Pasqua 2014

Sospendo le pubblicazioni per le festivita’ pasquali (e magari anche per quelle del 1 maggio).

L’augurio per tutti, me compreso, e’ di risorgere la persona che si vuole essere.

Dali resurrezione

Alcune cose che ho imparato dal quadrato semiotico dei wine lovers.

Adesso che il tourbillon del Vinitaly è alle spalle e mi sono reso conto dell’ambaradam che ho messo in piedi con il quadrato semiotico dei wine lovers, pubblico convegno Vinitalyposso fermarmi un attimo e capire cosa ho imparato da questa esperienza?

Resistenza all’innovazione
Il quadrato semiotico dei wine lovers ha suscitato molto interesse nel settore ed è stato ripreso da parecchie testate, non solo riguardanti il vino (al convegno hanno assistito 70 giornalisti). Eppure ci sono stati diversi opinion leaders che lo hanno ritenuto una cosa di scarso interesse (in ambito vinicolo). Purtroppo per loro (e per noi) le centinaia di persone che hanno fotografato il quadrato allo standa di Bosco Viticultori, dimostrano che si sbagliavano.
quadrato wine lovers allo stand.

Malgrado Steve Jobs, le ricerche quantitative mantengono il loro fascino
Steve Jobs diceva di non appiattirsi sui risultati dei focus group (tecnica qualitativa) perchè le persone non sono in grado di descrivere/richiedere quello che non possono neanche immaginare (esempio i-pad). Più prosaicamente e restando nell’alimentare, le leggende del marketing narrano che tutte le ricerche quantitative dimostravano come non ci fosse mercato per il “Kinder Sorpresa” ne per il “Gatorade”. Feargal Quinn, fondatore dei supermercati irlandesi Superquinn, partecipava personalmente ai focus group organizzati con i suoi clienti prechè diceva che nessun questionario poteva raccogliere l’indicazione di quell’unica persona che aveva ragione (meno quantitativo di così, impossibile). E come faceva a sapere che quell’indicazione era quella giusta? Secondo me perchè conosceva la propria identità, quindi la propria missione, quindi i propri punti di forza e la propria strategia.
Eppure nel diffondere il quadrato semiotico dei wine lovers da più parti è arrivata la richiesta di dare un peso ai quadranti, cosa che secondo me è inutile ed impossibile.
Inutile perchè il quadrato semiotico fornisce una mappa per sviluppare percorsi strategici di medio-lungo periodo, tempo durante il quale gli eventuali pesi possono cambiare. Inutile soprattutto perchè il successo di questi percorsi strategici si basa principalmente nella coerenza tra l’identità della proposta di marca/prodotto e le decodifiche che ne le persone (i consumatori). Detta più semplice, anche ipotizzando che gli enosnob siano la maggioranza avrebbe poco senso rivolgersi a loro se la mia identità è incoerente con i loro codici. Inutile infine perchè la produzione vinicola è talmente frammentata che comunque un’azienda dovrebbe crescere almeno 10 volte prima di trovarsi (forse) con il problema di aver esaurito l’audience.
Impossibile perchè la ricchezza informativa dell’analisi semiotica in cui i comportamenti sono un continuum lungo gli assi e le diagonali, necessaria per guidare le strategie di medio lungo, viene giocoforza ridotta dall’aggregazione che richiede una ricerca quantitativa.
Secondo me, se proprio si vuole avere un riscontro quantitativo, sulla base degli insight qualitativi si definisce una proposta di vendita che viene testata in termini quantitativi. Comunque è un processo che rischia di essere datato, visto che Samsung adotta già un approccio di trial-and-error per cui non fa ricerche, ma lancia sul mercato i prodotti e poi decide se e come continuare in base ai risultati di vendita.

Il target tutti
Oscar Farinetti, stupor mundi, ha colpito l’attenzione, e suscitato qualche perplessità da parte di chi lo ritiene un vecchio volpone, dichiarando che il suo obiettivo è il “target tutti”.
Io sottoscrivo la sua visione per due motivi:
1) ha colto chiaramente che il quadrato semiotico dei wine lovers non individua vini ma atteggiamenti e codici che le diverse persone associano al consumo di vino. Per questo è possibile perseguire il suo obiettivo di vendere vini di vendere “vini naturali e liberi”, codice che appartiene al quadrante “Radical” ai consumatori “Pane al pane”. Basta rivolgeri a quelle persone con i codici di comunicazione corretti e, dettaglio non da poco, avere un’immagine di marca abbastanza ampia ed articolata da rendere credibile la proposta in modo trasversale.
Un aspetto del quadrato semiotico dei wine lovers che forse non è stato sufficentemente evidenziato nelle varie discussioni è che TUTTI i consumatori che sono rappresentati sono wine lovers e sono tutti interessati alla qualità del vino, però la valutano secondo aspetti diversi.
2) Mi ha ricordato il concetto di marketing democratico, concetto definito ed approfondito (anche se magari non così diffuso e consolidato) di cui ho trattato qui in un vecchio post.

Obiettivi poetici, strumenti matematici
Sempre Farinetti ha espresso questa bellissima sintesi. Io che sono prolisso continuo a parlare di mission/positioning statement come l’ho definito in questo post dello scorso novembre, da cui discende la gerarchizzazione degli obiettivi che diventa sempre meno poetici e sempre più matematici man mano che si scende verso l’operatività. Fino ad arrivare alla granularità degli obiettivi di vendita per singola referenza per singolo punto vendita.

Di nuovo complimenti a tutti quelli che mi hanno aiutato in questo lavoro e di nuovo grazie ad Oscar Farinetti (che è poetico e visionario, però parte sempre dai numeri: guardatevi il video del suo intervento al convegno, che merita).

L’esperienza del QUADRATO SEMIOTICO DEI WINE LOVERS fino ad oggi, ovvero il content marketing.

Vinitaly, 5 aprile 2014. Comincio questo blog come gli articoli veri con luogo e data (il Vinitaly è un luogo e comincia, almeno, il giorno prima dell’apertura della fiera), perchè anticipo di un giorno la pubblicazione del post, visto che domani sera sarò presumibilmente impegnato con fiera e dopo-fiera.

In settimana abbiamo diffuso il Quadrato Semiotico dei Wine Lovers, magari l’avete già visto in giro per la rete, comunque eccolo qui:
quadrato_semiotico_wine_lovers

L’iniziativa l’avevo annunciata con un post lo scorso 16 marzo. L’idea era di permettere/stimolare i lettori del blog a seguire lo sviluppo della strategia, come fosse una case history.

Non so cosa avete visto voi (se avete visto qualcosa), questo è il sunto da parte mia ad oggi:
- Le uscite sulle testate on-line si contano a decine.
- Le uscite sui giornali sono molte meno, ma è strutturale che si concentrino dal vinitaly in avanti (ci speriamo e ci stiamo lavorando).
- due interviste radiofoniche su emittenti nazionali (fare un’intervista radiofonica afono a causa del raffreddore e con la linea che va e viene è un esperienza che spero di non ripetere mai più).
- Le visualizzazioni lorde della pagina facebook si contano a decine di migliaia e così pure su twitter.
- Guardando alla qualità delle interazioni cito il caso che mi dato più soddisfazione: il post di Alice Feiring, anche perchè mi ha dato l’occasione di iniziare una conversazione su twitter in cui ho tirato dentro Jay McInerney, secondo me il maggior scrittore americano vivente (e se avessi tempo di pensarci bene forse potrei togliere “americano”). Devo ancora decidere se questo diventa il mio nuovo vertice professionale, che fino ad oggi era aver avuto la mia foto su “Gente” immerso a metà gamba in un tino pigiando l’uva, subito dopo la foto di Albano e prima di quella di Carol Bouquet.

L’ultimo segnale positivo c’è stato oggi mentre allestivamo lo stand, perchè ad un certo punto ho contato 6 persone ferme davanti alla luminosa 2×2 metri su cui è riprodotto il quadrato che lo fotografavano con lo smartphone. E due di loro si dicevano a vicenda “Questa è la novità più interessante del Vinitaly 2014″. E’ quello che dicevo io quando ho messo in piedi il progetto, ma loro non possono essere accusati di dirlo per megalomania.

Vediamo domani quando si aprirà la fiera.

Ora, oltre a ringraziare Squadrati, http://www.serenacomunicazione.com/, PR&PRess, lo staff aziendale e tutti quelli (sono tanti: perdonatemi, ma l’elenco diventava noioso) per il contributo eesenziale a quanto ottenuto fino ad oggi faccio una riflessione sul content marketing (mi scuso per il link a wikipedia in inglese, ma già questa descrizione non mi soddisfa del tutto, quelle che ho trovato in italiano non mi soddisfacevano per niente).

Il content marketing sembra essere la pietra filosofale della comunicazione moderna e quindi tutti a riempire il web di contenuti, dimenticando che il concetto riguarda i contenuti (basta la parola) e non il mezzo. Detto in altre parole, la (buona) pubblicità si è sempre basata sulla ricchezza di contenuti. L’attuale facilità di comunicazione ed intercomunicazione di contenuti cambia l’operatività ed il peso delle tecniche, non i concetti strategici. Come scrivevo quasi un anno fa, riprendendo un articolo del Prof. di Harvard John Deighton “siamo tutti nell’editoria nel senso che il modello di business in tutti i settori si basa(baserà) sulle capacità di creare contenuti, cercarli, selezionarli e disseminarli verso un audience, mappare il percorso dell’audience rispetto ai contenuti disseminati e, alla fine, monetizzare.” Alla definizione del Prof. Deighton però secondo me manca un aggettivo cruciale: … creare contenuti RILEVANTI …” per creare una storia di interesse.

Viceversa il cattivo content marketing, come la cattiva pubblicità (ed ogni forma di cattiva comunicazione in generale) diventa un boomerang.

E, per restare nel vino, come diceva Elisabetta Tosi nel commentare un post di facebook di Maria Grazia Melegari “Il premio, i 3 bicchieri o le 9 bottiglie, la starlette allo stand, lo chef che ti cucina la colazione… NON SONO UNA STORIA!!! E nemmeno il nuovo vino, la nuova etichetta, il nuovo stand, ecc. ecc..” O quantomeno sono una storia di interesse circoscritto.

Se volete vedere il quadrato semiotico dei wine lovers dal vivo lo trovate al nostro stand al Vinitaly: padiglione 3, stand E6.
Se volete sentire gli approfondimenti dalla viva voce dei protagonisti venite al convegno di lunedì 7 alle 11:00 all’auditorium del Palaxpo del Vinitaly.

Ejarque demolisce il brand “Fvg live”.

Il titolo di questo post riprende il titolo a tutta pagina de “Il Piccolo” (6 colonne, come si sono ristretti i giornali signora mia …), quotidiano di Trieste, di sabato 15 marzo 2014.
Il sommario era “Pronto il piano del turismo del guru catalano. Stroncate le vecchie strategie. Reti d’impresa e filosofia slow per il rilancio”

Anche se non è una notizia dell’ultima ora, per non smentire la tradizione “fredda” di questo blog, l’articolo fornisce di versi spunti di marketing strategico (soprattutto) ed operativo.

Anche perchè il nuovo piano della società che ha vinto il piano quinquiennale 2014-2018 per la promozione del turismo del Friuli Venezia Giulia stronca ed abbandona la strategia seguita negli ultimi 4 anni.

Ora il caso vuole che il 2 giugno 2010 pubblicassi un post che si faceva beffe (ogni tanto anche a me girano le scatole) della campagna di presentazione della campagna pubblicitaria dell’Agenzia Turismo Friuli Venezia Giulia – Turismo FVG per la promozione turistica della regione (lo so che sembra contorto, ma non è colpa mia se questi fanno la pubblicità della pubblicità).

Il post si intitolava “Voilà, la pubblicità col bignami” perchè la pubblicità della nuova strategia di promozione turistica era centrata sullla spiegazione del logo “FRIULI VENEZIA GIULIA” che era, riporto testualmente, “un timbro indelebile nella mente del turista che unisce idealmente tutta la Regione in un unico messaggio: vivi il Friuli Venezia Giulia e Il Friuli Venezia Giulia dal vivo.

Ora in quel vecchio post mi ero limitato a sottolineare l’intrinseca debolezza di un campagna rappresentata da un logo e da un claim che aveva bisogno di essere spiegato, senza dilungarmi sul fatto che un’operazione simile era stata fatta dall’ufficio del turismo sloveno con il logo “I feel SLOVENIA” e che la struttura della proposta turistica, nonchè la realtà socio economica, del Friuli Venezia Giulia appariva incoerente con quel posizionamento. Detto in altro modo: non ha molto senso promuovere Lignano come fosse Jesolo, sia perchè non lo è ne lo sarà, sia per la vicinanza geografica.

Dovrei quindi essere contento del cambio di rotta verso una strategia slow, però non lo sono perchè penso allo spreco di denaro pubblico speso nel tentativo di affermare un marchio e mi chiedo se veramente quel logo non abbia lasciato traccia nei target a cui è stato comunicato. Banalmente, prima di buttare via un rilevante stock di invetimenti fatti durante 4 anni, mi sarebbe piaciuto vedere una verifica oggettiva del suo “non valore”.

Tanto più che nella relazione della società Four Tourism del signor Josep Ejarque, che ammetto di non conoscere si dice che “una corretta strategia di marketing non si deve focalizzare esclusivamente sugli slogan perchè hanno vita breve e non si prestano ad una strategia vincente.”

DISSENTO TOTALMENTE. Lo slogan, o il claim se preferite, di una strategia di marketing deve essere la sintesi del suo positioning statement strategico (anzi io spesso cerco di far corrispondere le due cose) e quindi non può avere vita breve ed è il fondamento per lo sviluppo e la realizzazione di una strategia vincente.

Il posizionamento è la mano invisibile che allinea tutti i comportamenti e quindi è ancora più importante per un Agenzia regionale che deve svolgere una funzione di indirizzo e di valorizzazione “indiretta”.

Approfondisco e chiarisco per punti:
- Definire il posizionamento serve per migliorare l’efficienza e l’efficacia con cui opera l’azienda, fornendo una linea che guida l’azienda nella scelta di quali possibilità perseguire e come. In altri termini l’utilità del posizionamento sta nell’indicare cosa l’azienda può/deve fare e come.

- Se non è in grado di assolvere questa funzione, la definizione del posizionamento si riduce ad un formalismo che crea confusione nei processi interni e distorsione nella percezione esterna.

- Il posizionamento definisce cosa l’azienda VUOLE rappresentare per il mercato, dove il termine vuole indica la tensione con cui la realizzazione del posizionamento va perseguita continuamente in tutte le attività aziendali.

- La definizione del posizionamento non è la somma di come percepiscono l’azienda le diverse funzioni/persone, ma ne è la SINTESI.

- Il posizionamento definito come somma delle percezioni rischia di risultare generico e quindi debole rispetto alla capacità rappresentare e differenziare l’azienda all’interno ed all’esterno.

- Una volta definito il posizionamento, dovrà essere utilizzato in modo da far convergere le percezioni delle diverse funzioni/persone all’interno dell’azienda e per rappresentarla all’esterno.

Discorsi di lana caprina? Forse, però qualche altro dubbio mi viene considerando che lo stesso Josep Ejarque era stato Direttore Generale di Turismo FVG dal 2006 al 2008 (anni in cui la REgione Friuli Venezia Giulia al BIT di Milano aveva lo stand più grande e più costoso di tutti) e soprattutto considerando che la Four Tourism ha vinto la gara grazie al ribasso del 35% rispetto alla base d’asta di 50.000 euro. Il punteggio più alto dal punto di vista tecnico era stato infatti attribuito al progetto presentato dall’associazione temporanea d’impresa Ambrosetti-Tognoni.

Mettendo in fila un po’ di numeri, il Friuli Venezia Giulia:
- nel 2011 era la 16ma regione italiana per arrivi alberghieri;
- nel 2011 era la 13ma regione italiana per presenze turistiche ogni 1.000 abitanti;
- nel 2011 aveva 18.109 lavoratori dipendenti impiegati nel settore turistico;
- nel 2012 gli arrivi turistici sono stati oltre 2 milioni per quasi 9 milioni di presenze, di cui 5,5 milioni nelle località balneari (50% dall’Italia, 50% dall’estero con maggiori crescite da Russia e Brasile).
- il bilancio di previsione di Turismo FVG già approvato per l’anno 2014 è di 25.006.048,96 euro, il che porta all’astronomica cifra di 12,5 euro ad arrivo (sempre che si riescano a confermare i numeri del 2012) ed il risparmio per aver scelto il progetto peggiore allo 0,068% del bilancio.

A rendere un po’ più attuale questo post, oggi è uscita la notizia che la strategia di rilancio del turismo in Friuli Venezia Giulia vedrà protagoniste le 236 (sottolineo 236) Pro Loco regionali ” …. utilizzando sempre di più prodotti tipici regionali di provenienza locale nelle sagre e festeggiamenti per aumentare i flussi di turismo enogastronomico”. Vedo già i charter di russi che atterrano direttamente alla sagra del frico, file di brasiliani per degustare le diverse interpretazione della gubana e pullman di tedeschi in coda per venire alla sagra de la serdela, da anni appuntamento clou dell’estate triestina.

Assessore Bolzonello, visto che per farla ho utilizzato solo dati disponibili in rete, in una logica di spending review io questa analisi io glieLa regalo.

Si chiama concorrenza e si basa sul valore aggiunto.

Giornata interamente passata in fiera, quindi oggi solo una pillola di Prowein.

Immaginatevi la conversazione in dialetto veneto (la provincia sceglietela voi)
Lui “Hai visto (ad un certo punto della loro storia recente i veneti hanno perso la timidezza reverenziale che li portava a dare del lei anche ai parenti stretti ed usano direttamente il “tu” come fossero emiliani) i prezzi che fa l’azienda X? Così come faccio io a trovare dei clienti?
Io “Ci staranno dentro perché credo che i conti li sappiano fare e difficilmente venderanno in perdita
Lui “Eh sì che ci staranno dentro e poi il vino lo fanno anche buono, perché se costasse poco ma non fosse buono allora …. E invece lo sanno fare bene. Cosa gli costa venderlo a Y centesimi più caro, così ci stiamo dentro tutti.

Si chiama concorrenza e si basa sul valore aggiunto. Benvenuti nel 20° secolo.

Come dite? Che siamo già nel 21°?

PerBacco! Qualcuno dovrebbe proprio avvisarli.

Al prossimo Vinitaly presentiamo il quadrato semiotico dei wine lovers!

Nel 2002 ho comprato il mio primo libro di semiotica “Marketing Moving: l’approccio semiotico”, autrice Giulia Ceriani, edizioni Franco Angeli.

Non che ne sapessi molto di semiotica, ma ero (sono) sempre curioso di trovare nuovi e più efficaci strumenti di analisi dei comportamenti delle persone.

Se non fosse che suona esagerato, direi che è stata una rivelazione. Lo strumento del quadrato semiotico aveva una forza ineguagliabile nell’aprire gli scenari competitivi con un dettaglio che permetteva di indentificare gli spazi vuoti, dove le richieste non venivano ancora soddisfatte dall’offerta esistente. Che si trattasse di lavatraci o di partiti politici, ovviamente, non c’era differenza.

L’unico problema era che mentre il concetto di contrarietà x-y era chiaro, quello di contradditorietà x-non x era sostanzialmente zen, più difficile da cogliere del “suono di una sola mano”.

Comunque da quella volta mi sono rispromesso che prima o poi avrei analizzato una situazione di mercato attraverso il quadrato semiotico.

Poi un po’ di tempo fa, poco dopo aver scritto un post sulle prime primarie del PD, mi sono imbattutto nel quadrato semiotico delle primarie del centrosinistra fatto da Squadrati.

A parte lo stupore per la capacità di scrivere con chiarezza con una bic su un tovagliolo di carta, mi hanno colpito la precisione e l’oggetività dell’analisi e la simpatia della presentazione. Solo quelli veramente bravi sono capaci di presentare il presentare il proprio lavoro con quella dose di ironia che coinvolge invece della seriosità che allontana.

Ecco quindi che quando in azienda abbiamo deciso che al Vinitaly 2014 avremmo posto all’attenzione del settore la questione del declino del consumo di vino in Italia, ho pensato subito di affidare a Squadrati la realizzazione del quadrato semiotico che identificasse gli atteggiamenti delle persone nei confronti della categoria di prodotto.

Poi, quando l’abbiamo avuto in mano, ci siamo resi conto che i risultati erano troppo interessanti per diffonderli solamente attraverso comunicati stampa e passaparola. Allora abbiamo pensato di farne anche un convegno.

Grazie ad alcune persone con cui la stima reciproca negli anni è sfociata in amicizia, sono riuscito ad arganizzarlo in breve tempo ed a coinvolgere nel convegno anche Oscar Farinetti (che ringrazio pubblicamente per la dispobilità e l’interesse).

Quindi il prossimo 7 aprile alle ore 11:00 presso l’auditorium del Palaexpo della fiera si svolgerà il convegno dal titolo “Il quadrato semiotico dei wine lovers: gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia”.

Parteciperanno Oscar Farinetti, imprenditore e inventore di Eataly, Corrado Giacomini, Presidente di Vi.V.O. Cantine s.a.c., Elena Rocco, Docente di Marketing Internazionale – Università Ca’ Foscari, Diletta Sereni e Daniele Dodaro ricercatori di mercato della società di ricerche Squadrati, Fabio Piccoli, Direttore Responsabile di Wine Meridian ed Andrea Gori, sommelier, oste e giornalista.

Ho voluto la bicicletta e adesso devo pedalare, perchè ho un auditorium da riempire, ed è più grande di un paiolo (cit. Asterix). Conto di riuscirci ….. with a little help from my friends.

Qui sotto il comunicato stampa ufficiale. Il convegno è aperto a tutti, vi aspetto.
Comunicato stampa
A VINITALY 2014 SI STUDIANO GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO DEL VINO CON IL QUADRATO SEMIOTICO

L’analisi di scenario sugli atteggiamenti di consumo del vino, svolta dall’Istituto di ricerche di mercato Squadrati sarà presentata a Vinitaly durante il convegno ‘Il quadrato semiotico dei wine lovers’. Promotrice dell’iniziativa la Cantina veneta Bosco Viticultori.

Salgareda (Tv), marzo 2014 – Chi l’ha detto che le ricerche di mercato debbano essere sempre impersonali e retoriche? Il quadrato semiotico dei wine lovers dimostra l’esatto contrario. L’esigenza di analizzare gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia, secondo un approccio originale e informale è nata dalla cantina veneta Bosco Viticultori, che per reagire alla contrazione dei consumi di vino in Italia (ben 4 milioni di hl in meno in soli 5 anni secondo dati IRI 2013) è partita da un’analisi semiotica delle conversazioni web e social. Lo studio, commissionato a Squadrati, società di ricerche di mercato non convenzionale, ha classificato in un quadrato semiotico le motivazioni che spingono o allontanano il consumatore verso gli acquisti di vino, aiutando le imprese a comprendere il posizionamento del marchio e quello dei loro prodotti sul mercato.

“Comprendere le motivazioni che determinano i comportamenti di consumo è fondamentale per darsi delle risposte adeguate e per affrontare la contrazione dei consumi che sta caratterizzando il vino sul mercato italiano” – commenta Lorenzo Biscontin, Direttore Generale di Bosco Viticultori – “Abbiamo voluto condividere i risultati dell’analisi semiotica su quanto dicono nel web i consumatori, nella convinzione che le soluzioni alla situazione attuale debbano coinvolgere necessariamente tutto il settore nel suo complesso. L’utilità di tale analisi è particolarmente sentita dalla nostra azienda, facente parte del gruppo cooperativo Vi.V.O. s.a.c. e che controlla tutta la filiera, dalla fase di produzione a quella della distribuzione“.

“L’analisi semiotica delle conversazioni nel web e nei social media ci ha permesso di far emergere le diverse opinioni e gli atteggiamenti dei consumatori di vino in Italia, che abbiamo sintetizzato attraverso un quadrato semiotico” – spiegano Diletta Sereni e Daniele Dodaro del team Squadrati – “Gli assi che lo orientano mostrano due opposizioni: la prima tra chi mette l’accento sul vino come prodotto della natura e chi lo intende principalmente come artefatto culturale; la seconda tra chi intende il vino come un bene da tutelare e regolamentare, e chi lo legge invece come nient’altro che un tassello della propria quotidianità o socialità”.

Il risultato dell’analisi sarà visibile presso lo stand dell’azienda Bosco Viticultori (padiglione 3, stand E6) per tutta la durata del Vinitaly e presentato al convegno che si terrà lunedì 7 aprile 2014, alle ore 11:00 presso l’Auditorium del Centro Congressi Palexpo, dal titolo “Il quadrato semiotico dei wine lovers: gli atteggiamenti di consumo del vino in Italia”, e dove parteciperanno Oscar Farinetti, imprenditore e inventore di Eataly, Corrado Giacomini, Presidente di Vi.V.O. Cantine s.a.c., Elena Rocco, Docente di Marketing Internazionale – Università Ca’ Foscari, Diletta Sereni e Daniele Dodaro ricercatori di mercato della società di ricerche Squadrati, Fabio Piccoli, Direttore Responsabile di Wine Meridian ed Andrea Gori, sommelier, oste e giornalista.

L’originalità di questo studio sta proprio nell’osservazione di come il vino sia interprete di valori fondamentali e da cui scaturiscono comportamenti e percezioni anche opposte. Il quadrato semiotico mostra come i comportamenti legati al bere vino abbiano un valore sociale e culturale. Dunque dal quadrato si possono estrapolare valori e insight che aiutano a comprendere meglio i significati associati al consumo del vino e a rendere più strategica la comunicazione del settore.

Bosco Viticultori è una cantina del Gruppo Vi.V.O. Cantine s.a.c. a cui aderiscono 2.000 soci che coltivano 4.000 ha di vigneto e conferiscono oltre 500.000 q.li di uva a 8 centri di vinificazione nelle province di Venezia e Treviso.

www.boscoviticultori.com
Facebook: Bosco Viticultori
Twitter: @Boscovit
Per commentare e seguire in diretta l’evento: #quadratowinelovers

Ufficio stampa:
Serena Comunicazione S.r.l – Serena Aversano – www.serenacomunicazione.com -
Tel. 0422.231169 ufficio.stampa@serenacomunicazione.com

Concettualmente la distinzione tra comunicazione above the line e below the line è inutile e dannosa.

Benchè biscomarketing sia notoriamente un blog di argomenti freddi, quello di oggi rischia di essere addirittura gelido perchè la distinzione tra attività di comunicazione di above e below the line (un attimo e la spiego), viene data per morta.

Un paio di mesi fa però mi è capitato di parlare con due amici pubblicitari e sentire di nuovo questi termini con cui ho da sempre un rapporto particolare: mi provocano un’allergia cutanea all’epidermide del cervello.

La prima volto che li ho sentiti credo fosse nel 1995 in Levoni quando stavamo pianificando la prima campagna pubblicitaria televisiva, per bocca di un pubblicitario. Il mio stupore fu grande perchè lui li usava come fossero la cosa più ovvia del mondo ed io invece non sapevo nemmeno che esistessero (meno che meno cosa volessero dire). Eppure dopo la laurea avevo studiato in Italia, Canada e Spagna prendendo un diploma di specializzazione di economia del sistema agro-alimentare, uno di specializzazione in marketing dei prodotti agro-alimentari ed uno di dottorato in Zooeconomia. Conoscevo il Kotler quasi a memoria (ma l’avevo anche capito però) e lì questi termini non c’erano.

Andando ad indagare scoprii che la distinzione tra above the line e below the line era nata nel 1954 alla Proctor & Gamble per distinguere le diverse modalità di calcolo dei compensi e di pagamento applicate alle agenzie di pubblicità (above the line) rispetto alle agenzie promozionali (below the line).

Nella pratica promo pubblicitaria quindi si è affermata questa distinzione tra le strategie realizzate attraverso i mezzi di comunicazione di massa che giravano direttamente alle agenzie di pubblicità il compenso calcolato sul valore dell’investimento (tipicamente il 15%), e quelle realizzate con altre modalità per cui l’azienda pagava tipicamente un compenso fisso sulla base del lavoro previsto, indipendentemente dall’ammontare dell’investimento.

Nell’above the line (o ATL) rientra(vano) quindi TV, radio, giornali, cinema, affissione esterna.

Nel below the line (o BTL) rientra(vano) le sposnsorizzazioni, la stampa e distribuzione di pieghevoli/depliant, le promozioni nei punti vendita, le pubbliche relazioni/passaparola.

Recentemente nell’ATL è stata aggiunta la pubblicità su internet e nel BTL le attività realizzate sui social media, ma non serviva l’avvento del web per evidenziare che si trattava di una distinzione insensata dal punto di vista strategico. Basta vedere l’origine tecnico-contabile dei due termini per capire che non hanno alcun legame con il rapporto tra l’azienda ed il mercato. Un po’ di riferimenti bibliografici qui, qui e qui.

Quindi io personalmente sono passato oltre ed ho continuato ad impostare i miei piani dividendo, ed integrando, tra strategie che fornivano ragioni d’acquisto e strategie che fornivano incentivi all’acquisto.

Poi però sono passato ad aziende, ed agenzie pubblicitarie, più grandi ed la suddivsione tra ATL e BTL continuava ad inseguirmi. Le grandi aziende multinazionali che distribuivo in Italia mi mandavano schemi di pianificazione dove ATL e BTL erano in due colonne, quando non in due pagine, separate e le agenzie che realizzavano le campagne pubblicitarie TV, radio, giornali non facevano cataloghi, depliant, materiali punto vendita ecc..

Il risultato era che risultava molto difficile impostare, prima, e realizzare, poi, una strategia di marketing cesa nei messaggi e nei codici. E questo malgrado io abbia sempre evitato di dividere organizzativamente il consumer marketing dal trade marketing, come invece è prassi comune nelle aziende più grandi.

La cosa che mi ha sorpreso di più parlando con i due pubblicitari di cui sopra è che loro vedono la suddivisione dell attività in ATL e BTL come qualcosa di meramente operativo, per cui ci sono agenzie specializzate nell’ATL ed altre nel BTL, senza immaginare l’impatto che questa suddivisione tecnica ha sul pensiero strategico.

Spero che l’avvento del Marketing Totale, faccia sparire per sempre questo modo di dire, diventato col tempo un modo di pensare (le strategie) così da non dovermi più grattare il prurito che mi viene quando lo sento.

E’ carnevale ….

…. andate a divertirvi invece di star li’ a leggere (e scrivere) post sul marketing e la gestione aziendale.

arlecchino103182

L’importanza dell’analisi di scenario per la scelta della strategia migliore: il caso del governo Renzi.

Come avevo annunciato domenica scorsa, ecco le riflessioni sulle analisi di scenario basate sulla formazione del nuovo governo Renzi.

La mie intenzione era di dare centralità ai principi ed alle tecniche di analisi, da cui la scelta di parlarne oggi, a freddo rispetto alla formazione del governo. Questa in realtà non è stata nè così rapida nè così liscia come previsto, voglio sottolineare una volta di più che la scelta dell’argomento politico è solamente un personale divertissement.

Parto dall’analisi “Nella testa di Renzi” fatta da Francesco Costa su “Il Post”, che cerco di sintetizzare per stralci, in modo da definire la sua analisi dello scenario.

Renzi è segretario del PD da dicembre. Il suo grande consenso popolare, semplificando, si basa soprattutto sul suo essere diverso dalla grandissima parte di quelli che ha attorno. Diverso come toni, diverso come efficacia, diverso come curriculum e provenienza, diverso come passo.

Riformulo la domanda: Renzi è al governo o all’opposizione? Per quanto straordinario, il governo Letta è senza ombra di dubbio un governo del PD. Allo stesso modo però è un governo con cui Renzi non ha praticamente niente a che fare,

Renzi, per fare Renzi, doveva far correre il governo Letta e le sue riforme: non c’è riuscito. Mandare quattro dei suoi al governo avrebbe dato la sveglia al governo?

Le elezioni europee, storicamente, sono pesantissime per il governo in carica (….) Renzi ha detto più volte esplicitamente che il PD rischia una scoppola, se non si dà una mossa e quindi se non dà una sveglia al governo, “se non porta a casa qualcosa”. La legge elettorale e l’abolizione del Senato erano quel tentativo: arenato.

Scenario realistico, il più probabile: Renzi, per quanto tenti di fare il Renzi, non ci riesce. Il suo destino, la sua carriera politica, la possibilità di vincere un giorno le elezioni, si ritrovano legate a un Parlamento ingolfato, a un governo immobile e a un’elezione imminente che deve affrontare difendendo il governo immobile. Rischio concretissimo: il PD va male alle Europee. Migliora la sua percentuale di voti rispetto alle politiche, magari invece di prendere il 25 prende il 29 per cento. (…..) è così improbabile che il Movimento 5 Stelle prenda il 30? Pensate a questa ipotesi, piuttosto credibile: gli attacchi duri a un governo impopolare premiano l’opposizione e soffocano la maggioranza, quindi alle europee, magari per un pelo, il Movimento 5 Stelle diventa il primo partito. Il risultato è che Renzi è cotto. Una cosa doveva saper fare, prendere i voti, e non ci è riuscito.

…… soprattutto perché andare a votare con l’attuale legge elettorale, un proporzionale puro, garantisce matematicamente la necessità di dover ricorrere nuovamente a un governo di larghe intese.

Per cui, a un certo punto, Renzi pensa: sai che c’è? Se il mio destino dipende dal governo, tanto vale che il governo lo faccia io. Rischio? Certo che rischio. Ma rischio comunque. Almeno così dipende da me, mi gioco le mie carte, padrone del mio destino.

Immagino che Renzi si renda conto che questo passaggio è stato molto rozzo, per usare un eufemismo. Una manovra di palazzo, come dicono quelli: non ci piove. Ma Renzi sa anche che (…..) che in ultima istanza l’unica cosa che conterà per le sue sorti politiche sarà quello che farà quando sarà capo del governo: se farà cose buone e popolari tra sei mesi nessuno nemmeno si ricorderà come arrivò al governo.

Questo in sintesi lo scenario secondo Francesco Costa e da qui partiamo.

1° assunto teorico: il marketing è una scienza analitica e non deterministica (come tutte le scienze sociali suppongo). Questo significa che fornisce le tecniche per analizzare in modo completo ed efficace gli scenari.

2° assunto teorico: se nell’affrontare uno scenario avete una sola strategia siete morti (la vecchia storia degli oceani rossi ed oceani blu). In realtà ci sono sempre strategie alternative, quindi se nell’affrontare uno scenario avete una sola strategia, siete morti per perchè siete pigri (proverbio spagnolo: la pereza es la madre de la pobreza).

3° assunto teorico: confrontando diverse strategie bisognerà preferire quella minimizza le probabilità di rischio e/o massimizza le probabilità di risultato. Più gli scenari sono complessi e/o le strategie diverse e più è necessario scomporre i vari elementi per fare una valutazione completa.

Per questo è necessario un approfondimento dei punti di forza e debolezza della proposta politica di Renzi (attenzione che “proposta politica” va inteso come se fosse la “unique selling proposition” o “best selling proposition” di una marca/prodotto.

Questa è l’analisi che ho fatto io:
Renzi: punti di forza.
- È nuovo e diverso.
- E’ trasparente, chiaro, coerente.
- Rispetto per le regole vs. accordi di palazzo.
- E’ pragmatico e deciso (da sindaco ha dimostrato di saper fare, e bene). Non ha pregiudizi ideologici.
- Merito vs. casta.
- Ha un ideale di società più semplice e più giusta in termini di diritti, doveri e privilegi.

Renz: punti di debolezza.
- E’ come gli altri, mosso dall’ambizione (e dall’interesse) personale per il potere.
- La racconta bene, ma è solo facciata.
- Non ha né esperienza ne programma.
- Non è né di sinistra, né tanto meno progressista. La sua visione della società è allineata con quelle delle elites (caste) imprenditoriali e finanziarie.

Vanno poi definiti gli obiettivi strategici. Su questo riprendo l’analisi di Costa secondo cui l’obiettivo di Renzi era fare il Presidente del Consiglio per cambiare davvero l’Italia e non personale ambizione di potere. Questo perchè ci credo (credeveo?), ma soprattutto perchè è l’obiettivo dichiarato e quindi l’unico che è lecito prendere in considerazione. Evidente che l’ottenimento del potere è condizione necessaria, ma non sufficiente, per operare il cambiamento. Come sottolinea giustamente Costa … per cambiare l’Italia davvero, per trattare con alleati e sindacati e industriali da posizioni di forza, serve la spinta politica che può darti solo un netto successo elettorale.

Mettendo insieme lo scenario di Costa, la mia analisi dei punti di forza e debolezza e l’obiettivo di Renzi è possibile innanzitutto sviluppare strategie alternative e poi valutarle in modo rigoroso.

La strategia della “staffetta” seguita da Renzi la conosciamo tutti. La chiamerò “Strategia 1″. Per ragioni di brevità mi limiterò ad una sola alternativa (ripeto che lo scopo di questo post è principalmente quello di approfondire le riflessioni sulle tecniche di analisi) che chiamerò “Strategia 2″ (oggi fantasia al potere).

L’altra strategia per raggiungere l’obiettivo di diventare Primo Ministro e rinnovare il Paese poteva essere andare al voto con il sistema proporzionale, accorpando le politiche alle europee.

Di seguito trovate l’analisi delle due strategie, scomposte negli elementi che caratterizzano lo scenario tratteggiato da Costa, in base alla probabilità che si verifichi l’elemento, il suo effetto nel rafforzare la convinzione degli attuali simpatizzanti/elettori e nell’attirare nuovi simpatizzanti/elettori. Anche in questo caso la scelta di utilizzare solamente due parametri di analisi degli elementi risponde ad un principio di semplificazione dell’esposizione. Nulla vieterebbe, anzi nel caso reale sarebbe auspicabile, che la ponderazione della probabilità avvenisse sulla base delle intenzioni di voto (o della loro variazione) dei diversi segmenti dell’elettorato (intesi quelli che oggi voterebbero PD, M5S, NCD, FI, SEL, etc..) al verificarsi o meno dei diversi elementi.

Valutazione strategie Renzi

AVVERTENZA: l’uso dei numeri permette di scomporre e pesare con maggior rigore i diversi elementi del ragionamento, ma non li fanno diventare veri di per sè. Non bisogna quindi incorerre nell’errore di credere che l’analisi sia vera solo perchè formalizzata in termini quantitativi. I numeri aiutano ad analizzare i ragionamenti e capire se e quanto sono corretti. In questo caso le considerazioni sono state che nell’andare a breve alle elezioni con il sistema proporzionale Renzi comunque ci mette la faccia mantenendo iniziativa politica e dinamismo, non intraprende azioni incoerenti con il suo percorso e le sue dichiarazioni politiche e quindi non perde credibilità ed immagine di novità. Anzi la rafforza facendo una cosa di cui si è spesso parlato, ma non si è mai fatta malgrado permetta un risparmio di soldi pubblici (l’accorpamento di politiche ed europee). Riduce il rischio di un insuccesso alle europee del partito di governo, grazie all’effetto trascinamento delle politiche, che sarebbero diventate una sorta di plebiscito sul cambiamento/rinnovamento del paese (di cui è già l’emblema). Costringe gli avversari politici a prendere posizioni ed impegni chiari nei confronti dell’elettorato, mettendone in evidenza l’eventuale volontà di mantenere lo status quo (come aveva già fatto presentando tre proposte di riforma elettorale che evidenziavano l’effetiva volontà di non affrontare la questione, salvo poi virare sugli accordi ad personam con Berlusconi).
Anche nel caso, probabile, di dover fare un governo di coalizione, avrebbe avuto più libertà nella scelta della compagine di governo e del programma. Che la coalizione fosse più assurda dell’attuale sarebbe stato alquanto improbabile.
Oggi si gioca tutto sul miracolo di realizzare un programma di governo diverso senza cambiare nè la maggioranza, nè le persone.
La “Strategia 2″ risulta preferibile perchè permetteva di trovarsi, alla peggio, nella situazione attuale, senza perdita di credibilità, quindi di capitale politico/elettorale.

Vero che secondo Costa le elezioni erano un’opzione non prevista da Napolitano, ma alla base quali alternative poteva avere? Soprattutto non si può innovare senza eterodossia e per crescere bisogna “uccidere” il padre (in questo caso il nonno).

Concludo con due personali considerazioni politiche:
- In tempi non sospetti ho dichiarato che per il rinnovamento del Paese contavo su Renzi per convinzione, adesso spero su Renzi per necessità.
- Più ci penso è più mi convinco di quanto interessante sia l’opzione della sorteggiocrazia (scusate per il link all’articolo in inglese, ma quello all’Internazionale non c’è).

Pratica della comunicazione digitale: il lancio sul web di Bosco Viticultori.

Chi si aspettava un post politico (lo tengo per la settimana prossima utilizzando Renzi come caso di studio per ragionare dell’analisi di scenario, intanto se volete leggetevi l’eccellente pezzo “Nella testa di Renzi” di Francesco Costa su “Il Post”, di cui condivido l’analisi, ma la trovo incompleta, però non le conclusioni), chi un ulteriore sviluppo del concetto di marketing totale (arriverà).

Invece passo dalla teoria, più volte discussa nei miei post, alla pratica della comunicazione digitale scegliendomi come caso di studio (delirio di onnipotenza oppure onanismo intellettuale? Sempre che le due cose siamo diverse).

Questa settimana infatti ho deciso di portare la presenza della cantina che dirigo sui social networks. Forse parlare di “lancio” è improprio perchè al momento non è prevista alcuna campagna di promozione dei profili (da valutare magari in futuro, secondo l’evoluzione di contatti/likes/followers) e, men che meno, di acquisto di fakes contatti/likes/followers (mai nella vita).

La strategia si basa sul fatto di aver qualcosa da dire e sull’attuale assenza di una voce che esprima il punto di vista di un produttore di una cantina industriale in modo serio, onesto ed aperto.

Attenzione: l’”industriale” non è collegato alla qualità dei vini, che lascio giudicare a ciascuno, ma a dimensioni ed organizzazione rispetto alle cantine artigianali che sono già ben presenti in rete con le loro idee, i loro valori ed i loro vini (che sono poi, come per tutti, la summa in cui si concretizzano idee e valori).

Conoscendomi come persona abbastanza avezza al digitale, qualcuno mi ha chiesto, un po’ stupito, perchè Bosco Viticultori arriva in rete solo oggi, dopo oltre due anni e mezzo che me ne è stata affidata la direzione.

Rispondo riportando il secondo aggiornamento di stato con cui ci siamo presentati su facebook:
Nel 2009 una nuova proprietà, Vi.V.O. Cantine, la più grande cooperativa del Veneto Orientale. Nel 2011 una nuova direzione, Lorenzo Biscontin.
Siamo maturati e cresciuti abbastanza da avere qualcosa di utile da dire.
Per questo da oggi ci trovate qui su Facebook, su Pinterest http://www.pinterest.com/Boscoviticultor/ e su Twitter https://twitter.com/boscovit
Così ci sarà anche più facile ascoltare, come abbiamo fatto fino adesso.

In realtà doveva essere il primo, ma dateci un po’ di tempo per coordinarci.

Il primo aggiornamento di stato (che avrebbe dovuto essere il secondo) è stato questo:
Ha ragione Luciano Pignataro: comunque la si pensi, la latitanza di gran parte dei produttori di vino italiano nella questione Gily-Tessadri ha dell’incredibile. Noi, nel nostro piccolo, ci siamo. Speriamo che serva a smuovere qualche coscienza.
http://www.buonacausa.org/cause/velenitaly-ricorso-in-appello-per-maurizio-gily

(in realtà se andate a vedere l’elenco delle donazioni, le coscienze che speravamo di smuovere ad oggi risultano ancora immobili, facendo apparire il Gruppo Vi.V.O. Cantine al quale appartiene Bosco Viticultori il gigante che non è).

Se vi occupate od interessate di comunicazione digitale, seguirci potrà essere interessante per seguire in prima persona come sviluppiamo la strategia.

Se vi occupate od interessate di vino, seguirci potrà essere interessante anche per quello che diremo.

Invito tutti ad inviarmi osservazioni e critiche senza remore o imbarazzi qui e/o sui profili dell’azienda.

Non mi offenderò nè mi mortificherò, perchè servirà a fare di questa iniziativa un laboratorio aperto a tutti (prima che me lo diciate voi, so già che il sito www.boscoviticultori.it fa un po’ tristezza; è che in questi due anni e mezzo avevo cose più importanti da fare. Domani comincio a metterci le mani per portarlo il più rapidamente possibile ad un livello almeno presentabile).

Ho coniato il “Marketing Totale”. Adesso devo capire che cos’è!

La settimana scorsa alla fine del post sul futuro del marketing mi è uscito il “marketing totale”, più come termine che come concetto. E’ stata una cosa inaspettata, nel senso che io quando comincio a scrivere un post ho più o meno in testa i vari punti, però domenica scorsa il marketing totale è nato da solo come termine per significare la differenza tra i profili social di Katy Perry e Milla Jovovich, o se volete tra il marketing presente ed il marketing futuro.

Però mi è sembrato subito una verbalizzazione che rendeva bene l’idea e quindi l’ho messa già nel titolo. Ma quel’è l’idea?

Questa settimana ci ho riflettuto e le risposte stanno venendo dal basso, nel senso che il termine/concetto “marketing totale” riesce a creare una relazione logica, quindi un sistema, tra diversi concetti che fino ad oggi sembravano sparsi.

Mercoledì un amico e professionista della pubblicità mi ha chiesto la mia visione in quanto cliente di dove andrà/sarà il futuro delle agenzie pubblicitarie. Evidentemente non segue biscomarketing con la dovuta costanza e quindi gli ho fatto una sintesi dei post “Quale futuro per le agenzie pubblicitarie” e “Quale futuro per la pubblicità“. Per spiegarmi meglio gli ho sintetizzato anche il post “L’evoluzione del (bisco)marketing: la P di Place diventa PRESENZA e quella di Promotion diventa PERCEZIONE“.

Lui ha trovato molto valida e giusta la prima (modifica all’enunciato kotleriano), meno brillante la seconda. Gli ho detto che aveva ragione, anche perchè alla trasformazione da promotion a percezione avevo dedicato meno sforzo (leggete il post e capirete). Avevo torto.

Mi rendo conto oggi che alla base dell’evoluzione di entrambi i termini c’è lo stesso concetto e questo concetto è il marketing totale, inteso come l’approccio che guida le strategie aziendali (di marketing) nell’attuale contesto in cui le esperienze del mercato con la marca sono diffuse e perpetue.

Siccome non ha senso re-inventare la ruota, ho cercato dei riferimenti bibliografici e web-o-grafici che mi aiutassero nella definizione del concetto di marketing totale o che magari l’avessero già formulato.

A parte riferimenti al marketing globale in senso geografico ed agenzie che si chiamano total marketing, nell’archivio dell’American Marketing Association ho trovato un solo riferimento che conteneva il termine “Total Marketing” ed era riferito all’AMA 1980 Achievement Award consegnato alla Walt Disney Production.

Estraggo dall’articolo le parole di E. Cardon Walker, al tempo Presidente ed Amministratore Delegato di Walt Disney Production, per i più pigri:
Il total marketing system cominciò nel 1930, due anni dopo il primo cartone animato di Topolino “Steamboat Willie”……. “Con questo sistema sinergico i cartoni animati di Topolino aiutano a vendere il merchandise di Topolino ed attirano lettori alle strisce a fumetti di Topolino ed allo stesso tempo merchandise e strisce a fumetti supportano i cartoni animati.

Chi mi conosce può immaginare il sincero piacere che provo a ritrovarmi in un fumetto ed a ben pensarci era ovvio che sia stato Walt Disney a sviluppare il concetto del marketing totale perchè da sempre la marca Walt Disney cerca di avere un rapporto totalizzante con le persone (i consumatori).

La differenza oggi rispetto al 1980 (per non dire del 1930) è la perdita del controllo da parte dell’emittente (per esempio Walt Disney) dei tempi e dei modi di diffusione dei messaggi e fruizione delle esperienze che le persone avranno con la marca.

Quando dico che le esperienze che le persone hanno con una marca sono diffuse intendo sia in senso geografico che di modalità. Non è che il passaparola prima non esistesse, ma oggi ha un’estensione in termini di forza e rapidità di diffusione e di possibilità di modificare/distorcere il messaggio originario senza paragoni. Già nel 2007 a tre mesi dal lancio ci siamo trovati uno dei video virali di Keglevich in una trasmissione della televisione russa sui video più divertenti della rete (il fatto che i video fossero muti NON era casuale).

Attenzione però a ridurre tutto al solo digitale: anche uno che a carnevale si mette un “chiodo” con l’immagine del teschio sulla schiena e la maschera di Pippo in testa rende l’esperienza della marca più “diffusa”, esponendo un determinato numero di persone ad una diversa/distorta esperienza della marca. Se poi qualcuno con il telefonino lo fotografa e lo posta ecco che il tutto viene moltiplicato dalla forza del digitale.

Digitale che è invece l’elemento determinante della perpetuità dell’esperienza della marca visto che lo spot virale Keglevich è ancora su youtube e continua a ricevere nuove visite.

Ecco perchè l’evoluzione in contemporanea verso i concetti di Presenza e Percezione è stat inconscia, ma non credo sia stata casuale. Ed ecco come il concetto di marketing totale chiarisca l’importanza di un identità solida, sviluppata coerentemente nel tempo.

Il filone del marketing totale è appena iniziato. Aspettative altre puntate.

Alla prossima.

Il futuro del marketing spiegato da Katy Perry e Milla Jovovich, ovvero il marketing TOTALE.

A Natale mi chiama un’amica ed ex-collega per farmi gli auguri, chiaccheriamo del più e del meno e lei ad un certo punto mi fa “Lorenzo ti dò uno spunto per un post: esiste ancora il marketing?”

L’argomento è monumentale e quindi ho deciso di affrontarlo dal lato pop. Il bello è che avevo deciso titolo e taglio del post già da una settimana e questa mattina sul sito de “La Stampa” mi trovo la notizia che Katy Perry è la prima persona a superare i 50.000.000 di followers su twitter. Fortuna o segnale che sono ancora in grado di cogliere lo zeitgeist?

In realtà la questione di se e come esista ancora il marketing l’ho già affrontata in diversi post nel corso degli anni. Ho provato qui sotto a fare una bibliografia sintetica: mi sono venuti i brividi accorgendomi che alcuni risalgono al 2007 e che non trovo più quelli scritti nel 2006, tra cui il primo che era il fondamento del blog.
Teoria e tecnica della comunicazione digitale; 05/01/2013
Quale futuro per la pubblicità? 28/10/2012
Marketing marketing myopia; 3/06/2011
Terapie contro la marginalizzazione del marketing; 19/09/2010
La marginalizzazione del marketing non ha toccato il fondo; 14/09/2010
(Quando) imploderà il marketing? 28/02/2010
A che punto è la notte? 4/11/2009
Kotler marketing for results n.5 e ultimo; 16/12/2007
Il rinascimento del marketing? 24/07/2007.

Torniamo a Katy Perry che, secondo me, rappresenta (un ottimo) marketing presente.
Il posizionamento trasmesso dai video nel corso di questi 5 anni è stato attuale, originale, e differenziante. I video comunicano un’immagine di Katy Perry un po’ freak, meno omologata rispetto ai soliti artisti pop, ma sostanzialmente innuocua (si tratta pur sempre di un prodotto di consumo di massa). Guardate e ditemi se siete d’accordo “Hot N Cold”, “U r so gay” “California Gurls” “Roar – lyrics video”.
Soprattutto è un comportamento confermato da Katy Perry nelle sue apparizioni pubbliche. Qui poco importa che sia dovuto al fatto che Katy Perry abbia abbastanza controllo sullo show business per fare quello che vuole, oppure al fatto che lo show business abbia trovato condivisibile il modo di essere di Katy Perry o, infine, che Katy Perry sia una grandissima attrice che recita benissimo una parte (io comunque propendo per la prima ipotesi; riuscirò anch’io a tornare a vivere come se fossi un cartone animato!).
Fin qui tutte cose fatte bene, ma niente di nuovo.
La principale lezione da imparare è che il marketing oggi è digitale o non è. Affermazione quasi banale, ma, soprattutto in Italia, temo ancora necessaria. Nel 2006, praticamente preistoria, ai tempi del lancio del sito YourFun per Keglevich cercavo di spiegare al mio Amministratore Delegato che era sbagliato e fuorviante distinguere tra reale e virtuale perchè tutto poi succede nella testa della persona, che è unica. Molto meglio utilizzare i termini on e off line e solamente per distinguere le specificità operative dei diversi ambiti piuttosto che quelle strategiche (con la stessa logica per cui si fanno distinzioni su base geografica).
La ragione è presto detta: oggi Katy Perry può mandare un messaggio a 50.000.000 di persone a costo zero, disinteressandosi di pianificazione media e comunicati stampa. Per di più 50.000.000 di contatti tutti in target al 100% (come dite? Che tenendo conto dei fake il numero effettivo è più basso? Perchè credete che durante i breack pubblicitari tutte le persone rilevate dall’auditel siano sedute sul divano a guardare lo schermo?).
L’implicazione del mondo digitale, dove vivono persone digitali, è che il marketing oggi è personalizzato (dopo Nutella, si stanno diffondendo gli imitatori di Coca Cola nella personalizzazione di prodotti di largo consumo). Le tecnologie lo permettono ed i consumatori se lo aspettano.
E’ questo che permette di stabilire i famosi legami emotivi tra le marche e le persone.
Il limite del marketing di Katy Perry oggi, dico io, è nei contenuti sostanzialmente istituzionali della comunicazione. Se guardate il profilo facebook trovate quasi esclusivamente aggiornamenti di stato che comunicano concerti, uscita del disco e vari eventi legati alla cantante Katy Perry. Pochissimi riferimenti alla persona.
Su twitter si trova qualche notizia/opinione/impressione personale in più, ma la sostanza non cambia. Tra l’altro io NON sono d’accordo di tenere twitter separato da facebook (concordo invece sul tenere facebook separato da twitter), se non altro per la forte sovrapposizione dei contatti tra i due social.
Sembra quasi che la persona Katy Perry sia più evidente nelle sue apparazioni fisiche che nella presenza on-line. Potrà continuare così o dovrà evolvere verso il futuro del marketing?
Il futuro del marketing è Milla Jovovich!
- Perchè il futuro si basa tutto sui contenuti e quindi bisogna avere qualcosa di interessante da dire.
- Perchè il futuro si basa si basa sulla definizione chiara e completa della propria identità in modo che i consumatori (le persone) a cui interessa se ne accorgano quando li incrociamo.
- Perchè il futuro si basa su una perdita del controllo (del contesto) della marca, gestibile solo con un’identità che sia anche solida perchè autentica.
- Perchè il futuro si basa su legami paritetici tra marche e persone, ossia tra persone e persone.

Tutto questo lo trovate nel profilo facebook di Milla Jovovich.
quando l’ho visto sono rimasto stupefatto. Sembra il mio, nel senso che sembra quello di una persona qualunque con le foto dei bimbi, della settimana bianca, dei colleghi di lavoro.
Dà veramente l’impressione che come me e voi Milla Jovovich utilizzi facebook per condividere pezzi di vita con i suoi amici, non importa che poi li vedano anche gli oltre 3.000.000 di fans. Anzi li fa diventare davvero “amici” ad un diverso livello di amicizia.

Io davvero non mi spiego come sia riuscita a far accettare alle case di produzione ed i colleghi la pubblicazione di tutte le istantanee del “dietro le quinte”.

Non credo che oggi ci siano aziende in Italia (e forse anche nel mondo) in grado di accettare e praticare una simile trasparenza.

Il bello è che molto probabilmente vedere Milla Jovovich cadere in moto nelle prove del film non toglie mistero al film, ma anzi aggiunge curiosità nel vedere alla fine come è venuta la scena.

Il futuro del marketing quindi è il marketing totale, ossia quello in cui l’esperienza della marca mantiene sempre le promesse, in ogni luogo ed in ogni momento.

Per tornare alla domanda iniziale: il marketing totale è ancora marketing? Ognuno si risponda da sè, se ritiene che la risposta abbia importanza.

P.S. Prima di essere accusato di scrivere post sessisti, eccovi il profilo facebook di Justin Bieber. Direi da marketing presente più che futuro.

Gestione del personale ed etologia 5.

Oggi pensavo di scrivere un post sull’ennesima bolla papale emessa da Angelo Gaja e ripresa da numerosi siti (qui il link a quella indispensabile miniera di dati che è “I numeri del vino“).

Però mi rendo conto che, anche facendo raffreddare l’argomento per 10 giorni, molto probabilmente non sarebbe uscito un post critico, bensì un post polemico. E la polemica non mi interessa. Dico solo che Gaja oggi esprime posizioni contrarie a quelle che sosteneva nel settembre 2012 e che io confutavo in due lunghi post gentilmente ospitati da Franco Ziliani nel suo blog “Vino al vino”. A parte i modi, da cui il rischio di scadere nella polemica, non ho molto da aggiungere all’analisi, se siete curiosi potete andare a rileggerli perchè credo che buona parte delle considerazioni siano ancora valide.

Escluso Gaja, una ex collega ed amica mi suggeriva di regionare sul fatto se esiste ancora il marketing, ma il post della scorsa settimana non è stato abbastanza riposante per affrontare oggi un DOMANDONE di tale livello.

Prendo allora spunto dalla notizia relativa allo studio sull’efficenza del volo degli uccelli migratori (riporto il link a El Pais perchè ha pubblicato un giorno prima dei giornali italiani e perchè la ricerca sul sito del Corriere si è interrotta con il messaggio Service Temporarely Unavailable).

La notizia in sostanza è che uno studio condotto dal Royal Veterinary College dell’Università di Londra sul volo di uno stormo di ibis eremita evidenzia come gli uccelli in formazione a “V” coordinino con estrema precisione il battito delle ali rispetto all’uccello che li precede, in modo da sfruttare al massimo le correnti d’aria che crea e ridurre quindi il dispendio di energia. E’ per questo che il movimento dello stormo in volo ricorda un’onda permanente.

Ora, a parte che non avevo mai pensato che gli uccelli migratori volassero così per un semplice fatto estetico (e NON aprirò una parentesi sull’intrinseca eleganza del gesto parsimonioso, dalla danza all’architettura), la notizia risveglia il produttore animale che è in me e mi permette di riprendere l’argomento del legame tra gestione del personale ed etologia, uno di quelli che ricordo con più affetto tra i tanti affrontati in quasi 7 anni di biscomarketing.

Osservando la tecnica di volo dell’ibis eremita i ricercatori inglesi si sono giustamente focalizzati sul risultato: la massimizzazione dell’efficenza dello sforzo permette allo stromo di volare più a lungo (tempo e distanza) di quanto non potrebbe fare un uccello da solo oppure uno stormo peggio organizzato.

Questa organizzazione di volo però richiede il verificarsi di tre premesse comportamentali:
1) tutti gli uccelli conoscono la rotta, ossia sanno qual’è la meta e quali sono i persorsi per raggiungerla;
2) tutti gli uccelli sono d’accordo di raggiungere la stessa meta;
3) tutti gli uccelli condividono gli sforzi turnandosi al vertice della “V”, la posizione più faticosa.

In realtà utilizzo il modello dello stormo nella spiegazione e nella gestione dell’organizzaizone del lavoro da circa 10 anni. Da quando ho scoperto questa matrice degli stili organizzativi.

organization matrix

Io normalmente la uso in diverse fasi.

Riunisco il gruppo di lavoro e la mostro “muta”, senza la spiegazione delle due assi e senza il testo dei quadranti per evitare di suggerire giudizi di valore. A questo punto chiedo a tutti di dire qual’è secondo loro il modello organizzativo migliore. Poi chiedo in che situazione ci troviamo noi.

Poi scopro la versione parlante, con i testi nei riquadri e la spiegazione delle assi, chiedo conferma delle opinioni espresse in precedenza e ragioni sul perchè l’organizzazione migliore sia quella dello stormo.

Mi permetto di concludere con alcune avvertenze:
- utilizzate questo modello con il vostro gruppo di lavoro solamente se vi sentite solidi nella sua gestione. Discutere apertamente di questi aspetti, soprattutto con uno strumento così forte, innesca delle dinamiche che non possono essere più fermate. Possono essere solo gestite.
- La solidità non dipende solo dai vostri rapporti con i collaboratori, ma anche da quelli tra di loro.
- Se pensate di mostrare/discutere la matrice singolarmente con i diversi collaboratori per ridurre il rischio di innescare dinamiche disgregative, NON fatelo. E’ molto probabile che i collaboratori parleranno tra loro comunque ed avrete creato un clima diffidenza.
- la situazione organizzativa più pericolosa in cui potete trovarvi è quella del quadrante A, perchè può darvi l’impressione di essere nel quadrante D. Vi accorgerete della differenza al primo problema che richiede un supporto da parte di tutto il gruppo di lavoro.
- anche se sembra ci siano parecchi esempi di successo con organizzazioni come quelle del quadrante C, personalmente penso che sia una situazione attualmente semplicemente impossibile. La turbocompetizione richiede una quantità e tempestività di risposte che cui le persone a tutti i livelli dell’organizzazione si trovano a dover affrontare un certo grado autonomia che aumenta la dispersione della mandria.
- prima di pensare che si tratta di belle teorie, peccato però che i vostri collaboratori siano tutti degli incapaci menefreghisti, ricordatevi che le 3 premesse comportamentali per il funzionamento dello stormo implicano una continua, dettagliata e trasparente informazione, la necessaria formazione, l’aperta discussione per la definizione e condivisione degli obiettivi.

Buona fortuna.
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Cliente si, #coglioneNO. (Quasi) vent’anni di esperienze nei rapporti con creativi.

Questa settimana avevo bisogno di un post leggero, defaticante, dopo lo sforzo di confrontarsi con un tema come la visione per il futuro del Paese di Farinetti.
Prendo allora spunto dalla campagna #coglioneNO, su cui mi sono già espresso con un tweet “Com’è che le agenzia di pubblicità non mi hanno mai proposto una campagna a basso costo così efficace? Cliente sì #coglioneNo.”
La campagna è già stata ampiamente commentata da diversi punti di vista. Qui di seguito i link ai primi risultati che appaiono su twitter: Wired, minima&moralia, il post, blog del Corriere, osservatori esterni, le parole e le cose con un post del 2012 coerente con il tema della campagna.

Pare che i media abbiano già consumato l’argomento, sicuramente più di quanto immaginavo. Cosa posso aggiungere io? Il punto di vista, finora assente, di chi da quasi vent’anni paga per servizi di creatività.

Ho iniziato a fare il cliente di agenzie nel settembre del 1994 e, se mi sono ricordato di tutti, in questi anni ho lavorato con almeno 20 agenzie pubblicitarie (che hanno fatto anche grafica, Pubbliche Relazioni, attività promozionali), 10 agenzie di Pubbliche Relazioni e 7 studi di design. A questi vanno poi aggiunte le agenzie che ho analizzato durante le selezioni per decidere a chi affidare i lavori, e altre strutture a minor intensità di creatività come le agenzie di oggettistica promozionale, i centri media, le case di produzione cinematografica e gli istituti di ricerca di mercato.

Si è trattato di strutture di tutti i tipi: multinazionali, nazionali, locali; agenzie affermate ed agenzie che iniziavano.

Diciamo in sintesi che ho visto un po’ di situazioni e sono stato testimone di un po’ di cambiamenti.

Nel 1994 c’erano ancora aziende che nel selezionare l’agenzia a cui affidare una campagna faceva una gara retribuita, a cui però le agenzie si presentavano con la campagna fatta e finita e declinata su tutti i mezzi (TV, radio, stampa).

Il compenso dell’agenzia era una commissione del 15% sull’importo dei costi della pubblicità, sia i costi di produzione che quelli di acquisto degli spazi pubblicitari. Questa % era uguale per tutti e nessuno nemmeno pensava che potesse essere oggetto di contrattazione. Se non ricordo male, era normale che l’editore fatturasse al cliente e poi versasse direttamente il 15% all’agenzia.
Se l’anno dopo si utilizzava la stessa campagna,la provvigione rimaneva sempre del 15%, anche se non c’era stato alcun lavoro creativo.
Le campagne rimanevano sempre di proprietà delle agenzie, i clienti in un certo senso le “affittavano”.
Erano i tempi descritti da Silvio Saffirio nel suo libro “Gli anni ruggenti della pubblicità”.

Poi si è iniziato a prevedere una scala sconti legata all’ammontare del progetto. Ricordo un contratto fatto ancora in lire per cui si arrivava all’11% di commissione nel caso di un investimento di 1.000.000.000 di lire (che bei numeroni maneggiavamo una volta). Le commissioni sui costi di produzione hanno cominciato ad abbassarsi fino ad attestarsi intorno all’8%.
Ovviamente con questa nuova situazione gli editori hanno cominciato a fatturare ai clienti i costi degli spazi al netto del 15% di agenzia (che è rimasto come retaggio del passato, tipo la campana che apre le contrattazioni a Wall Street) e le agenzie hanno iniziato a fatturare direttamente ai clienti, sulla base delle % definite nei contratti.

Circa nello stesso periodo si è iniziato a fare contratti che prevedevano un compenso fisso in base alle attività previste, come è sempre stato nel caso di agenzie di PR e studi di design.

I ricavi pubblicitari hanno continuato a crescere fino al 2008, secondo le rilevazioni dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ma l’aumento dell’offerta di servizi di comunicazione era probabilmente cresciuto di più perchè intorno al 2005 le commissioni di agenzia oscillavano tra l’8% ed il 4% a seconda del budget pubblicitario e del fatto che la campagna fosse nuova oppure venisse ripetuta.

Basta l’eccesso di offerta attuale, complice anche una domanda calante, a spiegare la commoditizzazione dei lavori creativi che porta (tante) aziende a scegliere solo in base al prezzo fino al limite di puntare a non retribuire i servizi di cui hanno bisogno? Secondo me da solo non basta perchè un lavoro fatto male costa comunque. Un folder fatto male significa meno vendite, un evento mal organizzato implica comunque dei costi vivi, un’etichetta sbagliata abbassa il posizionamento del prodotto.

La percezione di assoluta fungibilità tra le diverse opzioni di servizi creativi (ma se volete parlate con un avvocato, la stragrande maggioranza ha lo stesso problema) che porta a scegliere solo in base costo, portandolo possibilmente a 0, è un atteggiamento predatorio (estremizzo) simmetrico a tanti anni del medesimo comportamento da parte delle agenzie (ho detto che sto estremizzando). Un po’ non ho la garanzia che pagando (di più) ottengo risultati migliori, un po’ sfrutto la posizione di (maggior) forza adesso che posso.

La situazione (forse) non sarebbe, e non è, così estrema in presenza di un rapporto di effettiva fiducia e collaborazione tra agenzie e clienti. Se i fornitori non ti chiamassero per proporti lo stesso gadget dell’anno prima al 15% in meno (sa, se lavoriamo direttamente possiamo risparmiare), se i designer non proponessero a due anni di distanza le stesse soluzioni scartate per un’altro prodotto facendo finta di niente (Davvero? Scusa ma abbiamo cambiato l’account. Ossia il responsabile clienti, n.d.a.), se non facessero seguire le campagne stampa nazionali agli stagisti (con io che vedendo l’errore nella bozza di stampa gli spiegavo dove si erano sbagliati i creativi rispetto alle proposte e lei che insisteva che no, che assolutamente, che avevano controllato tutto).

Poi c’è un punto che credo sfugga a buona parte dei giovani creativi, un po’ per inesperienza un po’ per scarsa/cattiva formazione: la creatività in sè non è quasi mai l’elemento discriminante nella scelta dell’agenzia con cui lavorare. La discriminante è la capacità/volontà della struttura di dare risposte creative coerenti alle esigenze di comunicazione del cliente in modo continuo e costante nel tempo e nello spazio.

Un reparto creativo qualche buona idea la produrrà sempre, se non altro per statistica, ma è l’impostazione complessiva del lavoro che garantisce che l’agenzia sarà in grado di fornire soluzioni efficaci per me come ha fatto in passato per altri. E quando ho cambiato agenzie (e ne ho cambiate un po’) è stato perchè si era persa la capacità e/o la volontà di sforzarsi per trovare soluzioni originali alle nostre necessità. Gli stessi creativi che mi avevano fatto campagne eccellenti, che vincevano i premi a Cannes con campagne fatte per altri clienti, non erano più in grado di dare a noi risposte altrettanto buone.

E non è vero che non si possano pianificare e misurare efficacia e valore del lavoro creativo nel fornire soluzioni di comunicazione. Però bisogna esserne capaci e non ha niente a che vedere con l’arte.

Concludo con alcune precisazioni:
- non è vero che nessuna agenzia non mi abbia mai proposto campagne a basso costo efficaci. Devo rendere merito a Marco Durazzi di aver sviluppato nel 2005 per Keglevich la campagna virale Your Fun quando dirigeva EuroRSCG 4D (costola di EuroRSCG che si occupava di promozioni e avd digitale).
- non ho mai pagato gli stagisti (a parte il rimborso dei pasti). Ho sempre avuto solo stagisti veri, ossia persone che all’interno del loro percorso di formazione dovevano passare un periodo in azienda. Li ho sempre coinvolti nel lavoro come un qualsiasi componente del gruppo così potevano imparare cosa succede davvero in azienda (si hanno anche fatto le fotocopie quando serviva). Spesso hanno chiesto di prolungare lo stage oltre il tempo previsto.
- non ho mai fatto lavorare gratis nessuno. A volte è stato difficile, perchè con persone veramente alle prime armi, quando ho chiesto un preventivo mi sono sentito chiedere quale era il budget. Ora se tu sei un professionista DEVI sapere quanto vale il tuo lavoro e se io sono un professionista a questa domanda devo rispondere “non c’è budget” e aspettare la tua controproposta. Dopodichè so’ ragazzi e vanno aiutati.
- non discuto (quasi) mai nel merito le richieste economiche delle agenzie perchè ognuno è libero di dare al proprio lavoro il valore che ritiene opportuno, soprattutto quando i costi vivi sono bassi. Le confronto sempre con le risorse disponibili per quel progetto e con il costo di soluzioni che valuto equivalenti.
- per certi lavori per cui le risorse erano limitate, inferiori alla media di mercato, ho segnalato quelle che potevano essere le ricadute di visibilità, addirittura di divertimento date dall’originalità dei progetti. In trasparenza, senza millantare del credito. Questo per permettere all’agenzia di fare una valutazione complessiva, considerando, se volevano, anche questi elementi. Non mi ricordo che mi abbiano detto no, nè che si siano pentiti dal non averlo fatto.
- ogni tanto l’agenzia va “frustata”. Lo dico con rammarico perchè implica fatica e perdita di tempo, ma dopo tanti anni non posso fare altro che ammetterlo. E’ necessario per farla uscire dagli impasse in cui si avviluppa perchè per pigrizia o testardaggine si blocca su punti di vista autoreferenziali. Ovvio che se vi trovate a farlo una volta sì e una volta no è il momento di cambiare agenzia.

Concludo davvero con quello che mi ha detto un giovane e bravo creativo di provincia (e di successo) l’altro giorno quando parlavamo della campagna #coglioneNO “Comunque se quando l’azienda XY mi propose un lavoro a 0 budget (detto in anticipo perchè la chiarezza è un indicatore di serietà ed affidabilità) avessi detto no, oggi non sarebbe uno dei miei principali clienti (paganti)”.

In realtà investire nel proprio tempo è più semplice che investire soldi (che magari, soprattutto agli inizi, sono pochi). Però in tutti i casi bisogna saper investire nel modo giusto.

P.S. mi scuso per il turpiloquio, ma di questo magari parlo un’altra volta.

Ha ragione Farinetti (?): ho visto il futuro (e non sono sicuro sia sostenibile).

Dunque riparto da dove ho finito la settimana scorsa.

L’opinione, qualificatissima, di Oscar Farinetti è che l’attuale ciclo economico durerà fino a all’affermazione di un nuovo modello socio-economico che sostituirà la società dei consumi. Nel frattempo la risposta più efficace sta nello sviluppo delle esportazioni e quindi suggerisce di puntare sui punti di forza del paese e quindi perseguire l’obiettivo di raddoppiare esportazioni e turisti per far uscire l’Italia dalla crisi (definendo le esportazioni come fornitura di beni e servizi a persone non residenti nel paese, il turismo diventa un’attività di esportazione all’interno dei confini nazionali).

Io questo futuro l’ho visto, anzi ci sono cresciuto dentro, e si chiama Venezia (ecco perchè dicevo che l’hanno visto anche molti di voi).

Non c’è dubbio che Venezia rappresenta uno dei maggiori giacimenti artistico-culturali italiani e mondiali (vorrei richiamare la derivazione della parola “giacimento” da “giacere” e quindi la sua intrinseca staticità).

Venezia quindi rappresenta un ottimo caso di studio degli effetti della concentrazione economica sull’esportazione (in questo caso il turismo). Malgrado sia evidente che rappresenta una punta estrema della visione farinettiana (e magari Farinetti, a buon diritto, non sarà da’accordo) è bene ricordare come lo sfruttamento “industriale” del giacimento artistico-culturale veneziano sia relativamente recente e presenti quindi ulteriori spazi di crescita.

Per una volta non cito dati oggettivi ma mi affido ai ricordi personali: trent’anni fa in Rio Terà San Leonardo (tragitto turistico dalla stazione a Rialto) c’erano le bancarelle come oggi, ma erano di frutta e verdura e non di souvenir, sulla Riva degli Schiavoni erano ormeggiati i rimorchiatori della Panfido (malgrado in bacino non passassero le grandi navi), in Punta della Dogana al posto del museo di Pineault c’erano le sedi delle società sportive ed io a Parigi mi stupivo dei bateaux-mouches pensando che a Venezia, con molte più vie d’acqua e molto più da vedere, non c’era niente di simile.

Non si tratta della solita nostalgia dei cinquantenni che appestano fb con i loro ricordi, sono esempi di come sia cambiata la struttura economica verso le attività dedicate al turismo (d’altra parte se trentanni fa arrivando al Colosseo avessimo visto delle persone vestite da antichi romani avremmo chiesto che film stavano girando).

La dimostrazione che lo sfruttamento intensivo del turismo è relativamente recente lo dimostrano gli spazi ancora inesplorati in questo senso, ad esempio il progetto Veniceland.

Il punto oggi non è chiedersi (lamentarsi) se Venezia avesse potuto seguire altri percorsi, troppo difficile ed oramai troppo inutile. La cosa interessante è guardare il caso veneziano e chiedersi se un’economia basata in larghissima misura sull’esportazione è economicamente e socialmente sostenibile.

La popolazione residente del centro storico veneziano, passata dai 95.222 abitanti del 1980 ai 58.991 del 2011 (-38%).
Questi trend demografici sembrano suggerire che lo sviluppo del turismo non è stato in grado di compensare il declino delle altre attività economiche per la società veneziana nel suo complesso.

Io personalmente dubito che riuscirà a farlo in futuro perchè il limite all’ulteriore crescita del turismo è dato dal senso senso di estraneità che crea. Quanto si può sfruttare un giacimento turistico prima che si esaurisca, se non viene rinnovato dalla società a cui appartiene (e qui società potete intenderlo sia in senso di commerciale di azienda che di società umana).

Oramai non sono solo i (pochi rimasti) veneziani a lamentarsi che Venezia è diventata talmente artificiale da sembrare (essere!) un parco di divertimenti: lo dicono anche i turisti. Continueranno a venire o ad un certo punto alla Dineyland di Venezia preferiranno la Venezia della Dineyland (sicuramente meglio organizzata, fruibile, divertente ed economica).

Se avessi i soldi per costruire Veniceland non lo farei a a Venezia (più scomodo, più costoso ed in diretta concorrenza con le pietre originale per un mercato che ha fretta), la costruirei da qualche parte sulla costa meridionale della Cina.

Solito gustafeste? Forse, però la questione Grandi Navi può essere un segnale. E’(ra) una delle ultime frontiere dell’intensificazione dello sfruttamento del giacimento veneziano, rappresenta una fonte importante di presenze ed ha rilanciato l’economia del porto. Ma ha creato il corto circuito per cui io crocerista che godo della vista di piazza San Marco dal ponte della nave che entra in porto, quando poi mi trovo in piazza San Marco sono infastidito dal passaggio della nave successiva.

Alternative? Più che in come produrre più valore aggiunto si entra nell’ambito della sua definizione, misurazione e distribuzione. Si torna al primo punto della sintesi che ho fatto la settimana scorsa del pensiero di Farinetti. Per riprendere la parole di Balasso nel suo discorso di Capodanno (minuto 2:20, se volete risparmiavi il turpiloquio) “… il problema non è l’assenza di lavoro, ma l’assenza di stipendio …”.

Sto leggendo “Perchè le Nazioni Falliscono”. I due autori riportano che l’unico caso in cui l’introduzione di una tecnologia migliore non ha portato ad un aumento della produttività delle persone è stata l’introduzione dell’ascia di acciaio nelle comunità degli aborigeni australiani (una delle civiltà più antiche del pianeta). L’effetto è stato invece un aumento delle ore di sonno grazie al tempo risparmiato con la nuova ascia per procurarsi la stessa quantità di legna necessaria.

Per il 2014 vi auguro di dormire, e quindi sognare, di più.