 20% nella classe di età “70-74″
- 40% nella classe di età “75-84″
- 50% nella classe di età “oltre 85 anni”
La previsione dei consumi complessivi in Italia nel 2024 in base ai 3 scenari sono le seguenti:
- Scenario 1: 21.650.559 hl, pari a - 144.276 hl.
- Scenario 2: 20.996.834 hl, pari a - 798.00 hl
- Scenario 3: 20.136.775 hl, pari a - 1.658.059 hl
Ricordo una volta di più che il modello tende a sovrastimare i consumi al 2024, quindi a SOTTOSTIMARE la perdita, soprattutto considerando che gli scenari ipotizzati intervengono solo nelle classi di età da “65-69″ in avanti.
La perdita stimata è quindi largamente MINIMA.
Sottolineo poi che si tratta della perdita puntuale della stima dei consumi nel 2024 confrontata con la stima dei cosumi nel 2014, quindi anno su anno. Non della perdita cumulata che si verificherebbe nel decennio, ma mano che le ipotesi descritte sopra andranno a verificarsi.
Perchè trattandosi di ipotesi demografiche, ANDRANNO a verificarsi, nel senso che i bambini da 1 a 14 anni residenti in Italia sono già nati (concedetemi in quest analisi di aver tralasciare i flussi migratori) ed i 35 – 44 enni invecchieranno. Ahimè non è un’ipotesi.
A questo punto ci vorrebbe il paragrafo delle conclusioni e delle raccomandazioni sulle azioni da intraprendere per invertire questa tendenza (di consumo, non demografica; che su quella c’è poco da fare). Però io sono stanco e voi lettori credo che pure.
Vi lascio digerire l’analisi e torno con le conclusioni e raccomandazioni la prossima settimana. Così magari qualcuno mi segnalerà delle sviste nei numeri che cambiano tutto e rendono lo scenario più roseo.
Perchè adesso come adesso la perdita prevista dal mio scenario 2 supera le esportazioni italiane del 2014 verso il Canada (4° mercato di esportazione del vino italiano a volume) e quella dello scenario 3 supera le esportazioni verso Canada+Svizzera+Giappone+Danimarca (rispettivamente 4°, 5°, 6° e 7° mercato di esportazione del vino italiano nel 2014).
Questo il link alle tavole dello studio ISTAT: l’uso e l’abuso di alcol in italia 2014 – ISTAT
(La gran parte) dei dati utilizzati per questa mia analisi e l’analisi stessa la trovate nelle tavole “tavola 24″ “tavola 24 segue” e “stima consumi 2014 ip 2″.
Buonanotte.
Oggi ci stava meglio un tranquillo post di bilancio di Prowein e Vinitaly, isa perchè argommento più attuale, sia perchè i tra tutte le cose giustissime riportate nei molti commenti che sono girati in questi giorni mancavano, a mio parere, un paio di punti importanti, sia perchè sarebbe stato più MOLTO semplice.
Invece torno a parlare di prosecco facendo una previsione dello scenario 2015/2016. Più che una previsione, un vaticinio, visto che si tratta di stimare la domanda del periodo ottobre 2015-settembre 2016.
Perchè lo faccio? Perchè sono un rompiscatole, dirà più d’uno. Forse, ma a me piace pensare che lo faccio per dare un contributo, almeno di discussione, su un argomento che è già caldo visto che al Vinitaly si parlava già dei prezzi dell’uva della prossima vendemmia e c’era persino chi chiedeva di fare già dei prezzi.
Parlare dei prezzi dell’uva del prosecco DOC oggi non ha alcun senso agronomico, però il mercato spinge e probabilmente gli operatori dovranno piegarsi alle sue esigenze. Quindi quaalche spunto analitico può aiutare.
Se da un lato quindi scrivere questo post è sostanzialmente una pazzia, dall’altro ho la serenità che mi viene dall’aver “indovinato” lo scenario 2014 nel mio post del giugno scorso. Se anche oggi sbaglio su tutta la linea, male che vada torno in pari.
Concludo questa premessa segnalando che l’analisi è stata fatta utilizzando i dati pubblicati da Valoritalia sul proprio sito e dal Consorzio del Prosecco DOC sul sito di Uniundustria Treviso
Cominciamo, mettetevi comodi perchè non credo che sarà breve.
Il primo dato da cui partire è il consumo di Prosecco DOC da ottobre 2014 a settembre 2015.
Questo in realtà è un dato abbastanza semplice da stimare perchè corrisponde alla produzione della vendemmia 2014. Considerando l’anno scorso la scarsità di prodotto ha portato il comparto a fare il cambio annata ad ottobre in una situazione di sostanziale assenza di scorte è assodato che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 non basterà a soddisfare tutta la domanda che quindi si può ipotizzare uguale all’offerta.
Ecco i dati degli imbottigliamenti 2014 di Prosecco DOC riportati da Valoritalia.
| Imbottigliamenti (hl) | incremento vs 2013 | |
| gennaio-marzo 2014 | 470.157 | 22% |
| aprile – giugno 2014 | 539.228 | 28% |
| luglio – settembre 2014 | 554.325 | 8% |
| ottobre – dicembre 2014 | 708.774 | 39% |
| Totale 2014 | 2.272.484 | 24% |
La produzione della vendemmia 2014 indicata dal Consorzio nella relazione del 3 febbraio è di 2.232.717 hl.
Ipotizzando che gli imbottigliamenti di ottobre-dicembre 2014 siano stati tutti realizzati con Prosecco della vendemmia 2014, con una semplice settrazione (2.232.717-708.774) otteniamo la quantità di Prosecco DOC disponibile fino alla prossima vendemmia: 1.523.943.
In realtà il Consorzio nella sua relazione fa una stima più precisa che tiene conto delle giacenze al 1 luglio, degli imbottigliamenti luglio-dicembre 2014 e della vendemmia 2014 e che porta ad una disponibilità al 1° gennaio di 1.647.00 hl.
Ballano 123.057 hl. Probabilmente hanno ragione loro che hanno dedicato sicuramente più tempo ad analizzare i dati e probabilmente dispongono di dati più dettagliati rispetto a quelli pubblicati.
Io non ho avuto il tempo di approfondire l’analisi e quindi descriverò gli scenari fino a settembre 2015 in base alle due stime.
A questo punto è necessaria una stima degli imbottigliamenti di Prosecco DOC fino a settembre 2015 (è quindi implicita l’assunzione vendite=imbottigliamenti).
I primi due mesi dell’anno hanno segnato +13% rispetto al 2014 (questo non è un dato pubblicato, me l’hanno detto in fiera). Ipotizzando tre scenari gli imbottigliamenti del periodo gennaio-settembre 2015 si stimano rispettivamente a:
- scenario 1, +10% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.720.081 hl, carenza -196.138 hl (con disponibilità biscomarketing), -73.081 (con disponibilità Consorzio).
- scenario 2, +15% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.798.267 hl, carenza -274.324 hl (con disponibilità biscomarketing), -151.267 (con disponibilità Consorzio).
- scenario 3, +20% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.876.452 hl, carenza -352.509 hl (con disponibilità biscomarketing), -229.452 (con disponibilità Consorzio).
Come si nota la domanda non è SE ci sarà carenza di Prosecco DOC, ma quando.
Partendo dalla disponibilità al 1° gennaio stimata da me e considerando la media degli imbottigliamenti del trimestre luglio-settembre nel 2014, con il 1° scenario il Prosecco DOC 2014 finirà circa a fine agosto, con il 2° scenario finirà circa a metà agosto e con il 3° finirà circa ad inizio agosto.
Se invece si parte dal dato di disponibilità calcolato dal Consorzio l’esaurimento del Prosecco DOC 2014 avverrà rispettivamente circa a metà settembre, oppure circa ad inizio settembre o circa a metà agosto.
AVVERTENZA: diverse persone in fiera mi hanno detto “si, si, l’analisi potrà anche essere formalmente precisa e corretta, però il punto è che la disponibilità non è equamente ripartita e ci sono operatori che sono pieni di prodotto”. Questa situazione, reale, non cambia di una virgola il risultato dell’analisi.
Già in occasione del declassamento dei 200.000 hl effetuato l’anno scorso c’erano operatori convinti che “il vino si sistema sempre” e che la speculazione avrebbe dato la soluzione, bastava pagare un (bel) po’ di più.
NON E’ COSI’ perchè l’analisi riguarda l’intero comparto (tutto l’universo, per usare la terminologia scientifica). Quindi se qualcuno, e ce ne sono, ha prosecco sufficiente per arrivare fino ad ottobre, o anche oltre, significa senplicemente che per gli altri finirà prima rispetto alle date indicate sopra.
Quello che è indubbio è che il prosecco disponibile non basterà ad arrivare al cambio annata, anche anticipandolo nuovamente ad ottobre.
L’anno scorso con il comparto è arrivato in congiuntura per un pelo e ci sono state delle forti tensioni di mercato, quest’anno con la previsione di carenza vale tutto. Infatti i prezzi del Prosecco sfuso stanno andando alle stelle. Oggi a 2,50 euro/litro si vende ad occhi chiusi, a 2,70 euro/litro si tratta, 3 euro/litro lo si butta lì tra il serio ed il faceto e si guarda l’effetto che fa.
Ormai però la vendemmia 2014 è andata e resta solo da capire come ci si può fare meno male.
Cosa dire della vendemmia del Prosecco DOC 2015?
Partiamo dalla stima delle vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016.
Come abbiamo visto però le quantità vendute nel periodo ottobre 2014-settembre 2015 non sono state determinate dalla domanda, ma dalla disponibilità del prodotto.
Bisogna quindi tenere conto della quantità necessaria per ricostituire le scorte dei clienti. La mia ipotesi, molto spannometrica, è che i clienti abbiano nei loro magazzini mediamente scorte pari ad 1,5 mesi delle vendite complessive del comparto.
Ho calcolato quindi la media mensile degli imbottigliamenti 2014, pari a 189.374 hl, l’ho moltiplicata per 1,5 e l’ho corretta per la percentuale dei tre scenari di vendita 2014 descritti sopra.
Si ottiene così una stima delle quantità necessarie a ricostituire le scorte pari a 312.467 hl per lo scenario 1, 326.760 hl per lo scenario 2 e 340.873 hl per lo scenario 3
A questo punto ho ipotizzato nuovamente tre scenari di vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016 basati sugli incrementi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
La stima complessiva delle vendite quindi è ottenuta sommmando la quantità simata per ricostituire le scorte a quella ottenuta dal calcolo dell’incremento % sull’anno prima.
Ecco i risultati in sintesi:
- scenario A: ricostruzione scorte da scenario 1+ 15% vs. 2014: 312.467 + 2.567.625 = 2.880.091 hl
- scenario B: ricostruzione scorte da scenario 2 + 20% vs. 2014: 326.670 + 2.679.260 = 3.005.930 hl
- Scenario C: ricostruzione scorte da scenario 3 + 25% vs. 2014: 340.873 + 2.790.896 = 3.131.769 hl
Il Consorzio nella sua presentazione del 3 febbraio stima una produzione massima della vendemmia 2015 pari a 2.758.119 hl senza ricorrere alla riserva vendemmiale (la possibilità per esigenze di mercato o climatiche di destinare a DOC anche il 20% di produzione normalmente ammesso come supero) e 3.334.079 hl con la riserva vendemmiale.
Da notare che questa previsione si basa su una resa/ha pari a quella massima da disciplinare per tutta la superfice del vigneto e con il massimo utilizzo dei vitigni complementari (raggiungibile solo se viene ammesso anche in fase di vinificazione ed elaborazione e non solo in vigneto, come è attualmente).
Quindi?
Quindi io spero che il Consorzio porti avanti con chiarezza la strategia di far produrre la massima disponibilità, riserva vendemmiale compresa, per la vendemmia 2015.
Questo per calmierare le aspettative che ha oggi il mercato ed evitare le quotazioni partano con lo sfuso ad 1,60 – 1,80 euro al litro.
Sono quotazioni a cui le vendite di prosecco frizzante nei mercati del nord Europa si dimezzano; non è un’ipotesi: l’abbiamo già visto succedere con la vendemmia 2011.
Si tratta di 20/25 milioni di bottiglie da recuperare su altri mercati con il prosecco spumante.
E’ vero che c’è un “movimento di opinione” che crede si dovrebbe limitare la produzione e lasciar perdere il business del Prosecco DOC frizzante perchè è un prodotto più povero e di minor marginalità. Però è una posizione che io contesto, sia perchè la marginalità unitaria non è poi così diversa da quella del prosecco spumante per lo stessa tipologia di clientela e di contratti, ma soprattutto perchè non vedo la ragione per depauperare, nuovamente, valore del comparto.
L’obiettivo deve essere di consolidare l’esistente di aggiungere del nuovo (Prosecco spumante), e non di abbandonare vendite e quote di mercato. Tra l’altro dal punto del viticoltore la reddività (alta) di un ettaro di glera per Prosecco DOC è la stessa, sia che si tratti di spumante che di frizzante.
Il rischio di un eccesso di offerta perseguendo la massima produzione è remoto, sia tenuto conto che le aziende potranno tornare a sviluppare nuoa clientela si considerando che sarebbe opportuno tornare al cambio annata “fisiologico” nel mese di novembre e con le cantine con un corretto livello di scorte.
E comunque, c’è sempre lo strumento dello stoccaggio del 20%, che permette di adattarsi all’andamento del mercato durante l’anno.
Nelle ultime tre settimane sono stato in Russia (Mosca) e USA (Chicago e Philadelphia).
L’impressione che ho avuto è stata molto diversa, ma evito considerazioni sulla Russia sia perchè mi sono mosso poco, sia perchè ragionando di vino italiano la mia visione rischia di essere distorta dal trend disastroso del cambio rublo/euro (devestante abbinato anche al calo generale del PIL russo).
Tutto altro ambiente negli USA dove è palpabile non solo la ripresa economica, ma anche il ritorno della ricerca ed esibizione, se non ostentazione, del lusso. Nei vini questo si sta significando una ripresa dei rossi californiani “bordolesi” di alta gamma e dei Bordeaux di gamma media ed alta.
L’altra cosa che mi ha colpito è quanto l’Italia e l’italianità siano sempre più di moda. La pubblicità di questo locale di Chicago mi ha lasciato a bocca aperta, perchè se diventano di moda persino le bocce ….. tutto diventa possibile.
Mi immagino questi hipsters millennials (ossia persone tra i 21 e 35 anni) che discutono “sboccio o vado al pallino?” sorseggiando Prosecco.
Già perchè l’altra notizia sorprendente riguardo agli USa è che il consumo di Prosecco nel 2014 è cresciuto di un 30%, superando le di champagne non solo in litri ma anche in dollari.
Notizia che in realtà non è poi così sorprendente per i lettori attenti di biscomarketing visto che nel 2012 ho pubblicato il post “Quale futuro per il prosecco negli USA” che sintetizzava i risultati di una ricerca commissionata da Bosco Viticultori e resa pubblica in occasione del Vinitaly. Nel post trovate il link alla ricerca su slideshare, consiglio di leggerla perchè è ancora attuale e fornisce indicazioni interessanti su quello che potrà essere l’ulteriore sviluppo del Prosecco negli USA e come sostenerlo / realizzarlo.
Riguardo al Prosecco, alcune persone mi hanno chiesto di commentare la notizia che in Veneto mancherebbero 1.500 / 2.000 ettari di vigneto rispetto a quanto previsto.
Non lo farò perchè io sono un analista rigoroso, a volte feroce, ma non sono un polemista ed in questo caso mancano dati ufficiali e certi.
I dati di vendemmia pubblicati da Valoritalia si fermano al 2012 (???!!!) e comunque la produzione di uva non batte con quella rilevata dalla Regione Veneto.
D’altra parte la Regione Veneto nei dati che comunica annualmente in occasione della chiusura della campagna vendemmiale identifica la produzione di uve atte a Prosecco DOC, ma rileva la superficie coltivata a glera tutta insieme (DOC e non DOC). Questo impedisce stime affidabili sulla produzione di uva per ettaro dei vigneti di Prosecco DOC.
Attendo quindi dei dati certi per fare dei ragionamenti che abbiano basi solide. Per il momento mi limito a constatare che la produzione di uva rilevata dalla Regione Veneto applicata alla nuova stima di 15.000 ha di vigneto di Prosecco porta a rese/ettaro nel 2013 e 2014 di 173 q.li. Si tratta di un valore inferiore al massimo di 180 q.li/ha previsti dal disciplinare e quindi compatibile e credibile. Per fare una prova provata nel senso galileiano del termine (provare e ri-provare), sarebbe da verificare il peso dei vigneti di secondo e terzo anno e di quelli a biologico (che hanno produzioni inferiori), piuttosto che cercare giustificazioni nella stagione piovosa.
Ricordo che nel mio (eterno) post “Per soddisfare la domanda mancano almeno altri 100.000 hl di Prosecco DOC vendemmia 2013″ dello scorso 29 giugno già segnalavo che nei numeri della produzione per ha c’era qualcosa che non tornava e che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 sarebbe stata insufficiente a soddisfare un aumento della domanda. Anche qui consiglio di andare a rileggerlo, magari saltando le parti relative ai conteggi, perchè credo che contenga indicazioni ancora oggi utili.
Concludo chiedendo(mi) se alla luce delle difficoltà di operare con dati solidi ed affidabili che ha evidenziato il “caso Prosecco” si creda davvero di poter “governare” la istituenda DOC del Pinot Grigio delle Venezie, con copertura su tre regioni. Quanto meno credo sia doveroso un approfondimento di analisi e magari di allargamento della discussione.
“Winner take nothing” è il titolo di dell’ultima raccolta di racconti pubblicata da Ernest Hemingway. Contiene alcuni dei racconti più cupi ed amari di Hemingway, nonché due tra i miei preferiti (“Mutamento al mare” e “Un posto pulito, illuminato bene”). Quindi forse non è un caso che sarebbe stato il titolo perfetto per questo post.
Breve premessa per mettere tutti in pari sui fatti che stanno alla base di questo post, soprattutto i lettori che non si occupano di questioni viti-vinicole.
Il pinot grigio è il vitigno di gran lunga più coltivato nel triveneto: oltre 10.100 ha di vigneto in Veneto (12% del totale), oltre 5.700 ha in Friuli Venezia Giulia (circa 25% del totale) e 3.000 ha in Trentino (circa il 30% del totale). La grandissima parte del Pinot Grigio Veneto è ad Indicazione Geografica Tipica (lo standard qualitativo LEGALE che sta al di sotto della Denominazione d’Origine), mentre in Friuli Venezia Giulia e Trentino prevale la DOC (chiedo venia, i dati precisi non li ho).
In buona sostanza il Pinot Grigio IGT è il vitigno che tiene in piedi (dà da mangiare) buona parte della viticoltura del Veneto, insieme al Prosecco (soprattutto nel Veneto Orientale) ed al sistema Valpolicella-Amarone nel Veneto Occidentale.
E lo fa dagli anni ’70 quando, grazie soprattutto a Santa Margherita (che si trova in Veneto, ma produce principalmente Pinot Grigio DOC Alto Adige e Valdadige), ha cominciato a diffondersi soprattutto nei paesi anglosassoni (USA, Canada e UK), tanto da diventare l’emblema del vino bianco italiano nel mondo.
Lo fa malgrado il sistema nella sua globalità abbia lasciato il Pinot Grigio abbastanza a se stesso, convinto già 10 anni fa che trattasse di una moda destinata ad esaurirsi. Dopo 25 anni, ci stava anche, ma il Pinot Grigio, testardo lui, invece ha continuato a crescere.
Lo fa bene, gratificando i viticoltori con fatturati per ettaro che non hanno eguali al mondo, soprattutto per una viticoltura di pianura che permette un’elevata meccanizzazione e quindi un considerevole contenimento dei costi rispetto alla viticoltura di collina. Non fatevi prendere dal romanticismo e non scandalizzatevi: la vendemmia meccanica è una necessità perché, anche volendo, oramai la manodopera per vendemmiare a mano non si trova più.
Qualche mese fa il sistema del vino triveneto a cominciato a discutere sulla necessità di gestire il marchio Pinot Grigio e questa discussione sta sfociando nella creazione di una nuova DOC del Pinot Grigio delle Venezie, i cui contenuti sono ancora in fase di discussione, che dovrebbe andare ad affiancare le attuali DOC trentine, venete e friulano-giuliane, che rimangono, ed a SOSTITUIRE le attuali IGT, che spariscono per il Pinot Grigio.
FINE DELLA PREMESSA
Non sapendo quali saranno i contenuti della nuova DOC farei meglio a starmene zitto, eppure io sostengo che anche chi sarà convinto di vincere in questa operazione non prenderà niente. Perché (oltre al fatto che sono un presuntuoso rompiscatole)?
Perché nella creazione della nuova doc ci sono solo due possibili alternative:
1) si riducono le rese di produzione di uva / ha ad un livello di 150 q.li/ha (come l’attuale DOC Venezia)
2) si mantengono rese vicine a quelle dell’attuale IGT (diciamo 180 q.li/ha rispetto ai 190 q.li/ha previsti dal disciplinare dell’IGT).
La prima opzione implica un significativo aumento del prezzo del prodotto che ho stimato in circa 0,25 euro a bottiglia alla cantina, pari ad aumento del 15%-20%. Il conteggio non ve lo esplicito per non annoiarvi, comunque tiene conto dei prezzi della borsa merci della CCIAA di Treviso per il Pinot Grigio IGT e Doc Venezia, considerando che con l’eliminazione dell’IGT si viene a perdere il recupero del supero di produzione di Pinot Grigio DOC come IGT (questa è una cosa da addetti ai lavori che spiego su richiesta).
Come si ripercuote questo aumento sul prezzo a scaffale dipende dalle caratteristiche della filiera nei diversi mercati. Diciamo che a spanne potrebbe causare un aumento di circa 0,50 euro a bottiglia sullo scaffale. Sicuramente porterà il prezzo minimo a scaffale oltre la soglia psicologica delle 4,99 sterline nei supermercati del Regno Unito e dei 6,99 $ negli USA.
Non credo che esista azienda al mondo che pianificherebbe un riposizionamento verso l’alto di questa entità di uno dei suoi marchi principali, a meno che non ci fosse costretta da cause di forza maggiore.
Considerando anche la quantità di vini alternativi, è presumibile una perdita di vendite a seguito dell’aumento di prezzo. Quanto?
Per dirlo con precisione bisognerebbe fare una ricerca che misuri la sensibilità al prezzo del Pinot Grigio delle Venezia da parte dei consumatori. Basterebbe farlo in USA ed UK, visto quanto pesano questi due mercati sul consumo totale di Pinot Grigio IGT e quindi non costerebbe nemmeno molto.
Io mi metto a disposizione per selezionare l’istituto, definire il piano di ricerca e seguirne la realizzazione.
Intanto butto lì una cifra spannometrica dicendo che vedo a forte rischio circa 25.000.000 di bottiglie, quello vendute con marchio dell’insegna di supermercato o comunque con etichetta esclusiva che competono a scaffale solamente sul prezzo e su cui nessuno ha interesse e risorse per investire in comunicazione.
La seconda opzione, quella di mantenere rese simili alle attuali, riduce l’aumento del prezzo a scaffale (attenzione però che se l’elasticità del consumatore al prezzo è elevata, anche una variazione minima del prezzo può avere effetti rilevanti sulle vendite), ma crea una DOC svilita e svilente.
I nostri interlocutori sui mercati esteri non sono degli sprovveduti e vedrebbero la nuova doc come un mero strumento per avere un controllo (cogente) sulla superfice piantata a Pinot Grigio, quindi in un certo senso per alterare il mercato a loro sfavore.
Inoltre una DOC con rese da 180 q.li/ha da un lato determinerebbe uno scadimento per l’istituto stesso della Denominazione d’Origine Controllata in generale e dall’altro metterebbe una ingiustificata pressione sui prezzi delle altre DOC trivenete del Pinot Grigio che, con produzioni ad ettaro inferiori, si vedrebbero messe sullo stesso piano, almeno formalmente.
Anche il consumatore, che non dimentichiamo sta premiando l’attuale profilo e livello qualitativo del vino, si troverà come minimo confuso davanti ad un nuovo vino doc che avrà sostanzialmente le caratteristiche organolettiche del vecchio IGT. Probabilmente si sentirà anche defraudato di fronte alla promessa di miglior qualità implicita nella DOC e scarsamente mantenuta
Se poi la nuova DOC dovesse riguardare solamente il Pinot Grigio, come pare probabile, ecco che il senso della DOC come zona di origine specificatamente vocata e caratterizzante perde totalmente di senso (per amor di brevità e focalizzazione non voglio qui entrare nel tema per cui una DOC si giustifica solamente per l’esigenza di tutela del consumatore, altrimenti stiamo parlando di strategie di valorizzazione che dovrebbero essere perseguite con altri strumenti).
Tertium non datur?
Secondo me anche no. Però serviva un approccio e strumenti nuovi, diversi dal solito, eterodossi che sparigliassero partendo dal mercato e non dalla logica monopolista di controllo dell’offerta.
Rispettando gli i consumatori che ci hanno voluto (e fatto) del bene fino ad oggi.
Difendendo e sviluppando la domanda, anche approfittando della ciclo mondiale che vede da qualche anno il ritorno dei vini bianchi rispetto ai rossi.
Sviluppando azioni promo-pubblicitarie sul marchio “collettivo” e “generico” (nel senso buono) Pinot Grigio IGT delle Venezie.
Tutte cose che avevo già scritto lo scorso agosto, ma che oramai probabilmente non servono a niente, superate dalle scelte che sembrano già fatte.
Pare infatti che abbia prevalso l’approccio dirigistico, nell’illusione che i sistemi economici (mercati) obbediscano linearmente agli interventi di politica economica di chi spera (crede) di governarli.
Si governano (forse) le aziende, non le marche (che invece si gestiscono).
Aspetto di vedere la proposta del nuovo disciplinare (per essere smentito).
Intanto se avessi due euro di diritti di impianto, correrei in Sicilia a piantare un vigneto di Pinot Grigio IGT.
Ripensando al risultato dell’analisi che ho presentato nel post di mercoledì scorso (lo so che la pubblicazione infrasettimanale è anomala, ma il periodo va così) mi sono chiesto se esistono caratteristiche comuni delle cantine che sovraperformano in termini di EBITDA rispetto al fatturato in questo set competitivo.
Secondo me Antinori, Santa Margherita, Frescobaldi, Ruffino e Masi hanno in comune il fatto che operano sul mercato con delle politiche di MARCA.
Intendo dire che la loro proposta si basa principalmente su SISTEMI di marca forti, supportati da strategie che si rivolgono (anche) direttamente al consumatore.
Se ci sono dei tratti comuni, la domanda successiva è: si tratta di un modello replicabile?
Replicabile sì, copiabile no. Nel senso che ogni cantina deve definire una propria proposta identitaria ed differenziante.
Per farlo sono necessarie, in sequenza cronologica continua:
1) Le competenze che permettono di definire una proposta di marca FORTE, ossia RILEVANTE, AUTENTICO E COERENTE nell’allineamento degli elementi che lo compongono tra loro e tutti insieme verso il POSIZIONAMENTO definito (attenzione che tutte le parole qui hanno un significato preciso ed un alto peso specifico).
2) Le competenze per definire le linee guida strategiche da seguire nella definizione dei piani di costruzione e crescita della marca.
3) La DISCIPLINA (serenità) ed il CORAGGIO (i nervi saldi) per realizzare i piani seguendo le linee guida definite con sufficiente flessibilità per non perdere opportunità a breve e la coerenza necessaria per non cedere all’opportunismo. Nel dubbio, dovendo scegliere, meglio perdere qualche opportunità nel breve che minare la marca nel lungo periodo
4) Le RISORSE finanziarie (quelle umane riguardano i primi 3 punti) in grado di realizzare i piani previsti. Queste non devono essere necessariamente elevate, devono necessariamente essere coerenti con le attività previste. Nel caso le risorse finaziarie non siano sufficeenti per la realizzazione della strategia, questa non va per forza abbandonata nei suoi obiettivi e linee guida. Più probabilmente va riformulata nei tempi e nelle azioni. In base ad una ventennale esperienza (mi sento di dire almeno di buon successo) in diversi aziende e diversi settori possono garantire che è più difficile allineare i primi 3 punti, ossia generare un sistema di IDEE, che trovare i soldi per realizzarle. Inoltre le idee creative (e con questo non intendo solo la pubblicità) spesso permettono di risparmiare sull’investimento per ottenere lo stesso risultato. Aggiungeteci il fatto che nel mondo digitale l’accesso alla comunicazione al consumatore ed il suo coinvolgimento è diventato più economico in termini finanziari e più costoso in termini di idee e capirete perchè trovo ingiustificato abbandonare strategie corrette per una (presunta) carenza di soldi o di dimensione aziendale.
Come promemoria riporto nuovamente i 3 grafici dell’analisi del post di mercoledì scorso ed il link al post stesso che la spiega.
I commenti sono sempre benvenuti.
Anche in questo caso il grafico si spiega da sè (come deve essere). Rispetto a quello del fatturato si nota come la distribuzione dell’EBITDA sia meno uniforme.Qui vale la pena di fare alcuni commenti che, ricordo, valgono per questo set competitivo di riferimento:Sembra un destino che io mi ritrovi a scrivere di Prosecco ogni volta che smetto di lavorare per una cantina.
E’successo nel 2011 quando ho lasciato Santa Margherita e mi sono occupato (principalmente) del Prosecco Superiore DOCG Conegliano-Valdobbiane con questo post.
Succede oggi che sto per lasciare Bosco Viticultori e trattero (principalmente) del Prosecco DOC.
Quindi questo sarà un post totalmente enologico, ma con concetti che riguardano la gestione delle Denominazioni d’Origine in generale, sia quelle degli altri vini che quelle di altre categorie di prodotto.
Sarà anche un post veramente lungo (… e se lo dico io), però anche veramente interessante (fidatevi).
Per permettere a tutti i lettori di capire e seguire l’analisi e le considerazioni che seguono è necessario una minima descrizione dell’antefatto, se però sieta già dentro alle dinamiche del comparto potete passare direttamente al fatto. Buona lettura.
Nel 2010 viene istituita la DOC del Prosecco che copre le province di Treviso, Venezia, Vicenza, Padova e Belluno in Veneto e quelle di Pordenone, Udine, Gorizia e Trieste in Friuli Venezia Giulia. in questo modo la parola “Prosecco” non identifica più un’uva ma un territorio originato dal paese di Prosecco in provincia di Trieste. A chi non si occupa di vino o di prodotti DOC può sembrare una piccola cosa, che tra l’altro crea confusione, ma è un passaggio fondamentale che impedisce a chiunque produca vino utilizzando uve “glera” (nuovo nome dato alle uve utilizzate per produrre Prosecco DOC) ovunque nel mondo di chiamare il suo vino “Prosecco”. Detto in altri termini, protegge il consumatore che quando compra “Prosecco” si aspetta un vino con determinate caratteristiche di trovare proprio quelle caratteristiche e non altre.
Nel 2011, a fronte del forte incremento di nuovi impianti di vigenti di glera nell’area della DOC, le Regioni Veneto e Friuli Venezia Giulia, su richiesta del Consorzio di Tutela, decretano il blocco di ulteriori nuovi vigneti, fissando il limite di 20.000 ettari complessivi piantati a glera (16.500 Ha in Veneto e 3.500 Ha in Friuli Venezia Giulia).
Sottolineo, per l’importanza che avrà nell’analisi successiva, che questa misura rende fissa l’offerta di Prosecco DOC non solo per ogni anno di vendemmia, ma anche per gli anni futuri. Di conseguenza il prezzo di mercato sarà determinato unicamente dalla domanda.
A fine agosto 2012, sempre giustamente su richiesta del Consorzio di Tutela, la Regione Veneto di concerto con la Regione Friuli Venezia Giulia, dispone lo stoccaggio del 10% del Prosecco dell’imminente vendemmia 2012, in modo da “tener sotto controllo la gestione dei volumi di prodotto messi in commercio, mantenendo un livello dei prezzi accettabile e stabilizzando così il funzionamento del mercato dei vini rispetto ad un prodotto che ha dimostrato di essere abbondantemente apprezzato in Italia e all’estero.” (il virgolettato riporta la dichiarazione dell’assessore veneto all’agricoltura Franco Manzato indicata nel comunicato stampa n.1461 emesso dalla Regione Veneto il 27-08-2012). Non entrerò nell’interessante tema dell’impostazione sostanzialmente da commodity ottocentesca per la gestione di mercato (marketing non è proprio un sinonimo) di un grande marchio collettivo di diffusione mondiale, perchè sarebbe una parentesi troppo lunga e complessa (però mi piacerebbe molto).
A febbraio 2013 l’andamento positivo delle vendite di Prosecco DOC portano allo sblocco del 10% di Prosecco DOC precedentemente stoccato. Un precedente interessante nell’ottica dell’analisi che seguirà.
A fine agosto 2013, sempre giustamente su richiesta del Consorzio di Tutela, la Regione Veneto di concerto con la Regione Friuli Venezia Giulia, dispone lo stoccaggio del 20% del Prosecco dell’imminente vendemmia 2013, con l’esclusione dei vigneti a conduzione biolgica.
A gennaio 2014 la Regione Veneto comunica i dati consuntivi della vendemmia 2013 che indicano per il Prosecco DOC una produzione di 2.591.831,68 q.li, pari ad un incremento del 14,43% rispetto alla vendemmia 2012. Al netto del prodotto stoccato la disponibilità di Prosecco DOC della vendemmia 2013 è quindi sostanzialmente la stessa di quella dell’anno precedente (lo so che è spannometrico, ma non preoccupatevi poi arrivano i numeri precisi).
Ad aprile 2014 Valoritalia, l’ente incaricato di certificare la produzione e gli imbottigliamenti di numerosi vini DOC, tra cui il Prosecco, pubblica sul suo sito che gli imbottigliamenti del primo trimestre del 2014 sono del 22% superiori a quelli dello stesso periodo del 2013. Anche qui a spanne si può intuire che, se questa tendenza si dovesse mantenere anche nei mesi successivi, per soddisfare la domanda bisognerà sbloccare TUTTO il Prosecco stoccato (come si è già verificato nel 2013).
Il 7-05-2014 diverse testate pubblicano la notizia che durante la prossima assemblea generale dei soci del Consorzio del Prosecco DOC, il Consiglio di Amministrazione proporrà di estendere il blocco degli impianti di nuovi vigneti fino almeno al 2017 e di stoccare il 20% della produzione della vendemmia 2014 (ricordo che il 20% è la quantità massima stoccabile secondo l’attuale legislazione). Negli articoli si aggiungeva che non sivedeva necessità di calmierare il mercato sbloccando parte del Prosecco 2013 stoccato e che l’attuale aumento del 30% delle richieste di certificazione dimostrava la bontà della strategia adottata dal consorzio per stabilizzare i prezzi.
Il 9-05-14 durante l’assemblea generale dei soci del consorzio del Prosecco DOC vengono presentati i dati a sostegno della richiesta di mantenimento del blocco di tutti i 341.000 hl di prodotto stoccato. Sostanzialmente si considera che il Prosecco della vendemmia 2014 potrà essere già disponibile per l’imbottigliamento a partire dal 1 ottobre 2014 (mentre nel 2013 gli imbottigliamenti della nuova annata sono iniziati a novembre) quindi, prevedendo i volumi necessari da aprile a settembre 2014 sulla base della media dei 12 mesi da aprile 2013 a a marzo 2014 (quindi facendo previsioni basate sui dati consolidati del passato e non sulla tendenza in atto), l’attuale disponibilità di 1.800.000 hl totali di Prosecco DOC vendemmia 2013 viene ritenuta sufficiente.
Nel settore cominciano a manifestarsi situazioni paradossali di aziende vitivinicole, che svolgono l’intero ciclo produzione del vino sfuso-spumantizzazione-imbottigliamento, pur disponendo di prodotto stoccato non possono utlizzarlo e sono costrette a comprarlo sul mercato, con difficoltà a reperirlo (senza contare dell’aggravio dei costi per lo stoccaggio, l’acquisto del prodotto da terzi e l’impossibilità di garantire la medesima qualità rispetto al vino prodotto dai propri vigneti). Direi un chiaro segnale di carenza di Prosecco DOC rispetto alla domanda.
Dal 20-05 al 10-06, per quattro sedute consecutive, la borsa merci di Treviso non ha quotato il prezzo del Prosecco DOC. Segno inequivocabile della carenza di Prosecco DOC e del blocco del mercato causato dalle decisioni del Consorzio.
Il 12-06-2014 il Consorzio di Tutela pressato ha richiesto alle regioni competenti lo sblocco di oltre 100.000 hl di Prosecco DOC precedentemente stoccati. Dal comunicato stampa emesso in seguito: “Parte oggi dal Consorzio di tutela Prosecco doc la richiesta ufficiale di destoccaggio diretta alle Regioni del Veneto e del Friuli Venezia Giulia sulla scorta della decisione assunta lo scorso giovedì 12 giugno dal proprio Consiglio di Amministrazione che ha deliberato lo svincolo di oltre 100.000 ettolitri di vino atto a divenire Prosecco DOC. La quota così liberata, pari al 5,1 % della produzione totale, in parte prudenzialmente stoccata con la vendemmia 2013, va a soddisfare la crescente domanda di prodotto e consentirà ai produttori di immetterla nel mercato come Prosecco doc con miglior remunerazione”.
Il presidente Stefano Zanette commenta così: “Si tratta di un’ulteriore conferma del trend positivo di vendita del Prosecco doc che spicca in un contesto di contrazione generalizzata dei consumi. Alla vigilia della vendemmia 2013 il pronostico più ottimistico auspicava l’assorbimento, da parte del mercato, dell’intera nuova produzione, tenendo conto che si prevedeva aumentasse nella misura di almeno il 10% rispetto all’annata precedente. Oggi possiamo dire che non solo l’obiettivo è stato raggiunto ma addirittura superato. Quindi circa un terzo (29,3%) del prodotto stoccato nella logica di gestire il delicato equilibrio tra domanda e offerta che determina il valore dei beni, viene svincolato a significare che le politiche di governance attuate dal Consorzio vanno nella giusta direzione”.
. Ora vorrei sottolineare come sia lo stesso Direttore del Consorzio ad indicare come la domanda di Prosecco DOC stia aumentando oltre il 10%, intuitivamente quindi sorgono già dei dubbi su come possa essere soddisfatta liberando solo il 5% (a meno che non entrino in gioco le scorte, ma, come già detto, tra un po’ metto in fila tutti i numeri).
Il 19-06-14 durante un convegno dedicato al comparto del Prosecco (DOC e DOCG) nell’am ito della manifestazione “Enovitis” a Ca’ Tron” viene presentato il dato tendenziale di +27% degli imbottigliamenti di Prosecco DOC nel 2014 rispetto al 2013.
FINE DELL’ANTEFATTO ED INIZIO DEL FATTO
Il fatto, dimostrato dai numeri, è molto semplice: sul mercato c’è carenza di Prosecco DOC rispetto alla domanda, quindi mantenre lo stoccaggio (di parte) del Prosecco DOC della vendemmia 2013 è una misura, inutilmente costosa, distorsiva del mercato e strategicamente rischiosa per l’affermazione e lo sviluppo del prodotto sui mercati.
Ecco il calcolo della disponibilità e dei fabbisogni di Prosecco DOC a partire da novembre 2013 (inizio degli imbottigliamenti con la nuova annata) fatto sulla base dei numeri forniti dal Consorzio di Tutela:
DISPONIBILITA’ PROSECCO DOC A NOVEMBRE 2013 (dati in hl)
giacenza Prosecco DOC vendemmia 2012 al 31-10-2013 (dati Consorzio) 85.000
produzione vino atto a prosecco DOC vendemmia 2013 (dati Consorzio) 2.141.000
vino stoccato decreto Regione Veneto n.35 del 22-08-2013 (dati Consorzio) -341.000
vino liberato con decisione Consorzio del 12-06-14 100.000
disponibilità vino atto a prosecco DOC vendemmia 2013 1.900.000
TOTALE DISPONIBILITA’ PROSECCO DOC A NOVEMBRE 2013 1.985.000
PREVISIONE FABBISOGNI PROSECCO DOC IMBOTTIGLIAMENTI NOVEMBRE 2013 – SETTEMBRE 2014 (dati in hl)
imbottigliamenti novembre 2013 -marzo 2014 (dati Consorzio) 801.000
tendenza imbottigliamenti 2014 su 2013 (convegno Enovitis 19/06/14) 27%
imbottigliamenti aprile-settembre 2013 (dato Valoritalia) 933.560
stima imbottigliamenti aprile-settembre 2014 1.185.621
TOTALE PREVISIONE FABBISOGNI FINO A SETTEMBRE 2014 1.986.621
DIFFERENZA DISPONIBILITA’ – FABBISOGNI FINO A SETTEMBRE 2014 (dati in hl) -1.621
I conteggi non sono niente di sofisticato (aritmetica elementare: “+”,”-”, “/”, “x” e “%”). L’unica differenza rispetto all’analisi fatta dal Consorzio è che i fabbisogni aprile-settembre 2014 sono stati calcolati secondo un approccio da “aspettative razionali”, incrementando il dato dello stesso periodo del 2013 in base alla tendenza attuale e non applicando in modo lineare la media del passato.
A prima vista il risultato dell’analisi può dare l’impressione che il comparto sia in sostanziale equilibrio, come l’ha data a me la settimana scorsa. Ma effettivamente una disponibilità di 1.621 hl inferiore alla domanda (sempre che questa non accelleri ulteriormente durante l’estate) in un comparto come quello del Prosecco DOC significa una grandissima tensione sul mercato. Nessuno penserebbe di portare la propria cantina a scorta zero; immaginare di portarci l’intero comparto è … impensabile.
Innazitutto bisogna considerare che non stiamo parlando di mercato di prodotti finanziari ma di un prodotto fisico, quindi per incontrare domanda ed offerta bisogna che effettivamente tutto il vino disponibile nelle oltre 1.000 cantine vinificatrici si sposti nelle oltre 300 cantine di frizzantatura/spumantizzazione.
Questo non succederà perchè i 100.000 hl liberati sono frammentati nella varie cantine vinificatrici nell’ordine del 5,1% della loro produzione 2013. Considerato che un’autocisterna trasporta 300 hl, non sarà nè tecnicamente possibile nè economicamente conveniente ritirare i 10, 15, 20 hl che si sono liberati. Inoltre le cantine che realizzano entrambe le fasi potranno decidere di non vendere il vino sfuso eccedente ai loro immediati fabbisogni per evitare il rischio di non poter fronteggiare un aumento della domanda da parte dei loro specifici clienti oppure per sfruttare il vantaggio competitivo, artificiosamente creato, di poter disporre del prodotto.
Ma anche se succedesse, chi vorrà essere la cantina che dovrà dire ai propri clienti che gli mancano 1.621 hl (ossia 216.000 bottiglie). Nessuno. Ecco quindi che il prezzo del Prosecco DOC sfuso crescerà man mano che ci si avvicinerà al 30 settembre, o all’esaurimento della disponibilità di prodotto (si tratta di una modifica dell’utilità marginale del prodotto per il produttore, ma non voglio diventare troppo teorico).
Se lo scenario descritto fin qui vi sembra abbastanza fosco, io vedo un rischio ancora maggiore: è tecnicamente impossibile imbottigliare Prosecco DOC spumante annata 2014 a partire dal 1 ottobre 2014!
La vendemmia del prosecco è prevista per fine agosto, per produrre un prosecco spumante sono necessarie almeno 4 settimane a cui ne va aggiunta un’altra per le procedure di certificazione. Di conseguenza, anche facendo partire la spumantizzazione da mosto (su questo punto torno tra un attimo) non si potrà avere il prodotto pronto per l’imbottigliamento prima del 6 di ottobre. Tenuto conto che una cantina organizzata efficentemente programma gli imbottigliamenti con un certo anticipo, quindi dei vini che è sicura di poter imbottigliare, quest’anno le cantine di spumantizzazione dovranno decidere se trovarsi senza Prosecco per due settimane oppure programmare l’imbottigliamento “alla cieca” con l’eventualità di trovarsi senza vino da imbottigliare se la fermentazione o la certificazione richiedono qualche giorno in più del previsto.
“… anche facendo partire la spumantizzazione da mosto”: frizzantare o spumantizzare Prosecco DOC da mosto anzichè da vino è previsto dal disciplinare di produzione, ma è l’eccezione piuttosto che la norma tra le cantine produttrici. Di conseguenza le politiche di stoccaggio adottato dal Consorzio stanno forzando le cantine ad adottare una pratica non tradizionale, su cui possono avere esperienza e competenza limitate. Meno male che in Italia vige l’economia di mercato basata sulla libera concorrenza, perchè nei fatti a me questa situazione ricorda tanto il dirigismo dei piani quinquiennali sovietici. E non voglio nemmeno considerare la teorica forzatura ad accorciare i tempi di spumantizzazione, con relativo impatto sulla qualità del prodotto finito, perchè mi fido della serietà delle cantine produttrici.
Aggiungo che tutti questi ragionamenti, i miei come quelli del Consorzio, sono fatti partendo dal presupposto di anticipare il cambio annata di un mese rispetto a quanto avvenuto nel 2013. Questo anticipo non è giustificato da un anticipo della venedemmia, che sarà realizzata sostanzialmente nello stesso periodo dell’anno scorso, e crea una carenza di Prosecco DOC nel periodo più critico dell’anno. Nel 2013 settembre ed ottobre sono stati i mesi con i maggiori volumi di imbottigliamento dopo luglio, quando le cantine imbottigliano le scorte per le spedizioni del mese di agosto, con circa oltre 180.000 hl al mese. Oltre al rientro dalle vacanze, per il mese di settembre, questo è dovuto al fatto che sono i mesi in cui si realizzano le spedizioni sui mercati esteri per le vendite di fine anno (ricordo che il Giorno del Ringraziamento quest’anno cade il 13 ottobre in Canada ed il 27 novembre negli U.S.A.).
Canada, USA, Cina o Regno Unito non sono mercati dove si possa operare con la stessa flessibilità logistica dell’Italia.
Invito a riflettere sulle conseguenze nell’affermazione del Prosecco l’effetto che può avere costringere una catena di supermercati americana a cancellare la promozione del Prosecco prevista per il Giorno del Ringraziamento (non voglio nemmeno considerare la pazzia di pianificare la promozione e poi non avere il prodotto sugli scaffali) o un importatore cinese a non avere il prodotto disponibile per fine anno.
Segnalo che stimando un volume di imbottigliamento di Prosecco DOC in ottobre 2013 di 185.000 hl e applicando l’attuale trend di +27% si può prevedere un volume di imbottigliamento per ottobre 2014 di circa 235.000 hl, pari al 97,5% dell’attuale stock di Prosecco DOC annata 2013. La mia stima dell’imbottigliamento complessivo di Prosecco DOC da novembre 2013 ad ottobre 2014, periodo fisilogicamente corretto di imbottigliemento dell’annata, sarebbe quindi di 2.200.000 hl.
Dalle voci di mercato pare la decisione di anticipare il cambio annata risponda all’obiettivo di “consumare” una quota maggiore di Prosecco vendemmia 2014 nell’anno in corso, in modo da equilibrare la maggior produzione prevista quest’anno. Anno in cui anche i vigneti piantati per ultimi raggiungeranno il massimo produttivo consentito dal disciplinare.
Vediamo quindi quant’è la produzione MASSIMA 2014 prevista dal Consorzio, utilizzando sempre i dati presentati durante l’assemblea generale dei soci dello scorso 9 maggio:
Totale Prosecco DOC: ettari: 20.000 ettolitri: 2.720.000
Veneto+ superi DOCG: ettari: 16.500 ettolitri: 2.088.000 produzione media per ettaro: 126,5 hl
Friuli Venezia Giulia: ettari: 3.500 ettolitri: 466.000 produzione media per ettaro: 133,1 hl
Complementari: ettari: 1.400 ettolitri: 166.000
Ora, tralasciando il fatto che non mi spiego la differenza di produzione media/ettaro tra Veneto e Friuli Venezia Giulia, applicando alla produzione MASSIMA prevista per il 2014 lo stoccaggio del 20% già deciso si ottiene una disponibilità di Prosecco DOC pari a 2.176.000 hl.
Si tratta di una quantità inferiore alla mia previsione di 2.200.000 hl imbottigliati tra novembre 2013 ed ottobre 2014 spiegata in precedenza. Ecco quindi che un semplice MANTENIMENTO degli attuali volumi di vendita sarebbe sufficiente ad assorbire tutta la produzione 2014, al netto dello stoccaggio.
Ricordo che la produzione massima rimane per definizione un valore teorico che non può mai essere effettivamente raggiunto, quantomeno per le fallanze di piante in vigneto e per la superfice coltivata a biologico che non raggiunge i livelli produttivi massimi previsti dal disciplinare.
Se poi qualcuno mi spiega i motivi della differenza di resa per ettaro tra Veneto e Friuli Venezia Giulia, mi toglie un tarlo che da qualche parte in tutta la mia analisi ci sia una falla che non riesco a vedere.
Basta? No non basta, perchè quando si adottano misure così drastiche e distorsive della concorrenza come lo stoccaggio del prodotto bisogna misurarne anche i costi e gli svantaggi.
Il declassamento a vino bianco da tavola dei 214.000 hl di Prosecco DOC 2013 ancora stoccati implica un costo per il comparto di oltre 19.000.000 di euro. Ecco il conteggio:
Prezzo medio 2014 euro/litro Prosecco DOC Borsa Merci Treviso: 1,15
Stima prezzo euro/litro vino bianco da tavola: 0,35
Perdita euro/litro vendita vino atto Prosecco DOC come bianco tavola: -0,80
Hl vino atto Prosecco DOC 2013 stoccati: 241.000
Perdita complessiva vendita vino atto Prosecco DOC 2013 come bianco tavola (euro):-19.280.000
Con i dati a disposizione si può anche calcolare qual’è il prezzo medio a cui si sarebbe dovuta vendere tutta la produzione della vendemmia 2013 per ottenere lo stesso incasso totale per il comparto. Per brevità vi risparmio il conteggio: il prezzo medio è di 1,06 euro/litro, ossia il 7,8% in meno rispetto al prezzo che siè verificato durante il 2014 (ho anche calcolato il valore di elasticità del prezzo all’offerta che porta al verifivarsi di questo prezzo, ma questo lo spiego solo se me lo chiedete).
Oltre alla perdita netta, il declassamento a vino bianco da tavola di 241.000 hl di vino atto a Prosecco DOC ha un’altra importante implicazione strategica: crea la base produttiva per 32.133.333 bottiglie di vino spumante/frizzante con un costo di produzione inferiore di circa il 35% rispetto al Prosecco DOC, ma con le stesse caratteristiche organolettiche.
Si tratta di un volume pari al 12,6% del Prosecco DOC 2013 totale che qualche turbativa di prezzo in qualche mercato la creeranno sicuramente.
QUINDI, CHE FARE?
Non sarebbe serio avervi tenuto tutto questo tempo a seguire un’analisi critica delle strategie di governo del comparto del Prosecco DOC senza proporre SINTETICAMENTE delle soluzioni.
Secondo me bisogna:
1) liberare subito almeno altri 100.000 hl di vino atto a Prosecco DOC per calmierare effettivamente il mercato (io personalmente libererei tutto per dimostrare la forza del comparto). Fino ad oggi il Consorzio si è preoccupato che il prezzo del vino sfuso non scendesse troppo, ma adesso c’è il rischio che salga rapidamente. Consideriamo anche il ritardo di 3/4 settimane con cui il mercato recepisce le variazioni di disponibilità del prodotto e rischiamo di trovarci a ridosso della vendemmia con prezzi elevati. Ricordo che nel 2011 prezzi intorno ad 1,40 – 1,50 eruo/litro hanno portato il prezzo a scaffale del Prosecco DOC frizzante nei discount tedeschi oltre il prezzo psicologico di 1,99 euro/bottiglia, causando un crollo delle rotazioni perchè i consumatori, oltre un certo differenziale di prezzo, hanno sostituito il Prosecco DOC con vini frizzanti generici/IGT.
2) realizzare delle ricerche che determinino il comportamento e gli atteggaimenti dei consumatori nei confronti del Prosecco DOC nei principali mercati di sbocco. Nell’ottobre 2011 ho pubblicato un post con il link alla ricerca svolta da Bosco Viticultori sull’atteggiamento del consumatore USA nei confronti del Prosecco DOC. Ad oggi è l’unica ricerca quantitativa sul consumatore riguardante il Prosecco DOC che abbia mai visto (il che non è positivo). Tra le indicazioni più significative risultava che oltre il 50% dei consumatori che conosceva il Prosecco anche solo per nome lo consumava. E’ una % elevatissima rispetto ad altri vini che conferma il grande appeal del prodotto. Risultava anche che solo il 50% dei cosnumatori di vino americani conosceva, anche solo per nome, il Prosecco, prefigurando un grande potenziale per le attività di comunicazione.
3) sulla base delle ricerche del precedente punto 2, concentrare le risorse consortili in un piano di comunicazione al consumatore in uno o pochi mercati obiettivo alla volta, per creare le basi che permettano di collocare l’intera produzione degli anni a venire e ne rafforzino il posizionamento d’immagine, sia per slegarne la percezione dall’eventuale basso prezzo di vendita che per ridurne la sostituibilità con prodotti concorrenti. Grazie ai fondi europei 700.000 euro negli USA diventano 1.400.000 ed è già una cifra che permette di fare un sacco di cose.
4) prevedere di valutare lo sblocco di una parte, anche solo il 2-3%, del prodotto stoccato nel primo trimestre del 2015 in modo da poter valutare le valutazioni sulla reazione del mercato ed intervenire in modo più graduale.
Questo in due parole il cosa, per il come io non ho più forse e, credo, neanche voi. Però dal 1 di settembre io sono disponibile come consulente.
Grazie, davvero, dell’attenzione.
Oggi volevo scrivere di tutto altro, ma ho avuto troppo da fare e sono veramente stanco. Rischierei di dire fischi per fiaschi.
Allora sfango l’aggiornamento del blog linkando un post pubblicato si Intravino relativamente alla temporanea sostituzione del reparto enoteca di Eatily New York con un “Nutella bar”.
A parte il fatto che sarei curioso di sapere alla fine dell’”esperimento forzato” se la Nutella ha fatturato, e marginato, più o meno del vino, riprendo la notizia ricordando che in tutte le enoteche e bottiglierie che ho visitato a Sao Paulo vendevano anche cioccolato e nei supermercati di Rio de Janeiro i due scaffali erano contingui.
Per me, che considero mil vino principalmente un prodotto di piacere, è un abbinamento assortimentale abbastanza ovvio, ma nei punti vendita italiani le due categorie sono posizionate distantissime.
Vino o cioccolato? Ricordando le esperienze fatte in Santa Margherita io sarei per il vino E cioccolato.
Ma anche di questo avremo modo di parlare a breve.
Non ubriacatevi e non fatevi venire i brufoli.
Per la serie “biscomarketing, storie e gite” un’altro post su quello che ho visto durante il mio viaggio in Brasile.
Per trasportare con sicurezza le bottiglie di vino in Cile si sono inventati questo:
Nei supermercati in Brasile invece vendono questi:
Il tempo delle etichette formato “francobollo” sembra essere definitivamente passato. A me sono particolarmente piaciute queste etichette di un vino portoghese, viste in una bottiglieria. Volendo si potrebbe perfino omettere il marchio come da tendenze più avanguardiste.
Nella stessa bottiglieria questo era l’assortimento dei vini dolci/da dessert.
Ma nel paese cattolico più popoloso del mondo un Vin Santo non potrebbe starci (lo so che in realtà il nome non ha niente a che vedere con la religione, ma invece di sforzarsi a spiegarlo, perchè non approfittare della naturale associazione?)
In Francia crescono i vini aromatizzati con succo di frutta (ok non è vino, ma ne parlerò in un prossimo post). Su questa strada i francesi si sono spunti anche con il vino a 0% alcol. Nemmeno questo è vino, ed infatti sa di succo di frutta acidulo (notare la dicitura “senza zuccheri”), però l’apparenza fa un sacco di monaco.
Chiudo l’argomento vino ed apro quello ristoranti, segnalando che ho visto rompere almeno l’80% dei tappi di sughero all’aprirlo con il classico cavatappi a vite (utilizzato nei modi più impensabili). Mai stato un sostenitore del tappo a vite per motivi ecologici, però adesso qualche dubbio mi viene (almeno per certi mercati).
L’esclusività di cenare nella cucina del ristorante e la praticità del catering a casa tua: perchè limitarli alla ristorazione di alta gamma? La catena di ristoranti di tapas “Venga” li propone a tutti i suoi consumatori sulle tovagliette del coperto. Bravi!
Il vantaggio di essere italiani (quando non si viene presi dalla vergogna) si trova sempre il modo di sentirsi un po’ a casa. Grazie Nonno Vittorio Scabin per avermi fatto capire cos’è un “picolet” (le lingue si imparano in mille modi)
Concludo avvisando la ristorazione milanese di prepararsi: la prossima volta che vengo nella citta della Modonnina esigerò una banana alla Milanese (secondo me però non era fritta nel burro come comanda la tradizione)
La prossima settimana un post più serio, promesso.
Vinitaly, 5 aprile 2014. Comincio questo blog come gli articoli veri con luogo e data (il Vinitaly è un luogo e comincia, almeno, il giorno prima dell’apertura della fiera), perchè anticipo di un giorno la pubblicazione del post, visto che domani sera sarò presumibilmente impegnato con fiera e dopo-fiera.
In settimana abbiamo diffuso il Quadrato Semiotico dei Wine Lovers, magari l’avete già visto in giro per la rete, comunque eccolo qui:
L’iniziativa l’avevo annunciata con un post lo scorso 16 marzo. L’idea era di permettere/stimolare i lettori del blog a seguire lo sviluppo della strategia, come fosse una case history.
Non so cosa avete visto voi (se avete visto qualcosa), questo è il sunto da parte mia ad oggi:
- Le uscite sulle testate on-line si contano a decine.
- Le uscite sui giornali sono molte meno, ma è strutturale che si concentrino dal vinitaly in avanti (ci speriamo e ci stiamo lavorando).
- due interviste radiofoniche su emittenti nazionali (fare un’intervista radiofonica afono a causa del raffreddore e con la linea che va e viene è un esperienza che spero di non ripetere mai più).
- Le visualizzazioni lorde della pagina facebook si contano a decine di migliaia e così pure su twitter.
- Guardando alla qualità delle interazioni cito il caso che mi dato più soddisfazione: il post di Alice Feiring, anche perchè mi ha dato l’occasione di iniziare una conversazione su twitter in cui ho tirato dentro Jay McInerney, secondo me il maggior scrittore americano vivente (e se avessi tempo di pensarci bene forse potrei togliere “americano”). Devo ancora decidere se questo diventa il mio nuovo vertice professionale, che fino ad oggi era aver avuto la mia foto su “Gente” immerso a metà gamba in un tino pigiando l’uva, subito dopo la foto di Albano e prima di quella di Carol Bouquet.
L’ultimo segnale positivo c’è stato oggi mentre allestivamo lo stand, perchè ad un certo punto ho contato 6 persone ferme davanti alla luminosa 2×2 metri su cui è riprodotto il quadrato che lo fotografavano con lo smartphone. E due di loro si dicevano a vicenda “Questa è la novità più interessante del Vinitaly 2014″. E’ quello che dicevo io quando ho messo in piedi il progetto, ma loro non possono essere accusati di dirlo per megalomania.
Vediamo domani quando si aprirà la fiera.
Ora, oltre a ringraziare Squadrati, http://www.serenacomunicazione.com/, PR&PRess, lo staff aziendale e tutti quelli (sono tanti: perdonatemi, ma l’elenco diventava noioso) per il contributo eesenziale a quanto ottenuto fino ad oggi faccio una riflessione sul content marketing (mi scuso per il link a wikipedia in inglese, ma già questa descrizione non mi soddisfa del tutto, quelle che ho trovato in italiano non mi soddisfacevano per niente).
Il content marketing sembra essere la pietra filosofale della comunicazione moderna e quindi tutti a riempire il web di contenuti, dimenticando che il concetto riguarda i contenuti (basta la parola) e non il mezzo. Detto in altre parole, la (buona) pubblicità si è sempre basata sulla ricchezza di contenuti. L’attuale facilità di comunicazione ed intercomunicazione di contenuti cambia l’operatività ed il peso delle tecniche, non i concetti strategici. Come scrivevo quasi un anno fa, riprendendo un articolo del Prof. di Harvard John Deighton “siamo tutti nell’editoria nel senso che il modello di business in tutti i settori si basa(baserà) sulle capacità di creare contenuti, cercarli, selezionarli e disseminarli verso un audience, mappare il percorso dell’audience rispetto ai contenuti disseminati e, alla fine, monetizzare.” Alla definizione del Prof. Deighton però secondo me manca un aggettivo cruciale: … creare contenuti RILEVANTI …” per creare una storia di interesse.
Viceversa il cattivo content marketing, come la cattiva pubblicità (ed ogni forma di cattiva comunicazione in generale) diventa un boomerang.
E, per restare nel vino, come diceva Elisabetta Tosi nel commentare un post di facebook di Maria Grazia Melegari “Il premio, i 3 bicchieri o le 9 bottiglie, la starlette allo stand, lo chef che ti cucina la colazione… NON SONO UNA STORIA!!! E nemmeno il nuovo vino, la nuova etichetta, il nuovo stand, ecc. ecc..” O quantomeno sono una storia di interesse circoscritto.
Se volete vedere il quadrato semiotico dei wine lovers dal vivo lo trovate al nostro stand al Vinitaly: padiglione 3, stand E6.
Se volete sentire gli approfondimenti dalla viva voce dei protagonisti venite al convegno di lunedì 7 alle 11:00 all’auditorium del Palaxpo del Vinitaly.