BISCOMARKETING.it

Non sono d’accordo con i due commenti che Daniele Zanette e Diego Illeterati hanno fatto al mio ultimo post (questo ovviamente NON significa che io abbia ragione).
Troppo comodo pensare che le attività della Coca Cola hanno successo sempre e comunque grazie all’ampiezza dei budget. Almeno per 4 motivi:
1. I budget di cui dispone la Coca Cola sono commisurati all’ampiezza dell’audience, alla portata degli obiettivi da raggiungere ed alla forza dei concorrenti.
2. Le strategie mal pensate e peggio realizzate portano ai flop clamorosi di cui è pieno il mercato; e più grandi i budget, maggiori le perdite. Lo dico perchè viceversa le grandi multinazionali non sbaglierebbero mai un lancio (restando alla Coca Cola, ricordo il disastroso lancio della New Coke nel 1985, indipendentemente dal fatto che siano poi riusciti a trasformarlo in un successo), lo dico perchè l’ho visto succedere, anche sotto il mio naso. E questo è tanto più vero oggi perchè la frammentazione dei media, il moltiplicarsi dei messaggi, il conseguente abbassarsi dell’attenzione e la fruizione attiva del mezzo web hanno alzato il livello di investimento in mezzi e risorse umane per coprire in modo effettivamente massiccio l’audience.
3. Anche nel caso di una pressione comunicativa che permette di far passare comunque il messaggio (esempi emblematici Ferrero e Mulino Bianco in TV), una strategia concettualmente forte e chiara, ben realizzata renderà l’investimento nei mezzi più efficace di una strategia debole, mal realizzata. Lo so che sembra (è) una tautologia, però proprio il fatto che un grande budget porta spesso comunque qualche risultato, rischia di mascherare innefficacia ed inefficienza nello definizione della strategia e nella sua realizzazione.
4. Soprattutto è troppo comodo ridurre l’efficacia delle strategie di Coca Cola al budget nel momento in cui il diffondersi della fruizione del web per le attività più diverse (informative, ludiche, sociali, ecc….) ha abbassato enormemente i costi di accesso alla propria audience.

La differenza la fanno sempre di più le idee e la capacità di realizzarle/trasferirle in modo coerente, trasparente ed efficace alla propria audience.

Oggi efficace significa anche che le strategie devono avere una componente tattica (essere un moltiplicatore dei risultati a breve) e le tattiche una componente strategica (supportare e rafforzare il posizionamento/l’identità della marca).

Però misurare le strategie di pubblicità e PR in base agli effetti sul breve è una miopia di breve periodo che porterà giocoforza a ridurre gli investimenti sulle fondamenta della marca e quindi ad indebolirla nel medio periodo. Credo che l’evoluzione del settore nel mobile del manzanese sia emblematico in questo senso. Chi ha avuto la capacità di sviluppare una visione del proprio business è sopravvissuto (e magari prospera), chi ha cercato di resistere nel breve con una concetto di produzione o, bene che andasse, con una concetto di vendita sofre (o purtroppo è sparito).

E’ per questo che è importante imparare da quelli bravi, indipendentemente dal fatto che siano grandi o meno. Spesso però i grandi hanno la necessità e la mentalità di misurare gli effetti di quello che fanno per le ragioni di cui sopra, quindi fanno più ricerche ed analisi.

Tornando alla Coca Cola, giovedì ero in giro, mi fermo in autogrill e vedo le bottiglie della Coca Cola con i nomi di persona, mentalmente mi tolgo il cappello davanti all’idea che hanno avuto che uno possa prendersi la Coca Cola con il suo nome, mi avvicino per prendere la MIA Coca Cola e quando leggo l’etichetta vedo che gli strateghi della Coca Cola sono andati oltre le mie aspettative (always try to exceed consumer expectations diceva il mio professore di Marketing Management in Canada).
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Non si tratta, egoisticamente, di comprare la MIA Coca Cola, ma di condividere una Coca Cola, un momento di felicità, con una persona ben precisa. Non vi piacerebbe che qualcuno comprasse per voi una Coca cola con il vostro nome? Oppure non vi sembra una buon sistema di rompere il ghiaccio con qualcuno appena conosciuto quello di dargli una Coca Cola con il suo nome? Oppure con un aggettivo che lo rappresenta (a me sono sembrati in sincerità un po’ artificiali, ma magari è perchè sono fuori target)?
Sottolineo l’uso della parola “condividere”, che 10 anni fa sarebbe stata obsoleta e troppo aulica, ma oggi è assolutamente familiare nel linguaggio del web. D’altra parte il claim globale è o non è “share the happiness“.
Qui non si tratta di budget, qui si tratta di sviluppare una strategia che fa evolvere la marca, declinando i valori universali su cui si basa la sua identità in modo da mantenerne la vicinanza ad un target sempre più ampio in una logica additiva e non sostitutiva. Più che spostarsi, la personalità della marca si allarga.
Strategia di comunicazione sul pack (già ai tempi della Keglevich ho sostenuto ed utilizzato il fatto che 1,5 milioni di bottiglie sugli scaffali sono un media, figuriamoci 350) che si integra egregiamente con la campagna di comunicazione sui media “classici” in cui il Presidente 17enne della Coca Cola (in un paese gerontofilo, messaggio forte) annuncia a tutti, in special modo alle mamme (ampiezza del target) la sua decisione di regalare 1 bicchiere di felicità (non sconti, tagli prezzo o 3×2).
Un percorso forte e coerente inziato nel 2009 con la campagna della semplicità in tavola, proseguito nel 2010 con quella della formula della felicità e nel 2012 con la campagna “Ceniamo insieme” con protagonista Simone Rugiati.

Quindi secondo me la strategia della Coca Cola ha successo innazitutto per la validità dei concetti, la coerenza della strategia e la bontà della realizzazione.

Dopodichè nessuno è perfetto: nello scirvere questo post sono andato sul sito www.cocacola.it e non è bello trovare la scritta “stappa la felicit” senza la “a”, nè la finestra di fb bianca.

Per concludere, e non lasciare Diego senza risposta, la ricerca di Facebook e Datalogix non dava un risultato della pubblicità su fb 3 volte superiore ai media tradizionali. Dava, nel 70% dei casi, un ritorno pari almeno a 3 volte l’investimento media.

Comunque se penso alla multicanalità nella fruizione dei media ed ai canali di acquisto (mi informo sul web anche per gli acquisti off line) non mi stupisce che la pubblicità su fb abbia dei meccanismi simili a quelli dei media tradizionali. D’altra parte anche youtube alla fine non altro che una TV. Solo che posso targettizzare l’esposizione allo spot molto peglio che con tutti i mezzi off line.

E’ tardissimo, buonanotte.

Quando il primo maggio ho scritto il primo post su questo argomento non prevededo una seconda puntata.

Poi però mi sono accorto che gli interessanti stimoli forniti dalle pubblicazioni dell’American Marketing Association, mi avevano fatto dimenticare lo spunto da cui originariamente avevo avuto l’idea di scrivere su questo argomento.

Lo spunto in questione è stata la notizia dello scorso 19 marzo secondo cui uno studio condotto dalla Coca Cola rilevava che il livello di buzz della marca aveva un effetto praticamente nullo sulle vendite a breve termine.

Ora al di là dei distinguo fatti dal management della Coca Cola già nel comunicare i dati della ricerca e dall’innegabile moda per cui molte aziende investono (investivano) in attività web, social, buzz etc.. senza darsi degli obiettivi precisi nè dotarsi di strumenti di misurazione dei risultati, la notizia mi è sembrata fin da subito una s…tupidaggine.

Per la serie le ricerche bisogna saperle scrivere ogni analisi deve essere realizzata con un obiettivo di ricerca relativo ad un’ipotesi sul fenomeno analizzato. E l’ipotesi che il buzz abbia un rilevante effetto sulle vendite a breve termine mi sembra, quanto meno, sorprendente.

Secon l’approccio, che a questo punto definirei classico, del Kotler il Promotion mix che compone la “P” di promotion delle “4 P” marketing è formato da pubbiclità (advertising), pubbliche relazioni (publicity), promozioni alla vendita (sales promotion) e vendita diretta (personal selling). I primi due strumenti hanno prevalentemente la funzione di fornire alle persone ragioni per l’acquisto mentre gli ultimi due svolgono la funzione di fornire incentivi all’acquisto.

E’ evidente che l’effetto di pubblicità e PR si realizza nel periodo medio-lungo mentre promozioni e vendita diretta agiscono nel breve.

Ora, mantenendo l’approccio per cui l’avvento del web ha influenzato prevalentemente le modalità operative del marketing e della comunicazioni, non i concetti, io assimilerei il buzz alle PR. Ecco quindi che scoprire che non c’è una forte correlazione tra buzz e vendite a breve termine non mi stupisce.

C’è poi l’altra questione della difficoltà di misurazione degli effetti delle diverse attività di marketing sulle vendite, soprattutto di quelle che hanno il compito di creare il posizionamento della marca, ossia una predisposizione favorevole da parte del mercato (a quanto ne so le tecniche quantitative più efficaci sono ancora le regressioni doppio log con le vendite come variabile dipendente e gli investimenti nelle varie attività di marketing come variabili indipendenti, analisi sui cui limiti non mi sembra il caso di entrare qui).

Restando a livello concettuale è chiaro che l’effetto di un taglio prezzo (promozione alle vendite) o di una attività di telemarketing (vendita diretta) è fortemente influenzato dalla conoscenza e dall’immagine della marca creata dalle attività di pubblicità e PR realizzate non solo nel momento in cui taglio prezzo e telemarketing vengono realizzati, ma anche nei periodi precedenti. La difficoltà però sta nel separare l’effetto di pubblicità e PR dal resto.

In Coca Cola ne sono ovviamente ben coscienti, come dimostra questo intervento di Wendy Clarck, Direttore di Comunicazione di Marketing integrata della Coca Cola.

Ma c’è un altro motivo per aspettare prima di cantare il de profundis della comunicazione (in senso ampio) sul web. In base alle ricerche condotte dalla Datalogix sulle campagne pubblicitarie realizzate su Facebook risulta che i banner pubblicati sulla colonna di destra del nsotro schermo hanno un ritorno che, nel 70% dei casi, è superiore di tre volte rispetto al costo dell’investimento. Secondo queste ricerche le modalità con cui agiscono questi banner sono assimilabili a quelle degli spot TV (si torna al modello teorico kotleriano classico).

Quelo che invece è sorprendente è che secondo questi dati non c’è alcuna correlazione tra l’efficacia della campagna banner ed il numero di clik sul banner stesso. E questo mette un forte dubbio sul Sacro Graal della misurazione dell’effecicia della comunicazione on line.

Consiglio vivamente di leggere il breve articolo sull’argomento pubblicato su l’Internazionale n. 993.

La prossima volta concludo le disquisizioni su occupazione e disoccupazione, promessa.

Dopo l’ultimo post su occupazione e disoccupazione un amico mi ha detto che sto sfocalizzando troppo il blog, che rischio il delirio tuttologico e l’appannamento della credibilità dedicandomi ad argomenti in cui non sono esperto.

C’è del vero, quindi ribadisco il core business di questo blog con un post strettamente di marketing, ispirato anche dal fatto che durante il recente viaggio di lavoro a Chicago, sulla strada per l’aeroporto ho trovato una mezz’ora per passare per gli uffici dell’American Marketing Association, rinnovare la mia iscrizione e recuperare i vecchi numeri di Marketing Management che non avevo ricevuto (da qualche parte c’è un postino esperto di marketing).

Comincio dicendo una cosa che ho ripetuto spesso nei miei post; i principi del buon marketing non sono cambiati (molto) nel tempo e non cambiano tra i diversi settori, quello che cambia è il contesto e quindi le modalità di applicazione.

Dimostrazione
Questi sono i principi di una buona pubblicità presentati da un manager di una grande agenzia italiana/multinazionale al master SMEA nel1988 (per capirsi 5 anni prima che fosse creato il World Wide Web e quando il fax era una novità che avevano solo qualli più all’avanguardia): una buona pubblicità deve
- essere rivolta direttamente al consumatore;
- espressa nel linguaggio che il consumatore utilizza normalmente;
- concentrata su una sola idea;
- concentrata sull’idea chiave identificata dalla ricerca di mercato;
- avere un trattamento unico e competitivo;
- essere credibile, non ingannatoria;
- essere semplice, chiara e completa;
- avere un messaggio combinato strettamente con il prodotto (servizio) che promuove;
- sfruttare pienamente il mezzo utilizzato;
- spingere all’acquisto.

Cambiate pubblicità con comunicazione ed avrete delle ottime linee guida per le vostre strategie di comunicazione (anche digitali) nel 2013.

In realtà la differenziazione digitale/analogico è solamente tecnica, non concettuale perchè tutto avviene nella testa delle persone e la testa è una.

In un’intervista David Meerman Scott dice giustamente che se qualcuno cerca informazioni riguardo ad un prodotto sul web non gli interesse se le trova attraverso google o i propri contatti, se le trova su un blog, un articolo, un video su youtube oppure il sito di un’azienda. La migliore informazione (in termini di completezza e credibilità n.d.a.) sarà quella che vince.
Io aggiungo che mi sembra sbagliato limitarsi solamente al web, lo stesso ragionamento vale se l’informazione arriva da uno spot TV/radio, da un giornale stampato, dal commento di un amico/conoscente. Il mondo delle persone è uno solo e dentro c’è sia l’off che l’on line.

Lo stesso autore identifica 4 modalità che le organizzazioni hanno per generare attenzione nei loro confronti, le prime tre legate all’analogico e la quarta legata al Web.
1. BUY Le organizzazioni comprano attenzione (si chiama pubblicità).
2. BEG Le organizzazioni elemosinano attenzione (si chiamano pubbliche relazioni).
3. BUG Le organizzazioni scocciano le persone una alla volta per avere la loro attenzione (si chiama vendita diretta).
4. EARNLe organizzazioni ottengono attenzione on line creando contenuti interessanti e pubblicandoli gratuitamente sul web.

A parte che sarebbe stato più elegante trovare un termine che iniziasse con la “B” anche per l’ultima modalità (bring in non ha esattamente lo stesso significato, però è un buon sinonimo ed avrebbe permesso di parlare delle “4B”), non sono d’accordo con questa visione concettualmente web centrica.

La rilevanza del messaggio (sintesi di interesse del contenuto, credibilità dell’emittente e visibilità del mezzo) è comunque la precondizione per avere l’attenzione dell’audience (che altro non è se non un sinonimo di “segmento di mercato”).
Viceversa la pubblicità resta un mero acquisto di spazi media, le PR uno spreco di carta che finiscono nel cestino dei giornalisti/bloggers/lettori (a seconda del livello a cui bengono cestinate e scocciare le persone rimane esattamente scocciare le persone, quindi un boomerang comunicativo.

Le differenze tecniche nell’attuale ambiente socio-mediatico riguardano la facilità, basso costo e rapidità con cui è possibile diffondere i messaggi sul web, messaggi che possono poi riverberarsi sui media off-line se sufficientemente rilevanti.

L’implicazione, sottolineata da Scott è che si riduce il vantaggio competitivo della dimensione e del potere d’acquisto dei media da parte delle organizzazioni a favore della velocità e dell’agilità (io ci aggiungerei anche capacità ed accuratezza, elementi costitutivi della credibilità). In altre parole un concetto che ho imparato nel 1994 e mi è capitato di utilizzare spesso in azienda: non sempre il più grande batte il più piccolo, ma (quasi) sempre il più veloce batte il più lento.

Ma veloci in cosa? Già in passato in un vecchio post ho detto che nessuno compra prodotti, tutti comprano i servizi che ottengono dall’uso dei prodotti.
John Deighton in un’altro articolo da un’interessante definizione di quello che è il modello di business del nuovo secolo dicendo che siamo tutti nell’editoria nel senso che il modello di business in tutti i settori si basa(baserà) sulle capacità di creare contenuti, cercarli, selezionarli e disseminarli verso un audience, mappare il percorso dell’audience rispetto ai contenuti disseminati e, alla fine, monetizzare. Ogni azienda dovrà definire il proprio posto nello scenario competitivo attraverso i contenuti che è in creado di creare o aggregare. Cambiano le tecniche, ma il concetto di positioning come quello che rappresenta l’azienda/marca nella testa dei consumatori rimane sostanziale immutato.

Adesso che ho ribadito il mio diritto di cittadinanza nel territorio del marketing, posso dedicare il prossimo post alla seconda puntata degli effetti della crisi su occupazione e disoccupazione (lasciare il primo in sospeso non sarebbe serio e pure antizodiacale

Confesso che questo post continuavo a rimandarlo perchè l’argomento contiene in sè una dose di tragedia che rende difficile e cinico trattarlo con la necessaria astrattezza.

Però mi è sembrata la naturale conclusione della serie di considerazioni sulle conseguenze della crisi economica, visto che il calo dei consumi in un economia consumistica non può che portare ad un calo dell’occupazione. Quindi, per una (strana) forma di onestà intellettuale mi sembrava scorretto sottrarmi a questo post.

C’è poi un altro motivo che mi ha portato a riflettere sull’argomento: se c’è una questione per cui si arriverà a cercare e formulare il nuovo paradigma economico di cui si parla del 2008, questa è quella del lavoro.

Riguardo alla vergogna di dire delle stupidaggini su un tema cruciale per la vita di tante persone, ho quanto meno la tranquillità che non potrò far peggio dei docenti di Harvard teorici della regola che un debito oltre al 90% del PIL frena la crescita delle nazioni: uno studente di dottorato ha dimostrato che il loro studio si basa su dati lacunosi e sbagliati per gli errori nel definire l’intervallo delle celle in alcune somme del foglio excel utilizzato nei calcoli (chiedo scusa se i riferimenti sono in spagnolo, ma ovviamente la stampa italiana era troppo occupata a tessere le lodi dell’abilità negoziatoria che ha permesso di formare il governo più golpista della storia repubblicana per occuparsi di notizie così marginali).

Comincio allora dai freddi numeri, cercando di fare attenzione.

Secondo quando riportato dallo studio dell’Istat sulle serie storiche di occupati e disoccupati in Italia dal 1977 al 2012 durante questi 35 anni:
- il numero medio degli occupati annui è cresciuto di oltre 3 milioni (da 19.551.000 a 22.899.000).
- il tasso di occupazione era del 54,6% nel 1977, ha raggiunto il minimo del 52,5% nel 1995, il massimo con il 58,7% nel 2008 ed era del 56,8% nel 2012.
- il numero dei disoccupati è cresciuto nel periodo di circa 1,5 milioni di persone (non è in contrasto con l’aumento degli occupati, perchè dipende dal numero di persone in cerca di lavoro) da 1.340.000 nel 1977 a 2.744.000 nel 2012.
- il tasso di disoccupazione (misurato sul totale della forza lavoro e non della popolazione) era del 6,4% nel 1977, ha raggiunto il massimo nel 1998 con 11,3%, il minimo nel 2007 con il 6,1% ed era del 10,7% nel 2012.
- il numero della popolazione inattiva tra i 15 ed i 64 anni è diminuito di circa 600.000 persone, passando da 15.000.000 a 14.386.000. Questo è il risultato di due tendenze contrapposte: aumento degli uomini inattivi e calo delle donne inattive.
- la % di lavoratori dipendenti è cresciuta dal 68,8% al 75,2%, fenomeno interamente riconducibile al lavoro dipendente femminile aumentato dal 66,9% all’81,7%, mentre per gli uomini l’aumento è inferiore all’1%.
- in termini territoriali il tasso di disoccupazione è cresciuto dal 5,8% al 7,4% al Nord, dal 5,5% al 9,5% al Centro e dall’8% al 17,2% al Sud (dato prevedibile ma non per questo meno grave).
- la disoccupazione giovanile a livello nazionale è cresciuta dal 21,7% al 35,3% (tra l’83 e l’87 oscillava comunque intorno al 32%-34%). Anche qui grandi le differenze territoriali con il dato 2012 che vede il 26,6% al Nord, 34,7% al Centro ed il 46,9% al Sud.

Questi quindi i trend di lungo periodo, quali quelli a breve?

Il dato più aggiornato disponibile è quello relativo al IV trimestre 2012, confrontato con lo stesso periodo dell’anno precedente.

Riporto integralmente dal dosumento dell’Istat

Il mercato del lavoro nel IV trimestre 2012 (dati grezzi)
- Nel quarto trimestre 2012 il numero degli occupati (dati grezzi) diminuisce di 148.000 unità rispetto a un anno prima. Il risultato sintetizza il nuovo andamento negativo dell’occupazione maschile (-196.000 unità), a fronte del moderato incremento di quella femminile (+48.000 unità). Peraltro, al persistente calo degli occupati più giovani e dei 35-49enni si contrappone l’aumento di quelli con almeno 50 anni.
- La riduzione tendenziale dell’occupazione italiana (-246.000 unità) si accompagna alla crescita di quella straniera (98.000 unità). In confronto al quarto trimestre 2011, tuttavia, il tasso di occupazione degli italiani segnala una riduzione di 0,3 punti percentuali e quello degli stranieri di 0,9 punti percentuali.
- Nell’industria in senso stretto si accentua la flessione avviatasi nel primo trimestre 2012, con un calo tendenziale del 2,5% (-117.000 unità), concentrato nelle imprese di media dimensione. Continua la riduzione degli occupati nelle costruzioni (-4,6%, pari a -81.000 unità). Il terziario continua a mostrare una crescita dell’occupazione (+0,5%, pari a +76.000 unità), dovuta all’aumento delle posizioni lavorative sia dipendenti sia autonome.
- L’occupazione a tempo pieno continua a diminuire (-2,3%, pari a -441.000 unità), soprattutto tra i dipendenti a carattere permanente. Gli occupati a tempo parziale aumentano ancora in misura sostenuta (+7,9%, pari a 293.000 unità), ma si tratta nella quasi totalità dei casi di part-time involontario.
- Si arresta la crescita dei dipendenti a termine, cui si accompagna la diminuzione dei collaboratori (-4,8%, pari a -20.000 unità rispetto a un anno prima).
- Il numero dei disoccupati manifesta un ulteriore forte aumento su base tendenziale (+23,0%, pari a 559.000 unità). L’incremento, diffuso su tutto il territorio nazionale, interessa entrambe le componenti di genere e in oltre la metà dei casi persone con almeno 35 anni. La crescita è dovuta in un caso su due a quanti hanno perso la precedente occupazione.
- Il tasso di disoccupazione trimestrale (dati grezzi) è pari all’11,6%, in crescita di 2,0 punti percentuali rispetto a un anno prima; per gli uomini l’indicatore passa dall’8,7% del quarto trimestre 2011 all’attuale 10,7% e per le donne dal 10,8% al 12,8%. Il tasso di disoccupazione dei 15-24enni sale al 39,0% (6,4 punti percentuali in più nel raffronto tendenziale), con un picco del 56,1% per le giovani donne del Mezzogiorno.
- Si riduce la popolazione inattiva (-3,2%, pari a -465.000 unità), principalmente a motivo della discesa di quanti non cercano e non sono disponibili a lavorare. All’aumentata partecipazione delle donne e dei giovani si accompagna la riduzione degli inattivi tra 55 e 64 anni, presumibilmente rimasti nell’occupazione a seguito dei maggiori vincoli introdotti per l’accesso alla pensione.

Integro il “cibo per la mente” con alcune citazioni:
da “L’Internazionale” del 22 marzo 2013 l’estratto di un discorso di Enrico Berlinguer (il fatto che fosse per storia e cultura uomo di apparato e lo ritenga il legittimatore della partitocrazia, non significa che tutto quello che ha detto fosse sbagliato)
“L’austerità non è oggi un mero strumento di politica economica cui si debba ricorrere per superare una difficoltà temporanea, congiunturale, per poter consentire la ripresa e il ripristino dei vecchi meccanismi economici e sociali. Questo è il modo con cui l’austerità viene concepita e presentata dai gruppi dominanti e dalle forze politiche conservatrici. Ma non è così per noi.

Enrico Berlinguer, 15 gennaio 1977. Conclusioni al convegno degli intellettuali, teatro Eliseo di Roma.

Gianroberto Casaleggio: “La vita non è lavorare 40 ore alla settimana in un ufficio per 45 anni. Stavano meglio gli irochesi e i boscimani che dovevano lavorare un’ora al giorno per nutrirsi.”

Elsa Fornero, quando era Ministro del lavoro e delle politiche sociali: «Stiamo cercando di proteggere le persone, non i loro lavori. L’attitudine della gente deve cambiare. Il lavoro non è un diritto; dev’essere guadagnato, anche con il sacrificio»

Avevo in mente un post ficcante, lucido nella diagnosi e convincente sul da farsi.

Poi mi è venuta in mente l’amaca di ieri dove Michele Serra spiegava con la consueta (spocchiosa) arguzia invitava il M5S a non osteggiare la candidatura di Rodotà sulla base di un “pregiudizio così ridicolo da assomigliare a una supersistizione” (cito testualmente) e l’articolo di fondo del Corriere di oggi dovo l’articolista (mi scuso ma sul web non lo trovo ed il nome proprio non lo ricordo) spiegava che i deputati non possono sottostare ad un vincolo di mandato, viceversa rischiano di trasformarsi in semplici portavoce dei capi di partito (ma quest’uomo qui vede cosa succede nel pase, qui un piccolo esempio, o vive nel Principato di Freedonia?

Allora mi sono detto che di raffinati smartasses (scusate, ma la traduzioen “furbacchioni” non mi piaceva) in giro ce ne sono anche troppi, molto più titolati di me.

Niente più di utile da dire, meglio lasciar parlare i fatti: mi sono iscritto al Movimento 5 Stelle.

Dunque, dopo aver passato lo scorso fine settimana al Vinitaly e quello prima al ProWein, il prossimo sono a Chicago. L’unico fine settimana in un mese in cui sono a casa arriva finalmente la primavera ed io d avenerdì ho un fortissimo raffreddore con conseguente afonia ed eruzione cutanea (???). Niente cavallo, niente orto, niente di niente. volendo vedere il bicchiere mezzo pieno (o forse solo 1/4), la situazione ideale per concludere la saga sull’evoluzione dei canali distributivi. Spero di non aver preso qualche strano virus asiatico, con tutti i cinesi che ho visto, e parto.

Nei due post precedenti in sintesi volevo dire che in una fase di strutturale stagnazione demografica e (quindi) economica non sarà la convenienza fine a se stessa a far ripartire i consumi. Non sarà nemmeno quello che permettera di aumentare le quote di mercato, perchè nel momento in cui diventa la base dell’offerta di tutti, automaticamente non è più differenziante. L’unico risultato certo sono l’aumento medio del surplus del consumatore, in seguito all’offerta generalizzata di prezzi inferiori rivolta ad un paniere più ampio di prodotti ed a segmenti più ampi di consumatori, e la simmetrica riduzione dei margini della distribuzione. Di per sè ptrebbe anche essere una cosa positiva, fino al giorno in cui la ferramenta che vi faceva il colore che vi serviva non è costretta a chiudere.
L’esempio più emblematico di questa eccessiva corsa allo sconto è il diffondersi delle svendite di fine stagione negli outlet, format che basa la sua essenza sulla vendita di capi delle stagioni passate a prezzi di svendita. Quante paia di scarpe può avere un uomo o un donna (niente battute sessiste)?. Quanti divani, poltrone e sofà può comprare una persona in vita sua?
Per capire quale potrà essere l’evoluzione dei canali distributivi in Italia credo sia utile innazitutto recuperare un concetto di marketing di qualche anno fa e poi passato di moda: il ciclo di vita del consumatore. E’ passato di moda talmente presto che non ho trovato riferimenti in italiano e quelli in inglese si riferiscono in realtà a due aspetti diversi: i diversi stadi del rapporto del consumatore con l’azienda e i diversi comportamenti di spesa delle persone a seconda della fase del ciclo di vita in cui si trovano. Questo secondo me è l’aspetto più autentico ed interessante, soprattutto perchè i comportamenti di acquisto vengono associati alla fase relativa del ciclo di vita delle persone a non alle loro caratteristiche demografiche assolute. Detto in altre parole le coppie che hanno il primo figlio mostrano comportamenti di acquisto simili, indipendentemente dall’età dei componenti, mentre persone con profilo demografico simile hanno comportamenti di acquisto diversi se si trovano ad uno stadio diverso del loro ciclo di vita.
Mi aspetto quindi che l’evoluzione dei canali distributivi in Italia andrà nella direzione di maggior efficenza che porterà a:
- crescita dell’e-commerce che unisce minori costi di gestione e di usufruizione all’ampiezza dell’assortimento. Questo può rappresentare un’opportunità per reti di negozio esistenti che possono diventare punti di ritiro degli ordini fatti on-line (alternativa più pratica rispetto alla consegna a domicilio per vari segmenti di consumatori).
- crescita dei punti vendita di prossimità (ed infatti i supermercati tengono), con una trasformazione degli assortimenti che aumenteranno in ampiezza (per dare maggior servizio) e si ridurranno in profondità per essere meglio gestibili sia da parte del negozio che del consumatore che ci fa la spesa dentro.
- trasformazione delle reti vendita in reti di consulenti. Questo fenomeno si è già verificato circa vent’anni fa nell’industria mangimistica e credo che sia un esempio interessante. A seguito della sempre minor differenziazione del prodotto (la valutazione di un mangime si basa sui suoi componenti nutritivi, il cui contenuto è facilmente confrontabile tra le diverse marche) le aziende hanno potenziato la propria rete di vendita. Quando anche questa è diventata una caratteristica comune di tutte le aziende, le reti di vendita sono state affiancate da reti di consulenti, a quel punto la scelta di lavorare con un’azienda piuttosto che con un altra è determinata dalla capacità del consulente di far rendere di più i propri mangimi nell’allevamento dei clienti e quindi il passaggio successivo è stata l’eliminazione delle reti di vendita (poichè sono uscito dal mondo della zootecnia vent’anni fa, non so quale sia la situazione oggi. Sarebbe interessante scoprirlo, magari si trovano indicazioni interessanti per il futuro).
- crisi dei category killers secondo l’andamento delle categorie in cui operano: esaurito il drenaggio di clientela dalla piccola distribuzione tradizionale o saranno capaci di trasformarsi oppure seguiranno l’andamento delle categorie. Non c’è dubbio che le vendite di libri fisici diminuiranno (è una questione di tecnologia), o le librerie saranno in grado di ventare qualcosa di diverso, oppure chiuderanno.

Avrò ragione? Chissà! Spero solo che chi si occupa di politiche distributive si ponga queste domande e lo faccia con un minimo di progetto per evitare inutili consumi di suolo (questa sì una risorsa limitata). E’ di poche settimane fa l’inaugurazione del nuovo casello di Villesse (Gorizia) per servire quello che diventerà il più grande parco commerciale del Nordest con un bacino di utenza stimato di 1.300.000 clienti. Ora considerato che c’è già un outlet a Palmanova (10 minuti in macchina), che tutto il Friuli Venezia Giulia ha 1.236.103 abitanti e che tutta la Slovenia ne ha poco più di 2.000.000, più che il “primo tassello di un progetto importante per l’isontino” mi sembra l’ennesimo, inutile, stupro ambientale. Una volta lì era tutta campagna.

…. mi permetto di darti del tu, come fai tu con me nella lettera che mi hai mandato ieri.

Confesso che l’ho ricevuta con dispiacere perchè avrei preferito ricevere una mail, come altre che mi hai già mandato: meno costi per te, meno aggravio per le poste costrette ad applicare la tariffa agevolata, meno spreco di carta (anche se io riciclo, questa è solo l’ultima opzione nel trittico riduci-riusa-ricicla). Anche da queste cose passa il cambiamento che porta all’eliminazione del finanziamento pubblico dei partiti e dei contributi ai gruppi parlamentari e consiliari, pratiche che già in linea di principio determinano un ingiustificato vantaggio per le forSe politiche già presenti nelle istituzioni a scapito di quelle che cercano di entrarci (per tacere ovviamente dell’uso disgustoso che ne è stato fatto dagli eletti, nel complice silenzio politico di tutti i partiti).
Però oramai il danno era fatto e così, visto che in passato ti ho anche votato (alle Europee, quando hai preso più preferenze di Bossi), ho aperto la busta ed ho cominciato a leggerla.
Si vede che non era la mia/tua giornata perchè già il tondo (con la minuscola mi raccomando, questa la capiscono solo gli elettori del Friuli Venezia Giulia) con la scritta “Debora Serracchiani – Torniamo ad essere speciali” è di una tristezza comunicativa sconsolante. Oramai (quasi) tutti abbiamo un’immagine che ci rappresenta nella nostra pagina twitter e tu non riesci a trovare niente che ti rappresenti? A dirla proprio tutta l’assenza del simbolo e di qualsiasi altro riferimenti al PD, mi sembra un trucco intellettualmente disonesto per staccarsi dal percepito del partito di cui fai parte. Sono in molti ad essere convinti che l’essenza del marketing e della comunicazione sia quella di ingannare le persone, però chi lo fa di professione sa che non è mai stato così ed oggi lo è sempre meno. Non a a caso il motto di una delle più grandi agenzie di pubblicità americane è “La verità, detta bene”. Aggiungo, cosciente che si tratta di una mia mania che mi trascino dai tempi della campagna di Rutelli candidato alla presidenza del consiglio, che mi piacerebbe prima o poi vedere il centro-sinistra segnare la propria diversità e capacità di cambiamento rispetto al centro-destra abbandonando questo approccio individualista e personalistico secondo cui viene proposto un leader da seguire. C’è una base teorica in termini di marketing politico a supporto di questa mia affermazione, ma senza perdere tempo in oziosi ragionamenti, credo che i risultati delle elezioni degli ultimi anni siano sufficienti a consigliare un cambio di strategia.
Pensando alla realtà dei fatti, la tua definizione delle primarie del centrosinistra come “uno dei momenti più positivi della recente politica italiana” mi ha strappato un sorriso (amaro, ma pur sempre sorriso).
Nella lettera mi chiedi di impegnarmi a fare del proselitismo a tuo favore, in termine tecnico si chiama “call to action” e quella che chiedi tu implica un forte coinvolgimento emotivo. Ora delle due l’una: o ero già convinto, e quindi la tua richiesta è superflua, oppure avrei bisogno di qualche ideale che vada al di là delle dichiarazioni di intenti elencate nel testo. In termine tecnico si chiama “engagement” e la sua base è prima emotiva che razionale.
L’unico tentativo che fai di instaurare questa comunione di spirito, prima che di intenti, è mettendola sul personale (le frasi in grassetto non bastano) però il palco casca quando si arriva all’artificialità della firma stampata. Sarà che sono un precisetti, sarà che il diavolo è nei dettagli, ma questa mancanza di autenticità mi ha fatto apparire tutta la lettera come un tentativo di irretirmi.
Ora tu mi dirai che sono naif e che non puoi firmare 40.000 lettere. A parte l’ovvio e facile “perchè no?” sarebbe stato sufficiente ripartire le lettere tra i collaboratori che si occupano della campagna (magari scegliende solo le donne per motivi calligrafici). Noi non conosciamo la tua firma ed avremmo apprezzato l’intenzione di un legame/impegno personale e la professionalità nel fare il proprio lavoro. A te però sarà sembrato invece ancora più ingannatorio …..
Cordialmente.
Lorenzo.

Sono al Vinitaly è quindi ho pochissimo tempo, però questo flash non potevo evitarlo perchè ho sentito in radio il nuovo spot Lidl (secondo me su questo mezzo risulta ancora più forte dello spot TV che trovate qui).

In un momento in cui tutta la comunicazione e quasi tutta la proposta di prodotto/assortimento della Grande Distribuzione è appiattita sul concetto di convenienza, quando non di prezzi bassi tout-court, LIDL se ne esce con una campagna basata sulla qualità al giusto prezzo.

D’altra parte possono permettersi di dare la propria convenienza come un fatto acquisito sia per le loro politiche di prodotto (e parlando di prodotto relativamente alla grande distribuzione io intendo il punto vendita nel suo complesso di accessibilità, arredi, servizi alle casse, assortimento, prezzi dei singoli prodotti e valore del carrello complessivo) sia per gli anni di campagne “volantino” basate unicamente sulla comunicazione dei prezzi dei prodotti (ne ho già parlato nel 2012 qui e qui).

Da una breve analisi tecnica della campagna si notano:
- la durata dello spot di 60′ che è doppia rispetto alla norma e quindi permette di comunicare una storia più articolata con il giusto respiro (a fronte di un calo, probabile, dei costi di acquisto degli spazi pubblicitari, LIDL invece di risparmiare ne approffitta per comunicare meglio)
- l’utilizzo di un concetto di comunità in contrapposizione all’individualismo imperante nella maggior parte della comunicazione in ogni contesto

Soprattutto se ne esce con un claim finale che io non ricordo di aver mai sentito prima in Italia che invita a cambiare supermercato “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato”.

In realtà un claim simile l’aveo già sentito: nel 1990 quando vivevo in Canada era quello utlizzato dalla catena Loblows, in assoluto la miglior catena di grande distribuzione che mi sia mai capitato di vedere, sia come consumatore che come professionista di marketing. A dimostrazione non è così difficile trovare le buone idee se uno sta con occhi, orecchie e, soprattutto, cervello aperti ed accesi.

Forse sarà per questo che mi sto convincendo che il vero limite dell’Italia è la diffusione, direi quasi la prevalenza, in tutti i settori ed a tutti i livelli dell’incompetenza a causa della sua generale accettazione sociale, pur di evitare di mettersi in discussione ed alterare lo status quo.

Buonanotte

Continuo la serie delle conseguenze della crisi economica. Come buona norma, partiamo dai freddi numeri.

Secondo la rilevazione ISTAT a dicembre 2012 delle vendite del commercio al dettaglio lo scorso anno le vendite al dettaglio a prezzi correnti (quelli pagati dai consumatori in sostanza) sono diminuite del -2,2% con un -0,9% per la GDO ed un -3,1% per le piccole superfici. L’alimentare è calato del -0,8% ed il non alimentare del -2,8%.
In termini di canali gli ipermercati hanno fatto -1,6%, i supermercati +0,1%, i discount alimentari +1,6%, i grandi magazzini -2,5% (tecnicamente la categoria è “imprese non specializzate a prevalenza non alimentare”), i category killer -1% (tecnicamente “imprese specializzate”). Questa è la sintesi, consiglio comunque di guardare il flash ISTAT linkato per una visione più completa.

Questi numeri mi hanno ricordato il 2007 quando in Stock analizzando i dati Nielsen sulle vendite della GDO si evidenziava un calo degli ipermercati, una tenuta dei supermercati, la crescita dei superstore (tipologia di punto vendita introdotta in Italia sostanzialmente da Esselunga, con una metratura tra i 1.500 ed i 3.500 m2, che quindi nella rilevazione ISTAT può ricadere o nei super o negli iper) e la crescita del discount.

Uno scenario non molto diverso da quello attuale, a conferma che la crisi economica sta soprattutto intensificando tendenze che erano già in atto, legate ad altri fattori. Quali?

Secondo me il calo dell’iper è dovuto al fatto che è diventato un formato di negozio troppo faticoso. E’ faticoso da raggiungere, è faticoso farci la spesa dentro perchè troppo dispersivo, è faticoso gestire una famiglia in un ambiente così grande ed è faticoso, a causa dell’ampiezza dell’offerta, controllare la spesa complessiva, anche se i prezzi sono/fossero mediamente più convenienti rispetto ad altri formati.
Visto in termini più “sociologici”, l’iper è un formato che si basa sul concetto di “andiamo a passare il pomeriggio al centro commerciale” e quando per l’evoluzione socio-demografica questo concetto diventa spesso un incubo, l’iper entra in crisi. Non voglio dilungarmi troppo in approfondimenti e spiegazioni, ricordo solo che una delle cose che caratterizzano le società occidentali e la carestia di tempo.

Il supermercato viceversa è diventato il punto vendita di prossimità sia in termini fisici che di “esperienza di acquisto (semplicità degli assortimenti, conoscenza del personale, ecc…) , sostituendo in questo i negozi tradizionali che sono andati via via sparendo. In più ha intensificato la convenienza di prezzo con lo strumento delle promozioni, strumento che ha acquistato più forza in seguito alla banalizzazione delle marche e quindi alla parcezione da parte del consumatore di una determinata categoria di prodotto come sostanzialmente omogenea. In altre parole ogni settimana il consumatore può trovare una merendina, un prosciutto, un vino, un olio, ecc. in offerta.

Il discount abbandona la marca (quello italiano non del tutto) per spingere al massimo sul convenienza, grazie anche ad un assortimento ridotto (che significa anche semplicità) ed una praticità della localizzaizone dei punti vendita simile al supermercato.

In questa situazione, che ripeto esisteva già nel 2007, si inserisce la crisi economica e la risposta praticamente di tutte le catene distributive e di tutti i formati è quella di puntare esclusivamente sulla convenienza, con i deludenti risultati che abbiamo visto.

La ragione di questo insuccesso si potrebbe ricondurre alla perdita di senso di cui parlavo in questo blog nel 2008 analizzando le strategie dei produttori.

Secondo me però c’è qualcosa di più profondo ed è il fallimento della visione aziendale guidata dalla finanza e sostenuta dalle vendite che ha caratterizzato le aziende negli ultimi 5-10 anni.

Ne ho già parlato nel 2010 in una serie di post inziata a settembre e terminata ad ottobre, però nel nuovo scenario attuale vale la pena di approfondire.

Oggi ho pubblicato un post che aveva nel titolo il termine autismo. Prima di usarlo ho fatto un brevissimo approfondimento su wikipedia per essere sicuro che fosse attinente. con tutto il dovuto rispetto per chi veramente soffre della malattia, ragionando in senso lato in ambito socio-economico mi ha colpito la descrizione di due sintomi: l’ecolalia, ossia la ripetizione di parole, suoni o frasi sentite dire, senza che queste si trasformino in apprendimento da utilizzare in modo costruttivo in situazioni diverse da quelle in cui sono state generate, e la marcata resistenza al cambiamento, consegfuenza dell’importanza per l’ordine.

Ecco, sempre senza voler mancare di rispetto a chi è malato, credo che per descrivere spiegare l’incapacità di rispondere all’attuale afasia economica (termine rubato ad un amico) sia necessario andare oltre al concetto già noto di “miopia di marketing” e conio il termine di “autismo di marketing”.

Rispetto al tema questo post non è nemmeno a metà, però è già tardi ed è il secondo in un giorno. La mente si sta sfuocando e quindi rimando ad una prossima puntata. Non garantisco quando, perchè il prossimo fine settimana c’è il Vinitaly. salute!

Tra i vantaggi di scrivere un blog c’è anche quello che la mia posizione riguardo all’attuale situazione politica è nota e, spero, chiara.

Dopo aver dichiarato il mio voto per “Fare per fermare il declino”, ed aver brutalmente perso, lo scorso 26 febbraio scrivevo che era evidente che la cosa tatticamente migliore per il PD di Bersani era dichiararsi apertamente per un incarico ad un premier del Movimento 5 Stelle.

Non ci credevo, ma speravo che Bersani, se non altro per interesse proprio e del suo partito, avrebbe dato una mano al Presidente Napolitano per imporre un cambiamento al Paese.

Invece, malgrado dalla crisi economica del 2008 tutti a parole invochino un cambio dei paradigmi socio-economici su cui si basano le società occidentali, si è dato alle cose il solito corso tradizionale con il pre-incarico esplorativo a Bersani, in quanto leader della coalizione di maggioranza relativa. Il tentativo è fallito (ma và?) ed il Presidente Napolitano, responsabile della nomina del Presidente del Consiglio, ha creato due commissioni di persone da lui nominate (???) per definire un programma (??????) su cui trovare la convergenza della maggioranza parlamentare.

Eppure un’analisi politicamente oggettiva/imparziale/aperta dei risultati delle elezioni da parte del Presidente Napolitano non poteva non rilevare che:
- tra le coalizioni di centro-sinistra e centro-destra c’è stata una sostanziale parità (la differenza a favore del centro-sinistra è di 0,37 punti percentuali alla Camera e 0,91 punti percentuali al Senato, dati defintivi dal sito del Ministero dell’Interno).
- la maggioranza dei seggi alla coalizione del centro-sinistra deriva solamente dall’artificio del premio di maggioranza della legge elettorale, legge considerata un obbrobrio da tutti i partiti politici, contraria all’indirizzo dato dalla volontà popolare con il referendum del 18 aprile 1993 ed al cui confronto la “legge truffa” del 1953 appare un apice di democrazia.
- il vero elemento di novità risultante dal voto è stata l’affermazione del Movimento 5 Stelle, che da niente è diventato il primo partito alla Camera (questione di spiccioli rispetto al PD e 4 punti percentuali rispetto al PDL) ed il secondo al Senato (-4 punti rispetto al PD e +1 rispetto al PDL).

Volendo approfondire i risultati delle urne con l’analisi dei flussi elettorali (qui propongo la sintesi degli studi dei diversi istituti di ricerca pubblicata sul sito del Partito Marxista-Leninista Italiano, stranamente il primo risultato datomi da Yahoo), si nota come il M5S sia la forza politica di sintesi dei due schieramenti avendo preso voti in modo quasi uniforme da ex elettori del centro-sinistra e del centro destra.

Credo che in termini di correttezza democratica gli elementi per dare l’incarico al M5S ci fossero tutti (lo so l’incarico può essere dato solamente ad una persona, però è grazie ai tecnicismi di forma che si impedisce il cambiamento).

Invece tutto il sistema politico e dei media tradizionali ha sempre bollato questa ipotesi come inammissibile, lamentando contemporaneamente l’ignoranza politica del M5S nella sua incapacità di negoziare per arrivare ad un compromesso.

Ora io non ho esperienza di politica politicante però occupandomi di marketing e vendita da vent’anni conosco la teoria e la pratica della negoziazione. La mia impressione è che politici e (tele)giornali abbiano sviluppato nel tempo un concetto distorto di negoziazione inteso come scambio di privilegi e non come punto di incontro tra le istanze ed esigenze delle parti. Ovvio che quando le istanze e le esigenze sono quelle personali e non dell’organizzazione che si rappresenta i due concetti corrispondono.

Se gli obiettivi del Quirinale erano quelli dichiarati di dare rapidamente un governo al Paese, possibilmente di cambiamento, dal punto di vista delle tecniche di negoziazione (questo quaderno del Centro Studi Nazionale CISL offre una buona sintesi ed un’ottima bibliografia) il pre-incarico a Bersani o a Berlusconi era a priori una scelta sbagliata, mentre quella di dare l’incarico al M5S l’unica possibile.

Grillo infatti poteva probabilmente accantonare alcuni punti del programma (referendum sull’euro, ad esempio) e forse anche accettare alcuni ministri esterni, ma avrebbe perso tutta la credibilità appoggiando un governo a guida Bersani o Berlusconi. Quello era il suo punto di resistenza.

Specularmente Bersani, o il PD, poteva probabilmente accettare di non avere la guida del governo in cambio del ruolo di moderatore delle richieste più estreme del M5S. Un punto di resistenza sicuramente più basso, ma dopo aver fatto numerose negoziazioni con la clientela vi assicuro che raramente c’è simmetria ed equilibrio. Per questo ci vuole un compromesso.

Quello che è mancato è stata la capacità del Quirinale di creare le condizioni per una negoziazione (uno spazio negoziale) che le parti non potevano evidentemente creare da sole. Invece la scelta conformista del pre-incarico a Bersani ha avuto l’effetto prevedibile di inasprire le posizioni, spostando in alto i punti di resistenza, a cui si cerca di rimediare con la deleteria prassi (della politica) italiana delle commissioni.

La Pubblica Amministrazione che non paga i propri debiti è tecnicamente ed economicamente fallita e la Repubblica con il Parlamento esautorato da un Direttorio di nomina presidenziale è politicamente ed istituzionalmente morta.

L’unica speranza è che il Paese mantenga abbastanza fede in se stesso per risorgere. Buona Pasquetta.

Questo titolo prolisso alla Wertmuller nasce dallo stupore provato nel sentire i servizi del giornale radio sull’omelia odierna di Papa Francesco durante la messa della sua investitura (lo so che non si chiama così, ma una volta tanto opto per la sintesi rispetto alla precisione).
E’ che io la servant leadership l’ho imparata, analizzata ed approfondita studiando gli articoli di William B. Locander e David L. Luechauer, pubblicati sulla rivista Marketing Management dell’American Marketing Association.
Dubito che Papa Francesco abbia studiato gestione del personale, ma da un gesuita ci si può aspettare anche questo, ed è molto, molto, molto, molto più probabile che la sua ispirazione siano gli esempi storici di servant leadership in ambito filosofico e religioso (Gesù in primis ovviamente).
Semmai una ennesima dimostrazione dell’universalità dell’umano (ricordo tanti anni al master della SMEA il manager di un’azienda appasionarsi per la dimensione economica dell’uomo, visione che mi è sempre sembrata limitata e riduttiva rispetto alla dimensione umana delle persone). Dimostrazione che probabilmente si chiude e si rafforza (oppure si cortorcuita a seconda del punto di vista) osservando con il percorso umano di Aldo Brandirali, fondatore dell’estinta rivista dell’Unione Comunisti Italiani “Servire il Popolo”.

Comunque la si veda, io spero che questo aiuti a dare fiducia alle persone che cercano di guidare e non di comandare. Bisogna essere (diventare) forti per non aver timore della tenerezza.

Il bello è che secondo le rilevazioni dell’agenzia di rating della responsabilità sociale delle imprese Standard Ethics, le imprese “più buone” sono anche quelle con i migliori risultati nel lungo periodo.

Avevo diversi argomenti in testa per il post di oggi:
- terza puntata su “gli effetti della crisi: la disoccuopazione”. Scartato perchè discettare di lusso e consumi è una cosa, ma parlare di (mancanza) di lavoro significa veramente parlare della vita delle persone. Rimando ad altra data.
- motivi e metodi per una nuova evangelizzazione del vino. Scartato perchè i concetti su cui sto ragionando sono particolarmente contro-intuitivi quindi è bene dargli altro tempo per maturare.
- una giaculatoria contro la Presidente dell’Autorità Portuale Marina Monassi che, in combutta con il suo compagno di vita ex (finalmente) senatore Giulio Camber continua a bloccare ogni via di sviluppo di Trieste, in modo da mantenere il proprio potere ed alimentare il proprio ego. Scartato perchè non voglio rovinarmi il karma per chi ha avuto la sfacciataggine di provare a mantenere la direzione generale della multiutility comunale Acegas APS dopo essere stata ri-nominata (nomina ministeriale) presidente dell’Autorità Portuale. Siccome però credo sia un’emblematica storia italiana ecco i link ad un vecchio articolo di Paolo Rumiz, che risale ai tempi della prima nomina della Monassi alla presidenza del porto, ad un articolo agiografico apparso su un sito che dichiara di occuparsi di cultura creativa (???) ed un comunicato stampa del sito Trieste5Stelle (se non altro per il peso che ha acquisito il M5S nella politica nazionale). Ognuno si faccia la propria opinione, visto che non sono riuscito a trovare le uniche informazioni che contavano ossia quelle relative ai risultati della prima gestione del porto da parte della Monassi.

E allora di cosa *@§#X% parlo oggi?

Per una volta mi affido più all’emozione che al razioncinio e parto dall’impressione che mi ha fatto entrare in un centro commerciale a Mosca lo scorso febbraio. Vedere il sushi bar con sopra la maxi bottiglia di Budweiser e pensare di essere a Mosca per me è stato sorprendente.
Immagino che sia una sensazione comune con tutti quelli che sono cresciuti quando esisteva l’Unione Sovietica e questa giocava comunque un ruolo importante dal punto di vista politico, militare, sociale, economico, sportivo, ecc… Come mi disse una volta il mio maestro di scherma rumeno “Non avrei mai sperato un giorno di vedere la fine del regime (comunista).”

Per questo presumo che se per me è sorprendente, per chi è nato e cresciuto in Unione Sovietica, un posto così tenderà ad essere incredibile/sconvolgente.

Sarà la ragione per cui:
- la televisione di stato russa sia piena di vecchi film sovietici con il loro carico di (superata) propaganda e di nuove produzioni che distorgono, idealizzandoli, i bei vecchi tempi dell’Unione Sovietica.
- secondo una recente ricerca almeno il 40% della popolazione vorrebbe vivere nel sistema politico sovietico (causa o effetto del punto precedente? Probabilmente entrambi).
- dalla stessa ricerca appare che il 51% dei russi desidera apertamente un sistema economico di stile sovietico, con pianificazione statale della produzione e della distribuzione della ricchezza, solo il 17% della popolazione è soddisfatta del sistema attuale e solo il 22% supporta il modello democratico occidentale.
- nell’ultimo anno i russi favorevoli all’economia di mercato ed alla proprietà privata è sceso dal 35% al 29%.
(dall’articolo “Ritorno all’Unione Sovietica di Stalin” pubblicato sul Moscow Time del 15-02-2013 a firma Georgy Bovt)

La prima considerazione che mi è venuta in mente leggendo questi numeri è che un sushi bar con la pubblicità della Budweiser in un centro commerciale a Mosca è un posto assolutamente ovvio per tutti i russi nati dopo il 1990 (come per il loro coetanei di buona parte del mondo).

La Russia quindi avrà fatalmente un futuro post-sovietico, nel cammino inciamperà tanto meno quanto prima più smettera di andare avanti guardando indietro.

La settimana prossima sono a Dusseldorf a Prowein. Non so se riuscirò a mantenre il mio appuntamento settimanale con il blog. Se volete venite a trovarmi.

Se la settimana scorso il rischio di dire banalità era alto, con il titolo di oggi diventa una sicurezza. Se non altro, come dico da molti anni e sicuramente avrò già scritto in qualche post, le banalità hanno il pregio avere un gran fondamento di verità.

La prima, vera, banalità l’ha detta mio papà mercoledì sera a cena. Quando al telegiornale hanno riportato la notizia che in base all’indicatore di Confcommercio il calo dei consumi di gennaio porta i consumi al livello del 2004, il suo commento è stato “Perchè nel 2004 stavamo male?”. Ovvio che si tratta del commento di una persona anziana (quest’anno saranno 84) che confronta la situazione di oggi in una prospettiva quasi storica, probabilmente considerando più o meno consciamente è cresciuto in una casa dove non c’era praticamente niente di quello che ha oggi (telegono, televisore, lavatrice, riscaldamento, divani e poltrone, ecc..). Attenzione per i più giovani: non è che la sua fosse una famiglia povera, era una famiglia normale. Anzi abitando in città aveva più comodità di chi, la maggioranaza della popolazione, viveva in campagna.

Oppure più banalmente considera che stava meglio quando aveva solo 74 anni.

Ad ogni modo è una percezione probabilmente condivisa da un discreto numero di persone, considerando che gli italiani con più di 65 anni sono il 20,8%..

Al di là delle percezioni, quali sono i fatti?
L’indicatore Confcommercio a gennaio 2013 rileva consumi in calo a valore del 2,4% rispetto allo stesso mese dell’anno prima. Dato che porta la media mobile a tre mesi dei consumi allo stesso livello del 2004 (tecnicamente una cosa un po’ diversa da dire “i consumi sono tornati al livello del 2004″, ma la sostanza del discorso non cambia).
Disaggregando, i servizi hanno fatto -3,7% ed i beni hanno fatto -2%. Beni e servizi per la mobilità hanno fatto segnare -10,1%, alimentari-bevande-tabacchi -3,9%, abbigliamento e calzature -3,9%. In positivo, come già successo nel 2012, solamente i beni e servizi legati alle telecomunicazioni che hanno segnato un +5,7% sul gennaio 2012.

Un paio di banali considerazioni. Quante macchine ci possono stare ancora sulle strade italiane (perchè nei garages non c’è più posto già da tempo)? Nel 2010 (ultimo dato disponibile) in Italia c’erano 61 auto immatricolate ogni 100 abitanti, record europeo. Crisi economica o meno forse si poteva prevedere che il parco automobilistico italiano si sta avvicinando al livello di saturazione e quindi il mercato si sarebbe bloccato. Leggete questo articiolo sulla crisi del mercato dell’auto ed i relativi commenti, un esempio perfetto di miopia di marketing da parte degli operatori del mercato dell’auto. Come dice Bisio i politici sono espresione del Paese e quindi lo scollamento con dalla realtà riguarda ahimè tutte le classi dirigenti, non solo quella politica.
Evito il cerchiobottismo di citare i benefici relativi alla diminuzione dell’inquinamento, perchè non ho trovato dati chiari di correlazione, ma chi vuole farsi un’idea può guardarsi questo rapporto dell’OMS aggiornato al 2010.

Riguardo ai dati su alimentari-bevande-tabacchi, la categoria mi sembra un po’ troppo eterogenea ed allora faccio riferimento ad alcuni dati riportati nel numero di febbraio della rivista GDO Week:
- secondo i dati Istat la vendita di alimentari in valore nei primi 11 mesi del 2012 è calata dello 0,6% rispetto allo stesso periodo del 2011. Il discount però è cresciuto dell’1,6%. Di conseguenza il trende delle vendite a volume è migliore, però non ci sono dati quindi può essere calato meno, rimasto costante o, addirittura cresciuto.
- sempre da fonte Istat il dato che il peso medio degli italiani sta scendendo e nell’ultimo triennio il numero delle persone sovrappeso è calata dell0 0,5%. Effetto del fatto che si mangia meno e si cammina/pedala di più? E questi comportamenti quanto sono effetto della crisi e quanto di cambiamenti di stili di vita, anche per maggiore informazione sui mezzi di comunicazione come questi recenti esempi su Corriere e Gazzetta? Oppure anche in questo caso è una conseguenza degli andamenti demografici?
- secondo una ricerca SWG la metà dei consumatori italiani ha messo in atto strategie per ridurre gli sprechi, ma o nono sono abbastanza oppure non sono abbastanza bravi se si crede alle stime del Barilla Center secondo cui le famiglie italiane buttano il 35% dei prodotti freschi, il 19% del pane ed il 16% della frutta e verdura. E’ evidente che se riduco gli sprechi spendo meno senza consumare meno.
- secondo i dati di SymphonyIRI Group nel canale super-iper-discount sono in crescita farina, uova, burro, fette biscottate, caffè, miele, confetture. Un riscontro oggettivo delle ricerche che indicano un ritorno in cucina rispetto al passato (a furia di guardare gente che cusina in televisione e comprare milioni di libri di ricette…). Questa tendenza ha portato anche ad un aumento degli elettrodomestici da cucina, necessaria quegli 11 milioni di italiani che si preparano in casa regolarmente pane, yougurt, gelati, gelati, conserve, biscotti e dolci. Conseguenza della crisi economica o della voglia/ricerca di genuinità/sicurezza/relax/creatività? Attenzione che cucinare di più è anche un modo per ridurre gli sprechi. Emblematica questa ricetta di marmellata di bucce d’arancia di una vecchia amica ricercatrice diventata food blogger. E’ evidente che se compro gli ingredienti e cucino io la torta spendo meno rispetto a comprarla già fatta, senza ridurra i consumi.
- cucinare di più e sprecare di meno sono alla base anche del crescente numero di persone (pare che occasionalmente siano 7,7 milioni e regolarmente 3,7 milioni) che al lavoro mangiano un pranzo portato da casa. Anche qui quanto è l’effetto della crisi e quanto voler sapere cosa si mangia? Per tornare poi al post della settimana scorsa, il fatto di pranzare potendo scegliere ogni giorno tra 3 primi, 3 secondi, frutta e dolce è un lusso che ho sempre apprezzato come tale.

In conclusione mi sono reso conto che più o meno questi discorsi li avevo fatti già postati nel 2008 in due post intitolati “Sviluppo(?) sostenibile(!)” (li trovate qui e qui).

Questo conferma due cose:
- che probabilmente la crisi è strutturale perchè gli stessi fenomeni sono ancora in corso 5 anni dopo.
- che probabilmente i cambiamenti strutturali sono appena iniziati e non saranno nè facili nè semplici.
- che diventando vecchio mi ripeto.

Dopo i consumi, la prossima settimana analisi sugli effetti della crisi sulla produzione (e quindi sull’occupazione).

percezione più diffusa sembra comunque essere quella di insoddisfazione

Più ci penso e più questo post diventa complicato. Non tanto perchè nessuno a raccolto il mio appello per segnali a sostegno del ritorno del lusso lanciato lo scorso 24 febbraio, ma perchè mi viene difficile parlare delle conseguenze della crisi senza fare un’analisi della crisi stessa.

Che però è un argomento troppo tosto per affrontarlo alle 10 di sera, cercando di non dire banalità, stupidaggini e di scrivere 10 cartelle.

Cerco allora di circoscriverlo ai fini dell’argomento lusso e poi magari continuerò la serie “Le conseguenze della crisi economica…” su altri aspetti.

La premessa generale è che la crisi è strutturale. Che sia conseguenza di un’accelerazione di cambiamenti socio economici strutturali che erano già in atto o che la crisi economica li abbia generati tout-court, non importa. Il risultato non cambia, ed il risultato è che la conclusione di questa crisi avverra in seguito a modifiche dell’attuale struttura socio-economica.

Mi scuso se sembro banale e tautologico, però l’enunciazione “la crisi è strutturale” l’abbiamo sentita tante di quelle volte da dimenticare l’ovvia conseguenza che se ne esce (non è detto che positivamente) solo attraverso un cambiamento altrettanto strutturale. Ce lo siamo dimenticati anche perchè la grandissima maggioranza delle soluzioni proposte sono state congiuntutali, tese ad aumentare afficacia ed efficienza delle attuali strutture (materiali ed immateriali) più che a definirne delle nuove.

Uno di questi cambiamenti strutturali in atto è il ritorno del lusso. Non del lusso accessibile o del lusso democratico, che anzi tendono a ridimensionarsi, ma del lusso lusso.

Tutta una serie di prodotti e servizi tornano ad essere appannaggio di una minoranza della popolazione e quindi riacquistano la loro valenza apirazionale.

Uno dei segni che cercavo per confermare questa cosa che mi frullava nella testa l’ho trovato sullo scaffale del supermercato sabato facendo la spesa: sulla confezione di una nota marca di tigella (finiti i bei tempi di quando avevo il tempo di farmi le crescentine in casa, a Modena) si annunciava il concorso che metteva in palio 60 crociere nel Mediterraneo.

Dubito che solo 5 anni fa avrebbe avuto lo stesso appeal sul consumatore. Dieci anni fa dovevamo trovare il premio per un concorso della Vodka Keglevich e ci mettemmo un po’ a deciderci per il New Beetle Volkswagen, uscito da poco. A parte la coerenza tra lo “stile di vita” della Kegleviche del New Beetle, l’esclusività derivava anche dal fatto che per comprarla in concessionaria le attese erano lunghe.

Quello che voglio dire è che solo 5 anni fa il premio di una crociera nel Mediterraneo avrebbe fatto sognare un segmento limitato dei consumatori italiani. Tolti quelli a cui una crociera non interessa, la maggior parte degli altri o l’aveva già fatta oppure se la poteva comprare quando voleva.

In termini di marketing strategico e operativo le implicazioni sono parecchie. Diventa inutile tutto il castello teorico che avevo costruito nel 2008 sul concetto di “lusso inclusivo”, mentre diventano più importanti per i beni di largo consumo i concetti di bare bones marketing e di marketing democratico.

Il linkare vecchi post non è solo stanchezza, è che nei momenti di confusione vale la pena andare a ricercare i vecchi paletti su cui trovare qualche ancoraggio.

Cerco di resistere alla tentazione di dire la mia sui risultati elettorali e ci riesco solo in parte limitandomi a linkare il mio post dello scorso 9 dicembre 2012 (così si spiega anche la prima parte del titolo).

Non c’è molto da aggiungere, lo dico non con l’amara soddisfazione di aver avuto ragione (tanti anni fa ho imparato che saper prevedere le cose rarissimamente permette di cambiarle, bene che vede può servire a prepararsi), ma con il sincero stupore che le stesse valutazioni non siano state fatte da chi di politica si occupa tutti i giorni.

Se me ne sono accorto io qui, nell’angolino in alto a destra (sarà per questo?) dell’Italia, possibile che non se ne siano reso conto i politici e gli spin doctor di professione?

Ha ragione Grillo, hanno perso completamente il contatto con la realtà. In termini di marketing (che ricordo è una scienza sociale) si chiama “miopia di marketing”, ti impedisce di vedere le cose che hai sotto il naso ed è causata principalmente dalla presunzione, che a sua volta spesso genera antipatia. Forse un vizio congenito ricordando l’affettuoso (??) nomignolo de “il Migliore” dato a Togliatti.

Probabilmente la stessa presunzione che ha portato oggi Bersani in conferenza stampa a lanciare ammonizioni e sfide arroganti, nonchè patetiche (alla luce dei fatti), e a fare il figo (finto modesto) prendendosi responsabilità che non si capisce bene da dove nascano.

Se invece avesse l’umiltà di leggere il programma del Movimento 5 Stelle ,magari si accorgerebbe che molti punti sono condivisibili con l’elettorato di un partito che si dichiara progressista (l’hanno già detto il Sindaco PD di Bari e Silvio Berlusconi, uno che di politica se ne intende) e se avesse un barlume di intelligenza politica si direbbe d’accordo con Alfano nel dichiarare la parità e si pronuncerebbe a favore dell’appoggio ad un Governo a guida Grillo.

Così, con un gesto arioso ed elegante, riuscirebbe in un colpo solo a:
- liberarsi della patata bollentissima di tentare di fare un Governo (quasi impossibile uscirne bene).
- diventare uno dei fautori del cambiamento del Paese, investimento inestimabile per le prossime elezioni (che siano tra 6 mesi o tra 5 anni).
- esercitare un’influenza moderatrice ed europeista alle (eventuali) derive giacobine del M5S, diventandone l’accompagnatore ed il garante verso la comunità internazionale (questo si che sarebbe un servizio per l’Italia e per l’Europa).

Se si voterà tra sei mesi, il PD si presenterebbe con la credibilità intatta (o accresciuta), se si voterà tra qualche anno il PD si ripresenterebbe tra quelli che hanno contribuito a rivoltare il Paese.

Certo che questo significherre abolire veramente le province, il finanziamento pubblico ai partiti, dimezzare il numero dei parlamentari ed il loro stipendio, (magari!) abolire i contributi ai gruppi parlamentari e consiliari, privatizzare due canali televisivi, ….. Mi sa tanto che non può succedere.