La Brand Equity è come l’Araba Fenice: che vi sia ciascun lo dice, ove sia nessun lo sa.

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Il concetto di “Brand Equity” è considerato, giustamente, uno dei più importanti in ambito aziendale perché descrive il valore il valore di una marca. La frequenza e l’enfasi con cui viene usato farebbe presupporre l’esistenza di una sua definizione chiara e, soprattutto, condivisa.

La mia esperienza pratica è che si tratta di un concetto piuttosto fumoso che le persone e le funzioni in azienda tendono ad utilizzare a proprio piacimento, (fortemente) influenzati dal proprio punto di vista ed esigenze. Innanzitutto dalla funzione e dai professionisti di marketing, che per primi hanno il compito di proteggere ed incrementare la “Brand Equity”.

Questa indeterminatezza è riconosciuta dalla definizione di “Brand Equity” fornita dal “Common Language Marketing Dictionary” dell’American Marketing Association: http://www.marketing-dictionary.org/Brand+Equity

Brand equity is strategically crucial, but famously difficult to quantify. Many experts have developed tools to analyze this asset, but there is no universally accepted way to measure it.

La traduzione che dà il traduttore di google (lo so mi sto impigrendo) è:

L’equità di marca è strategicamente cruciale, ma è notevolmente difficile da quantificare. Molti esperti hanno sviluppato strumenti per analizzare questo patrimonio, ma non esiste un modo universalmente accettato di misurarlo.

Le cose non migliorano molto se guardiamo la definizione fornita da Wikipedia in italiano:

Il patrimonio di marca o valore del marchio (conosciuto anche con il termine inglese brand equity), è una risorsa immateriale d’impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato.

Esso può essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda. Esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento.

Le determinanti della brand equity sono molteplici ma possono essere riassunte in

  • valori di marca
  • tratti distintivi
  • riconoscibilità
  • personalità di marca
  • coerenza delle manifestazioni
  • fedeltà alla marca
  • conoscenza di marca
  • qualità percepita
  • associazioni di marca
  • altre tipicità.

Direi che appare chiaro come dentro al termine “Brand Equity” ci possa stare (quasi) di tutto, probabilmente la ragione delle difficoltà di misurazione evidenziata dal Marketing Dictionary.

E questo è un bel problema perché è molto difficile gestire quello che non si può misurare. Tanto più che una maggiore o minore “Brand Equity” indica intrinsecamente un maggiore o minore valore economico della marca.

Ma anche volendosi limitare ad un impiego qualitativo del concetto è evidente che senza una condivisione dei suoi contenuti e del suo senso, sarà di poca utilità come strumento per l’analisi e lo sviluppo delle strategie aziendali.

L’innesco di queste riflessioni è stata la lettura di un articolo pubblicato su Marketing Insight di quattro anni fa (non sono così indietro con la lettura delle riviste dell’AMA, è che si era nascosta in un posto che non era il suo) che propone un metodo per misurare la “Brand Equity”.

Articolo su cui sono quasi totalmente in disaccordo (cosa che mi succede alquanto raramente con le pubblicazioni dell’AMA), malgrado parta da un approccio per definire la forza di una marca simile a quello che utilizzo io da molti anni.

In sintesi gli autori Ove Haxthausen e Pankaj Kumar propongo un modello in cui la “Brand Equity” è il risultato dell’interazione tra due misure: “salienza della marca” x “impatto della marca”= “Brand Equity”

La “salienza della marca” viene misurata con la conoscenza della marca (brand awareness), a sua volta legata allo “quota di voce” (share of voice) della marca. E già qui mi partono i dubbi perché la conoscenza della marca non dipende solo dalla quantità di comunicazione (share of voice) ma anche dalla memorabilità del contenuto e del messaggio. E poi qual è l’universo di riferimento dello share of voice? A seconda dei mezzi di comunicazione ci sono delle soglie minime di investimento sotto le quali non si ha visibilità perché inghiottiti dalla massa totale della comunicazione.

L’arbitrarietà della misura rischia di indebolire l’efficacia del risultato.

L’”Impatto della marca” viene invece determinato in due fasi attraverso ricerche qualitative e qualitative che inizialmente identificano quali sono i parametri rilevanti per la categoria merceologica a cui appartiene la marca secondo i consumatori e la loro importanza relativa.

Successivamente si passa determinare come si colloca la marca rispetto a questi parametri. Gli autori non forniscono dettagli delle tecniche utilizzate per individuare i parametri e l’impatto delle marche, al di là di indicare che si tratta di modelli basati sulle scelte discrete che possono essere ulteriormente migliorati aggiungendo l’analisi conjoint.

I miei dubbi qui sono legati al rischio che questa metodologia sia in grado di misurare la situazione esistente ma sfugga il potenziale. Una “Brand Equity” forte infatti è quello che permette alle marche di entrare in nuove categorie o segmenti, più o meno affini a quella centrale, portando nuovi valori, quando non nuovi prodotti, proprio grazie alla propria “reputazione”.

Infine gli autori propongono di misurare la “Brand Equity” attraverso un indice che risulta dalla moltiplicazione delle due misure: la “salienza”, espressa in % di conoscenza della marca, e l’”impatto”, indicizzando a 100 i risultati delle tecniche di analisi descritte prima.

L’incrocio delle due misure indicizzate permette di dividere le marche i quattro macro categorie:

Leaders: con salienza ed impatto elevati.

Marche di nicchia: con impatto elevato, ma salienza bassa.

Marche Commodity: con salienza elevata, ma impatto basso.

Marche nella Valle della Morte: con salienza ed impatto bassi.

Questo approccio ha un limite ed un vantaggio (che però ha poco a che vedere con la misurazione della “Brand Equity”.

Il grande limite è che determina un valore economico alla “Brand Equity” delle diverse marche, mma solo una classifica. Detto in altre parole applicando questo approccio alla fine il risultato sarà che io saprò se una marca ha un “Brand Equity” maggiore o minore rispetto ad un’altra, ma non saprò in assoluto quanto vale, se vale tanto oppure poco.

E’ un limite non indifferente, considerata l’importanza economica che si attribuisce alla “Brand Equity”.

Il vantaggio è che fornisce uno schema di analisi e classificazione delle marche che aiuta ad identificare le priorità strategiche nella loro gestione.

E’ un modello molto simile a quello che, come dicevo all’inizio, io uso da molti anni sintetizzando la forse delle marche ai due parametri fondamentali a cui sono riconducibili tutti gli altri: conoscenza della marca e reputazione della marca. (“Sul web si crea la reputazione non la conoscenza di marca“)

Nel guidare/ispirare lo sviluppo delle strategie il modello funziona definendo le misure sia in termini qualitativi che quantitativi. Voglio dire che per capire se c’è bisogno di lavorare più sulla conoscenza che sulla reputazione della marca ragionare in termini di conoscenza e reputazione alta-media-bassa (e tutto il continuum che c’è dentro) funziona quasi tanto bene come utilizzando misure puntuali dei due parametri.

Per la cronaca, se devo scegliere una misura della conoscenza della marca io preferisco usare quella spontanea rispetto alla sollecitata e la reputazione mi sembra un parametro concettualmente migliore rispetto all’impatto per considerare sia l’attuale che il potenziale.

E la misurazione della “Brand Equity” allora?

Premesso che in quanto risorsa immateriale ha delle componenti qualitative che difficilmente potranno essere quantificate isolatamente, secondo me misurare la “Brand Equity” ha senso solo se la si esprime in termini economici.

L’unica volta che, un po’ per gioco, ho misurato la “Brand Equity” è stato quando si è venduta la Stock.

Il valore (di vendita) delle aziende è normalmente definito come un moltiplicatore dell’EBITDA (sostanzialmente il margine lordo), la stessa cosa si può quindi fare a livello di marca.

Ovviamente è necessario disporre del conto economico della marca, in cui i vari costi comuni aziendali (personale, servizi informativi, ecc.) devono essere attribuiti secondo i criteri di controllo di gestione. Credo però che sia un’approssimazione migliore e più corretta rispetto alla costruzione di un indice sulla base di ricerche di mercato.

In questo modo si ottiene una valorizzazione della “Brand Equity” della marca sulla base dei suoi risultati economici, che dovrebbero essere conseguenza della sua conoscenza e reputazione.

Volendo un indicatore più pulito rispetto all’attribuzione dei costi comuni, si può applicare il moltiplicatore del valore al margine di contribuzione invece che all’EBITDA, modificandone leggermente il calcolo e comprendendo tutti i costi diretti legati alla marca sia variabili che fissi (normalmente per calcolare il margine di contribuzione si considerano solamente i costi variabili). Ovviamente in questo caso il moltiplicatore sarà diverso da quello usato per l’EBITDA, ma è facilmente ricavabile dal conto economico. Esempio se l’EBITDA è 25 ed il moltiplicatore per il valore dell’azienda è 12, con un margine di contribuzione comprensivo di tutti i costi diretti è 40 il moltiplicatore per definire il valore della marca sarà 7,5 ossia (25*12)/40.

Il bello di questo metodo è che permette il calcolo della “Brand Equity” degli investimenti aggiuntivi di marketing. Se prevedo che un investimento di marketing di 50 mi porterà un aumento di fatturato di 55, quindi un aumento netto del margine di contribuzione di 5, posso calcolare che, riprendendo l’esempio di prima, la “Brand Equity” della mia marca aumenterà di 37,5.

Qui la difficoltà sta nella prevedere il risultato delle attività di marketing in termini di fatturato, ossia volumi*prezzo medio.

Le eventuali variazioni dei costi variabili, come ad esempio un packaging più economico o più costoso, che hanno effetto sul conto economico sono invece più semplici da prevedere.

Ad ogni modo la difficoltà nel prevedere i risultati delle strategie è un problema generale della gestione aziendale, non legato specificatamente alla determinazione della “Brand Equity”, e counque non è una scusa sufficiente per operare senza fare previsioni.

Infine questo approccio al calcolo della “Brand Equity” presenta il vantaggio di poter tener conto anche delle sue componenti qualitative. Sulla base delle valutazioni aziendali e/o delle ricerche di mercato relative alla conoscenza ed alla reputazione della marca si può infatti decidere di alzare od abbassare il valore del moltiplicatore “medio”.

Infatti sono proprio le valutazioni sulla “Brand Equity” che portano a valutare diversamente i risultati economici di aziende e marche appartenenti allo stesso settore.

L’utilizzo di valori diversi del moltiplicatore dell’EBITDA, o di altri indicatori della redditività aziendale, permette anche di disegnare facilmente scenari alternativi.

Direi che come spunti per giocare con le vostre marche per oggi ne ho dati abbastanza e adesso posso andare in orto a raccogliere l’insalata.

Questa settimana sono chiuso per saggio.

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Niente post questa settimana. Oggi prove, domani prova generale in teatro e poi il saggio.

Se siete a Trieste e volete sentirmi suonare la darbuka, ci vediamo lì. Venire a Trieste apposta per sentire me mi sembra troppo, ma per il resto dello spettacolo ci potrebbe anche stare.

Alla (settimana) prossima

Il neuromarketing produce packaging orientati al “clickbaiting” più che al coinvolgimento?

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Premessa: questo post si preannuncia un po’ confuso e astratto perché nasce più da sensazioni che da fatti conclamati (quelli bravi avrebbero detto “segnali deboli”), sensazioni che mi hanno stimolato ragionamenti ancora in divenire ed anche piuttosto astratti.

Lo scrivo lo stesso, sia perché i ragionamenti mi sembrano sufficientemente interessanti da essere condivisi, sia perché metterli nero su bianco mi aiuterà a focalizzarli.

Dopo il mio post “Il neuromarketing potrebbe NON essere l’unguento miracoloso che cura tutti i mali aziendali”, mi è capitato di imbattermi in due marchi che sono stati sviluppati adottando le “più moderne tecniche del neuro-marketing”.

Soprattutto per quello dei due che conosco di più, il risultato mi ha lasciato perplesso perché i codici colore utilizzati per il rinnovo del packaging di alcuni prodotti in gamma non ha niente a che vedere con la storia ed il presente della marca.

Alle mie perplessità la risposta è stata: “l’abbiamo testato sul consumatore con il neuromarketing e questo è stato il colore preferito/che attirava di più l’attenzione”.

Perché? E’ la prima domanda che mi viene in testa. Nel senso “perché attirava l’attenzione?” Era bellissimo oppure era inguardabile? Confesso che ad oggi non ho mai partecipato a ricerche di neuromarketing. Le ho viste pubblicate, ho studiato l’argomento, ma non è come averci partecipato direttamente.

Quindi non so se, quanto e come le osservazioni fisiologiche oggettive (movimento degli occhi, conduttività dell’epidermide, scansioni del cervello ecc…) vengano integrate con informazioni raccolte con più classici questionari, focus groups, interviste approfondite, ecc…

Il dubbio relativamente alla scarsa capacità delle nuove tecniche di ricerca di spiegare il perché dei comportamenti non ce l’ho solo io. Lawrence A. Crosby, già Preside della Drucker School of Management, sul numero di febbraio 2017 di “Marketing News” riguardo alle strategie sviluppato sull’analisi di grandi basi di dati (Big Data) scrive:

“Attività, come ad esempio le offerte mirate, che sembrano funzionare per qualche ragione vengono ripetute fino a quando smettono di funzionare, per qualche ragione.

La previsione empirica prevale sulla spiegazione.

Si tratta di un processo che genera poco apprendimento, limita la creatività ed alla fine produce spreco/rifiuti (waste nell’originale)”.

Per chi? E’ la seconda domanda. Nel senso che la percezione, anche neurologica, della marca non è indipendente dalla storia di relazione che le persone hanno, o non hanno, avuto con la stessa.

Detto in altre parole il logo bianco sullo sfondo ovale bianco e rosso è elemento identificativo di Barilla che ha un valore (economico). Che poi pochi sappiano che (nell’intenzione) riproduce l’interno di un uovo stilizzato bianco+rosso=albume+tuorlo per richiamare la genuinità degli ingredienti, è un’altra storia.

Vero che per una marca nuova o meno conosciuta i condizionamenti dati dal rapporto pregresso con la marca sono minori, ma rimane la necessità di proiettare un’immagine / posizionamento originale, specifico, differenziante e coerente con i valori della marca. Viceversa difficilmente la marca potrà fare delle promesse rilevanti e soprattutto non potrà mantenerle.

Cerco di dirla più facile: se l’immagine/posizionamento della marca è definita in base alle reazioni dei consumatori (attuali e/o potenziali) molto probabilmente il risultato sarà un’immagine/posizionamento superficiale e generica.

Un’immagine/posizionamento che invece di favorire il coinvolgimento delle persone con la marca, rischia di favorirne un atteggiamento equivalente al clickbaiting, che secondo Wikipedia è un termine che indica un contenuto web il cui scopo è quello di attirare il maggior numero d’internauti, avendo come scopo principale quello di aumentare le visite a un sito per generare rendite pubblicitarie online.

Generalmente il clickbait si avvale di titoli accattivanti e sensazionalisti che incitano a cliccare link di carattere falso o truffaldino, facendo leva sull’aspetto emozionale di chi vi accede. Il suo obiettivo è quello di attirare chi apre questi link per incoraggiarli a condividerne il contenuto sui social network, aumentandone quindi in maniera esponenziale i proventi pubblicitari.

Equilibrismi tra cultura e competenze aziendali, richieste/aspirazioni del target di riferimento, visibilità e coinvolgimento, strategie di breve e lungo periodo.

I dati delle vendite di vino nella GDO italiana nel 2016 analizzati con cura.

Post uscito lunedì su Vinix.

https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8770

Vanity ed actionable/business metrics: sono davvero contrapposte?

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“Vanità delle vanità, tutto è vanità”, Ecclesiaste 1,2; 12,8.
“Non si sfugge alla propria età”, Il diavolo in corpo, Raymond Radiguet (credo).

Quando questo blog è nato, circa 10 anni fa, l’intenzione era che fosse anche uno spazio di discussione e riflessione sul marketing strategico e operativo.
Poi col tempo ha preso, rapidamente, un taglio sempre più assertivo. Un po’ la scarsità dei comenti, un po’ l’interesse manifestato (sia on che off line) dagli affezionati lettori, un po’ (temo) l’indole professorale dell’autore (ossia me).
Quello di oggi però è veramente un post più di domande che di risposte, perché riguarda un tema sempre più importante nel marketing attuale su cui sento che la mia visione è parziale: la gestione dei social media.
Li uso e li ho usati forse ancora di più in passato, ma percepisco il rischio di farne un uso antiquato, conseguenza della mia età anagrafica.
Non so quindi se i miei dubbi sulle strategie social di tante aziende siano fondati o meno.
I dubbi i vengono dai numeri che vedo in giro: post di facebook con 10/30/50/70 likes, tweet di twitter senza retweet e senza link che portino traffico al sito aziendale (o in altri posti di interesse per l’azienda), foto su Instagram farcite di ashtag, che magari con il contenuto della foto non hanno niente a che vedere.

Perché? La grande domanda è “PERCHE’” le aziende sono attive sui social network. Dalla risposta dipende il come (stile), cosa (contenuti), dove (quali social) e quando (frequenza).

 

Perché costa poco.

Vero, ma comunque non è gratis perché richiede tempo e, con lo sviluppo che ha avuto il social marketing anche competenza specifiche. Quindi sempre più spesso le aziende esternalizzano la gestione dei social ad agenzie specializzate. Rischiosissimo a mio parere perché porta automaticamente ad una carenza di autenticità che è la base della comunicazione (digitale) odierna.

 

Perché lo fanno (tutti) i concorrenti.

Vero, ma è sufficiente? Il sito oggi per un’azienda è sicuramente indispensabile, non averlo genera dei dubbi sull’effettiva esistenza di un’azienda, figuriamoci sulla sua salute / operatività. Però il sito vive benissimo anche solo come catalogo sempre e facilmente disponibile. I contenuti sono indiscutibili e giustificati, che le visite siano 100 o 100.000 al mese (che poi è un dato conosciuto solo dall’azienda). Non c’è il rischio che diventi un boomerang per l’immagine aziendale, come c’è invece per i profili social.

 

Perché la coda è lunga.

Vero, ma allora ci vuole il targeting.

 

E qui arriviamo alle vanity metrics. Se cercate in letteratura, come si diceva una volta, ossia “googolate”, probabilmente troverete che le vanity metrics sono i likes, le condivisioni, i retweets, il numero di fan e/o di follower, ecc…
Secondo me non è esattamente così. La definizione che mi è piaciuta di più l’ho trovata in questo articolo su Fizzle: vanity metrics sono quelle statistiche che sono belle a vedersi, ma non significano veramente niente di importante.

Specularmente le actionable o business metrics sono quelle statistiche collegate ad una specifica, ripetibile, attività aziendale con un impatto sugli obiettivi operativi e/o economico finanziari dell’azienda.

L’implicazione è che una metrica sarà di vanity o di business in relazione agli obiettivi definiti dall’azienda. E’ dal 1990 che mi occupo seriamente di marketing e che sento ripetere che per prima cosa bisogna definire gli obiettivi. E’ dal 1994 che mi occupo di marketing all’interno delle aziende e continuo a trovare resistenze più o meno palesi a definire gli obiettivi delle strategie e delle attività pria di intraprenderle.

Gli obiettivi poi non sono altro che le risposte al “perché” un’azienda /marca è attiva sui social media. Awareness? Immagine? Repuation? Marketing intelligence?
Sono gli obiettivi che definiscono il contesto in base al quale decidere che parametri misurare e come valutarli.

Per una marca/azienda l’obiettivo non è essere brava nei social media; l’obiettivo è essere (più) brava negli affari grazie ai social media.

Vero che le due cose non necessariamente combaciano, però a me il dubbio resta: delle buone vanity metrics sono la precondizione per delle buone business metrics?
Intento leggo questo articolo di Eric Ries, ospitato sul blog di Tim Ferris (non chiedetemi chi siano perché non lo so, era il primo link che appariva nella ricerca su google, total vanity) e poi ne riparliamo.

Il mercato del cava (sostanzialente) non esiste.

Pezzo uscito oggi su Vinix. Continuo ad essere il solito provolino.

https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8768.

Chiuso per Vinitaly.

In realtà quest’anno ho fatto il signore e non ero a Verona. Però ci vado domani ed avevo un po’ di cose da preparare (tra cui l’orto e la semina dell’erba).

Domani però su Vinix esce un pezzo su alcuni limiti (mentali) del vino italiano esemplificati in due frasi che ho sentito al Prowein.

Questa volta non mancherò di linkare.

Alla prossima.

Asti Secco: opportunità e minacce.

Post apparso su Vinix lunedì https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8757

Buona lettura.

Cosa cambia nel prosecco dopo il Prosecco Freixenet.

Post pubblicato la settimana scorsa su Vinix (magari l’avete già letto) https://www.vinix.com/myDocDetail.php?ID=8751.

Cosa bolle nelle pentole dei dipartimenti marketing USA.

L’American Marketing Association ha pubblicato i dati dell’edizione 2017 della ricerca sul Marketers’ Confidence Index dei professionisti di marketing negli USA, realizzata in collaborazione con l’istituto Kantar Vermeer.

La ricerca viene realizzata con cadenza biennale e quindi permette anche di avere individuare le tendenze dei vari indicatori.

Pur non essendoci una corrispondenza esatta che quello che succede negli USA poi si trasferisce da noi, è pur vero che guardare a quello che succede negli USA permette di avere una visione su quali saranno le tendenze che influiranno anche su quello che succede da noi.

Credo quindi che sia utile ed interessante riportare qui una sintesi dei risultati della ricerca.

Prima però un’avvertenza di tipo metodologico: poiché il campione è di sole 304 persone (ci potrebbe essere un problema di rappresentatività?) l’errore campionario è del 4,7%, questo significa che due numeri sono statisticamente diversi tra loro solo se la differenza è di 9,4 punti percentuali.

Esempio: statisticamente non c’è differenza tra il 38% di professionisti di marketing che non hanno fiducia nella consapevolezza del proprio dipartimento riguardo al ROI dei piani marketing ed il 32% che ce l’ha. Il 38% infatti si colloca nell’intervallo statistico tra 33,3% e 42,7% (ossia 38+/- 4,7), mentre il 32% si colloca nell’intervallo statistico tra 27,3% e 36,7% (ossia 32+/- 4,7). Come si può notare i due intervalli si sovrappongono. Ciò non toglie che in base ai risultati della ricerca almeno 1/3 degli intervistati ritiene che il proprio dipartimento non sia consapevole del ROI di quello che fanno.

Il Marketers’ Confidence Index per il 2017 era di 69 punti su un massimo possibile di 100. Si tratta del valore più alto da quando viene condotta la ricerca, quindi l’indicazione è di un sostanziale ottimismo da parte dei professionisti di marketing americani. Questo ottimismo è confermato anche dall’aspettativa di un aumento del budget marketing rispetto al passato.

L’attuale distribuzione del budget marketing per area di attività è sintetizzata nel grafico a torta.

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Non avendo dettagli su come è stata condotta la ricerca mi restano dei dubbi sul peso elevato delle sponsorizzazioni, che forse vanno più correttamente lette insieme all’acquisto degli spazi pubblicitari.

Mi stupisce anche non trovare una voce per il social media management e la creazione di contenuti, che magari potrebbero essere comprese nella creatività (più la seconda della prima). Comunque tra le aree citate di maggior interesse per il futuro ci sono i social media, la personalizzazione, l’automazione di marketing e la realtà aumentata.

Rispetto alla situazione italiana, vado a sensazioni, appare elevata anche la quota destinata all’analisi dei dati (analytics nell’originale). Qui però potrebbe giocare l’approccio più quantitativo che caratterizza il marketing nelle aziende americane, indicato anche dal peso che rivestono le ricerche di marketing. Dai partecipanti viene anche indicata l’importanza della capacità del marketing di dimostrare il valore aggiunto che le proprie attività portano all’azienda, da cui la crescente importanza appunto per l’analisi dei dati raccolti dall’azienda nei diversi canali di interazione con i propri consumatori e le proprie audiences (Big Data).

Questa necessità, ed al tempo stesso difficoltà, di determinare il ROI delle attività di marketing si ritrova anche nelle risposte relative alla fiducia che la propria struttura di marketing abbia le capacità per affrontare con successo i vari aspetti (grafico a barre).

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I dati i sembrano sufficientemente autoesplicativi per non doverli spiegare. Segnalo solo che la fiducia nella capacità della propria struttura è in calo per tutti gli indicatori, forse un segnale delle difficoltà per adattarsi ai rapidi e continui cambiamenti degli scenari competitivi nella società digitale.

Concludo con un ultimo dato riportato nella ricerca: pur con aspettative di budget marketing stabili (almeno) o crescenti, il 24% dei professionisti di marketing prevede una riduzione nell’acquisto di spazi pubblicitari mentre solo il 4% prevede una riduzione del budget per l’analisi dei dati.

Cosa fa preferire un vino piuttosto che un’altro e un po’ di info sul produzione e consumo del vino biologico.

Fiere da visitare, bilanci da presentare, articoli da scrivere: alla fine chi ci rimette è sempre questo povero blog.

Mi sa che dovrete accontentarvi dei link a quello che ho pubblicato di recente su Vinix, che però è interessante:

Perchè le persone preferiscono alcuni vini rispetto ad altri” e “Vino biologico: produzione e comportamenti di consumo nel mondo

Tra un po’ arriva anche il Vinitaly, uffa!

Il neuromarketing potrebbe non essere l’unguento miracoloso che cura tutti i malanni aziendali.

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In questi anni ho scritto di neuromarketing e neuroscienze in diversi post di questo blog (digitate “neuro” nella casella della ricerca e vedete cosa viene fuori).

Sia perché si tratta sicuramente di una delle frontiere della ricerca di marketing, sia perché in termini puramente fisio-patologici le finestre aperte dalle nuove tecniche di visualizzazione dell’attività del cervello sono quanto meno affascinanti. Ancora di più se si pensa che le prove sperimentali hanno trovato conferme ad alcune teorie psicanalitiche sviluppate in base alla sola osservazione associata al pensiero speculativo (non mi ricordo dove l’ho letto, ma l’ho letto da qualche parte).

Il problema, come spesso succede, è nella dose.

Come già successo per il net promoter score, talvolta sembra che il neuromarketing sia diventato la bacchetta magica del marketing. Si prendono alcuni consumatori, li si espone a determinati stimoli (etichette, spot pubblicitari, ecc…) si vede cosa gli passa per la testa, “letteralmente”, ed ecco che escono le strategie e le tattiche di marketing belle e pronte.

Non funziona così.

Il buon professor Schultz si è preso la briga di andare a vedere cosa dicono gli neuroscienziati riguardo alla suddivisione tra risposte razionali e risposte emotive agli stimoli della pubblicità, ad esempio. Ha scoperto con stupore che secondo gli neuroscienziati questa separazione è incongruente poiché le due funzioni sono fortemente integrate nel cervello e quindi interdipendenti. E questa probabilmente è la ragione per cui gli esperimenti di neuromarketing che partono dal presupposto di questa separazione mostrano risultati contradditori. Vi ricordate il post su cervello alto/cervello basso vs. cervello destro/cervello sinistro?

Le morali secondo me sono due:

  1. Una proposta di una marca duratura deve sempre partire da un’ipotesi strategica autonoma e originale. Raramente ho visto marche di successo pensate e disegnate dal consumatore, spesso ho visto marche di successo pensate dalle aziende e sviluppate osservando le persone che le usano.
  2. Il neuromarketing è un formidabile strumento di ricerca che può migliorare la comprensione dei comportamenti delle persone AGGIUNGENDOSI agli strumenti che c’erano già. Non è l’oracolo di Delphi.

 

Soprattutto il marketing non è (quasi) mai deterministico, ma è (quasi) sempre analitico.

“Vivere il vino in armonia”, fatti non parole.

Premessa: questo post è (in parte) un post di autopromozione perchè è un post dove spiego un’operazione di marketing strategico e tattico che stiamo realizzando al Feudo di Santa Tresa, azienda viti-vinicola di Vittoria per cui lavoro.
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Se la cosa non vi piace, liberissimi, fermatevi qui e arrivederci al prossimo post.

Se invece la curiosità di vedere come realizzo quello che vado concionando in giro supera il fastidio per l’eventuale personal branding, potete provare a continuare.

Feudo di Santa Tresa è un’azienda di 50 ha complessivi di cui 40 di vigneto che si trova in località Santa Teresa (appunto), in comune di Vittoria.

L’azienda è certificata biologica, ma in realtà la visione della gestione è più ampia del semplice rispetto dei regolamenti dell’agricoltura biologica ed ha puntato a creare le condizioni per lo sviluppo di un ecosistema in equilibrio.

Per questo negli anni sono stati piantati gli ulivi, gli agrumi, qualche carrubo. Sono state introdotte le api e sono stati creati dei “giardini siciliani” in cui si trovano piante ed essenze tipiche della zona.

Questi interventi hanno favorito lo sviluppo di un ecosistema in cui (con)vivono insetti, uccelli, conigli selvatici (endemici nella zona), topi, volpi, rapaci, rettili ecc.

Per non farla troppo lunga, la sintesi di questo modo di gestire l’azienda è stata espressa quest’anno con il posizionamento o positioning statement VIVERE (IL VINO) IN ARMONIA, circostanziato così:

VIVERE (IL VINO) IN ARMONIA.
I vigneti e gli ulivi, gli aranci e i mandarini, i carrubi e i mandorli. I gelsi e l’erba.
Le api, i conigli, le volpi, i falchi, l’upupa, i cardellini, i gechi e le lucertole.
Sottoterra quello che non si vede, ma che rende la terra viva: le radici delle piante, gli insetti ed i microorganismi (come i rizhobium del favino che fissa che fissano l’azoto).
E poi noi, l’uomo. Non al centro, ma in mezzo alla natura; a volte guidandola ed altre seguendola.
A Santa Tresa la coltivazione biologica non è solo un modo per rispettare la natura, è il piacere di viverci insieme. Lei ci ripaga permettendoci di fare vini migliori.

(Fonte: estratto del folder per la rete vendita).

L’armonia della campagna si ritrova poi, ovviamente, anche nei profili sensoriali dei vini.

Per trasmettere questi concetti abbiamo deciso di sponsorizzare un concorso di composizione musicale organizzato dall’Associazione Amici della Musica “R. Lucchesi” di Vittoria che si chiama, appunto, “Vivere il vino in armonia” (non mi hanno lasciato usare le parentesi).

Il concorso è aperto a tutti i compositori residenti in Sicilia, per brani musicali di qualsiasi genere della durata assima di 10 minuti.

E’ una cosa che non ha un legame diretto con il vino e/o l’enogastronomia però ha un legame fortissimo con l’armonia.

Non è quindi una semplice iniziativa a latere, ma è un’iniziativa coerente con la visione aziendale: se per me l’armonia è importante (essenziale), scelgo di trasmetterla (anche) con attività legate ad una delle massime e classiche espressione dell’armonia, ossia la musica.

In questo senso è un’attività di comunicazione strategica, perchè punta a rafforzare ilo valore (l’equity) del posizionamento.

Nell’era della turbocompetizione però le strategie devono essere anche tattiche e le tattiche devono essere strategiche.

Dal punto di vista tattico quindi un concorso di composizione musicale genera dei contenuti interessanti anche in ambiti diversi da quello strettamente eno-gastronomico e quindi permette (potenzialmente) di allargare la visibilità della marca.

Inoltre alla fine del concorso Santa Tresa avrà la propria armonia nel senso letterale del termine, il suo “marchio musicale”.

Mi balenano in testa una serie idee per attività conseguenti / collaterali, ma, come dicevo domenica scorsa su biscomarketing, è il tempo di fatti, non parole.

Quindi per il mometo mi fermo qui, altrimenti l’autopromozione diventa troppa perfino per me.
Nota: questo post è uscito il 24 febbraio 2017 sul mio blog su Vinix.

Fatti, non parole (opinioni).

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Credo che ultimamente dai miei post traspaia una certa stanchezza.

Sarà che invecchio, sarà che sono ormai quasi 10 anni e oltre 500 posts, sarà che il marketing sta implodendo ((Quando) imploderà il marketing? mi chiedevo il 28 febbraio del 2010), fatto sta che faccio sempre più fatica a trovare una giustificazione allo sforzo di mio di scrivere un post e vostro di leggerlo.

Secondo me credo sia perchè alla fin fine i post sono opinioni. Quasi sempre basate su analisi e conoscenza, spesso sensate per carità, ma sempre opinioni restano.

E sono sempre più diffidente nei confronti dei benpensanti, pur ammirando chi, per lavoro e/o per scelta, si sente in grado di esprimere un’opinione in (quasi) ogni frangente.

La cosa non riguarda solo il blog, anche sui vari social media ho ridotto la mia attività. “Ok ho avuto un pensiero, questo giustifica il fatto di condividerlo con l’universo mondo?”. Spesso la risposta e no. Preferisco condividere cose di altri che mi sento di condividere (in senso figurato e non).

Probabilmente vedo troppo sottile il confine tra “to have an opinion and being opinionated

Per dire, oggi avevo pensato un post sull’eliminazione degli snack dal servizio di bordo sui voli nazionali Alitalia ed il conseguente effetto sull’esperienza del cliente e quindi sulla percezione, e quindi sul futuro, della compagnia. In sintesi: siccome devo tagliare i costi tolgo gli snack dal servizio sui voli nazionali, come una qualsiasi low-cost, ma siccome sono Alitalia non posso mettermi a vendere gli snack ai passeggeri che quindi alla fine vivono un’esperienza di consumo peggiore di quella che hanno su un volo low-cost.

Ha senso scrivere un post dove il sintetico ragionamento di cui sopra viene esploso nelle sue componenti per renderlo più facilmente comprensibile ed evidenziare i principi generali di base che li guidano per poterli applicare anche ad altre situazioni?

Oggi secondo me no. L’hanno già fatto altri e l’ho già fatto io varie volte in questo blog.

Poi però sono malato (Malati di marketing. era il titolo del post del 1 aprile 2012 e mi viene in mente che da quando è entrata Etihad, Alitalia i passeggeri li chiama “ospiti”.

Così penso al gran parlare che si è fatto negli ultimi tre anni dell’importanza della narrazione (storytelling, come dicono tutti), dimenticando quasi sempre che la narrazione è semplicemente un modo più efficace della saggistica per far passare i contenuti quando ci si rivolge ad un pubblico ampio. Ma se non ci sono i contenuti lo storytelling diventa una storiella e se i contenuti si rivelano diversi/contrastanti rispetto all’esperienza reale diventa una storiella (sorvolando sul fatto che gli esperti veri del tema ci dicono che alla fine il mito si può ricondurre a 5 modelli fondamentali e ricorrenti: Sempre la solita storia. era il titolo del post del 1 febbraio 2011).

Da dove nasce questa importanza data alla narrazione (che probabilmente a creato il substrato per la nascita e lo sviluppo della post-verità)? Dall’obiettivo di creare legami emotivi più profondi e forti tra le marche e le persone. Trasmettendo una percezione della personalità della marca attarverso la narrazione, i legami diventano “personali”, è un concetto che trovate anche nella presentazione power point che spiega approfonditamente il concetto di marketing totale: Marketing Totale: origini, ragioni, implicazioni in 50 diapositive. era il titolo del post del 1 febbraio 2015)

Però i legami emotivi tra le persone sono basati più sui fatti che sulle parole o meglio sulla coerenza tra le une e gli altri, basta pensare alle nostre esperienze personali per rendercene conto.

Se parliamo poi di rapporti tra marche e persone, non possiamo dimenticare il rischio che la (sola) narrazione crei degli amori platoni ci nei confronti della marche. Lovemarks vs. users:i rischi dell’amore platonico (per le marche). era il titolo del post dell’8 marzo 2015.

Allora mi chiedo: non è che bisogna tornare a dare più importanza ai fatti piuttosto che alle parole, anche nella comunicazione come faceva il vecchio slogan degli elettrodomestici Rex che dà il titolo a questo post?

D’altra parte non è con lo storytelling che Ryanair è diventato il primo vettore aereo europeo.

Food for thougth: il marketing del cielo azzurro e l’estetica di Chained To The Rhythm.

china blue sky

Nell’articolo di Slavoj Zizek sull’ultimo “Internazionale” leggo che al normalizzazione del fortissimo inquinamento a Pechino ha portato alla nascita di agenzie specializzate nell’organizzazione di escursioni  in campagna dove si può ancora vedere il cielo azzurro.

Dello smog di Pechino ho esperienza diretta, ma dell’effettiva offrta di queste escursioni non sono riuscito a trovare conferma. Magari perchè il mio mandarino è nullo.

Comunque mi fa pensare che il classico esempio dell’aria come bene NON economico perchè risorsa non scarsa forse dovrebbe essere rivisto.

Mi fa anche pensare che dopo le piste da sci artificiali indoor , ci possono essere opportunità per campagne indoor con garanzia di cieli azzurri ed aria pura, opportunamente filtrata.

Sottilineo che non dò giudizi di merito, è una mera associazione di idee che nasce dall’osservazione di quanto succede nelle società più di “frontiera”.

Altra cosa che mi ha colpito questo week end è il nuovo video di Katy Perry (che resta comunque una delle ispiratrici del mio concetto di Marketing Totale). Se non l’avete visto questo è il link https://www.youtube.com/watch?v=8gsGhdZDC-0

Non saprei se coglie una tendenza (agli inizi) come il lyric video di Roar oppure se la determinerà, ma sarò curioso di vedere se l’estetica del video si diffonderà. Tra l’altro sembra perfetta per il merchandising ai kidults (se l’idea del marchio di bojoux Kidult non era quella di fare un neologismo, lo propongo io).

Concludo con una domanda: ma davvero Katy Perry con quasi 96 milioni di follower su twitter ha bisogno di pubblicizzare il lancio del nuovo disco con i cartelloni pubblicitari?