Story centric advertising (communication).

Story conflict examples - Infographic | Now Novel

Storytelling è un termine che sembra oramai passato di moda nei discorsi di marketing (per fortuna diranno in molti).

Quello che non è passato di moda però è la necessità di contenuti per essere rilevanti agli occhi dei consumatori che non sono solo digital native ma anche advertising native, cosa che spesso ci scordiamo.

Sostenitore della necessità di comunicare un senso già negli anni ’90, quando il marketing è diventato il mio lavoro, assisto stupito a campagne di pubblicità/comunicazione (lo so non è lo stesso, ma passatemi la semplificazione per il momento) che sembrano vecchie di 25 anni, almeno, e mi chiedo chi può esserne interessato/coinvolto/colpito.

Tra quelle in onda adesso credo che un esempio di quello che intendo sia la pubblicità Ma – Fra, TUTTA cantata stile jingle ani ‘60 (purtroppo non sono riuscito a rintracciare lo spot sul web, questo è un link a dei commenti sulla campagna 2014, simile a quella di quest’anno ).

Pensavo a queste cose mentre leggevo un articolo su Marketing News, al solito, in cui si diceva che i professionisti di marketing di successo oggi sono quelli che si spostano da un marketing centrato sulla pubblicità ad un marketing centrato sulle storie.

Benchè non abbia MAI creduto che il marketing sia centrato sulla pubblicità e nemmeno sulla comunicazione in senso stretto, ma piuttosto sulla percezione in senso ampio, questa frase mi ha suggerito la sintesi della pubblicità centrata sulle storie che dà il titolo a questo post.

Il fatto che sia centrata sulle storie non significa che la componente verbale debba essere prevalente. Le campagne fatte da Toscani che hanno costruito la forza e la fama del posizionamento di Benetton in tutto il mondo erano basate su immagini, senza nessuna parola. Stiamo parlando degli anni ’80, a dimostrazione che la pubblicità funzionava meglio quando era centrata sulle storie anche nell’era analogica (ed anche a dimostrazione che la televisione non è mai stato un mezzo indispensabile se si vogliono fare campagne pubblicitarie forti).

E pensare che a quei tempi non c’era nemmeno Instagram.

Perché un altro dato interessante che appariva in quell’articolo è che negli U.S.A. tra il 2015 ed il 2017 la condivisione di contenuti riguardanti marchi è diminuita del 50%, malgrado i contenuti siano aumentati.

Il consumatore digital e advertising native sommerso di contenuti, decide di farsi i fatti propri il doppio di prima.

Sicuramente la quantità di comunicazione da parte dei marchi gioca un ruolo importante nell’infastidire le persone, ma anche il livello basso dei contenuti creati (intesi in senso generale) ha la sua parte di responsabilità nel generare irrilevanza.

E’ importante distinguere tra un “narrazione” ed una “storia”.

La narrativa è un elenco lineare di fatti, spesso in ordine cronologico, una storia è un racconto di persone con le loro idee, valori ed emozioni, i conflitti che succedono e come vengono superati. Perché i conflitti, interni ed esterni, cambiano le vite.

L’assenza di confitti è il punto su cui falliscono, o comunque diventano molto deboli, le storie delle marche perché nelle aziende e nei loro reparti marketing prevale una cultura di negazione dei problemi. Soprattutto nei confronti dell’esterno, per cui i panni sporchi vanno lavati in casa.

Così però le storie sono poco credibili e noiose, perché è impossibile che nessuno non sporchi mai neanche un panno.

Per le marche l’importante è ricordarsi del lieto fine, come ci insegna anche la grande fabbrica dei sogni hollywodiana.

A questo punto l’essenza di quanto volevo dire con questo post è già raggiunta.

Per completezza però concludo elencando gli 8 stadi che deve avere una storia di successo secondo il libro Storynomics di Robert McKee e Thomas Gerace https://storynomics.com/.

Non sono molto diversi da quelli che magari avete già letto da qualche altra parte in questi anni, ma repetita iuvant:

  1. Individuate l’audience obiettivo.
  2. Date dei principi/valori di base al protagonista.
  3. Si verifica un incidente imprevisto.
  4. Il protagonista desidera qualcosa che gli permetta di ristabilire l’equilibrio rotto dall’incidente di cui sopra.
  5. Il protagonista fa una scelta tattica che spera gli faccia ottenere quello che desidera.
  6. La scelta tattica si rivela un fallimento.
  7. Il protagonista fa una scelta critica/fondamentale/strategica.
  8. La scelta critica/fondamentale/strategica permette di raggiungere un nuovo punto di equilibrio per cui vissero tutti felici e contenti (quest’ultimo pezzo in corsivo l’ho messo io).

5 modi in cui i contenuti di marketing possono supportare le vendite.

Ispirato da un articolo apparso su Marketing News, ed in parte riprendendone i contenuti, propongo 5 regole per rendere i contenuti creati dal marketing più efficaci nel supportare le vendite.

Una delle frasi che ripetevo spesso in azienda è che le strategie di marketing vengono realizzate (soprattutto) dalle (funzioni) vendite. Se i risultati non saranno buoni, per qualsiasi motivo, la strategia dovrà essere rivista, quando non abbandonata.

E’ quindi fondamentale che gli strumenti sviluppati dal marketing siano efficaci (anche) in termini di vendita. Viceversa i nostri colleghi delle vendite li utilizzeranno con scetticismo, o non li utilizzeranno proprio.

Lamentarsi dopo non serve a nulla.

1.Siate precisi e specifici: l’utilizzo di termini vaghi maschera il vantaggio competitivo della nostra proposta (prodotto o servizio che sia). Termini generici tipo “tra i migliori della categoria”, “innovativo”, “facile da usare”, ecc… sono abusate e quindi deboli, quando non inutili, nel supportare le vendite.

Suonano bene, ma costringeranno i vostri colleghi delle vendite ad un maggiore sforzo nel far apprezzare ai clienti il vantaggio competitivo, con il rischio che non ci riescano.

Siate specifici e precisi nel descrivere il vantaggio competitivo che caratterizza la proposta, evitando i concetti generici o, almeno, contestualizzandoli in modo inequivocabile (e magari differenziante). Questo ridurrà il pericoloso spazio per le interpretazioni ed aumenterà l’efficacia dei colleghi delle vendite.

 

2.       Focalizzatevi sul benefit che la proposta fornisce ai vostri clienti: se sono più veloce non dirò che sono molto più veloce, ma dirò qual è la mia velocità o, meglio ancora, che sono il 20 % più veloce del miglior concorrente (ricordate che le scelte di acquisto delle persone sono sempre comparative e mai assolute).

 

3.       Non fate dichiarazioni vuote: fornite (ai colleghi delle vendite ed ai clienti) le prove di quello che dite. “Siamo il 20% più veloci del miglior concorrente perché costruiamo il nostro prodotto usando questo brevetto in esclusiva e questi sono i test che lo dimostrano”.

 

4.      Usate termini famigliari e sensati per la categoria: non è lo stesso della precisione e specificità dette prima. Qui si tratta di permettere ai clienti di poter confrontare le proposte (prodotti o servizi) di due o più concorrenti e per farlo è necessario che i parametri che li descrivono siano confrontabili. Ad esempio la potenza, la velocità massima, il consumo per 100 km, ecc.. nel caso di una automobile. Usare parametri fuori dagli standard della categoria, tipo “da 0 a 38 km/ora in x secondi” creerebbe solo confusione nei potenziali clienti.

Inoltre sempre più spesso molti acquisti vengono confrontando prima sul web (molte) diverse alternativa e l’utilizzo di termini/parametri avulsi dalla categoria comporta il grande rischio di essere subito esclusi dal paniere delle scelte. Rischio che diventa praticamente certo se la comparazione viene fatta da appositi bot.

 

5.       Non mischiate i messaggi: il tono ed i contenuti del messaggio vanno calibrati coerentemente al livello di conoscenza/professionalità che hanno le diverse audiences a cui ci rivolgiamo. Toni e contenuti per comunicare con gli intermediari dovranno essere diversi da quelli usati per il consumatore finale.

Tenete presente anche dei diversi livelli di conoscenza/esperienza/formazione dei diversi tipi di intermediari commerciali e dei diversi segmenti di consumatori. Ad esempio tra un ristorante stellato ed una trattoria nel proporre un abbattitore di temperatura o tra un appassionato degustatore ed un bevitore occasionale nel proporre un vino.

Le frontiere della fidelizzazione.

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E’ da un po’ che ho rallentato molto (eufemismo) le pubblicazioni su biscomarketing.

Non è stata tanto una scelta cosciente, né mancanza di tempo. Soprattutto mi mancavano cose di interessanti da dire.

Magari perché ho già scritto tanto e tanto ho visto. Magari perché comincio a sentire gli anni e tutto il marketing digitale arrivo appena a capirlo, figuriamoci commentarlo.

Comunque sia negli ultimi 4 mesi ho ri-accumulato un po’ di idee e quindi torno a scrivere, con l’intenzione di mantenere la mia solita regolarità settimanale. Vediamo se ci riuscirò.

Anche per questo mi propongo di scrivere post più agili, più simili a quelli degli inizi, più con l’obiettivo di dare stimoli che risposte. E questo promessa sarà forse più difficile da mantenere.

Comunque …

Lo spunto del post di oggi è un’analisi delle tendenze dei programmi di fidelizzazione pubblicato da JWT Intelligence (iscrivetevi alla newsletter, che è gratis).

I programmi di fidelizzazione che tipicamente permettevano ai consumatori di accumulare punti da spendere in seguito a fronte degli acquisti, stanno perdendo di efficacia nello sviluppare e mantenere i fatturati e/o stanno diventando finanziariamente troppo costosi.

Il problema principale è il loro basso valore aggiunto.

Qualsiasi promozione di qualsiasi tipo dovrebbe sempre puntare a massimizzare il valore aggiunto per il cliente rispetto al costo sostenuto dall’azienda.

E’ evidente che quando io do 1 punto per ogni euro di spesa e poi i miei clienti possono usare i punti per acquistare i miei prodotti il valore aggiunto è minimo, se non inesistente. Il cliente riceve esattamente quanto dà e, soprattutto, il valore del premio è esattamente il prezzo a cui il prodotto viene normalmente venduto.

Man mano che tutte le linee aree, tutte le catene di supermercati, ecc… adottano dei programmi di fidelizzazione, il vantaggio competitivo originario dei pionieri (ad esempio American Airlines, Esselunga) si annulla.

Aggiungeteci poi la compressione dei margini portata dalla cultura low cost e moltiplicata dalla rivoluzione digitale e capite bene come i costi dei programmi di fidelizzazione classici rischino di diventare uno svantaggio competitivo.

Se un volo low cost mi costa meno delle tasse aeroportuali del mio biglietto premio “acquistato” con le miglia, non è che valga molto la pena.

I rimedi che le aziende stanno adottando individuati da JWT sono in parte concettualmente vecchi (ma non per questi meno validi), in parte innovativi solo tecnologicamente ed uno veramente rivoluzionario.

Smartphone al posto delle carte fedeltà.

E’ un tecnicismo direi obbligato. Concettualmente non cambia niente, ma operativamente cambia quasi tutto.

Immediatezza, rapidità, divertimento, praticità. Il limite di come interagire con il cliente sta solo nella fantasia di chi disegna la app.

 

Esperienze al posto dei punti.

Anche qui il concetto non è nuovo e punta a massimizzare il valore aggiunto per il cliente rispetto al costo per l’azienda di cui si parlava prima.

Il cliente farà fatica a dare un prezzo ad un’esperienza, soprattutto se si tratta di qualcosa che esula dalla norma, che quindi diventerà immediatamente priceless.

Inoltre è relativamente facile per le aziende offrire esperienze che i propri clienti da soli difficilmente potrebbero fare, non tanto e non solo per il costo, ma per questioni organizzative: incontri con celebrità, viaggi particolari, personalizzazioni di prodotto, ecc…

Se l’esperienza posso farla solo grazie all’azienda, ecco che diventa automaticamente inestimabile, come la sua forza fidelizzante.

 

Fateli divertire, ossia gamification.

Non starò qui a parlare dei vantaggi di fare le cose giocando in termini di coinvolgimento delle persone e quindi di livello di partecipazione e di ricordo del messaggio.

IKEA a Londra per incrementare l’utilizzo della Family Card (stranamente oltre il 60% dei possessori non sempre la usava al momento di pagare) ha offerto un premio immediato per ogni utilizzo della carta. I premi andavano da un hot dog ad un viaggio in Svezia per 4 persone.

Anche qui concettualmente niente di nuovo: quando io ero un’adolescente c’erano i “Boeri – Sempre si vince” (se ve li siete ricordati avete sorriso, altrimenti siete troppo giovani)

Più in linea con lo spirito del tempo il programma di fidelizzazione che dell’azienda di cosmetici Tarte, che fa guadagnare punti ai propri clienti che danno visibilità alla marca ed ai sui prodotti su web e sociale media. Man mano che avanzano nel livello di fidelizzazione i clienti possono accedere a diversi tipi di esperienze (perché ovviamente i diversi approcci si possono anche combinare).

 

Prevedere e personalizzare.

Big Data, Intelligenza Artificiale, Blockchain e chi più ne ha più ne metta.

Tecnicamente oggi è possibile ritagliare il programma di fidelizzazione su misura per ognuno dei propri clienti o quasi.

Attenzione però che le macchine non fanno tutto da sole, gli algoritmi di analisi dei dati vanno pensati e disegnati ed abbondano gli esempi di aziende che fanno un uso scadente dei dati dei loro clienti. Basta pensare alla quantità di offerte irrilevanti e/o generiche che tutti continuiamo a ricevere.

 

Flessibilità invece di schemi.

Qui la soluzione tecnologica ed rappresentata dal blockchain per integrare e collegare i programmi fedeltà di aziende diverse e quindi permettere maggiore libertà di utilizzo alle persone nell’accumulare e spendere i punti.

Vecchio sogno delle agenzie di promozione, la rivoluzione digitale riuscirà a trasformarlo in realtà?

 

Pagare per il privilegio di essere clienti fedeli.

Qui sta la vera innovazione. Il servizio Prime fornisce ai clienti Amazon una serie di vantaggi che normalmente altre aziende/settori offrono ai clienti fedeli.

In questo caso il concetto è ribaltato e siccome paghi, per ammortizzare il costo dell’abbonamento è probabile che sarai un cliente sempre più fedele. Tra l’altro se ti abboni significa che già apprezzi l’azienda e quindi sei già propenso ad essere un cliente fedele.

Il “programma fedeltà” invece di un costo diventa una (rilevante) fonte di ricavo, per di più anticipato nel senso che si realizza anche se poi il cliente non usa il servizio.

Per Amazon gli ultimi dati disponibili parlano di 100.000.000 di clienti abbonati Prime, che valgono quindi un fatturato di 9.900.000.000 $/€/£ ecc… all’anno.

Se Amazon è l’esempio più eclatante, lo stesso concetto lo utilizzano la catena di cash & carry Costco e quella di negozi americani Bed, Bath and Beyond.

Quest’ultima sta facendo delle prove per sostituire il proprio programmi fedeltà con un “abbonamento” annuale del costo di 29 $ che dà diritto al 20% di sconto ed invio gratuito dei prodotti acquistati.

Bastava pensarci? Non proprio: perché la gente sia disposta a pagare per avere il privilegio di essere un cliente fedele di un’azienda bisogna che questa azienda sia in grado di fornirgli un elevato valore aggiunto in termini di convenienza e/o unicità della proposta.

Cosa non così facile nell’era della turbocompetizione.

“Ok Google”: gli elementi di marketing che ne fanno un (potenziale) game changer.

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“Hey Siri”, “Hey Cortana”, “Hey Alexa”, “Hey Mercedes”, “OK Google”.

Mai usato un assistente vocale in vita mia. Non è una posizione ideologica, immagino semplicemente la normale conseguenza di aver iniziato ad utilizzare il computer scrivendo i comandi per copiare file, formattare, ecc … sullo schermo monocromatico in linguaggio MS-DOS, prima che esistesse Windows.

Ai tempi esistevano già i Macintosh della Apple che utilizzavano il sistema operativo con desktop, cartelle e finestre di comandi che sia privano, ma questa è un’altra storia su cui torno dopo.

Probabilmente non userò nemmeno l’assistente di Google, ma la campagna pubblicitaria “Ok Google” mi ha dato da pensare sulle sostanziali differenze concettuali di posizionamento tra l’assistente di Google e gli altri più diffusi/conosciuti.

Si tratta solamente di spunti che mi piacerebbe veder sviluppati dal punto di vista psicologico / psicoanalitico / antropologico da professionisti di queste discipline. Se hanno psicanalizzato Coccolino a maggior ragione varrebbe la pena di farlo per gli assistenti vocali/personali con cui dialoghiamo.

Ultima premessa: giocoforza il mio è un punto di vista maschile, anche se spero non maschilista.

 

Il genere.

La prima è che, almeno in italiano, Google è l’unico di sesso neutro (o maschile?) mentre gli altri assistenti sono tutte donne. Vero che si può cambiare la voce da femminile a maschile (almeno per Siri), ma resta il fatto che la versione di default è donna e nomi come Cortana, Alexa e Mercedes sono inequivocabilmente femminili.

Potrà sembrare un dettaglio, ma trattandosi di qualcosa/qualcuno a cui si parla dando ordini / chiedendo informazioni è un dettaglio fondamentale nella percezione che l’utente ha dell’assistente. Tra l’altro la percezione è probabilmente diversa tra gli uomini e le donne.

In sintesi la mia impressione è che Google si posizioni più come un “maggiordomo”, mentre gli altri come una “collaboratrice domestica”. Al di là del sessismo di cui sono storicamente e culturalmente caricati i due termini, io intendo proprio un diverso livello nel rapporto.

Google si (pro)pone come il genio della lampada, le altre come fantesche. Entrambe figure al servizio del “padrone-utente”, ma con una relazione gerarchica molto diversa.

 

Il comando di attivazione.

Google utilizza “OK”, tutte le altre usano “Hey” (leggevo che anche Google stava passando a “hey” ma a quanto pare questo non è avvenuto ed io gli consiglierei di non farlo).

“OK” è intrinsecamente risolutivo, coinvolgente (ossia suggerisce che stiamo facendo qualcosa insieme) e più paritetico in termini di rapporto.

“Hey” intrisecamente non significa altro che un richiamare l’attenzione, suggerisce un legame più distante e un rapporto più freddo / separato: “hey tu.”

Di nuovo il genio della lampada e la fantesca.

 

Marca azienda vs. marca prodotto.

Qui c’è poco da ragionare, nel senso che la cosa è evidente “OK Google” è un tutt’uno con … Google (come “Hey Mercedes” con Mercedes) mentre Siri è una parte di Apple, Cortana di Windows ed Alexa di Amazon.

Il circolo virtuoso per cui “OK Google” gode di tutta la forza e posizionamento di Google ed allo stesso tempo contribuisce a rafforzarlo e farlo crescere ulteriormente è evidente.

 

Universalità e simbiosi

Comincio dalla simbiosi, concetto che ho visto legato al posizionamento di marche / prodotti nel 2016 da parte di Pier Luca Santoro riferito a Facebook

Concetto interessantissimo relativamente all’evoluzione del rapporto tra marche e persone / utenti / audiences che credo meriterebbe un maggior approfondimento strategico e formalizzazione teorica per sostanziare ed operare sui diversi aspetti che la semplice definizione del termine suggerisce.

Dizionario di Google:

simbiosi

sim·bi·ò·ṣi/

sostantivo femminile

  1. 1.

In biologia, associazione tra due o più animali o vegetali di specie diverse.

 

Treccani:

simbiosiAssociazione intima, spesso obbligata, fra organismi (animali o vegetali) di specie diverse, che generalmente comporta fenomeni di coevoluzione.

 

Dizionario Italiano del sito del Corriere della Sera

simbiosi

[sim-biò-si] s.f. inv.

  • 1 biol. Associazione fra due o più individui appartenenti a specie vegetali o animali diverse, in modo che dalla vita in comune traggano vantaggio entrambi, ovvero uno solo ma senza danneggiare l’altro

 

E’ indubbio che il rapporto tra Google e le persone vada verso la simbiosi, sempre che non lo sia già. Siamo noi che cerchiamo sul web oppure è Google che trova? Secondo me domanda superflua, ancor prima che inutile.

Sarebbe però secondo sbagliato pensare che il rapporto simbiontico tra marca e persone sia esclusiva dei servizi offerti dalle piattaforme digitali, perchè credo si tratti principalmente di una questione di approccio della marca nella definizione e sviluppo della propria proposta.

Twitter è una piattaforma digitale ancora tra le principali per diffusione ed utilizzatori, ma mi sembra distante dal perseguire una simbiosi con i propri utenti.

Viceversa Apple, ben prima dei tempi dei social network, era molto vicina alla simbiosi con i propri utenti perché proponeva prodotti pensati partendo dalle soluzioni per le persone e non dall’efficienza ingegneristica.

Quando nel 1994 ho iniziato a lavorare in Levoni rimasi stupito dell’intensità dell’utilizzo dell’informatica a tutti i livelli ed in tutti i reparti aziendali, con i conseguenti vantaggi di integrazione e circolazione delle informazioni. Questo era possibile perché i tre titolari, responsabili delle diverse aree aziendali, erano i primi ad utilizzare normalmente il loro computer Apple. Ripeto parliamo di persone intorno ai cinquant’anni nel 1994. Io che venivo da una “cultura” informatica MS DOS mi trovavo in difficoltà perché il mondo Apple era troppo semplice: all’arrivo della nuova stampante cercavo il dischetto per caricare il programma per configurarla. Mi venne in aiuto il Direttore Amministrativo, spiegandomi che bastava collegarla al computer e si configurava da sola. Poi ha aggiunto “Se avessimo usato computer MS DOS non sarei mai riuscito a convincere le persone a smettere di utilizzare calcolatrici e macchine da scrivere”.

Non è un caso che la fedeltà alla marca degli utenti Apple fosse a livelli più settari che apostolici.

Se questo legame si è allentato è perché Apple ha ridotto la propria capacità di rendere la vita più facile alle persone, ben al di là di un’immagine che, svuotata di contenuti, rischia di passare da estetica ad estetizzante.

L’universalità rafforza la simbiosi.

Cortana è chiusa dentro ai computer che utilizzano Microsoft.

Siri si allarga all’I-phone, però non esce dal mondo Apple, che è sostanzialmente chiuso.

Alexa è legata all’enorme centro commerciale che è Amazon, ma la vita delle persone non si riduce solo a compravendite.

Google è dappertutto. Con il motore di ricerca, con Gmail, con Google Maps, con Google foto, ecc… Tutti servizi che prescindono dal sistema operativo Apple o Microsoft.

Proprio perché è dappertutto, Google può aiutarmi in (quasi) qualsiasi cosa debba fare durante la mia giornata. L’altra dimensione dell’universalità, che a questo punto sintetizzerei con la parola (neologismo?) UNIVERSATILITA’.

E Mercedes? Per quanto posso sembrare strano riferendosi ad un assistente nato e sviluppato esclusivamente per la gestione dell’auto a me sembra quello potenzialmente più simbiontico ed universale. Sarà forse perchè per otto anni ho passato almeno due ore al giorno in macchina?

Condivide con “OK Google” la corrispondenza del nome con il marchio aziendale e (quindi) il suo protagonismo nella campagna pubblicitaria.

Rendere centrale l’assistente vocale nella proposta di Mercedes aggiunge una performance rispetto ai concorrenti, ma mantiene la concorrenza con gli altri produttori sempre nell’ambito automobilistico.

Espandere la portata dell’assistente vocale “Mercedes” alla vita delle persone in generale potrebbe spostare la proposta di Mercedes su un ambito diverso, dove gli altri produttori di automobili non ci sono, cambiando radicalmente i rapporti competitivi.

Detto in altre parole scelgo una Mercedes perché così posso avere un assistente vocale che mi semplifica la vita, oltre ed al di là delle performances dell’auto. Certo, per la Mercedes si tratta di un altro lavoro, che però sta già facendo. La difficoltà nell’adottare un approccio universale all’assistente vocale/personale mi sembra più culturale che tecnica.

Ma perché le persone dovrebbero preferire l’assistente “Mercedes” a quelli delle aziende digitali?

Primo perché gli altri difficilmente mi assisteranno anche nella guida della mia macchina e secondo perché forse la Mercedes non darà in giro i miei dati, visto che i profitti li fa vendendo le automobili.

Perché se dite “OK Google …” poi non lamentatevi che Google sa tutto di voi.

Un po’ di post di argomento vinicolo.

Lo so che il blog ultimamente langue.

Un po’ è perché non trovo molti stimoli su argomenti di marketing di cui non abbia già scritto ed un po’ è perché sto scrivendo di vino e dintorni con una certa frequenza.

L’impegno di riprendere qui i post pubblicati su Vinix a beneficio anche dei lettori di biscomarketing ultimamente è saltato. Si vede che ero distratto.

Rimedio con la scorpacciata che trovate qui sotto, leggete responsabilmente.

Malvasia Istriana e gelato gastronomico? Da fare!

Le fiere del vino come e perché.

Le grandi criticità del vino italiano sul mercato mondiale (per vedere le grandi opportunità basta invertire il punto di vista).

Il mio Vinitaly degli anfratti e delle piccole cose.

Con la disintermediazione del commercio siamo diventati tutti operatori?

Sono stato all’Asolo Wine Tasting e non ho bevuto neanche un bicchiere di Prosecco.

 

 

 

E se il marketing relazionale fosse (soprattutto) una grande mistificazione?

Uno per scrutarli,

Uno per irretirli,

Uno per controllarli

E il prodotto rifilargli.

(mia reinterpretazione in chiave marketing relazionale dell’incipit del Signore degli Anelli).

La prima volta che ho sentito parlare di marketing relazionale è stato diversi anni fa, quando me parlò in toni entusiastici una mia ex collaboratrice che aveva partecipato ad un seminario sul marketing relazionale applicato al settore del vino.

La cosa mi colpì perché era la prima volta che sentivo il termine. Siccome di marketing ne ho studiato un bel po’ e continuo a studiarne abbastanza, sono sempre un po’ sorpreso e curioso quando mi imbatto in termini/concetti nuovi.

Dalla sua spiegazione su in cosa consistesse in concreto mi parve di capire che si trattatava di un versione aggiornata al mondo digitale delle strategie ed attività di marketing diretto.

Un anno dopo per delle lezioni di un Master sull’export del vino mi chiesero di inserire una parte sul marketing relazionale e quindi dovetti guardarci un po’ più a fondo.

Il mio problema è che ho una visione olistica, globale complessiva del marketing basata sulla definizione del Kotler secondo cui l’organizzazione che opera secondo l’approccio di marketing opera per raggiungere i propri obiettivi attraverso il soddisfacimento dei bisogni e desideri palesi o latenti dei mercati obiettivo a cui si rivolge in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Come dico ai miei corsi, capite bene tutte le parole di questa definizione, le relazioni che hanno tra loro e le relative implicazioni potremmo anche non aggiungere altro, perché qui c’è tutto. O meglio, il resto delle lezioni serve appunto a capire in dettaglio l’essenza dei concetti espressi sopra.

Detto in un altro modo, per il marketing è sempre relazionale perché una transazione, che sia economica od emotiva non importa, implica sempre una relazione. Indipendentemente dall’intensità che questa può avere o dal fatto che sia positiva o negativa.

Il resto, volendo estremizzare, sono tecnicismi.

Poi qualche mese fa mi hanno chiesto di tenere due giornate di lezione incentrate sul marketing relazionale e quindi mi sono messo a studiare. Il progetto alla fine si è arenato, ma il bello di studiare è che comunque quello che una impara gli rimane.

Quindi cosa ho imparato.

Innanzitutto la distinzione tra “marketing relazionale”, secondo il quale la marca punta a costruire una relazione con il cliente consumatore, e “marketing transazionale”, secondo il quale la marca punta a vendere qualcosa al cliente consumatore.

E già qui ho cominciato a mettere i punti di domanda sul bordo del libro.

A parte il concetto espresso prima che ogni transazione è una relazione, questa a me sembra una distinzione che, ben che vada, separa il buon marketing dal cattivo marketing. Oppure le aziende che operano secondo un approccio di marketing da quelle che operano secondo un approccio di vendita.

C’è poi un’altra questione: tutte le organizzazioni operano con l’obiettivo di far fare qualcosa alle audiencies a cui si rivolgono (che sia comprare, vendere, viaggiare, donare, ecc…). Nessuna azienda punta a costruire una relazione con un cliente/consumatore per instaurare un’amicizia ed andare a bere l’aperitivo, raccontare come stanno i bambini, ecc…

Non è cinismo è che un’organizzazione esiste per uno scopo, quindi manca intrinsecamente della gratuità che caratterizza le relazioni interpersonali amicali. Ossia l’azienda sviluppa relazioni per raggiungere transazioni.

Viceversa si crea il rischio di generare amore platonico per la marca (ne ho scritto in questo post del marzo 2015)

I miei dubbi continuavano a crescere man mano che passavo dalla teoria alla pratica del marketing relazionale.

Attività di database marketing, invio di mailing, profilazione sui social e tutte le altre tecniche e tattiche del marketing relazionale mi sembravano sempre di più un’evoluzione sofisticata dell’approccio di vendita, condita di stratagemmi per ottenere quanti più canali di accesso alle persone possibili (indirizzi e-mail, profili social, ecc…)

L’accuratezza della targettizzazione permessa dagli strumenti digitali porta a generare una comunicazione molto più rivolta alla transazione di quanto non succeda con gli strumenti di marketing classico.

Ad esempio le strategie di posizionamento “classiche”, che puntano a definire e costruire una percezione della marca e dei suoi valori da parte delle audiences, implicano una relazione molto più aperta, paritetica e meno invasiva delle campagne di content marketing sui social networks.

Intendiamoci, non che il marketing diretto non vada bene, ma non è un cambiamento di paradigma è solo un cambiamento (radicale) degli strumenti.

Talmente radicale che rischia di far regredire l’azione delle aziende ad una logica di hard selling come sembrano suggerire gli esempi degli e-shop che nascono e muoiono in un batter d’occhio sulla rete.

“Marketing relazionale” suona molto bene, ma abusare della pazienza e dell’attenzione delle persone può convertirsi in un boomerang perché non importa quanti siano i canali che l’azienda possiede per raggiungerle: l’attenzione selettiva non gli farà comunque vedere il contenuto della newsletter anche se l’hanno aperta né il banner che scorre sotto-sopra-adestra-asinistra.

Concludo riportando il estratto da un libro sul social CRM che ho letto per approfondire l’argomento (non importa dire titolo ed autore): “Sono inoltre disponibili strumenti per ottimizzare l’esperienza complessiva di registrazione come omissis che traccia quanti e quali campi vengono compilati, e se e dove l’utente abbandona il form prima di confermare la sottomissione”

Ecco l’uso dell’anglicismo “sottomissione” invece dell’italiano “invio” mi sembra significativo del tipo di relazione che si vuole instaurare con il consumatore.

Perdono.

La mia presunzione è una vecchia storia che si è riproposta con una certa intensità negli ultimi giorni.

Probabilmente un po’ perché la recente, quasi contemporanea, pubblicazione di una mia intervista sulla rivista francese “Vitisphere” e di un mio articolo su “Il Corriere Vinicolo” (n.12 del 9 aprile) mi ha effettivamente lusingato, ed un po’ per cercare di compensare con le gratificazioni professionali quello che manca a livello personale.

Stesse cose che succedevano in passato, immagino, quando gli amici, che ringrazio, mi rincuoravano dicendo che non era presunzione ma la (giusta) consapevolezza del mio valore. Visto che realizzavo quasi tutto quello di cui parlavo (e si sa che parlo molto) mi è piaciuto credergli.

Però si sbagliavano loro e mi sbagliavo io. La presunzione che porta alla perdizione il Capitano Achab non è quella di cacciare Moby Dick, bensì di riuscire a prenderla.

Si tratta di una regola che avevo imparato tanti anni fa, ma per troppo tempo me la sono dimenticata. Grazie a chi me l’ha ricordata.

Quindi chiedo scusa a tutte le persone che in passato (prossimo o remoto che fosse) si sono sentite prevaricate dai miei comportamenti. Per quello che può valere, l’intenzione è sempre stata (soprattutto) quella di aiutare, anche quando i modi potevano suggerire il contrario.

L’impegno per il futuro è di allineare i modi alle intenzioni.

Per chi è al Vinitaly, ci vediamo domani.

Sono andato a fare la spesa da Aldi ed è stata una delusione 2.

Come promesso, eccomi di ritorno dopo la Pasqua, sia quella cattolica che quella ortodossa con l’argomento ALDI.

Nel primo post la spiegazione del modello di business di ALDI, che ritenevo comunque necessaria ed interessante, ha assorbito tutto lo spazio umanamente gestibile anche per un lettore di biscomarketing.

Quindi non ho affrontato l’argomento del titolo, spiegando i motivi della mia delusione.

Provo a farlo SINTETICAMENTE.

Il motivo principale è l’assortimento.

Gli scaffali del punto vendita ALDI a Trieste sono pieni di prodotti di marca. A spanne saranno almeno tra il 20% e 30% dell’assortimento. D’altra parte basta vedere le offerte della prossima settimana annunciate sul sito per capire che ALDI in Italia punta ad una strategia basata sulle marche più note dell’industria rispetto alle marche private.

Il problema dal mio punto di vista di consumatore è che quindi in Italia ALDI non è ALDI. Non è un punto vendita dove comprare prodotti di qualità medio alta ai prezzi più bassi del mercato, non in relazione alla marca (che negli altri paesi è sempre una marca privata dell’insegna), ma in assoluto.

Mi sembra che la scelta sia stata di fare un ALDI in salsa italiana (nel punto vendita c’è anche un banco bar che fa caffè e colazioni).

Piacerà? I consumatori italiani cambieranno supermercato per comprare la Coca Cola da 500 cl a 0,85 euro invece che 1 euro (prezzo normale in un vicino supermercato Coop), le brioches Bauli allo stesso prezzo (sempre confrontando al prezzo NON in promozione della Coop), i wurstel AIA quasi alla metà, ecc…?

Come giustificheranno le altre catene della GDO queste differenze di prezzo ai loro clienti?

E le aziende produttrici come lo giustificheranno ai buyers della GDO?

Partirà una guerra di prezzi che, presumibilmente andrà a svantaggio dell’industri?

Io intanto in Italia se voglio andare da “ALDI” dovrò continuare ad andare da Eurospin (lo so i punti vendita sono tristi, ma la strategia di assortimento ed qualità di prodotto e quella più “tedesca” che c’è) e se ho voglia di mangiarmi un buon brezel pagandolo solo 0,39 euro andrò da ALDI.

Vinitaly si avvicina, quindi aspettatevi qualche buco nel ritmo di pubblicazione del blog.

biscomarketing vede e prevede (per i clienti provvede pure).

Diapositiva2Nell’ottobre 2015 pubblicai un’analisi del potenziale di sviluppo del consumo di vino nei diversi stati del U.S.A. su Vinix (questo è il link).

In base alle mie previsioni indicavo il Texas come lo stato con il maggior potenziale di crescita nel consumo di vino.

Recentemente mi è capitato di leggere i risultati di una ricerca realizzata sul mercato USA dalla società Wine Monitor per le Cantine Pasqua che evidenziava la “sorpresa” del Texas, in cui i consumi sono cresciti nell’ultimo decennio del 74%.

Per curiosità sono andato a riprendere i dati della mia analisi del 2015 e li ho confrontati con il consumo di vino in Texas del 2017.

L’aumento del 76% si è verificato nel periodo 2014-2017 e nel 2017 i consumi di vino hanno raggiunto il livello che io avevo previsto a fine 2015.

Diciamo che per me, e per i lettori attenti di Vinix, la “sorpresa” non è stata tale :-)

 

Sono andato a fare la spesa da ALDI ed è stata una delusione.

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Nelle scorse settimane la catena tedesca di discount ALDI ha aperto i primi punti vendita in Italia. In realtà erano anni che si parlava dell’arrivo di ALDI in Italia, ma questa veniva sempre rimandata per la valutazione dell’azienda tedesca rispetto all’attrattività del mercato italiano, considerato troppo complesso per riuscire ad applicare con successo il proprio modello di business.

Ma qual è il modello di business di ALDI? Pur non avendoci mai lavorato dentro, credo di poter dire che si tratta di una catena distributiva che conosco abbastanza bene, per averla frequentata come consumatore prima (ogni viaggio in Germania di lavoro o di piacere prevedeva almeno una spesa da ALDI per vedere cosa si erano “inventati” di nuovo) sia perché per diversi anni sono stato un loro fornitore in Germania.

Detto in sintesi ALDI è l’insegna che negli anni ’60 del secolo scorso ha inventato e realizzato il concetto di hard discount. Il nome ALDI è la crasi di ALbrecht (cognome dei due fratelli che la fondarono rilevando l’attività fondata dalla madre nel 1913) e DIscount.

L’azienda è ancora di proprietà dei discendenti dei due fratelli Karl e Theo Albrecht ed è una delle più grandi aziende della distribuzione a livello mondiale, presente in 18 nazioni.

La proposta di base di ALDI è quella di offrire ai clienti prodotti di qualità medio-alta al prezzo più basso del mercato. Uno dei tanti esempi per esperienza personale: il succo d’arancia di ALDI è più buono di quelli che posso trovare negli altri supermercati (discount e non) e costa meno di tutti, ergo perché dovrei andare a fare la spesa altrove?

La domanda che spesso si fanno anche i professionisti del settore è come sia possibile mantenere questa promessa guadagnando (un sacco di) soldi.

Senza pensare di avere la verità in tasca, e non chiamandomi (purtroppo) Lorenzo Albrecht, secondo me si possono individuare alcuni fattori riconducibili alla massima efficienza e praticità nella gestione del business, che si traduce anche in efficienza e praticità per le persone che vanno a fare la spesa da ALDI.

Nell’analizzarli mi riferirò alla realtà tedesca, sia perché la conosco meglio, sia perché quella originaria/archetipica. In realtà comunque i punti vendita australiani, inglesi o americani differiscono poco da quelli tedeschi.

 

Posizione e disposizione dei punti vendita.

Come ha detto W. Galen Weston, il manager canadese che negli anni 70 ha preso in mano la gestione della Loblaws, la catena distributiva di famiglia, portandola dall’orlo della bancarotta ad essere una delle aziende di distribuzione di maggior successo di tutto il nord america, la vendita al dettaglio si basa su tre “L”: location, location, location.

I fratelli Albrecht, senza dirlo a nessuno, l’avevano capito prima. I negozi ALDI si trovano all’interno delle città, appena fuori dei centri storici e/o nell’immediata periferia. Sono sostanzialmente dei punti vendita di prossimità facilmente raggiungibili, con un buon spazio per parcheggiare in zono “normali” dal punto di vista commerciale e residenziale, quindi zone dove gli spazi commerciali non sono particolarmente costosi. Soprattutto non richiedono lo sforzo di tempo e stress necessario per andare in un centro commerciale all’estrema periferia cittadina (quando non è nel mezzo del nulla).

I punti vendita ALDI sono tutti sostanzialmente uguali: un parallelepipedo ad un piano livello strada con una superficie di vendita di circa 1.000 m2 (tenete presente che un supermercato va da 400 a 2.500 m2, mentre un ipermercato parte da 2.500 m2, ma la dimensione normale è tra i 4.000 ed i 10.000 m2). 

La sensazione all’interno però è di ampiezza perché le corsie sono create dai pallet espositori che non superano il 1,5 m di altezza circa. Quindi non vi trovate a camminare all’interno di corridoi di scaffali per cui la visuale copre l’intero spazio del punto vendita. Scaffali o esposizioni di prodotto più alti vengono realizzati lungo le pareti perimetrali, senza intralciare la vista dello spazio interno.

La disposizione dei prodotti è sempre la stessa per tutti i punti vendita, quindi in qualsiasi ALDI andiate a fare la spesa non avrete problemi ad orientarvi per trovare quello che cercate.

 

Assortimento.

Da ALDI trovate tutto il necessario e (quasi) niente di superfluo, anche se in realtà il concetto di “necessario vs. superfluo” è espresso meglio dai termini inglese “need vs nice”.

Attenzione che nel necessario ci metto dentro anche la referenza di champagne, che però è una sola, senza alternative o varianti che rappresenterebbero il “nice” o “superfluo”.

Il numero di referenze all’interno di un punto di vendita ALDI è di circa 2.000 mentre nel 2016 mediamente un supermercato in Italia ne aveva 10.923. Per capirsi una referenza corrisponde ad un codice EAN e non al numero di confezioni presenti nel punto vendita; ad esempio la confezione di nutella da 500 g e quella da 250 g sono due referenze diverse, poi a seconda della dimensione del supermercato per ogni referenza ci potranno essere 1,2,3,4, … “facing”, ossia confezioni sul fronte dello scaffale che ne occupano lo spazio lineare.

Nella maggioranza delle categorie merceologiche ALDI offre una sola referenza: una referenza di champagne, una referenza di succo di arancia, una referenza di brioche, ecc..

Inoltre la quasi totalità delle referenze, circa il 90%, è prodotto con un marchio di fantasia di proprietà di ALDI o riservato in esclusiva a loro.

Questa struttura dell’assortimento implica diversi vantaggi:

-          Meno referenze significa meno spazio necessario a magazzino per gestire le scorte e meno spazio necessario sul punto vendita per esporre i prodotti.

-          Meno referenze significa la possibilità di esporre sul punto vendita più confezioni, quindi minor frequenza nel ricaricare gli scaffali, quindi minori costi di personale, ossia più efficienza. Se poi ci aggiungete il fatto che spesso l’esposizione è fatta collocando nel punto vendita direttamente il pallet-espositore l’efficienza del personale aumenta ancora di più.

-          Meno referenze significa più rotazioni per ogni singola referenza: se c’è una sola marca di latte invece di quattro, tutti compreranno quella mentre in un supermercato tradizionale le vendite si divideranno tra le varie opzioni disponibili.

-          Più rotazioni per singola referenza significano maggiori vendite e quindi maggior potere contrattuale da parte dei compratori ai ALDI nei confronti dei fornitori.

-          … ma significano anche maggiori possibilità per i fornitori di sviluppare economie di scale e quindi di poter fornire la stessa qualità a costi/prezzi più bassi.

-          Maggiori vendite significa maggior efficienza nella logistica dei trasporti perché si spediscono quantità maggiori per ogni consegna.

-          Meno referenze significa meno fornitori e quindi maggior efficienza in tutti gli aspetti amministrativi e di gestione.

-          La sostanziale assenza di marchi “famosi” rafforza la credibilità dei prodotti presenti nel punto vendita, che viceversa potrebbero essere messi in discussione / sminuiti dal prodotto a marchio industriale.

-          La sostanziale assenza di marchi “famosi” differenzia il punto vendita ALDI rispetto alle altre catene di discount e supermercati nella sua totalità: i prodotti che trovo da ALDI non li posso comprare da nessuna altra parte. Indipendentemente dal marchio che ci sarà sulla confezione, le fette biscottate (ad esempio) sono percepite come le “fette biscottate di ALDI”. In questa situazione il marchio ed il packaging perdono quindi la loro funzione differenziante, per limitarsi a quella estetica ed a quella identificativa. Non a caso i prodotti di ALDI hanno tutti una confezione che riprende i codici visivi e di comunicazione della categoria merceologica a cui appartengono.

-          La sostanziale assenza di marchi “famosi” permette ad ALDI di mantenere la promessa di prezzi bassi. Un marchio industriale infatti ha sempre anche una componente di valore intangibile che deriva dalla comunicazione e dall’innovazione, componente utile (anche per il consumatore in generale), ma non necessaria. E quindi che esula dallo scopo / promessa di ALDI. Infatti da ALDI non troverete mai un prodotto che rappresenta una novità assoluta per il mercato, però le innovazioni vengono rapidamente adottate nel momento in cui cominciano a prendere piede sul mercato.

 

Politiche promo pubblicitarie.

La strategia di ALDI in Germania praticamente non prevede l’utilizzo della pubblicità, mentre questa è utilizzata nei paesi anglosassoni.

 In termini di politiche di prezzo la politica è quella del “prezzo-basso-tutti-i-giorni”, senza l’utilizzo di campagne di sconti periodiche. Le campagne promozionali riguardano principalmente referenze stagionali e non in assortimento continuativo, inserite temporaneamente per seguire le richieste dei clienti nei vari periodi dell’anno (articoli da giardinaggio in primavera, fuochi artificiali a Capodanno, ecc..)

 

Guadagni assoluti ottenuti attraverso l’applicazione di minori margini unitari su grandi volumi di vendita.

Oltre ai vantaggi nei costi di gestione che derivano dal modello di business adottato, in parte sommariamente descritti sopra, la capacità di ALDI di vendere a prezzi più bassi dei concorrenti deriva da una precisa scelta nel rapporto tra volumi di vendita e margini unitari per ottenere i guadagni in valore assoluto.

 

Qualità intrinseca dei prodotti elevata.

Tutti i fattori competitivi descritti prima verrebbero fortemente ridimensionati, se non annullati, nel caso in cui al basso prezzo corrispondesse una bassa qualità intrinseca dei prodotti offerti.

Infatti il principale pilastro che sostiene il successo di ALDI è indubbiamente la qualità dei prodotti che vende nei propri punti vendita, che oscilla tra eccellente e buona.

Nel processo di selezione dei fornitori ALDI non parte dal prezzo, ma dalla valutazione delle caratteristiche del prodotto. Se queste soddisfano gli standard stabiliti, che verranno controllati costantemente da loro durante tutta la fornitura, allora si passa alla valutazione della capacità di soddisfare i requisiti logistici (perché non basta fare un buon prodotto al prezzo giusto se poi non si è in grado di garantire il servizio di approvvigionamento che ne garantisca la disponibilità nei punti vendita).

Sul prezzo in realtà i fornitori di ALDI discutono poco, nel senso che l’intervallo in cui si può muovere la trattativa è intuibile a priori e dipende dal prezzo a cui il prodotto viene venduto nel punto vendita. Se non si pensa di essere in grado di fornire un determinato livello di qualità del prodotto e del servizio all’interno di quell’intervallo, è meglio lasciar perdere in partenza.

 

Questa visione ed il modo in cui è stata realizzata da oltre cinquant’anni a questa parte hanno fatto di ALDI un “game changer” in tutti i mercati in cui opera. Per questo c’era, e c’è, molta preoccupazione e curiosità per il suo arrivo in Italia.

Io però nel punto vendita di Trieste dell’ALDI che conosco ho trovato poco e non visto molto di così preoccupante. Ma oramai per oggi è tardi e ve lo racconterò dopo Pasqua.

Auguri.

Impressioni di ProWein 2018: day 2 (lunedì).

Sono tornati i russi.

I dati del commercio del vino mostrano che il 2017 ha riportato le importazioni di vino da parte della Russia ai livelli del 2014 e la presenza di molti operatori russi al ProWein lo conferma.

Vero che anche i prezzi che cercano sembrano quelli del 2014 e quelli di una vendemmia scarsa come il 2017, ma questo è un problema a cui si trova sempre una soluzione se c’è la domanda di base.

 

Chiaroscuri organizzativi.

Un’ora per arrivare in fiera con la macchina, il parcheggio P1 è lontanissimo da qualsiasi entrata (e camminare 15 minuti sottozero non è il massimo) e lo staff in fiera non trova un espositore nemmeno dandogli il nome completo e preciso.

Però il guardaroba gratuito è un dettaglio che fa la differenza per noi visitatori senza stand.

 

Qual è sarà la prossima tendenza in tema di etichette?

Dopo l’ondata di animali in etichetta abbiamo avuto quella del minimalismo spinto. Tutte le ricerche sembrano mostrare che per il consumatore il “vino di qualità” è quello che le etichette classiche: disegno della cantina/vigneto, nome del vino annata, grafica e carattere tipografici tradizionali.

Ma, per fortuna, non si consuma solo “vino di qualità”.

Girando per i padiglioni del ProWein una tendenza chiara della direzione in cui sta andando l’immagine delle etichette io non l’ho vista. E  non ho visto nemmeno un’etichetta che mi abbia colpito per il suo “wow effect”.

Se penso a quello che ho visto (soprattutto) nel nuovo mondo vedo parecchi tentativi di fare etichette “esplicite” nella loro comunicazione di una storia, un pensiero o un’emozione.

Riusciranno poi i vini che sono dentro a mantenere le promesse così specifiche fatte dalle bottiglie? Qui sotto un esempio di una viticoltrice della Borgogna che ha chiamato i tre chardonnay ottenuti da parcelle diverse rispettivamente “L’impatiente“, “L’elegante” e “La Voluptuese

20180319_152509Strillare i concetti in etichetta invece di incuriosire e differenziare non rischia forse di ottenere l’effetto contrario?

thumb_54060_default_mediumDubbi legittimi o il segnale dell’avanzare della mia età?

Partendo dalla constatazione che il vino è, diventato (ahimè) un oggetto culturale e pensando a come sono cambiate le copertine dei libri, oggetto culturale per eccellenza, negli ultimi 25 anni probabilmente hanno ragione loro.

 

E per il ProWein 2018 è tutto, anche perchè buona parte del pomeriggio l’ho passato ad approfondire le mie conoscenze di Pinot Bianco dell’Alto Adige, di Champagne, di Borgogna e perfino dei vini del Libano. Ma questa è un’altra storia ….

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