Implicazioni del marketing totale: persone e marche si confrontano ad armi pari, lo spot (anti)Doritos.

Questo post comincia con lo spot Dorito, guardatelo cliccando qui (anche se l’avete già visto, dura solo 1,16 minuti) e poi leggete.

L’avete visto? Fino al secondo 43, secondo me il più bello spot Dorito mai realizzato (qui una compilation dei migliori 11 della storia).

Ha l’autoironia che solo le grandi marche possono permettersi, la passione dei protagonisti per il prodotto è talmente caricaturale da diventare coinvolgente, la produzione è ottima (scenografia, regia, fotografia, recitazione). La forza della sceneggiatura è dimostrata dal fatto che lo spot non ha bisogno di dialoghi per far passare il messaggio, cosa che lo rende un spot perfetto per il mercato globale che richiede di andare all’essenza superando la barriera della lingua.

Talmente bello e forte che persino quando appare la prima scritta “Dorito può contenere tracce di foresta pluviale” ho pensato che Dorito avesse lanciato un’iniziativa per la salvaguardia di x ettari di foresta. Giuro. A voi non è successo?

Poi se volete vi guardate i vari commenti dei fan di Doritos, di chi dice che era ovvio, di chi vorrebbe del contradditorio (che per definizione non può esserci nella comunicazione pubblicitaria), ecc…

Per me il punto è che questo spot dimostra con una chiarezza raramente vista prima che le persone e le marche oramai si confrontano ad armi pari perchè:

- la diffusione della “pubblicità” dipende oggi principalmente dal contenuto (messaggio) e dalla qualità della forma piuttosto che dalla forza (leggi budget) della pianificazione.

- le tecnologie audiovisive digitali hanno ridotto fortemente i costi di produzione, riducendo la differenza nella qualità degli spot dovuta lìalle disponibilità finanziarie.

- la creatività fatta per passione è mediamente di quella fatta per lavoro (e se sono un giovane regista che deve lavorare semigratis per Doritos, forse non mi cambia molto lavorare gratis contro Doritos).

- le (persone) nelle ONG sembrano aver preso coscienza che il marketing serio è “Truth well told” (come recita il motto dell’agenzia di pubblicità McCann & Erickson) e non manipolazione per irretire e dominare le persone. In altre parole il marketing è una tecnica, uno strumento, che non ha in sè un’etica ma prende quella di chi lo usa. D’altra parte è (anche) grazie al marketing ed alla pubblicità che a suo tempo cadde il governo Pinochet in Cile.

Consumers (people) never sleep, per parafrasare Neil Young. Gestire delle marche ai tempi del marketing totale significa ricordarsi di essere sotto scrutinio costantemente, ovunque e per sempre. E cercare di ricordarsi che le persone (i consumatori) sono bravi almeno quanto te, se non di più.

Da professionista di marketing (forse) è questa la causa del mio bruxismo, ma da cittadino non posso che esserne contento.

Ineedcoffee di Lavazza: opportunità e problemi della comunicazione nell’era digitale.

Doverosa premessa: questo spot non è stato sponsorizzato da Lavazza (ben triste per l’informazione in generale e per il blogging in particolare doverlo specificare, ma così è).

Nelle migliori tradizioni di biscomarketing analizzo la campagna Ineedcoffee di Lavazza con un buon mese di ritardo dalla sua conclusione (a meno che non riparta) perchè mi è sembrata una cosa ben fatta e quindi sono particolarmente interessanti i problemi irrisolti collegati.

Non è che in rete si trovi granchè che spieghi la campagna nella sua articolazione. Vedo di ricostruirla per esperienza diretta.

In primavera estate Lavazza ha lanciato con una campagna radio di sponsorizzazione del programma del Trio Medusa su radio Dee Jay la campagna #Ineedcoffee sul concetto della necessità di un caffè per iniziare la giornata ed invitando a condividere sui social i propri momenti #Ineedcoffee.

Probabilmente la campagna è stata lanciata anche sui social networks, ma io non l’ho vista (e questo è strano). Forse la comunicazione ha coinvolto altri programmi di radio Dee Jay o altri mezzi, ma io non l’ho vista nè sentita (se qualcuno ha maggiori infomazioni, prego commentare ed integrare).

Ad un certo punto Lavazza ha analizzato i luoghi da cui provenivano le interazioni sui social network ad ha scoperto, direi sorprendentemente, che la città dove (in proporzione?) c’era più bisogno di un caffè era Portogruaro in provincia di Venezia.

Quindi ha realizzato un evento Ineedcoffee Portogruaro edition, il cui video è stato pubblicato su youtube.

Perchè mi è piaciuta, marketingamente parlando, questa campagna?

1. Nell’era digitale la separazione on e off line non esiste: vedo ancora moltissime campagne di comunicazione basate esclusivamente sui social network, come se il mezzo facesse il messaggio. E’ almeno 10 anni che non è più così. Ricordo nel 2005 che le interazioni al sito “Your Fun” Keglevich erano del tutto indipendenti ai flight della campagna radio, ma era appunto il 2005. Oggi la scelta di ridursi solamente ai social/web può essere dettata solamente da limiti di budget, non dai target (che fino almeno ai 60 anni sono multimedia) nè dal tono (che può e deve essere declinato sui diversi mezzi).

2. La cosa più difficile in una campagna che punta a coinvolgere le persone sui social media è stimolare effettivamente un’azione (call to action volendo parlare come quelli veri). Esiste il grande rischio di ritrovarsi senza niente, ovvero con profili social pieni di aggiornamenti di stato e commenti palesemente finti. Tristezza. Lavazza ha ovviato a tutto questo organizzando (prevedendo) l’evento sul territorio. Che i commenti/interazioni fossero 100.000, 1.000, 100 o 10 comunque ci sarebbe stata una conclusione eclatante e notiziabile.

3. Il taglio popolare della campagna. Che non significa nazionalpopolare, ma vicino alle persone reali, senza elitismi e snobismi. L’esemplificazione di quello che intendo è la scelta di servire ai partecipanti all’evento di Portogruaro il caffè fatto con la moka, per un prodotto ed un momento di consumo per cui sembrava esistessero oramai solo le capsule.

Come caso di studio però sono forse ancora più interessanti i problemi collegati alla campagna:

Credibilità: non è questione di essere malfidenti, ma Portogruaro suona molto strano. Abbiamo già visto gli spot finti di Telecom e PIF (tu quoque) sui milioni di passioni degli italiani. Qualche dettaglio in più su come è stata fatta l’analisi non avrebbe guastato. Se invece il risultato è stato pilotato, mi complimento per la scelta di una cittadina di Provincia in termini di originalità e quindi notiziabilità da una parte e coinvolgimento dell’audience dall’altra, ma questa è un’altra storia.

Genericità: con l’eccesso di comunicazione che contraddistingue l’era digitale trovare una frase allo stesso tempo memorabile ed originale sta diventando estremamente difficile. Ineedcoffee è un messaggio estremamente efficace per la marca, però è già di uso comune. Su fb ci sono tre pagine e nessuna è collegata all’iniziativa, su twitter ed istagram i post sono innumerevoli legati ai contesti più diversi. Vero che questo in teoria rappresenta un’opportunità per l’azienda di appropriarsi di un modo di dire già diffuso e conosciuto, ma temo che per farlo ci vogliano investimenti in comunicazione troppo elevati per rendere questa opportunità concreta.

Mi rendo conto che in parte sono pensieri buttati lì, ma dopo 8 anni e 439 post pubblicati ricominciare quest’anno è un po’ più dura del solito (ma la mia equitazione migliora)

Faccio anch’io una call to action ai miei lettori::io metto gli spunti, lo svolgimento fatelo voi .

 

 

 

 

JWT Intelligence: 100 Trends and Change to Watch in 2015.

Comincio l’anno con un post di tutto riposo per me e grande utilità per voi servendovi su un piatto d’argento i 100 trends and change  to watch per il 2015 secondo JWT Intelligence: F_JWT_Future100 year 2015

Se volete invece avere la soddisfazione di scaricarvelo voi, con la possibilità di iscriversi alla loro newletter ecco qui il link.

Purtroppo quest’anno non hanno pubblicato il report sui 10 trends to watch, che preferivo per la visione più ampia e strategica (probabilmente valgono ancora quelli indicati l’anno scorso).

Per dare un’idea della validità del report, e per la soddisfazione dei maestri del senno poi, ecco i link al report dei 10 trends to watch del 2014 (and beyond) ed alle 100 cose to watch del 2014.

Spero vi siate riposati, perchè pare si prospetti un anno intenso.

Gioioso 2015!

Il marketing totale ed il villaggio globale (più gli auguri di Natale).

Il concetto di marketing totale è figlio, inconsapevole, di quello di villaggio globale.

Ricordo che “marketing totale” è il termine che ho coniato qualche mese fa per indicare il nuovo ambiente competitivo in cui le marche sono sotto lo scrutinio del mercato sempre, ovunque e continuamente. E’ un concetto nato da riflessioni diverse (qui il primo post di febbraio a cui ne sono seguiti altri), però a posteriori mi sono reso conto della sua riconducibilità al concetto di “villaggio globale”.

Ma cos’è il concetto di “villaggio globale”? E’ un concetto esposto per la prima volta da Marshall McLuhan nel 1962, divenuto di grandissima popolarità anche grazie alla sua comprensibilità intuitiva.

Copio e incollo da Wikipedia (si, l’ho fatta la donazione):

Per villaggio globale si intende un mondo piccolo, delle dimensioni di un villaggio, all’interno del quale si annullano le distanze fisiche e culturali e dove stili di vita, tradizioni, lingue, etnie sono rese sempre più internazionali.

Il mondo nuovo apertosi nel Novecento è per McLuhan caratterizzato da una decentralizzazione, che sposta il punto primario di interesse e di osservazione (e di finalizzazione) dalla soggettiva visione nella dimensione di villaggio, alla spersonalizzata visione globale, concetto che ampliò in “War and Peace in the Global Village” (1968), segnalando come la globalizzazione del villaggio “elettrico” apportasse e stimolasse più “discontinuità, e diversità, e divisione” di quanto non accadesse nel precedente mondo meccanico.

Non è quindi un caso che quando si parla di “villaggio globale”, quasi tutti mettono l’attenzione sul “globale” e tralasciano il “villaggio”.

Dai tempi di MaLuhan però si è verificato un cambiamento importante: si è realizzata la rivoluzione digitale (per sintetizzare).

Se i mezzi di comunicazione di massa (di McLuhan) hanno creato la globalizzazione geografica, la rivoluzione digitale ha creato la “villaggizzazione” sociale. In altre parole la rivoluzione digitale permette alle persone di agire attivamente da abitanti (villici) di quel villaggio globale che prima potevano solo vedere.

Considerando che secondo il rapporto Unicef del 2012 il 50% della popolazione mondiale vive in città e che le popolazioni dell’Europa Occidentale e delle Americhe sono quasi completamente urbane, è facile dimenticare (o non aver mai saputo, nel caso dei più giovani) quali sono i meccanismi della vita di paese con il rischio di focalizzarsi sempre di più sul “globale” e dimenticarsi del “villaggio”.

Senza voler fare qui dell’antropologia d’accatto il villaggio/paese è un posto dove tutti sanno tutto di tutti, non solo riguardo al presente, ma anche al passato, che gioca un ruolo più rilevante nel definire le persone di quanto non succeda in città (“Se tu vuoi farti una vita, devi venire in città” cantava Giorgio Gaber).

“Tu di chi sei?” chiedevano ad uno scrittore spagnolo di Madrid quando tornava al paese natale dei genitori in Estremadura. Più o meno quello che mi chiedevano i vecchi quando entravo in osteria a Budoia  a chiamare il nonno.

“E tu chi sei?”

“Biscontin”

“Biscontin quale?”

“Mio nonno è Cristiano”

“Ah, Biscontin Mastela”.

Uscendo dall’anedottica, in un paese quello che abbiamo fatto in passato, continuerà in una certa misura a definirci per sempre (Aroldo per tutta la vita è rimasto quello che da bambino è salito sul motocarro dello zio, ha tolto la marcia e l’ahho tyrovato ribaltato in fondo alla discesa).

E quello che facciamo nel presente sarà sotto gli occhi e nei commenti di tutti. “Il paese è piccolo e la gente mormora” diceva Giorgio Faletti. Una battuta, ma anche un’espressione che esprime sinteticamente l’ineluttabilità del chiacchericcio dei social networks.

In sintesi nel villaggio si è sotto scrutinio (chiaccherati) da sempre, sempre e continuamente. E dal villaggio globale non si può nemmeno andare via per rifarsi una vita da un’altra parte.

Sono questi i presupposti concettuali per capire come sviluppare strategie efficaci (di successo) nell’era digitale, riscoprendo alcuni fondamentali ed abbandonandone altri.

Auguri a tutti un Natele di serenità e di speranza: chiudete gli occhi ed aprite i cuori.

Ci ritroviamo dopo l’Epifania.

Social communication: to syncro or not to syncro?

Mi sono (un po’) riposato e quindi eccomi con il post preannunciato domenica scorsa.

Circa un anno fa mi sono trovato coinvolto in uno scambio di battute su facebook riguardo alla correttezza o meno di sincronizzare i profili social, poi la settimana scorsa ho partecipato su twitter ad una discussione più articolata sullo stesso argomento, nata dagli spunti al riguardo sorti nei seminari organizzati al forume wine2wine di Vinitaly.

Per sintetizzare il mondo si divide in due grandi categorie (che bello: sognavo da anni di scrivere questa frase): quelli che sincronizzano i propri profili social in modo da pubblicare in automaticamente sui vari medium e quelli che invece pubblicano post/aggiornamenti di stato specifici per ogni social.

I primi lo fanno principalmente per praticità, i secondi per accuratezza. Aggiungo che ho l’impressione che i secondi guardino i primi con una certa dose di sussiego, considerando il mancato adattamento del messaggio ad ogni medium una pigra sciatteria (l’ozio, si sa, è il padre dei vizi) ed una negligente mancanza di attenzione e rispetto nei confronti dei propri lettori.

Chi ha ragione? Dipende! (anche questa è una di quelle espressioni classiche che sognavo di scrivere da anni).

Klout, che è un sito/strumento di misurazione dell’influenza in rete, consiglia di collegare i network per aumentare il proprio punteggio Klout. La teoria classica della comunicazione indica di gestire in modo specifico ogni medium per:

- essere rivolta direttamente al consumatore;
- espressa nel linguaggio che il consumatore utilizza normalmente;
- concentrata su una sola idea;
- concentrata sull’idea chiave identificata dalla ricerca di mercato;
- avere un trattamento unico e competitivo;
- essere credibile, non ingannatoria;
- essere semplice, chiara e completa;
- avere un messaggio combinato strettamente con il prodotto (servizio) che promuove;
- sfruttare pienamente il mezzo utilizzato;

Queste sono le regole di una buona pubblicità che utilizzava nel 1988 (ossia, preistoria) una grande agenzia pubblicitaria multinazionale (la Publicis se non ricordo male). Le trovate commentate, ragionate ed integrate con altre considerazioni più recenti nel mio vecchio post “Teoria e tecnica della comunicazione (digitale)”.

Tornando a noi: dipende. Dipende da diversi aspetti, che vado ad analizzare partendo da quello che faccio io.

Io collego i diversi social networks in cui sono presente in una sola direzione. Linkedin è collegato a Twitter che è collegato a Facebook. Il mio ragionamento quindi è che tutto quello che pubblico su Linkedin ha senso che vada anche su twitter e tutto quello che va su twitter ha senso che vada anche su facebook. Non viceversa, nè tra fb e twitter, nè tra twitter e linkedin.

Ho anche un profilo Instagram e fino ad oggi quello che ho pubblicato su Intragram l’ho sempre collegato a Twitter, quindi fb.

Ho anche un profilo Google +, che sostanzialmente non uso.

Mentre scrivo mi chiedo se Whatsapp sia o meno un social network; fino ad oggi non l’ho mai considerato tale e quindi per il momento lo escludo dalla trattazione di questo post.

Ecco quindi, secondo me, da cosa dipende la scelta se, e cosa e quanto, collegare i diversi profili social.

1-Praticità/tempestività: la tempestività nella comunicazione sui sociale è cruciale. La praticità della sincronizzazione aiuta la tempestività. Se devo scegliere tra accuratezza e tempestività, io non ho dubbi nel scegliere la seconda.Una cosa detta perfettamente, ma in ritardo vale molto meno di una cosa detta in modo approssimativo ma nel momento giusto. Quindi l’equilibrio tra praticità ed accuratezza, ossia collegamento o targettizzazione della comunicazione social, dipende dalle risorse di tempo e persone che potete dedicarci. Se ne avete tante potete permettervi di personalizzare ogni contenuto rispetto al medium che utilizzate, viceversa collegate.

2-Coerenza/identità: non crediate che questo punto sia in relazione con il precedente, perchè non è così. Collegare i propri social network in modo da pubblicare la stessa cosa in contemporanea su tutti è garanzia di identità e di coerenza della comunicazione.

Io dico spesso che l’ideale sono marche dalla personalità articolata perchè questo permette di stare nei diversi contesti nel modo migliore, senza perdere se stessi. In altre parole, non è necessario essere integralisti per essere coerenti. Però bisogna stare attenti anche a non essere schizofrenici, contraddicendo se stessi a seconda del medium in cui mi trovo.

3-Riduzione della ridondanza: ho scritto “riduzione” perchè, come ho detto diversi anni fa, la rete è pervasiva. Quindi un certo livello di ridondanza è inevitabile.

Cosa intendo per ridondanza? Il fatto che parte dei miei amici di facebook sono anche i miei follower di twitter e i istagram, nonchè i miei contatti di Linkedin. E questo malgrado il mio tentativo di mantenere facebook nella sfera del privato. Il motivo per cui di fatto non uso Google+ è proprio perchè in questo caso la sovrapposizione dei contatti con gli altri social sarebbe massima. Non posso evitare lo “spam” di dire la stessa cosa più volte alla stessa persona sui diversi social networks, ma collegandoli la dico nello stesso modo e così lui/lei potrà riconoscerla subito e capire di averla già vista.

Cito testualmente la dichiarazione di Leslie Petry, Direttore Marketing della società di media intelligence “Aggregate Knowledge” di San Mateo, California: “Un sacco di aziende oggi stanno parlando/raggiungendo alle persone, ma non capiscono che stanno parlando alle stesse persone attraverso una molteplicità di canali diversi, e che forse gli stanno parlando così tante volte da generare una immagine negative per la marca”

Questo punto HA una relazione con il punto 2, nel senso che minore la sovrapposizione delle audiences tra i diversi social networks e minori sia i problemi di ridondanza che quelli di identità e coerenza.

4-Contenuti: la vostra comunicazione si caratterizza per il contenuto informativo o per l’intrattenimento? Nel primo caso il rischio di perdita di efficacia comunicativa implicito nel collegare i diversi social e minore rispetto al secondo. L’informazione infatti ha una base fattuale che non cambia sui diversi medium, mentre l’intrattenimento fatto nella forma sbagliata rispetto al medium …. non intrattiene.

5-Fonte: io collego, parzialmente, i social network perchè tutti i miei profili sono personali quindi la valutazione dei punti 1, 2 e 3 tendono verso la sincronizzazione (per il punto 4 posso decidere di volta in volta riguardo ai social più eterogenei e trasversali che sono, secondo me, facebook ed instragram). Dovendo gestire dei profili aziendali è (forse) più probabile avere maggiori risorse, una personalità meno definita, delle audiences meno sovrapposte e contenuti prevalentemente caratterizzati dall’intrattenimento. Quindi la valutazione dei punti precedenti si sposta verso la targettizazione. Dipende dalla dimensione e della strutturazione dell’azienda: l’artigiano, anche se è azienda, si avvicina di più al caso dei profili personali; la multinazionale al caso dei profili aziendali.

Attenzione però: non so per quanto durerà questa distinzione tra individui ed aziende. Nella società digitale la comunicazione si basa su rapporti tra pari, ossia, in sintesi, tra persone, poco importa se fisiche o giuridiche.

Concludo notando che tendenzialmente coloro che hanno meno di 25 anni collegano i propri profili social (e non sono nè andranno su fb). Se tanto mi da tanto, al di là di tutti le mie elucubrazioni qui sopra, è molto probabile che il futuro sarà questo.

Social communication: to sincro or not to sincro?

Il titolo del post è pronto, il contenuto anche. Ma sono veramente troppo stanco per scriverlo con efficacia.

Rimando al prossimo week-end corto.

Scusate la stanchezza.

Le perfomances delle prime 20 cantine italiane: corollario al post di mercoledì scorso.

Ripensando al risultato dell’analisi che ho presentato nel post di mercoledì scorso (lo so che la pubblicazione infrasettimanale è anomala, ma il periodo va così) mi sono chiesto se esistono  caratteristiche comuni delle cantine che sovraperformano in termini di EBITDA rispetto al fatturato in questo set competitivo.

Secondo me Antinori, Santa Margherita, Frescobaldi, Ruffino e Masi hanno in comune il fatto che operano sul mercato con delle politiche di MARCA.

Intendo dire che la loro proposta si basa principalmente su SISTEMI di marca forti, supportati da strategie che si rivolgono (anche) direttamente al consumatore.

Se ci sono dei tratti comuni, la domanda successiva è: si tratta di un modello replicabile?

Replicabile sì, copiabile no. Nel senso che ogni cantina deve definire una propria proposta identitaria ed differenziante.

Per farlo sono necessarie, in sequenza cronologica continua:

1) Le competenze che permettono di definire una proposta di marca FORTE, ossia RILEVANTE, AUTENTICO E COERENTE nell’allineamento degli elementi che lo compongono tra loro e tutti insieme verso il POSIZIONAMENTO definito (attenzione che tutte le parole qui hanno un significato preciso ed un alto peso specifico).

2) Le competenze per definire le linee guida strategiche da seguire nella definizione dei piani di costruzione e crescita della marca.

3) La DISCIPLINA (serenità) ed il CORAGGIO (i nervi saldi) per realizzare i piani seguendo le linee guida definite con sufficiente flessibilità per non perdere opportunità a breve e la coerenza necessaria per non cedere all’opportunismo. Nel dubbio, dovendo scegliere, meglio perdere qualche opportunità nel breve che minare la marca nel lungo periodo

4) Le RISORSE finanziarie (quelle umane riguardano i primi 3 punti) in grado di realizzare i piani previsti. Queste non devono essere necessariamente elevate, devono necessariamente essere coerenti con le attività previste. Nel caso le risorse finaziarie non siano sufficeenti per la realizzazione della strategia, questa non va per forza abbandonata nei suoi obiettivi e linee guida. Più probabilmente va riformulata nei tempi e nelle azioni. In base ad una ventennale esperienza (mi sento di dire almeno di buon successo) in diversi aziende e diversi settori possono garantire che è più difficile allineare i primi 3 punti, ossia generare un sistema di IDEE, che trovare i soldi per realizzarle. Inoltre le idee creative (e con questo non intendo solo la pubblicità) spesso permettono di risparmiare sull’investimento per ottenere lo stesso risultato. Aggiungeteci il fatto che nel mondo digitale l’accesso alla comunicazione al consumatore ed il suo coinvolgimento è diventato più economico in termini finanziari e più costoso in termini di idee e capirete perchè trovo ingiustificato abbandonare strategie corrette per una (presunta) carenza di soldi o di dimensione aziendale.

Come promemoria riporto nuovamente i 3 grafici dell’analisi del post di mercoledì scorso ed il link al post stesso che la spiega.

I commenti sono sempre benvenuti.

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatturato

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - ebitda

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatt+ebitda

Analisi delle performaces 2013 delle prime 20 cantine italiane in 3 grafici.

Ogni anno ad aprile la giornalista Anna Di Martino redige e pubblica (quest’anno su Corriere Economia) la classifica delle più grandi cantine italiane.
Una rilevazione preziosa per fare il punto della situazione sul settore viti-vinicolo italiano attraverso le performances dei principali produttori.
Con l’obiettivo di rendere più facile il passaggio dal dato all’informazione, ho realizzato una rappresentazione grafica dei risultati di fatturato, EBITDA e prezzo medio a bottiglia.
L’analisi è stata fatta utilizzando i grafici a bolle perchè permettono di evidenziare sia la dimensione assoluta del dato che il suo peso nel contesto competitivo. Il prezzo medio a bottiglia, che non viene rilevato nella classifica della Di Martino, è stato calcolato dividendo il fatturato per il  numero di bottiglie. E’ quindi evidente che nel caso in cui una cantina realizzi una quota significativa del proprio fatturato con la vendita del vino sfuso, il dato del prezzo medio a bottiglia viene distorto, innalzandosi fittiziamente.
Per i dati completi rimando al sito www.annadimartino.it
Il primo grafico riguarda il fatturato, rappresentato dalla dimensione delle bolle, con in ordinata il prezzo medio a bottiglia ed in ascissa una semplice serie da 1 a 20 che permette di distribuire le cantine secondo la loro posizione in classifica e rendere più facilmente leggibile il grafico.
In pratica da sinistra verso destra diminuisce la dimensione della cantina mentre dal basso verso l’alto aumenta il prezzo medio.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatturato
Va segnalato che il valore nullo del prezzo medio a bottiglia per La Vis ed il Gruppo Collis sono dovuti al fatto che queste due cantine non hanno indicato il numero di bottiglie prodotto.
Credo che il grafico si spieghi da sè senza richiedere ulteriori particolari spiegazioni. Può sorprendere la posizione di “Marchesi de Frescobaldi” come la cantina con il prezzo medio più elevato, ma in mancanza di ulteriori informazioni non è possibile determinare se il dato sia corretto oppure derivi da qualche distrosione (ad esempio vendita di vino sfuso).
Il secondo grafico è costruito con la medesima logica però riportando l’EBIDTA (per semplicità approssimabile al margine operativo lordo).
Rispetto al grafico precedente va segnalata l’assenza di Campari Wine, che non ha indicato l’EBITDA 2013.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - ebitdaAnche in questo caso il grafico si spiega da sè (come deve essere). Rispetto a quello del fatturato si nota come la distribuzione dell’EBITDA sia meno uniforme.
Grazie al fatto che ascissa ed ordinata dei due grafici sono le medesime è possibile costruire un terzo grafico sovrapponendo i primi due.
Questo terzo grafico è quello più interessante (secondo me) perchè sintetizza lo scenario competitivo in termini di fatturato, EBITDA e prezzo medio per bottiglia in un’unica visualizzazione.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatt+ebitdaQui vale la pena di fare alcuni commenti che, ricordo, valgono per questo set competitivo di riferimento:
- La distanza tra le circonferenze delle due bolle, quella chiara del fatturato e quella più scura dell’EBITDA, indica la differenza in proporzione rispetto ai concorrenti tra i due risultati.
- 4 cantine mostrano un EBITDA proporzionalmente superiore al fatturato. Sono Antinori, Santa Margherita, Marchesi de Frescobaldi e Masi Agricola, dove la bolla più scura copre una superfice maggiore rispetto a quella più chiara del fatturato.
- Nel caso di Ruffino le due bolle sostanzialmente coincidono.
- I gruppi cooperativi teoricamente dovrebbero mostrare un EBITDA ridotto per la distribuzione dell’utile ai soci nella valorizzazione dei conferimenti di materia prima. In realtà si evidenziano situazioni molto diverse, da quelle in linea con la teoria di Cevico e Cavit all’elevato EBITDA di Mezzacorona. Queste differenze sono probabilmente, almeno in parte, riconducibili alla presenza ed al peso all’interno dei gruppi cooperativi di società di capitali commerciali, che operano quindi nella logica di massimizzazione dell’EBITDA.
Queste sono le mie considerazioni. E le vostre?
Se volete ne parliamo al wine2wine a Verona la settimana prossima.

Il modello AIDA da Peratoner a Pordenone.

Del modello AIDA ho già discusso e ri-discusso (nel senso di confutarlo) in diversi posts pubblicati su questo blog:

Quale futuro per la pubblicità; 

Quale futuro per le agenzie pubblicitarie;

Ancora sul futuro delle agenzie pubblicitarie.

Ci ritorno perchè Marco mi ha mandato un interessante articolo che trovate qui sotto.

Io continuo a pensare che le tesi espresse nell’articolo sono fondamentali per l’ESECUZIONE efficace ed efficente della strategie, ma poco utili per la loro IDEAZIONE, dove invece la scansione logica, e qui vado a ritroso, per cui l’Azione deriva da un Desiderio, cresciuto per l’Interesse che nasce dall’Attenzione.

Questa analisi (il marketing è sempre analitico prima che deterministico, repetita iuvant) ha due vantaggi:

  1. mi permette di valutare a priori la bontà delle attività di marketing pianificate in base al loro scopo principale (ottenere Attenzione, stimolare Interesse, far crescere il Desiderio, condurre ad un’Azione.
  2. spinge a ricordare e considerare che ogni attività di marketing in ultima analisi condurre ad un’azione e quindi a chiedermi:  Quale azione mi aspetto di generare con questa attività (investimento)? Che contributo darà questa azione al risultato finale che voglio ottenere? L’ho già detto che il marketing “istituzionale”, quello che ha l’obiettivo di dire “esisto”, mi sta antipatico?

Tutto questo l’ho visto oggi da Peratoner a Pordenone, e ve lo mostro:

ATTENTION

ATTENTION

INTEREST

INTEREST

 

DESIRE

DESIRE

 

ACTION

ACTION

Di seguito l’articolo che confuta il modello AIDA (o lo descrive con altre parole?).

Leggetelo che vale la pena, anche con calma perchè per un po’ il blog resterà zitto.

Why the action, desire, interest, awareness model needs to be replaced to reflect our modern marketing world

We frequently read about companies that are failing fast as a result of trying to create the most innovative brand campaigns. It is almost as if company leaders are seeking to fail for the sake of being disruptive. Personally, I don’t seek to fail but I understand it can be part of a healthy innovation process that enables success.

Since we live in a Millennial-inspired participation economy, old schemas are often less predictive of future success. As a result, those (successfully) disruptive brands are becoming the most loved and the most sought after among millennials.

New Theory

We believe the AIDA model is less useful and actionable today than it was in an era when brand awareness – largely achieved through traditional advertising to a target audience — seemed to connect increases in awareness to improvement in financial performance.

This model needs to be replaced by one that is more reflective of a marketing world where consumer co-creators are a lot less like a target audience and a lot more like a consumer partner. In tomorrow-land, brands that create meaning, intrigue and offer an experience will consistently outperform brands that use more tried and true traditional marketing models.

brand atom

New Models For Innovation

Many successful, mature companies tend to have a lot of equity in old schemas. That is a significant piece of why companies often fail when engaging a Millennial Mindset consumer. We’ve seen titans like Kodak disappear and companies like Gillette get caught off guard by start-ups like Dollar Shave Club (after a good long head start Gillette has introduced their own subscription of direct-to-consumer razor blades).

We think there are two key questions that must be asked and answered when it comes to innovation:

1) Is this idea within your brand authority? It is important to note that we are not asking, “Should this idea part of your product portfolio?” You have more reach within your brand authority than you expect. For example, I should be wearing a FitBit from my healthcare company but they failed to understand their brand authority so Nike stepped up to the plate.

2) Can you afford to make this bet? A percentage of your investment should be on “Blue Ocean” ideas – those ideas that do not have a predictable outcome that can either be widely successful or fall short. However, you cannot use traditional ROI metrics when measuring the success of these ideas. You must adapt a bifurcated view of metrics where traditional metrics are applied to core and emerging opportunities and new and different metrics are applied to “Blue Ocean” opportunities.

blue ocean

Your brand must allocate a percent of time and money to each category in order to maximize your innovation pipeline. If your brand is more conservative in your approach, you have the option to allocate a smaller amount of resources to Blue Ocean ideas. However, having no Blue Ocean ideas invites other more disruptivebrands to take over your market.

New Schemas for Communication – Take A Brand Stand

talking

The most successful brands have embraced a fundamental shift in their communication strategies. There is now a greater proliferation of consumer channels compared the traditional model that focused on shot gunning an idea through one very targeted channel. We often talk about a Brand Stand as being a single uniting theme spread across the entire ecosystem of your brand. Now, that Brand Stand must be communicated through a web of channels that includes both internal and external partners and online and offline environments.

The key is that this new communication model implies both telling and listening. The most engaging brands are the ones that successfully listen to their consumer partners in order to answer questions like, what can we learn, what can we share what can we solve for and, most importantly, how will we respond. They are then using what they are hearing to create insightful and actionable communication engagement.

listening

Leah Swartz, a Millennial Account Coordinator and Greg Vodicka, a Millennial Consultant at FutureCast, contributed to this post,

La differenza sta nel servizio ed il servizio vero lo danno le persone.

L’argomento di oggi nasce dalla vita vera, nel senso che in una settimana mi sono successo tre cose inaspettate tutte legate dal fil rouge del servizio.

Per di più mi sono capitate nei rapporti con ditte triestine, le quali non sono propriamente famose per l’attenzione al cliente e quindi il piacere è stato ancora più grande, perchè inaspettato.

Esempio n.1: La caldaia non riparte dopo il riposo estivo. Chiamo la ditta che fa la manutenzione, mi passano il tecnico che mi suggerisce di fare un tentativo fai-da-te per evitare i costi di un’uscita. Spiegazione telefonica di come smontare il frontale della caldaia, di dove trovare le pompe, come togliere il tappo e come smuovere il perno bloccato per farle ripartire. Io faccio il tutto, bene la prima, sulla seconda credo di aver fatto un danno, richiamo, mi spiega che è tutto a posto e quello che sta succedendo è assolutamente normale.

Io non chiamo più per non disturbare. Il giorno dopo mi chiama il tecnico per sapere se era tutto a posto. WOW!

 

Esempio n.2: Il 3 novembre è San Giusto, Patrono di Trieste e quindi molte attività sono chiuse. A me serviva affittare una macchina per partire presto il giorno dopo. La gentile signorina dell’autonoleggio mi dice “io sono fuori Trieste, ma se per lei non è un problema ci vediamo sulle 21:00 quando rientro, la chiamo una ventina di minuti prima di arrivare”. Mi chiama alle 21:10 scusandosi del ritardo (c’era traffico). Alle 21:30 apre l’ufficio, ovviamente la stampante non ne vuole sapere di funzionare, compila un contratto a mano e mi dà la macchina. WOW!

 

Esempio n.3: Euronics del Centro Commerciale il Giulia, vado a comprare un mini-tablet Samsung in parte con i buoni sconti della promozione che “restituiva” l’importo dell’IVA, chiedo fattura, il sistema non prevede una fattura per quel codice di pagamento. La cassiera esperta invece di dire “Mi dispiace, no se pol!” forza il sistema dicendo “Poi parlo io con la collega della contabilità”. WOW.

 

Sarò passatista, ma vedo difficile che il progresso della tecnologia digitale permetta di sostituire l’iniziativa che possono avere le persone giustamente motivate ed opportunamente istruite.

 

Oggi vado di fretta (ma ogni tanto ci vuole anche un post agile).

 

 

Peculiarità del marketing politico.

Federico dice che dovrei smettere di parlare di (marketing) politica perchè non ho credibilità e perchè sbaglio le previsioni, come dimostra quelle che ho fatto lo scorso 23 febbraio nel mio post “L’importanza dell’analisi di scenario per la scelta della strategia migliore: il caso del governo Renzi” dello scorso 23 febbraio.

Io gli contesto almeno il secondo punto perchè nel mio post sostenevo che, in base all’aplicazione di uno strumento per l’analisi di scenario che utilizzavo normalmente in azienda, Renzi aveva scelto la strategia, inutilmente, più difficile per raggiungere il suo obiettivo di cambiare il Paese. Non avevo quindi nè detto che avrebbe perso alle europee, nè che non ci sarebbe riuscito. Oggi, con Renzi che è passato dall’annuncio di realizzare una riforma al mese all’annuncio del programma dei 1.000 giorni, forse è presto per dire che avevo ragione, ma mi sembra un azzardo dire che avevo torto.

Quindi continuo a parlare di marketing applicato alla politica. Che è come dire una parolaccia. La cosa non mi sorprende, considerando che l’espressione “è solo marketing” ha una connotazione sostanzialmente negativa per la maggioranza delle persone, anche riferita ad organizzazioni che perseguono principalmente un interesse particolare, come le aziende. Addirittura “è solo marketing” significa qualcosa di finto, artificiale, ingannatorio per un gran numero di persone anche all’INTERNO delle aziende.

Figuriamoci quando si tratta di politica, ossia (teoricamente) del bene comune.

Ovvio invece che per questo blog/per me tutto è marketing, intesa come la disciplina inintegra tutte le attività di un’organizzazione con coerenza rispetto agli obiettivi.

Che si tratti di aziende, terzo settore o politica molti degli aspetti fondamentali del marketing non cambiano.

Si tratta sempre di definire e realizzare un concetto di “bene” (per l’azienda e per terzo settore il prodotto/servizio, per la politica la proposta politica), comunicarlo ad un determinato gruppo di persone (che si tratti di una nicchia o di tutta la popolazione, i principi non cambiano) e distribuirlo.

Il fatto che la proposta nasca da un’idea propria dell’organizzazione, come normalmente nel caso della politica e del terzo settore, oppure da un’analisi delle esigenze e desideri insoddisfatti delle persone (il mercato) è, nuovamente, un tecnicismo che non modifica i principi. Inoltre è una differenza sempre meno marcata, dal momento che il successo delle marche aziendali si basa sempre di più sulla loro autenticità.

A dimostrazione che i principi del marketing valgono sostanzialmente immutati per i diversi tipi di organizzazione riporto qui un’analisi di concept test per la definizione di una nuova formazione politica realizzata nel 1992 da Giulia Ceriani e riportata nel suo libro (che consiglio vivamente) Marketing Moving: l’approccio semiotico, Franco Angeli.

Analisi semiotica partiti 1992 - 1

Analisi semiotica partiti 1992002

Analisi semiotica partiti 1992-3

In questa analisi si può vedere l’obiettivo di creare una nuova formazione politica per rispondere alle domande lasciate senza risposta dalle attuali (del 1992) proposte politiche oppure per individuare cosa questi vogliono sentirsi dire così da raccontargliela meglio. La seconda opzione in politica si chiama demagogia e nell’attività aziendale si chiama scorrettezza (se la patologia raggiunge livelli più elevati, diventa delinquenza in entrambi i casi). Ognuno valuti secondo la propria coscienza, perchè la questione morale è una questione individuale che riguarda tutti, non è istituzionale e non può essere imposta per legge.

Dove il marketing politico si differenzia da quello aziendale è nel ruolo del consenso e nella scansione temporale dell’attività.

Per i beni e servizi il consenso, espresso con l’acquisto è il FINE che realizza gli obiettivi dell’organizzazione, mentre per la politica il consenso, espresso con il voto, è il MEZZO attraverso cui l’organizzazione viene messa nelle condizioni di realizzare i propri obiettivi.

Tanto per l’organizzazione aziendale come per quella politica un prodotto, dal punto di vista logico, è composto dalla promessa che fa alle persone e da come e quanto questa promessa viene mantenuta nella fruizione.

Nel caso dell’azienda però la progettazione e realizzazione del prodotto avvengono entrambe PRIMA della verifica del consenso, espresso dalle persone con l’acquisto,

Nel caso della politica invece le due fasi avvengono in due momenti distinti. La realizzazione e “consegna” ai cittadini della proposta politica infatti avviene solamente dopo che questi hanno validato la promessa (o progettazione) attraverso il consenso espresso con il voto.

Ecco quindi che la scansione temporale diventa l’altro elemento differenziante tra  il marketing politico e quello dei beni e servizi

L’azienda è sottoposta quotidianamente e continuamente al voto delle persone attraverso le loro scelte d’acquisto, senza possibilità di sapere con precisione in anticipo chi e quanti prevedono di acquistare un determinato tipo di prodotto.

La proposta politica invece è sottoposta la voto delle persone con una periodicità ben precisa, prevista e conosciuta (d’accordo nel caso italiano un po’ meno precisa ed un po’ meno prevedibile).

Questo implica che, mentre per l’azienda la necessità di ottenere il consenso è continua nel tempo, per l’organizzazione politica l’importanza dell’ottenimento del consenso varia nel tempo: è massima prima delle elezioni, diventa minima dopo le elezioni per riprendere a crescere man mano che si avvicina la data delle elezioni seguenti.

La conseguenza operativa per l’organizzazione politica è che concentrarsi nelle attività volte a raccogliere il consenso durante la fase iniziale di esercizio del potere, rischia di distogliere risorse, energie, attenzione e competenze alla effettiva realizzazione delle promesse elettorali e quindi al peggioramento del “prodotto” politico effettivamente consegnato ai cittadini.

Questo rischio è particolarmente elevato nel situazioni di forte spostamento del voto da parte dell’elettorato, perché implica una forte richiesta di cambiamento/innovazione da parte dei cittadini. In altre parole riforme strutturali, che però necessitano di molte energie fisiche, mentali e psicologiche ed implicano la realizzazione di un eterodossia.

Tutte cose difficili e che richiedono tempo prima di dare i loro frutti, tanto più quanto più complesse sono le organizzazioni (non mi dilungo, chi volesse approfondire cosa intendo può leggere i miei vecchi post Viva Felipe Gonzalez ed Eterodossia e Innovazione

Anche partendo dal presupposto (patologico) che l’obiettivo dell’organizzazione politica sia il mantenimento del potere, la strategie migliore sarà quella di realizzare la parte più difficile del programma tempestivamente e rapidamente all’inizio della legislatura, in modo che i risultati raggiunti (le promesse mantenute) nella sua parte finale forniscano una base solida su cui creare nuovamente il consenso.

Questa scansione temporale ha un’implicazione anche sulla comunicazione politica, che dovrebbe seguire il medesimo flusso.

La comunicazione durante la realizzazione della promesse è per definizione scarsamente rilevante.

Inoltre porta facilmente alla dispersione dei messaggi, perché la politica (di governo) non può concentrare la comunicazione sui pochi punti chiave della promessa, principio basilare per l’efficacia della comunicazione delle marche. Contrariamente alle aziende che mettono continuamente le loro promesse (i prodotti) sul mercato a disposizione del cittadino-consumatore, la politica nella fase iniziale di governo non può ancora offrire molto di tangibile.

Comunicare qualcosa che è ancora incompiuto rischia di sottolineare una carenza, condannando ad ulteriore irrilevanzac. Comunicare cose sempre diverse, dispersione dei messaggi, rischia però di creare confusione e quindi un indebolimento nella percezione della proposta, che peggiora nella misura in cui si verificano inevitabili incoerenze nella comunicazione e tra questa e le promesse originali.

C’è un ultima differenza tra il marketing politico ed il marketing aziendale ed è che il primo è molto meno competitivo del secondo.

il numero di proposte politiche è di gran lunga inferiore a quello di proposte di prodotto nella maggior parte dei mercati ed, in un certo senso, gli elettori non possono astenersi dal “consumare” politica.

Il giorno che il numero di acquirenti di musicassette (il link è per i miei più giovani lettori) non è stato più sufficente per sostenere i costi di produzione, chi le produceva ha chiuso. La politica invece appare, per così dire, ineluttabile ed indipendentemente dalla percentuale di astensione, il “mercato” viene ripartito tra le formazioni concorrenti sulla base dei votanti.

Ecco perchè le formazioni politiche riescono a “rimanere in affari” (espressione che uso solamente per parallelismo con l’attività aziendale, nevvero) anche nel caso di grandi differenze tra promesse ed effettiva esperienza di fruizione.

Federico, la prossima volta torno al marketing aziendale. Promesso.

 

Il marketing spiegato a Marco Belpoliti, ovvero who should be the leading dog?

Su “La Stampa” di ieri Marco Belpoliti nel suo articolo intitolato “La Leopolda e la politica del marketing” dava questa definizione di marketing “Il marketing è l’arte di ben disporre e presentare sul mercato idee date come nuove, nuovissime, di far vedere qualcosa che c’è già, ma in forma inedita. Non è solo vendere, bensì riciclare, riutilizzare”.

Quando l’ho letta ho avuto una reazione di disgusto. Tralasciando, o forse ignorando, 45 anni di teoria e pratica del marketing, Marco Belpoliti se ne esce con una definizione del marketing che non trova riscontro nell’oramai estesissima bibliografia, nella pratica del marketing all’interno delle organizzazioni dalle finalità più diverse ed al dibattito tra i professionisti e gli accademici del marketing.

L’avevo già scritto il 30 agosto del 2008 che i giornali si stavano suicidando per mancanza di professionalità. Direi che il modello di business per cui gli editori vendono audience agli investitori di pubblilcità e non contenuti ai lettori si è dimostrato perdente. Proprio perchè non parte da un corretto approccio di marketing, aggiungo io.

Basterebbe almeno una ricerca su wikipedia. e invece no perchè la definizione di marketing su wikipedia in italiano è imbarazzante (avrei voluto scrivere agghiacciante, ma poi dite che sono un fanatico), quella in inglese è un po’ meglio, ma comunque non coincide con quella dell’American Marketing Association.

Per questa settimana avevo già la bozza pronta per un post dal titolo “Peculiarità del marketing politico” (sarà un caso?), ma vista la  confusione, credo possa essere utile prima ri-pubblicare il post originario di questo blog, risalente al marzo 2007 e poi sparito per varie vicessitudini informatiche.

Rileggendolo mi sono venuti un po’ di brividi, sia perchè mi sono reso conto di quanti anni son passati, sia perchè la situazione sembra peggiorata.

 

Who should be the leading dog?

March 26

Negli ultimi anni il peso della funzione marketing nell’influenzare le scelte strategiche delle aziende è andato tendenzialmente diminuendo a livello mondiale (e voi che pensavate di essere gli unici sfigati). Perché?

Secondo me sostanzialmente perché le funzioni marketing hanno abdicato al loro compito strategico.

 

E’ una tautologia? Probabile, ad ulteriore dimostrazione autoreferenzialità ed autocensura sono tra i principali fattori che limitano il contributo che la funzione marketing può (deve) dare alle organizzazioni di cui fa parte.

 

L’aumento della pressione competitiva, in intensità e velocità, ha portato l’AFFIDABILITA’ nel raggiungimento dei risultati ad essere l’elemento cruciale di valutazione da parte di chi ha responsabilità delle aziende (CEO, Amministratori Delegati, Presidenti, ecc…).

 

Direttamente legata all’importanza dell’affidabilità è la necessità di misurare i risultati delle diverse azioni realizzate dall’azienda.

 

In questo contesto, la funzione marketing rischia di cadere, e spesso cade, nella trappola di focalizzarsi più sulle tattiche, indipendentemente da un percorso strategico.

 

E’ vero che le tattiche permettono di ottenere risultati più facilmente misurabili nel breve periodo, ma è un’illusione pensare che questo risponda alle richieste dell’Alta Direzione.

 

L’enfasi sulle attività promozionali in realtà crea una sovrapposizione tra le attività delle funzioni marketing e vendite, con quest’ultima sempre comunque vincente in termini di ritorno misurabile degli investimenti.

 

Tralasciando il proprio compito, strutturale, di elaborare strategie che integrino tutte le attività e funzioni aziendali in funzione del tipo e livello di risposta competitiva da dare al cliente, invece il valore aggiunto del marketing all’interno dell’organizzazione si appiattisce.

 

Si innesca così un circolo vizioso che porta la funzione marketing ad essere sempre più tattica, mentre le strategie aziendali vengono indirizzate dalle altre funzioni (vendite, finanza, produzione ecc..).

 

Il rischio alla fine è che l’azienda si muove ed organizza più sulla base delle proprie esigenze operative piuttosto che su quelle del cliente (preferisco usare questo termine invece del classico “consumatore” perché rende più evidente che si tratta di persone reali e non di una massa indistinta).

 

La soluzione è tanto semplice quanto difficile: riprendere il PERCHE’ come punto partenza nello sviluppo delle attività di marketing (e aziendali) invece del COSA.

 

Questo permette non solo di attuare strategie più efficaci, ma anche di sviluppare le metriche adeguate per misurarne i risultati.

 

Il bello, o il brutto, è che far riprendere peso al marketing nelle stanze dei bottoni dipende innanzitutto dall’atteggiamento di chi il marketing lo fa.

 

 

A cosa serve il marketing (?)

L’altro giorno mi sono incontrato con il Direttore Commerciale di un’azienda per conoscerci e vedere se ci possono essere degli ambiti di collaborazione. Specifico che non si tratta di una cantina; specifico anche che sono bravi perchè hanno il fatturato in crescita ed i conti in ordine.

Io, come sempre, mi propongo innanzitutto come consulente di marketing, le aziende invece (non solo questa) sono interessate prevalentemente alle mie esperienze ed ai miei contatti di vendita.

La cosa può sembrare ovvia, ma per me è sorprendente perchè buona parte dei miei risultati di vendita sono conseguenza anche di una focalizzazione della proposta che partica da un’analisi ed un approccio di marketing.

Detto in altre parole dal rispondere alla domanda che ogni cliente attuale o potenziale di pone rispetto ad un fornitore “perchè devo acquistare i prodotti di questa azienda?” Che è poi la domanda che ha sempre creato più imbarazzo quando l’ho posta all’interno delle aziende, indifferentemente che agissi da dipendente, formatore o consulente.

E nuovamente è sorprendente perchè so è difficile rispondere alla domanda “Perchè un cliente dovrebbe comprare i nostri prodotti”, ma mi sembra ben più evidente che se nemmeno noi stessi non siamo in grado di articolare il nostro vantaggio competitivo, difficilmente potremmo trasmetterlo con successo al mercato. Evitare di porsi le domande chiave solo per paura di non trovare la risposta è un approccio un po’ suicida.

Ma torniamo all’azienda di cui sopra. Il Direttore Commerciale mi mostra i folders con l’assortimento e propone di aggiornarci ad inizio 2015 per valutare una collaborazione commerciale su alcuni mercati.

Io dico “Va benissimo, però se vuole nel frattempo potrei proporle un progetto per rinfrescare alcune etichette che sono un po’ datate, come ad esempio questa.”

Lui “No guardi non serve. So benissimo che questa etichetta è vecchia e che l’immagine dovrebbe essere come questa qui (indica un’altra etichetta, n.d.a.) però ho dei vincoli tecnici nella linea di produzione per cui questo supporto sull’altro prodotto non lo posso utilizzare.”

Io “Il mio lavoro come consulente di marketing è proprio gestire il designer in modo da fare un’etichetta che, con tutti i vincoli tecnici possibili e immaginabili, trasmetta la stessa immagine.”

Morale: le aziende continuano ad avere bisogno delle competenze di marketing, ma è talmente tanto tempo che il marketing si è / è stato ridotto a mera attività tattica a supporto delle strategie di vendita che non sanno più quello che il marketing può (dovrebbe saper) fare.

P.S.: anche se gli ho citato l’esempio del cambio di packaging della Keglevich, quando siamo passati dalla bottiglia in vetro sabbiato alla bottiglia con lo sleeve cambiando totalmente la grafica per mantenere (anzi rafforzare) l’immagine della marca, non credo che mi abbia creduto.

keg vecchia  keg nuova

 

Causa bonaccia in Barcolana, biscomarketing oggi è sospeso!

Sono aperte le iscrizioni alle lezioni di biscomarketing: quando la formazione si unisce alla consulenza (condividete please).

Un (bel) po’ di tempo fa un lettore del blog mi chiese se facevo corsi di marketing, perche’ avrebbe voluto partecipare.

Magari era l’unico interessato a sentire cosa ho da dire di persona, ma e’ anche da questo spunto che ho deciso di provare ad organizzare dei corsi di biscomarketing.

Le competenze di matketing le ho e l’esperienza di formazione fatta tra Italia, Canada ed Uruguay pure.

Pero’ non voglio fare le solite lezioni “frontali” che trattano un unico argomento alla volta. Voglio fare qualcosa di diverso, utile e divertente, unendo formazione e consulenza.

La lezione di biscomarketing sara’ una giornata in cui ogni (azienda) partecipante portera’ una sua questione di marketing, che sara’ discussa da tutta la Classe sotto la mia guida. Dal caso particolare ai principi generali

I vantaggi di questa formula sono almeno 2:

1) i partecipanti torneranno a casa con indicazioni operative (strategiche e/o tattiche) su loro situazioni concrete.

2) i partecipanti vivranno in prima persona il processo di analisi e sviluppo delle soluzioni di marketing, che e’ la cosa piu’ importante dal punto di vista formativo, ossia del miglioramento della capacita’ di risolvere con efficienza, efficacia e creativita’ le problematiche di marketing. Il marketing infatti e’ una scienza analitica piu’ che deterministica: non ci sono soluzioni generali per i diversi specifici problemi che si presentano di volta in volta ma ci sono metodi di analisi che permettono di trovare ogni volta le soluzioni specifiche piu’ adeguate.

Le lezioni avranno minimo 3 partecipanti e massimo 5. La localita’ sara’ decisa in base alla provenienza dei partecipanti e la data in base alle loro agende.

Per ogni caso/azienda potranno partecipare massimo 2 persone, con un costo di inscrizione ridotto per la seconda.

Chi fosse interessato mi contatti alla mail lorenzo.biscontin@biscomarketing.it.

Accorrete!