Fatti, non parole (opinioni).

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Credo che ultimamente dai miei post traspaia una certa stanchezza.

Sarà che invecchio, sarà che sono ormai quasi 10 anni e oltre 500 posts, sarà che il marketing sta implodendo ((Quando) imploderà il marketing? mi chiedevo il 28 febbraio del 2010), fatto sta che faccio sempre più fatica a trovare una giustificazione allo sforzo di mio di scrivere un post e vostro di leggerlo.

Secondo me credo sia perchè alla fin fine i post sono opinioni. Quasi sempre basate su analisi e conoscenza, spesso sensate per carità, ma sempre opinioni restano.

E sono sempre più diffidente nei confronti dei benpensanti, pur ammirando chi, per lavoro e/o per scelta, si sente in grado di esprimere un’opinione in (quasi) ogni frangente.

La cosa non riguarda solo il blog, anche sui vari social media ho ridotto la mia attività. “Ok ho avuto un pensiero, questo giustifica il fatto di condividerlo con l’universo mondo?”. Spesso la risposta e no. Preferisco condividere cose di altri che mi sento di condividere (in senso figurato e non).

Probabilmente vedo troppo sottile il confine tra “to have an opinion and being opinionated

Per dire, oggi avevo pensato un post sull’eliminazione degli snack dal servizio di bordo sui voli nazionali Alitalia ed il conseguente effetto sull’esperienza del cliente e quindi sulla percezione, e quindi sul futuro, della compagnia. In sintesi: siccome devo tagliare i costi tolgo gli snack dal servizio sui voli nazionali, come una qualsiasi low-cost, ma siccome sono Alitalia non posso mettermi a vendere gli snack ai passeggeri che quindi alla fine vivono un’esperienza di consumo peggiore di quella che hanno su un volo low-cost.

Ha senso scrivere un post dove il sintetico ragionamento di cui sopra viene esploso nelle sue componenti per renderlo più facilmente comprensibile ed evidenziare i principi generali di base che li guidano per poterli applicare anche ad altre situazioni?

Oggi secondo me no. L’hanno già fatto altri e l’ho già fatto io varie volte in questo blog.

Poi però sono malato (Malati di marketing. era il titolo del post del 1 aprile 2012 e mi viene in mente che da quando è entrata Etihad, Alitalia i passeggeri li chiama “ospiti”.

Così penso al gran parlare che si è fatto negli ultimi tre anni dell’importanza della narrazione (storytelling, come dicono tutti), dimenticando quasi sempre che la narrazione è semplicemente un modo più efficace della saggistica per far passare i contenuti quando ci si rivolge ad un pubblico ampio. Ma se non ci sono i contenuti lo storytelling diventa una storiella e se i contenuti si rivelano diversi/contrastanti rispetto all’esperienza reale diventa una storiella (sorvolando sul fatto che gli esperti veri del tema ci dicono che alla fine il mito si può ricondurre a 5 modelli fondamentali e ricorrenti: Sempre la solita storia. era il titolo del post del 1 febbraio 2011).

Da dove nasce questa importanza data alla narrazione (che probabilmente a creato il substrato per la nascita e lo sviluppo della post-verità)? Dall’obiettivo di creare legami emotivi più profondi e forti tra le marche e le persone. Trasmettendo una percezione della personalità della marca attarverso la narrazione, i legami diventano “personali”, è un concetto che trovate anche nella presentazione power point che spiega approfonditamente il concetto di marketing totale: Marketing Totale: origini, ragioni, implicazioni in 50 diapositive. era il titolo del post del 1 febbraio 2015)

Però i legami emotivi tra le persone sono basati più sui fatti che sulle parole o meglio sulla coerenza tra le une e gli altri, basta pensare alle nostre esperienze personali per rendercene conto.

Se parliamo poi di rapporti tra marche e persone, non possiamo dimenticare il rischio che la (sola) narrazione crei degli amori platoni ci nei confronti della marche. Lovemarks vs. users:i rischi dell’amore platonico (per le marche). era il titolo del post dell’8 marzo 2015.

Allora mi chiedo: non è che bisogna tornare a dare più importanza ai fatti piuttosto che alle parole, anche nella comunicazione come faceva il vecchio slogan degli elettrodomestici Rex che dà il titolo a questo post?

D’altra parte non è con lo storytelling che Ryanair è diventato il primo vettore aereo europeo.

Food for thougth: il marketing del cielo azzurro e l’estetica di Chained To The Rhythm.

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Nell’articolo di Slavoj Zizek sull’ultimo “Internazionale” leggo che al normalizzazione del fortissimo inquinamento a Pechino ha portato alla nascita di agenzie specializzate nell’organizzazione di escursioni  in campagna dove si può ancora vedere il cielo azzurro.

Dello smog di Pechino ho esperienza diretta, ma dell’effettiva offrta di queste escursioni non sono riuscito a trovare conferma. Magari perchè il mio mandarino è nullo.

Comunque mi fa pensare che il classico esempio dell’aria come bene NON economico perchè risorsa non scarsa forse dovrebbe essere rivisto.

Mi fa anche pensare che dopo le piste da sci artificiali indoor , ci possono essere opportunità per campagne indoor con garanzia di cieli azzurri ed aria pura, opportunamente filtrata.

Sottilineo che non dò giudizi di merito, è una mera associazione di idee che nasce dall’osservazione di quanto succede nelle società più di “frontiera”.

Altra cosa che mi ha colpito questo week end è il nuovo video di Katy Perry (che resta comunque una delle ispiratrici del mio concetto di Marketing Totale). Se non l’avete visto questo è il link https://www.youtube.com/watch?v=8gsGhdZDC-0

Non saprei se coglie una tendenza (agli inizi) come il lyric video di Roar oppure se la determinerà, ma sarò curioso di vedere se l’estetica del video si diffonderà. Tra l’altro sembra perfetta per il merchandising ai kidults (se l’idea del marchio di bojoux Kidult non era quella di fare un neologismo, lo propongo io).

Concludo con una domanda: ma davvero Katy Perry con quasi 96 milioni di follower su twitter ha bisogno di pubblicizzare il lancio del nuovo disco con i cartelloni pubblicitari?

O2O trend (tendenza online-to-offline).

Biscomarketing vede e prevede.

Il 15 settembre 2014 scrivevo che nel 2024 (data presa come riferimento del futuro per una serie di interviste fatte da Marketing News a vari guru del marketing) “non sarà il cliente ad andare nel negozio, ma il negozio ad andare dal cliente”.

Una previsione che risultava sostanzialente dal ragionamento speculativo sulle conseguenze del cambiamento di visione della distribuzione come Place alla distribuzione come Presenza che avevo elaborato il 19 maggio del 2013 e che mi avevo organizzato ed articolato un anno dopo nel concetto di Marketing Totale, insieme al cambiamento della “P” di Promotion in Percezione (i link ai vari post non li metto, li potete facilmente trovare con la funzione di ricerca nel blog)

Questa nuova pre – visione della funzione distributiva aveva già trovato una conferma nel progetto Amazon Go di punto vendita senza casse, di cui avevo parlato tempo fa.

Adesso leggo Meininger’s Wine Business International di dicembre 2016 che:

- in Cina nel 2015 è cominciata la tendenza O2O, o Online to Offline revolution (essere stato più avanti dei cinesi un po’ mi fa piacere, un po’ mi fa paura).

- I due principali siti cinesi di vendita di vino on line, Yesmywine e 1919, hanno in programma per il 2017 di aprire dei negozi fisici per poter raggiungere ed essere raggiunti più facilmente dal consumatore (tenete presente che oggi Yesmywine è in grado di garantire la consegna nello stesso giorno degli ordini on line nelle maggiori città cinesi).

- In particolar modo 1919, che ha già 1.000 negozi fisici sparsi per la Cina, prevede di arrivare a 120 negozi nella sola Shanghai per la fine del 2017. In questo modo contano di raggiungere l’obiettivo di consegnare il prodotto tra i 19 e 30 MINUTI dopo avere ricevuto l’ordine.

Registrato il fatto mi vengono in mente almeno due corollari:

1) Per osservare i futuri trend di marketing conviene guardare alla Cina. Sarà pure capitalismo di stato, ma, nella mia esperienza, è uno dei più competitivi. Da una parte ci sono consumatori con aspettative (di servizio) elevate, dall’altra aziende che di fatto possono operare con la massia libertà da vincoli legali e/o sociali. Moltiplicate tutto con l’immensa dimensione del mercato e capite quanto premiante sia riuscire ad avere un vantaggio competitivo, anche piccolo, rispetto ai concorrenti.

2) L’e-commerce è e sarà sempre di più un lavoro da professionisti. Giustamente. Quindi le aziende che vogliono gestire direttamente il proprio e-commerce saltando gli intermediari commerciali è bene che valutino bene il valore della loro proposta per i loro consumatori obiettivo, che si dotino delle competenze e strumenti adeguati e si preparino ad un ambiente competitivo estremamente darwinistico.

Follow the leader: alcune riflessioni per una leadership del vino italiano.

Lo so, sto un po’ trascurando biscomarketing (solo un pochino). E’ che sono tornato ad avere una vita troppo piena di impegni.

Per mantenere il metabolismo basale eccovi il link al post che ho pubblicato su Vinix.

E’ basato sul vino, ma le considerazioni non si applicano solo al vino.

L’importanza del servizio post-vendita: richiesta pubblica di assistenza Microsoft.

Era il 1989 o forse il 1992 (comunque qualche era geologiche di marketing fa) quando ad uno dei corsi che seguivo il docente aveva sottolineato l’importanza dell’assistenza post-vendita.

Prima della commoditizzazione, prima del low cost si sapeva che l’esperienza con la marca (quella volta neanche si diceva così) non si esaurisce con l’acquisto del prodotto, ma prosegue fino alla fine della sua durata fisica o economica.

Allora perché la grandissima maggioranza delle aziende continua a gestire l’assistenza post vendita come un male necessario (bene che vada).

Lo scorso ottobre ho rinnovato il mio abbonamento a Microsoft Office 365 Personal, perché con l’evoluzione della società e del mercato le cose non si posseggono più come una volta ma si affittano quando serve. 69 euro di abbonamento annuale.

Verificando l’estratto conto della carta di credito mi sono accorto che l’importo era stato addebitato due volte a distanza di pochi giorni. Segnalata la cosa alla banca. Risposta: entrambe le operazioni sono state autorizzate e quindi loro non potevano fare alcun rimborso.

Forse in un periodo di particolare delirio quotidiano ho fatto due volte la sottoscrizione. Poco male: mi hanno fatturato solamente un abbonamento, quindi in Microsoft deve risultare un pagamento aperto.

Contatto l’assistenza via chat, che preferisco di gran lunga al telefono.

E qui c’è già la prima stonatura: l’assistenza via chat è solo in inglese, malgrado io sia residente in Italia ed abbia comprato l’abbonamento al programma in italiano e quindi non è che sia tenuto a sapere l’inglese.

Comunque lo so, e quindi non faccio tanto il pignolo. Chatto con un operatore molto cortese che non mi risolve niente e mi chiede di mandare tutta la documentazione (non che avesse molto idee di quali documenti servissero e della burocrazia bancaria italiana).

Dopo due giorni mi scrive che “he elevated my to an higher level of assistance” e dopo qualche altro giorno mi chiama un numero di Milano a cui parla un’operatrice probabilmente indiana dall’accento del suo inglese. Ci mettiamo un po’ a capirci sia per i reciproci accenti, sia perché anche lei non ha molto idea di come funzionino le cose.

Cerco di spiegarle che in relatà la situazione è semplice: loro hanno ricevuto due pagamenti per l’abbonamento a Microsoft Office 365 Personal a distanza di pochi giorni (vede estratto conto della crata di credito allegato, ovviamente in italiano), ne hanno fatturato solo uno (vedi loro fattura allegata) quindi devono restituirmi 69 euro.

Passano un paio di settimane, mi richiama sempre la stessa operatrice, mi dice che al mio account non risulta nessun importo aperto e mi richiede gli stessi documenti.

Dopo altre due settimane mi scrive che hanno risolto la questione della mancata indicazione della mia partita iva nelle loro fatture (era due anni che ci provavo, ci avevo oramai rinunciato, ma visto che avevo in ballo la questione del rimborso ho approfittato). Niente riguardo alla richiesta di rimborso.

Ho fatto passare un altro po’ di tempo, anche perché nella vita avrei altro da fare che stare al telefono con l’assistenza Microsoft dall’altra parte del mondo, ed ho mandato una mail di sollecito.

Sto ancora aspettando.

A questo punto mi restano due domande:

-          Possibile che Microsoft non abbia nessun servizio di assistenza ai clienti in italiano? Siamo un mercato così marginale?

 

-          Perché non passo a Open Office?

La forza dell’astrazione ed i rischi dell’assurdo (nel marketing).

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Mercato Markthal di Rotterdam, progettato dallo studio MVRDV a cui appartiene l’architetto Winy Maas.

Recentemente mi sono dedicato in modo particolare a ragionare sull’impostazione della marca, visto che dovevo tenere due giorni di lezione su questo argomento alla Scuola di Specializzazione in marketing del vino.

Di conseguenza mi sono trovato a ragionare specificatamente sulla comunicazione ed in particolar modo a quella grafica, poiché nel vino (italiano) per la maggior parte delle aziende il principale elemento di comunicazione rimane l’etichetta, che ne siano coscienti o meno.

In sostanza di tutte le componenti della proposta di un’azienda / marca che ne formano la percezione, concetto che nella mia visione del marketing totale (link non ne metto, se non siete lettori assidui del blog cercate “Marketing Totale” nella finestra in alto a destra) sostituisce quello di promotion.

Ho quindi passato in rassegna decine e decine di etichette diverse, dalle più didascaliche alle più astratte ed ho visto la perplessità dei partecipanti al corso nei confronti di queste ultime (tenete presente che il vino in Italia è uno dei settori più tradizionalisti o, come dico io, uno dei più noiosi).

Eppure io so per esperienza che un messaggio astratto, quando riesce a “passare”, è un messaggio più forte che colpisce di più l’audience. Sia in termini di rilevanza (ampiezza e profondità) che per memorabilità (lunghezza).

Non essendo un teorico, e meno che meno un filosofo, della comunicazione ho avuto la sensazione di non essere riuscito a spiegare con la sufficiente chiarezza i vantaggi dell’astrazione.

Per questo mi ha colpito la risposta che l’architetto olandese Winy Maas ad una domanda dell’intervista pubblicata su El Pais dello scorso 7 gennaio, che riporto di seguito nella mia libera traduzione:

 

Come si può misurare la qualità di umorismo/divertimento nell’architettura?

A partire da una certa astrazione. Se uno è troppo letterale e perde la sottigliezza non coinvolge lo spettatore. L’astrazione è una chiave riduzionista, un utensile / strumento per la convivenza perché permette di dialogare con altre idee e formalizzazioni.

 

Vedrò di segnarmela per i prossimi corsi. Con l’avvertenza di ricordare che un messaggio quanto più è astratto e tanto meno è immediato, quindi richiede maggiori risorse (denaro e/o tempo) per “passare”. Se non “passa” l’astratto diventa assurdo, che probabilmente è anche peggio del banale.

Marijuana: the new rosè? JWT The Future 100 per il 2017.

jwt_f100_2017_cover-600x400Come ogni anno vale la pena di dare un’occhiata ai 100 trend per il 2017 individuati da JWT Intelligence (il download è gratuito, basta lasciare nome e e-mail).

Attenzione che sono trend, quindi vanno al di là del 2017.

Attenzione che sono previsioni, quindi non è detto che tutti succedano (però se guardate gli anni passati un bel po’ di tendenze di fondo le hanno intercettate con un discreto anticipo).

Attenzione che i trend di fondo riguardano i comportamenti delle persone, trasversali ai settori. E’ quindi interessante osservare i segnali che arrivano da settori diversi da quello in cui si opera per trovare spunti di fertilizzazione incrociata.

Buona lettura e buon anno.

Chianti Classico: non basta la parola (post pubblicato oggi su Vinix).

Come promesso riprendo a linkare i post relativi al (marketing del) vino che pubblico su vinix.

Quello di oggi riguarda il branding delle arche collettive/consortile prendendo come esempio il Chianti Classico e lo trovate qui.

Buon anno a tutti.

Amazon GO: un’esempio di come la P di “place” è diventata la P di Presenza.

Negli ultimi due giorni sono stato a tenere una lezioen sull’impostazione del brand al Corso di Alta Specializzazione in Marketing Internazionale del Vino organizzato da Wine Job in collaborazione con lo IED di Firenze.

Abbiamo discusso anche del (mio) concetto di marketing totale e delle implicazioni che ha nell’interpretazione delle 4P, tra cui il passaggio della P di “place” (distribuzione) in P di “Presenza”.

In sintesi si tratta di vedere la distribuzione legata ai luoghi in cui le persone si trovano nel momento in cui sorge (o può sorgere) l’esigenza/voglia di acquisto e/o consumo.

Se la sintesi non vi basta qui trovate i link ai miei due post del maggio 2013, in cui formulo il concetto, e del settembre 2014, i cui lo approfondisco.

Tra le (tante) altre cose che ho detto, ho ripetuto più volte l’importanza di guardare il proprio business dal punto del benefit/servizio offerto alle persone e non dal punto di vista della tecnologia/processi che si utilizzano, pena la perdita di opportunità (nel migliore dei casi) o l’uscita dal mercato per l’arrivo di nuovi concorrenti che forniscono lo stesso servizio con modalità completamente diverse dal punto di vista tecnico, più efficaci ed efficienti. La storia dell’economia aziendale è piena di esempi.

Amazon GO (qui il link al video) per me è una conferma importante di entrambi i concetti.

In termini di visione del proprio business in termini di benefit offerto e non di tecniche usate dimostra infatti che Amazon non è un’azienda di vendita e distribuzione on line, ma un’azienda di distribuzione tout-court con l’obiettivo di fornire alle persone le migliori soluzioni per acquistare tutto quello che desiderano.

Questa visione corrisponde a quella che si è data l’azienda? In parte, anche perchè girando sul web ho trovato lo stesso  “statement” indicato a volte come vision ed altre come mission (a dimostrazione che il confine tra i due concetti è labile).

Prendo la versione più completa riportata da un articolo pubblicato lo scorso luglio sul sito del Panmore Institute che riporta visione e missione di Amazon:

Vision: Our vision is to be Earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. (La nostra visione è di essere l’azienda che più di tutte le altre al mondo mette il consumaore al centro; vogliamo costruire un posto dove le persone possono venire per trovare e scoprire tutto quello che possono desiderare di acquistare on line. N.d.t.; N.d.a.; sempre io)

Mission: We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience. (Noi ci impegnamo/sforziamo per offrire ai nostri clienti i prezzi più bassi possibile, il migliore assortimento e la massima praticità. N.d.t.; N.d.a.; sempre io)

La vision quindi è in realtà obsoleta rispetto al progetto Amazon GO e quindi sarebbe il caso di aggiornarla se si vuole che continui a svolgere quella funzione di guida/ispirazione dell’attività aziendale. In realtà sarebbe anche il caso di mettere ordine tra vision (che nel profilo fb di Amazon è definita come la mission) e, se fosse per me, farei un’unico “statement” che integra i due eliminado il riferimento limitativo all’e-commerce. Ma questa è un’altra storia.

In termini di interpretare la P del marketing legata alla distribuzione come Presenza, conferma la tendenza al “nomadismo locale” nella vita delle persone (si è eno a casa) e la conseguente opportunità/necessità di intercettarle nei percorsi dei loro tragitti verso le attività che gli interessano di più per fornirgli i servizi meno emotivamente interessanti.

Vedo già alcune implicazioni nella localizzazione logistica dei punti vendita con l’ulteriore declino dei grandi centri commerciali periferici, ma per oggi mi fermo qui ed auguro a tutti un Sereno Natale ed un Felice 2017.

Ci vediamo l’anno prossimo.

 

 

 

Il (buon) marketing è sempre relazionale.

La scorsa settimana mi hanno contattato dalla Fondazione Edmund Mach per tenere una lezione sul marketing al prossimo corso in Wine Export Management il prossimo gennaio (grazie della rinnovata fiducia, mi piace pensare che sia dovuta al fatto che le lezioni tenute ai corsi passati sono piaciute).

Il programma di massima richiesto per la lezione è:

Principi di Marketing generale – Marketing strategico e operativo – Il Marketing relazionale. Specificità del mondo del vino.

Marketing Relazionale? Cos’è?

Dopo 25 anni che studio marketing e oltre 20 che lo pratico professionalmente in azienda, vengo sempre colto da un moto di stupore e curiosità quando mi imbatto in un termine/aspetto del marketing che non conosco.

In realtà del marketing relazionale avevo sentito parlare circa tre anni fa quando una mia ex collaboratrice dei tempi di Stock aveva assistito ad una interessante ed utile testimonianza aziendale di una grande cantina italiana sul marketing relazionale, tenutasi proprio alla Fondazione Mach.

Cosa si intende quindi per marketing relazionale?

Secondo wikipedia (mi raccomando fate anche voi la vostra donazione, visto quanto è utile):

Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione.

Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l’insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l’analisi delle sue informazioni. La relazione che viene stabilita tra i consumatori e l’azienda è una relazione one-to-one, un rapporto diretto tra il brand e il suo target.

A differenza del marketing tradizionale, infatti, il marketing relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l’azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.

Gli esperti in marketing relazionale studiano tutte le possibilità per generare una relazione continuativa tra consumatore e marca e, tendenzialmente, coinvolgono il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al brand. Ciò avviene attraverso la creazione di “Club”, programmi di caring, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto o altro.

Il Marketing Relazionale nasce dall’evoluzione moderna del Marketing aziendale.

Per ottimizzare il Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:

  • la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
  • creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
  • creazione di una comunicazione bilaterale
  • creazione di azioni mirate alle fasce di utenza
  • creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni

Ora se questo è il marketing relazionale (si lo è) a me più che l’evoluzione del marketing aziendale sembra una tecnica di marketing e, senza sapere come si chiamava, è stata una delle prime che ho visto quando ho iniziato a lavorare in azienda.

Dico che è una tecnica perché non trovo differenze di approccio con la definizione del concetto di marketing formulata nel 1967 (!!!) dal Philip Kotler:

L’organizzazione che opera secondo il concetto di marketing persegue il raggiungimento dei propri obiettivi determinando i bisogni e desideri palesi o latenti dei propri mercati obiettivo e soddisfacendoli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti.

Qui dentro c’è in nuce il targeting (e quindi la segmentazione), il branding e, ovviamente, tutte le politiche del marketing mix che mi permetto di declinare secondo la mia definizione di marketing totale in prodotto, prezzo, presenza (alias distribuzione) e percezione (alias promo-pubblicità).

Portando il ragionamento teorico un passo indietro, utile (necessario?) per poi operare con successo, è bene ricordare che il marketing è sempre relazionale, indipendentemente che si operi a livello di segmenti di massa o di individui e di tutti i gradienti intermedi.

L’obiettivo generale del marketing infatti è sempre quello di ridurre la sostituibilità della propria marca rispetto a quelle concorrenti fornendo un servizio (nel senso ampio del termine) percepito come migliore dalle persone, nel senso di più rispondente alle proprie esigenze / aspirazioni.

Nel momento in cui la marca presenta una proposta alle persone si crea automaticamente una relazione tra questa e le persone che ne sono esposte.

E’ più forte la relazione creata dal positioning statement “Only the braves” della Diesel oppure la mail automatica di “Buon Compleanno” ricevuta dalla banca?

Se devo credere alla terminologia di cui sopra la campagna pubblicitaria Diesel è mass advertising mentre la mail della banca è marketing relazionale, però io sono straconvinto che il legame creato con le persone (clienti attuali o potenziali della marca) è più forte nel primo caso.

Il punto, come per la distinzione tra comunicazione above the line/below the line, è che il termine “marketing relazionale” come descritto da wikipedia è fuorviante perché non parte dal punto di vista del mercato, ma da quello dell’azienda. Delle modalità che adotta per operare.

Ricordare che il marketing è sempre relazionale invece è utile per guidare lo sviluppo di TUTTE le strategie e le tattiche realizzate dall’azienda. Aiuta a prendere coscienza che quello tutto quello che facciamo genererà un effetto sulla relazione tra le persone e la nostra marca (che potrà essere positivo o negativo).

Che poi la realizzazione operativa non è banale.

Dicevo all’inizio che una delle prime cose che ho visto quando ho cominciato a lavorare in azienda è stata un’iniziativa di marketing relazione.

La Levoni (spero di non svelare un segreto aziendale, son passati più di vent’anni) inviava a tutte le salumerie nuovi clienti un scatolina con dentro alcune biro, blocchetti da taschino, una vetrofania brandizzata per esporre l’orario di apertura del negozio, alcuni adesivi e vetrofanie con il marchio, ecc..

La scatola era accompagnata da una lettera firmata dall’Amministratore Delegato (firma autentica) che diceva in sintesi:

“La ringraziamo per la preferenza accordataci. Sarà nostro compito dimostrarLe ogni giorno che ci meritiamo la Sua fiducia. Per qualsiasi esigenza può contattare l’agente di zona o direttamente l’azienda al numero verde 800 …….. Ci permettiamo di inviarLe dei materiali che crediamo potranno esserLe utili nel Suo lavoro ed alcuni adesivi con il nostro marchio che, se vorrà, potrà esporre nel Suo negozio.

Le auguriamo buon lavoro e porgiamo cordiali saluti.”

Un’azione di grande efficacia nella creazione di un legame tra l’azienda ed il cliente ed apparentemente semplice da realizzare.

Ci crederete che non sono riuscito a replicarla in nessuna delle quattro aziende per cui ho lavorato nei vent’anni successivi?

E se Bauli per Natale producesse anche lo spumante?

bauli-nov-2016Ieri sono andato a fare la spesa, ho visto le confezioni natalizie di Bauli con l’abbinamento Pandoro – Spumante Modero della foto qui a fianco e mi sono partiti una serie di corto circuiti mentali.

Conosco in prima persona la strategia di Bauli di abbinamenti con marchi altrettanto forti ed affini per dare valore al consumatore e sostenere l’immagine del marchio, perché per diversi anni gli ho fornito la Crema di Limoncè sfusa con cui farcire il Pandoro e le bottiglie di Crema di Limoncè per le confezioni regalo.

La conosco e la condivido, pur cosciente della fortissima competizione sul prezzo che caratterizza le vendite dei prodotti da ricorrenza a Natale.

Per un grande marchio entrare nella competizione di prezzo tout-court significa morire, sopravvivere e svilupparsi richiede che la proposta abbia sempre una componente, la più grande possibile, di valore.

Ora, sia detto con rispetto, non mi pare che “Modero” sia un marchio che aggiunge molto a Bauli.

Quindi, considerando anche l’aspetto sensoriale dell’abbinamento comunicato sulla confezione, mi chiedo: non sarebbe stata più forte la proposta se Bauli si fosse prodotto il proprio spumante per l’abbinamento ideale con il proprio Pandoro?

Certo che ho presente i problemi di credibilità di Bauli come produttore di vino, che si possono comunque attenuare coinvolgendo un enologo di fama, ma non vanno nemmeno sottostimati i problemi di indebolimento della marca per la sua associazione ad uno spumante sconosciuto.

Il punto quanto forte in profondità ed ampiezza è il marchio Bauli. Per usare un termine inglese che esprime meglio lo scopo e la dimensione della marca il franchise Bauli rischia di più ad associarsi a quello Modero oppure a testare se è in grado di coprire anche la categoria del vino spumante?

Mi ricordo un seminario con l’Amministratore Delegato della Beiesdorf, l’azienda che produce il marchio Nivea, che ad un certo punto dello sviluppo della marca hanno dovuto porsi la questione di come definire lo scopo della arca in termini di gamma prodotti per evitare di perdere opportunità che il consumatore considerava coerenti ed interessanti ed allo stesso tempo di diluire il posizionamento della marca. Quella volta si erano risposti che il marchio Nivea poteva riguardare tutti i prodotti che entravano in contatto con la pelle delle persone.

Ho l’impressione che capire e definire la dimensione del proprio franchise sarà sempre più importante perché ho la sensazione che nel tempo ci saranno da una parte prodotti anonimi / generici e dall’altra un numero ridotto di marchi sempre più ampi.

Niente di oggettivo, solo impressioni.

Voi lo berreste uno spumante Bauli insieme al Pandoro?

Eurospin sta creando un nuovo modello di grande distribuzione: il supermercato low cost.

Eurospin è una catena della grande distribuzione classificata tradizionalmente come discount.

Nel 2015 aveva oltre 1.000 punti vendita distribuiti in tutta Italia (forse solo Conad ha una copertura del territorio altrettanto capillare), con un fatturato di 4,4 miliardi di euro, in crescita del 6,7% rispetto al 2014.

Secondo un’analisi Mediobanca sulle perfomances delle principali catene italiane della grande distribuzione nel periodo 2010-2014 Eurospin ha mostrato:

-          La più crescita maggiore con un +48,7% contro il +1,5% medio del settore;

-          Il più alto fatturato per addetto nel 2014 con 650 euro, doppio rispetto ad Esselunga che si colloca al secondo posto;

-          La più alta redditività nel 2014 con un ROE (Return on Equity) del 24,2%, Esselunga è al secondo posto con il 13,6%.

Bastano i prezzi bassi insiti nel concetto di discount a spiegare questo successo.

Io direi di no, perché nello stesso periodo Lidl, storica insegna del discount tedesco presente in Italia dal 1992, è andata bene ma non così tanto ed altre insegne di discount a livello locale/regionale sono andate male, tanto che alcune hanno chiuso e/o sono state cedute (vedi catena e marchio DICO ceduti da COOP al Gruppo Tuo nel 2013).

Secondo me forse non è nemmeno dovuto solo all’abilità di Eurospin nel fare bene il proprio lavoro, ossia i discounter, ma anche alla creazione di una formula nuova e diversa.

Il paradigma della formula discount è Aldi, catena tedesca al momento non presente in Italia.

I punti vendita Aldi sono tutti uguali con superficie tra gli 800 e 1.000 m2 (in pratica un supermercato di medie dimensioni), la stessa disposizione dei reparti, l’esposizione dei prodotti direttamente nei cartoni sul pallet con cui sono consegnati.

L’assortimento è di circa 800 referenze limitato non tanto in termini di ampiezza (numero di categorie merceologiche) quanto, soprattutto, in termini di profondità (numero di referenze per ogni categoria merceologica).

Le promozioni sono poche o nulle sui prodotti in assortimento continuativo e si limitano a prodotti in assortimento temporaneo, spesso legati alla stagione (ad esempio razzi e petardi nel periodo di Capodanno).

I prodotti sono tutti a marchio privato dell’insegna, non sono presenti marchi industriali (tipo Coca Cola per capirsi).

Tutti gli aspetti della gestione tendono alla massima efficienza in modo poter massimizzare la parte del prezzo del prodotto che serve per pagare la qualità del prodotto stesso e non i costi di funzionamento del supermercato.

In questa logica rientra probabilmente anche la scelta di non fare pubblicità. L’immagine di Aldi viene diffusa attraverso il passaparola e la riconoscibilità del marchio e dei punti vendita (edifici bassi bianchi con tetto spiovente scuro)

Grazie a questa gestione ed alle capacità negoziali dei buyers (che sfruttano anche i grandi volumi di acquisto) Aldi riesce ad offrire prodotti di buona qualità intrinseca a prezzi più bassi rispetto alle catene di supermercati tradizionali.

Due aneddoti:

-          Ogni volta che i miei colleghi della Repubblica Ceca andavano a trattare per rinnovare i contratti annuali il buyer di Aldi controllava l’auto aziendale con la quale erano arrivati: modello cilindrata e se era nuova rispetto a quella dell’anno prima.

-          I miei parenti che vivono in Germania fanno la spesa da Aldi secondo il principio che “hanno il pane più buono di tutti gli altri supermercati ed è anche quello che costa meno. Perché andare da un’altra parte”.

Considerazione in linea con quello che dicono i due fratelli Albrecht, proprietari di Aldi, rispetto alle loro due tipologie di clientela: quelli che devono fare bene i conti e quelli che sanno fare bene i conti.

Il concetto di Lidl è simile, ma leggermente un po’ più ibrido verso il soft discount: ambiente meno spartano nei punti vendita, presenza di qualche prodotto di marca (Coca Cola ad esempio), promozioni settimanali e maggior importanza del non food nell’assortimento.

Soprattutto Lidl fa, almeno in Italia, campagne pubblicitarie per far conoscere e posizionare il marchio. Campagne però sempre basate sulle promozioni in atto.

Eurospin invece secondo fa qualcosa di diverso unendo alla gestione operativa classica dell’hard discount una comunicazione di posizionamento della marca/insegna slegata dalla singola promozione, più propria della GDO classica.

Quest’anno ad esempio Eurospin ha sponsorizzato la maglia bianca al Giro d’Italia e le frequenti campagne radio sono centrate sulla comunicazione del generale concetto di “spesa intelligente”, non nel comunicare gli specifici punti prezzo dei prodotti in promozione.

In sintesi mi sembra che Eurospin stia sviluppando un nuovo modello che trascende dalle classificazioni dei formati distributivi partendo da una precisa identità della proposta ed utilizzando coerentemente tutti gli strumenti, pubblicità compresa, per costruire, diffondere e rafforzare il proprio posizionamento.

In altre parole sta parlando ai consumatori come persone per portarle nei propri punti vendita e una volta che sono dentro, tratta le persone come consumatori in termini di varietà e qualità dei prodotti e dei prezzi di vendita.

Semplice, niente di più e niente di meno che la realizzazione della propria mission:

Offrire al consumatore un assortimento limitato di prodotti alimentari e non alimentari di elevata qualità, di sicura freschezza a prezzi davvero convenienti tutti i giorni dell’anno. Vogliamo soddisfare i nostri clienti con cortesia e disponibilità, diffondendo fiducia nell’insegna e nei nostri marchi.

Alcune dritte su come NON scrivere un curriculum (secondo me).

Recentemente 3 persone diverse in un arco di tempo piuttosto breve mi hanno chiesto consigli sul proprio curriculum.

E’ notorio che io non credo alle coincidenze, quindi ho deciso di riprendere i post su biscomarketing fornendo alcune dritte delle cose da evitare, secondo me, al momento di scrivere un c.v.

Evidentemente non sono un professionista della selelzione del personale (anche se da quando sono libero professionista collaboro con una società di selezione di Milano), però qualche volta sono stato selezionatore per i reparti/aziende che dirigevo e numerose volte sono stato selezionato.

Le indicazioni che seguono quindi sono frutto molto della pratica e pochissimo della teoria.

Per inciso il mio ultimo c.v. è di 2 facciate, entre il penultimo (di un anno prima) era di quattro.

1. L’obiettivo del c.v. non è farsi assumere, è farsi fare il colloquio. Non è quindi necessario specificare tutti i dettagli di tutto quello che si è fatto, ma dare sufficenti informazioni significative perchè chi è responsabile della selezione ritenga il profilo sufficentemente interessante da farvi fare il colloquio.

2. Rifuggete dal formato standard europeo. E’ dispersivo confuso e lungo. Le informazioni vengono sostanzialmente ripetute, tanto che si fa fatica a capire quante e quali cose abbia fatto il candidato. A nessuno (dico io) interessa leggere la tabella delle conoscenze linguistiche con le sigle degli standard europei. Indicate il vostro livello di conoscenza delle lingue come elementare, medio, ottimo o madrelingua, se chi vuole assumervi è un’azienda seria vi faranno comunque un test di lingua e non gli avrete fatto perdere tempo. un’altro probelma dello standard europeo è che è …standard. Per definizione quindi farete fatica a risaltare, quindi a suscitare interesse. Tra 50 cv tutti in formato europeo, uno che non lo è già si nota. A voi decidere quanto strani volete sembrare, dipende dalla posizione per cui si manda il c.v., dal profilo ricercato e da quanto strani siete davvero.

3. Non preoccupatevi della sintesi. Nessuno si aspetta che una persona al primo o secondo lavoro abbia un c.v. di 4/5 pagine. Evitate di riempire il c.v. di esperienze e titoli marginali (lavori di due mesi, corsi di 3 settimane). Se avete bisogno di rimpolpare il c.v., piuttosto raggruppateli in un’unica voce di esperienze varie.

4. Evitate l’ordine “Cognome Nome”, fa appello della scuola dell’obbligo (questa magari è una mania mia).

5. Non ho mai creduto che indicare gli hobby servisse a molto. Probabilmente non fa male, io però non li ho mai guardati più di tanto, se devo assumere un Brand Manager mi interessa poco che faccia corsa in montagna o sia appassionato di lettura.

6. E’ ovvio che un c.v. sia un po’”luci e suoni”, evitate però di esagerare con l’indoramento della pillola per non creare aspettative sbagliate. Se siete persone serie magari vi sembrerà strano, ma ho visto dei c.v. che riportavano esperienze professionali inventate di sana pianta.

7. Preoccupatevi di tenere allineato il vostro c.v. su linkedin. E’ la prima cosa che guarderà chi deve selezionarvi, poi passerà a facebook.

8. Tenete aggiornato il c.v.. Mi è capitato più di una volta di contattare delle persone per la selezione per una posizione e sentirmi dire che avrebbero andato il c.v. appena possibile perchè risaliva ancora all’anno prima.

9. Quest’anno ha girato in rete il c.v. di Merissa Mayer, CEO di Yahoo. Se non l’avete visto, vi consiglio di darci un’occhiata.

10. Arrivate al colloquio preparati. Questo significa studiare il sito dell’azienda ed il profilo linkedin di chi vi selezionerà (poi potete passare a quello facebook). E’ naturale che durante il colloquio siate concentrati a dare la migliore immagine di voi, soprattutto se si tratta del primo (o dei primi) lavori. Però non dimenticate anche di cercare di capire com’è effettivamente il posto che vi offrono, la situaizone e la cultura dell’azienda e lo stile di gestione di chi sarà il vostro responsabile. Essere senza lavoro è brutto, ma essere nel lavoro sbagliato può essere peggio.

In bocca al lupo a tutti!

 

Ho scritto, ma ho scritto altro …..

… a breve su Vinix un post sulla campagna dei vini “integralmente prodotti”.

Torno la prossimma settimana, promesso.

Dopo Kotler sarà Galileo il prossimo guru del marketing? Replica del 24 giugno 2007.

E’ finito il marketing? Sono finito io? Troppo da fare? Troppo stanco? Troppo vecchio?

Non lo so. So solo che non viene da scrivere niente. Tutto sembra già scritto o già sentito o troppo vacuo per un post.

Allora intanto tiro avanti di repliche. Quella di oggi “Dopo Kotler sarà Galileo Galilei il nuovo guru del marketing?” mi sebra comunque attuale, visto che ho passato le ultime due settimane a macinare numeri (potrei fare un post sul controllo di gestione, ma mi pare di averne già scritto).