Terapie contro la marginalizzazione del marketing 1

Dopo la sommaria anamnesi e diagnosi dei giorni scorsi vediamo quali possono essere le soluzioni/azioni per ridare al marketing il necessario ruolo strategico all’interno delle aziende. Non mi dilungo sul perché questo sia necessario, perché il tema è stato l’argomento del primo post di questo blog (in realtà è la questione da cui tutto il blog ha preso le mosse oramai alcuni anni fa), che consiglio di leggere, se non l’avete già fatto.
La premessa ovvia ma doverosa è che la soluzione le possibili soluzioni non sono facili, né da formulare né da realizzare. Per questo ho deciso di scriverle a puntate: 1 post per soluzione, con considerazioni che derivano in parte dal solito “Marketing Management” ed in parte dalle mie riflessioni.
SOLUZIONE N. 1: IL MARKETING DEVE TORNARE AD ESSERE TEORICO
Il marketing deve tornare ad essere una scienza (sociale) di gestione delle organizzazioni. Deve tornare a sviluppare ipotesi teoriche strutturate con rigore (non sovrastrutture) relativamente a come le strategie e tattiche di marketing impattano la realtà (di mercato).
Esempio di vita vissuta (tanto oramai nessuna delle aziende e persone coinvolte sono più quelle che erano): primi mesi del 2004, riunione dei direttori marketing del Gruppo Eckes-Stock (tipo barzelletta: ci sono un italiano, un boemo, un’austriaca ed una tedesca). La mia collega tedesca presenta con giusta soddisfazione la crescita di vendite dell’anno precedente e passa a presentare COSA è stato fatto, con una tipica presentazione di condivisione di best practice. Per valutare se e cosa poteva valer la pena di trasferire sul mercato italiano, quando finisce gli chiedo una sua analisi sul PERCHE’ quelle cose avessero funzionato. Lei mi dà spiegazioni semi-tautologiche tipo con questa “sponsorizzazione abbiamo ottenuto un aumento di awareness” e mi dà ulteriori dettagli sul COME hanno realizzato le diverse cose. Io me ne torno a casa perplesso, anche perché non condividevo molto il focus dato dal top management tedesco: “stiamo perdendo vendite, dobbiamo sforzarci a FARE QUALCOSA per invertire la tendenza”.
Primi mesi del 2005, solita riunione dei direttori marketing del Gruppo Eckes-Stock di inizio anno, la mia collega tedesca è piuttosto abbattuta perché nell’anno appena trascorso le vendite sono calate, tornando sotto ai livelli del 2002. Soprattutto è preoccupata nel 2004 hanno confermato le stesse strategie che avevano funzionato così bene nel 2003 e quindi non capisce il motivo della perdita di fatturato, né sa cosa fare per affrontare il problema.
Mancava un quadro teorico di riferimento che fornisse una comprensione al di là del meccanismo stimolo-risposta, grazie a delle ipotesi sui motivi di quella risposta a quello stimolo. In altre parole mancava l’idea del percorso che portava dallo stimolo alla risposta.
Elemento fondamentale del rigore teorico è l’approccio sperimentale, nel senso galileiano del termine. Se infatti un quadro teorico è indispensabile nelle fasi di pianificazione ed esecuzione delle strategie, diventa poi cruciale la valutazione dei risultati per ripianificare con maggiore efficacia ed efficienza. Si va così a creare il circolo virtuoso PIANIFICAZIONE-ESECUZIONE-VALUTAZIONE-RIPIANIFICAZIONE.
Per realizzare l’approccio sperimentale ed evitare di fermarsi alla pura teoria, col rischio di riportare il marketing nella torre d’avorio dell’astrazione, sono quindi necessari dei metodi di analisi. Che saranno quindi l’argomento della prossima puntata.

7 thoughts on “Terapie contro la marginalizzazione del marketing 1

  1. Analisi e soluzione perfetta, ma allora mi dirai perchè scrivi? perchè mi stanno girando alcune frasi del commento di Lizie, sulle aziende vinicole, ma simili considerazioni valgono altrove, riguardo a come viene visto e gestito il marketing in esse.
    Il rischio è che tornare alla teoria crei più danni che vantaggi, visto il presupposto, ignoranza e pressapochismo con cui viene vissuto il marketing, nel senso che crei ancora più confusione nella testa di chi conduce le aziende.
    Allora cosa suggerisco? che è meglio omettere con loro la parte teorica e parlare solo della parte pratica.
    Poca fiducia nelle persone? no senso pratico. :)

  2. Da forte sostenitore del metodo Galileiano, non posso che essere d’accordo. Ponendomi dalla parte dei consulenti esterni delle aziende, spesso e volentieri mi sono domandato da dove saltassero fuori certe strategie, per nulla supportate da dati, osservazioni, analisi quanti-qualitative del contesto di riferimento.
    Sono sempre stato molto critico e scettico verso tali strategie perchè genericamente (ovviamente non per tutti è così) i manager passano troppo tempo dietro le scrivanie e poco o nulla nei luoghi ove avvengono i consumi…la società evolve rapidamente e cambiano abitudini, valori, desideri. Marche e prodotti nuovi nascono di continuo ed ogni mercato e canale muta il proprio scenario così rapidamente che un’osservazione diretta di ciò che accade è sempre più importante per elaborare strategie.
    Credo che oggi, più di ogni altro tempo, il marketing e le vendite debbano fondersi ed unire i propri dati e le proprie analisi per elaborare una vera strategia vincente: battaglia che da sempre si combatte all’interno di molte aziende e di cui troppo poche riescono a far tesoro. Il discorso è enorme, troppe le cose da dire…ma c’è strada!

  3. Aldo, l’importante della teoria non è esplicitarla all’interno dell’organizzazione; è averla per poter ottenere i risultati pratici.
    Il direttore di produzione che fa i salami ha una teoria molto precisa su come la scelta dei tagli, della grana dell’impasto, della concia, del budello, di temperatura, umidità e durata delle diverse fasi di stagionatura influenzano il prodotto finale. Non è che condivida con i colleghi le sue teorie e competenze di microbiologia e chimica degli alimenti, ma grazie a queste può sperimentare, prevedere partite particolarmente buone o cattive, correggere. Quante strategie di marketing al giorno d’oggi hanno impianti teorici simili? Quanto pressapochismo c’è all’interno degli uffici marketing?

  4. Antonio, una cosa che ho sempre detto è che le strategie di marketing le realizzano le vendite ed ho sempre ammirato Ferrero che se ne va in giro per i punti vendita ed impone di trovare il tempo per le degustazioni dei propri prodotti e di quelli della concorrenza, però essere troppo dentro la situazione talvolta rischia di far vedere troppo il particolare invece del generale. In spagnolo c’è un bellissimo proverbio che dice “no ver el bosque por los arboles” che tradotto potrebbe essere circa “non vedere il bosco a causa degli alberi” (che intralciano la vista). Poi ci vuole una conoscenza di base della realtà del mercato per poter cogliere i segnali che portano dentro i colleghi, i consulenti, gli stagisti, ecc.. Si dice sempre che il marketing dovrebbe uscire di più sul mercato, ma, purtroppo, non si dice mai che le vendite dovrebbero entrare di più in azienda (negli uffici marketing).

  5. Lorenzo, mi spiace di aver creato confusione, ma il punto per me è chiaro e condivisibile, sottolineavo solo un aspetto pratico, sicuramente era sottointeso o espresso ma non lo avevo colto bene io, per cui l’ho voluto esplicitare.
    In generale credo che il pressapochismo sia molto diffuso, non solo nell’ufficio marketing, il direttore di produzione, ti direbbe che si fanno le cose un tanto al chilo, per questo concordo con il tuo metodo Galileiano.
    ps: vengo da una famiglia che produce salami, ho colto il senso della cosa.

  6. Mettiamola così: la teoria deve essere ben chiara nella testa del marketer. Ma al cliente – soprattutto se appartiene al mondo in cui lavoro io, quello del vino – devi presentare la parte pratica. Ieri col mio socio abbiamo incontrato un cliente che ci aveva chiesto una consulenza semplicissima: gli abbiamo presentato la nostra proposta articolandola in 6 fogli (scritti larghi, praticamente delle slides). Ci ha detto che la prossima volta la voleva in due, e che la seconda pagina doveva riportare la nostra richiesta economica.
    :-D
    Inutile andare a caccia di passerotti col cannone, no?

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