The 15 most inspiring quotes from #RealBizWine webinars series.

Screenshot realbizwine

I was waiting  for the end of The Real Business of Wine webinar series to write this post, but it doesn’t look like Polly Hammond and Robert Joseph have any intention to quit soon (thanking God).

Therefore here below you find the quotes that for me were most inspiring so far (note: I missed Friday webinar on influencers, looking forward to watch it on YouTube).

The idea was to collect the top 10, then I moved to the top 15 and even so I was forced to exclude some good ones. That’s why here you actually find 16.

Which is your favorite? Do you have other more inspiring? Please leave your comments. I see you on the next webinars (to register go to realbizwine.com)

  1. Wine is not made in the vineyard, is made in the brain.
  2. People like to talk dry and drink sweet.
  3. You get what you pull out.
  4. If you talk about techniques all the wines look alike.
  5. Consumers are not stupid! Never underestimate your consumers.
  6. Leading brands have the responsibility to show the way to the whole industry.
  7. A luxury brand must be inspiring.
  8. Don’t look at other wineries, be yourself and be universal.
  9. There is no point to have a business model if your business is gone.
  10. Relax with wine, don’t be afraid about wine.
  11. Writing about wines means to be in the entertainment business.
  12. One of the keys is to convince people to spend more money for a bottle of wine as they spend 3 pounds for a bad coffee in Starbucks.
  13. Wine as feelings rather than varieties.
  14. Wine by style rather than by geographical origin.
  15. Tertiary flavours are not understood by many consumers. No! Is the other way around: there are not many producers making wines looking for long ageing.
  16. There is people out there talking about your winery and wines and you are not even listening.

Demographics is a bunch of crap!

bimbo che si nasconde la faccia

Ovvero basare le strategie di marketing sulle classi demografiche è una stupidaggine.

Cinque minuti di applausi per Elizabeth Schneider, autrice del podcast e del libro “Wine for normal people” per aver espresso in modo chiaro, forte ed inequivocabile un pensiero che mi frullava in testa da anni, ma che resistevo ad ammettere perché contrario alla narrazione prevalente.

Davvero non mi spiego l’involuzione nella gestione aziendale e nel marketing verificatasi durante gli ultimi 15 anni che ha portato ad un approccio sempre più semplicistico e muscolare. Poca strategia, poca visione di medio-lungo periodo, poco approfondimento; grande enfasi nell’oggi e palla lunga e pedalare.

Fino a metà degli anni 2000 l’approccio psicografico nell’analisi dei segmenti di mercato e la Grande Mappa degli stili di vita di Eurisko finiva anche sui giornali. Secondo complice anche il fascino semantico del nome dato ad alcuni segmenti, tipo i “delfini”.

L’utilizzo delle semplici variabili demografiche veniva considerato, giustamente, superato perché limitato nella comprensione dei comportamenti.

Poi questo approccio oramai consolidato si è via via affievolito fino a sparire. Cercando in google il primo risultato riporta la Grande Mappa del 2004, l’ultimo aggiornamento di Eurisko che si trova è del 2008 e nella prima schermata di risultati il documento più recente sono delle lezioni di un corso di marketing di un’università di Roma dove viene citata una versione della Grande Mappa datatissima perché riporta ancora, appunto, i “delfini”.

Probabilmente ha contribuito al crisi del 2008 con la sua accelerazione verso una visione tattica e finanziaria della gestione aziendale.

E quindi tutti di corsa a rivolgersi al target dei millennials, ancora oggi considerati la fascia giovane del mercato malgrado abbiano oggi tra i 39 ed i 24 anni.

Anche qui sospetto c’entri la semiotica sia nell’interesse suscitato da questo gruppo demografico, sia per l’immagine di eterna gioventù. Prima c’era la “generazione X” e sinceramente si fa fatica ad appassionarsi ad un gruppo demografico che si chiama così. “Millennials” invece suona bene, sa di futuro e spiega anche perché in un sacco di mezzi di comunicazione venda utilizzato per indicare i nati dopo il 2000.

Ora è evidente che impostare le proprie strategie aziendali sulla base di un gruppo demografico che copre i nati dal 1981 al 1996 (definizione dei millennials adottata dal Pew Research Center) non ha molto senso.

Ma è tutto l’approccio demografico che non ha senso per il posizionamento delle marche perché presuppone che i nati in un determinato periodo condividano gli stessi valori, attitudini, aspirazioni, desideri, idiosincrasie. Non è così dai tempi del lancio della Ford Mustang nel 1964, pensata per i neopatentati e comprata invece dai 40 enni per sentirsi giovani.

Una marca sarà tanto più forte quanto più si posizionerà su valori essenziali per le persone, che quindi non dipendono specificatamente dall’età.

Io quando affronto la segmentazione nelle mie lezioni sul marketing raccomando di segmentare il mercato sulla base dei bisogni/desideri a cui la marca può/vuole rispondere.

Quindi sto sostenendo che le caratteristiche demografiche, in cui rientrano anche la situazione famigliare, la localizzazione e dimensione del paese/città/quartiere/metropoli, ecc… in cui vivono le persone, non servono a niente?

Non proprio. Le caratteristiche demografiche non servono per definire/scegliere il posizionamento della marca, però servono per definire come raggiungere le mie audiences obiettivo soprattutto in termini di distribuzione e promo-comunicazione, ovvero rispettivamente presenza e percezione nel mio approccio di marketing totale.

Come dice il proverbio: c’è sempre una soluzione semplice ad un problema complesso, ma spesso è sbagliata.

Gli Italiani e i consumi fuori casa dopo il coronavirus.

 

Interessantissima ricerca di TradeLab – Metrica Ricerche su cosa prevedono di fare gli italiani dopo il coronavirus riguardo ai loro consumi furi casa.

Il rapporto completo della ricerca lo potete scaricare gratuitamente qui.

Di seguito invece riporto i dati più significativi, integrati da qualche mia valutazione (quello che a scuola si chiamava “riassunto e commento”).

 

Indipendentemente dalle indicazioni di legge, la stragrande maggioranza degli italiani tornerà a frequentare i locali solo quando si sentirà sicuro. L’82% degli intervistati infatti dice che tornerà a frequentare i locali solamente quando ci sarà totale sicurezza, contro un 18% che dichiara lo farà subito, appena concesso dalla normativa.

Quello che gli italiani vorrebbero fare di più è prendersi un caffè al bar ed andare in pizzeria (25%), seguiti dall’aperitivo (15%).

Desideri però che in parte si scontrano con la rischiosità associata ai vari locali. I luoghi più a rischio sono considerate le discoteche (22%), seguite dai bar (16%) e dai centri commerciali (14%). Numeri particolarmente preoccupanti per discoteche e centri commerciali, che erano in calo anche prima della crisi sanitaria.

Scendendo nella percezione della rischiosità troviamo poi i cinema, gli eventi musicali e sportivi, le palestre/piscine, i grandi fast food, i ristoranti, i take away, i parchi divertimenti ed infine i ristoranti, che sono quindi visti come i locali più sicuri.

L’aspetto che più di tutti darà sicurezza alle persone nella scelta di quali locali frequentare sarà il poco affollamento all’interno (75%), poi la pulizia, il rispetto delle norme, la distanza tra i tavoli, l’assenza del buffet ed il personale.

Il distanziamento sociale a cui ci siamo abituati in queste settimane in un certo senso continuerà anche nei comportamenti dei consumi fuori casa. Il 58% degli italiani prevede che le prossime uscite nei locali le farà con gli amici stretti, il 48% con i familiari ed il 30% con il partner. Prevale quindi una socialità limitate alle cerchie più ristrette e solo il 3% prevede che frequenterà i locali con nuove persone.

Stessa logica verrà seguita nella scelta dei locali in cui andare. Il 45% andrà in locali gestiti da persone di cui si fidano e che conoscono personalmente, il 25% in locali che ha già frequentato, il 20% sarà disposto and andare in posti nuovi purchè rispettino le norme di sicurezza mentre il 10% non crede che riprenderà presto a consumare fuori casa.

Pur di tornare alla normalità e sentirsi più sicuro nel frequentare i locali horeca il 32% degli intervistati si dice disposto senza problemi ad utilizzare una app che raccolga dati sensibili (tracciamento movimenti ed incontri), il 43% è disposto a farlo, ma solo se si tratta di un periodo limitato, il 25% non è disposto a trasmettere i dati relativi alla propria privacy. Questa voglia di riservatezza è più spiccata nelle fasce più giovani (18-25 anni), mentre è più bassa negli ultra 56enni.

Riguardo all’influenza della disponibilità economica sulla ripresa dei consumi fuori casa il 39% degli italiani si dice estremamente preoccupato e quindi limiterà le spese fuori casa anche in situazioni di sicurezza.

Il 40% è abbastanza preoccupato riguardo alle proprie prospettive economiche, ma certamente riprenderà a frequentare i locali quando sarà possibile farlo in sicurezza, perché lo considera uno dei piaceri della vita.

Infine il 21% degli italiani non è preoccupato per la propria situazione economica post-coronavirus e quindi prevede che tornerà a frequentare i locali, non appena sarà possibile farlo in sicurezza.

L’occasione di consumo su cui più si cercherà di risparmiare è il pranzo fuori casa. Probabilmente perché si tratta di un’occasione più funzionale che sociale, facilmente sostituibile con il pranzo postato da casa.

L’occasione di consumo su cui invece c’è meno volontà di risparmiare sono gli aperitivi e le serate fuori casa (probabilmente anche perché meno frequenti e quindi con minor incidenza assoluta sulla spesa fuori casa complessiva).

Durante l’emergenza per il coronavirus l’utilizzo del food delivery organizzato tramite ordini on line o via app è diminuito.

Una tendenza controintuitiva che trova spiegazione considerando che questo canale lavora molto per soddisfare la domanda di 3 miliardi di pasti consumati fuori casa in Italia nel 2019. Con il confinamento a casa questa domanda si è fortemente ridotta. A questo si aggiunge il maggior tempo e voglia di cucinare e la paura del contagio.

La metà di colore che in questo periodo di quarantena hanno utilizzato i servizi di food delivery continuerà a farlo abitualmente anche in seguito. Il 20% invece li abbandonerà mentre i restanti lo utilizzeranno raramente.

E’ invece cresciuto il consumo di pasti consegnati a casa da parte dei ristoranti tradizionali. La ricerca non evidenzia tendenze chiare su come gli italiani useranno questa nuova modalità passata la crisi sanitaria.

Collegando però le tendenze verso una socialità limitata alle cerchie più ristrette e quella a rivolgersi ai ristoranti di fiducia, si può ipotizzare un potenziale legato ai momenti di consumo “speciali”, come festività, domeniche, ecc…, quando le persone vogliono unire la praticità alla qualità.

In questo senso appare necessario che i ristoranti rivedano la loro proposta per l’asporto, non solo con un menù più ridotto, ma anche preferendo quei piatti che mantengono il livello qualitativo anche quando proposti con la consegna a casa. Ad esempio la zuppa di pesce, che scaldata in casa mantiene sostanzialmente intatte le caratteristiche organolettiche.

Il 22% del volume d’affari del mercato del fuori casa è generato dai turisti. Se l’incognita legata al turismo straniero è grandissima, non mancano anche quelle relative al turismo nazionale.

Il 30% degli italiani molto probabilmente questa estate non farà vacanza. Il restante 70% si divide più o meno equamente tra chi molto probabilmente andrà in vacanza (se sarà permesso), chi valuterà in base ai livelli di sicurezza garantiti e chi valuterà in base alle possibilità economiche.

Tra chi prevede di andare in vacanza, il 67% pensa di farlo in Italia. Interessante notare dove: 1/3 in seconde case oppure ospite di amici e parenti; 1/3 in hotel, villaggi, campeggi, ecc…; 1/3 in strutture recettive di piccole dimensioni come B&B, agriturismo, piccoli hotel.

Si conferma quindi la ricerca di soluzioni familiari e/o poco affollate, ovvero l’abitudine ad un certo distanziamento sociale.

So che di questi tempi è di moda dimostrare ottimismo, ma sinceramente il quadro che si prospetta per il settore horeca nel suo complesso non è per niente facile.

Dopodichè, come sempre, ci sono le aziende che vanno bene anche nei periodi negativi e quelle che vanno male in quelli positivi.

In bocca la lupo sia a chi sta proponendo cose nuove e diverse e chi, soprattutto nelle zona di vacanza, sta pensando di non aprire nemmeno, stare fermo un giro e ripartire nel 2021.

Gli italiani ed il coronavirus: i risultati della ricerca di TradeLab.

Lo scorso 7 aprile, ma io l’ho vista solo il 10, la società TradeLab ha pubblicato i risultati della ricerca commissionata a Metrica Ricerche, su come stanno vivendo gli italiani la situazione dell’emergenza sanitaria e come vedono il futuro.

La ricerca è particolarmente interessante perché l’indagine è stata svolta chiedendo le stesse domande al campione in due momenti distinti: 7-9 marzo e 28-30 marzo. Permette quindi di osservare i cambiamenti delle opinioni man mano che la crisi sanitaria si aggravava.

La ricerca la potete trovare qui sul sito di TradeLab, con la sua bella sintesi iniziale dei risultati se non avete voglia di guardarvela tutta.

Nel leggere i dati vi consiglio una certa prudenza riguardo alle differenze tra le diverse aree geografiche e/o le classi di età tenendo conto dell’errore campionario. Per il campione nel suo complesso l’errore statistico è del 3,16% in più o in meno. Questo significa che quando vedete un valore del 50% in realtà dovete leggerlo come un intervallo compreso tra 47% e 53%.

Per le rilevazioni relative ai sottocampioni delle aree geografiche e delle classi di età questo errore aumenta con il diminuire della numerosità del sottocampione. Ad esempio l’errore campionario per il Nord è del +/-4,68%, per il Centro del +/- 7,04% e per il Sud del +/- 5,40%. In pratica significa che se il livello di “d’accordo” ad una determinata domanda è del 90% per il Sud e dell’81% per il Nord, in realtà i due numeri sono uguali perché i due intervalli si sovrappongono: 90-5,4= 84,6%; 81+4,68=85,68.

Specifico questo perché nella descrizione dei risultati che trovate nel rapporto della ricerca talvolta vengono evidenziate differenze, che in realtà differenze non sono.

L’altra avvertenza è che il campione copre l’intervallo di età che va dai 18 ai 65 anni. Si tratta delle fasce normalmente coperte dalle ricerche di mercato, anche per ragioni tecniche. Nondimeno sappiamo che in Italia gli ultrasessantacinquenni sono un gruppo di popolazione rilevante dal punto di vista demografico, economico e politico.

Fatte salve queste avvertenze, direi che i grafici e le analisi dei ricercatori di TradeLab – Metrica Ricerche sono abbastanza chiari. Le analisi di TradeLab però si focalizzano sui cambiamenti, interessanti e rilevanti, avvenuti nell’opinione degli italiani prima e dopo l’istituzione del confinamento.

Quindi non ha senso che io mi metta a farne riassunto e commento.

Mi dedicherò invece ad analizzare le indicazioni che possono derivare dal collegare i risultati alle diverse domande ed a qualche implicazione interessante che TradeLab non evidenziato nella sua analisi dei dati.

 

La percezione della situazione attuale.

Gli italiani sono estremamente preoccupati degli effetti economici che la crisi sanitaria avrà sia a livello personale che nazionale.

Probabilmente per questo gli manca di più il lavoro/la scuola che non poter andare al cinema/teatro/concerti e della possibilità di fare sport e shopping.

La comunicazione dell’emergenza da parte delle Istituzioni è valutata in modo complessivamente positivo da parte degli italiani e migliore di quella fatta dai media, con un miglioramento del giudizio per le une e gli altri tra inizio e fine marzo. Un dato su cui i media farebbero bene a riflettere, soprattutto tenendo conto che tra inizio e fine marzo l’opinione riguardo all’affidabilità dei medi locali rispetto a quelli nazionali si è ribaltata ed alla fine del mese i media locali venivano considerati complessivamente più affidabili di quelli nazionali.

Altro spunto interessante è che i social vengono ritenuti uno strumento positivo per circa la stessa percentuale che ritiene i media affidabili, pur con maggiore polarizzazione da parte di chi li ritiene negativi. Da notare come il giudizio positivo sui social sia sostanzialmente omogeno in tutte le classi di età. Ovvero internet, lo smartphone, ecc… non sembra rincretinire i “bimbi”.

Quello che gli italiani si aspettano dalle istituzioni e dai mezzi di comunicazione appare abbastanza chiaro: il 78% degli intervistati durante questa emergenza sanitaria si è reso conto della necessità di una comunicazione istituzionale trasparente e corretta, mentre il 78% ha compreso meglio la mecessità di autodisciplina e senso di responsabilità dei media.

Per uscire dalla crisi gli italiani ritengono sarà necessario l’impegno di tutti gli attori economici, come era abbastanza ovvio attendersi.

Ci si aspetta però un po’ di più. da parte degli attori nazionali (Governo, grandi imprese e grandi banche) rispetto a quelli locali, soprattutto per quanto riguarda le banche. Infatti solo il 52% degli intervistati ritiene determinante il ruolo delle banche locali, contro il 66% che ritiene determinante il ruolo degli attori economici locali nel loro complesso ed il 72% che ritiene determinanti gli attori nazionali.

L’impressione è che gli italiani vedano una gerarchia delle responsabilità, assegnandone di maggiori a chi deve e può definire, gestire, supportare e coordinare il quadro globale su cui poi agiscono le forze locali.

In termini di comportamenti d’acquisto, si rileva la crescita dell’e-commerce con il 33% degli intervistati che a fine marzo afferma di aver aumentato i propri acquisti on-line (erano il 17% nell’indagine di inizio marzo).

Riscoperta anche l’importanza dei negozi di vicinato e del valore dei servizi di prossimità, su cui si dice molto e abbastanza d’accordo il 64% degli intervistati.

Evidenti quindi le opportunità per i negozi di vicinato specializzati, se saranno in grado di sviluppare strategie commerciali capaci di avvicinare i loro prezzi di vendita al valore. Cosa che si può fare sia lavorando sull’abbassamento dei prezzi (integrazioni orizzontali e verticali) che sull’ulteriore crescita di valore (flessibilità, comodità, minor affollamento, ecc…)

 

Aspettative per la ripartenza.

Per la maggioranza degli italiani questa crisi sanitaria ha aumentato la fiducia nel servizio sanitario nazionale e l’86% di dice molto d’accordo o totalmente d’accordo all’affermazione che in futuro bisognerà investire di più nella sanità pubblica.

L’importanza non si limita ad ambulatori ed ospedali, ma si estende anche al presidio del territorio attraverso le farmacie ed i medici di famiglia.

Questa fiducia è probabilmente la ragione per cui la propensione a sottoscrivere assicurazioni sanitarie private rimane piuttosto bassa e stabile, con solo il 18% che si dicevano molto e totalmente d’accordo nell’indagine di fine marzo. Qui però le differenze tra nord e sud sono ampie e statisticamente significative.

Credo che il grafico della spesa sanitaria pro-capite per regione nel 2019 sia utile per inserire queste risposte nel giusto contesto.

Spesa sanitaria per regione 2019L’abitudine di utilizzare gli strumenti digitali che abbiamo “forzatamente” preso durante questa emergenza è destinata a durare anche quando l’emergenza sarà finita.

Il 57% degli italiani si dice molto o totalmente d’accordo all’affermazione che adotterà maggiormente i nuovi modelli di lavoro anche dopo. La disponibilità a farlo se ne avrà la possibilità è ancora più alta: 68% molto o totalmente d’accordo.

E così magari la smetteremo di fare viaggi intercontinentali per partecipare di persona ad una riunione di un pomeriggio, che mi è sembrata un’assurdità dal giorno in cui hanno inventato Skype.

Percentuali simili nella spinta all’erogazione dell’istruzione attraverso le tecnologie digitali (cosa che personalmente non vedo così positiva in termini di formazione).

Il 52% degli italiani si dice molto totalmente d’accordo all’affermazione “dopo l’emergenza sanitaria tornerò a frequentare bar e ristoranti come prima”. La percentuale totale è allineata con gli intervistati dai 26 anni in su, mentre è significativamente più alta, 66%, per quelli tra i 18 ed i 25 anni.

Non è una percentuale che lasci ottimistici sulle prospettive dei consumi fuori casa. Anche perché, considerando le dinamiche che normalmente caratterizzano le risposte ad un questionario rispetto ai comportamenti effettivi, si può prevedere come la percentuale massima di chi lo farà effettivamente. Detto in altre parole, non basterà permettere la riapertura dei locali perché la gente si fidi a tornarci.

La prima cosa che ha avranno più voglia di fare gli italiani una volta usciti dall’emergenza sanitaria è bere un aperitivo con gli amici, seguita da bere un caffè al bar ed andare in pizzeria.

Gli italiani prevedono anche una ulteriore riduzione della frequentazione dei centri commerciali, modello di distribuzione che era già in crisi perché “faticoso” per il consumatore: il 25% è molto o totalmente d’accordo nel dire che dopo l’emergenza si ridurrà la frequentazione dei centri commerciali ed il 33% nel dire che i centri commerciali dovranno modificare l’offerta e le attività proposte.

Infine la crescita del sentimento di solidarietà nazionale, a cui sembra immune solamente la classe politica ed i media ad essa collegati più o meno palesemente, fanno aumentare la propensione degli italiani a consumare prodotti nazionali: molto o totalmente d’accordo il 73% degli intervistati, con le classi di età oltre i 46 anni significativamente sopra media.

Stessa cosa per la propensione ad effettuare le vacanze in Italia: 66% molto o totalmente d’accordo, anche qui soprattutto per chi ha più di 46 anni.

Vi lascio con la mia canzone preferita di uno dei miei musical preferiti: Jesus Christ Superstar (l’altro è “All that jazz” di Bob Fosse, dove trovate tra l’altro la teoria delle cinque fasi dell’elaborazione lutto/crisi, dalle cose che vedo che stanno girando sui social siamo ancora alla fase due: quella della rabbia).

Magari non c’entra molto, o forse si. Everything’s Alright.

Dal design empatico al marketing empatico il passo è brevissimo.

Oxo angles measuring cup

Continuo con la lettura degli arretrati di Marketing News e trovo un articolo sul design empatico. Man mano che leggevo mi veniva sempre più spontaneo sostituire “design” con “marketing”.

Nella stesura di questo post continuerò ad utilizzare il termine “design”, anche perchè gli esempi sono riferiti specificatamente a questo aspetto del marketing (sarebbe più giusto dire “product design”), voi però sapete che potete leggere “marketing” perché sono concetti che valgono (accipicchia se valgono) per la gestione strategica di marketing nel senso più esteso che siete capaci di immaginare.

L’articolo parte dall’esperienza dell’azienda americana di utensili ed accessori per la casa Oxo

Oxo nasce 30 anni fa con l’obiettivo di creare prodotti che possono essere utilizzati da tutti, indipendentemente dall’età, forza o abilità delle persone. Questo perché il fondatore dell’azienda aveva notato la difficoltà di sua moglie, affetta da artrite alle mani, nell’utilizzare un pela-patate.

Per rendere visibile e ricordare a tutti questo concetto negli uffici di Oxo a New York c’è una parete coperta di guanti persi: guanti da lavoro, guanti senza dita per ciclisti, manopole invernali, guanti di pelle, scamosciati, imbottiti di pelliccia, fatti a maglia, ecc…

Un promemoria che i prodotti realizzati da Oxo devono poter essere utilizzati da tutte quelle mani diverse che usano quei guanti.

Per farlo si parte da una semplice domanda nello sviluppare un concetto di prodotto: “Questo prodotto come farà sentire il consumatore?”.

Lo scrivo anche nell’originale inglese perché già solo applicare questo concetto nello sviluppo delle strategie di marketing è rivoluzionario: “How would  this make the consumer feel?

Che se vogliamo è uno stressare la base di partenza della, sempre troppo spesso dimentica, base del marketing: raggiungere i risultati aziendali soddisfacendo le esigenze/desideri dei clienti meglio dei concorrenti.

Siccome però nel corso dei decenni le esigenze aziendali, non solo di risultati, ma anche di processi funzionali ed organizzativi, hanno preso il sopravvento su desideri/esigenze dei consumatori (vecchia storia che è la ragione da cui è nato questo blog più di 10 anni fa) ben venga un concetto semplice ed efficace che aiuta a rimettere le cose a posto.

L’altra cosa che aiuta è in questo senso è ricordarsi che i consumatori sono persone e non semplicemente utilizzatori finali dei vostri prodotti (ecco perché io da anni tendo a non usare più il termine consumatori ma solo “persone”).

Ci sono studi che dimostrano come sviluppare prodotti avendo in mente come si sentiranno le persone nell’usarli invece di pensare semplicemente alle caratteristiche che dovranno avere o alle funzioni che dovranno svolgere o alle caratteristiche psico-socio demografiche del target, porta a trovare soluzioni più creative, ma comunque pratiche e praticabili.

L’approccio “come si sentirà il consumatore” aiuta anche ad uscire dai preconcetti che i diversi esperti, professionisti di marketing compresi, applicano inconsciamente nell’affrontare le questioni aziendali.

E per chi fatica a lavorare di fantasia, ci sono strumenti che aiutano a mettersi nei panni degli altri. La tuta AGNES (Age Gain Now Empathy System) permette a chi la indossa di vivere la motricità, flessibilità, destrezza, forza e vista di una persona anziana (vecchio è un termine che è sparito dal nostro vocabolario, riferito alle persone).

Il bello è che le cose fatte pensando a chi ha capacità ridotte rispetto alla norma risultano più semplici da usare per tutti. Le persone infatti hanno una innata, inconscia, capacità di compensare autonomamente per le situazioni complicate o difficili. Poi, quando qualcuno trova una soluzione diversa, più comoda, sembra l’uovo di colombo. Come i misurini inclinati di Oxo, nella foto di apertura di questo post, che permettono di vedere la quantità versata dall’alto senza doversi chinare.

C’è un vecchio detto nel marketing secondo cui se il concetto ed i processi di marketing sono applicati alla perfezione, la comunicazione diventa superflua.

La comunicazione di Oxo è estremamente concreta e si focalizza nella spiegazione di come funzionano i propri prodotti. Il principio è che se i tuoi prodotti dimostrano nei fatti che sei empatico, non è necessario DIRE che sei empatico.

Non c’è comunicazione più debole di quella che dice esplicitamente il posizionamento che la marca/prodotto dovrebbe/vorrebbe trasmettere. Come scrivevo tre anni fa analizzando la campagna pubblicitaria di lancio dell’Asti Secco “Dire di essere “glam” (qualunque cosa voglia significare) è la cosa meno “glam” del mondo.

L’altra grande lezione confermata dall’esperienza di Oxo è che l’empatia verso l’esterno nasce dall’empatia che c’è dentro l’azienda. Come sempre l’identità vera, che non sempre corrisponde a quella dichiarata, la sua cultura profonda determinano le sue azioni e quindi il suo posizionamento sul mercato.

Non pensate di poter semplicemente fare delle strategie empatiche perché le persone vi sgameranno.

Dovete abbracciare e coltivare una CULTURA dell’empatia; le strategie giuste verranno sole.

Migliorare la gestione del prezzo nelle offerte B2B.

Price is what you pay

Continuo con la lettura dei numeri vecchi di Marketing News e trovo un’interessante articolo sulla gestione del prezzo nelle offerte Business to Business, in pratica quelle rivolte agli intermediari commerciali e non al consumatore finale.

Nella stragrande maggioranza dei casi la negoziazione B2B è dominata dal fattore prezzo in termini monetari. In realtà il prezzo pagato è solo un elemento del valore che un prodotto ha per il cliente ed esserne coscienti aiuta le reti vendita dei produttori a condurre trattative migliori, senza appiattirsi per forza sul prezzo in stile suk.

Per farlo possono essere utili i risultati di una ricerca realizzata dalla Jones Graduate School of Business dell’Università di Rice, Houston-Texas su 8.000 clienti B2B negli USA.

Secondo questa ricerca il prezzo e la fatturazione contavano per il 9% del valore percepito dal cliente, il servizio e l’assistenza post vendita per il 34%, la qualità del prodotto/servizio per il 17% e la comunicazione per il 15%.

I venditori più esperti arrivano al prezzo alla fine della negoziazione, dopo aver presentato il valore / vantaggi che l’offerta implica per l’azienda cliente nel suo complesso. Quelli meno esperti partono subito dal prezzo, che diventa così il principale, se non l’unico, parametro di discussione.

Dalla ricerca emerge anche che la soddisfazione dei clienti è la stessa quando pagano un “prezzo giusto” di quando pagano il prezzo più basso possibile.

Ma qual è il “prezzo giusto”? E’ un prezzo che non si colloca agli estremi del settore, bensì vicino alla media (leggermente) sopra può andare e che abbia una struttura (listino, sconti, abbuoni, ecc…) facile da comprendere.

Per fare percepire il prezzo come “giusto” rispetto al valore che il prodotto/servizio ha per il cliente è importante anche valorizzarne tutte le componenti. Ossia dare un prezzo a tutte le componenti aggiuntive.

Un po’ quello che succede normalmente con gli optionals delle automobili. Poi nella trattativa si possono anche far rientrare nel prezzo “tutto compreso”, ma intanto i clienti avranno potuto quantificarne il valore che gli abbiamo dato.

Viceversa le caratteristiche / servizi aggiuntivi compresi nel prezzo verranno sottovalutati dal cliente e quindi non contribuiranno alla percezione del valore di quanto sta acquistando.

La ricerca evidenzia anche il ruolo cruciale che gioca il processo di fatturazione nel rapporto con i clienti. Questo è un fattore che non viene considerati quasi mai, ma è di fondamentale importanza per la soddisfazione complessiva.

Consideriamo poi che gli uffici / le persone coinvolte nel processo di fatturazione sono diverse da quelle che fanno le trattative commerciali, sia dalla parte del fornitore che da quella del cliente. Ossia sono persone che spesso non si conoscono personalmente.

Dall’altra parte quello della fatturazione è il canale di comunicazione periodico più frequente.

Voi magari direte che una fattura è una fattura, però io le ho viste le fatture dove si faticava per capire il senso delle diverse voci.

Una bella fattura è riporta in modo chiaro e trasparente tutte le voci, le relative quantità, prezzi, ecc… ed è accurata nelle diverse voci, nel senso che non ci sono errori nelle voci indicate (prezzi, sconti, date, ecc) così da non costringere il cliente a dover fare un eccessivo lavoro per controllarla e/o richiedere correzioni.

Una bella fattura, esagerando, è quella che ti fa piacere pagare. E questo porta il vantaggio aggiuntivo di abbreviare i tempi di pagamento.

Come gestire con successo l’agenzia creativa interna.

Lo so, fa un po’ strano scrivere di marketing in questi giorni, però non fa neanche bene ragionare del minchiavirus 24 ore su 24.

E poi con il tempo a disposizione sto cercando di portarmi in pari nella lettura di “Marketing News”. Sul numero di agosto 2019 ho trovato un interessante articolo su come creare e gestire agenzie pubblicitarie/creative interne all’azienda.

Personalmente non ho mai lavorato in un’azienda che avesse un’agenzia creativa interna. Ci sono andato vicino quando ho lavorato in Stock, nel senso che l’agenzia interna era stata smantellata tre anni prima della mia assunzione, per la riorganizzazione seguita all’acquisizione da parte del gruppo tedesco Eckes nel 1997.

In Stock la creazione di un’agenzia pubblicitaria interna era stata una scelta quasi obbligata, perché nei tempi pioneristici del dopoguerra era difficile trovare una casa di produzione in grado di realizzare gli “spot” per Carosello.

L’agenzia pubblicitaria della Stock riuniva le funzioni di un’agenzia pubblicitaria, di una casa di produzione e di un centro media. C’erano quindi ufficio mezzi, art director, copywriter, grafici, ecc…

Già nel 1997, quando poi venne smantellata, si trattava di un dinosauro nel panorama delle aziende italiane (e credo anche mondiali).

Avere un’agenzia creativa interna presenta sostanzialmente due problemi:

-          È un costo fisso in termini di personale, che in momenti di minor attività di comunicazione aziendale non può essere coperto aumentando il parco clienti (problema di efficienza).

-          Rischia di essere poco creativa perché chiusa nel perimetro della marca, o marche, aziendali in termini concettuali e statica in termini di personale, quindi povera di stimoli esterni (problema di efficacia).

Specularmente ha due vantaggi:

-          Dedizione totale alle esigenze aziendali, con conseguente rapidità di intervento e massima flessibilità all’allocazione delle risorse in base alle necessità stabilite dall’azienda.

-          Miglior compenetrazione con la cultura aziendale, visto che ne è parte.

Grosso modo negli ultimi cinquant’anni le aziende hanno considerato che gli svantaggi superassero i vantaggi ed hanno gestito la propria creatività e comunicazione affidandosi ad agenzie esterne.

Se oggi si torna a valutare la creazione di agenzie creative esterne è per il cambiamento dei mezzi e dei meccanismi di comunicazione. La crescita della comunicazione attraverso il web ed i social networks implica la necessità di comunicare in maniera continuativa durante tutto l’anno, rispetto alle campagne pubblicitarie “periodiche” utilizzate nelle strategie di comunicazione “Classiche”, attraverso la creazione di contenuti più articolati rispetti a quello di uno spot TV/radio o di una pagina pubblicitaria / cartellone pubblicitario.

Da qui la cresciuta importanza che viene data alla capacità di narrare storie autentiche relative alla marca.

Ecco quindi che i vantaggi di avere un’agenzia creativa interna acquistano un peso maggiore, tale da portare a considerare la creazione di una agenzia creativa interna.

Crearla non significa automaticamente farla funzionare con efficacia ed efficienza, quindi vale la pena di individuare gli elementi critici per gestirla con successo.

Dimensione aziendale:

Per giustificare i costi di un’agenzia creativa interna è necessario che l’azienda abbia una dimensione medio-grande e/o sviluppi un volume di comunicazione elevato.

Io personalmente consiglio di avere la posizione di social media manager interna appena possibile, quindi anche in aziende relativamente piccole. Questo perché il social media manager esterno non potrà mai avere la stessa velocità di reazione ed interiorizzazione della cultura aziendale.

 

Ruolo dell’agenzia interna nell’organizzazione aziendale:

L’agenzia interna dovrebbe essere in staff alla Direzione Marketing, quindi giocare un ruolo strategico nell’organizzazione aziendale.

Dal mio punto di vista inserire l’agenzia interna nell’organigramma aziendale all’interno della Direzione Marketing invece che funzione a sé permette di “proteggerla” meglio dalle richieste tattiche e destrutturate che possono arrivare da tutte le funzioni aziendali sulle iniziative più disparate (dal folder di vendita alla carta intestata dell’Amministratore Delegato).

Prendere coscienza di questo aspetto è cruciale perché passare da avere “servizi creativi” a “servitori creativi” è un attimo. Questo rischio negli ultimi anni si è acuito già con le agenzie esterne, che indebolite economicamente sono sempre più deboli nel dialogo proposito con i clienti, figuriamoci quando l’agenzia è direttamente alle dipendenze dell’azienda.

 

Il lavoro di un’agenzia creativa interna equivale a quello di agenzia esterna e quindi va gestito con la stessa cura.

Secondo la ricerca condotta su 550 professionisti di marketing e creatività alla base dell’articolo di Marketing News il 72% diceva che la raccolta delle informazioni necessarie per iniziare a lavorare sui progetti creativi era l’attività che assorbiva la maggior parte del loro tempo. Il 79% affermava di non ricevere mai, o raramente, un feedback sui risultati della propria creatività.

Le agenzie creative esterne richiedono da parte dell’azienda il rispetto di una serie di processi, essenziali per poter svolgere il lavoro con efficacia (per il cliente) ed efficienza (per l’agenzia).

Questi stessi processi, o buona parte, sono necessari anche alle agenzie interne per lavorare con efficacia ed efficienza.

Sembra incredibile nel 2020 si debba ancora scrivere per sottolineare la necessità di definire un brief creativo, come base di partenza per ogni progetto creativi (ed ancora più incredibile che in 13 anni di biscomarketing non abbia mai scritto un post al riguardo!).

Altra cosa che l’articolo consiglia di fare periodicamente è la registrazione del tempo speso nelle diverse attività, in modo da evidenziare quanto tempo dell’agenzia (interna) è dedicato al lavoro non creativo.

 

Alimentare la creatività.

Forse la cosa più difficile da fare in un’agenzia interna rispetto a quella esterna.

L’agenzia interna infatti si occupa sempre grosso modo degli stessi mercati e delle stesse marche, fatica ad accedere e confrontarsi con best practices in settori diversi dal proprio, possiede meno appeal per attirare, trattenere e ruotare talenti creativi.

Si può ovviare a questi problemi adottando alcuni accorgimenti:

-          Integrare l’agenzia interna con quella esterna: ad esempio nel caso di un social media manager interno, può essere utile dotarlo del supporto di un’agenzia esterna per lo sviluppo degli aspetti più strategici e la misurazione dei risultati.

Avvalersi periodicamente di un’agenzia esterna con cui confrontarsi permette di vedere le cose da un punto di vista diverso, libero dalle distorsioni che si possono creare, ed accumulare, guardando le cose dall’interno.

 

-          Stabilire un programma strutturato per far entrare in contatto l’agenzia creativa con gli altri reparti aziendali, la rete vendita, i fornitori, i clienti ecc…

La creatività ne sarà avvantaggiata sia perché i creativi interni conosceranno meglio la cultura aziendale nel suo complesso che le problematiche ed i vincoli (anche per la realizzazione delle proposte creative) delle diverse funzioni aziendali e del mercato.

Stabilite un programma, una procedura, e siate disciplinati nel rispettarla, perché altrimenti le urgenze del quotidiano vi daranno ogni giorno delle scuse per rimandarlo e disattenderlo.

Ricordatevi sempre che le cose importanti non sono urgenti, perché proprio la loro importanza implica che vengano affrontate con la cura necessaria. Di conseguenza le cose urgenti non sono importanti. Ed ecco che, come per magia, sono sparite le urgenze.

 

-          Prevedete un budget e del tempo per la formazione, perché in questo modo i creativi possono confrontarsi con situazioni diverse.

Attenzione che queste considerazioni valgono pari pari anche per i componenti dell’ufficio marketing.

C’è poi un modo per mantenere più vivace, stimolante e trasparente l’ambiente lavorativo, così banale che quasi quasi nemmeno lo scrivevo: prendete regolarmente degli stagisti.

Coinvolgeteli veramente nel lavoro del reparto, il che significa fargli fare anche le fotocopie, ma non solo. E’ probabile che vi daranno qualche buona idea ed è sicuro che ne faranno venire a voi.

Biscomarketing vs. Giorgia Meloni.

Come la stragrandissima maggioranza di noi sono a casa e quindi ho più tempo libero. Ergo mi sto mettendo in pari con la lettura delle mie riviste di marketing, per cui oggi avevo in programma un bel post di marketing (nello specifico sulle politiche di prezzo negli scambi B2B). Se non altro per pensare anche a qualcosa di diverso che non sia il minchiavirus, come l’ha simpaticamente definito un mio amico (ciao Mauro).

Però poi questa mattina ho visto la riflessione sull’attuale situazione politico-economica che Giorgia Meloni ha pubblicato ieri sul proprio profilo facebook.

Premetto che normalmente non guardo/ascolto i discorsi dei politici senza contradditorio perché presumo che la loro abilità dialettica sia tale da riuscire a far apparire le proprie posizioni comunque fondate e coerenti anche in una situazione di confronto, figuriamoci quando se la suonano e se la cantano.

Questa volta ho fatto un’eccezione e, siccome alla fine del suo discorso la Meloni dice che chi non è d’accordo con lei (la Sinistra) come al solito l’offenderà, senza però risponderle nel merito (sottintendendo che non possono, perché quello che dice è tanto vero e giusto come sembra nella sua “autointervista”) a me è venuta voglia di rispondere nel merito.

Non perché creda di avere la verità in tasca, ma perché quello di oggi della Meloni è un discorso di mera propaganda e non di proposta politica. Propaganda secondo me pericolosa. In conclusione di questo post spiegherò gli elementi su cui fondo questa mia, forte, affermazione.

Tenete presente che il discorso della Meloni dura 24 minuti, e se volete vederlo lo trovate qui.

Io cercherò di controbattere in modo esauriente ma sintetico (vi stupirò 😊).

 

La conferenza stampa di Christine Lagarde di giovedì 12 marzo 2020

Giorgia Meloni sostiene che la risposta di Christine Lagarde alla domanda di un giornalista durante la conferenza stampa del 12-03-20, «Noi non siamo qui per accorciare gli spread. Non è questa la funzione né la missione della BCE. Ci sono altri strumenti e altri attori deputati a queste materie», non sia stata una colossale gaffe, ma un tassello di una strategia ben precisa portata avanti dall’asse franco-tedesco (la Meloni non specifica se intende i governi di quei paesi, i poteri forti, entrambe le cose o altro) per indebolire l’economia italiana e potersi così comprare le nostre migliori aziende a prezzi di saldo.

Secondo la Meloni quella frase non può essere stata detta a caso, visto il contesto e la posizione / competenza /ruolo, di chi l’ha pronunciata, ergo è stata detta scientemente per far crollare la Borsa italiana e così poter comprare le azioni delle aziende italiane a prezzi scontati (la Meloni usa il termine “saccheggiare”).

Sempre secondo la Meloni, questa strategia è dimostrata dal fatto che dopo il crollo del 12-03-20, – 17%, ll giorno dopo la Borsa italiana è rimbalzata con un + 7,12%. Per questo la Meloni annuncia che chiederà alle autorità competenti di verificare chi sono i soggetti che hanno comprato venerdì (mi autodenuncio: ho comprato 200 azioni di Generali Assicurazioni, che peraltro venerdì ha chiuso la giornata in sostanziale pareggio sul crollo del giorno prima).

In teoria è un ragionamento che ci può stare (la carta si lascia scrivere e le parole si lasciano dire). Ma è andata proprio così?

Se guardiamo il volume delle azioni scambiate nei due giorni direi di no. Giovedi 12-03-20 sono state scambiate 2,013 miliardi di azioni, mentre venerdì 13-03-20 sono state scambiate 1,84 miliardi di azioni.

Ossia, malgrado il crollo del giorno prima, venerdì non c’è stata la corsa ad accaparrarsi le azioni delle aziende italiane che valevano il 17% in meno del giorno prima.

Se preferite il parametro del volume d’affari degli scambi, secondo me meno significativo perché distorto dall’effetto prezzo, il quadro non cambia: giovedì 12 scambi per 6,071 miliardi di euro, venerdì 13 scambi per 5,361 miliardi di euro.

In realtà la riflessione della Meloni è inconsistente in partenza, anche senza l’analisi del volume degli scambi azionari. Basta osservare chi detiene il capitale di controllo delle prime 17 società quotate in borsa per capitalizzazione. 5 società sono controllate dallo Stato, quindi per definizione inscalabili, 6 sono già controllate da soggetti esteri o con sede all’estero, le 6 restanti sono controllate da soggetti italiani.

Si tratta di Intesa San Paolo, Assicurazioni Generali, Unicredit, Atlantia, Moncler e Campari.

Da segnalare che Moncler era di proprietà francese ed adesso è di proprietà italiana e che Campari, ad esempio, ha un flottante pari al 49% del capitale per cui è impossibile prenderne il controllo attraverso la borsa visto che il 51% è detenuto dai discendenti del fondatore.

Situazione questa comune alla maggior parte di aziende italiane quotate in borsa, che continuano ad essere aziende famigliari.

Nota: per chi non lo sapesse il “flottante” è la quota del capitale azionario disponibile sul mercato rispetto al capitale totale. L’altra parte è detenuto da soggetti privati e non viene scambiato sul mercato. Colgo l’occasione per fare una breve chiosa: in questi giorni abbiamo imparato come ragionare a buon senso di medicina sia una cosa diversa da gestire la sanità e curare le persone. Lo stesso avviene in qualsiasi campo. Ad esempio sapere, o capire, come funziona in principio una caldaia non è difficile; però montare un impianto di riscaldamento è un’altra cosa. Anche l’economia e la borsa le loro specificità e bisogna considerarle se si vuole farne un’analisi corretta.

Inoltre la frase della Lagarde ha avuto effetti su tutte le borse non solo quella italiana. Nella settimana dal 9 al 13 marzo le perdite cumulate delle principali borse europee sono state le seguenti:

-          Indice CAC (Parigi): -15%

-          Indice DAX (Francoforte): -12,9%

-          Indice MIB (Milano): – 18,9%

-          Indice Stoxx 50 (principali 50 società europee quotate in borsa): – 19,5%

Vero che Parigi e Francoforte sono calate meno dell’Italia, ma è altrettanto indubbio che si tratta di due economie considerate più solide (se non fosse altro per il minor debito pubblico) e che la scorsa settimana non avevano ancora preso misure contro il coronavirus così impattanti sulle prospettive economiche come quelle prese in Italia (ci stanno arrivando adesso). Comunque anche per loro si tratta di cali storici.

Notare poi che lo Stoxx 50 in una settimana ha perso più del MIB.

Allora forse è più probabile che quella della Lagarde sia stata una gaffe colossale. Tanto clamorosa che è stata rettificata dalla Lagarde stessa il medesimo pomeriggio, includendo la rettifica nei documenti ufficiali della BCE (cosa mai successa in precedenza).

Che poi ci sia una parte dell’opinione pubblica, e quindi della politica, tedesca (e degli altri paesi del nord Europa contributori netti al bilancio della UE) sostenitori del fatto che non devono essere loro a pagare il costo (leggi spread) delle scelte del governo italiano di destinare 8 miliardi per il reddito di cittadinanza ed 1,5 miliardi per rimborsare azionisti ed obbligazionisti (non correntisti) delle banche fallite invece di usarli per ridurre il debito pubblico (e quindi la spesa per interessi), è sicuramente vero.

Sono posizioni legittime all’interno della dialettica democratica che, tra l’altro, arrivano da partiti con posizioni affini a quelle di Fratelli d’Italia.

Creato questo contesto del discorso, la Meloni continua nella tesi della strategia di Francia e Germania di “spolpare” (cito la Meloni) l’Italia attraverso le modifiche del fondo salvastati (o Meccanismo Europeo di Stabilità).

E qua la Meloni comincia a farsi un film, nel senso che parla 10 minuti di quello che potrebbe succedere se lunedì prossimo alla riunione dell’eurogruppo si prendessero decisioni relative al fondo salvastati.

Dico che si fa un film perché la discussione delle modifiche del fondo salvastati è stata tolta dall’ordine del giorno ed inserita nelle varie ed eventuali. La Meloni dice che in sostanza la cosa non cambia, ma chiunque abbia partecipato anche ad un’assemblea di condominio sa che non è così.

Inoltre discutere del fondo salvastati non significa approvarne la riforma hic et nunc.

Ciononostante la Meloni comincia a tracciare un quadro per cui la Germania punta a mandare in default le banche italiane ed a far così pagare indirettamente il debito pubblico a tutti i correntisti, sottolineando TUTTI e non solo quelli con depositi oltre i 100.000 euro. Mentre l’attuale regolamento prevede il contrario.

Qui non mi dilungo perché veramente, al momento attuale, stiamo parlando del nulla e siamo nell’ambito delle ipotesi (se non delle teorie complottiste).

E’ come discutere della banana che non c’è (questa la capiamo letteralmente in 4 e non so neanche quanti di quei 4 leggano il blog).

 

Su cosa ha ragione la Meloni (secondo me)

Christine Lagarde è inadeguata a dirigere la BCE.

Vero, non solo e non tanto per la pessima risposta dell’altro giorno, ma già in partenza per aver gestito la crisi greca in un modo che lo stesso FMI che dirigeva ha poi valutato sbagliata. Nel senso che ne ha di fatto ritardato la soluzione.

Per i meccanismi politici ed istituzionali però difficilmente sarà rimossa.

D’altra parte credo che la maggioranza degli italiani sia convinta che Toninelli era inadeguato a fare il Ministro delle Infrastrutture e dei Trasporti, eppure se non ci fosse stata una crisi di governo sarebbe ancora lì.

 

C’è bisogno di più Europa, non meno.

La Meloni da qualche settimana in avanti si lamenta dell’assenza dell’Europa in tanti campi.

Ad esempio nel coordinamento dei protocolli per affrontare il coronavirus. Sono d’accordo. Ricordiamoci però che per circa una settimana i protocolli relativi alle persone su cui eseguire i tamponi previsti dalla regione Lombardia erano diversi da quelli del Ministero della Salute.

E la Regione Veneto ne sta valutando un altro, più simile a quello adottato in Cina, con l’obiettivo di individuare i positivi asintomatici.

Ossia anche all’interno dell’Italia abbiamo faticato ad utilizzare protocolli sanitari omogenei, malgrado l’omogeneità sia fondamentale per poter avere dati confrontabili su cui basare le azioni. (lo stesso sta succedendo in Spagna e non so cosa succederà in Germania nei diversi lander).

Questo per dire che “più Europa” significa trasferire alle istituzioni europee competenze attualmente in capo agli stati membri (e alle loro regioni).

Provate ad immaginarvi che ci sia un protocollo europeo sul coronavirus e venga fuori il responsabile sanitario di una regione italiana che dice che è sbagliato e bisogna applicarne uno diverso. Io già vedo la Meloni che spara a palle incatenate sull’Europa che ci vuole uccidere.

Il minchiavirus sta dimostrando quanto i confini possano essere solo linee sulla carta geografica e quanto la politica dei paesi UE sia appiattita sulle posizioni dell’opinione pubblica e dei partiti sovranisti. Dove sono al potere, perché sono al potere e dove non sono al potere perché i partiti “europeisti” hanno paura di perdere consensi. Quindi di fatto si comportano in modo simile ai sovranisti.

Ci vuole più Europa, e perché succeda ci vuole qualcuno abbastanza coraggioso da parlare al cuore ed alla testa delle persone, non solo alla loro pancia.

Ma questa è un’altra storia e non voglio divagare.

 

Perché quella della Meloni è propaganda vergognosa e pericolosa.

Con questo discorso su facebook la Meloni ha dimostrato di essere un’abile politica, nel senso più cinico della parola.

Ha messo le mani avanti così se il governo si muoverà in alcune delle (condivisibili) linee tracciate potrà prendersene il merito e se non lo farà (o lo farà parzialmente) potrà dire che lei l’aveva detto. Non può perdere, e sicuramente di questi tempi fare opposizione è comodo.

Però è altrettanto vero che di questi tempi fare propaganda politica è più vergognoso del solito.

Dico che è propaganda perché le verifiche delle ipotesi della Meloni che ho esposto sopra si fanno in poco più di mezz’ora di ricerche su internet. Per la Meloni che nel partito sicuramente avrà uno staff dedicato all’economia anche meno.

Tutti sbagliamo, indipendentemente dal curriculum, competenza ed esperienza. Però questo intervento della Meloni non è la risposta immediata ad una domanda, ma un discorso ponderato, come dichiara lei stessa in apertura.

Ed è pericoloso perché alimenta l’ansia nelle persone quando già stiamo vivendo un periodo molto difficile.

Se è un errore, chieda scusa. Viceversa è disonestà intellettuale.

The new normal per affrontare l’emergenza: Cantina Tollo per esempio.

L’Italia, dichiarata tutta “area protetta” è di fatto in emergenza.

Non so quanto questa emergenza sia reale, necessaria o generata da impreparazione e paura. E probabilmente in fondo in fondo non lo sa nessuno.

Quello che so è che questa emergenza avrà un costo, probabilmente elevato, che nessuno sembra si stia preoccupando di calcolare o stimare. Se questa considerazione vi sembra cinicamente legata al denaro / profitto / PIL, ricordatevi che le crisi economiche uccidono. L’abbiamo visto anche con l’ultima crisi del 2008 e lo dimostrano i numerosi studi che hanno misurato come la speranza di vita si riduce con il livello di istruzione e di reddito (fattori in gran parte collegati).

I costi sociali dell’emergenza coronavirus non saranno solo quelli medico-clinici. Gli altri presenteranno il conto, che qualcuno li abbia previsti o meno.

Ma tantè, tutte parole inutili di fronte all’evidenza della situazione.

E allora meglio concentrarsi sui fatti di chi cerca soluzioni per risolvere i problemi conseguenti all’emergenza coronavirus.

Cantina Tollo, Cantina Sociale (la denominazione giuridica mi sembra particolarmente calzante e non casuale) abruzzessi, tra le principali realtà viti-vinicole nazionali ha adottatto due misure che mi sembrano particolarmente interessanti:

- possibilità per i lavoratori con figli in età scolare a svolgere il laavoro da casa per un totale di 20 ore settimanali.

- abolizione del porto franco, ossia della regola per cui la cantina copre il costo di trasporto solo per gli ordini superiori ad un certo quantitativo minimo, per i clienti del canale horeca (bar, ristoranti, enoteche). In questo modo i locali che si stanno tronado in grande difficoltà per il drastico calo degli affari potranno ordinare piccole quantità, senza dover sostenere costi aggiuntivi.

 

Sono due misure che mi piacciono perchè:

- sono solidali, ovvero significano uno sforzo in più per rendere meno pesanti le problematiche degli altri;

- vanno nella direzione dell’aumento dell’efficenza per superare lo stop del paese con soluzioni diverse dall’operatività normale. Ossia non necessariamente fare “meno”, ma anche fare “diverso”.

E chissà che magari queste soluzioni non diventino il “new normal”, quando l’emergenza coronavirus sarà passata.

Che la parola “Crisi” in cinese significhi anche opportunità è una fandonia, ma per fortuna alla Cantina Tollo non lo sanno. Sarà perchè il Presidente è medico chirurgo all’ospedale di Ortona?

 

con soluzioni diverse da lo stop del  non di un semplice stop del paese che sembra quasi soggiacere

Calano i consumi di birra Corona: assurdo. Calano i consumi di birra Corona: ovvio.

Sto cercando, con alterni successi, di non esprimermi su temi collegati al corona virus per non aggiungere ulteriore rumore di fondo a quello, già grande che c’è.

L’altro giorno però su twitter ho avuto uno scambio di idee con Makkox, al secolo Marco Dambrosio, fumettista, disegnatore, vignettista e autore televisivo come lo definisce Wikipedia.

Per me semplicemente genio visto che ha fatto cose come “La Grande Opera” (ma ne avrei potute linkare decine, anche molto più leggere ed ugualmente geniali)

Lo scambio è nato da un suo post che, sintetizzo, trovava fuori luogo le reazioni al finto spot sulla pizza Corona con il pizzaiolo che scatarra sulla pizza appena sfornata trasmesso in Francia da Canal Plus e dalla mia conseguente risposta che proprio quel giorno un cliente francese che aveva chiesto ad una cantina italiana la tracciatura del prodotto riguardo al coronavirus e che le vendite di birra Corona negli Usa continuano a calare, quindi, sensato o meno il danno rimaneva.

Al quale Makkox mi rispondeva incredulo che a seguito dello spot si sarebbe venduta meno pizza.

Per i più curiosi gli screenshots della conversazione che ne è seguita tra me, Makkox ed i suoi follower di twitter li trovate in calce a questo post.

Questo scambio di battute mi ha convinto a scrivere un post che mi frullava in testa da diversi giorni (dalla notizia del calo dei consumi della birra Corona) sul comportamento del consumatore riguardo ai prodotti alimentari e le conseguenti linee guida per la comunicazione.

Lavoro nel settore dei prodotti agro-alimentari dal 1994 ed ho vissuto in prima persona almeno 3 situazioni di crisi di vendita legate a cose che non avevano direttamente a che fare con l’azienda.

  1. Nel 1995 le minacce di boicottaggio dei salumi Levoni da parte dei negozianti del sud Italia in seguito all’istituzione a Mantova del “Parlamento della Padania” da parte della lega;
  2. Nel 1997 il crollo dei consumi dei wurstel di pollo a seguito della scoperta che l’influenza aviaria si può trasmettere dagli animali all’uomo quando lavoravo al salumificio Principe;
  3. Nel 2008 lo stop delle esportazioni di vino per alcune settimane a seguito dell’inchiesta “Velenitaly” pubblicata da “L’Espresso” quando lavoravo al Gruppo Vinicolo Santa Margherita.

Nessuna di queste crisi aveva alcuna fondatezza oggettiva.

Che la Lega Nord decidesse di mettere il proprio “Parlamento della Padano” a Mantova non aveva niente a che vedere con il fatto che la sede del salumificio Levoni si trovasse, ed ancora è, a pochi chilometri, nel paese di Castellucchio.

Anzi Levoni era, ed è, fortemente radicata nelle regioni meridionali da aver brevettato in Sicilia un salame, la Paisaniella, da talmente tanto tempo che molti consumatori ritengono un salame della tradizione contadina siciliana.

La carne di pollo che si usa per i wurstel è di provenienza nazionale e, anche se fossa, la cottura dei wurstel uccide il virus.

Velenitaly, al di là del titolo usato da L’Espresso, riguardava delle frodi per cui del vino da tavola veniva venduto come DOC, senza rischi per la salute.

Però queste crisi mi hanno insegnato che le persone hanno spesso (normalmente) un comportamento estremamente emotivo, o se preferite irrazionale, riguardo ai loro comportamenti alimentari.

Perché? Di preciso non lo so, ma ho un paio di ipotesi.

  1. Anni fa ho letto un articolo di antropologia dei consumi che sottolineava come gli alimenti e le bevande sono qualcosa che mettiamo dentro al nostro corpo e questo determina un rapporto molto stretto e profondo tra noi e quello che mangiamo e beviamo. Diciamo che era una visione scientifica del proverbio “siamo quello che mangiamo”.

Se io sono quello che mangio, evito di mangiare qualsiasi cibo che mi generi fastidio, anche lieve, anche lontanamente.

  1. I cibi e le bevande sono prodotti facilmente fungibili / sostituibili in termini di marca. Evitare di bere birra Corona non è un gran problema visto che posso bere birre di altre marche, invece di wurstel di pollo posso mangiare quelli di carne di maiale ed invece di vino italiano posso bere vino prodotto in altri paesi.

Per dire, uno può essere assolutamente consapevole che bere birra Corona non comporta alcun rischio di contagio, ma decidere per un po’ di bere birre di altre marche perché ne ha abbastanza di sentire parlare del coronavirus e non vuole qualcosa che glielo ricordi anche quando si beve una birra per rilassarsi. Oppure è stufo di sentire battute sceme.

La consapevolezza del dato di fatto dell’emotività delle persone nei loro comportamenti di consumo alimentare, più ancora di quali ne siano le ragioni, implica alcune linee guida che è bene tenere a mente nella comunicazione delle marche alimentari.

Linee guida che varrebbero anche per la satira, se non fosse che per definizione la satira le regole, giustamente, se le salta. Le conseguenze però rimangano.

 

I contenuti hanno un valore in sé, indipendentemente dal contesto.

Uno che mangia una tartina di caviale e immediatamente la sputa, tipo Tom Hanks in “Big”, nel fondo rimane uno a cui il caviale fa schifo. Se siete dei produttori di caviale non aiuta.

 

Non fate troppo affidamento sul contesto per l’interpretazione del contenuto.

Se già i contenuti possono essere potenzialmente fraintesi, codifica-emissione-ricezione-decodifica e tutto il resto che insegna la semiotica, i contesti per loro natura ancora di più.

Perchè i contesti restano spesso in secondo piano, perché i contesti richiedono di essere interpretati più di quanto non succeda per i contenuti, ecc…

Ad esempio il post di facebook del Partito Democratico che segnalava lo spot della Pizza non diceva che lo spot era “finto”, inserito in un programma satirico.

Meno che meno si comprendeva il contesto (satirico) dalla visione del solo spot che circolava sui siti e sui social. Ossia che nella società digitale in cui viviamo, i contenuti si diffondono spesso spezzetati e separati dal contesto complessivo in cui sono stati creati.

Cosa quindi che peggiora l’ulteriore rischio di fraintendimento legato al fatto che non sempre i contesti sono univoci. Ad esempio “Propaganda live” è un programma di informazione oppure un programma satirico?

 

Rispettate le persone / consumatori.

Tenere conto delle paure e delle idiosincrasie delle audiences a cui si comunica, per una marca significa rispettarle.

E’ stato David Ogilvy, uno dei più famosi pubblicitari americani, a dire “Il consumatore non è stupido, il consumatore è tua moglie”. Immagino si riferisse a quello che ogni tanto accade nelle agenzie pubblicitarie e negli uffici marketing delle aziende: trattare i consumatori/persone come se fossero stupide quando si realizzano i contenuti (messaggi) o, peggio pensare che siano stupidi perché non capiscono il nostro messaggio.

Un atteggiamento che, oltre ad essere concettualmente discriminatorio, è sostanzialmente inutile in termini di business.

Avrà anche ragione MOIMEME quando commenta la discussione su twitter scrivendo “Per non andare al ristorante cinese, a causa del coronavirus, bisogna essere un cretino. Esattamente come quello che non beve più Corona”, ma se tu sei il produttore di birra Corona sapere che i consumatori che stai perdendo sono dei cretini non risolve il problema.

Il parallelo con il marketing politico è talmente lampante che neanche lo spiego. E se non lo capite vuol dire che siete cretini.

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Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 4° episodio: la presentazione di vendita.

Avvertenza: Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut è un vino che ho realizzato insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia (VE).

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La presentazione di vendita è uno strumento fondamentale per rivolgersi ai potenziali nuovi clienti, intesi come i clienti nuovi tout court oppure quei clienti che già acquistano dalla cantina ed a cui vogliamo presentare un nuovo vino.

Al primo contatto infatti TUTTI chiedono l’invio per e-mail di questo documento.

Documento che viene utile anche per la presentazione di persona utilizzando il portatile o il pad.

Perché le persone la leggano è però necessario che aprano la mail, poi aprano anche l’allegato ed infine arrivino in fondo alla presentazione.

Nessuna di queste cose è scontata.

Per renderle più probabili ci vuole:

-          Un “Oggetto” della mail che attiri l’attenzione.

-          Un testo della mail che faccia capire chiaramente di cosa si tratta senza dilungarsi troppo.

-          Una presentazione allegata sintetica, in cui vengano indicati tutti gli elementi salienti della proposta / vino. Il che vuol dire soprattutto i benefits / vantaggi che la proposta/vino porta al cliente e non le semplici caratteristiche del vino.

L’idea non è che dopo aver ricevuto la mail e visto la presentazione i potenziali clienti vi chiamino per fare l’ordine, ma che vi chiamino per approfondire la questione (ovviamente qui non mi sto riferendo all’ e-commerce rivolto al consumatore finale).

Seguendo questo principio io anni fa ho teorizzato il “marketing all’osso” o “bare bone marketing”, che prevedeva l’eliminazione di tutto il superfluo. Quindi per contattare i potenziali clienti ho sviluppato una presentazione che consisteva in testo di una facciata, non troppo fitta.

Niente animazioni, niente immagini, niente video, niente hyperlink al web. Niente di niente.

Solamente un testo che cercava di dire chiaramente chi eravamo e cosa facevamo in modo che i potenziali clienti potessero capire se come fornitori eravamo in grado di portare più valore aggiunto al loro business rispetto a quelli che avevano già.

Tutto il lavoro si centrava su una bella carta intestata, anche per questo avevo da poco concluso il progetto del cambio del logo, un carattere tipografico piacevole da leggere e con una personalità propria (scelto tra quelli disponibili in word, ma cercandone uno meno comune del solito) ed un testo chiaro e saliente.

La salienza derivava da un’analisi della nostra personalità e competenze, incrociata con le tendenze e le richieste del mercato. Ossia far capire a chi leggeva che sapevamo di cosa stavamo parlando.

La cosa ha funzionato e sono riuscito così ad attivare 3 clienti. Forse vi sembreranno pochi, ma il mio target erano i buyers delle catene della GDO europea per fare contratti dalle 400.000 al milione di bottiglie ed oltre.

Sottolineo che il testo non conteneva alcuna indicazione di prezzo, anche perché con questo tipo di clienti i prezzi vanno fatti ad hoc sulla base delle specifiche del contratto di fornitura. Credo sia giusto segnalare anche che in diversi casi il nostro prezzo era qualche centesimo superiore a quello degli altri fornitori per vini simili o equivalenti.

Secondo me ha funzionato anche per il modo oltre che la sostanza, ovvero la modalità di presentazione si differenziava dalla solita presentazione in powerpoint. Quindi si differenziava dal resto e dimostrava anche che noi eravamo in grado di formulare un pensiero / strategia originale.

Per Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut però il target dei potenziali clienti è completamente diverso. Qui parliamo dei grossisti da un pallet alla volte, delle enoteche/ristoranti da qualche cartone ad ordine, dei piccoli importatori rivolti al canale specializzato.

Anche il posizionamento e la personalità del vino sono completamente diverse e più complesse rispetto ai vini a marchio della catena.

Un approccio all’osso non sarebbe visto come efficiente, ma come povero.

Quindi sono stato più classico ed ho preparato la presentazione powerpoint di 5 diapositive che apre questo post.

Questa è la quarta o quinta versione (dovrebbe essere l’ultima, ma mai dire mai).

La prima versione aveva due diapositive in meno, poi ho cominciato a mandarla in giro.

Un amico e potenziale cliente a mi ha detto che era perplesso perché vedeva “Storie di Noir” come un vino senza storia, frutto della mia fantasia e prodotto dal primo terzista che capitava.

Allora ho inserito le dichiarazioni di Maurizio Facchin e mie nella diapositiva di apertura ed aggiunto la diapositiva che descrive la Società Agricola Bosco Levada. Questo non per raccontare lee fiabe, ma per comunicare le cose come effettivamente stanno. Altrimenti sulla bottiglia non ci sarebbe il collarino con il logo “Bosco Levada”.

Un altro che l’ha vista, e che non c’entra niente con il settore del vino, mi ha detto che la trovava confusa/affollata. Mi sono ricordato della mia insegnante di comunicazione nel corso di Marketing Management all’Università di Guelph in Canada che diceva che in una diapositiva non dovevano esserci più di 4 righe, e scritte con un carattere bello grande.

Allora ho lavorato sui testi ed ho aggiunto una diapositiva sdoppiando i contenuti che riguardano le caratteristiche di posizionamento ed organolettiche del vino. In pratica le due diapositive con la bottiglia all’inizio erano una sola.

Quando si pensa alla sintesi bisogna sempre stare attenti che questa non dipende dal numero di diapositive, pagine, ecc… ma dalla quantità di contenuti. Come dico spesso quando parlo di comunicazione, bisogna evitare l’ansia di voler dire tutto e così di far la fine delle tute dei piloti di Formula 1 dove ci sono talmente tanti loghi, ovvero messaggi, che alla fine non se ne vede nessuno.

Nel mio caso dividere gli stessi contenuti in due diapositive non riduceva la sintesi, però aumentava la facilità di lettura e di comprensione.

Poi confrontandoci in cantina una persona ha detto che la presentazione era complessivamente buona, però non centrava al 100% le peculiarità del vino. Così mi sono messo a rivedere tutti i testi, accorciandoli.

Concludo con alcuni suggerimenti per migliorare l’efficacia delle presentazioni, derivati dagli esempi qui sopra.

1)      Focalizzatevi sugli elementi essenziali.

2)      Sottolineate quelli differenzianti.

3)      Cercate di farlo con modalità originali (ma evitate lo strano a tutti costi, se strani non siete)

4)      Ricordatevi del proverbio spagnolo “Lo bueno y breve, dos veces bueno”, ossia “Il buono breve/sintetico è buono due volte”. La buona comunicazione, come il buon design, funziona quasi sempre per sottrazione.

5)      Fate vedere la presentazione ad un numero ristretto di persone e correggetela in base alle loro indicazioni prima di usarla in lungo e in largo.

6)      Ricordatevi che purtroppo, o per fortuna, non viviamo nel mondo ideale ed il tempo comanda su tutto. Quindi a volte bisogna scendere a compromessi con le scadenze.

Nell’attuale presentazione di Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC la bottiglia è una riproduzione grafica, perché non avevamo ancora imbottigliato e quindi non potevamo avere la foto della bottiglia vera. Però io dovevo contattare i potenziali clienti che contavo di incontrare al Prowein e quindi l’ho mandata lo stesso.

Poi il Prowein l’hanno rimandato, ma questa è un’altra storia.

Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 3° episodio: l’assaggio del prodotto.

Avvertenza: Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut è un vino che ho realizzato insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia (VE).

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Il primo progetto di sviluppo prodotto che ho seguito in una cantina era proprio un Prosecco, ai tempi DOC Conegliano-Valdobbiadene, oggi DOCG.

Fatta la nostra bella definizione di concetto di prodotto e definito il ruolo che il nuovo prodotto avrebbe avuto nell’architettura assortimentale (perché di Prosecchi in gamma ne avevamo già), come descritto nella prima puntata di questa serie, e definito il brief per l’immagine della bottiglia (la sessione creativa con gli enologi, vendite e marketing che girano intorno al tavolo della sala di degustazione è entrata a far parte delle leggende che si raccontano in Santa Margherita; non è colpa mia se le pareti erano di vetro), un bel giorno siamo finalmente arrivati a degustare il vino.

Sono sceso in cantina ed il mio amico Loris mi ha fatto assaggiare i 5 campioni. Ne abbiamo discusso un po’ ed alla fine io ho detto una cosa tipo “Seconde me i più interessanti sono il 2 ed il 5. A questo punto facciamo un test sul consumatore, vediamo qual è il preferito e partiamo con la produzione”. Loris mi ha guardato un po’ stranito e mi ha spiegato che nel vino non funziona così perché comunque la prossima autoclave non sarebbe mai stata al 100% uguale a quella di prova e che l’ulteriore fase di ricerca sul consumatore avrebbe allungato i tempi, impedendoci di essere pronti per presentare il nuovo spumante al Vinitaly (che ai tempi iniziava al giovedì e finiva il lunedì successivo).

E’ così che ho imparato l’unica vera differenza tra il vino e quasi tutti gli altri prodotti alimentari: il vino non si fa con una ricetta. Nemmeno lo spumante che è un vino tecnico per definizione.

Questo determina due corollari:

-          Se si vuole/deve fare un vino che abbia un profilo organolettico costante nelle varie annate, dovrà essere necessariamente un assemblaggio di uve/vini provenienti da vigneti diversi e/o un uvaggio di vitigni diversi. Detto in altro modo: il profilo sensoriale di un vino ottenuto da un singolo cru mostrerà sempre una certa variabilità in base all’andamento climatico dell’annata.

-          Se si vuole/deve fare un vino che abbia un profilo organolettico costante nelle varie annate, bisognerà farlo diverso ogni anno. Ovvero le proporzioni tra i vini dei vari vigneti/vitigni cambieranno per il diverso profilo che presentano i vini “base” conseguentemente all’andamento climatico dell’annata.

Detto in altre parole, una volta definito concettualmente il profilo sensoriale che deve avere un vino, per avere effettivamente quel profilo bisogna affidarsi all’abilità dell’enologo (e per me è in questo che risiede l’aura quasi magica che circonda questa professione).

La scorsa settimana abbiamo quindi assaggiato il Bosco Levada “Prosecco Noir” Prosecco DOC Spumante Brut con il titolare dell’azienda e con l’enologo.

Non che ci fosse molto da decidere, viste le riflessioni di cui sopra, però c’era la curiosità di se e come si sarebbe fatta sentire la presenza del pinot nero vinificato in bianco.

Queste le mie note di degustazione:

Colore: giallo paglierino carico.

Naso: delicato, elegante, complesso e lungo. La prima nota che si percepisce è quella di mela golden, poi appare un sottofondo di rosa canina e smalto che si mantiene costante mentre la mela evolve in pera matura e banana.

Palato: fresco, croccante ad ampio in bocca. Si ritrovano la mela e la pera su una base di frutti rossi (ribes) per concludere con un finale agrumato.

 

Noi siamo rimasti molto contenti del risultato perché il vino ha una sua personalità propria che gli deriva dalla presenza del pinot nero. Un Prosecco DOC unico, particolare che mantiene allo stesso tempo chiaramente l’impronta della denominazione.

Abbiamo anche ragionato se nella prossima produzione alzare leggermente la percentuale di Pinot Nero nella cuvée, ma ci siamo risposti che va bene così, anche per evitare il rischio che le commissioni di assaggio della DOC lo giudichino fuori dal profilo.

Ci siamo anche chiesti se sarebbe migliorato aumentando il dosaggio dello zucchero, visto che questo tende ad esaltare tutti i profumi e gli aromi (regola generale che vale anche per i liquori ed un po’ tutti i prodotti alimentari, se non si esagera).

Abbiamo quindi provato a portarlo da brut ad extra dry, ma siamo stati tutti concordi che rendendolo più dolce si coprivano le sfumature di profumi e sapori, rendendo Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC più “piatto” e banale.

La settimana prossima si imbottiglia e poi arriva la prova più importante: quella del mercato. Prowein stiamo arrivando!

Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 2° episodio: l’immagine della bottiglia.

Avvertenza: Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut è un vino che ho realizzato insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia (VE).

Com’è fatta una bella etichetta?

Un’etichetta è bella nella misura in cui trasmette l’identità della marca. E’ perfetta se oltre a questo, fa anche allungare il braccio comprare la bottiglia.

Da questi assiomi derivano diversi corollari:

  1. Fare etichette, e più in generale fare identità di marca, NON è fare arti figurative. Un’etichetta non può essere giudicata bella o brutta in base al senso estetico, evidentemente soggettivo, di ognuno. Indifferentemente che si tratti di un campione di consumatori, del management/proprietà della cantina titolare della cantina o della zia, che ha tanto buon gusto.
  2. Per fare una bella etichetta è innanzitutto necessario definire l’identità / personalità /valori che dovrà trasmettere.
  3. Definita l’identità / personalità /valori che l’etichetta / bottiglia / confezione dovrà trasmettere, la valutazione dell’adeguatezza delle proposte non sarà più soggettiva, ma diventa oggettiva.
  4. Poi questa definizione va trasferita ad un’agenzia / designer / grafico-a professionista perché risolva creativamente il compito di trasferirli su un’etichetta / bottiglia / confezione. “Trasferirli” non significa mandare una mail e/o un documento, significa assicurarsi che chi deve fare l’etichetta abbia compreso qual è l’obiettivo di posizionamento / comunicazione.

Alcuni consigli per gestire con efficienza (senza perdite di tempo) ed efficacia (ottenendo i risultati attesi) questo processo.

Dopo un paio di decenni di esperienza nella realizzazione di identità di marca in aziende e settori diversi, mi sento di poter affermare che un processo creativo di successo passa attraverso queste, e solo queste fasi:

  1. Brief: il documento dove viene spiegato l’incarico al designer. E’ bene farlo anche a voce, di persona o per telefono/video/ ecc…, perché così si possono chiarire meglio le cose, ma non cadete nella tentazione di fare il brief solo a voce. Magari perché vi conoscete bene con il designer o valutate che il progetto sia semplice. Fate sempre un documento scritto, perché questo vi servirà da riferimento condiviso durante tutto il corso dello sviluppo del progetto.
  2. Il brief deve descrivere il contesto e gli obiettivi del progetto. Non fate un brief dove spiegate i dettagli dell’etichetta perché così sprecate le competenze del designer. Mettete però i paletti obbligatori per legge o per caratteristiche aziendali. Ad esempio il colore aziendale, oppure i vincoli tecnici: se il vostro impianto di imbottigliamento non è in grado di centrare collarino ed etichetta ditelo subito, eviterete di perdere, e far perdere, tempo dopo. Attenzione a non esagerare con i paletti, altrimenti ricadete nel problema di dire voi al designer come deve fare l’etichetta. Invece dovete spiegare al designer cosa deve dire l’etichetta, il come farglielo dire è il suo compito (e il suo mestiere).
  3. De-brief: è la spiegazione del brief che il designer fa al cliente. In questo modo si capisce effettivamente cosa è stato compreso dal designer e si possono correggere gli eventuali fraintendimenti. Come committente non siate rigidi, con il de-brief capita anche di rendersi conte che alcune cose sono confuse perché sono mal definite oppure perché sono semplicemente sbagliate. Ascoltate quello che vi dicono i professionisti di cui vi avvalete, d’altra parte li pagate per sfruttare le loro competenze. Nel brief stabilite una tempistica del progetto, partendo non da oggi, ma dal giorno in cui vi serve il progetto concluso ed andando a ritroso.
  4. Prime proposte del designer. Quanto tempo dopo il brief? Dipende dagli impegni di ognuno. Di base ne poco ne troppo. Se siete clienti, lasciate al designer il tempo necessario per ragionare sulla questione ed esplorare diverse strade. Se siete designer non chiedete troppo tempo solamente per sentirvi tranquilli perché ogni progetto aperto richiede attenzione, quindi meno dura e meglio è.
  5. Valutazione delle prime proposte. Se siete il cliente non fatevi mettere fretta dal designer. Lui ha avuto un mese per fare il lavoro, voi avete diritto ad una settimana per valutarlo.
  6. Scelta delle 2 proposte da sviluppare. Non 4 o 5, DUE. Dovete avere il coraggio di decidere, se non ce l’avete significa che qualcosa nella fase brief/de-brief è andato storto. E non lo risolverete facendo, e facendo fare, extra lavoro. Aumenterete solo la confusione.
  7. C’è una sola eccezione alla regola dello sviluppo delle 2 proposte. Tra le prime proposte presentate dall’agenzia ce ne può essere anche una fuori brief, totalmente o in parte. Secondo me una cosa positiva, che anzi stimolo chi lavora con me a fare perché dimostra che hanno interiorizzato la questione tanto da poter sviluppare una visione originale. Nel caso in cui questa proposta “fuori dal coro” sembri promettente, potete eccepire alla regola e proseguire con lo sviluppo di 3.
  8. Presentazione proposte sviluppate da parte del designer.
  9. Valutazione delle proposte sviluppate da parte del cliente e scelta della proposta da affinare. UNA proposta da affinare. Se a questo punto avete ancora dubbi su quale puntare, meglio che torniate indietro a vedere dov’è il problema.
  10. Affinamento proposta scelta da parte dell’agenzia.
  11. Verifica della proposta affinata da parte del cliente su aspetti legali ed ultimi dettagli.
  12. Correzioni da parte dell’agenzia, esecutivo, stampa.

 

Tre raccomandazioni a chi in cantina gestisce questi progetti:

-          Siate esigenti e non accontentatevi. Se non siete convinti delle proposte in qualsiasi fase del processo siate espliciti al riguardo ed esigete all’agenzia/designer di risolvere il problema.

L’inerzia, la pressione delle scadenze, il timore che creando tensione nel rapporto peggiorerà la qualità del lavoro (rischio reale) possono portare ad accettare soluzioni che non rispondono, o rispondono solo parzialmente, all’obiettivo di comunicazione posizionamento.

Non fatelo perché poi con quell’etichetta dovrete conviverci per i prossimi anni (il cambiamento / aggiustamento frequente dell’identità aziendale trasmette ai clienti un’immagine di confusione e rende più difficile il consolidamento della marca).

 

-          Siate sereni, soprattutto nelle fasi iniziali, perché normalmente il risultato finale è molto diverso dalle prime proposte, anche quelle scelte che al momento sembravano già belle così.

Non serve quindi disperarsi perché le prime proposte sembrano insoddisfacenti. Siate seri ed esigenti, ma sereni, nelle valutazioni e nelle indicazioni correttive. Partite da quanto di buono c’è nelle proposte, abbiate fiducia e lasciatevi sorprendere: un buon grafico trova soluzioni che voi non avreste nemmeno sognato.

 

-          Ho detto in apertura che fare identità di marca non è fare arti figurative, però non approvate proposte che vi sembrano istintivamente brutte, perché rischiate di essere i primi a non credere nella vostra proposta.

Per noi il frutto di tutti questi principi è stata la bottiglia che vedete qui sotto. Vi piace?

Moke up Prosecco DOC Storie di Noir

Meglio le macchine delle persone: il customer service nel 2020.

coop luce e gasL’altro giorno una mia amica che mi dice:

“Ho cambiato gestore (di telefonia mobile), comodissimo. Fai tutto per internet e non devi parlare con nessuno. In più la sim è attiva da subito: la macchinetta te la sputa fuori, tu la metti nel telefono e sei a posto”

“Come la macchinetta?”

“Si c’è la macchinetta al centro commerciale. Tu vai lì, scegli se tenere il tuo vecchio numero oppure se vuoi un numero nuovo, confermi, esce la sim e cominci a telefonare. In più mi costa molto meno di prima.”

Per la cronaca il gestore è Iliad.

La cosa un po’ mi ha stupito, perché confesso che personalmente sono rimasto ancora legato al concetto che il calore umano nell’assistenza ai clienti è premiante rispetto alla freddezza delle macchine (anche se nel 2017 avevo scritto un post su come gli shopping stessero rivoluzionando i comportamenti di acquisto).

Quindi l’assenza di un rapporto umano diretto la vedevo come una scelta che le aziende fanno per abbassare i costi e che gli utenti sostanzialmente sopportavano.

La mia amica invece vedeva il fatto di non dover avere a che fare con delle persone come un plus (di efficienza).

Allora o ripensato alla mia esperienza.

L’anno scorso stufo della scarsa qualità del servizio di Fastweb (all’estero non riuscivo a fare praticamente niente con lo smartphone perché il traffico dati era di fatto piccolissimo e lentissimo) ho deciso di cambiare.

Sarei potuto tornare a Vodafone, che avevo lasciato perché di punto in bianco mi hanno addebitato dei costi previsti dal contratto, che si erano dimenticati di addebitarmi nei mesi precedenti, però la gestione clienti di Vodafone Business veniva fatta interamente per telefono. Devo dire generalmente in modo estremamente efficiente.

Ho scelto quindi di passare a 3, anche perché c’era un negozio vicino a casa e quindi in caso di problemi potevo sempre andare a parlare con una persona guardandola negli occhi. Sono così andato in negozio ed ho fatto il nuovo abbonamento con sim prepagata, anche perché la ragazza che lo gestiva era brava e preparata. Unico problema: ci ha messo un po’ a concludere la procedura perché avevano problemi con il collegamento telefonico (???).

Con la prima bolletta c’erano dei conti che non tornavano, così sono andato al negozio. Però nel frattempo il negozio l’avevano chiuso perché 3 si era spostata all’interno del negozio Wind, qualche isolato più avanti.

Vabbè. Sono andato al negozio Wind – 3 dove c’era la stessa ragazza con cu avevo fatto il contratto, la quale mi ha spiegato che nel mio contratto non erano compresi gli SMS, addebitati quindi ad un costo esorbitante (se ricordo bene 10 o 20 centesimi l’uno).

Ho chiesto anche come registrarmi sul sito per vedere il traffico e lei mi ha dato il codice cliente, che effettivamente mi veniva richiesto dal sito, ma sul contratto non appare da nessuna parte.

Ho provato alcune volte a registrarmi, ma niente. Dopo un paio di settimane (ho anche altro da fare nella vita che risolvere i contrattempi causati dal mio gestore telefonico) sono ripassato in negozio, ma la ragazza non c’era perché era in ferie (come normale che sia). Sottoposta la questione al collega che era lì, mi ha risposto “Io seguo Wind, su 3 non posso aiutarla, se vuole chiami a questo numero dell’assistenza clienti”.

Chiamata l’assistenza, risolto il problema. A remengo anche il sito, vivo lo stesso.

Passano altri mesi e sulla sim non viene fatto il riaccredito sotto una certa soglia. E’ un problema perché io con il telefono ci lavoro e non posso trovarmi nella situazione che non riesco a fare una telefonata all’estero perché mi manca credito (tra l’altro il credito residuo era comunque sufficiente per coprire lo scatto alla risposta). Vado sempre in negozio, ho preso 3 per quello, dove trovo tutti e due gli addetti. La ragazza è impegnata, quindi parlo con il ragazzo, che nel frattempo era diventato anche “3”. In teoria, perché l’unica cosa che sapeva fare era guardare sul computer e vedere che funzionava tutto, sulla carta. Peccato che non fosse così anche nel mondo reale.

Allora chiama l’assistenza al telefono, con qualche difficoltà perché loro linea era occupata (il negozio Wind-3 è in duplex con qualcun altro? Esistono ancora in telefoni in duplex?) che dicono che funziona tutto.

Alla fine ho fatto la ricarica manuale ed ho scoperto che il credito calava perché quando andavo su internet in automatico apriva il portale dei servizi 3, che è una pagina a pagamento.

In effetti, forse alla fin fine meglio le macchine. Vado a buttare via il mio Voight Kampff.

Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 1 episodio.

autoclave Storie di Noir

In oltre dieci anni di attività nel mondo del vino ne ho fatte un po’ di tutti i colori, mi mancava però diventare (quasi) produttore. Nel 2020 proverò anche questa ebrezza.

E lo farò puntando sul NERO, perché insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia abbiamo realizzato “Storie di Noir”, Prosecco DOC Spumante Brut che ha il Pinot Nero vinificato in bianco nella cuvée. Il “quasi produttore” significa che chi fa effettivamente il vino sono loro che sono bravi, però tutto il progetto l’abbiamo realizzato e lo gestiamo insieme (onori e oneri).

In questo post, ed in altri che seguiranno vi racconto il dietro le quinte di come nasce e cresce (speriamo) un nuovo vino.

BASTA QUESTO COME DISCLAIMER RIGUARDO ALLA MIA CO-INTERESSENZA SU TUTTO QUELLO CHE DIRO’?

Penso di sì e quindi proseguo serenamente.

Ogni prodotto, ed il vino non fa eccezione, nasce innanzitutto da un’idea. O, se preferite, da un concetto. O come dico io da un “perché”.

Nel caso del Prosecco DOC Spumante Brut “Storie di Noir” i “perché” sono diversi.

Il primo è viticolo ed enologico ed è quello di fare un Prosecco utilizzando il Pinot Nero nella cuvée. Il Pinot Nero vinificato in bianco è sempre stato tra i complementari ammessi nella produzione del Prosecco DOC, però non l’ha mai usato nessuno. Almeno dichiarandolo.
Probabilmente perché rispetto agli altri complementari ammessi, il Pinot Nero è più difficile da coltivare e da vinificare.

Quindi il Prosecco DOC con il Pinot Nero come complementare abbiamo dovuto immaginarlo, prima di farlo (tutte le cose che si fanno sono prima immaginate, a parte quelle che accadono per caso).

Come ce lo siamo immaginato, rispetto agli altri Prosecco DOC?
- Più avventuroso, d’altra parte già mettersi a fare una cosa sconosciuta è un’avventura.
- Più misterioso, vedi sopra.
- Più raffinato.
- Più ricco.
- Meno frivolo.

Definire bene l’idea fin dall’inizio è utile ed importante perchè così si crea una linea guida per tutte le scelte successive.

Brut o Extra Dry?
La maggior parte del Prosecco DOC Spumante che si beve oggi è Extra Dry, quindi dal punto di vista del mercato quindi questa sarebbe stata la scelta più logica.
Però sarebbe stata coerente con come ce lo siamo immaginato? A noi sembra di no, e quindi Bosco Levada “Storie di Noir” sarà Brut.

Quante settimane in autoclave?
La legge prevede per la spumantizzazione un periodo minimo di permanenza in autoclave di 4 settimane.
Secondo noi questo tempo però non era sufficienti per fare il vino che abbiamo immaginato e quindi il nostro minimo sarà di 8 settimane.
In più terremo le bottiglie ad affinarsi in cantina almeno un mese dopo l’imbottigliamento.

Arrivati a questo punto le domande sono due:
- Quanto somiglierà il vino che andremo ad imbottigliare a quello che ci siamo immaginati?

- Piacerà il Prosecco DOC Spumante Brut Bosco Levada “Storie di Noir” così come ce lo siamo immaginato?

Per rispondere alla prima domanda dobbiamo aspettare fino a metà febbraio.

Per rispondere alla seconda ci vorrà un po’ di più, ed un ruolo non secondario lo giocherà l’immagine della bottiglia, che sarà il tema della prossima puntata.