BISCOMARKETING.it

Questo non è un’altro dei miei post politici, anche perchè ogni giorno in politica succede o si dice qualcosa che lascia (se possibile) ancora più senza parole del giorno prima.

E’ invece un post che mi è stato ispirato da un commento di un collega di un’altra azienda, facendomi tornare in mente tante situazioni simili vissute durante questi anni di azienda, e di cui ho trovato concettualmente conferma nelle letture estive.

Ci siano un capo azienda (Proprietario / Presidente / Amministratore Delegato / Direttore Generale / Direttore di Divisione, fate voi), un direttore marketing, un direttore vendite, un direttore amministrativo ed un direttore tecnico riuniti nel comitato di direzione per decidere una strategia/tattica di marketing (una campagna pubblicitaria, un’etichetta, un’attività promozionale, fate voi) . Il direttore marketing presenta le diverse ipotesi sviluppate sulla base delle esigenze espresse dalle diverse funzioni e dal mercato, della situazione e degli obiettivi generali aziendali e delle capacità tecniche interne e dei fornitori, magari indicando quella che valuta la soluzione migliore.
Poi come viene presa la decisione? Oramai è la norma che la scelta di quale ipotesi perseguire avvenga secondo l’opinione del capo azienda oppure a maggioranza.
Il primo caso può anche una logica in quanto il capo azienda è il responsabile ultimo dei risultati, ma la decisione a maggioranza non sta nè in cielo nè in terra. Le competenze, e quindi la capacità di analizzare determinate situazioni aziendali e sviluppare attività che rispondano a queste situazioni valutandone la fattibilità e gli effetti nel breve-medio-lungo termine, non hanno niente a che vedere con la maggioranza.
Dite che vedo le cose con la permalosità del direttore marketing inconcludente che dalla sua torre d’avorio si occupa di attività i cui risultati sono difficilmente misurabili e che vuole sfuggire a qualsiasi controllo?
Può essere, pero a me sembra che sia come se per decidere la terapia di un paziente con problemi polmanare si decidesse a maggioranza in un comitato di medici composto da un pneumolgo, un gastroenterologo, un chirurgo e un oculista.
Pensiamo alla stessa riunione del comitato di direzione in cui si discuta di qualcosa che riguarda aspetti amministrativi, gestionali o produttivi. La norma è che il titolare della funzione preposta indichi la soluzione migliore sulla base delle analisi fatte e che questa venga adottata con i necessari adattamenti operativi.
Il sospetto che non sia solo mania di persecuzione è confermato anche da una ricerca fatta nel 2005 da Booz Allen Hamilton per conto della Association of National Advertisers americana, la quale ha rilevato che più del 50% delle decisioni prese dall’alta direzione in area marketing sono second-guesses.
La crescente debolezza del marketing come funzione strategica all’interno delle organizzazioni che è stata la considerazione alla base della nascita di questo blog, sembra ben lungi dal migliorare.

…. e ben ritrovati a tutti.
Ferie abbastanza produttive in cui sono riuscito a leggermi due numeri arretrati (1 anno) di “Marketing Management” ed un altro paio di “Marketing News”. Ci ho ritrovato diverse cose già scritte su questo blog, non so se essere contento perchè il mio pensiero di marketing continua a quanto pare ad essere all’avanguardia oppure scontento per lo sforzo inutile di aver pensato da solo cose che avevo già in mano, espresse con più chiarezza e precisione, se solo avessi trovato il tempo di leggere.
Ad ogni modo, dalla settimana si ricomincia.

Annunciare una sospesione per ferie di biscomarketing è un po’ un controsenso, data l’erraticità temporale con cui posto. Però è anche l’occasione per augurare buone vacanze a tutti quelli che passano di qua.
Io cercherò di dedicarmi alla lettura di quasi due annate arretrate di “Marketing Management”. Ho già cominciato col numero di luglio 2009 trovando (espressi molto meglio) anche alcuni concetti apparsi su biscomarketing in questi mesi.
Se da una parte mi fa piacere riscontrare che il mio pensiero di marketing continua ad essere al passo con l’avanguardia della professione, noto con rammarico lo spreco di fatica per pensare cose che, avendone il tempo, potevo tranquillamente leggere. Il problema è che nelle mie due ore di guida quotidiane posso pensare, ma leggere proprio no.
Arrivederci a dopo il 23 agosto.

“Do not put your faith in what statistics say until you have carefully considered what they do not say.”
- William W. Watt

“What’s my return on investment on e-commerce? Are you crazy? This is Columbus in the New World. What was his ROI?”
- Andrew Grove, Intel

La rete è pervasiva

Domenica scorsa sono partito per una settimana di lavoro negli USA con in animo di scrivere un post sullo spot “Magic Italy” recitato da Berlusconi perchè fra tutti i commenti più o meno folkloristici sul narcisismo del premier non ne ho trovato nemmeno uno in cui venisse ricordata la semplice verità che di ogni campagna pubblicitaria televisiva trasmessa in Italia, circa il 50%-60% va nelle casse di Publitalia (concessionaria di pubblicità della Fininvest). Questo con una pianificazione standard, senza dare una preferenza alle reti Fininvest, come potrebbe forse consigliare il profilo dei target rispetto alle reti RAI. Alla faccia della gratuità decantata dal Ministro (???) Brambilla.
Il fatto è che il conflitto di interessi è una cosa oggettiva, indipendente dalla correttezza o meno di chi ne è coinvolto
Poi sull’aereo ho trovato l’articolo sui programmi di Sgarbi come sovrintendente al Polo Museale Veneziano, lo stesso Sgarbi condannato nel 1994 per truffa e falso ai danni dello stato in seguito alla assenze fatte quando era dipendente della Sovrintendenza ai Beni artistici del Veneto, grazie a falsi certificati medici.
Qui ho cominciato ad allucinare.
Quando poi sabato sono tornato ed ho visto il nuovo scandalo P3, d’altra parte se Flavio Carboni continua ad essere una persona di riferimento per attività che riguardono istituzioni pubbliche non vedo cosa ci sia da stupirsi, ed ha questo punto ha prevalso lo scoramento.
Il fatto è che la questione morale è legata alla valutazione soggettiva che ognuno fa tra l’abilità e la corretezza che deve avere chi, ad ogni livello gestisce la cosa pubblica. Resta da sperare solo nella conversione dei cuori visto che oramai sembra essere passatti dai politici che si facevano corrompere della prima Repubblica ai corruttori messi direttamente a fare i politici. Probabilmente è questo il contributo di efficienza dell’approccio imprenditoriale nella gestione della cosa pubblica.
Sono sempre stato un ammiratore di De Gregori ed ho sempre creduto nelle capacità profetiche (futurologiche per usare un termine economico-aziendale); beh con il suo “legalizzare la mafia sarà la regola del duemila” del 1989 ha sbagliato solo di 10 anni.
Allora torniamo al marketing con una notizia data dall’assenza di notizia: sono stato una settima negli USA a fare visite sul mercato in Georgia, Washington D.C., Virginia e Maryland e non ho visto nessuna niente di nuovo in termini di marketing che mi sembrasse degno di nota.
Ero distratto? Sto diventando troppo vecchio e cinico? Eppure sono andato anche a visitare il Coca Cola World di Atlanta (anche volendo non è che ci sia molto altro da vedere in città), dove mi aspettavo di vedere all’opera i concetti di marketing più avanzati.
Invece niente, a parte trovare nei supermercati “Whole Foods” l’acqua di cocco in brik (prodotto di cui ho fatto scorta le due volte che sono andato in Brasile, non potendomi portare in aereo i cocchi verdi).
Tutta l’enfasi di tutti gli operatori del mercato è sull’ESECUZIONE. In altre parole sembra siano state date le risposte a tutti i PERCHE’, quindi ci si concentra in parte sul COSA, ma soprattutto sul COME.
Dubito che gli USA abbiano smesso di essere la frontiera del marketing e quindi le possibilità sembrano due: o tutte le domande e tutti perchè si definiscono nel web e l’off line si dedica esclusivamente a consegnare le risposte oppure il si sta avvicinando l’implosione del marketing (da piccolo volevo fare il poeta).

Un problema mal risolto è quasi sempre un problema mal posto (mal definito),

Fare il più bel catalogo del mondo non serve a niente se arriva il giorno dopo l’appuntamento con il cliente; ovvero il tempo comanda su tutto e tutti; ovvero la tempestività è la precondizione della qualità

“Business opportunities are like buses, there’s always another one coming.”
- Richard Branson

I (numerosi) esempi di miopia di marketing sono sempre affascinanti. Questo potrebbe essere un caso da manuale, ma sinceramente mi sembrerebbe ingeneroso dire che i signori della Branca mancano di larghezza di veduta nel definire lo scenario competitivo.
Ma andiamo con ordine.
L’altro giorno trovo sul giornale questa pubblicità di Ferrero Grand Soleil
.
Perfetta, come al solito: chiaro il posizionamento, i benefit, le modalità ed i momenti di utilizzo. C’è sempre da togliersi il cappello davanti alle strategie di marketing della Ferrero e tutto il caso Grand Soleil meritebbe da solo alcuni post.
Ma non è questo il punto. Man mano che lo leggevo mi veniva in mente Fernet Branca: ingredienti naturali, elisir di erbe, ricetta esclusiva. Quando sono arrivato al “fine pasto ideale” il collegamento con il vecchio claim di Fernet Branca “digestimola” è stato inevitabile.
Ed ecco la miopia di marketing: il desiderio del consumatore di avere qualcosa per concludere il pasto con piacere e possibilmente favorendo la digestione non è cambiato, sono cambiati i prodotti con cui lo soddisfa.
Una volta era l’amaro, poi il limoncello adesso Grand Soleil (non a caso partito con il gusto al limone). Destrutturazione dei pasti e riduzione del tempo dedicato alla loro preparazione, infantilizzazione dei gusti, riduzione del numero dei componenti delle famiglie sono tutti elementi a favore del successo di Grand Soleil, ma il grande merito di Ferrero è di non aver sviluppato una forte innovazione di propodtto per fornire una soluzione nuova ad un bisogno esistente, senza velleitarie fughe in avanti per cercare la novità fine a se stessa.
E su questo aspetto finiscono le attenuanti per Branca, perchè se è evidente che sarebbe improponibile pensare ad una ditta di liquori e distillati che sviluppa un prodotto come Grand Soleil, l’abbandono del proprio territorio competitivo di elezione è un peccato quasi mortale.
Lo dico pensando all’ultimo spot di Branca Menta(lo so che diranno che sono due prodotti diversi, ma ci mi legge sa già che non credo al successo delle marche schizofreniche), che rincorre il mondo dei consumi giovanili e/o giovanilistici dei locali così detti di tendenza.
Mi ricordato il vecchio spot Keglevich con la goccia di vodka che risaliva il corpo della modella. Confesso che già per Keglevich si trattava di una comunicazione banale, poco posizionante e poco differenziante (solita situazione superalcolico, locale trendy, bella ragazza). Per Branca Menta mi sembra totalmente illusorio. Come mi ha detto una volta un art director di un’agenzia che non ho scelto: “Prendiamo la gente giusta, la mettiamo nella situazione giusta, con il look giusto e quindi facciamo lo spot giusto”.
Beh il marketing è semplice, ma non semplicistico e meno che meno tautologico.
Davvero non c’è spazio per sostenere il consumo casalingo (responsabile, off course), magari anche individuale legato ad un momento di piacere adulto di un amaro?

La gerarchia serve nell’organizzazione, ma va evitata nell’attitudine.

“Un’azienda (organizzazione) funziona in funzione di come funzionano le sue funzioni” (sembra Gertrude Stein, ma vuol dire che le scorciatoie operative non portano in realtà da nessuna parte)

Da anni utilizzo l’espressione “pubblicità col bignami” per indicare quelle pubblicità che per essere comprese richiederebbero un breve trattato di quello che avevano in mente di comunicare il cliente e/o l’agenzia (richiedono appunto un bignami).
Si tratta di un rischio tipico dovuto alla naturale forma mentis degli uffici marketing e delle agenzie pubblicitarie che puntano sempre a ricercare l’originalità e tendono a non accorgersi della complessità o incomprensibilità dei messaggi a causa del frequente e continuo rapporto con le marche e la comunicazione. Detto in altre parole, il marketing dei clienti e le agenzie si stufano molto, ma molto prima delle campagne rispetto ai consumatori perchè non fanno altro tutto il giorno ed anche le acrobazie comunicative più ardite gli sembrano ovvie perchè conoscono tutta la storia che ci sta dietro.
Proprio per questa naturale tendenza, senza dover ricorerre per forza a focus groups con i consumatori, è buona norma far vedere le campagne a qualche collega di altri uffici che non hanno avuto niente a che fare con la campagna per capire cosa comunica veramente. E’ un metodo che può sembrare naif e sicuramente non è risolutivo, ma aiuta a far suonare qualche campanello d’allarme. Soprattutto è facilmente realizzabile e non costa niente, il che non è poco considerando che anche così l’urgenza nella consegna della campagna impedisce comunque di farlo.
Sarà anche per questo che pur avendo ovviamente cercato di evitare la realizzazione di pubblicità di questo tipo, temo di essere caduto in qualche caso in questa trappola della comunicazione (mi viene in mente una campagna per la grappa Julia in cui il messaggio non passava proprio chiaramente).
Quello che però non ho mai fatto, nè avevo mai visto, era effettivamente una pubblicità con la spiegazione compresa. Fino a quando su “Il Piccolo” di domenica 30 maggio non ho visto la pagina la nuova strategia pubblicitaria per il turismo della Regione Friuli Venezia Giulia:
Cito testualmente nel caso l’immagine non fosse chiara:
“Live comunica al tempo stesso un imperativo “vivi!” (pronuncia liv)e l’espressione “dal vivo” (pronuncia laiv), come esperienza da non perdere. FRIULI VENEZIA GIULIA un timbro indelebile nella mente del turista che unisce idealmente tutta la Regione in un unico messaggio: vivi il Friuli Venezia Giulia e il Friuli Venezia Giulia dal vivo.“.
Non hanno lasciato niente al caso, perfino la pronuncia dei due significati di live. E sì perchè per una volta non si tratta di dilettanti, di politici che solo per la posizione si arrogano competenze che non hanno.
Infatti l’Assessore Luca Ciriani ha un Master in Marketing e Comunicazione ed un trascorso come Responsabile Comunicazione ePubbliche Relazione di una multinazionale alimentare, mentre Andrea Di Giovanni, Direttore Generale di Turismo FVG, ha una ricco curriculum con responsabilità crescenti in agenzie pubblicitarie come JWT, Grey Worldwide, Al Village ed aziende come iBazar ed E-Bay (dove è stato Managing Director tanto per capirsi).
Finisco con una nota di populistica: il nuovo logo è costato alla Regione 25.000 € e la nuova campagna è stata presentata ad un evento che ne è costati altri 20.000.
Non sono ancora così demagogico da essere andato a cercare quanti soldi (delle mie tasse) servono per pagare gli stipendi del dott. Ciriani e del dott. Di Giovanni (che se non altro ha competenze che corrispondono ad un valore sul mercato del lavoro), ma nemmeno così mona da non preoccuparmi di quanti altri ne saranno spesi per la realizzazione e pianificazione della campagna.

“Most people, sometime in their lives, stumble across truth. And most jump up, brush themselves off, and hurry on about their business as if nothing had happened.”

- Sir Winston Churchill