A fronte della previsione di calo dei consumi di vino in Italia, che fare?

“Le solite cose che ripeto (non solo io) da qualche anno a questa parte” è la risposta che ho dato la settimana scorsa a chi me l’ha chiesto.

Ci sono gli articoli che pubblicati nel 2012 su “Il Mio Vino” ed i miei pezzi che ho avuto l’onore di vedere ospitati sul blog “Vino al Vino” di Franco Ziliani.

Poi guardando nell’archivio di biscomarketing mi sono accorto che i 3 post dal titolo “Il calo dei consumi nazionali di vino e la microeconomia” (1,2 e 3) risalgono già al 2011 (li trovate qui, quo e qua).

Siccome so che non riuscirò più ad articolare i miei ragionamenti con tanta precisione e chiarezza questo sarà un post assertivo, quasi per assiomi, basato sulla mia competenza (risultato della combinazione di scienza, coscienza ed esperienza) nel settore del vino. Anche perchè ricerche affidabili sulle motivazioni relative alla quantità ed alla frequenza di consumo e non consumo del vino da parte degli italiani io non ne ho trovate.

Premetto quindi un grande “SECONDO ME” che vale per tutto quanto segue. Se vi sembra ci sia qualcosa di sensato ed utile, prendetelo. Altrimenti andatevi a leggere i post vecchi, che saranno sicuramente migliori.

Volendo sintetizzare il vino in in quanto categoria merceologica in Italia sta diventando come il latino: una cosa da esperti appassionati, difficile, complicata, noiosa, intimorente ed un po’ snob.

(Quasi) tutto il vino viene proposto con una di significati etici, estetici, culturali, sensoriali, sociali, territoriali, economici, ecc…. che nè tutti i vini nè tutti i consumatori sono (sempre) in grado di sostenere. Anzi è una sovrastuttura che si giustifica ed è necessaria per una minoranza dei vini, dei consumatori e delle (potenziali) occasioni di consumo. Le eccezioni di Prosecco e Franciacorta sono lì a confermare la regola con i loro successi.

Questa sovrastuttura è connaturata con il vino? (quasi) Mai. E’ necessaria/utile? Raramente.

Il vino deve tornare ad essere (anche) un prodotto semplice. Quando ero in Santa Margherita usavo il concetto “semplice, ma non banale”, adesso forse a livello di categoria di prodotto mi accontenterei che ogni tanto fosse anche banale, se questo servisse a riportarlo alla semplicità.

Una delle tante indicazioni interessanti che abbiamo raccolto quando l’anno scorso con Squadrati abbiamo presentato il quadrato semiotico dei wine lovers, è che tutti quelli che l’hanno visto si sono resi conto come la comunicazione del vino si rivolga esclusivamente alla parte superiore del quadrato (sacro) mentre il grosso dei consumi avviene nella parte inferiore (Profano).

Che poi non è nemmeno vero, perchè i grandi comunicatori del vino, intesi come quelli che raggiungono i maggiori numeri di persone (consumatori e non) sono Tavernello e San Crispino. L’ennesima distorsione del mondo del vino che si appiattisce sulla (presunta) eccellenza.

Bisogna ri-fuggire dall’impegno/fatica/sfida della degustazione per ri-tornare al piacere di bere.

Non è solo la comunicazione che va cambiata, ma l’intero approccio di cui la comunicazione è conseguenza.

Il vino con l’acqua non è il demonio, è lo spritz.

In Francia sta crescendo il consumo di vini aromatizzati con aggiunta di succo di frutta, il gusto più popolare è il pompelmo, che nascono da un’abitudine di consumo tradizionale del Midì.

Perchè il prosecchino o lo champagnino devono sempre essere visti come un diminutivo offensivo e non come un vezzeggiativo? Un segnale di vicinanza ed empatia nei confronti del prodotto?

Perchè non si può giocare con il vino? Di cosa abbiamo paura? Non lo so e non lo capisco, però so che questa paura la trasmettiamo alle persone che con il vino hanno paura di sbagliare economicamente (il prezzo non è un indicatore della qualità), sensorialmente (ho preso un vino che non si sposa con il piatto, con i gusti delle altre persone), socialmente (ho preso un vino da ignorante).

Una ricerca spagnola (altro paese storico di consumo e produzione con consumi in forte calo) di un paio di anni fa rilevava come una buona percentuale di persone (mi pare di ricordare tra il 15% ed il 20%) se invitata a cena sceglieva di portare della birra proprio per togliersi da qualsiasi problema o imbarazzo.

Togliere la paura di sbagliare significa non sbagliare più, perchè fa ripartire la curiosità di provare e quindi ogni errore diventa in realtà una scoperta.

Perchè nella comunicazione del vino non si parla più del resveratrolo e dei benefici che il consumo moderato di vino ha sulla salute? Eppure è stato uno degli elementi chiave da cui è partito il trend di consumo di vino negli USA vent’anni fa.

Il consumatore italiano che percezione ha veramente della salubrità e della qualità del vino in generale? Le persone hanno in testa più i pericoli dei solfiti, influenzate anche dal gran parlare che se ne fa all’interno del mondo vinicolo oppure gli effetti positivi sulla salute?

Nelle ultime due settimana sono stato a due diversi convegni e ad un certo punto in tutti e due è stata sottolineate la necessità di colmare la distanza che si è creata tra citta e campagna per la diffidenza dei consumatori nei confronti delle produzioni agricole.

Tutte le volte che sul giornale c’è la notizia di un sequestro, non importa se dovuto ad un errore nei registri di cantina, si crea nelle persone un dubbio sull’affidabilità del prodotto. Attenzione: non è ignoranza è normale.

Il Vinitaly di quest’anno per me è stato anche un Vinitaly di fallimenti, perchè avevo 3 bellissimi (secondo me ovviamente) progetti per delle ricerche / convegni e non sono riuscito a realizzarne nemmeno uno (avevo anche un progetto per un bellissimo stand, ma questa è un’altra storia). Uno dei tre era una ricerca per capire qual’è la percezione del consumatore riguardo alla qualità/salubrità/affidabilità del vino come categoria merceologica. Per estensione una ricerca per capire le motivazioni di non consumo. Non costa molto, spero che prima o poi (più prima che poi) qualcuno la faccia, perchè da qui vanno ricavate le basi per impostare le strategie (se a qualcuno interessa anche le altre due idee sono ancora attuali e la mia voglia di realizzarle è immutata).

Strategie per puntare a recuperare quel consumo quotidiano di 2/3 bicchieri, strategie che richiederanno anni prima di sortire effetti visibili (come è stato per la comunicazione collettiva dell birra, cominciata nei primi anni ’80), strategie che dovranno riguardare il vino come categoria merceologica, perchè oramai la comunicazione delle marche e dei marchi rischia di non bastare più.

Viceversa si può rassegnarsi ed accettare che, come ha scritto Sandro Sangiorgi in un suo libro, “Il vino, per la gran parte delle persone, è legato ad un momento speciale, raramente è quotidianità” (L’invenzione della gioia, Porthos edizioni, pag. 18).

In questo caso però prepariamoci a chiudere un bel po’ di baracche ed a buttar via parecchi burattini.

Perchè i consumi di vino in Italia continueranno a calare (e di quanto): un’analisi degli ultimi dati ISTAT.

Lo scorso 16 aprile l’ISTAT ha pubblicato la consueta indagine “Uso e abuso di alcol in Italia” relativa ai dati del 2014.

In sintesi l’indagine evidenzia che i consumatori di vino continuano a calare sia come numero assoluto che come penetrazione sul totale della popolazione. Inoltre continua lo spostamento da comportamenti di consumo elevato a quelli di consumo sporadico e si conferma (ovviamente) che i consumatori alto consumanti si concentrano nelle fasce di età più avanzate (“più vecchie” mi pareva brutto, sarà perchè mi ci sto avvicinando.

I dati Istat sono già stati ampiamente ripresi e commentati su numerose testate on line ed off line. Questi i link agli articoli di Carlo Flamini sul “Corriere Vinicolo” e di Marco Baccaglio su “I numeri del Vino”

Io però oggi voglio spremere al meglio i dati ISTAT ed utilizzarli per fare un’analisi previsionale, che ritengo utile e non ho trovato nella letteratura esistente.

Un’analisi di questi tipo prevede di articolare l’esame dei dati e di fare alcune ipotesi per integrare le informazioni mancanti. Vi chiedo quindi un po’ di attenzione per seguire i ragionamenti (niente di difficile comunque: mi limito all’aritmetica elementare delle 4 operazioni + la %).

La mia analisi si basa sulla tavola 24 SEGUE dell’indagine ISTAT, che riporta il numero assoluto di consumatori di vino e birra, suddivisi per classi di età e per modalità di consumo (le tavole sono scaricabili dal sito dell’ISTAT al link di cui sopra e poi metterò il link al file con le mie elaborazioni).

Questo perchè la suddivsione per classi di età permette di fare previsioni nel tempo affidabili, secondo il principio a me caro che i dati demografici descrivono un futuro che è già successo. In parole più semplici, ad esempio, i consumatori che nel 2014 erano nella fascia 45-54 anni saranno sostanzialmente quelli che nel 2024 costituiranno la fascia 55-64 anni  (al netto di mortalità, flussi migratori e cambiamenti di comportamenti di consumo, ed è qui che entrano in gioco le ipotesi).

La combinazione delle fasce di età con le modalità di consumo permette di “pesare” il numero dei consumatori rispetto ai loro consumi pro-capite (ed anche qui bisognerà fare delle ipotesi).

Vado nel concreto evidenziando alcune rilevanti informazioni di base:

- Il totale dei consumatori di BIRRA supera il totale dei consumatori di VINO in tutte le fasce di età 11-15 anni, 16-17 anni, 18-19 anni, 20-24 anni, 25-34 anni, 35-44 anni (se vi sembra strana la presenza di consumatori sotto i 18 anni, ricordate che l’indagine riguarda l’uso e l’abuso di alcol).

- I consumatori quotidiani di BIRRA superano quelli di VINO delle fasce di età 11-15, 16-17, 18-19 e sono molto vicini (168.00 persone vs. 170.000) nella fascia 20-24.

- I consumatori totali di VINO superano quelli di BIRRA in tutte le altre fasce, ossia: 45-54, 55-59, 60-64, 65-74, oltre 75 anni.

- Medesimo ragionamento vale per il confronto VINO-BIRRA nel consumo quotidiano per fasce di età rispetto a quanto evidenziato poco sopra.

- E’ quindi evidente una polarizzazione del consumo di BIRRA nelle fasce di età più giovani e di VINO in quelle più anziane, che già fa capire qualitativamente le tendenze che ci attendono.

- Le modalità di consumo pro-capite di VINO riportate nella tavola sono 3, ma la somma dei consumatori delle 3 modalità non dà il totale. L’arcano mi è stato chiarito dalla dottoressa Bologna dell’ISTAT, che ringrazio per la tempestività della risposta, segnalandomi la tavola non comprende la modalità “consumo solo stagionalmente. Le modalità di consumo di vino quindi di fatto sono 4, le prime tre indicate nelle tavola, mentre la quarta l’ho calcolata io per differenza rispetto al totale.

  • oltre 0,5 litri al giorno,
  • 1-2 bicchieri al giorno,
  • più raramente,
  • solo stagionalmente (calcolata per differenza rispetto al totale).

- L’indicatore “consumo vino solo stagionalmente” che ho calcolato è quindi un indicatore inedito e particolarmente interessante, anche perchè è l’unica modalità di consumo in complessivamente in crescita nel 2014 rispetto al 2013 (sarebbe poi interessante capire qual’è la stagione del consumo del vino e quanto dura. A logica si può suppore che sia la stagione invernale, ma ho la sensazione che sia una realtà su cui le supposizioni rischiano di trasformarsi in cantonate).

A questo punto per creare una base su cui fare le ipotesi di scenario dei consumi a 10 anni sono necessari altri due dati: la stima del numero di consumatori per classi di età e modalità di consumo al 2024 e la stima del consumo annuo pro capite per le diverse modalità di consumo.

Stima del numero di consumatori di vino per classe di età e modalità di consumo al 2024.

Questa stima è relativamente semplice:

- Le attuali classi di età da “25-34″ a “oltre 75″consumatori vengono spostate linearmente in avanti di 10 anni e diventano quindi le classi di età dai “35-44″ a “oltre 85 anni” (segnalo che in base alle tavole ISTAT di mortalità per l’anno 2013 la speranza di vita degli uomini a 75 anni era di 11,25 anni, mentre per quelli di 85 anni era di 5,69 anni).

- Si vengono così a definire tre nuove classi: “70-74″, “75-84″ e “oltre 85″.

- Le classi di età da “11-15″ a “25-34″ sono state ricostruite partendo dalla popolazione residente al 1 gennaio 2014 da 1 a 24 anni ed applicando l’attuale penetrazione di consumo di vino sulla popolazione totale. Questo per tener conto dell’entrata nel consumo del vino con il crescere dell’età.

- La scelta di posizionare la “frontiera” tra la classe “25-34″ è quella “35-44″ è stata fatta in base all’osservazione della penetrazione del consumo del vino per le diverse classi di età, dove tra “20-24″ e “25-34″ si nota un salto dal 40,4% al 52,1%, mentre per la “35-44″ la penetrazione è 54,6%. Una variazione limitata, riconducibile a diversi stili di consumo piuttosto che alla variabile dell’età.

 

Stima del consumo anno procapite per le diverse modalità di consumo.

In questo caso le ipotesi si basano su ragionamenti più arbitrari rispetto alle classi di età.

Innazitutto si è stimato che un bicchiere contiene 0,125 litri (6 bicchieri a bottiglia).

Poi ho fatto un’ipotesi sui consumi pro-capite per le diverse modalità di consumo, che chiamerò “Consumo pro-capite A”, pari a:

- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 6 bicchieri/giorno, pari 0,75 l.

- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 1,8 bicchieri/giorno, pari a 0.23 l.

- consumo dichiarato “più raramente”: 0,86 bicchieri/giorno (6 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,11 l

- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 0.86 bicchieri/giorno, pari a 0,11 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.

Utilizzando queste ipotesi di cosnumo pro-capite per le diverse modalità di consumo si può stimare il consumo complessivo moltiplicando i valori di cui sopra per il numero totale di consumatori nelle diverse classi di età/diverse modalità di consumo rilevate dall’ISTAT nel 2014, senza necessità di separare gli uomini dalle donne (questo implica ipotizzare che il consumo di uomini e donne sia il medesimo all’interno della stessa modalità di consumo, o, detto in altro modo, che il consumo pro-capite ipotizzato rappresenti la media ponderata degli uomini e e delle donne compresi nella stessa modalità di consumo).

Dalla moltiplicazione si ottiene un valore del totale dei consumi di vino in Italia per il 2014 pari a 17.332.755 hl.

Si tratta di un valore molto distante dalla stima dei consumi interni italiani per l’anno 2013 fatta dall’OIV pari a 21.700.00 ed ancora più bassa rispetto alla previsione dei consumi interni italiano per il 2014 fatta da Vinexpo a 26.800.000 hl (da notare l’ampia differenza del dato fornito da due fonti, comunque autorevoli, che dimostra la difficoltà nel misurare il fenomeno).

Sia per questa differenza che per l’ampia letteratura che dimostra come le persone tendano a sottostimare i propri comportamenti quando devono rispondere a domande eticamente controverse come il consumo di vino ed alcolici in generale, ho quindi realizzato un’altra ipotesi di consumo procapite, che chiamerò “Consumo procapite B”, modificando i parametri come segue:

- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 7 bicchieri/giorno, pari 0,88 l.

- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 2 bicchieri/giorno, pari a 0.25 l.

- consumo dichiarato “più raramente”: 1.29 bicchieri/giorno (9 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,16 l

- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 1.29 bicchieri/giorno, pari a 0,16 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.

Con questa nuova ipotesi il consumo complessivo stimato per l’anno 2014 è pari a 21.794.834 hl, in linea con la stima OIV. Di conseguenza questa è l’ipotesi di consumo pro capite che utilizzerò per stimare i consumi nel 2024.

 

Valutazione delle distorsioni insite nelle ipotesi di base e, soprattutto, della loro direzioni.

Moltiplicando i dati ricavati dalle ipotesi di base sul numero dei consumatori e sul loro consumo pro capite si può stimare il consumo complessivo italiano annuo nel 2024. Questa stima lineare sarà la base per definire degli scenari previsionali.

Prima di entrare nei numeri però è utile evidenziare quali sono le distorsioni che le ipotesi portano alla stima e la loro direzione.

Cominciamo col dire che le ipotesi sono state costruite in modo che il modello SOVRASTIMI i consumi al 2024. Di conseguenza in caso scenari previsionali che prevedano un aumento dei consumi, questo aumento sarà massimo, mentre nel caso in cui gli scenari prevedano un calo, questo calo sarà quello MINIMO.

L’applicazione delle attuali penetrazioni di consumo di vino per le diverse modalità di consumo nelle classi di età da “11-15″ a “25-34″ porta ad una sovrastima perchè le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante calo di penetrazione di consumo ed uno spostamento dalle modalità di consumo quantitativamente più elevate a quelle più basse.

Il trasferimento lineare nel tempo di 10 anni delle altri classi di età in numero di consumatori e loro distribuzione per modalità di consumo porta ad una sovrastima per due ragioni:

- le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante spostamento dei consumatori all’interno delle clasi età verso le modalità di consumo più sporadico.

- non considera riduzione di numero dei consumatori (per morte, motivi di salute legai all’età/cambiamento degli stili di consumo).

Questa doppia distorsione si può apprezzare considerando che la previsioni del numero dei consumatori al 2024 applicando le ipotesi descritte prima risulta di superiorie a quello del 2014 di  3.039.000 persone, malgrado il numero di consumatori nelle classi da “11-15″ a “35-44″ cali di 2.300.000 di persone.

Il modello di stima lineare ha un’altra importante caratteristica che va sottolineata: l’utilizzo dei medesimi parametri fa si che le distorsioni insite nelle ipotesi di base si trasferiscano dalla stima dei consumi italiani complessivi nel 2014 a quella nel 2024 come delle costanti.

Di conseguenza non vanno ad influenzare l’entità delle differenze che si calcolano confrontando i consumi complessivi al 2024 derivati dall’applicazione dei diversi scenari alla stima lineare con la stima di consumi complessivi al 2014.

In questo senso la stima lineare costituisec una base solida e chiara nelle sue caratteristiche su cui applicare le diverse ipotesi di scenario, che saranno le uniche responsabili delle variazioni.

Questo permette sia di ragionare con più trasparenza sugli scenari che si andranno ad ipotizzare e di mantenere la direzione SOVRASTIMANTE del modello, di cui si dovrà tener conto qualitativamente nell’analisi dei risultati previsionali.

Ecco i motivi per cui si è scelto di non inserire correttivi alla stima lineare.

 

Gli scenari previsionali e le stime di consumo di vino in Italia nel 2024.

La stima lineare di consumo complessivo di vino in Italia nel 2024 che si ottiene applicando l’ipotesi di “consumo pro-capite B” alla stima del numero di consumatori descritta in precedenza è pari a 23.765.100 hl, a dimostrazione della tendenza sovrastimante del modello.

Rispetto a questa stima lineare ho applicato 3 diversi scenari:

Scenario 1:

-10% nella classe di età “65-69″

- 15% nella classe di età “70-74″

- 20% nella classe di età “75-84″

- 30% nella classe di età “oltre 85 anni”

 

Scenario 2:

-10% nella classe di età “65-69″

- 15% nella classe di età “70-74″

- 30% nella classe di età “75-84″

- 40% nella classe di età “oltre 85 anni”

 

Scenario 3:

-15% nella classe di età “65-69″

- 20% nella classe di età “70-74″

- 40% nella classe di età “75-84″

- 50% nella classe di età “oltre 85 anni”

 

La previsione dei consumi complessivi in Italia nel 2024 in base ai 3 scenari sono le seguenti:

- Scenario 1: 21.650.559 hl, pari a - 144.276 hl.

- Scenario 2: 20.996.834 hl, pari a - 798.00 hl

- Scenario 3: 20.136.775 hl, pari a - 1.658.059 hl

Ricordo una volta di più che il modello tende a sovrastimare i consumi al 2024, quindi a SOTTOSTIMARE la perdita, soprattutto considerando che gli scenari ipotizzati intervengono solo nelle classi di età da “65-69″ in avanti.

La perdita stimata è quindi largamente MINIMA.

Sottolineo poi che si tratta della perdita puntuale della stima dei consumi nel 2024 confrontata con la stima dei cosumi nel 2014, quindi anno su anno. Non della perdita cumulata che si verificherebbe nel decennio, ma mano che le ipotesi descritte sopra andranno  a verificarsi.

Perchè trattandosi di ipotesi demografiche, ANDRANNO  a verificarsi, nel senso che i bambini da 1 a 14 anni residenti in Italia sono già nati (concedetemi in quest analisi di aver tralasciare i flussi migratori) ed i 35 – 44 enni invecchieranno. Ahimè non è un’ipotesi.

A questo punto ci vorrebbe il paragrafo delle conclusioni e delle raccomandazioni sulle azioni da intraprendere per invertire questa tendenza (di consumo, non demografica; che su quella c’è poco da fare). Però io sono stanco e voi lettori credo che pure.

Vi lascio digerire l’analisi e torno con le conclusioni e raccomandazioni la prossima settimana. Così magari qualcuno mi segnalerà delle sviste nei numeri che cambiano tutto e rendono lo scenario più roseo.

Perchè adesso come adesso la perdita prevista dal mio scenario 2 supera le esportazioni italiane del 2014 verso il Canada (4° mercato di esportazione del vino italiano a volume) e quella dello scenario 3 supera le esportazioni verso Canada+Svizzera+Giappone+Danimarca (rispettivamente 4°, 5°, 6° e 7° mercato di esportazione del vino italiano nel 2014).

Questo il link alle tavole dello studio ISTAT:  l’uso e l’abuso di alcol in italia 2014 – ISTAT

(La gran parte) dei dati utilizzati per questa mia analisi e l’analisi stessa la trovate nelle tavole “tavola 24″ “tavola 24 segue” e “stima consumi 2014 ip 2″.

Buonanotte.

Lead through ideas (therefore innovation).

Faccio un’ eccezione alla mia regola di limitare l’uso dell’inglese ai casi strettamente indispensabili con un titolo totalmente in inglese.

Il motivo è che nessuna traduzione del concetto di “lead” in questo contesto mi piaceva, perchè qui lead è un po’ guidare, un po’ condurre, un po’ dirigire, un po’ “indurre a”, un po’ coinvolgere.

Ormai per tutti (sembra) chiara la differenza tra autoritarietà ed autorevolezza, ma “lead” ha un significato più ampio e meno duro, nel senso di soft e hard skills (ancora l’inglese).

Ad ogni modo, qualunque sia il significato che volete dargli, credo che nelle organizzazioni (economiche e non) sia sottovalutata l’importanza che hanno le idee per raggiungere il risultato.

Le idee sono quello che fanno una grande azienda, anche se non è un’azienda grande, parafrasando la vecchia pubblicità dei pennelli Cinghiale secondo cui per un lavoro bene fatto non ci voleva un pennello grande, ma un ungrande pennello.

Credo sia tanto più vero, quanto più si allarga il numero e l’eterogeneità dei portatori di interessi / fornitori / partners (stakeholders) con cui l’azienda deve interegire e con i quali i rapporti sono gerarchicamente sempre più deboli e labili.

E’ vero che le cose si fanno con i soldi (risorse), ma si fanno anche con le idee. Anzi le cose (strategie) si fanno PIU’ con i soldi che con le idee.

Oramai da un po’ di tempo tendo sempre a fare esempi tratti dalla mia esperienza diretta. Forse è vanità, a me piace pensare che sia per (di)mostrare che non si tratta di concetti puramente teorici, malgrado possano sembrarlo.

Le (buone) idee creano risorse (umane e finanziarie) perchè motivano le organizzazioni e le persone. Nota: le persone si motivano sempre da sè, l’attività di chi ha la responsabilità di gestire delle persone può solo affievolire o incrementare la loro motivazione intrinseca.

Un’agenzia (di pubblicità, di PR, di gestione di social media, ecc…) lavorerà con più voglia (dedicando attenzione, tempo, cura) ad una grande idea rispetto ad un grande budget.

Una buona idea può diventare un catalizzatore per realizzare co-marketing che moltiplicano la disponibilità di risorse ed arricchiscono il concetto iniziale, moltiplicandone quindi la rilevanza.

A tutti piace essere all’avanguardia, sia per soddisfazione personale che per i risultati che porta in termini di affari. Essere portatori di idee, genera rispetto e credibilità da parte di consumatori, clienti, intermediari commerciali e reti di vendita.

Esempi vissuti in prima persona potrei farne a decine, ma non voglio dilugarmi ed annoiarvi.

Lead through ideas, in italiano potrei tradurlo diventare generatori di idee, è conseguenza di un approccio culturale, quindi è facile e difficile allo stesso.

E’ facile perchè è una questione principalmente di atteggiamento, apertura mentale, curiosità intellettuale e competenze.

E’ difficile perchè pensare in grande richiede spesso un salto culturale è sempre il coraggio di andare oltre lo status quo (su questo rimando al post “Eterodossia ed innovazione”)

Il problema si risolve quando l’innovazione permanente, ma non frenetica, diventa lo status quo.

Per chiarire quello che voglio dire, o per confondervi ancora di più, concludo con tre citazioni:

“L’impresa di successo non è nè in anticipo nè in ritardo sui tempi: è giusta”; Giorgio Brunetti, professore di Economia Aziendale dell’Università Cà Foscari di Venezia durante una lezione al mio corso della Smea di Cremona. Io negli anni l’ho leggermente modificata dicendo che l’azienda di successo deve essere leggermente in anticipo sui tempi (consumatori, clienti, concorrenti).

“Excellence Pursuer, Prevail Forever”; slogan China Contruction Bank.

” A creative man is motivated by the desire to achieve, not by the desire to beat others. ”; Ayn Rand.

Being an achiever, not beater, brings you to your goals!

#bacialafelicità: l’ultima campagna di Coca Cola diventerà l’esempio del declino delle PR digitali?

Chi segue questo blog sa che segue con naturale attenzione quello che fa la Coca Cola.

“Naturale” perchè sono un vecchio affezionato consumatore prima ancora che per ovvie ragioni personal-professionali di marketing nei riguardi di uno dei principali, e più innovativi, marchi mondiali.

Queasi sempre ne ho parlato inntermini positivi, quando non entusiastici. Nei rari casi in cui le strategie non mi convincevano, c’era sempre una sospensione di giudizione che dava il benefecio del dubbio che avessero ragione loro, che, non a caso, sono la Coca Cola.

Oggi è uno di quei rari casi.

Lo scorso 12 aprile è partita in Italia (negli USA era partita il 25 febbraio) la nuova campagna Coca Cola che celebra i 100 anni dalla creazione della bottiglia “contour”.

Ovviamente la campagna ha il suo bel hastag #bacialafelicità e si sviluppa anche sui social networks oltre che (o forse più che) sui media classici.

A quasi un mese dal lancio però io non ho notato granchè attraverso i miei profili social e quindi per curiosità ho digitato #bacialafelicità su twitter ed ho guardato cosa usciva.

L’impressione è che la grandissima maggioranza dei tweet siano stati fatti da opinion leaders digitali più o meno professionisti (bloggers, ecc…) in seguito alla campagna di PR realizzata da Coca Cola (vedi foto del kit di PR) e siano molto pochi quelli spontanei. Guardo instagram (circa 200 immagini) e la situazione è più o meno la stessa.

La mia impressione è che le PR digitali siano arrivate ai meccanismi delle “classiche”PR analogiche, nel senso che puntano a raggiungere quanti più opinion leaders possibili, che di conseguenza genereranno un numero elevato di contatti/impressions potenziali.

Tutti questi tweets / post servono a qualcosa. Qual’è lo scopo dell campagna? Rafforzare / modificare il posizionamento della marca per aumentaerne il valore? Creare passaparola? Veicolare determinati contenuti? Aumentare i consumi?.

Niente di tutto questo si verifica se non si ottiene l’attenzione e non si crea il coinvolgimento di chi riceve il messaggio.

Una volta attenzione e coinvolgimento nelle PR digitali erano assicurati automaticamente dalla relazione tra l’opinion leader “attivato” dalla campagna aziendale e le persone che lo seguono, ma dubito che questo automatismo esista ancora.

Non dimentichiamo che alla base della “forza” di un opinion leader (analogico o digitale non importa) c’è sempre la credibilità. E nei compartamenti digitali le bugie hanno le gambe cortissime.

Negli ultimi 5 anni le aziende hanno sviluppato le competenze per gestire e reclutare gli opinion leader (digitali), che più si prestano a queste operazioni e meno sono credibili, quindi rilevanti.

Inoltre, o magari come conseguenza dell’intensificarsi delle PR digitali, nel comportamento delle persone nelle reti sociali si nota uno spostamento dalle interazioni basate sulle relazioni alle interazioni basate sugli interessi condivisi (basta utilizzare un po’ instagram per accorgersene in prima persona). Quest’ultima frase rileggetela, perchè esprime un concetto importante.

Un altro segnale dell’importanza crescente e cruciale che ha oggi il contenuto per sviluppare una comunicazione (dialogo) tra marche e persone (consumatori).

La campagna #bacialafelicità è stata ottimamente pensata ed eseguita, come ci si aspetta da un’azienda con la forza e la professionalità di Coca Cola.

Proprio per questo (l’assenza di errori di impostazione e di esecuzione§), la scarsa viralità organica sviluppata  dalla campagna #bacialafelicità a me sembra il paradigma del declino delle PR digitali di massa, così come si sono evolute da qualche anno a questa parte.

Concludo con una nota a margine: in termini di autenticità e ricchezza dei contenuti non mi sembra una bella cosa che il testo del comunicato di presentazione della campagna non ricordi il nome di Earl R. Dean, che 100 anni fa disegnò la bottiglia della Coca Cola.

 

Biscomarketing: “Prosecco Experte” sull’ultimo numero di Weinwirtschaft.

Sull’ultimo numero di Weinwirtschaft, una delle principali riviste specializzate tedesche dedicate al vino, c’è un articolo di Veronika Crecelius che analizza la situazione del Prosecco.

Tra gli esperti del settore che la giornalista ha ritenuto di interpellare ci sono anche io e nell’articolo vengono riprese le analisi sul comparto che ho pubblicato nel blog lo scorso giugno.

Questo il link all’articolo 2015-WW08_14-19. Colgo l’occasione per ringraziare Veronika per l’interesse dimostrato nei miei confronti e per chiedere ai lettori di biscomarketing che capiscono il tedesco di segnalrmi se ho detto qualche castroneria. Il mio tedesco infatti è inesistente e quindi dell’articolo io mi sono limitato a guardare i “pupoli” (come si dice a Trieste).

Dopo i giornali, i prossimi suicidi saranno quelli di (alcune) catene di super e ipermercati?

Che i giornali si stavano suicidando l’ho scritto in un post del lontano 30 agosto del 2008. Evito di aggiungere e/o riprendere cose già scritte a suo tempo. Se volete capire l’introduzione di questo post, ecco qui il link a “Perchè i giornali si stanno suicidando”

Sottolineo solamente che la scelta del termine “suicidarsi” era per sottolineare come la morte dei giornali non fosse conseguenza inevitabile per il cambiamento della domanda del mercato, bensì conseguenza delle scelte (coscienti o meno) dei giornali stessi.

Mi chiedo se la stessa cosa non stia avvenendo per alcune catene della grande distribuzione italiana, dopo aver passato una settimana ad analizzarne i dati di andamento ed aver frequentato un po’ di punti vendita.

In estrema sintesi lo sviluppo della grande distribuzione commerciale in Italia è avvenuto principalmente a scapito dei negozi tradizionali fino ad almento metà degli anni ’90, con una redditività basata in buona parte sui contributi richiesti, ed ottenuti, dai fornitori e dalla rendita finanziaria creata dall’incassare immediatamente per la vendita di prodotti pagati a 90/120 giorni.

Questo scenario è andato annullandosi nel corso degli ultimi anni con le nuove aperture di super ed ipermercati, la riduzione delle risorse che i fornitori possono destinare a finanziarie la propria presenza sugli scaffali e l’annullamento della redditività finanziaria.

Tutto questo significa che oggi le catene della grande distribuzione devono costruire il successo di vendita e di reddività grazie a quello che avrebbe dovuto essere stato sempre il loro business principale: soddisfare in modo più efficace ed efficiente i desideri/bisogni dei loro clienti attuali e potenziali.

Lo stanno facendo?

La settimana scorsa ero a Milano accompagnando una missione commerciale di produttori alimentari tedeschi che cercavano importatori distributori in Italia. Ho quindi approfittato per andare a vedere un punto vendita Esselunga, come faccio sempre ogni volta che sono a Milano. Esselunga infatti è la catena distributiva più innovativa nei diversi aspetti della proposta e quindi, quando me ne capita l’occasione vado a vedere la “frontiera” della distribuzione in Italia. (i punti vendita Esselunga si trovano sostanzialmente solo in Lombardia, Toscana e Lazio).

Sarà forse perchè venivo da aver visitato du supermercati biologici dove regnava un’atmosfera rilassata, ma è stata una delusione.

Confusione, musica alta, questi scaffali lunghi ed alti che davano una sensazione industriale e leggermente claustrofobica e rendevano difficile orientarsi tra l’assortimento ed individuare i prodotti/marche. I prodotti biologici erano collocati insieme a quelli non biologici della stessa categoria merceologica (meglio così o meglio creare il reparto biologico all’interno del punto vendita?), ma in modo così confusi che si faceva fatica trovarli.

Per la cronaca sono sto parlando dell’Esselunga di Via Losanna a Milano

Ieri invece sono dovuto andare in un supermercato PAM a Trieste, perchè le Coop Essepiù dove vado di solito erano chiuse in occasione del 25 aprile (non esprimo opinioni sulla scelta). Credo sia il supermercato più scomodo del mondo, uno dei più user UNfriendly che abbi mai visto in termini di disposizione, assortimento, prezzi, organizzazione. Direi che rispecchia la cultura di business aziendale, che nelle mia esperienza di fornitore della catena si basa sul massimo sfruttamento della propria posizione.

Già scrivendo di marketing totale ho modificato la P di “Place” (distribuzione) in “Presenza”.

La domanda quindi è: cosa vogliono, e cosa vorranno in futuro, le persone riguardo all’approvvigionamento dei prodotti che usano per vivere (ossia riguardo a quello che oggi è rappresentato dal “fare la spesa”)? Sarà qualcosa di profondamente diverso da oggi nella sua essenza o solo nella forma? Come fare a soddisfarli?

Butto lì una dritta agli amici e colleghi della GDO: è almeno dal 2008 (ma ho ricordi di ricerche che risalivano al 2004 e riportavano gli stessi dati) che la quota di mercato dei negozi con licenza ambulante (i mercati rionali) si mantiene costante intorno all’11% del totale delle vendite di prodotti alimentari. Mentre i piccoli negozi tradizionali continuano a chiudere, gli ambulanti si mantengono costanti.

Forse per capire come soddisfare i consumatori nel futuro conviene analizzare in profondità cosa gli spinge a continuare a fare la spesa presso la forma di commercio più arcaica che c’è.

I sogni son desideri, chiusi in fondo al cuor: #illydreamers.

Giusto l’altro giorno riflettevo che è da un po’ che non facevo un post dedicato all’attività di una marca e mi chiedevo se fosse dovuto al fatto al essere malato di troppa esperienza (né ho già viste troppo?), alla stanchezza creativa delle marche oppure perché non so più cosa succede, visto che non leggo i giornali, non guardo la TV né ascolto più la radio (grazie alla drastica riduzione delle ore passate in auto).

Poi un mio amico (e lettore di biscomarketing) mi ha chiesto cosa ne pensavo della nuova campagna illy, lanciata in grande stile su stampa, radio e web e che io non avevo visto per i motivi di cui sopra.

Allora per curiosità sono andato a cercarla su web. Ho trovato alcuni degli annunci stampa, alcuni degli spot su youtube (certi si caricavano e certi no), nessuno spot radio.

Non pensavo però di dedicarci un post, per diversi motivi. Innanzitutto mi straniava un po’ partire da uno stimolo esterno, poi perché ho già trattato di illy in numerosi post di questo blog, il più delle volte con toni (costruttivamente) critici. Volevo, e vorrei, evitare l’impressione di un accanimento specifico, magari con lo scopo di sfruttare la notorietà del marchio, tanto più nei confronti di un’azienda dove lavorano alcuni amici e di cui ho ammirato l’approccio strategico dagli anni ’90 in poi.

Per di più non mi dispiacerebbe avere anche un cliente un po’ più vicino a casa, visto che al momento sono tutti sparsi per il nord Italia, e non sono convinto che la critica, seppur costruttiva, sia il modo migliore per stimolare una eventuale collaborazione.

Poi però ho cambiato idea e quindi spero mi credano quando dico che è perché gli voglio bene.

Ho cambiato idea perché nel frattempo ho letto un paio di articoli di Marketing Insight dell’anno scorso ed ho trovato nella campagna #illydreamers una serie di spunti per riflessioni di marketing più generali.

Estraggo e traduco al volo dall’articolo “Storytelling and Marketing: The Perfect Pairing?”:

“L’arte della narrazione è vecchia come il Mondo e rappresenta forse una delle più antiche forme di comunicazione tra le persone: trasmettere dei messaggi e condividere la conoscenza e la saggezza accumulate per aiutare a gestire e spiegare il mondo intorno a noi”.

“Secondo i risultati di uno studio del 2010 realizzato da ricercatori di Harvard e presentati nell’articolo “What Sex, Food And Selfies Have To Do With Effective Social Marketing”, condividere i nostri pensieri e le nostre esperienze attiva i sistemi di gratificazione del cervello, causando la medesima scarica di dopamina che si genera in conseguenza al sesso, al cibo o all’attività fisica.”

“Secondo un articolo della società di ricerca Nielsen sulla diffusione dell’interazione degli spettatori televisivi con il programma che stanno guardando attraverso i commenti sui social, l’audience su twitter è pari a 50 volte il numero degli autori dei tweets. Ad esempio se 2.000 persone fanno un tweet su un certo programma televisivo, questi tweet saranno visti da 100.000 persone”

Estraggo e traduco al volo dall’articolo “With a purpose”:

“Quello che definisce il successo di lungo periodo di una marca, più dei semplici risultati finanziari attuali, è l’abilità di creare connessioni significative (nel senso che per essere rilevanti devono essere portatrici di un significato specifico, n.d.a.) con i consumatori (i direi meglio con le persone, n.d.a.)”

“… la nostra strategia dovrebbe essere di un coinvolgimento di scopo in tutte le nostre interazioni con i consumatori.”

“Per essere presa in considerazione una marca deve fornire al consumatore qualcosa di utile, per essere credibile ed ottenerne la fiducia deve essere autentica e coerente ai propri obiettivi ed ai propri ideali.”

“Il comportamento di una marca diventa il suo messaggio tanto quanto quello che dice (io direi DI PIU’ di quello che dice o, parafrasando Forrest Gum: marca è quello che la marca fa, n.d.a.).”

“….. è necessario definire e tenere a mente qual è il vantaggio (payoff) emotivo che il consumatore riceve dall’acquisto della marca.”

“Nell’universo digitale e sociale, la comunicazione unidirezionale della marca è rimpiazzata dalle conversazioni.”

Aggiungo a quanto letto su marketing management una considerazione mia, che ho sottolineato anche venerdì durante la mia lezione-seminario all’Università di Cà Foscari a Treviso: il rischio di cambiamenti eccessivamente frequenti nel posizionamento delle marche rispetto alla necessità di reiterazione.

E’ rischio connaturato nell’attività di marketing, che richiede di essere sempre un passo avanti al mercato, ai concorrenti e magari anche alle aspettative dei consumatori. E’ un rischio acuito dal fatto che chi si occupa del marketing e della comunicazione della marca, lo fa tutti i giorni, 365 giorni all’anno e quindi percepisce come “vecchio” un posizionamento che ha appena iniziato a sedimentare nel consumatore.

Permettetemi una considerazione grossolana: se durante l’anno la marca comunica per 1 mese, due anni del Brand Manager equivalgono a 24 anni per il consumatore.

La mission va definita come se fosse eterna e per servire allo scopo di indirizzare e far crescere la marca in una determinata direzione dovrebbe essere mantenuta almeno 5 anni. Il positioning statement (sempre che sia una cosa diversa) dovrebbe derivare dalla mission e quindi avere (almeno) la stessa durata.

Medesimo discorso per il payoff che, secondo me, deve essere l’essenza del positioning statement/mission/scopo della marca.

Modificare con troppo frequenza il payoff impedisce che questo si sedimenti nel percepito del consumatore, diventando un punto di forza e di ancoraggio della marca, anche in grado di accompagnare il consumatore nell’evoluzione del posizionamento della marca.

Queste considerazioni le ho sperimentate in prima persona sul campo con Keglevich che ha mantenuto il payoff “Keglevich la vodka ke volevich” per almeno un decennio, dalla fine degli anni ’90 alla fine degli anni 2000, con crescente successo ed attraverso 3 riposizionamenti della marca. Non credo sia stato un caso che l’unico anno in cui è stato cambiato sia stato quello con le peggiori performances.

Se questo era vero 15 anni fa, secondo me lo è ancora di più oggi, quando la frammentazione e la moltiplicazione di media, messaggi e targets rende ancora più importante il rafforzamento dell’identità della marca.

Torno a bomba, ossia alla campagna #illydreamers riportando qui sotto due annunci stampa e linkando la sezione #illydreamers nel sito dell’azienda.

HenriqueChristophe

Mi/vi pongo quindi alcune domande sulla campagna

-          Stimola la condivisione/il commento?

-          Coinvolge l’audience (consumatori/persone)?

-          Stimola la conversazione della marca con l’audience (consumatore/le persone)?

-          Qual è il payoff emotivo che si aspetta o propone all’audience (consumatore/consumatore)?

-          L’utilizzo dell’hashtag #illydreamers in contemporanea con quello #livehappilly (che è anche il payoff della campagna) rafforza la personalità della marca allargandola oppure la indebolisce confondendo? Considerando poi che da settembre 2014 a gennaio 2015 è stato utilizzato l’hashtag #buongiornoilly per il concorso relativo alla miglior colazione in casa?

-          L’utilizzo della marca negli hashtag favorisce le considivsioni oppure le frena? Ha ragione illy oppure la maggior parte delle altre marche, in tutti i settori, che utilizzano hashtag emozionali dove la marca non compare?

Concludo con due note tecniche, una positiva e una negativa (nella migliore tradizione cerchiobottista).

Della campagna stampa #illydreamers mi è piaciuto che i soggetti siano sospesi. E’ una soluzione che crea una leggera scansione rispetto alla realtà che attira l’attenzione e, soprattutto, suggerisce / sottolinea / rafforza l’aspirazione verso l’alto e verso il cielo implicita nei (grandi) sogni.

A me ha ricordato un po’ le foto che Philippe Halsam faceva alle persone famose mentre saltavano perché secondo lui “l’atto del saltare rivela la vera natura dei soggetti”. Forse sarebbe stato troppo sofisticato fare le foto delle persone veramente nell’atto di saltare, però secondo me sarebbe stato assolutamente coerente con l’autenticità e la qualità del posizionamento di illy, (e l’avrebbe quindi rafforzato) nonché con il suo legame con l’arte.

La nota negativa è che nella pagina web del sito aziendale con la storia di Christophe Locatelli c’è un errore di ortografia. Per un testo che comincia con “Amo le sfumature, ho sempre sognato di distinguermi per i dettagli” non è che sia il massimo.

Come sta scritto nell’intestazione della mia carta intestata ed in calce alla mia firma sulle e-mail:

Il marketing di successo è fatto di strategie nate dall’immaginazione più sfrenata, realizzate con disciplina maniacale.

OK, il prezzo è giusto per ciascheduno (e quindi la vita diventa più cara)!

Lo scorso 7 settembre nel mio post “Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 4: le politiche di prezzo”, teorizzavo un futuro in cui il prezzo comme lo conosciamo oggi non esisterà più, sostituito da transazioni individuali per ogni specifica trattativa.

Come spesso succede alle previsioni nell’era digitale, il futuro arriva molto più velocemente del previsto: nel numero 1096 dell’Internazionale trovo un articolo dal titolo “Prezzi su misura” che spiega come l’utilizzo della profilazione degli acquisti dei clienti attraverso le carte fedeltà o l’identificazione tramite login stia portando alla diffusione di offerte personalizzate.

Secondo l’articolo negli USA il 5% dei prezzi è già personalizzato ed oltre metà delle catene distributive stanno lavorando su progetti di price intelligence.

L’esempio europeo è quello di una start up tedesca la So1 (Segment of 1) secondo la quale 3 spese in 4 settimane sono sufficienti a fare una stima sul singolo consumatore. La sperimentazione in atto nella catena di supermercati tedeschi Kaiser’s prevede la presenza di totem all’ingresso dei punti vendita che stampano le offerte personalizzate “strisciando” la carta fedeltà, sviluppate da un algoritmo sulla base degli acquisti passati. Nella definizione dell’Amministratore Delegato della So1, la carta fedeltà non è altro che un cookie materiale (terminologia che la dice lunga sulla rilevanza che sta acquistando l’universo virtuale su quello materiale nell’era digitale).

Concepire la carta fedeltà come un cookie, forse ha facilitato il concetto di collegarla ad un numero cliente anonimo (come fosse un indirizzo IP) che, a sua volta, ha probabilmente influenzato l’accettazione della nuova carta da parte dei clienti della catena.

L’articolo poi cita altri esempi come quello del software Xtify dell’IBM, la quantità di informazioni sui comportamenti dei propri clienti raccolte dalle catene di supermercati svizzeri Migros e Coop oppure che circa la metà dei clienti della catena di supermercati Safeways utilizza già un’applicazione che propone sconti specifici basati sugli acquisti precedenti del consumatore. E’ evidente che stampare un buono con gli sconti specifici da un totem sul punto vendita oppure riceverlo sullo smartphone è un puro tecnicismo che non cambia nè il concetto nè la sua applicabilità.

In realtà l’utilizzo dei comportamenti di acquisto passati per disegnare le offerte future è una cosa piuttosto vecchia.

Credo che fosse il 2005 o il 2006 quando, tra i primi in Italia, abbiamo utilizzato il circuito che Catalina Marketing aveva da poco realizzato in diverse catene della GDO (ricordo che l’ufficio erano 3 stanze a pianoterra di un anonimo palazzo di appartamenti milanese)

Il sistema funzionava, e forse funziona ancora, così: se al passaggio allo scanner delle casse sullo scontrino si trovava un determinato prodotto, un’apposita stampante posizionata di fianco alla cassa stampava uno sconto specifico per un determinato prodotto definito al mommento della campagna promozionale.

Lo strumento poteva essere utilizzato per romperè la fedeltà ai prodotti concorrenti, aumentare la fedeltà al proprio, per effettuare delle vendite incrociate oppure per il reclutamento di nuovi consumatori.

Esempio 1, rottura della fedeltà alla marca: il consumatore ha acquistato una bottiglia di brandy Vecchia Romagna? Riceve un buono sconto per l’acquisto di Stock 84.

Esempio 2, aumento della fedeltà alla marca: il consumatore ha acquistato una bottiglia di Limoncè? Riceve uno sconto per l’acquisto di un’altra bottiglia.

Esempio 3, vendita incrociata: il consumatore ha acquistato una bottiglia di Limoncè? Riceve un buono sconto per l’acquisto di una bottiglia di Keglevich Vodka.

Esempio 4, reclutamento consumatori: il consumatore ha acquistato una vaschetta di gelato (al limone)? Riceve un buono sconto per l’acquisto di una bottiglia di Limoncè (in base all’analisi dei panieri di consumo che aveva individuato una associazione tra i due prodotti).

Il vantaggio di questo sistema era l’assoluta libertà nella scelta dei prodotti da utilizzare nelle promozioni (l’unico vincolo pratico era la loro effettiva presenza sugli scaffali del punto vendita).

Lo svantaggio era che la stampa del buono (o dei buoni) successiva all’acquisto riduceva il loro tasso di utilizzo, soprattutto per i prodotti a bassa frequenza di acquisto.

Qualche mese dopo l’inizio dell’attività di Catalina Marketing in Italia, ricordo che una catena (Bennet? Auchan? Carrefour? Chissà) aveva realizzato un test in alcuni dei propri supermercati con un sistema di totem, sostanzialmente equivalente a quello utilizzato oggi da Kaiser’s. Perchè la cosa non si sia consolidata, non lo so. Forse il concetto era troppo avanzato per la tecnologia del tempo.

Ma torniamo ai giorni nostri. Per l’Amministratore Delegato della So1 l’adozione di una politica di prezzi personalizzati (di fatto è questo che fanno le promozioni personalizzate) porta ad una situazione di Pareto efficenza in cui tutti traggono dei vantaggi: il produttore aumenta i fatturati, il cliente ottiene sconti per prodotti che gli interessano ed il negozio aumenta la propria marginalità.

Io dubito che ci possa essere un cambiamento nel funzionamento dei mercati che porta, anche in misura diversa, vantaggi a tre categorie di soggetti economici che hanno tra loro interessi contrapposti.

Dal punto di vista del produttore, vedo difficile che le offerte personalizzate portino ad una espasione complessiva dei consumi. E’ invece ipotizzabile una situazione vicina alla somma zero, per cui se aumentano le vendite della Coca Cola, diminuiranno quelle dalle Pepsi Cola e viceversa. Mi andrà bene una volta, ma magari quella dopo sarò “vittima” della reazione del concorrente.

In termini competitivi infatti la capacità di mirare la scontistica per singolo prodotto/consumatore è un formidabile distruttore di fedeltà alla marca. E quindi può essere utilizzato solo come strumento di breve periodo mentre nel medio lungo per difendersi dalla reazione dei concorrenti (che hanno accesso ai mmedesimi strumenti) si rafforza la necessità per le marche di mantenere un posizionamento differenziante attraverso l’innovazione ed evitare così la “commoditizzazione”. Non importa se l’innovazione è di prodotto, di servizio, di comunicazione o di qualsiasi altra cosa: l’importante è mantenersi sempre un passo (anche piccolo) più avanti (a destra, sinistra, sopra, sotto) rispetto ai concorrenti. Soprattutto nei confronti dei produttori di prodotti “genereci” e/o marche dell’insegna che competono principalmente sul vantaggio di costo e quindi di prezzo.

L’evoluzione logica del prezzo/promozioni personalizzati è la scomparsa/riduzione del prezzo/promozioni generalizzate. Per il consumatore questo si traduce per forza in un’aumento complessivo del suo paniere di acquisto. Personalizzando i prezzi il negozio riesce ad avvicinarsi al prezzo massimo che ogni persona è disposto a pagare per un determinato prodotto in un determinato momento, mentre oggi i prezzi sono fissati in base ad una stima della cifra media che un determinato segmento di consumatori è disposto a pagare per un determinato prodotto, in qualsiasi momento (o comunque in intervalli temporali molto ampi).

Ora, poichè per definizione, nessuno acquista prodotti che hanno un prezzo superiore a quello massimo che è disposto a pagare, oggi la maggior parte dei nostri acquisti avviene ad un prezzo inferiore rispetto al valore massimo che attribuiamo al quel prodotto (in termini scientifici la nostra utilità marginale nel consumo del prodotto e superiore al suo prezzo).

L’esempio diventa più chiaro se pensiamo a tutte le volte in cui compriamo in offerta un prodotto che avremmo acquistato ugualmente a prezzo pieno. Oppure se consideriamo il comportamento tipico della massima comoditizzazione per cui il consumatore che all’interno di una categoria merceologica (pesce, carne, frutta, succhi di frutta, pasta, ecc…) compra sempre il prodotto in offerta (ce ne sono sempre almeno un paio), tanto qualitativamente sono tutti uguali.

Nel sistema delle promozioni personalizzate questo possibilità di scegliere i prodotti più convenienti, intesi come quelli con la massima differenza tra il valore soggettivo attribuito dalla singola persona ed il prezzo, non c’è più. Quindi, ripeto, la conseguenza è l’aumento del costo complessivo del paniere dei beni acquistati.

Concludo con una problematica di natura macroeconomica che mi sembra nascere dalla personalizzazione dei prezzi (che comunque è già un pezzo di presente e sarà il futuro): la stima dell’indice dei prezzi.

Già oggi, secondo me, nel calcolo del PIL c’è il problema della sostanziale gratuità di moltissimi prodotti/servizi digitali e/o della loro riduzione di prezzo dovuta al progresso tecnologico (legge di Moore) senza che diminuisca l’utilità che ne ricavano le persone (motivo per cui non condivido tutta questa preoccupazione per l’eventuale deflazione, indicatore sostanzialmente monetario).

E’ possibile ottenere un indice dei prezzi che rispecchi effettivamente i prezzi pagati dalla persone in una situazione di generalizzazione della personalizzazione di prezzo?

Considerando l’importanza che ha questo indicatore nelle decisioni di politica economica, quali saranno gli effetti di decisioni basati su un indice distorto rispetto alla realtà?

Il mondo basato sull’individuo sta correndo, il mondo come società saprà raggiungerlo o è destinato a sparire?

Jesus Christ Superstar do you think you’re what they say you are? Ovvero l’importanza dell’identità.

Credete alle coincidenze?

4 giorni fa l’annuncio della messa in onda a breve (in Spagna) della serie televisiva “Sin Identidad” dove recita mia nipote Andrea del Rio.

2 giorni fa leggo su Marketing Insight l’intervista a Kim Larson, Responsabile del Google Brandlab, che alla domanda “Quali sono gli errori più comuni nel digital marketing e come fate in modo che i vostri clienti li evitino?” risponde che è necessario tornare ai fondamentali, assicurarsi che la propria essenza sia chiara e che proposta e comportamenti di marca siano autentici.

ieri, zappingando finisco su TeleMurcia (se non si è capito per Pasqua sono venuto in Spagna) e mi trovo gli ultimi minuti di Jesus Christ Superstar, con Giuda che canta “Superstar”: “Gesù Cristo chi sei? Cos’hai sacrificato. Gesù Cristo Superstar pensi di essere quello che loro dicono tu sia?”

La verità vi renderà, se non liberi, più competitivi.

Buona Pasqua e buona pasquetta.

Accendo la sfera di cristallo e faccio la mia previsione sul #prosecco 2015.

Oggi ci stava meglio un tranquillo post di bilancio di Prowein e Vinitaly, isa perchè argommento più attuale, sia perchè i tra tutte le cose giustissime riportate nei molti commenti che sono girati in questi giorni mancavano, a mio parere, un paio di punti importanti, sia perchè sarebbe stato più MOLTO semplice.

Invece torno a parlare di prosecco facendo una previsione dello scenario 2015/2016. Più che una previsione, un vaticinio, visto che si tratta di stimare la domanda del periodo ottobre 2015-settembre 2016.

Perchè lo faccio? Perchè sono un rompiscatole, dirà più d’uno. Forse, ma a me piace pensare che lo faccio per dare un contributo, almeno di discussione, su un argomento che è già caldo visto che al Vinitaly si parlava già dei prezzi dell’uva della prossima vendemmia e c’era persino chi chiedeva di fare già dei prezzi.

Parlare dei prezzi dell’uva del prosecco DOC oggi non ha alcun senso agronomico, però il mercato spinge e probabilmente gli operatori dovranno piegarsi alle sue esigenze. Quindi quaalche spunto analitico può aiutare.

Se da un lato quindi scrivere questo post è sostanzialmente una pazzia, dall’altro ho la serenità che mi viene dall’aver “indovinato” lo scenario 2014 nel mio post del giugno scorso. Se anche oggi sbaglio su tutta la linea, male che vada torno in pari.

Concludo questa premessa segnalando che l’analisi è stata fatta utilizzando i dati pubblicati da Valoritalia sul proprio sito e dal Consorzio del Prosecco DOC sul sito di Uniundustria Treviso

Cominciamo, mettetevi comodi perchè non credo che sarà breve.

Il primo dato da cui partire è il consumo di Prosecco DOC da ottobre 2014 a settembre 2015.

Questo in realtà è un dato abbastanza semplice da stimare perchè corrisponde alla produzione della vendemmia 2014. Considerando l’anno scorso la scarsità di prodotto ha portato il comparto a fare il cambio annata ad ottobre in una situazione di sostanziale assenza di scorte è assodato che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 non basterà a soddisfare tutta la domanda che quindi si può ipotizzare uguale all’offerta.

Ecco i dati degli imbottigliamenti 2014 di Prosecco DOC riportati da Valoritalia.

Imbottigliamenti (hl) incremento vs 2013
gennaio-marzo 2014                                                470.157 22%
aprile – giugno 2014                                                539.228 28%
luglio – settembre 2014                                                554.325 8%
ottobre – dicembre 2014                                                708.774 39%
Totale 2014                                            2.272.484 24%

La produzione della vendemmia 2014 indicata dal Consorzio nella relazione del 3 febbraio è di 2.232.717 hl.

Ipotizzando che gli imbottigliamenti di ottobre-dicembre 2014 siano stati tutti realizzati con Prosecco della vendemmia 2014, con una semplice settrazione (2.232.717-708.774) otteniamo la quantità di Prosecco DOC disponibile fino alla prossima vendemmia: 1.523.943.

In realtà il Consorzio nella sua relazione fa una stima più precisa che tiene conto delle giacenze al 1 luglio, degli imbottigliamenti luglio-dicembre 2014 e della vendemmia 2014 e che porta ad una disponibilità al 1° gennaio di 1.647.00 hl.

Ballano 123.057 hl. Probabilmente hanno ragione loro che hanno dedicato sicuramente più tempo ad analizzare i dati e probabilmente dispongono di dati più dettagliati rispetto a quelli pubblicati.

Io non ho avuto il tempo di approfondire l’analisi e quindi descriverò gli scenari fino a settembre 2015 in base alle due stime.

A questo punto è necessaria una stima degli imbottigliamenti di Prosecco DOC fino a settembre 2015 (è quindi implicita l’assunzione vendite=imbottigliamenti).

I primi due mesi dell’anno hanno segnato +13% rispetto al 2014 (questo non è un dato pubblicato, me l’hanno detto in fiera). Ipotizzando tre scenari gli imbottigliamenti del periodo gennaio-settembre 2015 si stimano rispettivamente a:

- scenario 1, +10% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.720.081 hl, carenza -196.138 hl (con disponibilità biscomarketing), -73.081 (con disponibilità Consorzio).

- scenario 2, +15% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.798.267 hl, carenza -274.324 hl (con disponibilità biscomarketing), -151.267 (con disponibilità Consorzio).

- scenario 3, +20% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.876.452 hl, carenza -352.509 hl (con disponibilità biscomarketing), -229.452 (con disponibilità Consorzio).

Come si nota la domanda non è SE ci sarà carenza di Prosecco DOC, ma quando.

Partendo dalla disponibilità al 1° gennaio stimata da me e considerando la media degli imbottigliamenti del trimestre luglio-settembre nel 2014, con il 1° scenario il Prosecco DOC 2014 finirà circa a fine agosto, con il 2° scenario finirà circa a metà agosto e con il 3° finirà circa ad inizio agosto.

Se invece si parte dal dato di disponibilità calcolato dal Consorzio l’esaurimento del Prosecco DOC 2014 avverrà rispettivamente circa a metà settembre, oppure circa ad inizio settembre o circa a metà agosto.

AVVERTENZA: diverse persone in fiera mi hanno detto “si, si, l’analisi potrà anche essere formalmente precisa e corretta, però il punto è che la disponibilità non è equamente ripartita e ci sono operatori che sono pieni di prodotto”. Questa situazione, reale, non cambia di una virgola il risultato dell’analisi.

Già in occasione del declassamento dei 200.000 hl effetuato l’anno scorso c’erano operatori convinti che “il vino si sistema sempre” e che la speculazione avrebbe dato la soluzione, bastava pagare un (bel) po’ di più.

NON E’ COSI’ perchè l’analisi riguarda l’intero comparto (tutto l’universo, per usare la terminologia scientifica). Quindi se qualcuno, e ce ne sono, ha prosecco sufficiente per arrivare fino ad ottobre, o anche oltre, significa senplicemente che per gli altri finirà prima rispetto alle date indicate sopra.

Quello che è indubbio è che il prosecco disponibile non basterà ad arrivare al cambio annata, anche anticipandolo nuovamente ad ottobre.

L’anno scorso con il comparto è arrivato in congiuntura per un pelo e ci sono state delle forti tensioni di mercato, quest’anno con la previsione di carenza vale tutto. Infatti i prezzi del Prosecco sfuso stanno andando alle stelle. Oggi a 2,50 euro/litro si vende ad occhi chiusi, a 2,70 euro/litro si tratta, 3 euro/litro lo si butta lì tra il serio ed il faceto e si guarda l’effetto che fa.

Ormai però la vendemmia 2014 è andata e resta solo da capire come ci si può fare meno male.

Cosa dire della vendemmia del Prosecco DOC 2015?

Partiamo dalla stima delle vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016.

Come abbiamo visto però le quantità vendute nel periodo ottobre 2014-settembre 2015 non sono state determinate dalla domanda, ma dalla disponibilità del prodotto.

Bisogna quindi tenere conto della quantità necessaria per ricostituire le scorte dei clienti. La mia ipotesi, molto spannometrica, è che i clienti abbiano nei loro magazzini mediamente scorte pari ad 1,5 mesi delle vendite complessive del comparto.

Ho calcolato quindi la media mensile degli imbottigliamenti 2014, pari a 189.374 hl, l’ho moltiplicata per 1,5 e l’ho corretta per la percentuale dei tre scenari di vendita 2014 descritti sopra.

Si ottiene così una stima delle quantità necessarie a ricostituire le scorte pari a 312.467 hl per lo scenario 1, 326.760 hl per lo scenario 2 e 340.873 hl per lo scenario 3

A questo punto ho ipotizzato nuovamente tre scenari di vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016 basati sugli incrementi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

La stima complessiva delle vendite quindi è ottenuta sommmando la quantità simata per ricostituire le scorte a quella ottenuta dal calcolo dell’incremento % sull’anno prima.

Ecco i risultati in sintesi:

- scenario A: ricostruzione scorte da scenario 1+ 15% vs. 2014: 312.467 + 2.567.625 = 2.880.091 hl

- scenario B: ricostruzione scorte da scenario 2 + 20% vs. 2014: 326.670 + 2.679.260 = 3.005.930 hl

- Scenario C: ricostruzione scorte da scenario 3 + 25% vs. 2014: 340.873 + 2.790.896 = 3.131.769 hl

Il Consorzio nella sua presentazione del 3 febbraio stima una produzione massima della vendemmia 2015 pari a 2.758.119 hl senza ricorrere alla riserva vendemmiale (la possibilità per esigenze di mercato o climatiche di destinare a DOC anche il 20% di produzione normalmente ammesso come supero) e 3.334.079 hl con la riserva vendemmiale.

Da notare che questa previsione si basa su una resa/ha pari a quella massima da disciplinare per tutta la superfice del vigneto e con il massimo utilizzo dei vitigni complementari (raggiungibile solo se viene ammesso anche in fase di vinificazione ed elaborazione e non solo in vigneto, come è attualmente).

Quindi?

Quindi io spero che il Consorzio porti avanti con chiarezza la strategia di far produrre la massima disponibilità, riserva vendemmiale compresa, per la vendemmia 2015.

Questo per calmierare le aspettative che ha oggi il mercato ed evitare le quotazioni partano con lo sfuso ad 1,60 – 1,80 euro al litro.

Sono quotazioni a cui le vendite di prosecco frizzante nei mercati del nord Europa si dimezzano; non è un’ipotesi: l’abbiamo già visto succedere con la vendemmia 2011.

Si tratta di 20/25 milioni di bottiglie da recuperare su altri mercati con il prosecco spumante.

E’ vero che c’è un “movimento di opinione” che crede si dovrebbe limitare la produzione e lasciar perdere il business del Prosecco DOC frizzante perchè è un prodotto più povero e di minor marginalità. Però è una posizione che io contesto, sia perchè la marginalità unitaria non è poi così diversa da quella del prosecco spumante per lo stessa tipologia di clientela e di contratti, ma soprattutto perchè non vedo la ragione per depauperare, nuovamente, valore del comparto.

L’obiettivo deve essere di consolidare l’esistente di aggiungere del nuovo (Prosecco spumante), e non di abbandonare vendite e quote di mercato. Tra l’altro dal punto del viticoltore la reddività (alta) di un ettaro di glera per Prosecco DOC è la stessa, sia che si tratti di spumante che di frizzante.

Il rischio di un eccesso di offerta perseguendo la massima produzione è remoto, sia tenuto conto che le aziende potranno tornare a sviluppare nuoa clientela si considerando che sarebbe opportuno tornare al cambio annata “fisiologico” nel mese di novembre e con le cantine con un corretto livello di scorte.

E comunque, c’è sempre lo strumento dello stoccaggio del 20%, che permette di adattarsi all’andamento del mercato durante l’anno.

Perdono, perdono, perdono, io soffro piu’ ancora di te ……

…. domenica scorsa il Prowein, questa il Vinitaly. Non riesco ad arrivare a far tutto e il blog ne paga le conseguenze.

Confido nella vostra bonta’, domenica prossima torno. Promesso.

Lovemarks vs. users: i rischi dell’amore platonico (per le marche).

Lo scorso 3 marzo il Guardian ha pubblicato l’intervista a Kevin Roberts,  Presidente Esecutivo di Saatchi & Saatchi U.K. (una delle più famose agenzie pubblicitarie al mondo).

Il titolo e la prima riga dell’articolo erano: “Il marketing è morto, la strategie è morta, la gestione (aziendale) è morta.”. Stranamente la stringa che identifica il pezzo su internet è invece “advertising is dead”, a dimostrazione che non ci libereremo mai dell’equivico tra marketing e pubblicità.

L’articolo è stato poi rilanciato da molti sui social networks.

Qualche giorno prima la rivista on line della Mc Kinsey & Company, una delle più grandi aziende mondiali di consulenza aziendale, aveva pubblicato un articolo dal titolo “L’alba della nuova età dell’oro del marketing”.

A dimostrazione che le notizie negative ricevono più visibilità di quello positive, il pezzo della Mc Kinsey ha avuto molta meno visibilità (io l’ho visto segnalato da Pier Luca Santoro).

Io però sono molto più d’accordo con McKinsey piuttosto che con Kevin Roberts. Basta capirsi sui termini.

Che il marketing tattico, quello che ha dominato l’operatività aziendale negli ultimi vent’anni è le agenzie negli ultimi 10, stesse morendo era abbastanza noto. il 28 febbraio 2010 avevo pubblicato un post dal titolo “(Quando) imploderà il marketing”

Quello che non vedo proprio all’orizzonte è la mort della strategie e della gestione.

Anzi il motivo per cui concordo con il sorgere della (potenziale) nuova età dell’oro del marketing (se ci saranno professionisti capaci di coglierla) è proprio perchè tutti i fattori che stanno uccidendo il marketing tattico sono alla base della resurrezione del marketing strategico.

In sintesi nel momento in cui, come adesso, non sono più le marche a trovare le persone (consumatori), ma viceversa, il posizionamento strategico e l’identità diventano fondamentali per competere sul mercato. In un certo senso è uno dei (se non IL) ragionamenti alla base del concetto di marketing totale.

C’è poi un’altro motivo per cui sono scettico nei confronti delle tesi di Roberts ed è che non condivido il concetto di “lovemarks”, sul quale d’altra parte Saatchi & Saatchi ha costruito parte del suo successo mondiale. Non lo convido nella sua applicabbilità su larga scala perchè le persone non possono avere forti coinvolgimenti emotivi con un numero elevato di marchi. D’altra parte possono benissimo essere fedeli a marchi che conoscono e rispettano.

Nello scontrino della mia spesa di sabato sono presenti 26 referenze: alla maggior parte sono fedele, ma se le amassi tutte morirei di batticuore ogni volta che vado al supermercato.

E’ un concetto che ho già spiegato con più chiarezza e basandomi su dati più scientifici nel post del 30 settembre 2012, intitolato “Amici, nemici e semplici conoscenti”.

Non avevo però considerato il rischio dell’amore platonico, tanto più reale quanto più i legami tra le persone e le marche si rafforzano e si basano sulle emozioni intangibili.

Me l’ha fatto scoprire Don E. Shultz, professore emerito di Integrated Marketing Communication alla Northwestern University di Evanston, Illinois, che in un suo articolo pubblicato su una rivista dell’American Marketing Association raccontava che durante una lezione in Austria aveva trovato un studentessa che era una vera lover del marchio Red Bull. E come lei la maggior parte dei suoi amici: seguivano la marca sui social, partecipavano agli eventi organizzati dalla marca, ecc…. Però nessuno beveva Red Bull, semplicemente perchè non erano interessati agli energy drinks. E trovavano la cosa assolutamente normale.

L’Italia negli USA è talmente di moda che sono trendy persino le bocce; figuriamoci il Prosecco.

Nelle ultime tre settimane sono stato in Russia (Mosca) e USA (Chicago e Philadelphia).

L’impressione che ho avuto è stata molto diversa, ma evito considerazioni sulla Russia sia perchè mi sono mosso poco, sia perchè ragionando di vino italiano la mia visione rischia di essere distorta dal trend disastroso del cambio rublo/euro (devestante abbinato anche al calo generale del PIL russo).

Tutto altro ambiente negli USA dove è palpabile non solo la ripresa economica, ma anche il ritorno della ricerca ed esibizione, se non ostentazione, del lusso. Nei vini questo si sta significando una ripresa dei rossi californiani “bordolesi” di alta gamma e dei Bordeaux di gamma media ed alta.

L’altra cosa che mi ha colpito è quanto l’Italia e l’italianità siano sempre più di moda. La pubblicità di questo locale di Chicago mi ha lasciato a bocca aperta, perchè se diventano di moda persino le bocce ….. tutto diventa possibile.

Pinstripes chicago

Mi immagino questi hipsters millennials (ossia persone tra i 21 e 35 anni) che discutono “sboccio o vado al pallino?” sorseggiando Prosecco.

Già perchè l’altra notizia sorprendente riguardo agli USa è che il consumo di Prosecco nel 2014 è cresciuto di un 30%, superando le di champagne non solo in litri ma anche in dollari.

Notizia che in realtà non è poi così sorprendente per i lettori attenti di biscomarketing visto che nel 2012 ho pubblicato il post “Quale futuro per il prosecco negli USA” che sintetizzava i risultati di una ricerca commissionata da Bosco Viticultori e resa pubblica in occasione del Vinitaly. Nel post trovate il link alla ricerca su slideshare, consiglio di leggerla perchè è ancora attuale e fornisce indicazioni interessanti su quello che potrà essere l’ulteriore sviluppo del Prosecco negli USA e come sostenerlo / realizzarlo.

Riguardo al Prosecco, alcune persone mi hanno chiesto di commentare la notizia che in Veneto mancherebbero 1.500 / 2.000 ettari di vigneto rispetto a quanto previsto.

Non lo farò perchè io sono un analista rigoroso, a volte feroce, ma non sono un polemista ed in questo caso mancano dati ufficiali e certi.

I dati di vendemmia pubblicati da Valoritalia si fermano al 2012 (???!!!) e comunque la produzione di uva non batte con quella rilevata dalla Regione Veneto.

D’altra parte la Regione Veneto nei dati che comunica annualmente in occasione della chiusura della campagna vendemmiale identifica la produzione di uve atte a Prosecco DOC, ma rileva la superficie coltivata a glera tutta insieme (DOC e non DOC). Questo impedisce stime affidabili sulla produzione di uva per ettaro dei vigneti di Prosecco DOC.

Attendo quindi dei dati certi per fare dei ragionamenti che abbiano basi solide. Per il momento mi limito a constatare che la produzione di uva rilevata dalla Regione Veneto applicata alla nuova stima di 15.000 ha di vigneto di Prosecco porta a rese/ettaro nel 2013 e 2014 di 173 q.li. Si tratta di un valore inferiore al massimo di 180 q.li/ha previsti dal disciplinare e quindi compatibile e credibile. Per fare una prova provata nel senso galileiano del termine (provare e ri-provare), sarebbe da verificare il peso dei vigneti di secondo e terzo anno e di quelli a biologico (che hanno produzioni inferiori), piuttosto che cercare giustificazioni nella stagione piovosa.

Ricordo che nel mio (eterno) post “Per soddisfare la domanda mancano almeno altri 100.000 hl di Prosecco DOC vendemmia 2013″ dello scorso 29 giugno già segnalavo che nei numeri della produzione per ha c’era qualcosa che non tornava e che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 sarebbe stata insufficiente a soddisfare un aumento della domanda. Anche qui consiglio di andare a rileggerlo, magari saltando le parti relative ai conteggi, perchè credo che contenga indicazioni ancora oggi utili.

Concludo chiedendo(mi) se alla luce delle difficoltà di operare con dati solidi ed affidabili che ha evidenziato il “caso Prosecco” si creda davvero di poter “governare” la istituenda DOC del Pinot Grigio delle Venezie, con copertura su tre regioni. Quanto meno credo sia doveroso un approfondimento di analisi e magari di allargamento della discussione.

 

La nuova DOC del Pinot Grigio Delle Venezie: una partita perdente?

“Winner take nothing” è il titolo di dell’ultima raccolta di racconti pubblicata da Ernest Hemingway. Contiene alcuni dei racconti più cupi ed amari di Hemingway, nonché due tra i miei preferiti (“Mutamento al mare” e “Un posto pulito, illuminato bene”). Quindi forse non è un caso che sarebbe stato il titolo perfetto per questo post.

Breve premessa per mettere tutti in pari sui fatti che stanno alla base di questo post, soprattutto i lettori che non si occupano di questioni viti-vinicole.

Il pinot grigio è il vitigno di gran lunga più coltivato nel triveneto: oltre 10.100 ha di vigneto in Veneto (12% del totale), oltre 5.700 ha in Friuli Venezia Giulia (circa 25% del totale) e 3.000 ha in Trentino (circa il 30% del totale). La grandissima parte del Pinot Grigio Veneto è ad Indicazione Geografica Tipica (lo standard qualitativo LEGALE che sta al di sotto della Denominazione d’Origine), mentre in Friuli Venezia Giulia e Trentino prevale la DOC (chiedo venia, i dati precisi non li ho).

In buona sostanza il Pinot Grigio IGT è il vitigno che tiene in piedi (dà da mangiare) buona parte della viticoltura del Veneto, insieme al Prosecco (soprattutto nel Veneto Orientale) ed al sistema Valpolicella-Amarone nel Veneto Occidentale.

E lo fa dagli anni ’70 quando, grazie soprattutto a Santa Margherita (che si trova in Veneto, ma produce principalmente Pinot Grigio DOC Alto Adige e Valdadige), ha cominciato a diffondersi soprattutto nei paesi anglosassoni (USA, Canada e UK), tanto da diventare l’emblema del vino bianco italiano nel mondo.

Lo fa malgrado il sistema nella sua globalità abbia lasciato il Pinot Grigio abbastanza a se stesso, convinto già 10 anni fa che trattasse di una moda destinata ad esaurirsi. Dopo 25 anni, ci stava anche, ma il Pinot Grigio, testardo lui, invece ha continuato a crescere.

Lo fa bene, gratificando i viticoltori con fatturati per ettaro che non hanno eguali al mondo, soprattutto per una viticoltura di pianura che permette un’elevata meccanizzazione e quindi un considerevole contenimento dei costi rispetto alla viticoltura di collina. Non fatevi prendere dal romanticismo e non scandalizzatevi: la vendemmia meccanica è una necessità perché, anche volendo, oramai la manodopera per vendemmiare a mano non si trova più.

Qualche mese fa il sistema del vino triveneto a cominciato a discutere sulla necessità di gestire il marchio Pinot Grigio e questa discussione sta sfociando nella creazione di una nuova DOC del Pinot Grigio delle Venezie, i cui contenuti sono ancora in fase di discussione, che dovrebbe andare ad affiancare le attuali DOC trentine, venete e friulano-giuliane, che rimangono, ed a SOSTITUIRE le attuali IGT, che spariscono per il Pinot Grigio.

FINE DELLA PREMESSA

Non sapendo quali saranno i contenuti della nuova DOC farei meglio a starmene zitto, eppure io sostengo che anche chi sarà convinto di vincere in questa operazione non prenderà niente. Perché (oltre al fatto che sono un presuntuoso rompiscatole)?

Perché nella creazione della nuova doc ci sono solo due possibili alternative:

1)      si riducono le rese di produzione di uva / ha ad un livello di 150 q.li/ha (come l’attuale DOC Venezia)

2)      si mantengono rese vicine a quelle dell’attuale IGT (diciamo 180 q.li/ha rispetto ai 190 q.li/ha previsti dal disciplinare dell’IGT).

La prima opzione implica un significativo aumento del prezzo del prodotto che ho stimato in circa 0,25 euro a bottiglia alla cantina, pari ad aumento del 15%-20%. Il conteggio non ve lo esplicito per non annoiarvi, comunque tiene conto dei prezzi della borsa merci della CCIAA di Treviso per il Pinot Grigio IGT e Doc Venezia, considerando che con l’eliminazione dell’IGT si viene a perdere il recupero del supero di produzione di Pinot Grigio DOC come IGT (questa è una cosa da addetti ai lavori che spiego su richiesta).

Come si ripercuote questo aumento sul prezzo a scaffale dipende dalle caratteristiche della filiera nei diversi mercati. Diciamo che a spanne potrebbe causare un aumento di circa 0,50 euro a bottiglia sullo scaffale. Sicuramente porterà il prezzo minimo a scaffale oltre la soglia psicologica delle 4,99 sterline nei supermercati del Regno Unito e dei 6,99 $ negli USA.

Non credo che esista azienda al mondo che pianificherebbe un riposizionamento verso l’alto di questa entità di uno dei suoi marchi principali, a meno che non ci fosse costretta da cause di forza maggiore.

Considerando anche la quantità di vini alternativi, è presumibile una perdita di vendite a seguito dell’aumento di prezzo. Quanto?

Per dirlo con precisione bisognerebbe fare una ricerca che misuri la sensibilità al prezzo del Pinot Grigio delle Venezia da parte dei consumatori. Basterebbe farlo in USA ed UK, visto quanto pesano questi due mercati sul consumo totale di Pinot Grigio IGT e quindi non costerebbe nemmeno molto.

Io mi metto a disposizione per selezionare l’istituto, definire il piano di ricerca e seguirne la realizzazione.

Intanto butto lì una cifra spannometrica dicendo che vedo a forte rischio circa 25.000.000 di bottiglie, quello vendute con marchio dell’insegna di supermercato o comunque con etichetta esclusiva che competono a scaffale solamente sul prezzo e su cui nessuno ha interesse e risorse per investire in comunicazione.

La seconda opzione, quella di mantenere rese simili alle attuali, riduce l’aumento del prezzo a scaffale (attenzione però che se l’elasticità del consumatore al prezzo è elevata, anche una variazione minima del prezzo può avere effetti rilevanti sulle vendite), ma crea una DOC svilita e svilente.

I nostri interlocutori sui mercati esteri non sono degli sprovveduti e vedrebbero la nuova doc come un mero strumento per avere un controllo (cogente) sulla superfice piantata a Pinot Grigio, quindi in un certo senso per alterare il mercato a loro sfavore.

Inoltre una DOC con rese da 180 q.li/ha da un lato determinerebbe uno scadimento per l’istituto stesso della Denominazione d’Origine Controllata in generale e dall’altro metterebbe una ingiustificata pressione sui prezzi delle altre DOC trivenete del Pinot Grigio che, con produzioni ad ettaro inferiori, si vedrebbero messe sullo stesso piano, almeno formalmente.

Anche il consumatore, che non dimentichiamo sta premiando l’attuale profilo e livello qualitativo del vino, si troverà come minimo confuso davanti ad un nuovo vino doc che avrà sostanzialmente le caratteristiche organolettiche del vecchio IGT. Probabilmente si sentirà anche defraudato di fronte alla promessa di miglior qualità implicita nella DOC e scarsamente mantenuta

Se poi la nuova DOC dovesse riguardare solamente il Pinot Grigio, come pare probabile, ecco che il senso della DOC come zona di origine specificatamente vocata e caratterizzante perde totalmente di senso (per amor di brevità e focalizzazione non voglio qui entrare nel tema per cui una DOC si giustifica solamente per l’esigenza di tutela del consumatore, altrimenti stiamo parlando di strategie di valorizzazione che dovrebbero essere perseguite con altri strumenti).

Tertium non datur?

Secondo me anche no. Però serviva un approccio e strumenti nuovi, diversi dal solito, eterodossi che sparigliassero partendo dal mercato e non dalla logica monopolista di controllo dell’offerta.

Rispettando gli i consumatori che ci hanno voluto (e fatto) del bene fino ad oggi.

Difendendo e sviluppando la domanda, anche approfittando della ciclo mondiale che vede da qualche anno il ritorno dei vini bianchi rispetto ai rossi.

Sviluppando azioni promo-pubblicitarie sul marchio “collettivo” e “generico” (nel senso buono) Pinot Grigio IGT delle Venezie.

Tutte cose che avevo già scritto lo scorso agosto, ma che oramai probabilmente non servono a niente, superate dalle scelte che sembrano già fatte.

Pare infatti che abbia prevalso l’approccio dirigistico, nell’illusione che i sistemi economici (mercati) obbediscano linearmente agli interventi di politica economica di chi spera (crede) di governarli.

Si governano (forse) le aziende, non le marche (che invece si gestiscono).

Aspetto di vedere la proposta del nuovo disciplinare (per essere smentito).

Intanto se avessi due euro di diritti di impianto, correrei in Sicilia a piantare un vigneto di Pinot Grigio IGT.

 

Nutella B-ready, ovvero il marketing è la scienza dell’ovvio.

La storia del marketing è piena di strategie apparentemente ovvie. Dico apparentemente perchè l’ovvietà diventa chiara a posteriori, solo dopo che qualcuno ha avuto la capacità di vedere (e dare) dare un senso (logico) in una serie di elementi che erano già sotto gli occhi di tutti.

Questo per dire che le cose che sembrano ovvie a posteriori non lo erano in precedenza. Tra l’altro ci vuole una buona dose di coraggio e di umiltà “manageriale” per fidarsi dell’efficacia delle cose semplici e scontate.

Una caratteristica che spesso contraddistingue i bravi ed i forti, quindi non soprende che questa capacità si ritrovi spesso nelle strategie di Ferrero.

Direi che tra le cose apparentemente ovvie rientra anche il nuovo prodotto “Nutella B-ready” visto ieri nel mio supermercato di fiducia.

espositore Nutella B-ready 1

Espositore Nutella B-ready 2

Dopo aver comunicato per anni la bontà della semplicità di “pane e Nutella”, adesso Ferrero lo fornisce già fatto, pronto per essere portato e mangiato dove si vuole.

E’ una merenda o è uno snack? C’è differenza? La cialda sarà buona come il pane “vero”? Punta a coprire un target ampio dai bambini ai giovani adulti oppure rafforzare la penetrazione ed il consumo di Nutella in un target più limitato?

Immagino siano tutte domande a cui in Ferrero si sono risposti con le dovute ricerche.

Quello che noto io guardando da fuori è che sposta ulteriormente in avanti il livello di contenuto di servizio richiesto o desiderato dal consumatore. In teoria farsi un “pane e Nutella” è una delle cose più semplici che ci siano, se però penso alla struttura delle giornate delle persone mi rendo conto della quantità di situazioni in cui un “pane e Nutella” ci può star bene, ma mettere insieme una fetta di pane, un coltello e la Nutella non è così semplice.

L’altra cosa che noto è la “monetizzazione” della brand equity, ovvero del valore della marca. La costruzione e l’accrescimento della brand equity è uno dei principali risultati delle strategie di marketing, ma è anche un concetto che rimane in buona misura intangibile nell’azienda in funzionamento (diverso in caso dell’azienda in vendita). Di conseguenza una delle principali voci positive del ROMI (return on marketing investment) è raramente o parzialmente misurata.

In questo caso Ferrero utilizza, giustamente, l’equity del marchio Nutella per lanciare un nuovo prodotto senza il bisogno di un sostegno di comunicazione.

Ferrero non è nuova a questo approccio nel lancio dei nuovi prodotti, basta pensare a quanto fatto a suo tempo con Gran Soleil.

Il vantaggio di questi lanci “soft” è che permettono di decidere di allocare un budget di comunicazione anche parecchio tempo dopo l’introduzione del prodotto sul mercato, in base al successo o meno di vendita. Immagine che dal punto di vista produttivo questo permetta anche di gestire con più gradualità l’utilizzo delle linee di produzione destinate al nuovo prodotto.

La pre-condizione per il successo di un lancio “lento” è l’elevato grado di innovatività del prodotto dal punto di vista produttivo-tecnologico, che evita il rischio di essere copiati e sorpassati dai concorrenti.

In questo caso il livello di innovatività è dato sia dal prodotto in sè che dalla brand equity, nel senso che anche se il “Mulino Bianco” facesse i “Flauti” al cioccolato, non sarebbero comunque i “Flauti” alla Nutella.

Unica nota che non mi convince del tutto è il nome, che mi sembra allo stesso tempo ovvio e farraginoso, con quel B-ready che vuole dire sia “pane” che “pronto”, e foneticamente poco invogliante.

Magari la prossima settimana oltre a fotografarlo lo compro pure, così faccio l’assaggio, che rimane la prova più importante per ogni prodotto alimentare.