Ready for the GET-UP-AND-GO generation? Il marketing totale di easyJet.

Oggi ultimo post prima della pausa estiva. Lo so che sembra un po’ presto, ma ho l’impressione che parecchia gente sia già in vacanza o sia sul punto di partire.

Quindi un post in qualche modo legato ai viaggi.

Credo non ci siano dubbi che i voli low cost sono una delle cose che ha plasmato (sta plasmando) la società nel terzo millennio ed è evidente fin dal nome della categoria di prodotto che il principale criterio di scelta di una compagnia piuttosto di un’altra da parte del consumatore è il costo del biglietto.

Però è altrettanto evidente che con il proliferare delle compagnie low cost che servono le medesime tratte si viene a creare una competizione dove il prezzo riduce di molto, o perde del tutto, la sua forza di vantaggio competitivo differenziante. Dato il basso costo del biglietto come MUST, serve quindi una proposta di marca più articolata come PLUS.

Visto nell’arco di poco di un anno mi sono trovato due volte a fotografare pagine della loro rivista di bordo, direi che easyJet lo sta facendo ed anche piuttosto bene.

Questa è la copertina del numero di giungo di “Traveller” fotografata da me in volo, qui se volete trovate l’edizione on-line sfogliabile.
Traveller June 2014
Permettetemi di sottolineare alcune cose:
- La qualità della grafica non dice “rivista di bordo”, dice “rivista pubblicata da easyJet”. Intendo dire che l’impressione è di una rivista che ha una scopo “per sè”, indipendentemente dal fatto di essere distribuita su un aereo. Non siamo tutti nel business dei contenuti (ossia dell’editoria)? . In sintesi quando prendete in mano la vostra copia di “Traveller” il messaggio che ne ricevete è di un livello superiore rispetto alle altre compagnie aeree (non solo low cost, direi).
- La rivista (e quindi per estensione la compagnia aerea) ha un posizionamento riportato chiaro e forte sopra la testata: “A MAGAZINE FOR THE GET-UP-AND-GO GENERATION”. Le due passeggere anglo-mitteleuropee che avevo di fianco hanno sorriso sarcastiche nel leggerlo, forse perchè è una dichiarazione troppo esplicita, troppo autocelebrativa, perchè alle persone non piace la sensazione di essere oggetto di marketing (la miglior traduzione che mi è venuta dell’espressione inglese “to be marketd to” o semplicemente perchè non appartengono alla get-up-and-go generation.
Però , indipendentemente dall’esplicitarlo o meno, la definizione del posizionamento è la precondizione per dare una linea editoriale chiara e coerente alla rivista in termini di contenuti e di art direction. In sintesi è la guida che permette di dare personalità propria alla rivista. Personalità che dà significato e valore alla dichiarazione, più che un invito, “free to take home”. Nuovamente valore superiore.

Per avere successo però le promesse (di copertina) vanno almeno mantenute. Sfogliando Traveller, secondo i migliori principi del buon marketing, le aspettative del consumatore vengono superate.

Questo è l’indice:
Traveller indice.

Ora mi domando: quanti editori che piangono sulla perdita di lettori sono stati capaci di rinnovare il modo di presentare il contenuto delle loro riviste interpretando i nuovi/attuali meccanismi di fruizione delle informazioni?

La faccio breve: “Traveller” è un prodotto editoriale di avanguardia e di elevata qualità in termini di grafica e di contenuti.

Che sia un caso o il risultato di una precisa scelta strategica, easyJet ha colto l’importanza della rivista di bordo come elemento della complessiva esperienza di volo del cliente e ne sta sfruttando al massimo il potenziale per il proprio posizionamento competitivo.

Scoperta dell’acqua calda direte voi, considerando che è evidente che (quasi) tutti i passeggeri durante il volo sfogliano la rivista di bordo.

Vero, rispondo io. Però è anche vero che le riviste di bordo delle compagnie aeree sono tutte uguali come impostazione grafica e contenuti, indistinguibili se non dal logo di copertina. E tutte con articoli tendenzialmente banali. E tutte che dedicano troppo spazio alla compagnia aerea che le pubblica, per essere davvero un valore aggiunto (lo so che è un concetto contro-intuitivo, ma lo lascio così).

Dal positioning deriva il targeting. Ecco a pagina 11 la rubrica dell’Amministratore Delegato di easyJet Carolyn McCall (mentre l’editoriale del direttore di Traveller è in apertura di giornale a pagina 3, coerentemente l’autonomia della rivista)
Carolyn MacCall.

Il target dichiarato è …. tutti, grazie ad una promessa inclusiva: rendere viaggiare più facile. Mi ricorda l’intervento di Farinetti al nostro convegno sul quadrato semiotico dei wine lovers al Vinitaly 2014 .
Nel concreto lo scorso giugno questa promessa si realizzava con il lancio delle applicazioni che permettono ai passeggeri easyJet di ricevere le informazioni rilevanti relative al loro viaggio (nuovamente la visione complessiva dell’esperienza del prodotto, ossia il volo) e del programma “Family Promise” con servizi dedicati a facilitare chi viaggia con bambini. Questo mi ha colpito particolarmente perchè noto come i bambini vengano di fatto considerati un disturbo in un numero sempre più ampio di situazioni. Si è perso, o fortemente affievolito, il (ovvio?) sentimento di attenzione che portava comunque a naturalmente a trattare benevolmente i bambini e non si sono diffuse procedure/strutture che tengano conto delle loro esigenze.
Il risultato è che, anche con l’attuale invecchiamento della popolazione, l’offerta di servizi specifici per i bambini ed i loro genitori diventa un vantaggio competitivo fortissimo.

Prima di concludere il mio escursus sul numero di giugno 2014 di “Traveller” con la foto di questa pubblicità di servizi finanziari preentati quasi come un’agenzia di incontri. Non so se significa qualcosa, ma mi è sembrato curioso.
Puck3r up

Per finire, se proprio non sapete cosa leggere nel prossimo mese, questi sono gli ultimi libri che ho letto/sto leggendo:
- Acemoglu e Robinson: Perchè le nazioni falliscono, il Saggiatore.
- Alberta Basaglia: Le nuvole di Picasso, Feltrinelli.
- I.J. Singer: Yoshe Kalb, Adelphi.
- Paul Dirac: La bellezza come metodo, Indiana.

Passate una buona estate.

Pubblicato il decreto n.34 del 19 giugno 2014 della Regione Veneto che svincola 100.000 hl di Prosecco DOC.

Per una volta biscomarketing è sulla notizia.

Ieri pomeriggio ho pubblicato la mia analisi dalla quale risulta che mancano almeno altri 100.000 hl di Prosecco DOC vendemmia 2013 per soddisfare la domanda ed oggi arriva la pubblicazione del decreto della Regione Veneto relativo allo svincolo dei primi 100.000 hl richiesto lo scorso 12/06/14 dal CdA del consorzio di tutela.

Per precisione e completezza, il decreto della Regione modifica leggermente lo scenario che ho delineato ieri, in quanto il prodotto non svincolato viene declassato a vino IGP senza varietale e non a vino bianco da tavola.

Prendendo il prezzo medio al litro di 0,45 euro/litro per il vino bianco IGT Veneto quotato alla borsa merci di Treviso lo scorso 17-06-14, la perdita netta di valore per il comparto conseguente al declassamento si riduce a 16.870.000 euro ed il prezzo medio annuo a cui si sarebbe dovuta vendere tutta la produzione disponibile di Prosecco DOC annata 2013 (quindi compreso quello stoccato) perche il comparto ottenesse lo stesso incasso complessivo è di 1,07 euro/litro, pari al 6,9% in meno rispetto al prezzo medio di 1,15 euro/litro che la borsa merci di Treviso ha quotato dall’inizio dell’anno fino ad oggi.

Tutte le altre considerazioni, calcoli e previsioni rimangono inalterate

Confesso la mia amarezza nel constatare come il decreto della Regione renda di fatto inutile la mia analisi per (quantomeno) valutare la validità delle scelte.

In questo comparto ci vivo e quindi spero di avere torto, ma temo di avere ragione.

Per soddisfare la domanda mancano almeno altri 100.000 hl di Prosecco DOC vendemmia 2013!

Sembra un destino che io mi ritrovi a scrivere di Prosecco ogni volta che smetto di lavorare per una cantina.
E’successo nel 2011 quando ho lasciato Santa Margherita e mi sono occupato (principalmente) del Prosecco Superiore DOCG Conegliano-Valdobbiane con questo post.

Succede oggi che sto per lasciare Bosco Viticultori e trattero (principalmente) del Prosecco DOC.
Quindi questo sarà un post totalmente enologico, ma con concetti che riguardano la gestione delle Denominazioni d’Origine in generale, sia quelle degli altri vini che quelle di altre categorie di prodotto.

Sarà anche un post veramente lungo (… e se lo dico io), però anche veramente interessante (fidatevi).

Per permettere a tutti i lettori di capire e seguire l’analisi e le considerazioni che seguono è necessario una minima descrizione dell’antefatto, se però sieta già dentro alle dinamiche del comparto potete passare direttamente al fatto. Buona lettura.

Nel 2010 viene istituita la DOC del Prosecco che copre le province di Treviso, Venezia, Vicenza, Padova e Belluno in Veneto e quelle di Pordenone, Udine, Gorizia e Trieste in Friuli Venezia Giulia. in questo modo la parola “Prosecco” non identifica più un’uva ma un territorio originato dal paese di Prosecco in provincia di Trieste. A chi non si occupa di vino o di prodotti DOC può sembrare una piccola cosa, che tra l’altro crea confusione, ma è un passaggio fondamentale che impedisce a chiunque produca vino utilizzando uve “glera” (nuovo nome dato alle uve utilizzate per produrre Prosecco DOC) ovunque nel mondo di chiamare il suo vino “Prosecco”. Detto in altri termini, protegge il consumatore che quando compra “Prosecco” si aspetta un vino con determinate caratteristiche di trovare proprio quelle caratteristiche e non altre.

Nel 2011, a fronte del forte incremento di nuovi impianti di vigenti di glera nell’area della DOC, le Regioni Veneto e Friuli Venezia Giulia, su richiesta del Consorzio di Tutela, decretano il blocco di ulteriori nuovi vigneti, fissando il limite di 20.000 ettari complessivi piantati a glera (16.500 Ha in Veneto e 3.500 Ha in Friuli Venezia Giulia).
Sottolineo, per l’importanza che avrà nell’analisi successiva, che questa misura rende fissa l’offerta di Prosecco DOC non solo per ogni anno di vendemmia, ma anche per gli anni futuri. Di conseguenza il prezzo di mercato sarà determinato unicamente dalla domanda.

A fine agosto 2012, sempre giustamente su richiesta del Consorzio di Tutela, la Regione Veneto di concerto con la Regione Friuli Venezia Giulia, dispone lo stoccaggio del 10% del Prosecco dell’imminente vendemmia 2012, in modo da “tener sotto controllo la gestione dei volumi di prodotto messi in commercio, mantenendo un livello dei prezzi accettabile e stabilizzando così il funzionamento del mercato dei vini rispetto ad un prodotto che ha dimostrato di essere abbondantemente apprezzato in Italia e all’estero.” (il virgolettato riporta la dichiarazione dell’assessore veneto all’agricoltura Franco Manzato indicata nel comunicato stampa n.1461 emesso dalla Regione Veneto il 27-08-2012). Non entrerò nell’interessante tema dell’impostazione sostanzialmente da commodity ottocentesca per la gestione di mercato (marketing non è proprio un sinonimo) di un grande marchio collettivo di diffusione mondiale, perchè sarebbe una parentesi troppo lunga e complessa (però mi piacerebbe molto).

A febbraio 2013 l’andamento positivo delle vendite di Prosecco DOC portano allo sblocco del 10% di Prosecco DOC precedentemente stoccato. Un precedente interessante nell’ottica dell’analisi che seguirà.

A fine agosto 2013, sempre giustamente su richiesta del Consorzio di Tutela, la Regione Veneto di concerto con la Regione Friuli Venezia Giulia, dispone lo stoccaggio del 20% del Prosecco dell’imminente vendemmia 2013, con l’esclusione dei vigneti a conduzione biolgica.

A gennaio 2014 la Regione Veneto comunica i dati consuntivi della vendemmia 2013 che indicano per il Prosecco DOC una produzione di 2.591.831,68 q.li, pari ad un incremento del 14,43% rispetto alla vendemmia 2012. Al netto del prodotto stoccato la disponibilità di Prosecco DOC della vendemmia 2013 è quindi sostanzialmente la stessa di quella dell’anno precedente (lo so che è spannometrico, ma non preoccupatevi poi arrivano i numeri precisi).

Ad aprile 2014 Valoritalia, l’ente incaricato di certificare la produzione e gli imbottigliamenti di numerosi vini DOC, tra cui il Prosecco, pubblica sul suo sito che gli imbottigliamenti del primo trimestre del 2014 sono del 22% superiori a quelli dello stesso periodo del 2013. Anche qui a spanne si può intuire che, se questa tendenza si dovesse mantenere anche nei mesi successivi, per soddisfare la domanda bisognerà sbloccare TUTTO il Prosecco stoccato (come si è già verificato nel 2013).

Il 7-05-2014 diverse testate pubblicano la notizia che durante la prossima assemblea generale dei soci del Consorzio del Prosecco DOC, il Consiglio di Amministrazione proporrà di estendere il blocco degli impianti di nuovi vigneti fino almeno al 2017 e di stoccare il 20% della produzione della vendemmia 2014 (ricordo che il 20% è la quantità massima stoccabile secondo l’attuale legislazione). Negli articoli si aggiungeva che non sivedeva necessità di calmierare il mercato sbloccando parte del Prosecco 2013 stoccato e che l’attuale aumento del 30% delle richieste di certificazione dimostrava la bontà della strategia adottata dal consorzio per stabilizzare i prezzi.

Il 9-05-14 durante l’assemblea generale dei soci del consorzio del Prosecco DOC vengono presentati i dati a sostegno della richiesta di mantenimento del blocco di tutti i 341.000 hl di prodotto stoccato. Sostanzialmente si considera che il Prosecco della vendemmia 2014 potrà essere già disponibile per l’imbottigliamento a partire dal 1 ottobre 2014 (mentre nel 2013 gli imbottigliamenti della nuova annata sono iniziati a novembre) quindi, prevedendo i volumi necessari da aprile a settembre 2014 sulla base della media dei 12 mesi da aprile 2013 a a marzo 2014 (quindi facendo previsioni basate sui dati consolidati del passato e non sulla tendenza in atto), l’attuale disponibilità di 1.800.000 hl totali di Prosecco DOC vendemmia 2013 viene ritenuta sufficiente.

Nel settore cominciano a manifestarsi situazioni paradossali di aziende vitivinicole, che svolgono l’intero ciclo produzione del vino sfuso-spumantizzazione-imbottigliamento, pur disponendo di prodotto stoccato non possono utlizzarlo e sono costrette a comprarlo sul mercato, con difficoltà a reperirlo (senza contare dell’aggravio dei costi per lo stoccaggio, l’acquisto del prodotto da terzi e l’impossibilità di garantire la medesima qualità rispetto al vino prodotto dai propri vigneti). Direi un chiaro segnale di carenza di Prosecco DOC rispetto alla domanda.

Dal 20-05 al 10-06, per quattro sedute consecutive, la borsa merci di Treviso non ha quotato il prezzo del Prosecco DOC. Segno inequivocabile della carenza di Prosecco DOC e del blocco del mercato causato dalle decisioni del Consorzio.

Il 12-06-2014 il Consorzio di Tutela pressato ha richiesto alle regioni competenti lo sblocco di oltre 100.000 hl di Prosecco DOC precedentemente stoccati. Dal comunicato stampa emesso in seguito: “Parte oggi dal Consorzio di tutela Prosecco doc la richiesta ufficiale di destoccaggio diretta alle Regioni del Veneto e del Friuli Venezia Giulia sulla scorta della decisione assunta lo scorso giovedì 12 giugno dal proprio Consiglio di Amministrazione che ha deliberato lo svincolo di oltre 100.000 ettolitri di vino atto a divenire Prosecco DOC. La quota così liberata, pari al 5,1 % della produzione totale, in parte prudenzialmente stoccata con la vendemmia 2013, va a soddisfare la crescente domanda di prodotto e consentirà ai produttori di immetterla nel mercato come Prosecco doc con miglior remunerazione”.
Il presidente Stefano Zanette commenta così: “Si tratta di un’ulteriore conferma del trend positivo di vendita del Prosecco doc che spicca in un contesto di contrazione generalizzata dei consumi. Alla vigilia della vendemmia 2013 il pronostico più ottimistico auspicava l’assorbimento, da parte del mercato, dell’intera nuova produzione, tenendo conto che si prevedeva aumentasse nella misura di almeno il 10% rispetto all’annata precedente. Oggi possiamo dire che non solo l’obiettivo è stato raggiunto ma addirittura superato. Quindi circa un terzo (29,3%) del prodotto stoccato nella logica di gestire il delicato equilibrio tra domanda e offerta che determina il valore dei beni, viene svincolato a significare che le politiche di governance attuate dal Consorzio vanno nella giusta direzione”.

. Ora vorrei sottolineare come sia lo stesso Direttore del Consorzio ad indicare come la domanda di Prosecco DOC stia aumentando oltre il 10%, intuitivamente quindi sorgono già dei dubbi su come possa essere soddisfatta liberando solo il 5% (a meno che non entrino in gioco le scorte, ma, come già detto, tra un po’ metto in fila tutti i numeri).

Il 19-06-14 durante un convegno dedicato al comparto del Prosecco (DOC e DOCG) nell’am ito della manifestazione “Enovitis” a Ca’ Tron” viene presentato il dato tendenziale di +27% degli imbottigliamenti di Prosecco DOC nel 2014 rispetto al 2013.

FINE DELL’ANTEFATTO ED INIZIO DEL FATTO
Il fatto, dimostrato dai numeri, è molto semplice: sul mercato c’è carenza di Prosecco DOC rispetto alla domanda, quindi mantenre lo stoccaggio (di parte) del Prosecco DOC della vendemmia 2013 è una misura, inutilmente costosa, distorsiva del mercato e strategicamente rischiosa per l’affermazione e lo sviluppo del prodotto sui mercati.

Ecco il calcolo della disponibilità e dei fabbisogni di Prosecco DOC a partire da novembre 2013 (inizio degli imbottigliamenti con la nuova annata) fatto sulla base dei numeri forniti dal Consorzio di Tutela:

DISPONIBILITA’ PROSECCO DOC A NOVEMBRE 2013 (dati in hl)
giacenza Prosecco DOC vendemmia 2012 al 31-10-2013 (dati Consorzio) 85.000
produzione vino atto a prosecco DOC vendemmia 2013 (dati Consorzio) 2.141.000
vino stoccato decreto Regione Veneto n.35 del 22-08-2013 (dati Consorzio) -341.000
vino liberato con decisione Consorzio del 12-06-14 100.000
disponibilità vino atto a prosecco DOC vendemmia 2013 1.900.000
TOTALE DISPONIBILITA’ PROSECCO DOC A NOVEMBRE 2013 1.985.000

PREVISIONE FABBISOGNI PROSECCO DOC IMBOTTIGLIAMENTI NOVEMBRE 2013 – SETTEMBRE 2014 (dati in hl)
imbottigliamenti novembre 2013 -marzo 2014 (dati Consorzio) 801.000
tendenza imbottigliamenti 2014 su 2013 (convegno Enovitis 19/06/14) 27%
imbottigliamenti aprile-settembre 2013 (dato Valoritalia) 933.560
stima imbottigliamenti aprile-settembre 2014 1.185.621
TOTALE PREVISIONE FABBISOGNI FINO A SETTEMBRE 2014 1.986.621

DIFFERENZA DISPONIBILITA’ – FABBISOGNI FINO A SETTEMBRE 2014 (dati in hl) -1.621

I conteggi non sono niente di sofisticato (aritmetica elementare: “+”,”-”, “/”, “x” e “%”). L’unica differenza rispetto all’analisi fatta dal Consorzio è che i fabbisogni aprile-settembre 2014 sono stati calcolati secondo un approccio da “aspettative razionali”, incrementando il dato dello stesso periodo del 2013 in base alla tendenza attuale e non applicando in modo lineare la media del passato.

A prima vista il risultato dell’analisi può dare l’impressione che il comparto sia in sostanziale equilibrio, come l’ha data a me la settimana scorsa. Ma effettivamente una disponibilità di 1.621 hl inferiore alla domanda (sempre che questa non accelleri ulteriormente durante l’estate) in un comparto come quello del Prosecco DOC significa una grandissima tensione sul mercato. Nessuno penserebbe di portare la propria cantina a scorta zero; immaginare di portarci l’intero comparto è … impensabile.

Innazitutto bisogna considerare che non stiamo parlando di mercato di prodotti finanziari ma di un prodotto fisico, quindi per incontrare domanda ed offerta bisogna che effettivamente tutto il vino disponibile nelle oltre 1.000 cantine vinificatrici si sposti nelle oltre 300 cantine di frizzantatura/spumantizzazione.

Questo non succederà perchè i 100.000 hl liberati sono frammentati nella varie cantine vinificatrici nell’ordine del 5,1% della loro produzione 2013. Considerato che un’autocisterna trasporta 300 hl, non sarà nè tecnicamente possibile nè economicamente conveniente ritirare i 10, 15, 20 hl che si sono liberati. Inoltre le cantine che realizzano entrambe le fasi potranno decidere di non vendere il vino sfuso eccedente ai loro immediati fabbisogni per evitare il rischio di non poter fronteggiare un aumento della domanda da parte dei loro specifici clienti oppure per sfruttare il vantaggio competitivo, artificiosamente creato, di poter disporre del prodotto.

Ma anche se succedesse, chi vorrà essere la cantina che dovrà dire ai propri clienti che gli mancano 1.621 hl (ossia 216.000 bottiglie). Nessuno. Ecco quindi che il prezzo del Prosecco DOC sfuso crescerà man mano che ci si avvicinerà al 30 settembre, o all’esaurimento della disponibilità di prodotto (si tratta di una modifica dell’utilità marginale del prodotto per il produttore, ma non voglio diventare troppo teorico).

Se lo scenario descritto fin qui vi sembra abbastanza fosco, io vedo un rischio ancora maggiore: è tecnicamente impossibile imbottigliare Prosecco DOC spumante annata 2014 a partire dal 1 ottobre 2014!

La vendemmia del prosecco è prevista per fine agosto, per produrre un prosecco spumante sono necessarie almeno 4 settimane a cui ne va aggiunta un’altra per le procedure di certificazione. Di conseguenza, anche facendo partire la spumantizzazione da mosto (su questo punto torno tra un attimo) non si potrà avere il prodotto pronto per l’imbottigliamento prima del 6 di ottobre. Tenuto conto che una cantina organizzata efficentemente programma gli imbottigliamenti con un certo anticipo, quindi dei vini che è sicura di poter imbottigliare, quest’anno le cantine di spumantizzazione dovranno decidere se trovarsi senza Prosecco per due settimane oppure programmare l’imbottigliamento “alla cieca” con l’eventualità di trovarsi senza vino da imbottigliare se la fermentazione o la certificazione richiedono qualche giorno in più del previsto.

“… anche facendo partire la spumantizzazione da mosto”: frizzantare o spumantizzare Prosecco DOC da mosto anzichè da vino è previsto dal disciplinare di produzione, ma è l’eccezione piuttosto che la norma tra le cantine produttrici. Di conseguenza le politiche di stoccaggio adottato dal Consorzio stanno forzando le cantine ad adottare una pratica non tradizionale, su cui possono avere esperienza e competenza limitate. Meno male che in Italia vige l’economia di mercato basata sulla libera concorrenza, perchè nei fatti a me questa situazione ricorda tanto il dirigismo dei piani quinquiennali sovietici. E non voglio nemmeno considerare la teorica forzatura ad accorciare i tempi di spumantizzazione, con relativo impatto sulla qualità del prodotto finito, perchè mi fido della serietà delle cantine produttrici.

Aggiungo che tutti questi ragionamenti, i miei come quelli del Consorzio, sono fatti partendo dal presupposto di anticipare il cambio annata di un mese rispetto a quanto avvenuto nel 2013. Questo anticipo non è giustificato da un anticipo della venedemmia, che sarà realizzata sostanzialmente nello stesso periodo dell’anno scorso, e crea una carenza di Prosecco DOC nel periodo più critico dell’anno. Nel 2013 settembre ed ottobre sono stati i mesi con i maggiori volumi di imbottigliamento dopo luglio, quando le cantine imbottigliano le scorte per le spedizioni del mese di agosto, con circa oltre 180.000 hl al mese. Oltre al rientro dalle vacanze, per il mese di settembre, questo è dovuto al fatto che sono i mesi in cui si realizzano le spedizioni sui mercati esteri per le vendite di fine anno (ricordo che il Giorno del Ringraziamento quest’anno cade il 13 ottobre in Canada ed il 27 novembre negli U.S.A.).

Canada, USA, Cina o Regno Unito non sono mercati dove si possa operare con la stessa flessibilità logistica dell’Italia.

Invito a riflettere sulle conseguenze nell’affermazione del Prosecco l’effetto che può avere costringere una catena di supermercati americana a cancellare la promozione del Prosecco prevista per il Giorno del Ringraziamento (non voglio nemmeno considerare la pazzia di pianificare la promozione e poi non avere il prodotto sugli scaffali) o un importatore cinese a non avere il prodotto disponibile per fine anno.

Segnalo che stimando un volume di imbottigliamento di Prosecco DOC in ottobre 2013 di 185.000 hl e applicando l’attuale trend di +27% si può prevedere un volume di imbottigliamento per ottobre 2014 di circa 235.000 hl, pari al 97,5% dell’attuale stock di Prosecco DOC annata 2013. La mia stima dell’imbottigliamento complessivo di Prosecco DOC da novembre 2013 ad ottobre 2014, periodo fisilogicamente corretto di imbottigliemento dell’annata, sarebbe quindi di 2.200.000 hl.

Dalle voci di mercato pare la decisione di anticipare il cambio annata risponda all’obiettivo di “consumare” una quota maggiore di Prosecco vendemmia 2014 nell’anno in corso, in modo da equilibrare la maggior produzione prevista quest’anno. Anno in cui anche i vigneti piantati per ultimi raggiungeranno il massimo produttivo consentito dal disciplinare.

Vediamo quindi quant’è la produzione MASSIMA 2014 prevista dal Consorzio, utilizzando sempre i dati presentati durante l’assemblea generale dei soci dello scorso 9 maggio:

Totale Prosecco DOC: ettari: 20.000 ettolitri: 2.720.000

Veneto+ superi DOCG: ettari: 16.500 ettolitri: 2.088.000 produzione media per ettaro: 126,5 hl

Friuli Venezia Giulia: ettari: 3.500 ettolitri: 466.000 produzione media per ettaro: 133,1 hl

Complementari: ettari: 1.400 ettolitri: 166.000

Ora, tralasciando il fatto che non mi spiego la differenza di produzione media/ettaro tra Veneto e Friuli Venezia Giulia, applicando alla produzione MASSIMA prevista per il 2014 lo stoccaggio del 20% già deciso si ottiene una disponibilità di Prosecco DOC pari a 2.176.000 hl.

Si tratta di una quantità inferiore alla mia previsione di 2.200.000 hl imbottigliati tra novembre 2013 ed ottobre 2014 spiegata in precedenza. Ecco quindi che un semplice MANTENIMENTO degli attuali volumi di vendita sarebbe sufficiente ad assorbire tutta la produzione 2014, al netto dello stoccaggio.

Ricordo che la produzione massima rimane per definizione un valore teorico che non può mai essere effettivamente raggiunto, quantomeno per le fallanze di piante in vigneto e per la superfice coltivata a biologico che non raggiunge i livelli produttivi massimi previsti dal disciplinare.

Se poi qualcuno mi spiega i motivi della differenza di resa per ettaro tra Veneto e Friuli Venezia Giulia, mi toglie un tarlo che da qualche parte in tutta la mia analisi ci sia una falla che non riesco a vedere.

Basta? No non basta, perchè quando si adottano misure così drastiche e distorsive della concorrenza come lo stoccaggio del prodotto bisogna misurarne anche i costi e gli svantaggi.

Il declassamento a vino bianco da tavola dei 214.000 hl di Prosecco DOC 2013 ancora stoccati implica un costo per il comparto di oltre 19.000.000 di euro. Ecco il conteggio:

Prezzo medio 2014 euro/litro Prosecco DOC Borsa Merci Treviso: 1,15
Stima prezzo euro/litro vino bianco da tavola: 0,35
Perdita euro/litro vendita vino atto Prosecco DOC come bianco tavola: -0,80
Hl vino atto Prosecco DOC 2013 stoccati: 241.000
Perdita complessiva vendita vino atto Prosecco DOC 2013 come bianco tavola (euro):-19.280.000

Con i dati a disposizione si può anche calcolare qual’è il prezzo medio a cui si sarebbe dovuta vendere tutta la produzione della vendemmia 2013 per ottenere lo stesso incasso totale per il comparto. Per brevità vi risparmio il conteggio: il prezzo medio è di 1,06 euro/litro, ossia il 7,8% in meno rispetto al prezzo che siè verificato durante il 2014 (ho anche calcolato il valore di elasticità del prezzo all’offerta che porta al verifivarsi di questo prezzo, ma questo lo spiego solo se me lo chiedete).

Oltre alla perdita netta, il declassamento a vino bianco da tavola di 241.000 hl di vino atto a Prosecco DOC ha un’altra importante implicazione strategica: crea la base produttiva per 32.133.333 bottiglie di vino spumante/frizzante con un costo di produzione inferiore di circa il 35% rispetto al Prosecco DOC, ma con le stesse caratteristiche organolettiche.

Si tratta di un volume pari al 12,6% del Prosecco DOC 2013 totale che qualche turbativa di prezzo in qualche mercato la creeranno sicuramente.

QUINDI, CHE FARE?
Non sarebbe serio avervi tenuto tutto questo tempo a seguire un’analisi critica delle strategie di governo del comparto del Prosecco DOC senza proporre SINTETICAMENTE delle soluzioni.

Secondo me bisogna:

1) liberare subito almeno altri 100.000 hl di vino atto a Prosecco DOC per calmierare effettivamente il mercato (io personalmente libererei tutto per dimostrare la forza del comparto). Fino ad oggi il Consorzio si è preoccupato che il prezzo del vino sfuso non scendesse troppo, ma adesso c’è il rischio che salga rapidamente. Consideriamo anche il ritardo di 3/4 settimane con cui il mercato recepisce le variazioni di disponibilità del prodotto e rischiamo di trovarci a ridosso della vendemmia con prezzi elevati. Ricordo che nel 2011 prezzi intorno ad 1,40 – 1,50 eruo/litro hanno portato il prezzo a scaffale del Prosecco DOC frizzante nei discount tedeschi oltre il prezzo psicologico di 1,99 euro/bottiglia, causando un crollo delle rotazioni perchè i consumatori, oltre un certo differenziale di prezzo, hanno sostituito il Prosecco DOC con vini frizzanti generici/IGT.

2) realizzare delle ricerche che determinino il comportamento e gli atteggaimenti dei consumatori nei confronti del Prosecco DOC nei principali mercati di sbocco. Nell’ottobre 2011 ho pubblicato un post con il link alla ricerca svolta da Bosco Viticultori sull’atteggiamento del consumatore USA nei confronti del Prosecco DOC. Ad oggi è l’unica ricerca quantitativa sul consumatore riguardante il Prosecco DOC che abbia mai visto (il che non è positivo). Tra le indicazioni più significative risultava che oltre il 50% dei consumatori che conosceva il Prosecco anche solo per nome lo consumava. E’ una % elevatissima rispetto ad altri vini che conferma il grande appeal del prodotto. Risultava anche che solo il 50% dei cosnumatori di vino americani conosceva, anche solo per nome, il Prosecco, prefigurando un grande potenziale per le attività di comunicazione.

3) sulla base delle ricerche del precedente punto 2, concentrare le risorse consortili in un piano di comunicazione al consumatore in uno o pochi mercati obiettivo alla volta, per creare le basi che permettano di collocare l’intera produzione degli anni a venire e ne rafforzino il posizionamento d’immagine, sia per slegarne la percezione dall’eventuale basso prezzo di vendita che per ridurne la sostituibilità con prodotti concorrenti. Grazie ai fondi europei 700.000 euro negli USA diventano 1.400.000 ed è già una cifra che permette di fare un sacco di cose.

4) prevedere di valutare lo sblocco di una parte, anche solo il 2-3%, del prodotto stoccato nel primo trimestre del 2015 in modo da poter valutare le valutazioni sulla reazione del mercato ed intervenire in modo più graduale.

Questo in due parole il cosa, per il come io non ho più forse e, credo, neanche voi. Però dal 1 di settembre io sono disponibile come consulente.

Grazie, davvero, dell’attenzione.

Peculiarità del marketing dei prodotti con denominazione d’origine.

Questo fine settimana ho passato un po’ di tempo ad analizzare i dati pubblici relativi al Prosecco DOC perchè nella realtà del mercato non mi pare di vedere quell’equilibrio di mercato, riscontrato invece da tutte le istituzioni coinvolte nella gestione del comparto dopo la richiesta di sblocco di 100.000 hl di vino che erano stati stoccati al momento della vendemmia 2013. Ricordo che la borsa merci di Treviso non ha quotato il prezzo del Prosecco DOC nelle 4 sedute dal 20/05 al 10/06 2014.

Ammetto che la mia analisi mi porta a risultati simili (mancherebbero per arrivare ad ottobre circa 1.600 hl di vino, una bazzecola pari allo 0,08% della produzione totale), però durante i miei anni da ricercatore ho sempre seguito il principio che se c’è una discrepanza tra la realtà e la teoria (analitica), è quest’ultima che probabilmente sarà sbagliata o parziale.

Voglio quindi prendermi dell’altro tempo per verificare se non c’è qualche buco nei miei ragionamenti e/o nei dati.

Lo voglio fare anche perchè non credo che l’appriccio migliore per tutelare ed incrementare il valore generato da quello che è un marchio di rilevanza mondiale sia trattarlo come una commodity ottocentesca focalizzandosi sul sostegno dei prezzi del vino sfuso attraverso la riduzione dell’offerta (misura che determina sempre una perdita oggettiva del valore complessivo).

Per questo facendo queste considerazioni ho sentito il bisogno di tornare alle basi e sono andato a rileggermi un articolo che pubblicai sulla rivista Medit nel lontanissimo 1996. Qui trovate il link a “Peculiarità del marketing dei prodotti con denominazione d’origine”. Lo so che è lungo, ma vi consiglio veramente di leggerlo perchè dimostra come il massimo delle capacità si raggiunga intorno ai trent’anni (nel 1996 io ne compivo 33). Tutto quello che ho fatto e scritto fino ad oggi non è che la brutta copia di quanto sono stato capace di sviluppare allora.

Le lacune della strategie di digital PR di Coca Cola Italia.

Lo so che avevo promesso le 4P del marketing nel 2024 però l’argomento di oggi non avrebbe senso rimandato alla prossima settimana ed un po’ di riposo con un post leggero, dopo quello di domenica scorsa mi fa solo che bene.

In questo blog ho tessuto più volte le lodi della Coca Cola e quindi penso di essere credibile quando dico che non ho pregiudizi nei confronti della marca, anzi.

Anzi mi è un po’ spiciuto toccare con mano le lacune con cui viene realizzata la srategia di PR digitali in Italia.

Giovedì 5 giugno la Coca Cola mi manda una mail con oggetto “Ecco il nuovo video CocaCola: pubblicalo anche tu” e con questo contenuto:
Stappa la felicità con Cocacola! CocaCola vi invita a vedere il suo nuovo video: La felicità del movimento, più ti muovi e più sarai felice. Un invito a rinunciare per quanto possibile alla vita sedentaria per dedicarsi al movimento, in tutte le sue forme: ridere, giocare, ballare, correre! Pubblica anche tu il nuovo video della CocaCola, così anche i tuoi follower lo potranno vedere e renderemo virale il messaggio!
Grazie! CocaCola
” – LINK ALLO SPOT SU YOUTUBE – “Il mondo è in costante movimento, tutto attorno a noi si muove, e noi?
Come esprimiamo la nostra felicità? Saltando dalla gioia! Ridendo così tanto da non riuscire a fermarci! “scoppiando” di felicità! Più ci muoviamo e più siamo felici! Prova anche tu! Abbandona la vita sedentaria e dedicati all’atività fisica, di qualunque tipo: corri con gli amici, gioca con i tuoi bambini, balla fino all’alba, ridi a crepapelle! l’importante è essere in movimento!
Sii felice con Coca Cola! E non scordarti di visitare il nostro sito …
“.

Confesso che la cosa mi ha un po’ lusingato perchè l’ho visto come una sorta di “riconoscimento” al fatto che biscomarketing in passato si sia spesso occupato delle iniziative della Coca Cola (visto che come diffusione non sono certo un blog da grandi numeri).

Se non l’ho pubblicato è un po’ perchè non mi sono ancora dato una politica chiara riguardo a post sponsorizzati o stimolati dalle aziende, un po’ perchè in questo ultimo spot vedevo qualche ombra strategica rispetto al solito scintillio delle iniziative Coca Cola (tale è il rispetto che preferivo tacere piuttosto che esrpimere dei dubbi), un po’ perchè biscomarketing ha oramai una sua cadenza settimanale ed un po’ perchè questa iniziativa mi sembrava oramai in ritardo rispetto alle iniziative “Friendly twist” e dei 16 tappi che trasformano le bottiglie di plastica di Coca Cola in oggetti utili (strategie che in effetti sono state riprese sul web la settimana successiva).

Mercoledì 11 giugno la Coca Cola mi manda un un’altra mail dall’oggetto “Richiesta quotazione per pubblicazione redazionale a pagamento” (niente da dire sulla correttezza) con questo contenuto “La presente per richiedervi la quotazione per la pubblicazione nel vostro sito o blog del seguente redazionale con inclusione del frame del video.
La pubblicazione dovrebbe avvenire entro venerdì 13 giugno. Restiamo in attesa di un vostro sollecito riscontro.
” a cui seguiva il medesimo link + testo della mail del 5 giugno.

Io ho risposto dando una quotazione che comprendeva anche il mio commento sulla strategia. Presumo che alla Coca Cola la proposta economica non sia piaciuta e (forse) il fatto che avrei commentato la strategia ancora meno. Me lo aspettavo, ma devo ancora entrare nell’ordine di idee che nel giro di 2 mesi non ho più un lavoro e che quindi anche 50 euro per la benzina, per cui ho fatto una quotazione basata sul valore del mezzo (ovviamente percepito da me) e non sul (nullo) costo di produzione.

La falla della startegia di PR digitali della Coca Cola sta in quel “presumo”, ossia nel fatto che nessuno mi abbia risposto.

Vero che io sono uomo del secolo scorso, però nella mia attività aziendale quando chiedo un preventivo ad un potenziale fornitore gli dò sempre una risposta. Con la stessa logica per cui dò sempre una risposta a chi mi chiede una quotazione, anche solo per dire che non riesco a soddisfare la loro richiesta.

Allora ho cominciato a farmi una serie di domande:
- Se avete visto che non ho pubblicato il comunicato dopo il primo invio, perchè mi avete poi richiesto la pubblicazione a pagamento?
- Perchè quando mi avete richiesto la pubblicazione a pagamento non avete fatto riferimento alla prima richiesta? Significa che non monitorate gli effetti delle iniziative di PR digitali e sparate nel mucchio oppure che nella valutazione dei costi (di tempo)/ benefici (di rapporto) avete comunque preferito utlizzare un formato standard?
- Se avessi pubblicato il comunicato gratis dopo l’invio della prima mail, avrei perso l’occasione di essere pagato per fare la stessa cosa una settimana dopo? Attenzione perchè questa è una strategia antifidelizzazione che penalizza i comportamenti positivi. E comunque in termini di “politica editoriale”, dal mio punto di vista sarebbe stato difficile pubblicare lo stesso contenuto a distanza di una settimana.

Sono io che sono troppo pignolo? Fatto sta l’offerta (rifiutata) di pubblicazione a pagamento mi ha portato sicuramente a non pubblicare un contenuto che ero disposto a pubblicare gratis. Non è ripicca, è evitare di farsi dell’auto dumping.

Secondo me possono fare di meglio. Anche perchè secondo me la Coca Cola non ha bisogno di pagare redazionali sui blog per avere visibilità in rete, come dimostra quella ottenuta da “Friendly twist” e dai 16 tappi che trasformano le bottiglie di plastica di Coca Cola in oggetti utili.

Forse basterebbe osservare/stimolare/rilanciare quello che già succede in rete, senza preoccuparsi troppo della perdit adi controllo (del contesto).

E forse bisognerebbe anche che si ricordassero che sono una grande marca multinazionale per cui quello che fanno in Vietnam viene osservato anche in Italia (sovrapponendosi alle attività realizzate qui).

P.S. Il fatto che in questo post non ci sia alcun link alle iniziative della Coca Cola citate non è un caso. Comunque potete facilmente trovarle con una semplice ricerca su qualsiasi motore di ricerca.

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) – 1.

QuintanaTrieste, domenica 1 giugno 2014: 5 minuti dopo l’arrivo dell’ultima tappa del Giro d’Italia vinto da Nairo Quintana la giornata di sole scintillante si trasforma in un temporale tropicale.

Fuggi-fuggi generale degli spettatori verso il riparo più vicino (Teatro Verdi, Palazzo della Borsa, Galleria Tergesteo) e nel giro di 15/20 minuti appaiono i venditori ambulanti con il loro assortimento di ombrelli. Ottimo esempio di capacità di soddisfare con rapidità ed efficenza i mutati desideri del mercato, che fino a pocom prima richiedeva cappellini, occhiali da sole, ecc… (dove tenessero gli ombrelli per poterli fornire così rapidamente, per me rimane un mistero).

Secondo gli esperti intervistati da Marketing News ad inizio anno, ed i cui interventi ho sintetizzato nel post della scorsa settimana, se la stessa situazione si ripetesse tra dieci anni tutti ordinerebbero su Amazon un ombrello grazie ai loro GoogleGlass e nel giro di 15/20 minuti uno stormo di droni consegnerebbe gli ombrelli alla cliente, precisamente localizzato tramite GPS.

Al di là della vaghezza del concetto “precisamente localizzato” in una folla accalcata sotto un portico, mi chiedo dova sta il valore aggiunto.

La cosa che più mi ha sorpreso degli interventi degli opinion leaders è che gli scenari prospettati partivano soprattutto dalle possibilità che offrirà alle aziende il progresso tecnologico, invece che da un (tentativo di) ipotesi sull’evoluzione della società. E’ sbalordente vedere (presunti) esperti di marketing, partire dall’azienda invece che dal cliente/consumatore/persona. In altre parole è sbalordente vedere (presunti) esperti di marketing, usare un approccio di anti-marketing.

Data questa premessa diventa invece ovvio che per la gran parte di loro, il marketing del futuro sembra basato su strategie e tattiche di push (tipiche dell’approccio di vendita) piuttosto che di pull (tipiche dell’approccio di marketing).

Il “cosa” del marketing del futuro non sarà determinato dal “come” le aziende potranno fornire i loro prodotti/servizi alle persone per soddisfare meglio i loro bisogni e desideri palesi (visione degli esperti di Marketing News) ma dal “perchè” le persone troveranno soddisfazione ai loro loro bisogni e desideri palesi attraverso determinati prodotti/servizi piuttosto che altri.

Per tentare di prevedere come sarà il marketing tra 10 anni (tema sui cui giro intorno da qualche anno), bisogna innanzitutto tentare di di capire come sarà la società tra dieci anni.

Secondo me la società tra dieci anni sarà come l’aveva (inconsciamente) prevista Quino una quarantina di anni famafalda 2.0. Perchè la rivoluzione digitale sta annullando le distanze di tempo e di spazio, e credo che il senso di straniamento riguarderà sia digital immigrant come me che i nativi digitali come le mie nipoti, solo con intensità diversa.

La logica del “tutto disponibile subito e sempre” che sottende all’era della mobilità digitale individuale (in pratica smartphone, tablets e tutti gli ibridi che si svilupperanno) si inserirà in un mercato dove la maggior parte dei consumatori saranno nati e cresciuti esposti in modo continuo e costante ad un eccesso di offerta da parte delle aziende/marche sia in termini di messaggi che in termini di prodotti/servizi. Consumatori per i quali l’esperienza di acquisto non avviene in uno spazio ed un tempo determinato, separato dal resto, ma è sempre presente, integrato in tutte le attività. In altre parole persone che fin dalla nascita sono trattate come consumatori dalla società in cui vivono e quindi molto più esperte nel rapportarsi con le aziende delle generazioni precedenti. Non solo saranno molto più esperte, ma avranno anche gli strumenti informativi per sfruttare al massimo le loro competenze.

Per interagire con successo con questi consumatori le aziende dovranno tornare all’etica (o ambizione) originaria del concetto di marketing che essenzialmente è quella di raggiungere i propri obiettivi migliorando la vita delle persone (clienti).

Se questo “miglioramento della vita delle persone” sia rappresentato da status, gratificazione sociale, autograficazione personale (piacere sensoriale o spirituale), risparmio economico relativo e/o assoluto, semplificazione/riduzione della complessità, ecc… dipenderà dalle diverse combinazioni persona/situazione di consumo (intesa come mitivazione e quindi combinazione di momento+occasione+moodalità).

Sicuramente nel marketing del futuro si sfumeranno ulteriormente i confini tra i “beni ricerca” ed i “beni esperienza”, distinzione tanto cruciale quanto sottostimata nel capire il comportamento del consumatore. Ora, come mi sta capitando forse con troppa frequenza, la definizione di “beni ricerca” e “beni esperienza” che uso io è un po’ diversa da quella classica elaborata nel 1970 da Philip Nelson (praticamente opposta).

Sintetizzo dal secondo capitolo dalla mia tesi di dottorato di ricerca del 1994 (da cui si deduce che i miei vizi sono vecchi):
I beni ricerca sono quelli quelli per cui il consumatore si trova nella situazione di dover risolvere un problema esteso (extended problem solving) che giustifica quindi lo sforzo dedicato a ricercare informazioni relative alle caratteristiche di prodotti alternativi in grado, potenzialmente, di soddisfare le sue esigenze. In altre parole la percezione di un alto costo collegato alla decisione sbagliata giustifica l’investimento (in tempo, energie e denaro) per acquisire le informazioni necessarie a ridurre l’incertezza.
Viceversa i “beni esperienza” sono quelli per cui il costo percepito per una decisione di acquisto sbagliata, sia in assoluto che nel confronto tra i diversi prodotti/servizi potenzialmente concorrenti, è basso (limited problem solving) e quindi il consumatore non ritiene necessario/opportuno effettuare una ricerca valutativa prima dell’acquisto, ma decide piuttosto di fare una valutazione a posteriori in base all’esperienza di consumo del prodotto.
E’ evidente che questa distinzione tra “bene ricerca” e “bene esperienza” non è dicotomica, ma si manifesta in un continuum (mid-range problem solving) i cui confini in un determinato momento variano per ogni categoria di prodotto/servizio da persona a persona e per ogni persona possono anche variare nel tempo
.

E’ evidente come la fiducia in una marca sia un elemento che riduce la percezione del rischio di acquisto spostando il comportamento verso le situazione di limited problem solving e quindi di “bene esperienza” anche per categorie di prodotti/servizi ad alevato impatto emotivo e/o economico (due fattori chiave nel determinare situazioni di extended problem solving).

Come dicevo prima, nei prossimi 10 anni questi confini si sfumeranno perchè da una parte si ridurrano sempre di più i costi di ricerca delle informazioni per confrontare prodotti/servizi alternativi, giustificando quindi la “ricerca” anche per acquisti di minor impatto emotivo e/o economico, e sarà sempre più diffusa la condivisione di esperienze di consumo, riducendo quindi la ncessità di ricercare informazioni oggettive sulle caratteristiche dei prodotti/servizi alternativi potensodi basare sulla diretta esperienza di consumo di fonti credibili.

Ora, adesso dovrei passare alla descrizione di come l’evoluzione della società nei prossimi dieci anni modificherà le 4P del marketing. Però, al di là della lunghezza già raggiunta da questo post, poco fa mia moglie vedendomi particolarmente concentrato mi ha chiesto:
- “Stai scrivendo il blog?”
- “Sì, mi sa che il post di oggi è piuttosto denso.”
- “Quando leggo il tuo blog ogni tanto i post sono così densi che arrivo a metà e poi rinuncio ad andare avanti. Mi sa che con quello di oggi arriverò si e no ad un quarto.”

Allora mi fermo qui, ricordandovi quello che diceva un mio Vice Presidente “Non bisogna preoccuparsi per i problemi grossi. Si può mangiare anche un elefante: basta tagliarlo a fettine sottili, non avere fretta e masticare bene.”

Le 4P del futuro alla prossima puntata.

Il marketing nel 2024 secondo gli opinion leaders dell’AMA a me sembra già vecchio.

La lettura delle riviste dell’American Marketing Association è sempre stata per me fonte di ispirazione, talvolta con la soddisfazione di trovare conferme rispetto a cose che avevo già realizzato in azienda e/o teorizzato in questo blog.

Durante le mie recenti vacanze in Brasile ho approffittato del tempo libero per leggere “Marketing News” dello scorso gennaio, dove 11 opinion leaders mondiali erano stati intervistato su come vedevano il marketing nel 2024 (lo so, considerare “Marketing News” una lettura da omrellone spiega molte cose, nel bene e nel male).

Ora io non so se con l’età sono divantato un vecchio brontolone cinico, se mi sono bevuto completamente il cervello in un delirio di onniscenza dopo aver modificato 2 delle 4 P o se le moltissime ore passate in macchina a pensare mi hanno portato effettivamente a raggiungere livelli di marketing strategico estremamente avanzati.

Comunque sia i miei appunti a margine dell’articolo contengono quasi solo punti di domanda ed un solo punto esclamativo.

Jonathan Becher, CMO di SAP crede che una marca dovrà sembrare un editore ed un editore dovrà sembrare una marca, intendendo con questo che la gran parte delle marche dovrà comunicare attraverso contenuti di intrattenimento in modo da fornire informazioni senza annunci pubblicitari. Non sto a tediarvi linkando il mio post di inizio anno (credo) dove riprendevo un articolo apparso in un’altra rivista dell’AMA che diceva che siamo tutti nel business editoriale. Concetto che avevo espresso anche in (almeno) un post precedente citando come esempio la Volvo e la sua credibilità nell’ambito della sicurezza stradale, ancora prima dell’era digitale. Jonathan, se questa è la tua previsione del marketing del futuro, fidati, è già successo. Aggiungo che, citando Caparezza, sono fuori dal tunnel del divertimento e quindi non condivido la previsione che i contenuti delle marche si appiattirabbo sul divertimento (se qualcuno di voi ha mai usato SAP, saprà che SAP+divertimento è un ossimoro).

Rohit Bhargava, autore di Likeonomics prevede che i consumatori cederano l’accesso ai loro profili social in cambio di “micro-incentivi” (risparmi, migliori offerte, ecc…). Cito testualmente “Se possiamo avere il messaggio giusto, per la persona giusta, nel momento giusto e l’abilità di fornirlo cambieremmo completamente il nostro modo di commerciare. Non dovremmo più comprare impressions perchè saranno inutili. Ed avremmo tassi di conversione vicini al 100%.” Ora, nessuno ha mai sostenuto che il marketing attuale debba essere monodirezionale dall’azienda ai consumatori (se lo trovate sul Kotler, vi pago da bere). E’ una deriva che hanno preso le aziende e che sembrava sulla via di essere scardinata dal maggior potere che la rivoluzione digitale ha dato alle persone (consumatori). Invece qui torniamo all’azienda che continua a calare dall’alto le sue proposte, solo con maggior precisione grazie alla “perfetta” conoscenza dei consumatori acquisita attraverso i loro profili social. Domanda banale: se non si acquistano più “impressions” il 100% di concersioni a cosa si riferisce?

Su una linea simile la visione di Pete Blackshaw, capo del digitale e social media della Nestlè, secondo cui nei prossimi 10 anni si assisterà una convergenza tra un maggior controllo del consumatore (sigh!) ed una più accurata capacità del marketing di soddisfare bisogno non soddisfatti o inespressi. “Nuove forme di analisi dei dati, alimentate volontariamente dai consumatori, contribuiranno a nuovi livelli di precisione nelle attività di marketing”. Il dubbio che le persone sfuggano/rifiutino i prodotti disegnati appositamente per loro a loro insaputa, c’è a fine dell’intervento, ma non è tale da generare uno scenario diverso rispetto al perfezionamento del marketing monodirezionale di precisione.
Blackshaw ricorda anche come oggi i consumatori comincino (???? n.d.a.) ad utilizare i codici QR per andare oltre l’etichetta e questa trasparenza da qui a 10 anni si troverà ad ogni passo del processo di acquisto. Io il primo codice QR l’ho messo su un vino nel 2011, e non ero nemmeno un pioniere perchè alcuni concorrenti l’avevano adottato già l’anno prima. La trasparenza già oggi sta già passando da PLUS a MUST e prevedo che l’utilizzo dei codici QR diminuirà (se non è già successo) se il valore aggiunto delle informazioni non compensa la fatica richiesta.

Glen Hiemstra, autore di Turning the Future into Revenue: What Business and Individuals Need to Know to Shape Their Future, apre il suo intervento dicendo: “I confini tra il mondo analogico e quello che consideriamo oggi come mondo digitale spariranno. Saremo on line ed off line allo stesso tempo”. OK bene: è dal 2007 che sostengo e pratico che non c’è separazione tra on e off line in quanto tutto succede nella mente delle persone, che è una.

Sulla visione di Rita J. King, Direttore di business development della società di consulenza Science House, sono quasi d’accordo. Vede un superamento della divisione tra i creativi e la funzione marketing delle aziende (in seguito alla necessità delle aziende/marche di comunicare contenuti). Prevede però la responsabilità di creare i contenuti rimarrà a carico delle agenzie. io personalmente sono convinto che per assicurare autenticità, credibilità e coerenza la creazione dei contenuti e, soprattutto, la gestione delle relazioni debba essere eseguito dall’azienda. E’ (perchè anche questo è un cambiamento già in atto) quindi necessario che le funzioni marketing si dotino di competenza creative o che coordinino strettamente in modo strategico il lavoro delle agenzie.

L’intervento di Gerd Leonhard, Amministratore Delegato della società di consulenza Svizzera The Futures Agency è forse quello che mi ha lasciato più attonito. Comincia così: “il marketing come l’abbiamo conosciuto nel passato era un’attività diversa dalla produzione e dalla Ricerca & Sviluppo, il che sostanzialmente significa che ci sono persone che inventano cose e persone che le vendono”. E’ vero che ho iniziato questo blog tanti anni fa prorpio partendo dalla constatazione della crisi in cui era caduta la funzione marketing nelle azienda, ma mai avevo pensato che fossimo messi così male. Prosegunedo si trova questa perla “Stiamo finalmente arrivando al punto nel quale il marketing non è l’arte (??? n.d.a.) di vendere qualcosa a gente che non vuole niente (??? n.d.a). Sta diventando più la cura/organizzazione di un “ambiente”: io curo l’immagine (“picture” nel testo originale) che tu vedrai e che tu vuoi vedere”. Vertice di monodirezionalità, mi viene da scusarmi a me con Kotler da parte sua.

Andrew Markowitz, Direttore della Global Digital Strategy alla General Electric rientra nel filone della perfetta targettizzazione grazie all’uso del big data. “Tu quasi non saprai che ti stanno commercializzndo (“you’re being marketed to” nel testo originale) perchè ci saranno dati fantastici, versioni (“versionining” nell’originale) fantastiche, esperienze fantastiche che realmente cancelleranno alcune delle barriere che esistono oggi. …… vedo un’ incredibile personalizzazione. Se non hai qualcosa che sia su misura, perderai.” Pare proprio che il futuro sia basata sull’uso del Santo Graal digitale.

Il primo punto esclamativo l’ho messo di fianco all’intervento di Gwen Morrison, Amministratore Delegato della società di consulenza The Store, parte del gruppo multinazionale di comunicazione e marketing WPP. Partendo anche lei dal presupposto che le gente richiede personalizzazione sostiene che tutto è a richiesta (“on demand” nell’originale): i contenuti, il commercio, ecc… Conseguenza è che alla gente piace interagire con altre persone. Io mi spingo oltre dicendo che per soddisfare un mercato in cui tutto è a richiesta (spesso) non sono sufficienti attività di push, per quanto perfette grazie all’analisi del big data, ma (ad un certo punto) è necessaria la possibilità dell’intervento di una persona in grado di interagire efficacemente con i clienti attuali e/o potenziali.

Chris Nurko, Global Chairman della società di consulenza londinese FutureBrand, fa un ragionamento lineare: la popolazione mondiale cresce rapidamente – più persone significa più contenuto e più connettività – connettività e contenuto saranno regolate dalle norme relative alla privacy ed alla proprietà intellettuale in Europa e Nord America – la proprietà intellettuale e la privacy saranno assolutamente la questione n.1 nel 2024 (nel testo originale “the biggest zeitgeist change”). Lasciamo perdere il club di Roma e le sue previsioni sui rischi dell’eccessiva crescita di popolazione, lasciamo perdere anche i trend demografici che vedeno l’invecchiamento (ed il successivo calo) della popolazione europea al netto dell’immigrazione), che dire di quelli che nel 2024 avranno tra 20 e 30 anni cresciuti in un ambiente in cui è normale che tutti sappiano tutto di tutti. E’ stato Mark Zuckerberger a dire che la privacy non esiste, mica io. Vero che magari la sua non è l’opinione più indipendente del mondo, però come visione del futuro un po’ di credibilità di base ce l’ha. Riguardo poi alla centralità del mondo occidentale, direi che c’è un bel po’ di miopia di marketing rispetto al ruolo che nei prossimi 10 anni giocheranno, oltre ai BRICS, le nazioni del centrafrica.

Concludo con J. Walker Smith, executive chairman della società londinese The Future Company. I miei appunti sul suo intervento vedono un punto esclamativo ed un punto di domanda. il punto esclamativo sta di fianco alla frase “Gli algoritmi e la sperimentazione rimpiazzeranno la psicologia e la visione come cuore del marketing”. Il punto esclamativo è doppio per la rilevanza ed originalità dell’osservazione e perchè, finalmente, si tratta di qualcosa che effettivamente si realizzera da qui a 10 anni. Il punto di domanda (a matita) sta di fianco all’affermazione “Alla fine il mercato del futuro avrà la forma di sempre. All’informazione segue il controllo, quindi man mano che le tecnologie digitali passive mettono più informazione e conoscenza nelle mani degli operatori di marketing, questi riguadagneranno più controllo”.

Finita la parte facile delle critiche, verrebbe quella difficile delle proposte. Però è tardi ed il post è già abbastanza lungo e denso.

Rimando quindi le proposte su come immagino il marketing del futuro alla prossima settimana. Per non lascivi del tutto all’oscuro anticipo che in estrema sintesi credo che per il marketing del 2024 sarà necessario ESSERE piuttosto cher apparire. Detto così sembra una banalità, però le implicazioni sono numerose e profonde.

Alitalia: quando l’attenzione al cliente diventa persecuzione del cliente.

Premetto che quando devo prendre un aereo privilegio la comodità della tratta. Se c’è un volo diretto da Venezia o Lubiana prendo quello, viceversa la scelta spesso ricade su Air Dolomiti-Lufthansa visti i buoni collegamenti Trieste-Monaco di Baviera. Ho sia la tessera Millemiglia (Alitalia) che Miles & More (Lufthansa).

Non ce l’ho in modo particolare con Alitalia, anche se ero un sostenitore della vendita ad Air France prevista nel 2007 dal governo Prodi e l’ho utilizzata come esempio di azienda infedele nei confronti dei propri clienti in un post pubblicato nel febbraio 2012.

La dimostrazione di quanto sopra è che il mese scorso per andare in Brasile ho scelto nuovamente Alitalia per l’itinerario Trieste-Roma, Roma-Sao Paulo, Sao Paulo-Rio de Janiero, Rio de Janeiro-Roma, Roma-Trieste.

Visto che da Roma a Sao Paulo parliamo di più di 10 ore di volo ed io sono sempre alto 193 cm, al check in a Trieste ho chiesto se potevo avere l’uscita d’emergenza. mi hanno risposto che adesso le uscite d’emergenza le vendono (malvezzo cominciato, credo, con Air Canada, e diffusosi oramai a diverse compagnie aeree) al prezzo di 85€. Chiedo se posso fare l’upgrade utilizzando le mie miglia, mi mi dicono che a Trieste non è possibile, consigliandomi di farlo a Fiumicino.

Arrivo a Fiumicino, vado al banco assistenza clienti, chiedo di fare l’upgrade e la gentile signorina mi dice che non è possibile perchè nel mio conto ci sono solo le 1.000 miglia della tratta Trieste-Roma appena fatta. Io rimango un po’ stupito perchè la mia tessera “Ulisse” era scaduta a dicembre, ma le miglia non le avevo mai usate. “Le miglia scadevano al 31 marzo, Lei non è il primo a scoprirlo così”.

PRIMO CONSIGLIO AD ALITALIA”: attivate dei canali di comunicazione strutturati tra il personale a contatto con i clienti e chi sviluppa le strategie all’interno dell’azienda. Vi renderete conto di quante cose interessanti sapete (sapreste) già.

Me ne vado al gate con il trolley tra le gambe e scrivo questo tweet amareggiato, perchè non sono convinto che sia giusto vendere l’uscita d’emergenza, perchè potevano anche avvisarmi che le miglia scadevano, perchè anch’io potevo pensarci prima.

Tweet alitalia1

Poi il volo è stato migliore del previsto, lo spazio tra i sedili era un po’ di più del solito e la cena era mangiabile, che pensavo quasi quasi di fare un tweet positivo su Alitalia.

Atterro a Sao Paulo, accendo il cellulare e mi trovo con questi tre tweet da parte di Alitalia:
Tweet alitalia2

SECONDO CONSIGLIO AD ALITALIA:tutti i manuali insegnano che nel gestire le lamentele/reclami dei clienti si parte sempre dall’accogliere le loro ragioni. Confermo per esperienza personale che è vero e che funziona. Non si tratta di piaggeria o servilismo. E’ sincero dispiacere perchè la persona ha avuto un’esperienza deludente con il nostro prodotto/servizio/marca, indipendentemente dal fatto che la colpa sia stata nostra o meno. In realtà la colpa è sempre almeno un po’ nostra perchè potevamo spiegarci meglio per evitare si creassero aspettative sbagliate. E il dispiacere deriva dalla potenziale perdita di business, dall’accorgersi di aver fatto un errore e dall’aver creato un inconveniente a qualcuno.

Alitalia invece ha alzato il ditino e mi ha insegnato come si dovrebbe comportare un membro del Club Millemiglia. Come un qualsiasi impiegato a qualsiasi sportello che, dopo che abbiamo fatto mezz’ora di coda, ci spiega con condiscendenza che manca un timbro/una marca da bollo/un modulo/ecc…, che dobbiamo andare a procurarcelo e poi tornare (rifacendo la fila).

Con il mio tweet di risposta gli davo anche in parte ragione e consideravo chiusa la questione. Invece Alitalia non ci sta ad essere meno che perfetta e quindi mi ha replicato con 4 tweet dandomi educatamente dell’imbecille.
Tweet alitalia3

Perchè racconto questa mia piccola disavventura della serie “biscomarketing storie e gite”? Perchè credo sia emblematica delle difficoltà che hanno alcune (molte) aziende ad entrare nell’era digitale (intendendo con questo termine l’intera società risultante dalla “rivoluzione digitale” e non solo gli aspetti prettamente on-line).

Diversamente dall’opinione comune di accademici ed operatori, sono abbastanza convinto (ci sto ancora pensando) che la rivoluzione digitale non abbia cambiato gli strumenti, ma non i fondamenti del marketing. D’altra parte l’unione dell’effetto combinato dell’involuzione del marketing durante gli ultimi vent’anni da una parte e della portata degli strumenti digitali, con la loro capacità di amplificare nel bene o nel male le attività aziendali, costringono molte aziende ad un cambiamento culturale (se vogliono sopravvivere).

Distinguere se la rivoluzione digitale ha portato o meno ad una modifica dei principi del marketing diventa quindi un discorso di lana caprina per tutte quelle aziende che opera(va)no con una logica di vendita più che di marketing. Nell’era digitale le bugie hanno le gambe cortissime e gli errori vengono al pettine immediatamente.

La situazione peggiore è l’unione di una (sorpassata) cultura di superiorità nei confronti del cliente (visto più come “utente” o, peggio ancora, “consumatore”) con le tecniche nuove, perchè l’adozione meccanicistica degli strumenti digitali porta inevitabilmente a fare “brutte figure” su larga scala.

Al di là del contenuto, è ovvio che non ha senso rispondere ad un cliente con 4 tweet collegati (se non ti bastano 140 caratteri, significa che lo strumento da usare è un’altro), eppure sono convinto che secondo gli standard Alitalia la gestione del mio tweet è stata eccellente.

E’ stato rilevato rapidamente, ha avuto una risposta in tempi brevi, con tutte le informazioni del caso.

Dal punto di vista aziendale (in una cultura aziendale autoreferenziale) ognuno ha svolto il suo compito.

Dal mio punto di vista non mi ha risolto il problema, ha evidenziato che Alitalia fornisce un servizio peggiore rispetto ad altre compagnie aeree che mi avvisano quando le miglia stanno per scadere e mi ha spammato la timeline.

Prima di fare della facile ironia su Alitalia, guardatevi intorno: sarebbe troppo bello se questi problemi riguardassero solo le aziende pubbliche decotte.

Visto che sono alla ricerca di un lavoro / consulenze, forse farei meglio a misurare di più l’argomento e contenuti dei miei post. Incorreggibile.

P.S. Il viaggio di ritorno da Rio de Janeiro a Roma è tornato sui soliti standard: servizio approssimativo, cena così-così, colazione fredda e cuffie che funzionavano solo tenendo lo spinotto con la mano nella posizione giusta.

P.P.S. Prima o poi imparerò come inserire le immagini nei post senza che ci sia testo intorno. Nel frattempo si accettano suggerimenti.

Chiudo in bellezza: lascio Bosco Viticultori (ovvero Casa Vinicola Bosco Malera) e mi metto sul mercato.

Come si capisce dal titolo questo è un post fortemente personale, di cui io sono sia l’oggetto che il soggetto.

Valutazioni di carattere personale e professionale mi hanno portato e ritenere conclusa la mia esperienza come direttore Generale della Casa Vinicola Bosco Malera iniziata a luglio 2011.

Lascio con la serenità e la soddisfazione di chiudere in bellezza, considerando che durante la mia gestione l’azienda ha raggiunto i suoi record storici di oltre 17 milioni di bottiglie vendute e 27,5 milioni di euro di fatturato, con un incremento nel 2013 rispetto al 2012 del 42,5% (posizione 52 nella classifica delle cantine italiane realizzata dalla giornalista Anna Di Martino per il Corriere della Sera).

Classifica cantine italiane 2013 - Bosco Viticultori

Oltre ai risultati di bilancio (importanti in valori assoluti, che sono quelli che effettivamente contano al di là delle %) anche in termini di posizionamento strategico credo di poter dire che sono stati fatti degli importanti passi in avanti con iniziative che hanno posto Bosco Viticultori tra le cantine che contribuiscono a definire il settore vinicolo (niente esprime meglio quello voglio dire come l’inglese “to shape the wine business”) a livello regionale e nazionale.

Per sostanziare questa affermazione ricordo solamente la ricerca che ha portato alla definizione del quadrato semiotico dei wine lovers italiani presentata quest’anno al Vinitaly in un convegno che ho avuto l’incoscenza di organizzare in auditorium. Viste le dimensioni della sala, nessuna cantina l’aveva mai utilizzata prima d’ora e quindi il mio ringraziamento va a tutti i quelli che mi hanno aiutato a riempirla (amici, collaboratori, relatori e, ovviamente, partecipanti).

Probabilmente la riproduzione del quadrato semiotico dei wine lovers in dimensioni 2×2 metri sulla parete del nostro stand è stata una delle cose più fotograte del Vinitaly 2014 e l’interesse per la ricerca ha fatto sì che sia stata ripresa da moltissime testate ed opinion leader, negli ambiti più diversi. Radio e TV nazionali, dal sito di Elle alla rivista dell’American Marketing Association “Marketing News” passando per tutte le principali testate specializzate on ed off line (e come testate nella mia visione ci sono tanto i blog quanto quello che un editore “strutturato”).

In questi tre anni da Direttore Generale ho, ovviamente, anche imparato un po’ di cose che aggiungo al mio bagaglio di competenze. Ripensandoci adesso queste mi sembrano le principali:

1) l’impostazione delle vendite basata sull’approccio di marketing che, partendo dal cliente e non dall’azienda, prevede il flusso identificazione delle esigenze del cliente – verifica delle capacità dell’azienda di soddisfarle – formulazione della proposta, FUNZIONA! In realtà, non me ne vogliano gli amici e colleghi delle vendite, l’avevo sempre sospettato dalla frequentazione dei mercati che ho sempre fatto nello svolgere le mie funzioni di marketing. Quanto più i mercati si muovono verso la trasparenza determinata dalla diffusione e disponibilità delle informazioni e tanto più le (lunghe) trattative cliente/fornitore basati su rapporti presuntamente privilegiati non hanno ragion d’essere.

2) a seguire la parte finanziaria dell’azienda negli aspetti strategici (individuare e definire le fonti di finanziamento per gli investimenti necessari allo sviluppo di medio-lungo termine), tattici (flussi di cassa) ed operativi (la gestione delle banche adesso per me non ha più segreti).

3) ad assumermi e gestire la responsabilità dell’azienda nel suo complesso. Responsabilità che si nota particolarmente nei periodi in cui le vendite si rallentano (ovviamente in 3 anni ci sono stai anche quelli) e le tensioni finanziarie si acuiscono. Sopratutto si sente quando facendo un giro per le linee di imbottigliamento un operaio ti chiede “Diretor come ndemo? Parchè qua a mi me par che el lavor xè drio caer.”. Che tradotto in italiano è “Direttore, come andiamo? Perchè a me sembra che il lavoro stia calando”.

C’è chi mi dice che sono matto a lasciare un lavoro sicuro, con gli attuali chiari di luna, e chi mi dice che con le mie competenze e professionalità non avrò nessun problema a trovare lavoro, anche da consulente.

Io ovviamente spero che abbiano ragione i secondi, ma capisco gli argomenti delle preoccupazioni dei primi.

Ho scritto più volte che il futuro non è incerto, ma solo sconosciuto. Quindi come cantavano i “Ricchi e Poveri” (nome che adesso mi appare significativo) “…. so far tutto o forse niente, da domani si vedrà. E sarà, sarà quel che sarà …..”

Se volete, sapete dove trovarmi.

Vino o cioccolato?

Oggi volevo scrivere di tutto altro, ma ho avuto troppo da fare e sono veramente stanco. Rischierei di dire fischi per fiaschi.

Allora sfango l’aggiornamento del blog linkando un post pubblicato si Intravino relativamente alla temporanea sostituzione del reparto enoteca di Eatily New York con un “Nutella bar”.

A parte il fatto che sarei curioso di sapere alla fine dell’”esperimento forzato” se la Nutella ha fatturato, e marginato, più o meno del vino, riprendo la notizia ricordando che in tutte le enoteche e bottiglierie che ho visitato a Sao Paulo vendevano anche cioccolato e nei supermercati di Rio de Janeiro i due scaffali erano contingui.

Per me, che considero mil vino principalmente un prodotto di piacere, è un abbinamento assortimentale abbastanza ovvio, ma nei punti vendita italiani le due categorie sono posizionate distantissime.

Vino o cioccolato? Ricordando le esperienze fatte in Santa Margherita io sarei per il vino E cioccolato.

Ma anche di questo avremo modo di parlare a breve.

Non ubriacatevi e non fatevi venire i brufoli.

Altre due o tre cose che ho visto in Brasile marketingecamente interessanti ….

Per la serie “biscomarketing, storie e gite” un’altro post su quello che ho visto durante il mio viaggio in Brasile.

Per trasportare con sicurezza le bottiglie di vino in Cile si sono inventati questo:
imballo bottiglie Cile

Nei supermercati in Brasile invece vendono questi:
2014-04-30 16.22.18
2014-04-30 16.22.26

Il tempo delle etichette formato “francobollo” sembra essere definitivamente passato. A me sono particolarmente piaciute queste etichette di un vino portoghese, viste in una bottiglieria. Volendo si potrebbe perfino omettere il marchio come da tendenze più avanguardiste.
etichetta principal

Nella stessa bottiglieria questo era l’assortimento dei vini dolci/da dessert.
Vinhos de sobremesa
Ma nel paese cattolico più popoloso del mondo un Vin Santo non potrebbe starci (lo so che in realtà il nome non ha niente a che vedere con la religione, ma invece di sforzarsi a spiegarlo, perchè non approfittare della naturale associazione?)

In Francia crescono i vini aromatizzati con succo di frutta (ok non è vino, ma ne parlerò in un prossimo post). Su questa strada i francesi si sono spunti anche con il vino a 0% alcol. Nemmeno questo è vino, ed infatti sa di succo di frutta acidulo (notare la dicitura “senza zuccheri”), però l’apparenza fa un sacco di monaco.
2014-04-24 16.43.35

Chiudo l’argomento vino ed apro quello ristoranti, segnalando che ho visto rompere almeno l’80% dei tappi di sughero all’aprirlo con il classico cavatappi a vite (utilizzato nei modi più impensabili). Mai stato un sostenitore del tappo a vite per motivi ecologici, però adesso qualche dubbio mi viene (almeno per certi mercati).

L’esclusività di cenare nella cucina del ristorante e la praticità del catering a casa tua: perchè limitarli alla ristorazione di alta gamma? La catena di ristoranti di tapas “Venga” li propone a tutti i suoi consumatori sulle tovagliette del coperto. Bravi!
Venga 1
Venga 2

Il vantaggio di essere italiani (quando non si viene presi dalla vergogna) si trova sempre il modo di sentirsi un po’ a casa. Grazie Nonno Vittorio Scabin per avermi fatto capire cos’è un “picolet” (le lingue si imparano in mille modi)
Picolet Vittorio Scabin

Concludo avvisando la ristorazione milanese di prepararsi: la prossima volta che vengo nella citta della Modonnina esigerò una banana alla Milanese (secondo me però non era fritta nel burro come comanda la tradizione)
banana alla milanese

La prossima settimana un post più serio, promesso.

Cosa ho visto ad Expovinis 2014 San Paolo.

Rio de Janeiro, dopo una settimana di lavoro puntavo ad un giorno di spiaggia ma piove. Cosa di meglio da fare se non condividere quello che ho visto a San Paolo alla fiera Expovinis 2014?

Dai francesi ci sarebbe sempre da imparare (volendo) ……
Non è che sia una novità. A tutte le fiere i francesi si presentano belli compatti, occupano uno spazio unico con un’immagine paese forte chiara ed unitaria sotto il coordinamento di Ubifrance
Francia 1
Francia 3
Francia 4

Da notare le colonne bianche e rosse e blu; il vantaggio di fare marketing delle nazioni: uno non deve sforzarsi di identificare o definire i propri colori istituzionali. Sembra semplice ma tra un po’ vedremo che non è sempre facile.

Quali i vantaggi di una presenza unitaria?
- i visitatori trovano tutti i vini e le cantine francesi in un’unica zona, quindi è più facile che trovino quelli che gli interessano e magari qualcuno che non prevedevano.
- ergo i visitatori tendono prima ad “esaurire” l’area francese e poi a passare agli altri stands, compatibilmente con il tempo che gli rimane.
- si può ricavare un’area per le degustazioni/master class (la foto non l’ho fatta, ma c’era fidatevi).
- si possono dare informazioni sulla viticoltura a livello del paese: Francia 2
- si può distribuire una catalogo che descrive dettagliatamente le cantine francesi presenti e la loro distribuzione in Brasile
Francia 6
Non mi dilungo oltre perchè pochissimo è cambiato dal novembre 2012 quando il blog Vino al vino di Franco Ziliani ha gentilmente ospitato un mio intervento centrato su questo argomento.
Aggiungo solo che non ho visto bandiere europee e diciture che si trattava di un’attività finanziata con i fondi comunitari ai sensi del regolamento XY, però dubito fortemente che non abbiano attinto ai finanziamenti dell’OCM vino. Centralizzazione=semplificazione.

…… e qualcuno in effetti impara.
Gli spagnoli copiano, più o meno bene, dai francesi.
Quasi compatti (uno stand separato per i vini della Castilla-La Mancha, però vicino allo stand collettivo), programma di degustazioni guidate, catalogo degli espositori con informazioni sul settore vitivinicolo spagnolo.
Spagna 1
Spagna 3
Spagna 2
Spagna 4
Non è tanto del sorpasso in termini di quantità prodotta che dovremmo preoccupareci.

Italia: creatività o confusione?
Una volta ho sentito dire che i francesi sono degli italiani incazzati. Se è vero noi potremmo puntare ad essere dei francesi allegri.

Per il momento mi sembra che regni la confusione dell’individualità:
- stand del chianti (andate in giro per il mondo a spiegare che il chianti classico è una cosa ed il chianti “semplice” è un’altra: auguri) senza alcun riferimento nazionale.
Italia 2

- Area Italia dietro allo stand del Chianti con logo “bandiera” a forma di cuore e scritta Italia in rosso (non chiedetemi gestita da chi perchè non l’ho capito).
Italia 3

- Zona Italia a fianco dello stand del Chianti gestita dalla Camera di commercio Italo-brasialina di Rio de Janeiro con logo “Spazio Italia” in nero + tricolore “a nastro” e payoff “vino, tradizione e passione”.
Italia 5

- Area “Piemonte: land of perfection” all’altro lato dello stand del Chianti con logo con elegante scritta Italia tono su tono (la vera eleganza non si fa notare) sottolineata da tricolore “a coriandolo”
Italia 1

- Area “Emilia-Romagna Wine: what an experience”, davanti allo stand del Chianti con logo come quello dell’area Piemonte ma (almeno) la scritta Italia in bianco su fondo nero si legge bene
Italia 4

- Stand dell’ ATI (Associazione Temporanea di Imprese) Italian Concept Export Brasil con qualche bandiera italiana in vista
Italia 6

Non ho la foto del bel stand centrale della Cooperativa “La Spiga” di Montalcino, dove il riferimento all’Italia era la dichiarazione dell’utilizzo dei fondi comunitari con relativa bandiera italiana riprodotta sulle pareti dello stand (fidatevi).

Ecco dimostrato che il marketing delle nazioni puà sembrare semplice, ma non è facile.

Ora anche qui non mi dilungo. Come si diceva durante l’ultimo Vinitaly chiaccherando con Fabio Piccoli e Giacomo Acciai (dobbiamo riprendere il discorso) il marchio unitario del vino italiano esiste già ed è già ben conosciuto: è appunto “Vinitaly”. Facilmente comprensibile nelle principali lingue del mondo, unisce efficacemente vino e Italia.
il Vinitaly ha già in buona parte la struttura e parte delle competenze necessarie per essere l’equivalente di Ubifrance, senza diventare una copia dell’ICE (con tutto il rispetto per i funzionari che cercavano di darsi da fare). Invece di investire risorse umane e finanziarie per organizzare i Vinitaly tour all’estero, che restano sempre appuntamenti minori e parziali nei diversi paesi, prenda l’incarico di definire quali sono le fiere chiave a cui deve partecipare il vino italiano ed di organizzare la relativa “Casa Italia”. Conseguentemente obbligo per tutte le aziende, ATI e i consorzi di partecipare alle fiere all’interno di questo spazio.
Mi spingerei perfino a dire che i fondi OCM per partecipazione a fiere possono essere destinati solamente alla partecipazione attracerso il Vinitaly.
Per il resto vale quanto scritto nel mio post pubblicato su Vino al Vino di cui sopra.

Il Portogallo è messo peggio di noi in quanto ad immagine
Se può consolare c’è chi fa peggio. Il Portogallo con una dimensione ed eterogeneità del sistema vitivinicolo di gran lunga inferiore alla nostra riesce ad essere (almeno) altrettanto confuso.

Vari stand, sparsi per la fiera (che, per precisione, copriva un unico padiglione), con due loghi e due pay off diversi:
Portugal 1
Portugal 2
Portugal 3
Portugal 4
Portugal 5

Concludo parlando, stranamente, di due vini:

Reserva Casillero del Diablo Devil’s Collection di Concha y Toro:
Casillero devil collection
Con questo vino ha vinto il Top Ten di Expovinis 2014 come miglior rosso del Nuovo Mondo. Quando ho chiesto alla gentile signorina che lo faceva degustare quale fosse l’uvaggio, mi ha risposto che si tratta di un uvaggio di tre varietali ma l’enologo ha voluto mantenere il segreto sia su quali sono che sulle loro proporzioni.
Partendo dal fatto che Casillero del Diablo è una delle poche vere marche mondiali di vino (ricordo che è uno degli sponsor del Manchester United) l’iniziativa di marketing è curiosa, anche se non sono sicuro di come questo mistero potrà funzionare rispetto alla tendenza globale verso la trasparenza.
Personalmente dopo averlo degustato non ho avuto un grande interesse a scoprire il segreto.

Salton Geracoes Josè “Bepi” Salton :
Come avete già intuito dal cognome e dal nome siamo di fronte all’emigrazione veneta dei primi del 900 (precisamente da Cison di Valmarino). Questo spumante metodo classico 50% Chardonnay e 50% Pinot Noir fa un minimo di 4 anni sui lieviti e mi è proprio piaciuto.
Difficile, se non impossibile, che arrivi in Italia e non un concorrente per il Prosecco italiano (ci pensano già i prosecchi brasiliani), ma un concorrente serio per i metodi classici che volessero andare in Brasile.

Questo è tutto per oggi. Ha smesso di piovere e vada a farmi almeno due passi.

Pasqua 2014

Sospendo le pubblicazioni per le festivita’ pasquali (e magari anche per quelle del 1 maggio).

L’augurio per tutti, me compreso, e’ di risorgere la persona che si vuole essere.

Dali resurrezione

Alcune cose che ho imparato dal quadrato semiotico dei wine lovers.

Adesso che il tourbillon del Vinitaly è alle spalle e mi sono reso conto dell’ambaradam che ho messo in piedi con il quadrato semiotico dei wine lovers, pubblico convegno Vinitalyposso fermarmi un attimo e capire cosa ho imparato da questa esperienza?

Resistenza all’innovazione
Il quadrato semiotico dei wine lovers ha suscitato molto interesse nel settore ed è stato ripreso da parecchie testate, non solo riguardanti il vino (al convegno hanno assistito 70 giornalisti). Eppure ci sono stati diversi opinion leaders che lo hanno ritenuto una cosa di scarso interesse (in ambito vinicolo). Purtroppo per loro (e per noi) le centinaia di persone che hanno fotografato il quadrato allo standa di Bosco Viticultori, dimostrano che si sbagliavano.
quadrato wine lovers allo stand.

Malgrado Steve Jobs, le ricerche quantitative mantengono il loro fascino
Steve Jobs diceva di non appiattirsi sui risultati dei focus group (tecnica qualitativa) perchè le persone non sono in grado di descrivere/richiedere quello che non possono neanche immaginare (esempio i-pad). Più prosaicamente e restando nell’alimentare, le leggende del marketing narrano che tutte le ricerche quantitative dimostravano come non ci fosse mercato per il “Kinder Sorpresa” ne per il “Gatorade”. Feargal Quinn, fondatore dei supermercati irlandesi Superquinn, partecipava personalmente ai focus group organizzati con i suoi clienti prechè diceva che nessun questionario poteva raccogliere l’indicazione di quell’unica persona che aveva ragione (meno quantitativo di così, impossibile). E come faceva a sapere che quell’indicazione era quella giusta? Secondo me perchè conosceva la propria identità, quindi la propria missione, quindi i propri punti di forza e la propria strategia.
Eppure nel diffondere il quadrato semiotico dei wine lovers da più parti è arrivata la richiesta di dare un peso ai quadranti, cosa che secondo me è inutile ed impossibile.
Inutile perchè il quadrato semiotico fornisce una mappa per sviluppare percorsi strategici di medio-lungo periodo, tempo durante il quale gli eventuali pesi possono cambiare. Inutile soprattutto perchè il successo di questi percorsi strategici si basa principalmente nella coerenza tra l’identità della proposta di marca/prodotto e le decodifiche che ne le persone (i consumatori). Detta più semplice, anche ipotizzando che gli enosnob siano la maggioranza avrebbe poco senso rivolgersi a loro se la mia identità è incoerente con i loro codici. Inutile infine perchè la produzione vinicola è talmente frammentata che comunque un’azienda dovrebbe crescere almeno 10 volte prima di trovarsi (forse) con il problema di aver esaurito l’audience.
Impossibile perchè la ricchezza informativa dell’analisi semiotica in cui i comportamenti sono un continuum lungo gli assi e le diagonali, necessaria per guidare le strategie di medio lungo, viene giocoforza ridotta dall’aggregazione che richiede una ricerca quantitativa.
Secondo me, se proprio si vuole avere un riscontro quantitativo, sulla base degli insight qualitativi si definisce una proposta di vendita che viene testata in termini quantitativi. Comunque è un processo che rischia di essere datato, visto che Samsung adotta già un approccio di trial-and-error per cui non fa ricerche, ma lancia sul mercato i prodotti e poi decide se e come continuare in base ai risultati di vendita.

Il target tutti
Oscar Farinetti, stupor mundi, ha colpito l’attenzione, e suscitato qualche perplessità da parte di chi lo ritiene un vecchio volpone, dichiarando che il suo obiettivo è il “target tutti”.
Io sottoscrivo la sua visione per due motivi:
1) ha colto chiaramente che il quadrato semiotico dei wine lovers non individua vini ma atteggiamenti e codici che le diverse persone associano al consumo di vino. Per questo è possibile perseguire il suo obiettivo di vendere vini di vendere “vini naturali e liberi”, codice che appartiene al quadrante “Radical” ai consumatori “Pane al pane”. Basta rivolgeri a quelle persone con i codici di comunicazione corretti e, dettaglio non da poco, avere un’immagine di marca abbastanza ampia ed articolata da rendere credibile la proposta in modo trasversale.
Un aspetto del quadrato semiotico dei wine lovers che forse non è stato sufficentemente evidenziato nelle varie discussioni è che TUTTI i consumatori che sono rappresentati sono wine lovers e sono tutti interessati alla qualità del vino, però la valutano secondo aspetti diversi.
2) Mi ha ricordato il concetto di marketing democratico, concetto definito ed approfondito (anche se magari non così diffuso e consolidato) di cui ho trattato qui in un vecchio post.

Obiettivi poetici, strumenti matematici
Sempre Farinetti ha espresso questa bellissima sintesi. Io che sono prolisso continuo a parlare di mission/positioning statement come l’ho definito in questo post dello scorso novembre, da cui discende la gerarchizzazione degli obiettivi che diventa sempre meno poetici e sempre più matematici man mano che si scende verso l’operatività. Fino ad arrivare alla granularità degli obiettivi di vendita per singola referenza per singolo punto vendita.

Di nuovo complimenti a tutti quelli che mi hanno aiutato in questo lavoro e di nuovo grazie ad Oscar Farinetti (che è poetico e visionario, però parte sempre dai numeri: guardatevi il video del suo intervento al convegno, che merita).

L’esperienza del QUADRATO SEMIOTICO DEI WINE LOVERS fino ad oggi, ovvero il content marketing.

Vinitaly, 5 aprile 2014. Comincio questo blog come gli articoli veri con luogo e data (il Vinitaly è un luogo e comincia, almeno, il giorno prima dell’apertura della fiera), perchè anticipo di un giorno la pubblicazione del post, visto che domani sera sarò presumibilmente impegnato con fiera e dopo-fiera.

In settimana abbiamo diffuso il Quadrato Semiotico dei Wine Lovers, magari l’avete già visto in giro per la rete, comunque eccolo qui:
quadrato_semiotico_wine_lovers

L’iniziativa l’avevo annunciata con un post lo scorso 16 marzo. L’idea era di permettere/stimolare i lettori del blog a seguire lo sviluppo della strategia, come fosse una case history.

Non so cosa avete visto voi (se avete visto qualcosa), questo è il sunto da parte mia ad oggi:
- Le uscite sulle testate on-line si contano a decine.
- Le uscite sui giornali sono molte meno, ma è strutturale che si concentrino dal vinitaly in avanti (ci speriamo e ci stiamo lavorando).
- due interviste radiofoniche su emittenti nazionali (fare un’intervista radiofonica afono a causa del raffreddore e con la linea che va e viene è un esperienza che spero di non ripetere mai più).
- Le visualizzazioni lorde della pagina facebook si contano a decine di migliaia e così pure su twitter.
- Guardando alla qualità delle interazioni cito il caso che mi dato più soddisfazione: il post di Alice Feiring, anche perchè mi ha dato l’occasione di iniziare una conversazione su twitter in cui ho tirato dentro Jay McInerney, secondo me il maggior scrittore americano vivente (e se avessi tempo di pensarci bene forse potrei togliere “americano”). Devo ancora decidere se questo diventa il mio nuovo vertice professionale, che fino ad oggi era aver avuto la mia foto su “Gente” immerso a metà gamba in un tino pigiando l’uva, subito dopo la foto di Albano e prima di quella di Carol Bouquet.

L’ultimo segnale positivo c’è stato oggi mentre allestivamo lo stand, perchè ad un certo punto ho contato 6 persone ferme davanti alla luminosa 2×2 metri su cui è riprodotto il quadrato che lo fotografavano con lo smartphone. E due di loro si dicevano a vicenda “Questa è la novità più interessante del Vinitaly 2014″. E’ quello che dicevo io quando ho messo in piedi il progetto, ma loro non possono essere accusati di dirlo per megalomania.

Vediamo domani quando si aprirà la fiera.

Ora, oltre a ringraziare Squadrati, http://www.serenacomunicazione.com/, PR&PRess, lo staff aziendale e tutti quelli (sono tanti: perdonatemi, ma l’elenco diventava noioso) per il contributo eesenziale a quanto ottenuto fino ad oggi faccio una riflessione sul content marketing (mi scuso per il link a wikipedia in inglese, ma già questa descrizione non mi soddisfa del tutto, quelle che ho trovato in italiano non mi soddisfacevano per niente).

Il content marketing sembra essere la pietra filosofale della comunicazione moderna e quindi tutti a riempire il web di contenuti, dimenticando che il concetto riguarda i contenuti (basta la parola) e non il mezzo. Detto in altre parole, la (buona) pubblicità si è sempre basata sulla ricchezza di contenuti. L’attuale facilità di comunicazione ed intercomunicazione di contenuti cambia l’operatività ed il peso delle tecniche, non i concetti strategici. Come scrivevo quasi un anno fa, riprendendo un articolo del Prof. di Harvard John Deighton “siamo tutti nell’editoria nel senso che il modello di business in tutti i settori si basa(baserà) sulle capacità di creare contenuti, cercarli, selezionarli e disseminarli verso un audience, mappare il percorso dell’audience rispetto ai contenuti disseminati e, alla fine, monetizzare.” Alla definizione del Prof. Deighton però secondo me manca un aggettivo cruciale: … creare contenuti RILEVANTI …” per creare una storia di interesse.

Viceversa il cattivo content marketing, come la cattiva pubblicità (ed ogni forma di cattiva comunicazione in generale) diventa un boomerang.

E, per restare nel vino, come diceva Elisabetta Tosi nel commentare un post di facebook di Maria Grazia Melegari “Il premio, i 3 bicchieri o le 9 bottiglie, la starlette allo stand, lo chef che ti cucina la colazione… NON SONO UNA STORIA!!! E nemmeno il nuovo vino, la nuova etichetta, il nuovo stand, ecc. ecc..” O quantomeno sono una storia di interesse circoscritto.

Se volete vedere il quadrato semiotico dei wine lovers dal vivo lo trovate al nostro stand al Vinitaly: padiglione 3, stand E6.
Se volete sentire gli approfondimenti dalla viva voce dei protagonisti venite al convegno di lunedì 7 alle 11:00 all’auditorium del Palaxpo del Vinitaly.