“Advertising is not dead”, cosa ho visto e sentito al workshop organizzato lo scorso 4 luglio a Padova dalle agenzie AQUATTRO e sitebysite. Prima puntata: la relazione del centro media phd.

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Il 4 luglio scorso presso la sede padovana dell’agenzia di pubblicità AQUATTRO, con cui collaboro, è stato organizzato il workshop dal titolo “Advertising is not dead”, titolo coraggioso visto dal lato delle agenzie che negli ultimi 10 anni hanno visto ridursi drasticamente sia budget investiti che i compensi.

Un po’ più ovvio visto dal lato del consumatore, che si trova sempre più perseguitato dai messaggi delle marche (basta pensare al re-marketing).

In linea generale su quello che è stato detto al seminario ho emozioni contrastanti che oscillano tra “meno male che si sta prendendo coscienza che il mondo è cambiato e come” e “Dio mio davvero tra professionisti abbiamo ancora bisogno di sottolineare l’importanza e la diffusione raggiunta che i media digitali (ad esempio)?”

Da vecchio marxista lato Groucho, mi è spesso venuta in mente la battuta “Questo lo capirebbe anche un bambino di 5 anni” – “Presto vammi a cercare un bambino di 5 anni perché non ci capisco nulla.

Ho trovato anche parecchie conferme a concetti, visioni e previsioni espresse su questo blog, e questo comunque rassicura dal sentirsi troppo alieno rispetto al proprio intorno (sarà che coltivo il fanciullino di 5 anni che è in me).

Ecco di seguito la mia sintesi, le presentazioni integrali dei relatori le trovate qui  (ma perché le relazioni erano disponibili solo una settimana dopo il seminario e non subito?)

Il primo intervento (no, non lo chiamo speech) è stato quello di Paola Aureli ed Umberto Mannucci del centro media phd Italy.

In apertura dell’intervento Paola Aureli ha sottolineato come l’acquisto dei mezzi, in passato attività ragionieristica, possa e debba diventare un’attività creativa. Qui mi sono trattenuto dal fare 10 minuti di applausi visto che ho sempre cercato di lavorare con agenzie che avessero l’ufficio media interno, per avere appunto il massimo coordinamento tra account, creativi ed acquisto media, e quando non è stato più possibile perché tutte le agenzie hanno esternalizzato pianificazione ed acquisto media a centri media esterni, ho sempre voluto che il centro media fosse coinvolto almeno in una riunione creativa.

Non solo, ho sempre contestato l’impostazione dei centri media di comprare i GRP (gross rating point) un tanto al kg, a qualunque ora del giorno e della notte, su qualunque emittente e su qualsiasi programma. Motivo per cui sono sempre entrato nell’affinamento della pianificazione, sia come spazi che come prezzi.

Sinceramente non ho mai creduto che l’ascesa dei centri media fosse dovuta all’aumento di complessità del mercato, sostanzialmente l’entrata nell’offerta dei mezzi della televisioni e radio private nazionali, quanto dal potere contrattuale di questi centri media che, hai tempi belli, sviluppavano il 50% del proprio fatturato con le commissioni applicate ai clienti e l’altro 50% con i diritti di intermediazione ricevuti dalle concessionarie dei mezzi (ossia dai soggetti con cui dovevano trattare i prezzi per conto dei clienti).

Un sistema, eticamente discutibile, che non esiste più, costringendo quindi anche i centri media a dare maggiore importanza agli aspetti qualitativi del loro lavoro/ruolo.

All’inizio della presentazione di phd trovate una seria di dati che inquadrano il contesto in cui si muove la pubblicità in Italia:

-          In termini di andamento del PIL siamo tra i paesi messi peggio in Europa.

-          Il totale del mercato pubblicitario nel 2016 è stato di 7,7 miliardi di euro, in crescita del 2,5% rispetto al 2015, ma ancora distante dai 10,5 miliardi del 2007. Aggiungo che l’Italia è un paese con una propensione relativamente bassa ad investire in pubblicità visto che il mercato pubblicitario italiano decimo è solo il decimo al mondo, dietro a paesi come Canada Brasile ed Australia (Fonte: elaborazione DataMediaHub su dati IDC).

-          In termini di fruizione la televisione assorbe ancora il 50% degli investimenti, seguita dal web nelle sue varie forme al 26%, stampa al 13,5%, affissione al 5,5%, radio al 4,8% e cinema con lo 0,3%

-          La TV sembra stabilizzarsi in termini di audience complessiva, ma si è frammentata con l’esplosione delle varie “testate” presenti nella TV satellitare.

-          E’ cambiata quindi anche la fruizione con, ad esempio, “The Young Pope” i cui episodi della prima serie è stato visto in differita da una quota di spettatori oscillante tra il 54% ed il 65%. Basta che pensiate a come guardate la televisione voi, per non essere molto stupiti del dato.

-          Il digitale è importante perché: il 42,7% degli italiani si collega on line nel giorno medio, la copertura di internet supera quella della TV nella fascia di popolazione 18-34 anni, in cui prevale il collegamento (anche esclusivo) da smartphone e/o tablet, l’89% del tempo passato sul web da smartphone è attraverso app, è c’è la tendenza ad essere sempre connessi (always on). Nell presentazione non si fa riferimento al fenomeno del secondo e/o terzo schermo, ma mi pare se ne sia parlato. Ad ogni modo la ricordo io perché sempre più importante nella pianificazione creativa dei mezzi: si tratta dell’utilizzare smartphone e/o tablet in contemporanea alla visione del programma TV per approfondire i contenuti del programma, interagire con il programma (anche in maniera un po’ più ricca, ergo coinvolgente, dei semplici commenti via twitter), ma anche fare i fatti propri.

Secondo l’analisi di phd questo contesto porta alla necessità di una pianificazione strategica per percorrere (o far percorrere) con maggior efficacia il percorso che porta le persone all’acquisto (io direi meglio all’azione, perché non è detto che l’obiettivo di una campagna di comunicazione debba essere sempre e direttamente l’acquisto).

Ergo è necessario sviluppare un contenuto impattante, diffonderlo con un modello di distribuzione efficace grazie all’affinità ed all’empatia, con un piano di amplificazione ben orchestrato che ne faciliti la viralità, per fare questo ci vuole un brand/cliente coraggioso che sia disposto ad affrontare una certa dose di ignoto.

Qui confesso che sono un po’ perplesso, nel senso che, come spesso mi è successo lavorando con le agenzie di comunicazione, stiamo camminando sullo scivoloso terreno della tautologia (una volta il gruppo di account di una grande agenzia a cui esprimevo le mie perplessità per le basi strategiche della campagna che avevano presentato mi ha rassicurato dicendomi che in realtà eravamo assolutamente allineati solo che la lingua italiana non aveva le parole per esprimere effettivamente quello che l’agenzia aveva pensato. Io al momento non potevo avere alternative, la campagna è stata abbastanza scadente nel raggiungimento dei risultati previsti e poi ho cambiato agenzia).

Interessante comunque l’enfasi sull’importanza dell’impatto perché nella definizione del GRP che ho studiato nel 1989 sul Kotler c’era scritto che GRP= Reach (audience raggiunta) x Frequency (numero di volte in cui viene esposta alla campagna) x Impact (impatto). Quando ho commissionato la pianificazione della mia prima campagna TV nel 1995 ed ho chiesto perché non c’era alcuna indicazione/valutazione dell’impatto, l’agenzia mi ha risposto che un GRP (calcolato RxF) è una misura assoluta, ossia “un GRP è un GRP”. “Allora perché il costo di unitario del GRP in TV in prima serata è più alto di quello notturno?”

Phd indica una serie di elementi che determinano l’impatto di un branded content e sono d’accordo che dipende dall’equilibrio di molti fattori, meno sul fatto che ci possa essere una ricetta e sicuramente uno dei fattori chiave è l’AUTENCITA’, che phd non cita, anche se cita la “coerenza”. Poi c’è la questione della nebulosità del confine tra branded content e pubblicità per raggiungere gli obiettivi di comunicazione stabiliti, nel senso che la pubblicità è in un certo senso la massima espressione del branded content, se la amrca è chiaramente riconoscibile e memorabile (sembrerà strano, ma non sempre è così) ed il contenuto è chiaro e rilevante. Ma sono cose di cui ho già scritto e quindi non mi dilungo oltre.

L’empatia e l’affinità sono altre due cose che sembrerebbero ovvie, ma non lo sono visto che quando ho chiesto di pianificare la pubblicità di un marchio di vino all’interno della trasmissione radiofonica “Decanter” ho scoperto che non esisteva nemmeno un listino perché normalmente dopo le 20:00 sulle Radio Rai non si faceva pubblicità. Eppure questo è l’oggi. Per il futuro ci sono già esempi di campagne di comunicazione digitali basate sul conflitto più che sul normale approccio di inclusione che tende a smussare gli angoli.

Sulla viralità e sulla conseguente necessità di avere un cliente coraggioso, sono al tempo stesso in accordo ed in disaccordo. Sono d’accordo perché spesso mi sono trovato a stimolare l’agenzia di comunicazione a esplorare percorsi diversi ed a dover “lottare” all’interno dell’azienda per far passare strategie eterodosse (nel 2003 ad esempio non mi hanno lasciato fare un test per una campagna che utilizzava i messaggini inviati via cellulare, niente smartphone né app ai tempi).

Sono in disaccordo perché non credo ci sia una ricetta per garantire il successo virale dei contenuti, come non c’è per garantire la creazione di un tormentone pubblicitario, ed alla fine il cerino rimane sempre in mano a me cliente. Quindi è vero che le aziende italiane tendono ad essere conformiste (normale, visto il conformismo della società), ma anche le agenzie hanno fatto poco per portare i clienti su questa strada. Ogni volta che io proponevo di esplorare stili, metodi e mezzi di comunicazione alternativi, le risposte erano sempre vaghe e le valutazioni negative. I tempi non erano maturi o quei mezzi non generavano abbastanza profitto per i centri media?

Concludo con le interessanti case history riportate da phd riguardanti IKEA in Germania, Lidl in Svezia, Coop Italia e Girella Motta.

Vi lascio alla presentazione per i dettagli. Io voglio solo sottolineare che si tratta di attività di comunicazione più che di pubblicità. Ed è giusto così perché, da mò, dovendoci finalmente preoccupare dei contenuti che creiamo, siamo tutti nel business dell’editoria, indipendentemente dal settore merceologico in cui operiamo.

 

P.S. Giustamente il mio amico Federico mi segnala che spesso nei miei post ci sono errori di ortografia che stonano con la qualità dei contenuti. Lui ha ragione, ma questi post sono scritti principalmente la domenica sera e quindi confesso che non ho né il tempo né la voglia di rileggerli. Mi rimetto al buon cuore dei lettori.

Dalla raccolta alla cura dei contenuti, ovvero come le marche dovrebbero parlare meno e pensare di più.

Knowledge speaks wisdom listens

Per stimolarmi ed indirizzarmi nella realizzazione di questo blog un amico mi regalò il libro “blog” di D. Kline e D. Burstein (prefazione di Beppe Grillo!). Adesso sembra parecchio strano leggere un libro per imparare a scrivere un blog, ma era il 2006.

Che le abbia lette lì oppure da qualche altra parte, sinceramente non ricordo, ci sono due regole auree che ho cercato di seguire in questi oltre 10 anni di blogging:

1)      scrivi solo quando senti di aver qualcosa da dire.

2)      Scrivi regolarmente (e possibilmente con una cadenza precisa).

L’implicazione di queste due regole è di sentire regolarmente di aver qualcosa da dire. Non succede sempre e questa è la ragione principale per cui ogni tanto salto la mia scadenza di pubblicazione domenicale (che poi in teoria non è considerato un giorno particolarmente buono per pubblicare posts).

Sono regole che credo valgano per tutti, persone fisiche, fittizie e marche, e idealmente per tutte qualsiasi testata (poi è ovvio che se avete un quotidiano da far uscire tutti i giorni entrano in gioco anche altri fattori, ma non sono qui oggi per parlare di editoria).

Ecco perché sono convinto che le marche sui social tendenzialmente parlino troppo.

La necessità della frequenza nella comunicazione sui facebook, twitter, instagram, ecc… che sottolineerà, giustamente, ogni esperto/consulente/agenzia porta spesso a pubblicare “qualcosa”, malgrado non ci sia davvero niente da dire.

Un’altra regola rispetto al web/social che ho sempre cercato di seguire in azienda è quella di considerarli principalmente un canale di ascolto e solo secondariamente un mezzo per far parlare la marca/azienda.

Probabilmente per questo sono sempre stato convinto dell’opportunità che la content curation rappresenta per la comunicazione social delle aziende/marche: selezionando i contenuti che ho “ascoltato”, cosa che farei comunque per mantenermi informato su quello che succede, riesco sempre ad avere regolarmente qualcosa di rilevante da dire.

Dove “rilevante” nasce dal punto di vista definito dal mio posizionamento/identità/personalità dell’azienda/marca prima ancora che dagli interessi dei segmenti-obiettivo. Ergo, se non avete definito il vostro posizionamento/identità/personalità, o l’avete definito male, avete un problema.

Sarà per tutto quanto ho esposto sopra che ho trovato particolarmente interessante l’articolo di David Krejicek “From Data Collection to Curation” pubblicato sul numero di aprile/maggio della rivista “Marketing News” dell’American Marketing Association”?

Oppure è perché oggi ero a corto di idee e quindi mi dedico al data curation?

Comunque sia, ecco cosa ha scritto Krajicek, sintetizzato e mescolato alle mie considerazioni.

 

Definisci l’obiettivo dall’inizio.

Sembra ovvio, però è dal 1989 che lo sento ripetere nei vari corsi/articoli/seminari di marketing (strategico) e nella pratica aziendale vedo realizzare progetti e attività partendo da obiettivi vaghi, quando non assenti.

Come sempre parlando di obiettivi, quanto più specifici e dettagliati, tanto meglio.

In questo modo sarà più facile separare le informazioni veramente utili da quelle semplicemente disponibili. L’opportunismo va bene, a non deve essere il principio guida altrimenti le informazioni estranee agli obiettivi, ma disponibili, creeranno un rumore di fondo che rende meno fruibile ed interessante il contenuto.

 

Adottate un punto di vista ampio partendo dal vostro posizionamento (in moda da mantenere la coerenza).

Non selezionate i contenuti basandovi sul settore in cui operate, ma piuttosto in base al posizionamento ossia a quello che l’azienda/marca vuole rappresentare nella mente delle persone.

Se penso ad esempio al #realbeauty di Dove, nella selezione di contenuti non mi limiterei semplicemente alla vera bellezza di persone vere opposte alla bellezza “irreale” proposta dal sistema della moda, ma coinvolgerei la bellezza reale in tutti i suoi ambiti ed espressioni (graffiti di strada, gesti e chi più ne ha più ne metta, creativamente parlando c’è solo l’imbarazzo della scelta).

Questo indipendentemente dal fatto che la creazione di contenuti realizzata da Dove focalizzata sulla bellezza vera di donne vere sia abbondantemente efficace, perché quanto più una marca è capace di trascendere dal suo nocciolo senza perdere la propria essenza e tanto più diventerà forte.

Per inciso, ahimè, non ho nessun rapporto professionale con Dove.

 

Siate direttivi, non dogmatici.

La selezione di contenuti è sempre legata a degli obiettivi e ad una visione che creano il valore aggiunto grazie ai quali il totale della cura dei contenuti è più della somma delle parti. Se però vogliamo che la cura dei contenuti sia uno strumento di dialogo dobbiamo essere onestamente aperti e quindi eliminare il più possibile i preconcetti. Detto in altre parole non evitare di selezionare contenuti rilevanti solo perché non sono allineati con la nostra visione.

 

Siate aggiuntivi non duplicativi.

Aggiungete considerazioni ai contenuti selezionati, collegateli tra di loro secondo i vostri obiettivi e la vostra visione. E’ questo che vi fa passare dalla raccolta di contenuti alla selezione, con il relativo auemnto di valore aggiunto.

 

Siate di una trasparenza cristallina.

Nei principi e negli scopi che vi guidano, nel perché delle scelte, nelle fonti da cui attingete (e magari fate un po’ più di fact checking di quello che fanno normalmente i giornali italiani), nel citare e dare credito dei contenuti a chi li ha prodotti.

 

Siate agnostici.

I contenuti coerenti/rilevanti/interessanti rispetto ai vostri obiettivi ed alla vostra visione possono trovarsi ovunque. Tenete occhi e orecchie aperte senza avere (troppe) idee predeterminate sull’origine dei contenuti; state ai fatti.

 

L’atto di selezione implica sempre un atto di comunicazione.

Questo mi sembra talmente ovvio che se provo a spiegarlo sicuro che mi ingarbuglio. Quindi lo lascio così.

 

N.d.A.: rileggendo l’articolo di Krajicek per scrivere questo post mi sono reso conto che trattava la cura dei dati e non dei contenuti (non a caso è Chief Commercial Officer di GfK Consumer Experience. Quindi il contenuto del post è principalmente farina del mio sacco e poco citazione/traduzione di quanto ha scritto lui. Quello che ho mantenuto integralmente uguale all’articolo originale sono i titoli dei paragrafi, a dimostrazione che i principi della curation vs. collection sono simili, che si tratti di dati o di contenuti.  

Raccontare le aziende del Vino: lo Storytelling Digitale e Personale.

Il 30 giugno a Firenze presso lo IED si terrà questo seminario organizzato da WineJob, società di ricerca e formazione del personale che, tra le altre cose, organizza il Corso di Alta Specializzazione in Marketing Internazionale del Vino in cui ho insegnato nelle ultime due edizioni.

Io non riesco ad andare perchè torno dall’estero pochi giorni prima ed ho già degli appuntamenti a Milano, però potessi ci andrei.

Voi che potete andateci e poi mi raccontate

 

Quanto vale un fan su Facebook?

Syncapse-Value_of_a_Fan_Report_2013-Average-SpendPoco, secondo un articolo pubblicato sul numero aprile/maggio 2017 di Marketing News.

La ricerca ha analizzato (qui trovate l’articolo originale, e qui la ricerca da cui è tratto) i cambiamenti del comportamento dei consumatori sia diretti (chi diventa fan di una pagina) che indiretti (gli “amici” di chi diventa fan di una pagina).

Il risultato è che non ci sono cambiamenti nel comportamento d’acquisto di chi diventa fan, mette like, ecc… Queste azioni sono semplicemente il sintomo di un preesistente rapporto/attaccamento/propensione (fondness nell’originale inglese) verso la marca.

L’idea affascinante, e se vogliamo logica, per cui avere nuovi seguaci sui social media si traduca in risultati di marketing quali aumento delle vendite e/o dei clienti e/o dell’atteggiamento nei confronti della marca della marca non trova alcun supporto concreto. Né nella ricerca in questione, né in un’altra che ha coinvolto i Direttori Marketing (CMO) delle 500 maggiori aziende USA secondo la rivista Fortune (le cosiddette Fortune 500): l’87% degli intervistati non aveva evidenza documentabile che la loro attività sui social media portasse a nuovi consumatori.

La conseguenza, secondo l’autrice dell’articolo di Marketing News (nonchè co-autrice della ricerca originaria), è che vanno riletti gli studi che collegano positivamente i comportamenti digitali con quelli di acquisto dei marchi (come ad esempio il grafico in apertura di questo post).

L’articolo cita l’esempio di uno studio di Starbucks che rilevava come i fan della pagina facebook della marca fossero dei clienti più frequenti e con una spesa media più alta rispetto ai non-fan.

Tesi sostenuta sostanzialmente anche da Martina Masullo su Ninjamarketing in base ad una ricerca condotta dalla piattaforma Sprout Social (mi permetto di segnalare che 1.000 casi NON è un campione “non molto ampio” dal punto di vista dell’errore campionario).

In queste interpretazioni dei comportamenti delle persone c’è un problema di confusione tra causa ed effetto poichè seguire una marca sui social ed esserne un consumatore fedele sono due fenomeni autocorrelati: entrambi indicano una predisposizione positiva nei confronti della marca.

La correlazione che sitrova nei dati quindi NON è espressione di un legame di dipendenza dei comportamenti di acquisto delle persone dall’essere o meno seguaci di un marca sui social.

Personalmente non saprei se il concetto è intuitivo o controintuitivo, ma direi che il grafico riportante  le ragioni per cui le persone seguono una marca sui social media riportato dal post su Ninjamarketing sembra confermare che le persone seguono marchi con cui hanno già un rapporto di familiarità/interesse.

Considerato l’ammontare degli investimenti che le marche destinando alla gestione della propria presenza sui social media (advertising, content marketing, ecc…)  la domanda cruciale è quanta CAUSALITA’ (leggete bene, mi raccomando) c’è tra seguire una marca sui social ed i comportamenti off-line delle persone?

Se questa causalità non esiste, oppure è limitata, dovrebbero essere limitate le risorse destinate ad acquisire nuovi seguaci (follower per parlare come quelli veri) perché sarebbe irrealistico pensare di migliorare le vendite attraverso questa strategia.

I social media sarebbero quindi principalmente un mezzo da utilizzare per permettere ai nostri migliori consumatori/clienti di trovarci.

Fin qui il riassunto dell’articolo.

Concordo molto con la conclusione perché sostanzialmente conferma uno dei presupposti su cui si fonda il mio concetto di marketing totale: nell’era digitale non sono più le marche che cercano le persone/clienti/consumatori, ma sono loro che trovano le marche.

Mi sorgono però alcune riflessioni.

  1. Asimmetria: guadagnare seguaci sui social non fa guadagnare (molti) clienti, però i comportamenti sui social me li fanno perdere. E’ lo stesso principio per cui uno cerca di andare a lavorare in una determinata posto per (come la percepisce) l’azienda mentre si licenzia sempre per (come lo gestisce) il suo responsabile (capo, se preferite).
  2. Il mix di comunicazione è fondamentale per la conoscenza e la percezione delle marche; difficilmente un marchio diventerà un grande marchio se si concentra su un solo mezzo ed una sola strategie (pubblicità, PR, content marketing, influencer, ecc…).
  3. Sharing is caring. Personalmente resto convinto che i marchi si preoccupano troppo poco di incentivare la condivisione dei propri contenuti, sia preoccupandosi della loro rilevanza e condivisibilità, sia offrendo incentivi diretti.
  4. Rilevanza intrinseca delle marche sui social media. Anni fa credo di aver letto che di tutto il tempo che le persone passano sui social solamente una minima parte (5%?) è dedicato ai marchi. Nello scrivere questo post ho fatto un po’ di ricerche sul web per verificare o aggiornare questo dato, ma non ho trovato niente. Parecchie informazioni su quanto tempo le persone passano sui diversi social, che tipo di contenuti producono guardano e condividono, che strumenti/servizi utilizzano di più ecc…(qui un esempio). Proprio considerata la quantità ed il dettaglio delle informazioni non credo che sia difficile misurare anche “quantità e qualità” di interazione con le marche. Quindi mi chiedo: non è che il re sia nudo, ma nessuno vuole dirlo?

InspiringPR 2017: cosa ho visto, cosa mi è piaciuto, cosa no e cosa mi ha lasciato perplesso.

InspiringPR 2017

Lo scorso sabato 20 maggio si è svolta a Venezia, Scuola Grande di San Giovanni Evangelista, la IV edizione di inspiringPr, “Un momento di incontro e d’ispirazione aperto ai comunicatori e a tutti coloro che operano nelle e per le organizzazioni, pubbliche o private, ma anche a chi, seppur non del settore, influenza sensibilmente la professione.”

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La Brand Equity è come l’Araba Fenice: che vi sia ciascun lo dice, ove sia nessun lo sa.

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Il concetto di “Brand Equity” è considerato, giustamente, uno dei più importanti in ambito aziendale perché descrive il valore il valore di una marca. La frequenza e l’enfasi con cui viene usato farebbe presupporre l’esistenza di una sua definizione chiara e, soprattutto, condivisa.

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Il neuromarketing produce packaging orientati al “clickbaiting” più che al coinvolgimento?

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Premessa: questo post si preannuncia un po’ confuso e astratto perché nasce più da sensazioni che da fatti conclamati (quelli bravi avrebbero detto “segnali deboli”), sensazioni che mi hanno stimolato ragionamenti ancora in divenire ed anche piuttosto astratti.

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Chiuso per Vinitaly.

In realtà quest’anno ho fatto il signore e non ero a Verona. Però ci vado domani ed avevo un po’ di cose da preparare (tra cui l’orto e la semina dell’erba).

Domani però su Vinix esce un pezzo su alcuni limiti (mentali) del vino italiano esemplificati in due frasi che ho sentito al Prowein.

Questa volta non mancherò di linkare.

Alla prossima.