Il marketing metasemantico ancora non c’è, ma trovate parecchia altra roba interessante: JWT the Future 100 2019

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Quest’anno JWT Intelligence ha già pubblicato l’usuale documento annuale sulle 100 tendenze per l’anno prossimo (o forse sono io che gli anni scorsi ero distratto da altre cose e lo vedevo tra Natale e Capodanno). Rimane un appuntamento irrinunciabile con un’analisi preziosa di cosa sta succedendo in giro per il mondo.

Non chiedetemi di fare una sintesi, perchè sono oltre 200 diapositive e anche io sono solo a metà. Se siete troppo presi con gli impegni di fine anno tenetelo come lettura per le vacanze. Il consiglio è di leggerlo tutto, perchè gli spunti più interessanti si possono trovano nelle tendenze che si manifestano in altri settori.

Ad esempio la tendenza dei musei ad essere sempre più interattivi (a proposito ieri ha aperto a Mestre l’M9, museo del ’900 totalmente multimediale) si sta espandendo anche ai ristoranti. A questo riguardo chi fosse interessato al progetto per lo stand del Vinitaly più bello di sempre, mi può contattare privatamente.

Qui trovate il link per scaricare il documento gratuitamente. Buona lettura.

P.S. Quella del marketing metasemantico è un’ispirazione che mi ha dato una partecipante al Master in Marketing Internazionale del Vino organizzato dallo IED di Firenze e Wine Job, dove sono stato a fare lezione un paio di settimane fa. Appena quaglio qualcosa, sarete i primi a saperlo.

Il mondo alla rovescia: l’infedeltà delle marche ai clienti. Sky per esempio.

Ad inizio ottobre ho disdetto l’abbonamento a Sky perchè oramai guardavo solamente “Chi cerca trova”, “Il fuoco di spade”, qualcosa di Sky Arte e poco altro. Niente che giustificasse il costo dell’abbonamento (che a sua volta rende ingiustificata la quantità di pubblicità in mezzo ai programmi).

Man mano che si sta avvicinando l’effettivo termine dell’abbonamento (30-11-18) Sky mi ha chiamato – messaggiato – mailizzato per propormi offerte con sconto sempre più convenienti, così da convincermi a mantenere l’abbonamento.

Solo a me sembra ovvio che ogni nuova offerta mi convinceva sempre di più sulla correttezza della scelta di disdire l’abbonamento?

Talmente ovvio che mi sembra perfino superfluo spiegarlo, anche perchè ne ho già scritto nel 2008 (A chi il vitello grasso?) e nel 2012 (“L’infedeltà delle marche: i due esempi a caso di Alitalia e Vodafone), ma le aziende continuano con le stesse (vecchie) logiche.

Bravi, ma basta: perché le marche continuano ad utilizzare il content marketing come fosse pubblicità?

Come in qualsiasi altra cosa anche nella gestione aziendale e nel marketing ci sono le mode e oggi vige quella del “content marketing”.

Basta pubblicità ma contenuti comunicati direttamente dalle marche ai propri pubblici di riferimento (chiamateli audiences, targets o come più vi piace) attraverso i propri profili sui social networks.

Il problema è che è il messaggio che fa il messaggio non (più) il mezzo.

Quindi i profili social della stragrande maggioranza delle marche sono pieni di contenuti “pubblicitari” (quando non sono “morti”, lasciati mesi interi senza aggiornamenti).

La foto dei titolari davanti alla nuova sede o quella del nuovo prodotto sono contenuti “pubblicitari”

Il post del venerdì con scritto “Finalmente è arrivato il week-end, ci beviamo un bicchiere del nostro XYZ. E voi con cosa brindate?” è un contenuto pubblicitario. E nemmeno tanto originale. Neanche a Pasqua, Natale, Hallowen, ecc..

Il risultato è che l’engagement dell’attività di content marketing si riduce ad amici e parenti.

E’ un problema? Dipende dalla dimensione della marca e dai costi (di risorse e di tempo) che dedicate alla comunicazione sui social, ma in linea di massima sì perché amici e parenti la marca la conoscono e la preferiscono comunque.

Da quando esistono gli sms gli esperti di marketing e comunicazione si interrogano periodicamente su cosa bisogna fare perché un contenuto abbia maggiori probabilità per diventare virale. Qui trovate un mio post del 2013 che spiega l’approccio STEPPS.

Oggi la faccio ancora più facile per i colleghi che si occupano a vario titolo di marketing e comunicazione. Basta che pensiate a cosa hanno in comune le marche che seguite sui social, esclusi concorrenti, amici, parenti e conoscenti, o cos’hanno i contenuti che condividete.

Nella grandissima maggioranza dei casi si tratta del fatto che non parlano della marca, prodotto ecc…, ma parlano di cose che riguardano le persone. Detto ancora più in sintesi, le persone non condividono i contenuti che parlano di voi, ma quelli che parlano di loro.

Gli affezionati lettori di biscomarketing e chi partecipa alle lezioni che tengo ai vari corsi in cui hanno la bontà di chiamarmi sa che non solo concordo sul fatto che oggi siamo tutti nel business dell’editoria, intesi come creazione di contenuti, ma anche che sostengo che lo siamo sempre stati.

Con questo intendo dire che anche ai tempi della comunicazione monodirezionale (che poi era un’illusione perché le persone tra di loro parlavano anche prima ed il passaparola poteva determinare il successo o il fallimento di una marca, solo che le aziende non potevano sentirlo come lo sentono oggi) la pubblicità più efficace nel posizionare una marca nel periodo medio lungo era quella che comunicava contenuti.

Per una volta invece di tediarvi con lunghe disquisizioni, mi spiego con alcuni esempi.

Il primo è la campagna pubblicitaria che Aldi ha fatto sui social per l’apertura dei suoi punti vendita in Italia. E’ stata una campagna pubblicitaria di successo perché il messaggio parla una cosa che interessa alle persone: una nuova opportunità per risparmiare sulla spesa.

La campagna si è articolata in due fasi: prima con degli spot con protagonisti italiani che vivono all’estero e poi con protagonisti famiglie italiane di cognome Aldi che provavano i prodotti della catena. Una modalità interessante, quindi metto i due esempi:

Il secondo esempio è un video, non so se si può definire una campagna pubblicitaria ma spero che a questo punto abbiate capito che la differenza ha (secondo me) poca importanza, realizzato dalla compagnia aerea scandinava SAS.

Il terzo esempio è il video dell’esperimento fatto dalla catena di supermercati tedesca Edeka che ha tolto dagli scaffali di uno dei suoi supermercati tutti prodotti non tedeschi per mostrare gli effetti tangibili della visione nazionalista di chiusura verso gli altri (paesi).

Prima che vi lamentiate perché sono troppo teorico ed astratto, concludo linkando il post di Pier Luca Santoro su Data Media Hub sui “12+1 errori da NON fare sui social” (no, non ho cointeressenze; solo stima).

La gestione del personale spiegata da Nuno Oliveira.

Immagino che avrò già scritto di quando, oramai parecchi anni fa, ho partecipato ad un seminiario di due giorni per la formazione del management organizzato dall’azienda per cui lavoravo al tempo.

La prima domanda fatta ai partecipanti dalle due psicologhe tedesche che gestivano il corso fu “Qual’è secondo voi la cosa più importante che deve fare un manager?” Io risposi “Trasmettere a tutti collaboratori la massima serenità possibile, in modo che possano rendere al meglio”.

Concetto un po’ distante dal linguaggio e visione castrense che spesso caratterizza ancora la gestione aziendale (tra l’altro, secondo me, se volete capire le dinamiche della guerra non leggete Von Clausewitz o Sunzi, come vi dicono nelle business schools, ma leggetevi Guerra e Pace).

L’episodio mi è tornato in mente ieri, quando stavo leggendo “Principi classici dell’arte di addestrare i cavalli”  del Maestro Nuno Oliveira. Per chi non lo conoscesse, Nuno Oliveira è stato uno dei più grandi cavalieri di doma classica del secolo scorso (o forse di tutti i tempi). Cavaliere esibitosi in tutto il mondo, addestratore di cavalli ed istruttore di cavalieri, mi pare non abbia mai partecipato a competizioni di dressaga. E qui ci starebbe un’altra parentesi sul possibile effetto negativo che la competizione può avere nel raggiungimento dell’eccellenza, magari anche riferita alle guide dei vini, ma se continuo così non ne esco più.

Arrivato al capitolo “L’écuyer profossore” ho trovato la spiegazione perfetta di quello che intendevo con il mio concetto di serenità, e anche qualcosa di più. Quindi lo riporto integralmente (tranquilli è corto):

Saper insegnare e donare tutto ciò che si è appreso con la pratica, saperlo spiegare, trasmettere, necessita di nozioni di psicologia per capire il carattere dell’allievo e per sentire come fargli comprendere. Bisogna inoltre capire qual’è lo stato d’animo del cavallo quando viene da montato da questo o quel cavaliere.

Per ottenere che l’allievo ottenga daal proprio cavallo questa o queella cosa, bisogna prima giudicare le sue capacità, trovare la maniera migliore per farsi comprendere da lui e la maniera migliore perchè egli si faccia comprendere dal suo cavallo.

Bisogna parlare al momento giusto e soprattutto avere il tono di voce adatto. La voce dell’insegnante deve saper calmare, infondere energia, fiducia e non mettere mai l’allievo o il cavallo in agitazione (influendo con la voce sullo stato d’animo del cavaliere e dunque dei suoi aiuti).

L’écuyer professore deve saper riconoscere un risultato, anche inferiore a quello sperato, saper incoraggiare o ammonire, saper far comprendere, mediante un linguaggio metaforico, ciò che vuole ottenere. Mentre è a piedi deve poter avere la conoscenza esatta di qeullo che insegna e quasi sentire il cavallo che l’allievo monta. Deve sapere come parlare a colui che ha bisogno di continue spiegazioni perchè il silenzio lo intimorisce e saper parlare poco a quello che ha bisogno di “raccoglimento”. Sapere anche come superare certe difficoltà che al cavaliere sembrano insormontabili, saper aggirare il problma senza dare, nè all’allievo nè al cavallo, l’impressione che l’uno abbia rinunciato e l’altro abbia vinto.

Il professore che riesce ad ottenere ciò ha una vera conoscenza della propria arte e solo costui merita di essere chiamato écuyer.

Bisogna anche che egli possa montare il cavallo dell’allievo e risolvere la difficoltà senza che per questo l’allievo abbia l’impressione di essere un incapace; che non abbi la stupidità del complesso di superiorità e la vanità di considerarsi un genio, ma che mostri, al contrario, una grande semplicità; che metta rapidamente il cavallo in condizione di essere montato di nuovo dall’allievo e di risolvere facilmente il problema.

Infine deve saper interrompere nel momento preciso in cui l’allievo è riuscito, se non è sicuro che potrà riuscirvi di nuovo senza incontrare gravi difficoltà. L’écuyer, il vero, non è detentore di un qualunque sistema o regolamento, deve sapere che percorsi diversi possono tutti portare a Roma.

Lécuyer è colui che ha addestrato molti cavalli, che ha passato ore e anni sul dorso dei cavalli meditando e arricchendosi di conoscenze che egli prova a trasmettere al meglio. Lécuyer è colui che invecchiando e vedendo diminuire le proprie capacità fisiche, sa apprezzare quelle dei propri colleghi e allievi più giovani, e che sarà felice se uno dei suoi allievi, grazie al suo insegnamento, avrà un giorno qualità equestri superiori alle sue. Lécuyer è colui che sa restare semplice e che, grazie alla propria onestà professionale, avrà fatto del proprio allievo un’amico.

Se avete ancora curiosità e tempo, adesso o in settimana, aggiungo come corollario i link a due miei vecchi post:

Viva Felipe Gonzalez del novembre 2010

Gestione del personale ed etologia 4 dell’aprile 2011

P.S. Ieri Ho fatto lezione di equitazione: montato malissimo.

Le tecniche di vendita (digitale) stanno uccidendo il marketing (e le marche)?

Tanti anni fa da qualche parte ho sentito qualcuno che diceva più o meno che il marketing perfetto non ha bisogno né di forza vendita né di pubblicità. Se si propone al proprio mercato obiettivo il prodotto/servizio per lui ideale ed al giusto prezzo rispetto al valore percepito saranno i consumatori a cercarlo ed a promuoverlo con il passaparola.

E’ un concetto con cui ero sostanzialmente d’accordo quella volta ed ancora di più oggi visto che l’era digitale con i social networks ha aumentato ancora di più l’importanza e la portata del passaparola nella comunicazione delle marche rispetto alle varie forme di comunicazione controllate dalle aziende (pubblicità in primis) e con le vendite on line ha smaterializzato la distribuzione di moltissime categorie merceologiche.

Non a caso uno dei concetti alla base della mia visione del marketing totale (che son quasi 4 anni) è che le marche devono preoccuparsi di rendersi facili da trovare per i consumatori invece di preoccuparsi di cercarli.

La pratica però sembra andare in una direzione molto diversa rispetto a questa teoria e sempre più spesso viviamo esempi di tecnologie digitali utilizzati per spingere le vendite, in modo più o meno mirato (la mia impressione è che quando il “push” supera certi livelli di invasività anche una proposta in linea con le mie esigenze/desideri/interessi diventa fastidiosa).

Ne scrivevo lo scorso febbraio e ne scrivo oggi perché l’altro giorno dovevo fare un acquisto on line sul sito di Decathlon ed ho intenzionalmente cliccato sul primo risultato apparso nel motore di ricerca.

Normalmente evito i risultati sponsorizzati perchè so che spesso e volentieri portano in luoghi pericolosi, ma questa volta l’ho fatto intenzionalmente proprio a scopi investigativi. Un po’ come i  chimici, medici e biologi che nel XIX e XX secolo che sperimentavano su se stessi i risultati delle proprie teorie e ricerche, ma con molto meno rischio.

Inoltre mi aveva incuriosito il fatto che, benché fosse sponsorizzata, il link apparisse come Decathlon, esattamente come quello “organico” che c’era sotto.

Quindi si è aperta l’home page di Decathlon con sopra un banner che offriva la possibilità di vincere buoni sconto Decathlon a fronte della compilazione di un breve questionario. Sito Decathlon, buoni sconto Decathlon per avere i miei dati, ci sta. Tanto più che io da Decathlon faccio già acquisti 2/3 volte all’anno.

Ho risposto a poche domande sul mio “profilo” sportivo e poi per poter partecipare all’estrazione dovevo fornire i miei dati. Ci sta. Come mail ho dato la solita mail a rischio “spazzatura” che poi non guardo mai, però era richiesto anche il cellulare. La cosa un po’ mi ha insospettito, ma neanche tanto perché pensavo di esser in territorio Decathlon, e poi comunque ero lì per vedere cosa succedeva.

Non ho vinto, ma mi subito mi è arrivata un’offerta, da un altro URL. Lì ho capito che NON ero da Decathlon, ma in una imboscata di vendita.

Visto che ero in ballo ho continuato a ballare per un po’, dando qualche risposta a caso e dopo un po’ ho chiuso tutto perché avevo altro da fare e l’esperimento era durato abbastanza.

Tutto tranquillo per una decina di giorni e poi ieri, sabato, alle 13:04 mentre pranzavo mi chiama sul cellulare uno dalla Sardegna per propormi un’offerta di EON Energia, dicendo che avevo espresso il mio interesse e dato il mio consenso.

Probabile che sia anche vero, però comunque il sabato mentre sto pranzando non è proprio il momento in cui ho più voglia di ragionare di quanto sto pagando adesso la luce e valutare proposte alternative.

Detto in altre parole, mi state disturbando e non era nemmeno tanto difficile da prevedere.

Tra l’altro vi potrei forse capire se mi aveste chiamato al telefono fisso (sabato a pranzo è effettivamente uno dei momenti in cui è più probabile trovarmi a casa), ma visto che avete il cellulare perché non avete chiamato in un momento più consono?

Il bello è che potrei essere anche interessato a cambiare fornitore, perché ho la sensazione che quello attuale sia un po’ caro, però a questo punto EON energia lo escludo per fastidioso.

Non so se io sono particolarmente rompiscatole, però sicuramente questo non è un esempio isolato (ho già scritto un post al riguardo), e temo che le cose siano destinate a peggiorare visto che l’altro giorno è sentito un esperto di marketing sostenere che l’acronimo WIIFM – What’s is it For Me? (Qual è il mio vantaggio?) non esprimerebbe la domanda che le persone si fanno di fronte ad una qualsiasi proposta (di marca) come credevo io, ma la domanda che noi (l’azienda) deve farsi ogni volta che viene a contatto con qualcuno.

Ossia quali e quanti vantaggi posso trarre io dalla relazione.

Non credo si essere l’unico ad avere crisi di rigetto sempre più frequenti.

Scoprite cosa interessa al vostro pubblico in modo facile ed economico.

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Il mondo digitale offre moltissime possibilità di raccogliere informazioni utili nella gestione delle marche che in passato avrebbero richiesto apposite ricerche di mercato, sicuramente più costose e forse meno efficaci.

E’ un argomento su cui ho già scritto ad inizio di quest’anno sul blog che tengo su Vinix, utilizzando Google Trends per capire la situazione e le prospettive del Prosecco (ma evidentemente la metodologia si può applicare a qualsiasi marca/settore)   

Credo sia interessante riprenderlo anche qui, con una panoramica più ampia (olistica, direbbero quelli veri) perché si tratta di strumenti in genere poco utilizzati nelle aziende italiane. In parte perché pur non richiedendo investimenti monetari necessitano di tempo, risorsa forse anche più scarsa, e in parte perché nella maggioranza delle piccole-medie aziende imprenditoriali italiane predomina ovviamente una cultura del fare rispetto al pensare/ricercare.

Potrebbe sembrare che le tecniche di raccolta delle informazioni sugli interessi del pubblico, inteso come audience, di una marca azienda siano utili per migliorare l’efficacia del sito aziendale inteso come numero di visitatori, durata delle visite e soprattutto conversioni riguardo a qualsiasi cosa volete che facciano le persone quando ci arrivano.

Sicuramente tra gli strumenti dell’attività aziendale il sito è quello su cui l’implementazione delle informazioni è più facile e diretta. Però sarebbe un peccato utilizzarle solo per questo: tenete aperta la mente e troverete soluzioni per gli ambiti più diversi.

Ecco i miei suggerimenti di come fare, raccolti un po’ dalle mie letture ed un po’ dalle mie esperienze:

1)      Guardate cosa cerca la gente con la funzione “ricerca” del vostro sito aziendale.

Le persone tendono ad utilizzare il mouse prima della tastiera, quindi se sono andate ad utilizzare la barra di ricerca del sito è molto probabile che prima abbiano cercato quella cosa navigando sul sito senza trovarla e gli interessi abbastanza da fermarsi per “approfondire” senza semplicemente andare via.

 

2)      Analizzate le conversazioni con i consumatori (se operate nel Business to Consumer) e con i clienti (se operate nel B2C e nel Business to Business).

Nell’era analogica era buona norma (spesso disattesa) che il management responsabile della definizione delle strategie aziendali passasse del tempo a contatto diretto con consumatori e clienti.

Oggi le chat logs registrano le conversazioni che le aziende hanno con consumatori e clienti, permettendo di analizzarle in modo molto più efficace ed efficiente (anche se qualche visita sul campo ci sta sempre bene).

Idealmente nell’analisi cercate di individuare:

-          cosa è successo al consumatore / cliente che l’ha portato a cercare una soluzione;

-          quali sono le cose più importante nella sua decisione di acquisto;

-          che altre soluzioni ha provato e cosa non ha funzionato.

Il primo punto vi indica il contesto dei vostri consumatori/clienti, il secondo le loro priorità ed il terzo le aree di differenziazione non sfruttate.

 

3)      Guardate cosa raccontano i vostri concorrenti.

I siti web sono una grandissima fonte di informazioni sulla visione, strategie ed attività dei concorrenti. Dedicare del tempo a navigare nei siti dei principali concorrenti permette di scoprire cosa fanno meglio di noi, cosa fanno peggio e cosa non fanno proprio.

La sezione FAQ, se c’è, è la raccolta di cosa interessa di più ai loro consumatori/clienti o, quanto meno, di cosa i vostri concorrenti pensano interessi ai loro consumatori/clienti.

Se volete fare un’analisi più sofisticata potete utilizzare specifici strumenti di intelligence digitale come Similar Web.

 

4)      Usate gli strumenti on line

Quora è un sito dove trovate le risposte alle domande più disparate. Inserendo un termine che riguarda il vostro e/o la vostra azienda appaiono le domande relative che sono state fatte sul sito (che è già un’informazione) e le risposte che hanno ricevuto più voti positivi e negativi (altra informazione)

 Se inserite un termine in BuzzSumo il sito vi mostra gli articoli relativi apparsi sul web in ordine decrescente in base alle condivisioni che hanno avuto.

 Answer the Public vi mostra i risultati sul web relativi ad una parola in termini di domande, confronti, proposte ed argomenti collegati.

 Con lo stesso concetto, ma risultati meno organizzati, si può inserire un termine che ci interessa nella barra di ricerca di Google e vedere che frasi vengono suggerite a completamento (ricordatevi che sono quelle più cercate).

Questa stessa tecnica si può usare inserendo il nome dell’azienda e vedere come Google completa la ricerca. Continua a stupirmi quanto raramente le aziende si googlino ancora oggi, poi quando lo fanno (o glielo faccio vedere) a stupirsi di quello che viene fuori sono loro.

Linkedin può essere usato per capire cosa interessa i nostri clienti seguendo le discussioni nei gruppi a cui partecipano le figure professionali che ci interessano.

Occhio che tutto quello che si fa su google si può fare su Instagram, Pinterest, ecc…

 

Come la legge, oramai anche il web non ammette ignoranza, bisogna solo trovare un po’ di tempo e voglia.

Costruire, rafforzare e mantenere marche iconiche.

Piramide marca iconica

L’altro giorno sul solito Marketing News dell’American Marketing Association ho letto un’intervista a Soon Yu, autore del libro Iconic Advantage .

La tentazione è di fare un copia-incolla totale, vista la quantità di cose che ho detto, pensato e (cercato di fare) nella mia attività professionale che ci ho trovato dentro.

Resisto alla tentazione e cerco di farne una sintesi ragionata, ricordando un concetto che ripeto in tutti i miei interventi formativi: le marche crescono, si rafforzano e prosperano nella misura in cui vengono alimentate di idee (significati).

Vedasi anche il mio concetto di “supermarca”.

Ma andiamo ad incominciare.

 

Come si crea una marca iconica?

Va innanzitutto definito il proprio punto di differenziazione unicità (vedasi il mio concetto di “Best Selling Proposition”) e quali sono gli elementi che lo rendono percepibile dal mercato (signature element).

Il punto di differenziazione non è MAI rappresentato dalle caratteristiche del prodotto, ma SEMPRE dalla rilevanza che i sui vantaggi (benefits) significano per la vita dei consumatori.

Per trovare il proprio punto di differenziazione può aiutare la piramide della marca iconica del Sig. Yu. Io uso un modello di ragionamento a matrice un (bel) po’ diverso, ma lo riservo per i clienti o per chi partecipa ai miei corsi di formazione

Bella comunque la metafora di Yu quando dice che la trappola per topi più efficace non è quella più grande o più veloce, ma quella con il formaggio dall’odore più forte.

Spesso le marche iconiche cominciano dalla leadership di una nicchia di mercato (“owning a market niche” rende forse meglio l’idea), perché questo implica una rilevanza distintiva. Per diventare iconici bisogna aggiungere la longevità alla distintività: una marca che mantiene rilevanza distintiva per un lungo periodo di tempo diventa iconica.

 

Come si mantiene una marca iconica?

Ci sono quattro elementi che costituiscono la cornice in cui si crea la rilevanza senza tempo di una marca iconica:

  1. Proteggere l’elemento che rappresenta la marca (brand signature element) per creare familiarità.
  2. Evolvere il racconto della propria eredità/retaggio/origini per alimentare la marca di significato.
  3. Innovare il vantaggio (benefit) per le persone in modo da rinnovare l’interesse (excitement).
  4. Re-immaginare il design per mantenerlo fresco ed attuale.

In realtà gli ultimi tre sono le leve da usare per realizzare la protezione dell’elemento che rappresenta la marca, che è il punto chiave.

 

Perché le marche iconiche si perdono?

Le marche iconiche si perdono per ignoranza interna, per eccessiva voglia di novità o per eccessivo immobilismo.

Ignoranza interna:

se l’azienda non sa cos’è che rende la propria marca iconica in termini di vantaggio distintivo per il mercato ed elemento rappresentativo non potrà proteggerlo. La marca continuerà a rimanere iconica “per caso”, fino a quando gli elementi della sua iconicità verranno cambiati (altrettanto per caso).

 

Eccessiva voglia di novità:

questo secondo è il motivo principale per cui le marche iconiche si perdono. Si verifica quando chi gestisce la marca smette di cercarne il vero significato ed elimina quello che la rendeva iconica per cercarne di completamente nuovi.

Invece di aggiornare gli elementi iconici, evolvendoli, si abbandonano per cercare di creare un significato totalmente nuovo.

Questo può avvenire:

-          per un cambio del management, per cui il nuovo management non conosce chiaramente quali sono gli elementi che rendono la marca iconica (l’ignoranza interna di cui sopra) e/o vuole portare il proprio contributo alla marca.

-          Per una “naturale” noia del management, che dopo anni di gestione della marca vuole fare qualcosa di nuovo e diverso.

-          Per la presunzione di onnipotenza del management, che crede che l’iconicità della marca sia così forte e diffusa da prescindere dagli elementi che l’hanno generata e su cui si basa.

 

Eccessivo immobilismo:

E’ la trappola della coerenza, che resta comunque la base fondamentale di qualsiasi strategia di marketing di successo nel medio-lungo periodo.

Il management decide che per proteggere l’iconicità raggiunta dalla marca non si può né deve toccare niente fino alla morte. Quindi muoiono.

Coerenza vuole dire rimanere fedeli alla propria storia, ai propri valori, alla propria personalità. Questo permette di far evolvere la marca in modo equilibrato infondendo il giusto grado di novità per mantenere rilevanza ed interesse, senza perdere in familiarità.

 

Tutti i concetti precedenti sono sintetizzati in un esempio che fa il Signor Yu di una marca iconica e che riporto letteralmente parola per parola.

C’è Nike Air Max e il suo elemento distintivo che rappresenta la marca (signature element) è la bolla d’aria nella suola. Questo incapsula il loro punto di differenziazione della linea Air Max: rimbalzabilità (buoyance) e prestazioni. La maggior parte della scarpe da ginnastica perdono fino al 40% di sostegno durante la vita della scarpa, ma una bolla d’aria non perderà mai la sua rimbalzabilità. Nike fa tutto il possibile per evidenziare e celebrare questa differenza.

Il passo successivo da fare per proteggere la marca è infondere l’elemento distintivo con constante innovazione.

Quando Nike lanciò Air Max nel 1987 la bolla d’aria era nella parte posteriore del tallone. Col passare degli anni ha coperto l’intero tallone, poi anche la punta della scarpa ed infine l’intera suola. Successivamente sono state inserite “power pocket” di aria nei punti strategici della suola.

In trent’anni Nike ha continuato ad innovare il concetto della “bolla d’aria”, non è mai rimasto statico.

Hanno continuato a raccontare la storia della scarpa, come è stata creata, le nuove celebrità che la usavano, le nuove categorie sportive in cui la scarpa veniva introdotta e come queste introduzioni rivoluzionassero gli sport in cui entrava, fosse il golf oppure il tennis.

Nike ha continuato a far evolvere la storia, le storie creano significati e le persone amano i significati.

Se si guarda ai trent’anni di storia di questa scarpa si vede che hanno continuato a giocare con il design per mantenerla attuale con lo spirito del tempo e le tendenze della moda del momento/periodo.

Hanno protetto l’elemento distintivo che rappresenta la marca infondendolo di innovazione e creando storie al riguardo, circondandolo di rinnovato design, senza violarne la storia e famigliarità.

In pubblicità il tempismo è tutto!

Vero. E infatti avevo in programma un approfondito post sull’argomento.

Però poi mi sono trovato in aeroporto a Trieste a partire per Valencia e nell’area degli imbarchi mi sono imbattuto in questa pubblicità dell’Ente per il Turismo della Regione Friuli Venezia Giulia.

Un’immagine vale più di mille parole. Quindi  con tre foto affronto sia il tempo che lo spazio, ossia la coincidenza il momento ed il luogo (niente a che vedere con Einsten).

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La domanda è: “che senso ha?”

Che senso ha una pubblicità basata sul concetto di “convincere a non partire” un pubblico che si trova nella sala imbarchi dell’aeroporto, ha già comprato il biglietto, spedito il bagaglio, passato i controlli di sicurezza, eccetera.

E non ditemi che si gioca sul controsenso del “non partire” per convincerli a ritornare.

Story centric advertising (communication).

Story conflict examples - Infographic | Now Novel

Storytelling è un termine che sembra oramai passato di moda nei discorsi di marketing (per fortuna diranno in molti).

Quello che non è passato di moda però è la necessità di contenuti per essere rilevanti agli occhi dei consumatori che non sono solo digital native ma anche advertising native, cosa che spesso ci scordiamo.

Sostenitore della necessità di comunicare un senso già negli anni ’90, quando il marketing è diventato il mio lavoro, assisto stupito a campagne di pubblicità/comunicazione (lo so non è lo stesso, ma passatemi la semplificazione per il momento) che sembrano vecchie di 25 anni, almeno, e mi chiedo chi può esserne interessato/coinvolto/colpito.

Tra quelle in onda adesso credo che un esempio di quello che intendo sia la pubblicità Ma – Fra, TUTTA cantata stile jingle ani ‘60 (purtroppo non sono riuscito a rintracciare lo spot sul web, questo è un link a dei commenti sulla campagna 2014, simile a quella di quest’anno ).

Pensavo a queste cose mentre leggevo un articolo su Marketing News, al solito, in cui si diceva che i professionisti di marketing di successo oggi sono quelli che si spostano da un marketing centrato sulla pubblicità ad un marketing centrato sulle storie.

Benchè non abbia MAI creduto che il marketing sia centrato sulla pubblicità e nemmeno sulla comunicazione in senso stretto, ma piuttosto sulla percezione in senso ampio, questa frase mi ha suggerito la sintesi della pubblicità centrata sulle storie che dà il titolo a questo post.

Il fatto che sia centrata sulle storie non significa che la componente verbale debba essere prevalente. Le campagne fatte da Toscani che hanno costruito la forza e la fama del posizionamento di Benetton in tutto il mondo erano basate su immagini, senza nessuna parola. Stiamo parlando degli anni ’80, a dimostrazione che la pubblicità funzionava meglio quando era centrata sulle storie anche nell’era analogica (ed anche a dimostrazione che la televisione non è mai stato un mezzo indispensabile se si vogliono fare campagne pubblicitarie forti).

E pensare che a quei tempi non c’era nemmeno Instagram.

Perché un altro dato interessante che appariva in quell’articolo è che negli U.S.A. tra il 2015 ed il 2017 la condivisione di contenuti riguardanti marchi è diminuita del 50%, malgrado i contenuti siano aumentati.

Il consumatore digital e advertising native sommerso di contenuti, decide di farsi i fatti propri il doppio di prima.

Sicuramente la quantità di comunicazione da parte dei marchi gioca un ruolo importante nell’infastidire le persone, ma anche il livello basso dei contenuti creati (intesi in senso generale) ha la sua parte di responsabilità nel generare irrilevanza.

E’ importante distinguere tra un “narrazione” ed una “storia”.

La narrativa è un elenco lineare di fatti, spesso in ordine cronologico, una storia è un racconto di persone con le loro idee, valori ed emozioni, i conflitti che succedono e come vengono superati. Perché i conflitti, interni ed esterni, cambiano le vite.

L’assenza di confitti è il punto su cui falliscono, o comunque diventano molto deboli, le storie delle marche perché nelle aziende e nei loro reparti marketing prevale una cultura di negazione dei problemi. Soprattutto nei confronti dell’esterno, per cui i panni sporchi vanno lavati in casa.

Così però le storie sono poco credibili e noiose, perché è impossibile che nessuno non sporchi mai neanche un panno.

Per le marche l’importante è ricordarsi del lieto fine, come ci insegna anche la grande fabbrica dei sogni hollywodiana.

A questo punto l’essenza di quanto volevo dire con questo post è già raggiunta.

Per completezza però concludo elencando gli 8 stadi che deve avere una storia di successo secondo il libro Storynomics di Robert McKee e Thomas Gerace https://storynomics.com/.

Non sono molto diversi da quelli che magari avete già letto da qualche altra parte in questi anni, ma repetita iuvant:

  1. Individuate l’audience obiettivo.
  2. Date dei principi/valori di base al protagonista.
  3. Si verifica un incidente imprevisto.
  4. Il protagonista desidera qualcosa che gli permetta di ristabilire l’equilibrio rotto dall’incidente di cui sopra.
  5. Il protagonista fa una scelta tattica che spera gli faccia ottenere quello che desidera.
  6. La scelta tattica si rivela un fallimento.
  7. Il protagonista fa una scelta critica/fondamentale/strategica.
  8. La scelta critica/fondamentale/strategica permette di raggiungere un nuovo punto di equilibrio per cui vissero tutti felici e contenti (quest’ultimo pezzo in corsivo l’ho messo io).

5 modi in cui i contenuti di marketing possono supportare le vendite.

Ispirato da un articolo apparso su Marketing News, ed in parte riprendendone i contenuti, propongo 5 regole per rendere i contenuti creati dal marketing più efficaci nel supportare le vendite.

Una delle frasi che ripetevo spesso in azienda è che le strategie di marketing vengono realizzate (soprattutto) dalle (funzioni) vendite. Se i risultati non saranno buoni, per qualsiasi motivo, la strategia dovrà essere rivista, quando non abbandonata.

E’ quindi fondamentale che gli strumenti sviluppati dal marketing siano efficaci (anche) in termini di vendita. Viceversa i nostri colleghi delle vendite li utilizzeranno con scetticismo, o non li utilizzeranno proprio.

Lamentarsi dopo non serve a nulla.

1.Siate precisi e specifici: l’utilizzo di termini vaghi maschera il vantaggio competitivo della nostra proposta (prodotto o servizio che sia). Termini generici tipo “tra i migliori della categoria”, “innovativo”, “facile da usare”, ecc… sono abusate e quindi deboli, quando non inutili, nel supportare le vendite.

Suonano bene, ma costringeranno i vostri colleghi delle vendite ad un maggiore sforzo nel far apprezzare ai clienti il vantaggio competitivo, con il rischio che non ci riescano.

Siate specifici e precisi nel descrivere il vantaggio competitivo che caratterizza la proposta, evitando i concetti generici o, almeno, contestualizzandoli in modo inequivocabile (e magari differenziante). Questo ridurrà il pericoloso spazio per le interpretazioni ed aumenterà l’efficacia dei colleghi delle vendite.

 

2.       Focalizzatevi sul benefit che la proposta fornisce ai vostri clienti: se sono più veloce non dirò che sono molto più veloce, ma dirò qual è la mia velocità o, meglio ancora, che sono il 20 % più veloce del miglior concorrente (ricordate che le scelte di acquisto delle persone sono sempre comparative e mai assolute).

 

3.       Non fate dichiarazioni vuote: fornite (ai colleghi delle vendite ed ai clienti) le prove di quello che dite. “Siamo il 20% più veloci del miglior concorrente perché costruiamo il nostro prodotto usando questo brevetto in esclusiva e questi sono i test che lo dimostrano”.

 

4.      Usate termini famigliari e sensati per la categoria: non è lo stesso della precisione e specificità dette prima. Qui si tratta di permettere ai clienti di poter confrontare le proposte (prodotti o servizi) di due o più concorrenti e per farlo è necessario che i parametri che li descrivono siano confrontabili. Ad esempio la potenza, la velocità massima, il consumo per 100 km, ecc.. nel caso di una automobile. Usare parametri fuori dagli standard della categoria, tipo “da 0 a 38 km/ora in x secondi” creerebbe solo confusione nei potenziali clienti.

Inoltre sempre più spesso molti acquisti vengono confrontando prima sul web (molte) diverse alternativa e l’utilizzo di termini/parametri avulsi dalla categoria comporta il grande rischio di essere subito esclusi dal paniere delle scelte. Rischio che diventa praticamente certo se la comparazione viene fatta da appositi bot.

 

5.       Non mischiate i messaggi: il tono ed i contenuti del messaggio vanno calibrati coerentemente al livello di conoscenza/professionalità che hanno le diverse audiences a cui ci rivolgiamo. Toni e contenuti per comunicare con gli intermediari dovranno essere diversi da quelli usati per il consumatore finale.

Tenete presente anche dei diversi livelli di conoscenza/esperienza/formazione dei diversi tipi di intermediari commerciali e dei diversi segmenti di consumatori. Ad esempio tra un ristorante stellato ed una trattoria nel proporre un abbattitore di temperatura o tra un appassionato degustatore ed un bevitore occasionale nel proporre un vino.

Le frontiere della fidelizzazione.

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E’ da un po’ che ho rallentato molto (eufemismo) le pubblicazioni su biscomarketing.

Non è stata tanto una scelta cosciente, né mancanza di tempo. Soprattutto mi mancavano cose di interessanti da dire.

Magari perché ho già scritto tanto e tanto ho visto. Magari perché comincio a sentire gli anni e tutto il marketing digitale arrivo appena a capirlo, figuriamoci commentarlo.

Comunque sia negli ultimi 4 mesi ho ri-accumulato un po’ di idee e quindi torno a scrivere, con l’intenzione di mantenere la mia solita regolarità settimanale. Vediamo se ci riuscirò.

Anche per questo mi propongo di scrivere post più agili, più simili a quelli degli inizi, più con l’obiettivo di dare stimoli che risposte. E questo promessa sarà forse più difficile da mantenere.

Comunque …

Lo spunto del post di oggi è un’analisi delle tendenze dei programmi di fidelizzazione pubblicato da JWT Intelligence (iscrivetevi alla newsletter, che è gratis).

I programmi di fidelizzazione che tipicamente permettevano ai consumatori di accumulare punti da spendere in seguito a fronte degli acquisti, stanno perdendo di efficacia nello sviluppare e mantenere i fatturati e/o stanno diventando finanziariamente troppo costosi.

Il problema principale è il loro basso valore aggiunto.

Qualsiasi promozione di qualsiasi tipo dovrebbe sempre puntare a massimizzare il valore aggiunto per il cliente rispetto al costo sostenuto dall’azienda.

E’ evidente che quando io do 1 punto per ogni euro di spesa e poi i miei clienti possono usare i punti per acquistare i miei prodotti il valore aggiunto è minimo, se non inesistente. Il cliente riceve esattamente quanto dà e, soprattutto, il valore del premio è esattamente il prezzo a cui il prodotto viene normalmente venduto.

Man mano che tutte le linee aree, tutte le catene di supermercati, ecc… adottano dei programmi di fidelizzazione, il vantaggio competitivo originario dei pionieri (ad esempio American Airlines, Esselunga) si annulla.

Aggiungeteci poi la compressione dei margini portata dalla cultura low cost e moltiplicata dalla rivoluzione digitale e capite bene come i costi dei programmi di fidelizzazione classici rischino di diventare uno svantaggio competitivo.

Se un volo low cost mi costa meno delle tasse aeroportuali del mio biglietto premio “acquistato” con le miglia, non è che valga molto la pena.

I rimedi che le aziende stanno adottando individuati da JWT sono in parte concettualmente vecchi (ma non per questi meno validi), in parte innovativi solo tecnologicamente ed uno veramente rivoluzionario.

Smartphone al posto delle carte fedeltà.

E’ un tecnicismo direi obbligato. Concettualmente non cambia niente, ma operativamente cambia quasi tutto.

Immediatezza, rapidità, divertimento, praticità. Il limite di come interagire con il cliente sta solo nella fantasia di chi disegna la app.

 

Esperienze al posto dei punti.

Anche qui il concetto non è nuovo e punta a massimizzare il valore aggiunto per il cliente rispetto al costo per l’azienda di cui si parlava prima.

Il cliente farà fatica a dare un prezzo ad un’esperienza, soprattutto se si tratta di qualcosa che esula dalla norma, che quindi diventerà immediatamente priceless.

Inoltre è relativamente facile per le aziende offrire esperienze che i propri clienti da soli difficilmente potrebbero fare, non tanto e non solo per il costo, ma per questioni organizzative: incontri con celebrità, viaggi particolari, personalizzazioni di prodotto, ecc…

Se l’esperienza posso farla solo grazie all’azienda, ecco che diventa automaticamente inestimabile, come la sua forza fidelizzante.

 

Fateli divertire, ossia gamification.

Non starò qui a parlare dei vantaggi di fare le cose giocando in termini di coinvolgimento delle persone e quindi di livello di partecipazione e di ricordo del messaggio.

IKEA a Londra per incrementare l’utilizzo della Family Card (stranamente oltre il 60% dei possessori non sempre la usava al momento di pagare) ha offerto un premio immediato per ogni utilizzo della carta. I premi andavano da un hot dog ad un viaggio in Svezia per 4 persone.

Anche qui concettualmente niente di nuovo: quando io ero un’adolescente c’erano i “Boeri – Sempre si vince” (se ve li siete ricordati avete sorriso, altrimenti siete troppo giovani)

Più in linea con lo spirito del tempo il programma di fidelizzazione che dell’azienda di cosmetici Tarte, che fa guadagnare punti ai propri clienti che danno visibilità alla marca ed ai sui prodotti su web e sociale media. Man mano che avanzano nel livello di fidelizzazione i clienti possono accedere a diversi tipi di esperienze (perché ovviamente i diversi approcci si possono anche combinare).

 

Prevedere e personalizzare.

Big Data, Intelligenza Artificiale, Blockchain e chi più ne ha più ne metta.

Tecnicamente oggi è possibile ritagliare il programma di fidelizzazione su misura per ognuno dei propri clienti o quasi.

Attenzione però che le macchine non fanno tutto da sole, gli algoritmi di analisi dei dati vanno pensati e disegnati ed abbondano gli esempi di aziende che fanno un uso scadente dei dati dei loro clienti. Basta pensare alla quantità di offerte irrilevanti e/o generiche che tutti continuiamo a ricevere.

 

Flessibilità invece di schemi.

Qui la soluzione tecnologica ed rappresentata dal blockchain per integrare e collegare i programmi fedeltà di aziende diverse e quindi permettere maggiore libertà di utilizzo alle persone nell’accumulare e spendere i punti.

Vecchio sogno delle agenzie di promozione, la rivoluzione digitale riuscirà a trasformarlo in realtà?

 

Pagare per il privilegio di essere clienti fedeli.

Qui sta la vera innovazione. Il servizio Prime fornisce ai clienti Amazon una serie di vantaggi che normalmente altre aziende/settori offrono ai clienti fedeli.

In questo caso il concetto è ribaltato e siccome paghi, per ammortizzare il costo dell’abbonamento è probabile che sarai un cliente sempre più fedele. Tra l’altro se ti abboni significa che già apprezzi l’azienda e quindi sei già propenso ad essere un cliente fedele.

Il “programma fedeltà” invece di un costo diventa una (rilevante) fonte di ricavo, per di più anticipato nel senso che si realizza anche se poi il cliente non usa il servizio.

Per Amazon gli ultimi dati disponibili parlano di 100.000.000 di clienti abbonati Prime, che valgono quindi un fatturato di 9.900.000.000 $/€/£ ecc… all’anno.

Se Amazon è l’esempio più eclatante, lo stesso concetto lo utilizzano la catena di cash & carry Costco e quella di negozi americani Bed, Bath and Beyond.

Quest’ultima sta facendo delle prove per sostituire il proprio programmi fedeltà con un “abbonamento” annuale del costo di 29 $ che dà diritto al 20% di sconto ed invio gratuito dei prodotti acquistati.

Bastava pensarci? Non proprio: perché la gente sia disposta a pagare per avere il privilegio di essere un cliente fedele di un’azienda bisogna che questa azienda sia in grado di fornirgli un elevato valore aggiunto in termini di convenienza e/o unicità della proposta.

Cosa non così facile nell’era della turbocompetizione.

“Ok Google”: gli elementi di marketing che ne fanno un (potenziale) game changer.

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“Hey Siri”, “Hey Cortana”, “Hey Alexa”, “Hey Mercedes”, “OK Google”.

Mai usato un assistente vocale in vita mia. Non è una posizione ideologica, immagino semplicemente la normale conseguenza di aver iniziato ad utilizzare il computer scrivendo i comandi per copiare file, formattare, ecc … sullo schermo monocromatico in linguaggio MS-DOS, prima che esistesse Windows.

Ai tempi esistevano già i Macintosh della Apple che utilizzavano il sistema operativo con desktop, cartelle e finestre di comandi che sia privano, ma questa è un’altra storia su cui torno dopo.

Probabilmente non userò nemmeno l’assistente di Google, ma la campagna pubblicitaria “Ok Google” mi ha dato da pensare sulle sostanziali differenze concettuali di posizionamento tra l’assistente di Google e gli altri più diffusi/conosciuti.

Si tratta solamente di spunti che mi piacerebbe veder sviluppati dal punto di vista psicologico / psicoanalitico / antropologico da professionisti di queste discipline. Se hanno psicanalizzato Coccolino a maggior ragione varrebbe la pena di farlo per gli assistenti vocali/personali con cui dialoghiamo.

Ultima premessa: giocoforza il mio è un punto di vista maschile, anche se spero non maschilista.

 

Il genere.

La prima è che, almeno in italiano, Google è l’unico di sesso neutro (o maschile?) mentre gli altri assistenti sono tutte donne. Vero che si può cambiare la voce da femminile a maschile (almeno per Siri), ma resta il fatto che la versione di default è donna e nomi come Cortana, Alexa e Mercedes sono inequivocabilmente femminili.

Potrà sembrare un dettaglio, ma trattandosi di qualcosa/qualcuno a cui si parla dando ordini / chiedendo informazioni è un dettaglio fondamentale nella percezione che l’utente ha dell’assistente. Tra l’altro la percezione è probabilmente diversa tra gli uomini e le donne.

In sintesi la mia impressione è che Google si posizioni più come un “maggiordomo”, mentre gli altri come una “collaboratrice domestica”. Al di là del sessismo di cui sono storicamente e culturalmente caricati i due termini, io intendo proprio un diverso livello nel rapporto.

Google si (pro)pone come il genio della lampada, le altre come fantesche. Entrambe figure al servizio del “padrone-utente”, ma con una relazione gerarchica molto diversa.

 

Il comando di attivazione.

Google utilizza “OK”, tutte le altre usano “Hey” (leggevo che anche Google stava passando a “hey” ma a quanto pare questo non è avvenuto ed io gli consiglierei di non farlo).

“OK” è intrinsecamente risolutivo, coinvolgente (ossia suggerisce che stiamo facendo qualcosa insieme) e più paritetico in termini di rapporto.

“Hey” intrisecamente non significa altro che un richiamare l’attenzione, suggerisce un legame più distante e un rapporto più freddo / separato: “hey tu.”

Di nuovo il genio della lampada e la fantesca.

 

Marca azienda vs. marca prodotto.

Qui c’è poco da ragionare, nel senso che la cosa è evidente “OK Google” è un tutt’uno con … Google (come “Hey Mercedes” con Mercedes) mentre Siri è una parte di Apple, Cortana di Windows ed Alexa di Amazon.

Il circolo virtuoso per cui “OK Google” gode di tutta la forza e posizionamento di Google ed allo stesso tempo contribuisce a rafforzarlo e farlo crescere ulteriormente è evidente.

 

Universalità e simbiosi

Comincio dalla simbiosi, concetto che ho visto legato al posizionamento di marche / prodotti nel 2016 da parte di Pier Luca Santoro riferito a Facebook

Concetto interessantissimo relativamente all’evoluzione del rapporto tra marche e persone / utenti / audiences che credo meriterebbe un maggior approfondimento strategico e formalizzazione teorica per sostanziare ed operare sui diversi aspetti che la semplice definizione del termine suggerisce.

Dizionario di Google:

simbiosi

sim·bi·ò·ṣi/

sostantivo femminile

  1. 1.

In biologia, associazione tra due o più animali o vegetali di specie diverse.

 

Treccani:

simbiosiAssociazione intima, spesso obbligata, fra organismi (animali o vegetali) di specie diverse, che generalmente comporta fenomeni di coevoluzione.

 

Dizionario Italiano del sito del Corriere della Sera

simbiosi

[sim-biò-si] s.f. inv.

  • 1 biol. Associazione fra due o più individui appartenenti a specie vegetali o animali diverse, in modo che dalla vita in comune traggano vantaggio entrambi, ovvero uno solo ma senza danneggiare l’altro

 

E’ indubbio che il rapporto tra Google e le persone vada verso la simbiosi, sempre che non lo sia già. Siamo noi che cerchiamo sul web oppure è Google che trova? Secondo me domanda superflua, ancor prima che inutile.

Sarebbe però secondo sbagliato pensare che il rapporto simbiontico tra marca e persone sia esclusiva dei servizi offerti dalle piattaforme digitali, perchè credo si tratti principalmente di una questione di approccio della marca nella definizione e sviluppo della propria proposta.

Twitter è una piattaforma digitale ancora tra le principali per diffusione ed utilizzatori, ma mi sembra distante dal perseguire una simbiosi con i propri utenti.

Viceversa Apple, ben prima dei tempi dei social network, era molto vicina alla simbiosi con i propri utenti perché proponeva prodotti pensati partendo dalle soluzioni per le persone e non dall’efficienza ingegneristica.

Quando nel 1994 ho iniziato a lavorare in Levoni rimasi stupito dell’intensità dell’utilizzo dell’informatica a tutti i livelli ed in tutti i reparti aziendali, con i conseguenti vantaggi di integrazione e circolazione delle informazioni. Questo era possibile perché i tre titolari, responsabili delle diverse aree aziendali, erano i primi ad utilizzare normalmente il loro computer Apple. Ripeto parliamo di persone intorno ai cinquant’anni nel 1994. Io che venivo da una “cultura” informatica MS DOS mi trovavo in difficoltà perché il mondo Apple era troppo semplice: all’arrivo della nuova stampante cercavo il dischetto per caricare il programma per configurarla. Mi venne in aiuto il Direttore Amministrativo, spiegandomi che bastava collegarla al computer e si configurava da sola. Poi ha aggiunto “Se avessimo usato computer MS DOS non sarei mai riuscito a convincere le persone a smettere di utilizzare calcolatrici e macchine da scrivere”.

Non è un caso che la fedeltà alla marca degli utenti Apple fosse a livelli più settari che apostolici.

Se questo legame si è allentato è perché Apple ha ridotto la propria capacità di rendere la vita più facile alle persone, ben al di là di un’immagine che, svuotata di contenuti, rischia di passare da estetica ad estetizzante.

L’universalità rafforza la simbiosi.

Cortana è chiusa dentro ai computer che utilizzano Microsoft.

Siri si allarga all’I-phone, però non esce dal mondo Apple, che è sostanzialmente chiuso.

Alexa è legata all’enorme centro commerciale che è Amazon, ma la vita delle persone non si riduce solo a compravendite.

Google è dappertutto. Con il motore di ricerca, con Gmail, con Google Maps, con Google foto, ecc… Tutti servizi che prescindono dal sistema operativo Apple o Microsoft.

Proprio perché è dappertutto, Google può aiutarmi in (quasi) qualsiasi cosa debba fare durante la mia giornata. L’altra dimensione dell’universalità, che a questo punto sintetizzerei con la parola (neologismo?) UNIVERSATILITA’.

E Mercedes? Per quanto posso sembrare strano riferendosi ad un assistente nato e sviluppato esclusivamente per la gestione dell’auto a me sembra quello potenzialmente più simbiontico ed universale. Sarà forse perchè per otto anni ho passato almeno due ore al giorno in macchina?

Condivide con “OK Google” la corrispondenza del nome con il marchio aziendale e (quindi) il suo protagonismo nella campagna pubblicitaria.

Rendere centrale l’assistente vocale nella proposta di Mercedes aggiunge una performance rispetto ai concorrenti, ma mantiene la concorrenza con gli altri produttori sempre nell’ambito automobilistico.

Espandere la portata dell’assistente vocale “Mercedes” alla vita delle persone in generale potrebbe spostare la proposta di Mercedes su un ambito diverso, dove gli altri produttori di automobili non ci sono, cambiando radicalmente i rapporti competitivi.

Detto in altre parole scelgo una Mercedes perché così posso avere un assistente vocale che mi semplifica la vita, oltre ed al di là delle performances dell’auto. Certo, per la Mercedes si tratta di un altro lavoro, che però sta già facendo. La difficoltà nell’adottare un approccio universale all’assistente vocale/personale mi sembra più culturale che tecnica.

Ma perché le persone dovrebbero preferire l’assistente “Mercedes” a quelli delle aziende digitali?

Primo perché gli altri difficilmente mi assisteranno anche nella guida della mia macchina e secondo perché forse la Mercedes non darà in giro i miei dati, visto che i profitti li fa vendendo le automobili.

Perché se dite “OK Google …” poi non lamentatevi che Google sa tutto di voi.