E se Bauli per Natale producesse anche lo spumante?

bauli-nov-2016Ieri sono andato a fare la spesa, ho visto le confezioni natalizie di Bauli con l’abbinamento Pandoro – Spumante Modero della foto qui a fianco e mi sono partiti una serie di corto circuiti mentali.

Conosco in prima persona la strategia di Bauli di abbinamenti con marchi altrettanto forti ed affini per dare valore al consumatore e sostenere l’immagine del marchio, perché per diversi anni gli ho fornito la Crema di Limoncè sfusa con cui farcire il Pandoro e le bottiglie di Crema di Limoncè per le confezioni regalo.

La conosco e la condivido, pur cosciente della fortissima competizione sul prezzo che caratterizza le vendite dei prodotti da ricorrenza a Natale.

Per un grande marchio entrare nella competizione di prezzo tout-court significa morire, sopravvivere e svilupparsi richiede che la proposta abbia sempre una componente, la più grande possibile, di valore.

Ora, sia detto con rispetto, non mi pare che “Modero” sia un marchio che aggiunge molto a Bauli.

Quindi, considerando anche l’aspetto sensoriale dell’abbinamento comunicato sulla confezione, mi chiedo: non sarebbe stata più forte la proposta se Bauli si fosse prodotto il proprio spumante per l’abbinamento ideale con il proprio Pandoro?

Certo che ho presente i problemi di credibilità di Bauli come produttore di vino, che si possono comunque attenuare coinvolgendo un enologo di fama, ma non vanno nemmeno sottostimati i problemi di indebolimento della marca per la sua associazione ad uno spumante sconosciuto.

Il punto quanto forte in profondità ed ampiezza è il marchio Bauli. Per usare un termine inglese che esprime meglio lo scopo e la dimensione della marca il franchise Bauli rischia di più ad associarsi a quello Modero oppure a testare se è in grado di coprire anche la categoria del vino spumante?

Mi ricordo un seminario con l’Amministratore Delegato della Beiesdorf, l’azienda che produce il marchio Nivea, che ad un certo punto dello sviluppo della marca hanno dovuto porsi la questione di come definire lo scopo della arca in termini di gamma prodotti per evitare di perdere opportunità che il consumatore considerava coerenti ed interessanti ed allo stesso tempo di diluire il posizionamento della marca. Quella volta si erano risposti che il marchio Nivea poteva riguardare tutti i prodotti che entravano in contatto con la pelle delle persone.

Ho l’impressione che capire e definire la dimensione del proprio franchise sarà sempre più importante perché ho la sensazione che nel tempo ci saranno da una parte prodotti anonimi / generici e dall’altra un numero ridotto di marchi sempre più ampi.

Niente di oggettivo, solo impressioni.

Voi lo berreste uno spumante Bauli insieme al Pandoro?

Eurospin sta creando un nuovo modello di grande distribuzione: il supermercato low cost.

Eurospin è una catena della grande distribuzione classificata tradizionalmente come discount.

Nel 2015 aveva oltre 1.000 punti vendita distribuiti in tutta Italia (forse solo Conad ha una copertura del territorio altrettanto capillare), con un fatturato di 4,4 miliardi di euro, in crescita del 6,7% rispetto al 2014.

Secondo un’analisi Mediobanca sulle perfomances delle principali catene italiane della grande distribuzione nel periodo 2010-2014 Eurospin ha mostrato:

-          La più crescita maggiore con un +48,7% contro il +1,5% medio del settore;

-          Il più alto fatturato per addetto nel 2014 con 650 euro, doppio rispetto ad Esselunga che si colloca al secondo posto;

-          La più alta redditività nel 2014 con un ROE (Return on Equity) del 24,2%, Esselunga è al secondo posto con il 13,6%.

Bastano i prezzi bassi insiti nel concetto di discount a spiegare questo successo.

Io direi di no, perché nello stesso periodo Lidl, storica insegna del discount tedesco presente in Italia dal 1992, è andata bene ma non così tanto ed altre insegne di discount a livello locale/regionale sono andate male, tanto che alcune hanno chiuso e/o sono state cedute (vedi catena e marchio DICO ceduti da COOP al Gruppo Tuo nel 2013).

Secondo me forse non è nemmeno dovuto solo all’abilità di Eurospin nel fare bene il proprio lavoro, ossia i discounter, ma anche alla creazione di una formula nuova e diversa.

Il paradigma della formula discount è Aldi, catena tedesca al momento non presente in Italia.

I punti vendita Aldi sono tutti uguali con superficie tra gli 800 e 1.000 m2 (in pratica un supermercato di medie dimensioni), la stessa disposizione dei reparti, l’esposizione dei prodotti direttamente nei cartoni sul pallet con cui sono consegnati.

L’assortimento è di circa 800 referenze limitato non tanto in termini di ampiezza (numero di categorie merceologiche) quanto, soprattutto, in termini di profondità (numero di referenze per ogni categoria merceologica).

Le promozioni sono poche o nulle sui prodotti in assortimento continuativo e si limitano a prodotti in assortimento temporaneo, spesso legati alla stagione (ad esempio razzi e petardi nel periodo di Capodanno).

I prodotti sono tutti a marchio privato dell’insegna, non sono presenti marchi industriali (tipo Coca Cola per capirsi).

Tutti gli aspetti della gestione tendono alla massima efficienza in modo poter massimizzare la parte del prezzo del prodotto che serve per pagare la qualità del prodotto stesso e non i costi di funzionamento del supermercato.

In questa logica rientra probabilmente anche la scelta di non fare pubblicità. L’immagine di Aldi viene diffusa attraverso il passaparola e la riconoscibilità del marchio e dei punti vendita (edifici bassi bianchi con tetto spiovente scuro)

Grazie a questa gestione ed alle capacità negoziali dei buyers (che sfruttano anche i grandi volumi di acquisto) Aldi riesce ad offrire prodotti di buona qualità intrinseca a prezzi più bassi rispetto alle catene di supermercati tradizionali.

Due aneddoti:

-          Ogni volta che i miei colleghi della Repubblica Ceca andavano a trattare per rinnovare i contratti annuali il buyer di Aldi controllava l’auto aziendale con la quale erano arrivati: modello cilindrata e se era nuova rispetto a quella dell’anno prima.

-          I miei parenti che vivono in Germania fanno la spesa da Aldi secondo il principio che “hanno il pane più buono di tutti gli altri supermercati ed è anche quello che costa meno. Perché andare da un’altra parte”.

Considerazione in linea con quello che dicono i due fratelli Albrecht, proprietari di Aldi, rispetto alle loro due tipologie di clientela: quelli che devono fare bene i conti e quelli che sanno fare bene i conti.

Il concetto di Lidl è simile, ma leggermente un po’ più ibrido verso il soft discount: ambiente meno spartano nei punti vendita, presenza di qualche prodotto di marca (Coca Cola ad esempio), promozioni settimanali e maggior importanza del non food nell’assortimento.

Soprattutto Lidl fa, almeno in Italia, campagne pubblicitarie per far conoscere e posizionare il marchio. Campagne però sempre basate sulle promozioni in atto.

Eurospin invece secondo fa qualcosa di diverso unendo alla gestione operativa classica dell’hard discount una comunicazione di posizionamento della marca/insegna slegata dalla singola promozione, più propria della GDO classica.

Quest’anno ad esempio Eurospin ha sponsorizzato la maglia bianca al Giro d’Italia e le frequenti campagne radio sono centrate sulla comunicazione del generale concetto di “spesa intelligente”, non nel comunicare gli specifici punti prezzo dei prodotti in promozione.

In sintesi mi sembra che Eurospin stia sviluppando un nuovo modello che trascende dalle classificazioni dei formati distributivi partendo da una precisa identità della proposta ed utilizzando coerentemente tutti gli strumenti, pubblicità compresa, per costruire, diffondere e rafforzare il proprio posizionamento.

In altre parole sta parlando ai consumatori come persone per portarle nei propri punti vendita e una volta che sono dentro, tratta le persone come consumatori in termini di varietà e qualità dei prodotti e dei prezzi di vendita.

Semplice, niente di più e niente di meno che la realizzazione della propria mission:

Offrire al consumatore un assortimento limitato di prodotti alimentari e non alimentari di elevata qualità, di sicura freschezza a prezzi davvero convenienti tutti i giorni dell’anno. Vogliamo soddisfare i nostri clienti con cortesia e disponibilità, diffondendo fiducia nell’insegna e nei nostri marchi.

Alcune dritte su come NON scrivere un curriculum (secondo me).

Recentemente 3 persone diverse in un arco di tempo piuttosto breve mi hanno chiesto consigli sul proprio curriculum.

E’ notorio che io non credo alle coincidenze, quindi ho deciso di riprendere i post su biscomarketing fornendo alcune dritte delle cose da evitare, secondo me, al momento di scrivere un c.v.

Evidentemente non sono un professionista della selelzione del personale (anche se da quando sono libero professionista collaboro con una società di selezione di Milano), però qualche volta sono stato selezionatore per i reparti/aziende che dirigevo e numerose volte sono stato selezionato.

Le indicazioni che seguono quindi sono frutto molto della pratica e pochissimo della teoria.

Per inciso il mio ultimo c.v. è di 2 facciate, entre il penultimo (di un anno prima) era di quattro.

1. L’obiettivo del c.v. non è farsi assumere, è farsi fare il colloquio. Non è quindi necessario specificare tutti i dettagli di tutto quello che si è fatto, ma dare sufficenti informazioni significative perchè chi è responsabile della selezione ritenga il profilo sufficentemente interessante da farvi fare il colloquio.

2. Rifuggete dal formato standard europeo. E’ dispersivo confuso e lungo. Le informazioni vengono sostanzialmente ripetute, tanto che si fa fatica a capire quante e quali cose abbia fatto il candidato. A nessuno (dico io) interessa leggere la tabella delle conoscenze linguistiche con le sigle degli standard europei. Indicate il vostro livello di conoscenza delle lingue come elementare, medio, ottimo o madrelingua, se chi vuole assumervi è un’azienda seria vi faranno comunque un test di lingua e non gli avrete fatto perdere tempo. un’altro probelma dello standard europeo è che è …standard. Per definizione quindi farete fatica a risaltare, quindi a suscitare interesse. Tra 50 cv tutti in formato europeo, uno che non lo è già si nota. A voi decidere quanto strani volete sembrare, dipende dalla posizione per cui si manda il c.v., dal profilo ricercato e da quanto strani siete davvero.

3. Non preoccupatevi della sintesi. Nessuno si aspetta che una persona al primo o secondo lavoro abbia un c.v. di 4/5 pagine. Evitate di riempire il c.v. di esperienze e titoli marginali (lavori di due mesi, corsi di 3 settimane). Se avete bisogno di rimpolpare il c.v., piuttosto raggruppateli in un’unica voce di esperienze varie.

4. Evitate l’ordine “Cognome Nome”, fa appello della scuola dell’obbligo (questa magari è una mania mia).

5. Non ho mai creduto che indicare gli hobby servisse a molto. Probabilmente non fa male, io però non li ho mai guardati più di tanto, se devo assumere un Brand Manager mi interessa poco che faccia corsa in montagna o sia appassionato di lettura.

6. E’ ovvio che un c.v. sia un po’”luci e suoni”, evitate però di esagerare con l’indoramento della pillola per non creare aspettative sbagliate. Se siete persone serie magari vi sembrerà strano, ma ho visto dei c.v. che riportavano esperienze professionali inventate di sana pianta.

7. Preoccupatevi di tenere allineato il vostro c.v. su linkedin. E’ la prima cosa che guarderà chi deve selezionarvi, poi passerà a facebook.

8. Tenete aggiornato il c.v.. Mi è capitato più di una volta di contattare delle persone per la selezione per una posizione e sentirmi dire che avrebbero andato il c.v. appena possibile perchè risaliva ancora all’anno prima.

9. Quest’anno ha girato in rete il c.v. di Merissa Mayer, CEO di Yahoo. Se non l’avete visto, vi consiglio di darci un’occhiata.

10. Arrivate al colloquio preparati. Questo significa studiare il sito dell’azienda ed il profilo linkedin di chi vi selezionerà (poi potete passare a quello facebook). E’ naturale che durante il colloquio siate concentrati a dare la migliore immagine di voi, soprattutto se si tratta del primo (o dei primi) lavori. Però non dimenticate anche di cercare di capire com’è effettivamente il posto che vi offrono, la situaizone e la cultura dell’azienda e lo stile di gestione di chi sarà il vostro responsabile. Essere senza lavoro è brutto, ma essere nel lavoro sbagliato può essere peggio.

In bocca al lupo a tutti!

 

Ho scritto, ma ho scritto altro …..

… a breve su Vinix un post sulla campagna dei vini “integralmente prodotti”.

Torno la prossimma settimana, promesso.

Dopo Kotler sarà Galileo il prossimo guru del marketing? Replica del 24 giugno 2007.

E’ finito il marketing? Sono finito io? Troppo da fare? Troppo stanco? Troppo vecchio?

Non lo so. So solo che non viene da scrivere niente. Tutto sembra già scritto o già sentito o troppo vacuo per un post.

Allora intanto tiro avanti di repliche. Quella di oggi “Dopo Kotler sarà Galileo Galilei il nuovo guru del marketing?” mi sebra comunque attuale, visto che ho passato le ultime due settimane a macinare numeri (potrei fare un post sul controllo di gestione, ma mi pare di averne già scritto).

Dove si è perso il “punto di pareggio”? Replica del 22 maggio 2007.

Sarà che sono quasi 10 anni che settimanalmente disquisisco di marketing, sarà la stanchezza, sarà la mancanza di tempo, ma oggi non avevo niente di cui mi sembrasse significativo scrivere.

Sono quindi andato, fiduciosamente, a pescare nei post passati cominciando dall’inizio. Questo “Dove si è perso il punto di pareggio?” mi sembra ancora interessante ed attuale perchè contino a non vederlo utilizzato nelle pianificazioni delle aziende. Anzi, rararmente trovo che venga calcolato perfino il mmargine di contribuzione.

Buona (ri)lettura

12-break-even

“Brad is single”, meglio !

Negli ultimi due giorni è diventata virale una pubblicità di una linea aerea che riportava semplicemente la scritta “Brad is single” nelle varie lingue, con il prezzo della tratta tra un aeroporto del paese e Los Angeles.

brad-is-single

E’ una campagna molto buona per diversi motivi, ma in sintesi perché posiziona la compagnia aerea come un’azienda dinamica, attenta, sveglia che vive in pieno il proprio tempo. Al di là dell’eventuale effetto tattico promozionale di vendere voli da e per Los Angeles, l’effetto più interessante di questa campagna è quello strategico sulla percezione della marca/azienda.

Come spesso (sempre) succede in comunicazione i messaggi indiretti sono più forti e profondi di quelli espliciti, quando arrivano. In questo caso sicuramente è arrivato ad ampie fasce di consumatori, anche grazie alla viralità ed all’eco che ha ricevuto da parte di tutti i media tradizionali e non (che senso abbia che i quotidiani parlino di un argomento solo perché è un argomento popolare, clickbaiting a parte è un argomento di cui magari parliamo un’altra volta).

Faccio però una domanda a tutti voi che avete visto l’immagine della campagna da qualche parte: qual è la compagnia aerea che l’ha fatta?

Se anche il 100% di voi ha risposto giusto, per le ragioni esposte sopra e per il corollario che descriverò a breve, io credo che con un leggero cambiamento la campagna sarebbe stata ancora più efficace: mettendo il logo della “norwegian” sotto al prezzo del volo ci sarebbe stata (maggiore) certezza che le persone esposte alla campagna lo vedessero e la forza elegante del messaggio sarebbe stata comunque tale da dare il medesimo contributo alla percezione della marca (brand equity).

E’ il concetto di “make the money work harder” e va perseguito sempre per quanto possibile per l’etica dell’efficienza (che porta alla massimizzazione dell’efficacia).

Il corollario che ha probabilmente contribuito alla diffusione della conoscenza della norwegian è stata la risposta di “Alitalia”. Dal punto di vista di Alitalia secondo me è stata una pessima mossa perché:

-          Posiziona Alitalia come follower.

-          Posiziona Alitalia come guascone / parassita.

-          Rischia di posizionare Alitalia come compagnia aerea non conveniente nel caso in cui il costo del volo sia superiore a quello di norwegian.

-          Diventa un megafono che amplifica la campagna (originaria e originale) di norwegian.

Lo so che mi direte che comunque è stata un’azione di social media marketing che ha dato visibilità ad Alitalia, ma ormai dovrebbero saperlo anche i sassi che le vanity metrics non portano a niente (nel migliore dei casi) e spesso portano alla perdizione (delle marche).

Aggiungo io un corollario per i massmediologi: com’è che a nessuno è venuto in mente che anche Angelina is single?

Il marketing del compleanno.

Oggi è il mio compleanno. Oltre ad aver ricevuto gli auguri di parenti, amici e conoscenti (grazie), li ho ricevuti anche da 3 società con cui ho (più o meno) rapporti. Solo 3.

Experteer, che non ho mai usato e a stento mi ricordo in cosa consista, mi regala 1 settimana di iscrizione premium. Ok è qualcosa, a caval donato non si guarda in bocca (mentre scrivo mi viene in mente che se mai possederò un cavallo lo chiamerò Donato).

Genertel fanno i simpatici mandandomi questa immagine.

screenshot_2016-09-18-17-22-06

Ok, siete simpatici. Però tendenzialmente gli scherzi mi piacciono da parte delle persone, meglio se amici. Dai sistemi automatici di una compagni di assicurazioni anche no.

Lufthansa mi regala 1.000 punti miles & more se prenoto un albergo partner attraverso il sito miles & more. E qui direi che siamo nell’ambito del buon marketing, nel senso che mi avete leggermento disturbato mandandomi una mail, ma l’avete fatto per offrirmi qualcosa di “concreto” che mi può interessare e voi ci guadagnate il fatto che io imparo (o mi ricordate) la possibilità di prenotare gli alberghi dal sito Miles & More. cosa che non sapevo.

Ora io non è che voglio essere riempito di spam dall’office automation delle diverse aziende, però dov’è l’Alitalia con cui volo almeno 4 volte al mese da maggio scorso? dov’è Europcar con cui ho una convenzione e nel 2015 ho fatto tanti noleggi da passare da zero a Privilege Elite del programma fedeltà?

Dove siete tutti voi che sì, mi riempite di spam per segnalarmi le vostre promozioni?

E sì che basterebbe googolare “marketing del compleanno” per trovare spunti e soluzioni.

Non c’è niente da fare: per quanto diventi facile e potente la tecnologia la differenza sta sempre nelle idee, il resto sono solo tecnicismi.

Quale marketing ai tempi dell’odio? Magari quello della riconoscenza!

Il post della settimana scorsa non prevedeva una seconda puntata, però io diffido delle coincidenze e questa settimana sono successe (almeno) due cose che mi hanno portato questa prima risposta (quella del titolo intendo) alle molte domande che (mi) ponevo nell’ultimo post.

La seconda è che nella mia timeline di facebook mi è caduto l’occhio su un aggiornamento di stato di Pamela Guerra che diceva “Riconoscenza, chiave per il marketing dei prossimi anni (cit.)”. Anche se oggi lo ritrovo così in realtà mi sembrava che quando l’ho letto dicesse “Riconoscenza ……(cit. Slawka), ed in effetti Slawka Scarso fa un riferimento alla riconoscenza come strumento di creazione del passaparola nel suo libro “Il marketing del gusto

Comunque sia mi è caduto l’occhio su questa frase innanzitutto perché suona bene, e non bisogna mai sottovalutare la semiotica. Se poi pensiamo che “grateful marketing” in inglese suona ancora meglio e nel 2010 è uscito un libro intitolato “Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History”, sono troppe connesioni per non soffermarsi sul concetto.

Però la prima cosa che mi ha fatto intercettare il concetto di marketing della gratitudine e rifletterci sopra una mia recente esperienza diretta.

Da metà maggio sono Amministratore di un’azienda viti-vinicola in Sicilia e da giugno abbiamo cominciato ad alimentare di contenuti il nostro profilo facebook  (sì prima di iniziare ho scritto le linee guida editoriali per condividere con i collaboratori interni ed esterni).

Due settimane fa ho invitato tutti i miei amici e conoscenti di facebook a mettere “mi piace” sulla pagina (sì ho aspettato che ci fosse una certa continuità di contenuti prima di invitare le persone a guardarla). E’ una cosa che faccio raramente. Le poche volte che l’ho fatto in passato invitavo solo le persone che ritenevo potessero essere effettivamente interessante alla pagina che segnalavo.

Mi rendo conto quindi che, senza arrivare ad essere spam, l’invito a mettere “mi piace” su una pagina può essere un fastidio.

Quindi la settimana scorsa ho scritto sul mio profilo facebook un ringraziamento di cuore a tutti quelli che avevano messo “mi piace” sulla pagina del Feudo Santa Tresa.

Mentre lo facevo mi rendevo conto che era una cosa allo stesso tempo ovvia/banale/normale e assolutamente inconsueta. Ovvia perché fin da piccoli ci hanno insegnato di dire “grazie” quando qualcuno fa qualcosa per noi, inconsueta perché non ho memoria di averlo mai visto fare in precedenza.

Quel post ha ottenuto 5 like ed un commento, ossia una reazione dal 3,5% dei miei 168 amici e conoscenti di facebook.

Vuoi vedere che hai prossimi corsi di marketing di fianco al Kotler metteremo un manuale di buone maniere?

Con riconoscenza a tutti i lettori di biscomarketing.

Quale marketing ai tempi dell’odio?

Bentornati.

Dopo questo lungo intervallo di biscomarketing non sapevo bene come tornare (in realtà non ero molto sicuro SE tornare). La prima idea era di riprendere con un post leggero, poi però ho pensato che dopo tutto questo relax ci poteva stare anche un post concettuale ed anche abbastanza attuale.

Lo scorso 18 agosto infatti la copertina del Time è uscita con il titolo “Why we’re losing the internet to the culture of hate” ed all’interno c’era l’articolo di Joel Stein dal titolo “How Trolls Are Ruining The Internet”.

Poi sul numero del 26 agosto de L’Internazionale c’era l’articolo di Katahrine Viner “La fine della verità” (uscito in realtà sul Guardian il 12 luglio con il titolo “How technology disrupted the truth”, che rende molto meglio l’idea del pezzo)

Dubito che le due cose, la cultura dell’odio e la distruzione della verità, siano slegate tra loro e mi sono chiesto quali effetti queste due tendenze sociali possono avere sul marketing, in particolar modo per le aziende.

Tradizionalmente le aziende che producono beni di consumo hanno evitato di entrare (eccessivamente) nel dibattitto sociale e soprattutto hanno evitato di prendere posizioni partigiane. La ragione è molto semplice: ogni azienda punta a vendere i propri prodotti a tutti, senza distinzione di razza, religione, credo politico, ecc….

Se ci pensate bene, oltre agli ovvi obiettivi commerciali, c’è una radice di democrazia in questo atteggiamento.

Negli ultimi, diciamo, trent’anni è cresciuta l’esigenza / volontà da parte delle aziende di essere anche dei cittadini e delle marche di sviluppare una personalità. Di conseguenza è aumentato il coinvolgimento delle aziende/marche su tematiche sociali ritenute affini alla propria visione / posizionamento.

Si è trattato e si tratta però quasi esclusivamente di perse di posizioni in senso positivo e su principi generali ampiamente condivisi: l’amicizia, la parità dei sessi, la protezione dell’infanzia, la prevenzione di malattie ecc…

Qualcosa di molto diverso rispetto alla partigianeria e litigiosità che stanno caratterizzando il dibattito sociale.

Riporto le dichiarazioni fatte nel 2014 da Neetzan Zimmerman, specialista di storie virali, dall’articolo della Viner “Di questi tempi non è importante che una storia sia vera, l’unica cosa che conta è che la gente ci clicchi sopra. I fatti sono finiti, sono una reliquia dell’era della stampa quando i lettori non avevano scelta. Se nessuno condivide una notizia significa che quella, sostanzialmente, non è una notizia”.

La verità se è noiosa non fa notizia, se la si altera, anche solo leggermente e anche solo sugli aspetti marginali, ecco che non è più così vera e il confine tra l’informazione e l’intrattenimento diventa sempre più labile. Con la conseguenza di perdita di credibilità delle fonti “ufficiali” e, comparativamente, crescita di credibilità di quelle non ufficiali (in pratica tutti quelli che hanno una tastiera ed uno, o più, profilo sui social networks).

Tralasciando l’aspetto di analisi dell’evoluzione dei media (anche perché in estrema sostanza poco avrei da aggiungere a questo mio post del …) qui il punto è: dato che tutte le aziende / marche operano nell’editoria, indipendentemente dal loro settore produttivo, intesa come creazione e distribuzione dei contenuti, possono ancora continuare a seguire un modello basato sulla verità e sui valori positivi senza perdere di visibilità e rilevanza?

Oppure per mantenere la rilevanza dovranno abbracciare la cultura della critica, se non proprio dell’odio, che però porta per definizione a controversie che creano fazioni di sostenitori ed oppositori.

E’ la naturale conseguenza della frammentazione dei target?

O viceversa le (grandi) marche rimarranno i pochi fattori di coesione sociale trasversale ai gruppi (tribù) in cui tende a suddividersi la società digitale?

Le risposte non sono facili almeno due ragioni:

-          Da circa vent’anni i cittadini trattati come sudditi dalle elites politiche ed amministrative, esigono di essere trattati come principi nel regno delle marche. Probabilmente anche qui c’è una relazione tra le due cose.

Fatto sta che le stesse persone che accettano e perdonano vessazioni sempre più grandi da parte della politica (vedi ad esempio le bugie raccontate dai politici a favore del Brexit e da loro stessi indicate come tali il giorno dopo il referendum) non perdonano un’etichetta attaccata storta su una scatola di biscotti.

Ergo pensare di cavalcare l’onda dell’”interessante” rispetto al “vero”, per le marche sembra implicare ancora un grosso rischio di credibilità.

 

-          Forse l’attuale tempo dell’odio è il risultato di una minoranza rumorosa. Si tratta di un trend passeggero? E anche se fosse duraturo non c’è il rischio che a lungo andare la maggioranza delle persone abbandoni quello che è diventato il mondo dei troll? Forse c’è anche questo alla base del declino di twitter? Pensate a quanti dei vostri amici/contatti di fb e twitter sono attivi? Si sarà già capito che non credo alle coincidenze e quindi dubito sia un caso che i nativi digitali si muovano su piattaforme più chiuse e protette come Instagram, Snapchat, Whatsapp, ecc…

Come vedete un rientro pieno di dubbi.

L’unica certezza è la necessità di porseli.

Summertime!

Ok, oggi a Trieste sembrava autunno, però le previsioni datto il ritorno dell’estate già lunedì.

Poi io oramai vivo una settimana si ed una no a Vittoria – Ragusa.

Sono tornato a lavorare troppo e comincio ad essere stanco.

Quindi mando in vacanza biscomarketing probabilmente fino a settembre.

Divertitevi!

El #26J Espana no ha ido a derecha, es que el centro-izquierda se quedò en casa!

Una rapida analisis de los flujos electorales de las elecciones generales espanola del 26J segun los datos oficiales publicados en el sito del El Pais creo demuestra claramante lo que pasò.

Estas las diferencias de votos en miles por lo principales partidos respecto a las eleccciones generales del 20 D:

PP 574
PSOE -174
CIUDADANOS -429
UNIDOS PODEMOS -1.142

La suma algebrica de estos numeros es – 1.171.000 votos.

La diferencia de abstenciones+votos en blanco entre el 26J y el 20D es de – 1.146.281 votos.

Ipotizando que los votos perdidos de Ciudadanos hayan ido todos al PP por el voto util, se quedan fuera de este recuento 170.000 votos (necedades).

O sea que la major razon del exito relativo del PP parece ser la abstencion de los epanoles che el 20D votaron al centro izquierda (sobre todo Podemos y Izquierda Unida que se juntaron en Unido Podemos).

Nota del Autor: las faltas de ortografia se deben principalmente al hecho que este post se escribiò con un teclado italiano y secundariamente al hecho que yo mismo soy italiano.

Suerte!

 

 

 

 

Marketing is global, business is local; ovvero location-based marketing is here to stay.

La prima frase del titolo l’ho sentita dire da nonmi ricordo più chi ad un convegno al Cibus del 1992. Alcune ere geologiche digitali fa. E per un bel pezzo “glocal” è stato uno dei termini di modi nella comunicazione e gestione aziendale.

L’effettivo avvento della società digitale sta riportando il marketing ai suoi aspetti fondamentali, dando la possibilità di realizzare con un’immediatezza raramente vista prima gli enunciati di principio.

Se la creazione e gestione dei contenuti, fatta in gran parte sui media digitali, è alla base dell’immagine (reputazione) della marca, il location-based marketing è quello che permette di utilizzare gli stessi media per monetizzarla.

Cos’è il location-based marketing?

Da definizione di wikipedia si tratta di una nuova forma di comunicazione (pubblicità in originale, N.d.A.) che integra la comunicazione su dispositivi portatili con servizi/prodotti su base locale. La tecnologia è utilizzata per identificare dove si trova il (potenziale N.d.A.) consumatore e fornirgli comunicazioni legate specificatammente al luogo in cui si trova sui sui dispositivi portatili (smartphone per farla breve N.d.A.).

Secondo Bruner e Kummar (2007) ” location-based marketing si riferisce ad informazioni controllate dall’azienda e disegnate specificatamente per il luogo in cui gli utenti accedono ad un mezzo di comunicazione.”

Questa la definizione, che come vedete risale a quasi 10 anni fa, ma quali sono le tendenze?

Un articolo di Mireya Prado nel numero primaverile di Marketing Insights, rivista dell’American Marketing Association, indica queste come le principali.

1. La facilità d’uso su smartphone (e tablet) è cruciale.

La diffusione della navigazione da smartphone ha portato i motori di ricerca ad adottare nuove tecnologie per migliorare l’esperienza di utilizzo. Google ad esempio ha spinto sulle Accellerated Mobile Pages (in sintesi una tecnologia che permette di caricare più velocemente le pagine su smartphone ed ha effettuato vari aggiornamenti dell’algoritmo per migliorare la ricerca locale da dispositivi mobili.

Anche per il 2016 è prevedibile che gli aggiornamenti continuino ed una delle direzione in cui si svilupperanno è quella di utilizzare gli “structured data” come elemento di dterminaazione del ranking nelle ricerche (se sapessi cosa significa, lo spiegherei. al momento l’ho solo intuito leggendo la spiegazione che ne fa google search)

La sintesi di tutto questo è che nel 2016, per avere successo nelle ricerche su base locale bisognerà disegnare i nostri media digitali con un approccio “mobile first” in modo da fornire agli utenti la miglior esperienza di navigazione possibile per semplicità e completezza.

 

2. Capire che le persone (consumatori) usano i social come vogliono loro, non come l’azienda vorrebbe che li usassero.

Sulla diffusione dei social creo ci sia poco da dire, perchè la viviamo tutti in prima persona. Come in prima persona viviamo la diffusione del loro utilizzo da cellullare (i direi quasi che il secondo ha favorito il primo).

Questo ha creato la proliferazione di messaggi/contenuti in tempo reale a livello globale.

La conseguenza per i messaggi di contenuti locali è la necessità di comunicare direttamente con il consumatore e quindi di creare un coinvolgimento (dimenticatevi likes e follower: sono solo scalpi, al limite, decorativi).

Oggi i consumatori si aspettano una risposta diretta da una marca in meno di un’ora (io qualche anno fa avevo fissato come obiettivo del mio dipartimento di rispondere entro un giorno. Ognuno pensi ai tempi di risposta che riceve dalle marche, quando le riceve).

Perchè allora fare la fatica di accontentare questi tempi di risposta? Perchè una connessione rilevante con la marca aumenta di 7 volte la probabilità che un consumatore risponda positivamente ad una promozione.

 

3. Beacons e mobile wallet non sono una moda.

L’adozione di beacons e mobile wallet è ancora marginale perchè queste tecnologie non hanno ancora portato chiari vantaggi per le persone (consumatori). Nel momento in cui le marche saranno in grado di offrire esperienze (di acquisto) in grado di rispondere alla domanda del consumatore “A me cosa me ne viene?”, l’adozione sarà rapida.

La marca Sephora nel 2015 ha fatto dei test integrando beacons e mobile wallet nella ricerca dei punti vendita ed all’interno del punto vendita. In questo modo è possibile ottenre informazini riguardo a cosa e/o come porta i consumatori ad effettuare un acquisto e sviluppare le proprie strategie di conseguenza.

 

4. La cura della privacy non è un’opzione.

Il location-based marketing ha per sua natura un rischio intrinseco di diventare spam agli occhi del consumatore.

Quello che evita questo rischio è la rilevanza dei messaggi che la marca invia relativamente al contesto in cui si trovano le persone.

Secondo uno studio realizzato da Accenture negli USA, il 49% dei consumatori non hanno problemi a condividere i propri dati con una marca, se questa fornisce informazioni per loro rilevanti. Viceversa preparatevi ad essere nella lista dei loro adblockers.

Alla rilevanza nei confronti dei consumatori, vanno aggiunte trasperenza e chiarezza su come, quando e perchè la marca utilizzerà i loro dati.

 

5. La crescente importanza del location-based marketing richiede una sua gestione da parte delle aziende.

Si prevede la creazioen di una nuova figura all’interno dlele aziende: il Chief Location Officer, responsabile di gestire la comunicazione tra le varie funzioni aziendali per creare una miglior relazione con il cliente / consumatorea livello di esperienza locale.

 

Concludo con tre considerazioni mie:

a) molti dei concetti del location-based marketing mi sembrano collegati a quelli del (mio) marketing totale. La gestione però appare estremamente complessa.

b) leggendo l’articolo su Marketing Insights e scrivendo questo post mi sono sentito molto vecchio e affaticato.

c) i miei post hanno fama di essere complessi e non di facile comprensione. molte delle cose che ho scritto in questo post non sono chiare nemmmeno a me (vedi punto precedente). Se qualcuno me le volesse spiegare è il benevenuto.

 

Mai sottovalutare il valore della costruzione di un marchio (e logo) forti: l’esempio di Carlsberg a Uefa Euro 2016

Uefa Euro 2016

Se negli ultimi giorni avete guardato in TV le partite dei campionati europei di calcio, forse avrete notato che nei tabelloni pubblicitari di bordo campo riservati agli sponsor della manifestazione c’è un marchio che non si “vede”, ma si percepisce.

Mi riferisco a Carlsberg.

Immagino che a causa della legislazione francese che impedisce di fare pubblicità ai prodotti alcolici, il messaggio che scorre in due momenti separati è “Probably” + “the best in the world”.

Quindi non solo non si vede il marchio Carlsberg, ma non viene citata nemmmeno la parola birra.

Eppure i codici grafici dei colori e dei caratteri utilizzati creano un legame che richiama immeditamente a Carlsberg.

Anche nel caso in cui una persona non abbia quella familiarità tale con il marchio da riuscire a ricordare/associare chiaramente e direttamente la pubblicità negli stadi con Carlsberg (io per esempio non sono un consumatore di birra), la coerenza grafica è tale da stabilire il legame non appena si venga esposti al marchio.

In altre parole la pubblicità di Carlsberg negli stadi sta comunque costruendo conoscenza e posizionamento del marchio.

L’esempio di Carlsberg che riesce a comunicare il marchio anche senza mostrarlo dovrebbe far riflettere tutte le aziende (organizzazioni) sull’importanza di investire nella definizione dell’identità di marca, intesa come combinazione tra il positioning statement / mission / claim e sua coerente rappresentazione grafica.

Troppo spesso il logo viene vissuto e gestito come una mera questione grafica, invece è un’essenziale questione di marketing (spero che gli affezionati lettori di biscomarketing dopo tanti anni non abbiano difficoltà a capire la differenza implicità nell distinzione semantica).

Troppo spesso le aziende (organizzazioni) sottovalutano l’importanza di queste fondamenta della marca; ci dedicano poco tempo e poche risorse economiche ricorrendo a soluzioni “casalinghe” per l’analisi dell’identità e per la sua rappresentazione. Un logo non è (solo) estetica, è (soprattutto) la raffigurazione della brand identity. Se la rappresenta male, parzialmente o, peggio, in maniera sbagliata, questo si ripercuoterà sulla costruzione della percezione del marchio.

La definizione chiara, univoca ed unica della proposta della marca è solo la condizione necessaria per la costruzione di un marchio forte.

La condizione sufficiente che permette a Calrsberg di comunicare il marchio anche senza mostrarlo è la COSTANZA nell’utilizzo dei codici e dei concetti di comunicazione.

Se Carlsberg avesse cambiato frequentemente il carattere del logo e/o i codici colore e/o il claim che sintetizza il positioning statement non sarebbe riuscita a creare quella riconoscibilità che oggi gli ha permesso l’operazione pubblicitaria negli stadi francesi.

Purtroppo, come credo di aver già ricordato, la funzione marketing nelle aziende (organizzazioni) è naturalmente portata a cambiare gli elementi della marca con troppa frequenza (diciamo ogni 3/5 anni).

Questo perchè la funzione marketing in azienda ha il compito di portare novità / scoprire “the next big thing” e vive quotidianamente la marca, quindi è portata a ritenerla superata / già vista molto prima del mercato.

Viceversa le persone (consumatori) vedono la costanza e la coerenza come elementi di solidità, credibilità e forza.

Questo significa che nella getione delle marche si è prigionieri dell’immobilismo?

Certamente no. In parte ho già affrontato la questione nel 2009, quando chiedevo (retoricamente) “Il posizionamento della vostra marca è davvero così stretto?”

Poi c’è la questione della gestione della marca in una logica di evoluzione vs. rivoluzione.

In oltre vent’anni di professione mi sono trovato a gestire marche sia in una logica di rivoluzione, cambiando (quasi) tutto perchè c’era poco da salvare che di evoluzione.

Quand’è che si capisce che un’evoluzione di una marca è stata fatta bene? Quando il consumatore vedendo la nuova immagine non dice “Hanno cambiato qualcosa”, ma dice “Non me la ricordavo così bella/buona/fresca/ricca/elegante/ecc…” (dipende da quali valori vogliamo trasmettere).

Godetevi gli europei e …. forza Azzurri.

Sul web si crea la reputazione, non la conoscenza di marca.

 

Diapositiva1Avverto che questo è un post scritto con un approccio manicheo, bianco o nero, con considerazioni tagliate con l’accetta piuttosto che cesellate con il bulino.

Dietro non c’è nemmeno granchè di ricerche, piuttosto un po’ di pensiero speculativo, un po’ di esperienze dirette, un po’ di annusare l’aria e scambio di idee con un paio di amici.

Se trovate qualcosa che vi sembra utile bene, viceversa avrete perso un po’ di tempo (almeno sarà yn post corto).

Veniamo al dunque.

Continuo ad imbattermi in persone/aziende insoddisfatte dei risultati delle loro strategie web (basate principalmente sui social networks). Però continuo ad imbattermi anche in persone/aziende che continuano a credere che le strategie web (basate principalmente sui social networks) siano la pietra filosofale, capace di trasformare il ferro in oro.

Di entrambe le cose hanno una buona dose di responsabilità i professionisti della comunicazione e/o gli opinion leaders che appaiono sui mezzi di comunicazione specializzati e generalisti, che continuano a dipingere il web come il futuro (radioso) ed invece è il presente (ricco di opportunità per le persone, ma complesso).

Ai tempi della comunicazione “classica”, diciamo vent’anni fa, si insegnava che i diversi mezzi dovevavo essere utilizzati in modo da sfruttare in pieno le loro caratteristiche specifiche. Quindi evitare di pianificare sulla radio una campagna per un concetto di comunicazione/marca/prodotto basato sul visuale (se vi sembra ovvio, non avete idea di quante ne ho viste fare con la scusa che non c’era budget per fare la campagna in TV) oppure pianificare le campagne di esterna (leggi cartellonistica stradale) nei mesi estivi che hanno più ore di luce (sempre che non dobbiate fare la campagna dei pandori).

Se guardo a come si muovono tante aziende, ma recentemente anche i partiti ed i candidati in campagna elettorale, sembra che nessuno si sia preoccupato di capire quale sia la specificità del web come mezzo di comunicazione.

Bene, io sono parecchio convinto che il web per sua natura sia il mezzo ideale per costruire reputazione/immagine di marca e sia piuttosto debole se si vuole ottenere conoscenza di marca (o awareness se volete parlare come i veri esperti di comunicazione).

Questo perchè sul web, come al bar, la persone ci vanno per informarsi, divertirsi ed interagire con altre persone.

Se quando siete a bere un aperitivo con i vostri amici e quando questi vi stanno raccontando cosa gli è successo o cosa faranno, ogni tanto si intromettesse uno che vi dice di comprare la marca X, voi cosa fareste? Se l’esempio vi sembra surreale, beh è esattamente quello che succede con i post sponsorizzati che appaiono nella vostra timeline di facebook. E quello che fate voi, come tutti (adblockers a parte) e non fare attenzione all’intruso.

Stesso discorso, anche peggio, per i banner.

Viceversa essere citati nelle conversazioni oppure essere ricercati per i contenuti dà una credibilità ed una forza di immagine che nessuna pubblictà può eguagliare.

E’ quello che in inglese si chiama leadership di pensiero (thought leadership). Per acquisirla bisogna avere delle cose interessanti da dire, dirle bene e dirle con continuità.

Se siete fortunati da esser una marca di nicchia, ma nicchia nicchia, la conoscenza che viene come conseguenza della visibilità data dalla creazione di reputazione potrà bastare.

Se invece ricadete nella grandissima maggioranza dei casi, dovrete costruire la conoscenza dell’azienda/marca/prodotto con della pubblicità, in larga misura classica.

Rispetto ad una volta magari meno televisione e stampa e più esterna e presenza del marchio sul territorio (eventi, sponsorizzazioni, ecc…). Però sempre pubblicità.

Unica (?) eccezione, secondo me, gli spot in apertura ai video su youtube. E’ come la buona vecchia pubblicità televisiva, con in più il “vantaggio” che non posso cambiare canale, almeno per un bel po’ di secondi. Non a caso è un mezzo costoso.

Perchè questa è l’altra amara verità: ottenere conoscenza di marca è costoso.

Tutto come una volta quindi, come se la rivoluzione digitale non fosse esistita.

Non proprio. E’ possibile rendere più efficiente l’investimento, quindi ottenere un livello più alto di conoscenza con lo stesso più budget oppure lo stesso livello di conoscenza con un budget più basso, affinando la targetizzazione.

Però quante aziende hanno una definizione precisa e dettagliata del loro target principale e di quelli allargati in termini di comportamenti, atteggiamenti nei confronti della categoria di prodotto e della marca e di caratteristiche socio-demografiche.

A poco mi serve avere un cannocchiale più potente se non so dove puntarlo.