Il modello AIDA da Peratoner a Pordenone.

Del modello AIDA ho già discusso e ri-discusso (nel senso di confutarlo) in diversi posts pubblicati su questo blog:

Quale futuro per la pubblicità; 

Quale futuro per le agenzie pubblicitarie;

Ancora sul futuro delle agenzie pubblicitarie.

Ci ritorno perchè Marco mi ha mandato un interessante articolo che trovate qui sotto.

Io continuo a pensare che le tesi espresse nell’articolo sono fondamentali per l’ESECUZIONE efficace ed efficente della strategie, ma poco utili per la loro IDEAZIONE, dove invece la scansione logica, e qui vado a ritroso, per cui l’Azione deriva da un Desiderio, cresciuto per l’Interesse che nasce dall’Attenzione.

Questa analisi (il marketing è sempre analitico prima che deterministico, repetita iuvant) ha due vantaggi:

  1. mi permette di valutare a priori la bontà delle attività di marketing pianificate in base al loro scopo principale (ottenere Attenzione, stimolare Interesse, far crescere il Desiderio, condurre ad un’Azione.
  2. spinge a ricordare e considerare che ogni attività di marketing in ultima analisi condurre ad un’azione e quindi a chiedermi:  Quale azione mi aspetto di generare con questa attività (investimento)? Che contributo darà questa azione al risultato finale che voglio ottenere? L’ho già detto che il marketing “istituzionale”, quello che ha l’obiettivo di dire “esisto”, mi sta antipatico?

Tutto questo l’ho visto oggi da Peratoner a Pordenone, e ve lo mostro:

ATTENTION

ATTENTION

INTEREST

INTEREST

 

DESIRE

DESIRE

 

ACTION

ACTION

Di seguito l’articolo che confuta il modello AIDA (o lo descrive con altre parole?).

Leggetelo che vale la pena, anche con calma perchè per un po’ il blog resterà zitto.

Why the action, desire, interest, awareness model needs to be replaced to reflect our modern marketing world

We frequently read about companies that are failing fast as a result of trying to create the most innovative brand campaigns. It is almost as if company leaders are seeking to fail for the sake of being disruptive. Personally, I don’t seek to fail but I understand it can be part of a healthy innovation process that enables success.

Since we live in a Millennial-inspired participation economy, old schemas are often less predictive of future success. As a result, those (successfully) disruptive brands are becoming the most loved and the most sought after among millennials.

New Theory

We believe the AIDA model is less useful and actionable today than it was in an era when brand awareness – largely achieved through traditional advertising to a target audience — seemed to connect increases in awareness to improvement in financial performance.

This model needs to be replaced by one that is more reflective of a marketing world where consumer co-creators are a lot less like a target audience and a lot more like a consumer partner. In tomorrow-land, brands that create meaning, intrigue and offer an experience will consistently outperform brands that use more tried and true traditional marketing models.

brand atom

New Models For Innovation

Many successful, mature companies tend to have a lot of equity in old schemas. That is a significant piece of why companies often fail when engaging a Millennial Mindset consumer. We’ve seen titans like Kodak disappear and companies like Gillette get caught off guard by start-ups like Dollar Shave Club (after a good long head start Gillette has introduced their own subscription of direct-to-consumer razor blades).

We think there are two key questions that must be asked and answered when it comes to innovation:

1) Is this idea within your brand authority? It is important to note that we are not asking, “Should this idea part of your product portfolio?” You have more reach within your brand authority than you expect. For example, I should be wearing a FitBit from my healthcare company but they failed to understand their brand authority so Nike stepped up to the plate.

2) Can you afford to make this bet? A percentage of your investment should be on “Blue Ocean” ideas – those ideas that do not have a predictable outcome that can either be widely successful or fall short. However, you cannot use traditional ROI metrics when measuring the success of these ideas. You must adapt a bifurcated view of metrics where traditional metrics are applied to core and emerging opportunities and new and different metrics are applied to “Blue Ocean” opportunities.

blue ocean

Your brand must allocate a percent of time and money to each category in order to maximize your innovation pipeline. If your brand is more conservative in your approach, you have the option to allocate a smaller amount of resources to Blue Ocean ideas. However, having no Blue Ocean ideas invites other more disruptivebrands to take over your market.

New Schemas for Communication – Take A Brand Stand

talking

The most successful brands have embraced a fundamental shift in their communication strategies. There is now a greater proliferation of consumer channels compared the traditional model that focused on shot gunning an idea through one very targeted channel. We often talk about a Brand Stand as being a single uniting theme spread across the entire ecosystem of your brand. Now, that Brand Stand must be communicated through a web of channels that includes both internal and external partners and online and offline environments.

The key is that this new communication model implies both telling and listening. The most engaging brands are the ones that successfully listen to their consumer partners in order to answer questions like, what can we learn, what can we share what can we solve for and, most importantly, how will we respond. They are then using what they are hearing to create insightful and actionable communication engagement.

listening

Leah Swartz, a Millennial Account Coordinator and Greg Vodicka, a Millennial Consultant at FutureCast, contributed to this post,

La differenza sta nel servizio ed il servizio vero lo danno le persone.

L’argomento di oggi nasce dalla vita vera, nel senso che in una settimana mi sono successo tre cose inaspettate tutte legate dal fil rouge del servizio.

Per di più mi sono capitate nei rapporti con ditte triestine, le quali non sono propriamente famose per l’attenzione al cliente e quindi il piacere è stato ancora più grande, perchè inaspettato.

Esempio n.1: La caldaia non riparte dopo il riposo estivo. Chiamo la ditta che fa la manutenzione, mi passano il tecnico che mi suggerisce di fare un tentativo fai-da-te per evitare i costi di un’uscita. Spiegazione telefonica di come smontare il frontale della caldaia, di dove trovare le pompe, come togliere il tappo e come smuovere il perno bloccato per farle ripartire. Io faccio il tutto, bene la prima, sulla seconda credo di aver fatto un danno, richiamo, mi spiega che è tutto a posto e quello che sta succedendo è assolutamente normale.

Io non chiamo più per non disturbare. Il giorno dopo mi chiama il tecnico per sapere se era tutto a posto. WOW!

 

Esempio n.2: Il 3 novembre è San Giusto, Patrono di Trieste e quindi molte attività sono chiuse. A me serviva affittare una macchina per partire presto il giorno dopo. La gentile signorina dell’autonoleggio mi dice “io sono fuori Trieste, ma se per lei non è un problema ci vediamo sulle 21:00 quando rientro, la chiamo una ventina di minuti prima di arrivare”. Mi chiama alle 21:10 scusandosi del ritardo (c’era traffico). Alle 21:30 apre l’ufficio, ovviamente la stampante non ne vuole sapere di funzionare, compila un contratto a mano e mi dà la macchina. WOW!

 

Esempio n.3: Euronics del Centro Commerciale il Giulia, vado a comprare un mini-tablet Samsung in parte con i buoni sconti della promozione che “restituiva” l’importo dell’IVA, chiedo fattura, il sistema non prevede una fattura per quel codice di pagamento. La cassiera esperta invece di dire “Mi dispiace, no se pol!” forza il sistema dicendo “Poi parlo io con la collega della contabilità”. WOW.

 

Sarò passatista, ma vedo difficile che il progresso della tecnologia digitale permetta di sostituire l’iniziativa che possono avere le persone giustamente motivate ed opportunamente istruite.

 

Oggi vado di fretta (ma ogni tanto ci vuole anche un post agile).

 

 

Peculiarità del marketing politico.

Federico dice che dovrei smettere di parlare di (marketing) politica perchè non ho credibilità e perchè sbaglio le previsioni, come dimostra quelle che ho fatto lo scorso 23 febbraio nel mio post “L’importanza dell’analisi di scenario per la scelta della strategia migliore: il caso del governo Renzi” dello scorso 23 febbraio.

Io gli contesto almeno il secondo punto perchè nel mio post sostenevo che, in base all’aplicazione di uno strumento per l’analisi di scenario che utilizzavo normalmente in azienda, Renzi aveva scelto la strategia, inutilmente, più difficile per raggiungere il suo obiettivo di cambiare il Paese. Non avevo quindi nè detto che avrebbe perso alle europee, nè che non ci sarebbe riuscito. Oggi, con Renzi che è passato dall’annuncio di realizzare una riforma al mese all’annuncio del programma dei 1.000 giorni, forse è presto per dire che avevo ragione, ma mi sembra un azzardo dire che avevo torto.

Quindi continuo a parlare di marketing applicato alla politica. Che è come dire una parolaccia. La cosa non mi sorprende, considerando che l’espressione “è solo marketing” ha una connotazione sostanzialmente negativa per la maggioranza delle persone, anche riferita ad organizzazioni che perseguono principalmente un interesse particolare, come le aziende. Addirittura “è solo marketing” significa qualcosa di finto, artificiale, ingannatorio per un gran numero di persone anche all’INTERNO delle aziende.

Figuriamoci quando si tratta di politica, ossia (teoricamente) del bene comune.

Ovvio invece che per questo blog/per me tutto è marketing, intesa come la disciplina inintegra tutte le attività di un’organizzazione con coerenza rispetto agli obiettivi.

Che si tratti di aziende, terzo settore o politica molti degli aspetti fondamentali del marketing non cambiano.

Si tratta sempre di definire e realizzare un concetto di “bene” (per l’azienda e per terzo settore il prodotto/servizio, per la politica la proposta politica), comunicarlo ad un determinato gruppo di persone (che si tratti di una nicchia o di tutta la popolazione, i principi non cambiano) e distribuirlo.

Il fatto che la proposta nasca da un’idea propria dell’organizzazione, come normalmente nel caso della politica e del terzo settore, oppure da un’analisi delle esigenze e desideri insoddisfatti delle persone (il mercato) è, nuovamente, un tecnicismo che non modifica i principi. Inoltre è una differenza sempre meno marcata, dal momento che il successo delle marche aziendali si basa sempre di più sulla loro autenticità.

A dimostrazione che i principi del marketing valgono sostanzialmente immutati per i diversi tipi di organizzazione riporto qui un’analisi di concept test per la definizione di una nuova formazione politica realizzata nel 1992 da Giulia Ceriani e riportata nel suo libro (che consiglio vivamente) Marketing Moving: l’approccio semiotico, Franco Angeli.

Analisi semiotica partiti 1992 - 1

Analisi semiotica partiti 1992002

Analisi semiotica partiti 1992-3

In questa analisi si può vedere l’obiettivo di creare una nuova formazione politica per rispondere alle domande lasciate senza risposta dalle attuali (del 1992) proposte politiche oppure per individuare cosa questi vogliono sentirsi dire così da raccontargliela meglio. La seconda opzione in politica si chiama demagogia e nell’attività aziendale si chiama scorrettezza (se la patologia raggiunge livelli più elevati, diventa delinquenza in entrambi i casi). Ognuno valuti secondo la propria coscienza, perchè la questione morale è una questione individuale che riguarda tutti, non è istituzionale e non può essere imposta per legge.

Dove il marketing politico si differenzia da quello aziendale è nel ruolo del consenso e nella scansione temporale dell’attività.

Per i beni e servizi il consenso, espresso con l’acquisto è il FINE che realizza gli obiettivi dell’organizzazione, mentre per la politica il consenso, espresso con il voto, è il MEZZO attraverso cui l’organizzazione viene messa nelle condizioni di realizzare i propri obiettivi.

Tanto per l’organizzazione aziendale come per quella politica un prodotto, dal punto di vista logico, è composto dalla promessa che fa alle persone e da come e quanto questa promessa viene mantenuta nella fruizione.

Nel caso dell’azienda però la progettazione e realizzazione del prodotto avvengono entrambe PRIMA della verifica del consenso, espresso dalle persone con l’acquisto,

Nel caso della politica invece le due fasi avvengono in due momenti distinti. La realizzazione e “consegna” ai cittadini della proposta politica infatti avviene solamente dopo che questi hanno validato la promessa (o progettazione) attraverso il consenso espresso con il voto.

Ecco quindi che la scansione temporale diventa l’altro elemento differenziante tra  il marketing politico e quello dei beni e servizi

L’azienda è sottoposta quotidianamente e continuamente al voto delle persone attraverso le loro scelte d’acquisto, senza possibilità di sapere con precisione in anticipo chi e quanti prevedono di acquistare un determinato tipo di prodotto.

La proposta politica invece è sottoposta la voto delle persone con una periodicità ben precisa, prevista e conosciuta (d’accordo nel caso italiano un po’ meno precisa ed un po’ meno prevedibile).

Questo implica che, mentre per l’azienda la necessità di ottenere il consenso è continua nel tempo, per l’organizzazione politica l’importanza dell’ottenimento del consenso varia nel tempo: è massima prima delle elezioni, diventa minima dopo le elezioni per riprendere a crescere man mano che si avvicina la data delle elezioni seguenti.

La conseguenza operativa per l’organizzazione politica è che concentrarsi nelle attività volte a raccogliere il consenso durante la fase iniziale di esercizio del potere, rischia di distogliere risorse, energie, attenzione e competenze alla effettiva realizzazione delle promesse elettorali e quindi al peggioramento del “prodotto” politico effettivamente consegnato ai cittadini.

Questo rischio è particolarmente elevato nel situazioni di forte spostamento del voto da parte dell’elettorato, perché implica una forte richiesta di cambiamento/innovazione da parte dei cittadini. In altre parole riforme strutturali, che però necessitano di molte energie fisiche, mentali e psicologiche ed implicano la realizzazione di un eterodossia.

Tutte cose difficili e che richiedono tempo prima di dare i loro frutti, tanto più quanto più complesse sono le organizzazioni (non mi dilungo, chi volesse approfondire cosa intendo può leggere i miei vecchi post Viva Felipe Gonzalez ed Eterodossia e Innovazione

Anche partendo dal presupposto (patologico) che l’obiettivo dell’organizzazione politica sia il mantenimento del potere, la strategie migliore sarà quella di realizzare la parte più difficile del programma tempestivamente e rapidamente all’inizio della legislatura, in modo che i risultati raggiunti (le promesse mantenute) nella sua parte finale forniscano una base solida su cui creare nuovamente il consenso.

Questa scansione temporale ha un’implicazione anche sulla comunicazione politica, che dovrebbe seguire il medesimo flusso.

La comunicazione durante la realizzazione della promesse è per definizione scarsamente rilevante.

Inoltre porta facilmente alla dispersione dei messaggi, perché la politica (di governo) non può concentrare la comunicazione sui pochi punti chiave della promessa, principio basilare per l’efficacia della comunicazione delle marche. Contrariamente alle aziende che mettono continuamente le loro promesse (i prodotti) sul mercato a disposizione del cittadino-consumatore, la politica nella fase iniziale di governo non può ancora offrire molto di tangibile.

Comunicare qualcosa che è ancora incompiuto rischia di sottolineare una carenza, condannando ad ulteriore irrilevanzac. Comunicare cose sempre diverse, dispersione dei messaggi, rischia però di creare confusione e quindi un indebolimento nella percezione della proposta, che peggiora nella misura in cui si verificano inevitabili incoerenze nella comunicazione e tra questa e le promesse originali.

C’è un ultima differenza tra il marketing politico ed il marketing aziendale ed è che il primo è molto meno competitivo del secondo.

il numero di proposte politiche è di gran lunga inferiore a quello di proposte di prodotto nella maggior parte dei mercati ed, in un certo senso, gli elettori non possono astenersi dal “consumare” politica.

Il giorno che il numero di acquirenti di musicassette (il link è per i miei più giovani lettori) non è stato più sufficente per sostenere i costi di produzione, chi le produceva ha chiuso. La politica invece appare, per così dire, ineluttabile ed indipendentemente dalla percentuale di astensione, il “mercato” viene ripartito tra le formazioni concorrenti sulla base dei votanti.

Ecco perchè le formazioni politiche riescono a “rimanere in affari” (espressione che uso solamente per parallelismo con l’attività aziendale, nevvero) anche nel caso di grandi differenze tra promesse ed effettiva esperienza di fruizione.

Federico, la prossima volta torno al marketing aziendale. Promesso.

 

Il marketing spiegato a Marco Belpoliti, ovvero who should be the leading dog?

Su “La Stampa” di ieri Marco Belpoliti nel suo articolo intitolato “La Leopolda e la politica del marketing” dava questa definizione di marketing “Il marketing è l’arte di ben disporre e presentare sul mercato idee date come nuove, nuovissime, di far vedere qualcosa che c’è già, ma in forma inedita. Non è solo vendere, bensì riciclare, riutilizzare”.

Quando l’ho letta ho avuto una reazione di disgusto. Tralasciando, o forse ignorando, 45 anni di teoria e pratica del marketing, Marco Belpoliti se ne esce con una definizione del marketing che non trova riscontro nell’oramai estesissima bibliografia, nella pratica del marketing all’interno delle organizzazioni dalle finalità più diverse ed al dibattito tra i professionisti e gli accademici del marketing.

L’avevo già scritto il 30 agosto del 2008 che i giornali si stavano suicidando per mancanza di professionalità. Direi che il modello di business per cui gli editori vendono audience agli investitori di pubblilcità e non contenuti ai lettori si è dimostrato perdente. Proprio perchè non parte da un corretto approccio di marketing, aggiungo io.

Basterebbe almeno una ricerca su wikipedia. e invece no perchè la definizione di marketing su wikipedia in italiano è imbarazzante (avrei voluto scrivere agghiacciante, ma poi dite che sono un fanatico), quella in inglese è un po’ meglio, ma comunque non coincide con quella dell’American Marketing Association.

Per questa settimana avevo già la bozza pronta per un post dal titolo “Peculiarità del marketing politico” (sarà un caso?), ma vista la  confusione, credo possa essere utile prima ri-pubblicare il post originario di questo blog, risalente al marzo 2007 e poi sparito per varie vicessitudini informatiche.

Rileggendolo mi sono venuti un po’ di brividi, sia perchè mi sono reso conto di quanti anni son passati, sia perchè la situazione sembra peggiorata.

 

Who should be the leading dog?

March 26

Negli ultimi anni il peso della funzione marketing nell’influenzare le scelte strategiche delle aziende è andato tendenzialmente diminuendo a livello mondiale (e voi che pensavate di essere gli unici sfigati). Perché?

Secondo me sostanzialmente perché le funzioni marketing hanno abdicato al loro compito strategico.

 

E’ una tautologia? Probabile, ad ulteriore dimostrazione autoreferenzialità ed autocensura sono tra i principali fattori che limitano il contributo che la funzione marketing può (deve) dare alle organizzazioni di cui fa parte.

 

L’aumento della pressione competitiva, in intensità e velocità, ha portato l’AFFIDABILITA’ nel raggiungimento dei risultati ad essere l’elemento cruciale di valutazione da parte di chi ha responsabilità delle aziende (CEO, Amministratori Delegati, Presidenti, ecc…).

 

Direttamente legata all’importanza dell’affidabilità è la necessità di misurare i risultati delle diverse azioni realizzate dall’azienda.

 

In questo contesto, la funzione marketing rischia di cadere, e spesso cade, nella trappola di focalizzarsi più sulle tattiche, indipendentemente da un percorso strategico.

 

E’ vero che le tattiche permettono di ottenere risultati più facilmente misurabili nel breve periodo, ma è un’illusione pensare che questo risponda alle richieste dell’Alta Direzione.

 

L’enfasi sulle attività promozionali in realtà crea una sovrapposizione tra le attività delle funzioni marketing e vendite, con quest’ultima sempre comunque vincente in termini di ritorno misurabile degli investimenti.

 

Tralasciando il proprio compito, strutturale, di elaborare strategie che integrino tutte le attività e funzioni aziendali in funzione del tipo e livello di risposta competitiva da dare al cliente, invece il valore aggiunto del marketing all’interno dell’organizzazione si appiattisce.

 

Si innesca così un circolo vizioso che porta la funzione marketing ad essere sempre più tattica, mentre le strategie aziendali vengono indirizzate dalle altre funzioni (vendite, finanza, produzione ecc..).

 

Il rischio alla fine è che l’azienda si muove ed organizza più sulla base delle proprie esigenze operative piuttosto che su quelle del cliente (preferisco usare questo termine invece del classico “consumatore” perché rende più evidente che si tratta di persone reali e non di una massa indistinta).

 

La soluzione è tanto semplice quanto difficile: riprendere il PERCHE’ come punto partenza nello sviluppo delle attività di marketing (e aziendali) invece del COSA.

 

Questo permette non solo di attuare strategie più efficaci, ma anche di sviluppare le metriche adeguate per misurarne i risultati.

 

Il bello, o il brutto, è che far riprendere peso al marketing nelle stanze dei bottoni dipende innanzitutto dall’atteggiamento di chi il marketing lo fa.

 

 

A cosa serve il marketing (?)

L’altro giorno mi sono incontrato con il Direttore Commerciale di un’azienda per conoscerci e vedere se ci possono essere degli ambiti di collaborazione. Specifico che non si tratta di una cantina; specifico anche che sono bravi perchè hanno il fatturato in crescita ed i conti in ordine.

Io, come sempre, mi propongo innanzitutto come consulente di marketing, le aziende invece (non solo questa) sono interessate prevalentemente alle mie esperienze ed ai miei contatti di vendita.

La cosa può sembrare ovvia, ma per me è sorprendente perchè buona parte dei miei risultati di vendita sono conseguenza anche di una focalizzazione della proposta che partica da un’analisi ed un approccio di marketing.

Detto in altre parole dal rispondere alla domanda che ogni cliente attuale o potenziale di pone rispetto ad un fornitore “perchè devo acquistare i prodotti di questa azienda?” Che è poi la domanda che ha sempre creato più imbarazzo quando l’ho posta all’interno delle aziende, indifferentemente che agissi da dipendente, formatore o consulente.

E nuovamente è sorprendente perchè so è difficile rispondere alla domanda “Perchè un cliente dovrebbe comprare i nostri prodotti”, ma mi sembra ben più evidente che se nemmeno noi stessi non siamo in grado di articolare il nostro vantaggio competitivo, difficilmente potremmo trasmetterlo con successo al mercato. Evitare di porsi le domande chiave solo per paura di non trovare la risposta è un approccio un po’ suicida.

Ma torniamo all’azienda di cui sopra. Il Direttore Commerciale mi mostra i folders con l’assortimento e propone di aggiornarci ad inizio 2015 per valutare una collaborazione commerciale su alcuni mercati.

Io dico “Va benissimo, però se vuole nel frattempo potrei proporle un progetto per rinfrescare alcune etichette che sono un po’ datate, come ad esempio questa.”

Lui “No guardi non serve. So benissimo che questa etichetta è vecchia e che l’immagine dovrebbe essere come questa qui (indica un’altra etichetta, n.d.a.) però ho dei vincoli tecnici nella linea di produzione per cui questo supporto sull’altro prodotto non lo posso utilizzare.”

Io “Il mio lavoro come consulente di marketing è proprio gestire il designer in modo da fare un’etichetta che, con tutti i vincoli tecnici possibili e immaginabili, trasmetta la stessa immagine.”

Morale: le aziende continuano ad avere bisogno delle competenze di marketing, ma è talmente tanto tempo che il marketing si è / è stato ridotto a mera attività tattica a supporto delle strategie di vendita che non sanno più quello che il marketing può (dovrebbe saper) fare.

P.S.: anche se gli ho citato l’esempio del cambio di packaging della Keglevich, quando siamo passati dalla bottiglia in vetro sabbiato alla bottiglia con lo sleeve cambiando totalmente la grafica per mantenere (anzi rafforzare) l’immagine della marca, non credo che mi abbia creduto.

keg vecchia  keg nuova

 

Causa bonaccia in Barcolana, biscomarketing oggi è sospeso!

Sono aperte le iscrizioni alle lezioni di biscomarketing: quando la formazione si unisce alla consulenza (condividete please).

Un (bel) po’ di tempo fa un lettore del blog mi chiese se facevo corsi di marketing, perche’ avrebbe voluto partecipare.

Magari era l’unico interessato a sentire cosa ho da dire di persona, ma e’ anche da questo spunto che ho deciso di provare ad organizzare dei corsi di biscomarketing.

Le competenze di matketing le ho e l’esperienza di formazione fatta tra Italia, Canada ed Uruguay pure.

Pero’ non voglio fare le solite lezioni “frontali” che trattano un unico argomento alla volta. Voglio fare qualcosa di diverso, utile e divertente, unendo formazione e consulenza.

La lezione di biscomarketing sara’ una giornata in cui ogni (azienda) partecipante portera’ una sua questione di marketing, che sara’ discussa da tutta la Classe sotto la mia guida. Dal caso particolare ai principi generali

I vantaggi di questa formula sono almeno 2:

1) i partecipanti torneranno a casa con indicazioni operative (strategiche e/o tattiche) su loro situazioni concrete.

2) i partecipanti vivranno in prima persona il processo di analisi e sviluppo delle soluzioni di marketing, che e’ la cosa piu’ importante dal punto di vista formativo, ossia del miglioramento della capacita’ di risolvere con efficienza, efficacia e creativita’ le problematiche di marketing. Il marketing infatti e’ una scienza analitica piu’ che deterministica: non ci sono soluzioni generali per i diversi specifici problemi che si presentano di volta in volta ma ci sono metodi di analisi che permettono di trovare ogni volta le soluzioni specifiche piu’ adeguate.

Le lezioni avranno minimo 3 partecipanti e massimo 5. La localita’ sara’ decisa in base alla provenienza dei partecipanti e la data in base alle loro agende.

Per ogni caso/azienda potranno partecipare massimo 2 persone, con un costo di inscrizione ridotto per la seconda.

Chi fosse interessato mi contatti alla mail lorenzo.biscontin@biscomarketing.it.

Accorrete!

“Affetto per te”: la campagna di Rovagnati che smentisce 25 anni di strategia aziendale.

Questa settimana Rovagnati ha lanciato l’iniziativa “Affetto per te”, basata su un’interazione tra attività di PR “fisiche” realizzate sul territorio ed il loro rilancio digitale sul profilo facebook e sul sito aziendale.

Si tratta di un’iniziativa articolato su diverse attività e quella che ha generato più commenti, generalmente ironici quando non sarcastici, è stata quella “Un selfie con Gran Biscotto”, sia perchè selfie è un termine di moda calante, ed un’iniziativa di questo tipo sembra decretarne definitivamente la fine, sia per l’immagine del salumiere che abbraccia un prosciutto che accompagnava il comunicato stampa.

Questo il testo del comunicato stampa come riportato dal sito intravino:

Comunicati Stampa che non avremmo mai voluto ricevere: Rovagnati

“Tutti coloro che, visitando lo stand Rovagnati (al festival “I primi d’Italia di Foligno” n.d.a)., si faranno un selfie con la sagoma di Gran Biscotto, riceveranno in omaggio un panino con il famoso prosciutto cotto e potranno vedere la propria foto sulla pagina Facebook dell’azienda”.

Ora, a parte i fatti che non si capisce cosa c’entri il prosciutto cotto con i primi piatti, che perfino la sagoma del Gran Biscotto ha un’espressione perplessa (la vedete nelle foto su fb) e che la tre giorni di Foligno ha generato circa 300 foto, comprese le molte dello stand e dello staff Rovagnati, la gran parte del comunicato riguardava un’altra iniziativa, partita il 9 settembre che è poi quella che da il nome a tutta l’operazione.

Ecco il comunicato stampa dell’azienda ripreso dal sito Morsi e Sorsi

AFFETTO PER TE: ROVAGNATI PUNTA A VALORIZZARE LA FIGURA DEL SALUMIERE

Il salumiere è un mestiere in via di estinzione e Rovagnati SpA sostiene le gastronomie che quotidianamente fanno una scelta d’eccellenza, con il progetto “Affetto per te – Gran Biscotto Rovagnati”.

 

Quasi 6000 punti vendita del dettaglio tradizionale hanno chiuso i battenti negli ultimi 5 anni* tra cui alcune insegne storiche delle principali città italiane. Chiudono, però, i punti vendita che non hanno fatto una scelta di specializzazione, puntando su qualità, freschezza, cura del cliente. Infatti le gastronomie che hanno puntato sul fresco, sulla varietà dei prodotti e sul servizio di qualità, non solo hanno superato le difficoltà, ma vengono premiate dai propri clienti.

 

Nonostante la crisi degli ultimi anni, il piccolo negozio tradizionale resta un punto di riferimento per l’acquisto di prodotti freschi e di qualità, come i salumi ed i formaggi, ma anche latticini ed altri prodotti alimentari. 7,4 milioni sono le famiglie che si recano presso uno dei 67mila punti vendita al dettaglio per acquistare salumi e prodotti freschi a peso.

 

Affinché non si disperda il valore, la fierezza, il sapere delle botteghe artigiane, e soprattutto non scompaia la professione del salumiere, spesso un’arte ed una conoscenza che si tramanda di padre in figlio, Rovagnati SpA., leader nella produzione di salumi di alta qualità, tra cui il famoso prosciutto cottoGran Biscotto, ha sviluppato un’iniziativa interamente dedicata a loro.

 

Per valorizzare l’esperienza di acquisto e vendita di Gran Biscotto, Rovagnati supporta le attività di salumieri ed affettatori di alto profilo, puntando sulla personalizzazione e promozione del punto vendita e su strumenti di comunicazione diretta con il cliente finale.

Un’attività su tutte indica l’originalità dell’iniziativa: il salumiere consegnerà Gran Biscotto in un sacchetto-magazine, ricco di notizie e curiosità. Il sacchetto-magazine sarà un vero e proprio giornale che verrà distribuito nelle migliori salumerie d’Italia e utilizzato dai salumieri per imbustare il Gran Biscotto Rovagnati. In ogni numero saranno presentate le qualità del Gran Biscotto (www.granbiscotto.it), informazioni sul mondo dei salumi, notizie e curiosità gastronomiche, consigli e ricette.

 

La campagna “Affetto per te – Gran Biscotto Rovagnati” prevede inoltre un utile servizio di geolocalizzazione delle salumerie su rovagnati.it e una divertente gara fotografica tra i salumieri in posa con il prosciutto cotto Gran Biscotto; gli utenti web saranno invitati a votare la foto del salumiere “più affettuoso”. L’immagine che riceverà più like diventerà la cover di Facebook, Twitter e Google+ e sarà presente su tutte le buste-magazine.

 

Ma non è tutto: il consumatore potrà trovare in offerta del 30% Gran Biscotto, in tutte le salumerie e gastronomie che aderiranno all’iniziativa.

 

“Affetto per te” racchiude la filosofia dell’azienda, perché “Affetto” è quello che profonde Rovagnati, con altissima competenza, cura, passione, e massima attenzione ad ogni aspetto legato alla qualità con cui è fatto ogni singolo Gran Biscotto.

“Affetto” è quello che esprime il gastronomo, con la cordialità, la credibilità e la massima professionalità con cui lo suggerisce o lo serve al cliente.

“Affetto” è quello che dimostra l’acquirente, quando sceglie il prosciutto cotto Gran Biscotto per sé e per la sua famiglia, con attenzione, consapevolezza e fiducia.

“Affetto” è infine, il sentimento che chi lo assaggia prova verso chi glielo fa trovare in tavola sempre così squisito.

“Perché la produzione, la vendita ed il consumo del prosciutto cotto Gran Biscotto” – affermano dall’azienda – “è una catena formata da infiniti anelli di altissime professionalità e di scelte ed attenzioni alla qualità, che da oltre 30 anni quotidianamente si rinforzano; anelli che, grazie a tutto questo, sono tenuti solidamente insieme anche da un fortissimo sentimento di affetto. La nostra rete di distribuzione è grande, capillare, ma ora vorremmo che fosse anche qualcosa di più: un legame forte e trasparente tra chi produce, chi vende e chi consuma”.

 *Fonte Nielsen AT Maggio 2014

Foto: Roberto Faravelli – Macelleria Faravelli – Milano (uno dei primi punti vendita  ad aderire all’iniziativa)

E qui ho fatto ho fatto un salto sulla sedia!

Non per il gioco di parole un po’ troppo trasparente della parola affetto (a questo punto potevano almeno svelarlo e giocarci nel comunicato stampa per non dare l’impressione di vergognarsene e/o di considerare le persone/consumatori dei rimbabiti) ma perchè è una strategia che smentisce quello che è stata con successo fino ad oggi Rovagnati. Prima di continuare ricordo che dal 1994 al 2000 ho lavorato per 2 dei primi 10 salumifici italiani.

Rovagnati è l’azienda che ha semplicemente rivoluzionato il settore dei salumi al taglio con una strategia di marketing innovativa da manuale realizzata tra gli anni ’80 e ’90 del secolo scorso.

Innovazione di prodotto: la maggior parte dei prosciutti cotti fino agli anni ’80 era prodotta utilizzando cosce di suini leggeri del nord europa e “gonfiando” il prodotto nella fase di iniezione della salamoia (soluzione di acqua sale ed aromi) che ne determina in  massima parte il sapore. Niente di illegale, semplicemente per avere un prodotto dal sapore più intenso si abbondava con la salamoia, sfruttando così contemporaneamente la capacità delle cellule della carne di trattenere il liquido durante la cottura (permettetemi di non entrare nei dettagli di tecnologia alimentare). In questo modo da 100 kg di cosce fresche si ottenevano anche 120 kg di prosciutto, che poi al consumo si presentava, ovviamente, bagnato. Aspetto considerato normale dal consumatore, anche perchè non ne conosceva altri. Che sappia io i primi a produrre prosciutti cotti da cosce di suini italiani pesanti (in pratica le stesse utilizzate per la produzione di prosciutti crudi DOP Parma e San Daniele) sono stati alcuni salumifici piemontesi. La resa di produzione oscillava intorno al 90% (da 100 kg di cosce fresche si ottengono 90 kg di prosciutto), il peso medio del singolo prosciutto maggiore, la fetta più grande e, soprattutto, la consistenza più morbida ma non bagnata (tecnicamente si definisce “mostosa”) ed il sapore più delicato.

Rovagnati ha portato questo percorso sulla qualità organolettica, aggiungendo la sua grande invenzione: la marchiatura a fuoco della cotenna.

Ecco che il prosciutto cotto da prodotto a marchio debole (lo vedeva il dettagliante sulla confezione, ma non il consumatore una volta che il prodotto era messo al taglio) diventava un prodotto a marchio tout-court! Adesso ci si poteva rivolgere direttamente al consumatore.

Innovazione di comunicazione: “Crudo o cotto Gran Biscotto”, “Rovagnati: prosciutti cotti firmati”. I primi due claim che mi sono venuti in mente e, soprattutto il primo, mai avrei cambiato per quelli venuti dopo.

Rovagnati adesso che ha reso riconoscibile il prodotto può fare comunicazione al consumatore. E nel 1991 lo fa in un modo nuovo e diverso dal solito spot: la telepromozione con Mike Buongiorno. Ok erano gli anni d’oro della televisione commerciale. Ok le persone erano più ingenue dal punto di vista della comunicazione. Ok Mike Buongiorno rimane insuperato come fama, credibilità e coinvolgimento con il prodotto. Comunque ci vuole sempre visione e coraggio a credere in qualcosa di diverso.

Anch’io ai tempi avrei voluto fare le telepromozioni, ma non avevo abbastanza soldi perchè il loro successo, anche grazie a Rovagnati, ne aveva fatto schizzare i costi alle stelle. Io volevo fare le telepromozioni perchè erano un fortissimo strumento del content marketing, tanto di moda adesso. 5 minuti per parlare della marca, del prodotto, spiegare quali sono i plus e su cosa si fondano. Per i più giovani e per chi l’aveva dimenticato, guardare per credere.

A questo punto Rovagnati per la prima volta aveva sostanzialmente eliminato l’intermediazione del salumiere.

Innovazione di distribuzione: grazie alla forza del marchio presso il consumatore, Rovagnati ha potuto seguire una strategia multicanale, sfruttando la generale crescita della Grande Distribuzione Organizzata in quegli anni ed in particolare nel mercato dei salumi,  grazie all’introduzione nei super ed ipermercati del banco salumeria.

I salumieri tradizionali tenevano comunque Gran Biscotto perchè i loro clienti lo chiedevano grazie alla comunicazione e lo richiedevano perchè era buono, la Grande Distribuzione lo teneva perchè per gli stessi motivi era una garanzia di rotazioni e di margini elevati (oltre immagino agli investimenti promozionali realizzati dall’azienda).

Infatti nel 2012 era al 63esimo posto assoluto nella classifica delle vendite di prodotti di largo consumo negli iper e supermercati italiani (fonte SymphonyIri Group).

Innovazione di prezzo: Gran Biscotto costava (e credo ancora costi) quanto un prosciutto crudo DOP di Parma o San Daniele.

Considerando che durante la stagionatura un prosciutto crudo DOP ha un calo di peso di circa il 70% (se ben ricordo) e che la lavorazione dura almeno 12 mesi, contro la settimana che richiede un prosciutto cotto, si può avere un’idea della marginalità generata dal prodotto.

E adesso cosa mi fanno? Decidono di diventare il partner del dettagliante tradizionale. Dopo anni che l’hanno “tradito” e continuando a “tradirlo” con la Grande Distribuzione.

E’ vero che era quasi vent’anni fa (brividi), ma io il partner del salumiere l’ho fatto davvero, perchè era il canale principale del salumificio Levoni. Avevo anche avuto l’idea di mettere sulla carta dell’affettato non il magazine, ma le vignette tipo “Cucciolone” (già l’accordo con quel gran disegnatore che è Giorgio Cavazzano, non ho avuto l’ok dal mio titolare. Ricordo ancora il bozzetto: salumiere “Signora le do la coppa”, cliente “Perchè? cosa ho vinto?).

Come per i bar e ristoranti i prodotti e marchi presenti in Grande Distribuzione sono sopportati quando non se ne può fare a meno.

Temo che sia troppo tardi per Rovagnati cercare di farseli amici e pericoloso se questo distrae energie umane e finanziarie dal mantenere il marchio in cima alla considerazione dei consumatori.

Secondo i dati Nielsen aggiornati all’anno terminante a maggio 2014, quasi 6mila punti vendita che non hanno fatto una scelta di specializzazione, puntando su qualità, freschezza, cura del cliente hanno chiuso i battenti negli ultimi 5 anni, tra cui alcune insegne storiche delle principali città italiane. Le gastronomie che hanno puntato sul fresco, sulla varietà dei prodotti e sul servizio di qualità, invece, sono riuscite superare le difficoltà determinate dallo tsunami della crisi.

Il piccolo negozio tradizionale resta un punto di riferimento per l’acquisto di prodotti freschi e di qualità, come i salumi e i formaggi, ma anche latticini e altri prodotti alimentari: 7,4 milioni sono le famiglie che si recano presso uno dei 67mila punti vendita al dettaglio per acquistare salumi e prodotti freschi.

Affinché non si disperda il valore, la fierezza, il sapere delle botteghe artigiane, e soprattutto non scompaia la professione del salumiere, Rovagnati ha sviluppato questa iniziativa in cui il salumiere consegnerà Gran Biscotto in un sacchetto-magazine, ricco di notizie e curiosità. Sarà un vero e proprio giornale che verrà distribuito nelle migliori salumerie d’Italia e utilizzato dai salumieri per imbustare il Gran Biscotto Rovagnati. In ogni numero saranno presentate le qualità di Gran Biscotto, informazioni sul mondo dei salumi, notizie e curiosità gastronomiche, consigli e ricette. Per l’occasione la vendita del prosciutto cotto Gran Biscotto avverrà a un prezzo scontato del 30%.

“La produzione, la vendita e il consumo del prosciutto cotto Gran Biscotto” – affermano dall’azienda – “è una catena formata da infiniti anelli di altissime professionalità e di scelte ed attenzioni alla qualità, che da oltre 30 anni quotidianamente si rinforzano; anelli che, grazie a tutto questo, sono tenuti solidamente insieme anche da un fortissimo sentimento di affetto. La nostra rete di distribuzione è grande, capillare, ma ora vorremmo che fosse anche qualcosa di più: un legame forte e trasparente tra chi produce, chi vende e chi consuma”

- See more at: http://www.foodweb.it/2014/09/rovagnati-presenta-il-progetto-affetto-per-te/#sthash.exnp2KmG.dpuf

Rovagnati investe nel normal trade, canale distributivo in forte difficoltà negli ultimi anni, ma ancora altamente strategico per il comparto italiano dei salumi, anche in ottica prospettica. Il  progetto ‘Affetto per te – Gran Biscotto Rovagnati’ è stato implementato dall’azienda proprio per sostenere tutte le gastronomie d’eccellenza del nostro Paese, che sono poi quelle sopravvissute alla crisi del dettaglio tradizionale.

Secondo i dati Nielsen aggiornati all’anno terminante a maggio 2014, quasi 6mila punti vendita che non hanno fatto una scelta di specializzazione, puntando su qualità, freschezza, cura del cliente hanno chiuso i battenti negli ultimi 5 anni, tra cui alcune insegne storiche delle principali città italiane. Le gastronomie che hanno puntato sul fresco, sulla varietà dei prodotti e sul servizio di qualità, invece, sono riuscite superare le difficoltà determinate dallo tsunami della crisi.

Il piccolo negozio tradizionale resta un punto di riferimento per l’acquisto di prodotti freschi e di qualità, come i salumi e i formaggi, ma anche latticini e altri prodotti alimentari: 7,4 milioni sono le famiglie che si recano presso uno dei 67mila punti vendita al dettaglio per acquistare salumi e prodotti freschi.

Affinché non si disperda il valore, la fierezza, il sapere delle botteghe artigiane, e soprattutto non scompaia la professione del salumiere, Rovagnati ha sviluppato questa iniziativa in cui il salumiere consegnerà Gran Biscotto in un sacchetto-magazine, ricco di notizie e curiosità. Sarà un vero e proprio giornale che verrà distribuito nelle migliori salumerie d’Italia e utilizzato dai salumieri per imbustare il Gran Biscotto Rovagnati. In ogni numero saranno presentate le qualità di Gran Biscotto, informazioni sul mondo dei salumi, notizie e curiosità gastronomiche, consigli e ricette. Per l’occasione la vendita del prosciutto cotto Gran Biscotto avverrà a un prezzo scontato del 30%.

“La produzione, la vendita e il consumo del prosciutto cotto Gran Biscotto” – affermano dall’azienda – “è una catena formata da infiniti anelli di altissime professionalità e di scelte ed attenzioni alla qualità, che da oltre 30 anni quotidianamente si rinforzano; anelli che, grazie a tutto questo, sono tenuti solidamente insieme anche da un fortissimo sentimento di affetto. La nostra rete di distribuzione è grande, capillare, ma ora vorremmo che fosse anche qualcosa di più: un legame forte e trasparente tra chi produce, chi vende e chi consuma”

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Rovagnati investe nel normal trade, canale distributivo in forte difficoltà negli ultimi anni, ma ancora altamente strategico per il comparto italiano dei salumi, anche in ottica prospettica. Il  progetto ‘Affetto per te – Gran Biscotto Rovagnati’ è stato implementato dall’azienda proprio per sostenere tutte le gastronomie d’eccellenza del nostro Paese, che sono poi quelle sopravvissute alla crisi del dettaglio tradizionale.

Secondo i dati Nielsen aggiornati all’anno terminante a maggio 2014, quasi 6mila punti vendita che non hanno fatto una scelta di specializzazione, puntando su qualità, freschezza, cura del cliente hanno chiuso i battenti negli ultimi 5 anni, tra cui alcune insegne storiche delle principali città italiane. Le gastronomie che hanno puntato sul fresco, sulla varietà dei prodotti e sul servizio di qualità, invece, sono riuscite superare le difficoltà determinate dallo tsunami della crisi.

Il piccolo negozio tradizionale resta un punto di riferimento per l’acquisto di prodotti freschi e di qualità, come i salumi e i formaggi, ma anche latticini e altri prodotti alimentari: 7,4 milioni sono le famiglie che si recano presso uno dei 67mila punti vendita al dettaglio per acquistare salumi e prodotti freschi.

Affinché non si disperda il valore, la fierezza, il sapere delle botteghe artigiane, e soprattutto non scompaia la professione del salumiere, Rovagnati ha sviluppato questa iniziativa in cui il salumiere consegnerà Gran Biscotto in un sacchetto-magazine, ricco di notizie e curiosità. Sarà un vero e proprio giornale che verrà distribuito nelle migliori salumerie d’Italia e utilizzato dai salumieri per imbustare il Gran Biscotto Rovagnati. In ogni numero saranno presentate le qualità di Gran Biscotto, informazioni sul mondo dei salumi, notizie e curiosità gastronomiche, consigli e ricette. Per l’occasione la vendita del prosciutto cotto Gran Biscotto avverrà a un prezzo scontato del 30%.

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IL SELFIE CON GRAN BISCOTTO

Tutti coloro che, visitando lo stand Rovagnati,  si faranno un selfie con la sagoma di Gran Biscotto, riceveranno in omaggio un panino con il famoso prosciutto cotto e potranno vedere la propria foto sulla pagina Facebook dell’azienda.

Tutti i giorni del Festival dalle ore 16 alle 23. Domenica 28/9 dalle ore 16 alle 21, in  Piazza della Repubblica.

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IL SELFIE CON GRAN BISCOTTO

Tutti coloro che, visitando lo stand Rovagnati,  si faranno un selfie con la sagoma di Gran Biscotto, riceveranno in omaggio un panino con il famoso prosciutto cotto e potranno vedere la propria foto sulla pagina Facebook dell’azienda.

Tutti i giorni del Festival dalle ore 16 alle 23. Domenica 28/9 dalle ore 16 alle 21, in  Piazza della Repubblica

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IL SELFIE CON GRAN BISCOTTO

Tutti coloro che, visitando lo stand Rovagnati,  si faranno un selfie con la sagoma di Gran Biscotto, riceveranno in omaggio un panino con il famoso prosciutto cotto e potranno vedere la propria foto sulla pagina Facebook dell’azienda.

Tutti i giorni del Festival dalle ore 16 alle 23. Domenica 28/9 dalle ore 16 alle 21, in  Piazza della Repubblica

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Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 6: le politiche di PERCEZIONE (già promo-pubblicità).

Anche il post di oggi parte in teoria un po’ in discesa perchè sul futuro di questa parte del marketing ho già riflettuto sempre lo scorso 19 maggio, quando ho introdotto le’evoluzione di “distribuzione” in “presenza” e “promo-pubblicità” in “percezione” (per amor di precisione ricordo che i termini inglesi originali nella teoria kotleriana classica sono “place” e “promotion”).

Dei due termini frutto delle riflessioni nate dalla voglia di mantenere la “4P” anche in italiano “Presenza” è quello che è sembrato generalmente più indovinato per descrivere i nuovi contesti di mercato, mentre “Percezione” è stato spesso giudicato più una forzatura formale per amor di “P” piuttosto che l’espressione di un diverso punto di vista.

Confesso che la cosa un po’ mi ha stupito perchè in realtà già il termine inglese “Promotion” mi è sempre sembrato il meno efficace dei quattro (pro memoria: gli altri tre sono product, price e place) per l’aderenza solo parziale alle attività che contiene.

Sempre seguendo l’enunciato del Kotler in “Marketing Management” all’interno di “Promotion” ci sono le attività di comunicazione che forniscono al consumatore ragioni d’acquisto, tipicamente pubblicità e PR+passaparola, le attività di promozione che forniscono al consumatore incentivi all’acquisto, promozioni di prezzo, concorsi, ecc…, e le attività di vendita diretta che argomentano l’acquisto con un mix di comunicazione e promozione, come le vendite telefoniche per esempio.

Proprio perchè “promozione” mi sembrava un termine riduttivo a rappresentare questa varietà di concetti strategici e tattici, io in italiano ho sempre utilizzato il (brutto) termine “promo-pubblicità”.

PERCEZIONE però e me è sembrato un sostanziale passo in avanti nel significare il risultato ultimo dell’integrazione di tutte le attività intraprese dalla marca, non solo quelle appartenenti alla funzione Promo-pubblicitaria.

Come ho già scritto in più di una occasione, tutti gli elementi che determinano la forza di una marca si possono ridurre e sintetizzare nelle due dimensioni della PERCEZIONE e del grado di CONOSCENZA che il mercato ha della marca.

E’ evidente l’influenza sulla percezione che ha dell’aspetto del prodotto/servizio nel suo senso più ampio che comprende materiali e forma della confezione, dell’etichetta, la caratterizzazione grafica e tipografica, ecc..

E’ altrettanto assodato il ruolo del prezzo nel far percepire l’esclusività e la qualità di un prodotto/servizio ed il conseguente ruolo delle promozioni, di prezzo e non, nel rafforzare o indebolire la percezione suggerita dal prezzo.

Forse meno evidente, ma sicuramente chiaro il peso che gioca nella percezione la scelta dei modi e canali distributivi. Il tipo di presenza suggerisce delle preconfigurazioni in termini di qualità, esclusività, accessibilità, ecc…

Da tutto questo preambolo deriva che le politiche di comunicazione/promozione, ossia Percezione, nel marketing futuro dovranno necessariamente tener conto dell’INTEGRAZIONE tra tutti gli elementi del sistema della marca (ok oggi ho deciso che parlo come quelli veri).

Ma perchè l’integrazione sia efficace è necessario che sia coerente nel tempo e nello spazio, ed il modo più efficiente per avere un’integrazione coerente è ESSERE (concetto che oramai, avrete capito, vedo alla base del marketing del futuro).

Pura teoria? Mica tanto, eccovi l’esempio di Fulvio Bressan, produttore vinicolo friulano di fascia alta.

Il 22 agosto del 2013 Fulvio Bressan fa un commento fortmente razzista sul Ministro Kyenge sul suo profilo facebook.

Immediatamente inizia la discussione sui social network tra sostenitori e detrattori di Bressan. Il giorno dopo la notizia viene coperta dai principali blog del vino italiadni e da alcuni in lingua inglese.

A questo punto la viralità diventa inarrestabile, la presa di posizione di Bressan su un tema politicamente caldo come il razzismo in generale e quello nei confronti del ministro Kyenge in particolare trova spazio in un articolo di “Repubblica” che viene poi ripreso dal Guardian e via via fino a testate negli U.S.A., Svizzera, Francia, Sudafrica, Nuova Zelanda, India.

La guida dei vini Slow Food, i cui valori sono “buono, pulito e giusto”, decide di non recensire il vini di Bressan per la suo prossima edizione e lo stesso fa Monica Larner, una delle principali e più seguite critiche enologiche statunitensi per i vini italiani.

Non ci sono notizie precise sulle reazioni di importatori/distributori/consumatori dei vini di Bressan.

Qui il link al post con la sintesi della vicenda pubblicata a suo tempo dal blog Intravino.

L’esempio è particolarmente interessante per la sua chiarezza dovuta a diversi aspetti:

- l’automatica coincidenza tra l’essere Fulvio Bressan e la marca Bressan, sia per la piccola dimensione aziendale sia per la voluta e ricercata identificazione del viticoltore ed enologo con i sui vini. L’essere è unico, senza distinzioni e separazioni tra il Bressan viticoltore, il Bressan enologo ed il Bressan che parla (scrive) ai sui amici (contatti) di facebook.

- di conseguenza la percezione è il risultato dell’integrazione della comunicazione nei diversi modi, tempi e stili dell’essere unico. Il pubblico tirerà le somme di eventuali distonie ed incoerenze, arrivando ad una percezione “netta” e su questa base si rapporterà con la marca.

- il contenuto, in questo caso il razzismo, è il principale fattore che determina l’interesse relativamente al messaggio, più che la sua forma/stile.

- l’estensione e la profondità che può raggiungere il passaparola tramite i social, che a loro volta rimbalzano sui mezzi di comunicazione ufficiali (tradizionali e non) rende sostanzialmente incontrollabile già oggi la diffusione della comunicazione. Per il futuro possiamo solo aspettarci una ulteriore riduzione della capacità/potere delle organizzazioni nel controllare il contesto comunicativo in cui operano.

Dite che questo esempio è da manuale proprio perchè relativo ad una realtà semplice, come una piccola azienda vinicola?

In realtà le stesse considerazioni si potevano fare relativamente alle dichiarazione di Guida Barilla e la presenza di famiglie gay negli spot della sua azienda (“mai uno spot con i gay”). Qui in realtà c’è un elemento nuovo: fino a che punto è giusto identificare l’essere del marchio Barilla con l’essere dei suoi azionisti?

Oppure si potevano fare riflettendo sull’effetto che ha avuto la morte dell’orsa Daniza nell’immagine del Trentino come ESSERE un  territorio vocato alla natura.

Allora la gestione efficace della percezione nel marketing del futuro dovrà partire da una profonda ed onesta introspezione che definisca in modo chiaro e condiviso l’essenza dell’organizzazione/marca.

Da questo sarà possibile sviluppare contenuti rilevanti perchè coerenti e forti perchè integrati in tutte le espressioni dell’organizzazione/marca.

Di conseguenza discenderanno anche gli stili, più che le modalità, delle diverse attività che veicolano la percezione.

Credo sia giusto sottolineare come questo processo abbia molto a che fare con l’interno dell’organizzazione/marca e pochissimo a che vedere con il consumatore o target market.

Parlando di marketing sembra strano, però non è voluto a priori: è semplicemente la conseguenza della linearità del ragionamento, ma probabilmente si giustifica pensando alla crescente frammentazione dei segmenti di mercato.

Nel momento in cui diventa difficile/impossibile definire le caratteristiche che identificano un segmento di mercato sufficentemente grande da avere un senso economico saranno più le persone ad intercettare le marche e non viceversa.

Concludo ricordando che se siamo, e lo siamo, tutti nel mercato dei contenuti più che di segmenti di consumatori, sarebbe opportuno parlare di audiences di ascoltatori. Ad ogni modo sempre di persone si tratta.

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 5: le politiche di PRESENZA (già distribuzione).

Ok il post di oggi è facile perchè il futuro delle distribuzione l’ho già presagito quando ho cambiato 2 delle 4 P del marketing, ribattezzando la “distribuzione” in “presenza” (qui il link al post del 19 maggio 2013, tempus fugit).

La distribuzione del futuro sarà quindi basata sulla presenza dei prodotti/servizi nei luoghi fisici e/o virtuali dove sono presenti i (potenziali) consumatori.

Gli esempi di scaffale virtuale parlano al presente (avanzato per carità) più che al futuro, visto che le esperienze di Tesco nelle stazioni della metropolitana in Sud Corea e Peapod a nelle stazioni del trasporto pubblico di Chicago sono rispettivamente del 2011 e del 2012.

Più che di ispirazione, siamo oramai nella fase di valutazione dei risultati ed adattamento della tecnologia per la sua diffusione, come spiega questo articolo sul cammino fatto da Tesco su questa strada.

La rivoluzionarietà del concetto è sintetizzata nella dichiarazione di Mike McNamara, group CIO di Tesco: “Il merchandising virtuale ci permette di caricare scaffali virtuali con prodotti virtuali semplicemente premendo un bottone. Non dovendo più fare il laborioso processo di allestire fisicamente nuovi assortimenti, adesso possiamo provare INFINITAMENTE più combinazioni di assortimenti e formati. Per i nostri clienti questo significa che possiamo adattare gli assortimenti dei nostri negozi alle richieste locali ed allo stesso tempo mantenere un’ottima gestione del planogramma, necessaria per avere un’operatività efficiente.

Visto  che ultimamente ho letto da più parti che l’evoluzione verso la società digitale sta indebolendo il concetto di “marca”, mi sembra utile sottolineare come la riconoscibilità ed il significato valoriale della marca siano cruciali in una situazione di scaffale virtuale. Bisogna però essere marca, come scrivevo lo scorso 24 agosto , perchè solo a chiacchere e distintivo non si va molto lontano.

Bene: sono in giro per i fatti miei, trovo uno scaffale virtuale, ho 5 minuti per fare la spesa, guardo i prodotti che mi interessanoe confermo l’acquisto facendo l’occhiolino. Poi come faccio ad averli fisicamente?

Ho già detto che non sono così convinto sul proliferare dei droni. E’ più una cosa di pelle, ma se devo cercare di razionalizzare forse è perchè il drone funziona se il cliente è in uno spazio preciso e facilmente accessibile (poi è sicuro che da qui al 2024 i droni saranno in grado di aprire le porte “digitando” la password a distanza).

Il futuro della società invece secondo me vedrà un aumento di mobilità. Questo apre l’opportunità ad intercettare il cliente nei sui percorsi che fa per i suoi scopi personali. Tesco, ancora loro, l’hanno capito e sono stati i primi ad organizzare un e-commerce su larga scala che prevede la possibilità di ritirare l’ordine in un punto vendita a scelta. Non sono costretto a stare a casa ad aspettare la consegna, sulla strada di casa passo a raccogliere l’ordine che ho fatto virtualmente. Le ricerche prima, ed i risultati poi dimostrano che circa il 50% delle persone preferisce questa formula a quella della consegna a domicilio.

Si sfruttano di più gli spazi fisici del negozio, dove la funzione di “deposito” diventa preminente su quella di esposizione della merce e si utilizza il personale, meno impegnato nella gestione degli scaffali. Come fossero tanti Amazon aperti al pubblico.

Per tutto quello acquistabile e fruibile on-line il concetto è il medesimo: non sarà il cliente ad andare nel negozio, ma il negozio ad andare dal cliente. In questo caso senza neanche i problemi di logistica per la consegna.

L’autentica realizzazione del regno del consumatore, liberato dalla schiavitù di dover ANDARE a fare la spesa.

 

 

 

 

 

 

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 4: le politiche di prezzo.

In questi giorni mentre pensavo a questo post (Daniele mi ha messo pressione) la domanda che mi è venuta spontanea è stata: nel 2024 esisterà ancora il prezzo?

Non è stato il frutto di nessun raginamento razionale, è stata semplicemente la mia reazione istintiva, di pancia se volete, a cercare di immaginare come saranno le politiche di prezzo nel 2024.

Forse nasce dal fatto che il prezzo è la funzione di marketing messa più sotto pressione dall’avvento della società digitale. Non bastavano i discount, gli outlet, i category killer, le offerte last minute e le aste on line: adesso ci si sono messi anche i siti comparatori.

Da ricerche di un anno e mezzo fa (un’eternità al giorno d’oggi) risultava che il 50% delle persone intenzionate a fare un acquisto via internet cominciava la ricerca da un sito comparatore di prezzo. Da lì poi approfondiva le caratteristiche dei prodotti che riteneve più interessanti. Un esempio che tutti conosciamo sono i siti per la ricerca di biglietti aerei, ma con la crescita del e-commerce sono sorti un po’ in tutte le categorie merceologiche.

La combinazione di crescente commoditizzazione e crescente capacità di calcolo (che permette la rapidità e semplicità di raccolta e trasmissione delle informazioni) sta facendo diventare il prezzo l’ekemento di partenza nelle scelte d’acquisto delle persone (non fatevi ingannare dalla crisi economica che ha solo accellerato un processo già in atto e riscontrabile anche i paesi con economia in crescita).

Nel marketing del 2024 sarà sostanzialmente impossibile tenere separati i mercati con prezzi diversi. Sia che si tratti di mercati diversi dal punto di vista geografico, sia che si tratti di segmenti di mercato diversi nello stesso territorio.

Dubito che la strategia di prevedere prezzi diversi per prodotti con minime differenze, talvolta solo di packaging, avrà ancora diritto di cittadinanza nel mercato del 2024.

Le aziende produttrici quindi dovranno essere estremamente disciplinate nella gestione del prezzi applicati ai loro clienti perchè eventuali discriminazioni si paleseranno rapidamente, con i conseguenti problemi di confusione di coerenza delle strategie e dell’immagine in generale e dei rapporti con i clienti in particolare.

Questo significa che prezzi all’origine diversi saranno ammessi solamente se legati a situazioni effettivamente diverse in termini di condizioni di consegna, di quantitativo acquistato, di momento dell’acquisto, ecc ….

Un concetto di uniformità che sviluppato all’estremo porta ad un risultato apparentemente opposto: ogni transazione sarà oggeto di una specifica trattativa. Forse è questa la scomparsa del prezzo come riferimento stabile che conosciamo che ho immaginato all’inizio del post?

L’unica alternativa è avere contemporaneamente una marca/prodotto così da forte/innovativa da avere pochi o nessun sostituto ed un controllo diretto dei canali distributivi.

So che citare la Apple è banale, ma non posso farci niente. Come sanno quelli che sono andati negli USA, un prodotto Apple che in Europa viene venduto a 100 euro, in USA viene venduto a 100 dollari. Di fatto la Apple ha un suo tasso di cambio interno dollaro/euro di 1 a 1, quindi in Europa vende circa il 30% più caro. Pur con tutta la forza della marca, come ci riescano per me rimane comunque un mistero e sarò curioso di vedere se e come ci riusciranno in futuro.

Magari seguendo la strategia delle griffe della moda che oramai si stanno sviluppando ad un modello di distribuzione basato esclusivamente sui negozi monomarca e/o proprio e-commerce.

L’altra tendenza futura delle politiche di prezzo sarà quella del prezzo all’uso, collegata allo spostamento dal possesso all’uso dei prodotti. Bisognerà però che i prezzi d’uso diventino più concorrenziali nella percezione dei consumatori. Per fare questo si può operare riducendo i prezzo oppure aumentando il valore percepito, magari aumentando la tangibilità dei vantaggi derivanti dall’uso in confronto con il possesso.

10 euro al mese per avere Microsoft Office sono un prezzo giusto? E 69 euro all’anno? Qual’è il valore rispetto al pacchetto gratuito Open Office?

Perchè poi alla base di ogni previsione sul futuro del prezzo non si può prescindere dalla sostanziale gratutità di internet.

Allora chiudo come ho iniziato: nel 2024 esisterà ancora il prezzo?

 

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 3: le politiche di prodotto.

Continuo ad ipotizzare il futuro del marketing secondo me e mantengo l’approccio kotleriano classico delle 4 P, cominciando dal Prodotto.

La prima considerazione è che sempre di piu’ nel futuro non ci sara’ spazio per i prodotti le cui performances non mantengono la loro promessa base.

Diventa quindi cruciale identificare qual’e’ il servizio che i clienti ricercano nell’utilizzo del prodotto. Ricordo, visto che il post dove lo spiegavo è sparito dal blog, che quello che acquistano i consumatori sono i benefici, ossia i servizi, che derivano dall’utilizzo delle caratteristiche di un prodotto e non le caratteristiche in sè e per sè. In sintesi nessuno compra mai prodotti, tutti comprano sempre servizi, incorporati o meno all’interno di un prodotto fisico.

Questo concetto è fondamentale perchè è quello che permette di identificare i nuovi potenziali concorrenti che possono arrivare da settori produttivi diversi da quello in cui si opera, fornendo soluzioni agli stessi problemi del consumatore con un prodotto (tecnologia) diversa.

E’ il concetto per cui se un marito/compagno vuole fare un regalo importante alla moglie/compagna (o viceversa: bisocmarketing promuove la parità tra i generi) le crociere sono in concorrenza con i gioielli.

Il concetto è particolarmente utile guardando al futuro poichè nel lungo periodo possono sorgere più facilmente nuove tecnologie per la fornitura degli stessi servizi.

La diffusione globale del progresso tecnologico, che migliora le performances del prodotto anche nei paesi con basso costo di manodopera, renderà possibile accontentare le aspettative crescenti dei consumatori. Il risultato sarà che per un prodotto, saper svolgere adeguatamente, anche in termini di durata, la funzione per cui e’ stato pensato sara’ un must, non piu’ un vantaggio competitivo.

I PLUS competitivi secondo me saranno altri e saranno legati principalmente all’evoluzione della societa’ in senso individuale (se anche individualista, lo lascio dire a voi).

1) Personalizzazione in serie: se volete un altro modo di esprimere il concetto del prodotto su misura per ogni cliente. Pero’ con efficenza industriale per ridurre i costi rispetto al processo artigianale.

E’ la strada gia’ intrapresa dall’industria dell’automobile con il moltiplicarsi delle opzioni tra cui poter scegliere (poi pero’ i tempi di attesa sono lunghi) e che diventera’ un vantaggio competitivo in tutti i settori.

Basta pensare al potenziale delle stampanti 3D, anche in settori di largo consumo come l’alimentare.

2) Estetica: dubito che le persone siano e saranno disposte a pagare di piu’ per un prodotto dalle performances equivalenti, solo piu’ bello.

Sicuramente pero’ tra due prodotti si performances equivalenti e prezzo uguale, sceglieranno quello piu’ bello.

L’estetica, intesa anche come comunicazione visuale, sara’ poi sempre piu’ anche un sottolineatore e rafforzatore della qualita’ intrinseca del prodotto.

Il narcisismo e’ figlio dell’individualismo.

3) Semplicita’ d’uso: un po’ per naturale pigrizia, un po’ per la crescente incompetenza, la capacita’ di un prodotto di semplificarci la vita sara’ sempre piu’ apprezzata.

Che sia la macchina che si parcheggia da sola, il telefonino che si sblocca con l’impronta digitale (massimo dell’individualita’) oppure la bottiglia di vino con il tappo a vite, l’estensione dei servizi offerti dal prodotto ne aumenta il valore.

Nota bene che la crescente incompentenza non e’ un giudizio di merito, e’ un dato di fatto generato dal continuo e rapido progresso tecnologico (che tra l’altro riduce/impedisce il trasferimento di competenze tra le generazioni).

4) Assistenza: è la medesima logica del punto precedento.

Quanto piu’ la vita si fa individuale e tanto piu’ si apprezzera’/pretendera’ l’aiuto da parte delle marche a cui abbiamo dato la nostra preferenza ed i nostri soldi.

5) Utilizzo vs. possesso: lo so che il concetto non è nuovo, ma fino ad oggi si è trattato soprattutto di episodi amplificati dai media.

Nel futuro, man mano che la proprietà degli oggetti diventerà più “faticosa” ed inefficente in termini finanziari, logistici, ecc…, la capacità di offrire un utilizzo pratico (ossia flessibile nel tempo e nello spazio) costituirà un vantaggio competitivo.

6) Parsimonia: in realtà non so se questa tendenza durerà fino al 2024 o si esaurirà prima. Quello che è certo è che c’è ancora troppo spreco in molti prodotti per caratteristiche che non aggiungono valore rispetto ai servizi ricercati, o utilizzati, dai consumatori.

La competizione che spinge a contenere i costi e l’attenzione alla eco-compatibilità da parte delle persone, premierà le aziende che sapranno operare con parsimonia.

 

La logica di fondo è sempre quella: pensare a come migliorare la vita delle persone.

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) – 2

Rinvigorito dalla pausa estiva, riprendendo il filo dell’argomento del marketing del futuro che avevo iniziato lo scorso giugno.

Concludevo la critica alla visione degli esperti interpellati dalla American Marketing Association nel post 1 giugno dicendo che il marketing del futuro dovrà essere basato più sull’ESSERE che sull’apparire ed il tema centrale di quello dell’8 era l’ipotesi dell’evoluzione che avrà la società digitale. Attenzione che l’avvento della “società digitale” riguarda tutta la società e non solamente quelle parti o quegli aspetti direttamente legati alle tecnologie digitali. E’ la stessa logica per cui in seguito alla rivoluzione industriale la società agricola è evoluta nella società industriale in cui anche l’agricoltura (ad esempio) ha caratteristiche diverse.

Ora, credo ci siano pochi dubbi sul fatto che da qui a dieci anni le persone avranno un maggior potere nel definire le proprie scelte di acquisto. Anche se la disponibilità di informazioni non dovesse aumentare, e possiamo star certi che aumenterà, il livello attuale ha già fatto le sue vittime tra le marche che non offrivano un reale valore aggiunto.

Basta pensare solamente al dato che il 50% delle persone che fanno un acquisto on line cominciano la ricerca da un sito comparatore di prezzi per capire come la rivoluzione digitale ha spostato il potere sul contesto competitivo dalle aziende ai consumatori.

Detto in sintesi, da qui a 10 anni saranno sempre di più le persone a sciegliere le marche/prodotti che non le marche/prodotti a proporsi.

In questo contesto secondo me la risposta efficace NON può essere il tentativo di recuperare/mantenere il potere di infleunzare le scelte attraverso il perfezionamento della targetizzazione e personalizzazione grazie all’uso sempre più raffinato del “big data“. Le persone si aspettano, consciamente o inconsciamente, più libertà dalle aziende non meno. Per usare una terminologia forse desueta, le persone vogliono essere soggetto e non oggetto del marketing aziendale. Per l’azienda pianificare di far arrivare la propria proposta alle persone precisamente nel momento e nel luogo in cui stanno “pensando” ad acquistare/consumare quel tipo di prodotto è in realtà un’approccio di commoditizzazione, che prospetta di per sè delle scelte basate solamente sulla contingenza del momento.

Viceversa l’azienda/marca/prodotto dovrà concentrarsi sugli aspetti che rimangono intrinsecamente sotto il suo controllo.

Uno dei principali, se non il principale, è la propria IDENTITA’.

Che è una cosa diversa dal posizionamento perchè ne è il prodromo (per chi non l’avesso fatto, consiglio di leggere questo mio vecchio post “Cos’è (e a cosa serve) il posizionamento”).

Interrogarsi su chi si è come organizzazione/azienda/marca/prodotto porta a definire perchè si è, quindi quali sono (devono essere) i nostri comportamenti.

Un’identità chiara è la base per costruire un posizionamento forte e differenziante. Un posizionamento forte e differenziante aumenterà le probabilità di farci trovare dalle persone e/o di stimolare il loro interesse anche quando non stanno cercando una specifica soluzione di consumo.

Dite che nel crescente marasma dell’informazione/comunicazione sarà sempre più difficile farsi notare/trovare? A parte che dall’identità derivano i tempi, modi e contenuti della comunicazione dell’organizzazione/marca/prodotto, io vedo che in un modo o nell’altro (sono convinto che c’è una spiegazione scientifica) le cose per me interessanti si mettono in evidenza nel mare magnum delle timelines, articoli, ecc… Ecco, se un’organizzazione/marca/prodotto ha dei reali contenuti sono convinto che si realizzi un meccanismo simile.

Se invece la vostra marca è solo chiacchere e distintivo, preparatevi a lavorare sull’efficenza produttiva perchè sarete misurati solo sul prezzo.

Ready for the GET-UP-AND-GO generation? Il marketing totale di easyJet.

Oggi ultimo post prima della pausa estiva. Lo so che sembra un po’ presto, ma ho l’impressione che parecchia gente sia già in vacanza o sia sul punto di partire.

Quindi un post in qualche modo legato ai viaggi.

Credo non ci siano dubbi che i voli low cost sono una delle cose che ha plasmato (sta plasmando) la società nel terzo millennio ed è evidente fin dal nome della categoria di prodotto che il principale criterio di scelta di una compagnia piuttosto di un’altra da parte del consumatore è il costo del biglietto.

Però è altrettanto evidente che con il proliferare delle compagnie low cost che servono le medesime tratte si viene a creare una competizione dove il prezzo riduce di molto, o perde del tutto, la sua forza di vantaggio competitivo differenziante. Dato il basso costo del biglietto come MUST, serve quindi una proposta di marca più articolata come PLUS.

Visto nell’arco di poco di un anno mi sono trovato due volte a fotografare pagine della loro rivista di bordo, direi che easyJet lo sta facendo ed anche piuttosto bene.

Questa è la copertina del numero di giungo di “Traveller” fotografata da me in volo, qui se volete trovate l’edizione on-line sfogliabile.
Traveller June 2014
Permettetemi di sottolineare alcune cose:
- La qualità della grafica non dice “rivista di bordo”, dice “rivista pubblicata da easyJet”. Intendo dire che l’impressione è di una rivista che ha una scopo “per sè”, indipendentemente dal fatto di essere distribuita su un aereo. Non siamo tutti nel business dei contenuti (ossia dell’editoria)? . In sintesi quando prendete in mano la vostra copia di “Traveller” il messaggio che ne ricevete è di un livello superiore rispetto alle altre compagnie aeree (non solo low cost, direi).
- La rivista (e quindi per estensione la compagnia aerea) ha un posizionamento riportato chiaro e forte sopra la testata: “A MAGAZINE FOR THE GET-UP-AND-GO GENERATION”. Le due passeggere anglo-mitteleuropee che avevo di fianco hanno sorriso sarcastiche nel leggerlo, forse perchè è una dichiarazione troppo esplicita, troppo autocelebrativa, perchè alle persone non piace la sensazione di essere oggetto di marketing (la miglior traduzione che mi è venuta dell’espressione inglese “to be marketd to” o semplicemente perchè non appartengono alla get-up-and-go generation.
Però , indipendentemente dall’esplicitarlo o meno, la definizione del posizionamento è la precondizione per dare una linea editoriale chiara e coerente alla rivista in termini di contenuti e di art direction. In sintesi è la guida che permette di dare personalità propria alla rivista. Personalità che dà significato e valore alla dichiarazione, più che un invito, “free to take home”. Nuovamente valore superiore.

Per avere successo però le promesse (di copertina) vanno almeno mantenute. Sfogliando Traveller, secondo i migliori principi del buon marketing, le aspettative del consumatore vengono superate.

Questo è l’indice:
Traveller indice.

Ora mi domando: quanti editori che piangono sulla perdita di lettori sono stati capaci di rinnovare il modo di presentare il contenuto delle loro riviste interpretando i nuovi/attuali meccanismi di fruizione delle informazioni?

La faccio breve: “Traveller” è un prodotto editoriale di avanguardia e di elevata qualità in termini di grafica e di contenuti.

Che sia un caso o il risultato di una precisa scelta strategica, easyJet ha colto l’importanza della rivista di bordo come elemento della complessiva esperienza di volo del cliente e ne sta sfruttando al massimo il potenziale per il proprio posizionamento competitivo.

Scoperta dell’acqua calda direte voi, considerando che è evidente che (quasi) tutti i passeggeri durante il volo sfogliano la rivista di bordo.

Vero, rispondo io. Però è anche vero che le riviste di bordo delle compagnie aeree sono tutte uguali come impostazione grafica e contenuti, indistinguibili se non dal logo di copertina. E tutte con articoli tendenzialmente banali. E tutte che dedicano troppo spazio alla compagnia aerea che le pubblica, per essere davvero un valore aggiunto (lo so che è un concetto contro-intuitivo, ma lo lascio così).

Dal positioning deriva il targeting. Ecco a pagina 11 la rubrica dell’Amministratore Delegato di easyJet Carolyn McCall (mentre l’editoriale del direttore di Traveller è in apertura di giornale a pagina 3, coerentemente l’autonomia della rivista)
Carolyn MacCall.

Il target dichiarato è …. tutti, grazie ad una promessa inclusiva: rendere viaggiare più facile. Mi ricorda l’intervento di Farinetti al nostro convegno sul quadrato semiotico dei wine lovers al Vinitaly 2014 .
Nel concreto lo scorso giugno questa promessa si realizzava con il lancio delle applicazioni che permettono ai passeggeri easyJet di ricevere le informazioni rilevanti relative al loro viaggio (nuovamente la visione complessiva dell’esperienza del prodotto, ossia il volo) e del programma “Family Promise” con servizi dedicati a facilitare chi viaggia con bambini. Questo mi ha colpito particolarmente perchè noto come i bambini vengano di fatto considerati un disturbo in un numero sempre più ampio di situazioni. Si è perso, o fortemente affievolito, il (ovvio?) sentimento di attenzione che portava comunque a naturalmente a trattare benevolmente i bambini e non si sono diffuse procedure/strutture che tengano conto delle loro esigenze.
Il risultato è che, anche con l’attuale invecchiamento della popolazione, l’offerta di servizi specifici per i bambini ed i loro genitori diventa un vantaggio competitivo fortissimo.

Prima di concludere il mio escursus sul numero di giugno 2014 di “Traveller” con la foto di questa pubblicità di servizi finanziari preentati quasi come un’agenzia di incontri. Non so se significa qualcosa, ma mi è sembrato curioso.
Puck3r up

Per finire, se proprio non sapete cosa leggere nel prossimo mese, questi sono gli ultimi libri che ho letto/sto leggendo:
- Acemoglu e Robinson: Perchè le nazioni falliscono, il Saggiatore.
- Alberta Basaglia: Le nuvole di Picasso, Feltrinelli.
- I.J. Singer: Yoshe Kalb, Adelphi.
- Paul Dirac: La bellezza come metodo, Indiana.

Passate una buona estate.

Pubblicato il decreto n.34 del 19 giugno 2014 della Regione Veneto che svincola 100.000 hl di Prosecco DOC.

Per una volta biscomarketing è sulla notizia.

Ieri pomeriggio ho pubblicato la mia analisi dalla quale risulta che mancano almeno altri 100.000 hl di Prosecco DOC vendemmia 2013 per soddisfare la domanda ed oggi arriva la pubblicazione del decreto della Regione Veneto relativo allo svincolo dei primi 100.000 hl richiesto lo scorso 12/06/14 dal CdA del consorzio di tutela.

Per precisione e completezza, il decreto della Regione modifica leggermente lo scenario che ho delineato ieri, in quanto il prodotto non svincolato viene declassato a vino IGP senza varietale e non a vino bianco da tavola.

Prendendo il prezzo medio al litro di 0,45 euro/litro per il vino bianco IGT Veneto quotato alla borsa merci di Treviso lo scorso 17-06-14, la perdita netta di valore per il comparto conseguente al declassamento si riduce a 16.870.000 euro ed il prezzo medio annuo a cui si sarebbe dovuta vendere tutta la produzione disponibile di Prosecco DOC annata 2013 (quindi compreso quello stoccato) perche il comparto ottenesse lo stesso incasso complessivo è di 1,07 euro/litro, pari al 6,9% in meno rispetto al prezzo medio di 1,15 euro/litro che la borsa merci di Treviso ha quotato dall’inizio dell’anno fino ad oggi.

Tutte le altre considerazioni, calcoli e previsioni rimangono inalterate

Confesso la mia amarezza nel constatare come il decreto della Regione renda di fatto inutile la mia analisi per (quantomeno) valutare la validità delle scelte.

In questo comparto ci vivo e quindi spero di avere torto, ma temo di avere ragione.