Alla faccia dello slow blogging. Il Vinitaly incalza ed il tempo diventa sempre più tiranno; vediamo se riesco a compensare con un post succoso.

Negli ultimi mesi mi sono trovato con una certa frequenza a ragionare di posizionamenti e modelli di marca, imbattendomi quasi sempre con il concetto di UNIQUE SELLING PROPOSITION come necessaria chiave di volta per sviluppare delle strategie che diano solidità nel tempo e nello spazio alla proposta di marca.

Il problema è che nei mercati maturi dei beni di largo consumo di cui mi sono sostanzialmente sempre occupato, sia come ricercatore che come professionista, è spesso difficile (non ho detto impossibile!) individuare una caratteristica fattuale del proprio bene/servizio proposto che non si ritrovi in qualche misura proposta anche da altre aziende concorrenti.

Ma è un vero problema? Il consumatore fa le proprie scelte in termini competitivi e non assoluti, premiando quei servizi che soddisfano i suoi desideri meglio dei concorrenti. E’ evidente che se la mia proposta è unica, automaticamente la mia proposta è migliore di quella dei concorrenti (inesistenti), ma è altrettanto evidente che il consumatore non smette di avere desideri solo perchè la mia proposta non è unica e premierà quella che valuterà la migliore per lui.

In altre parole la gente continua e continuerà a pulire la casa anche se la promessa di praticamente tutte le marche sul mercato è quella di togliere lo sporco, poi arriva Chillit Bang che lo fa meglio degli altri e si prende una bella fetta del mercato.

Qualcuno può dire che quella di Chillit Bang è una USP, sono l’unico che pulisce davvero, ma in realtà concettualmente è una promessa basata sul MEGLIO.

Propongo quindi il concetto di BEST SELLING PROPOSITION, inteso come quello che la marca sa fare meglio (degli altri), in alternativa a quello di USP.

Ho messo degli altri tra parentesi perchè la forza e l’utilità del concetto di BSP nel definire la promessa della marca sta proprio nella multidimensionalità del suo rapporto diretto con le competenze dell’azienda, rispetto alsilver bullet che sottostà alla USP (ed in buona misura anche all’esempio del Chillit Bang).

Voglio dire che nel definire la base per un posizionamento può essere più efficace ricercare quali sono le cose che sappiamo fare meglio perchè questo permette comunque di definire un mix di eccelenza, mentre se non trovo quell’unica USP rimango a mani vuote.

Perdi più l’esperianza mi insegna che posso trovarmi in una situazione in cui non ho niente di unico nè di migliore rispetto a tutti i concorrenti presi uno ad uno, ma in cui però nessun concorrente supera il mio mix di eccelenza. Ed ecco che partendo dalla BSP ho trovato la mia USP!!