La scorsa settimana sono riuscito a trovare il tempo di leggere il numero di gennaio/febbraio 2007 di Marketing Management ed ho avuto l’ennesima dimostrazione che se riuscissi a ritagliarmi il tempo per leggere le riviste che mi arrivano sarebbe tutto tempo guadagnato.

Quel numero di Marketing Management era centrato sul NET PROMOTER SCORE, concetto che avevo trovato su un articolo della Bain & Company su un numero di Beverage di inizio anno e che è stato descritto per la prima volta da Fred Reichheld nel 2003 (sono indietro solo di 4 anni).

In sintesi il NPS è un indicatore costruito in base alle risposte su una scala da 1 (minimo) a 10 (massimo) ad un unica domanda: “Raccomandereste la marca X ad un amico?”. I consumatori che indicano 9 e 10 si considerano promotori della marca, quelli tra 7 e 8 sono passivi e quelli che indicano da 6 in giù sono detrattori.

Il NPS è la differenza tra la % di promotori – quella di detrattori.

Il vantaggio del NPS evidenziato da Bain è la sua forte correlazione con la crescita delle marche, confermata in un elevato numero di situazioni empiriche. Questa forza del NPS viene ricondotta alla sua capacità di esprimere il livello di fedeltà dei consumatori, ma non andrei a rovinare l’elegante leggerezza della semplicità empirica di un fenomeno complesso appesantendola con dubbiose speculazioni teoriche.

Quello che conta è che il buon Sig. Reichheld dice: se siete interessati a perseguire la crescita della vostra azienda, potete fare a meno di spendere tempo e soldi in complesse ricerche di mercato (almeno quelle quantitive) e concentrarvi su quell’unica domanda.

Non credo serva spiegare le implicazioni di questo approccio nella pratica del marketing in generale e nell’industria delle ricerche di mercato in particolare.

Ora su Marketing Management il NPS viene sottoposto ad un’analisi critica (come è normale per un concetto che è in giro da 4 anni) che parte sostanzialmente dal presupposto che i fenomeni complessi i comprendono meglio con indici multipli (tesi così logica da essere difficilmente refutabile).

Il problema è che poi per creare questi indici multipli è necessario analizzare una serie di comportamenti (comportamenti di acquisto e consumo nel tempo, analisi di correlazione tra gli indicatori delle ricerche e i risultati del business, ecc..) che non sono solo molto difficili da misurare, ma che richiedono anche un periodo di validazione tale che per quando sono stati identificati il mercato è già cambiato. Senza contare il rischio di una loro limitata validità nello spazio (geografico, non il cosmo) che riducono la loro utilità nello sviluppo di strategie nazionali perfino in Italia.

Alla fin fine mi sono convinto che mi convenga comunque misurare con una certa periodicità il mio NPS per sapere in sintesi come e dove sto andando e poi, se serve approfondire le motivazioni.

Concludo con una nota a margine: il NPS è un tipico indicatore da tenere nella propria marketing dashboard: tra quanti sanno cos’è sta roba, conoscete qualcuno che la usi?