Un po’ di post di argomento vinicolo.

Lo so che il blog ultimamente langue.

Un po’ è perché non trovo molti stimoli su argomenti di marketing di cui non abbia già scritto ed un po’ è perché sto scrivendo di vino e dintorni con una certa frequenza.

L’impegno di riprendere qui i post pubblicati su Vinix a beneficio anche dei lettori di biscomarketing ultimamente è saltato. Si vede che ero distratto.

Rimedio con la scorpacciata che trovate qui sotto, leggete responsabilmente.

Malvasia Istriana e gelato gastronomico? Da fare!

Le fiere del vino come e perché.

Le grandi criticità del vino italiano sul mercato mondiale (per vedere le grandi opportunità basta invertire il punto di vista).

Il mio Vinitaly degli anfratti e delle piccole cose.

Con la disintermediazione del commercio siamo diventati tutti operatori?

Sono stato all’Asolo Wine Tasting e non ho bevuto neanche un bicchiere di Prosecco.

 

 

 

E se il marketing relazionale fosse (soprattutto) una grande mistificazione?

Uno per scrutarli,

Uno per irretirli,

Uno per controllarli

E il prodotto rifilargli.

(mia reinterpretazione in chiave marketing relazionale dell’incipit del Signore degli Anelli).

La prima volta che ho sentito parlare di marketing relazionale è stato diversi anni fa, quando me parlò in toni entusiastici una mia ex collaboratrice che aveva partecipato ad un seminario sul marketing relazionale applicato al settore del vino.

La cosa mi colpì perché era la prima volta che sentivo il termine. Siccome di marketing ne ho studiato un bel po’ e continuo a studiarne abbastanza, sono sempre un po’ sorpreso e curioso quando mi imbatto in termini/concetti nuovi.

Dalla sua spiegazione su in cosa consistesse in concreto mi parve di capire che si trattatava di un versione aggiornata al mondo digitale delle strategie ed attività di marketing diretto.

Un anno dopo per delle lezioni di un Master sull’export del vino mi chiesero di inserire una parte sul marketing relazionale e quindi dovetti guardarci un po’ più a fondo.

Il mio problema è che ho una visione olistica, globale complessiva del marketing basata sulla definizione del Kotler secondo cui l’organizzazione che opera secondo l’approccio di marketing opera per raggiungere i propri obiettivi attraverso il soddisfacimento dei bisogni e desideri palesi o latenti dei mercati obiettivo a cui si rivolge in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Come dico ai miei corsi, capite bene tutte le parole di questa definizione, le relazioni che hanno tra loro e le relative implicazioni potremmo anche non aggiungere altro, perché qui c’è tutto. O meglio, il resto delle lezioni serve appunto a capire in dettaglio l’essenza dei concetti espressi sopra.

Detto in un altro modo, per il marketing è sempre relazionale perché una transazione, che sia economica od emotiva non importa, implica sempre una relazione. Indipendentemente dall’intensità che questa può avere o dal fatto che sia positiva o negativa.

Il resto, volendo estremizzare, sono tecnicismi.

Poi qualche mese fa mi hanno chiesto di tenere due giornate di lezione incentrate sul marketing relazionale e quindi mi sono messo a studiare. Il progetto alla fine si è arenato, ma il bello di studiare è che comunque quello che una impara gli rimane.

Quindi cosa ho imparato.

Innanzitutto la distinzione tra “marketing relazionale”, secondo il quale la marca punta a costruire una relazione con il cliente consumatore, e “marketing transazionale”, secondo il quale la marca punta a vendere qualcosa al cliente consumatore.

E già qui ho cominciato a mettere i punti di domanda sul bordo del libro.

A parte il concetto espresso prima che ogni transazione è una relazione, questa a me sembra una distinzione che, ben che vada, separa il buon marketing dal cattivo marketing. Oppure le aziende che operano secondo un approccio di marketing da quelle che operano secondo un approccio di vendita.

C’è poi un’altra questione: tutte le organizzazioni operano con l’obiettivo di far fare qualcosa alle audiencies a cui si rivolgono (che sia comprare, vendere, viaggiare, donare, ecc…). Nessuna azienda punta a costruire una relazione con un cliente/consumatore per instaurare un’amicizia ed andare a bere l’aperitivo, raccontare come stanno i bambini, ecc…

Non è cinismo è che un’organizzazione esiste per uno scopo, quindi manca intrinsecamente della gratuità che caratterizza le relazioni interpersonali amicali. Ossia l’azienda sviluppa relazioni per raggiungere transazioni.

Viceversa si crea il rischio di generare amore platonico per la marca (ne ho scritto in questo post del marzo 2015)

I miei dubbi continuavano a crescere man mano che passavo dalla teoria alla pratica del marketing relazionale.

Attività di database marketing, invio di mailing, profilazione sui social e tutte le altre tecniche e tattiche del marketing relazionale mi sembravano sempre di più un’evoluzione sofisticata dell’approccio di vendita, condita di stratagemmi per ottenere quanti più canali di accesso alle persone possibili (indirizzi e-mail, profili social, ecc…)

L’accuratezza della targettizzazione permessa dagli strumenti digitali porta a generare una comunicazione molto più rivolta alla transazione di quanto non succeda con gli strumenti di marketing classico.

Ad esempio le strategie di posizionamento “classiche”, che puntano a definire e costruire una percezione della marca e dei suoi valori da parte delle audiences, implicano una relazione molto più aperta, paritetica e meno invasiva delle campagne di content marketing sui social networks.

Intendiamoci, non che il marketing diretto non vada bene, ma non è un cambiamento di paradigma è solo un cambiamento (radicale) degli strumenti.

Talmente radicale che rischia di far regredire l’azione delle aziende ad una logica di hard selling come sembrano suggerire gli esempi degli e-shop che nascono e muoiono in un batter d’occhio sulla rete.

“Marketing relazionale” suona molto bene, ma abusare della pazienza e dell’attenzione delle persone può convertirsi in un boomerang perché non importa quanti siano i canali che l’azienda possiede per raggiungerle: l’attenzione selettiva non gli farà comunque vedere il contenuto della newsletter anche se l’hanno aperta né il banner che scorre sotto-sopra-adestra-asinistra.

Concludo riportando il estratto da un libro sul social CRM che ho letto per approfondire l’argomento (non importa dire titolo ed autore): “Sono inoltre disponibili strumenti per ottimizzare l’esperienza complessiva di registrazione come omissis che traccia quanti e quali campi vengono compilati, e se e dove l’utente abbandona il form prima di confermare la sottomissione”

Ecco l’uso dell’anglicismo “sottomissione” invece dell’italiano “invio” mi sembra significativo del tipo di relazione che si vuole instaurare con il consumatore.

Perdono.

La mia presunzione è una vecchia storia che si è riproposta con una certa intensità negli ultimi giorni.

Probabilmente un po’ perché la recente, quasi contemporanea, pubblicazione di una mia intervista sulla rivista francese “Vitisphere” e di un mio articolo su “Il Corriere Vinicolo” (n.12 del 9 aprile) mi ha effettivamente lusingato, ed un po’ per cercare di compensare con le gratificazioni professionali quello che manca a livello personale.

Stesse cose che succedevano in passato, immagino, quando gli amici, che ringrazio, mi rincuoravano dicendo che non era presunzione ma la (giusta) consapevolezza del mio valore. Visto che realizzavo quasi tutto quello di cui parlavo (e si sa che parlo molto) mi è piaciuto credergli.

Però si sbagliavano loro e mi sbagliavo io. La presunzione che porta alla perdizione il Capitano Achab non è quella di cacciare Moby Dick, bensì di riuscire a prenderla.

Si tratta di una regola che avevo imparato tanti anni fa, ma per troppo tempo me la sono dimenticata. Grazie a chi me l’ha ricordata.

Quindi chiedo scusa a tutte le persone che in passato (prossimo o remoto che fosse) si sono sentite prevaricate dai miei comportamenti. Per quello che può valere, l’intenzione è sempre stata (soprattutto) quella di aiutare, anche quando i modi potevano suggerire il contrario.

L’impegno per il futuro è di allineare i modi alle intenzioni.

Per chi è al Vinitaly, ci vediamo domani.

Sono andato a fare la spesa da Aldi ed è stata una delusione 2.

Come promesso, eccomi di ritorno dopo la Pasqua, sia quella cattolica che quella ortodossa con l’argomento ALDI.

Nel primo post la spiegazione del modello di business di ALDI, che ritenevo comunque necessaria ed interessante, ha assorbito tutto lo spazio umanamente gestibile anche per un lettore di biscomarketing.

Quindi non ho affrontato l’argomento del titolo, spiegando i motivi della mia delusione.

Provo a farlo SINTETICAMENTE.

Il motivo principale è l’assortimento.

Gli scaffali del punto vendita ALDI a Trieste sono pieni di prodotti di marca. A spanne saranno almeno tra il 20% e 30% dell’assortimento. D’altra parte basta vedere le offerte della prossima settimana annunciate sul sito per capire che ALDI in Italia punta ad una strategia basata sulle marche più note dell’industria rispetto alle marche private.

Il problema dal mio punto di vista di consumatore è che quindi in Italia ALDI non è ALDI. Non è un punto vendita dove comprare prodotti di qualità medio alta ai prezzi più bassi del mercato, non in relazione alla marca (che negli altri paesi è sempre una marca privata dell’insegna), ma in assoluto.

Mi sembra che la scelta sia stata di fare un ALDI in salsa italiana (nel punto vendita c’è anche un banco bar che fa caffè e colazioni).

Piacerà? I consumatori italiani cambieranno supermercato per comprare la Coca Cola da 500 cl a 0,85 euro invece che 1 euro (prezzo normale in un vicino supermercato Coop), le brioches Bauli allo stesso prezzo (sempre confrontando al prezzo NON in promozione della Coop), i wurstel AIA quasi alla metà, ecc…?

Come giustificheranno le altre catene della GDO queste differenze di prezzo ai loro clienti?

E le aziende produttrici come lo giustificheranno ai buyers della GDO?

Partirà una guerra di prezzi che, presumibilmente andrà a svantaggio dell’industri?

Io intanto in Italia se voglio andare da “ALDI” dovrò continuare ad andare da Eurospin (lo so i punti vendita sono tristi, ma la strategia di assortimento ed qualità di prodotto e quella più “tedesca” che c’è) e se ho voglia di mangiarmi un buon brezel pagandolo solo 0,39 euro andrò da ALDI.

Vinitaly si avvicina, quindi aspettatevi qualche buco nel ritmo di pubblicazione del blog.

biscomarketing vede e prevede (per i clienti provvede pure).

Diapositiva2Nell’ottobre 2015 pubblicai un’analisi del potenziale di sviluppo del consumo di vino nei diversi stati del U.S.A. su Vinix (questo è il link).

In base alle mie previsioni indicavo il Texas come lo stato con il maggior potenziale di crescita nel consumo di vino.

Recentemente mi è capitato di leggere i risultati di una ricerca realizzata sul mercato USA dalla società Wine Monitor per le Cantine Pasqua che evidenziava la “sorpresa” del Texas, in cui i consumi sono cresciti nell’ultimo decennio del 74%.

Per curiosità sono andato a riprendere i dati della mia analisi del 2015 e li ho confrontati con il consumo di vino in Texas del 2017.

L’aumento del 76% si è verificato nel periodo 2014-2017 e nel 2017 i consumi di vino hanno raggiunto il livello che io avevo previsto a fine 2015.

Diciamo che per me, e per i lettori attenti di Vinix, la “sorpresa” non è stata tale :-)

 

Sono andato a fare la spesa da ALDI ed è stata una delusione.

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Nelle scorse settimane la catena tedesca di discount ALDI ha aperto i primi punti vendita in Italia. In realtà erano anni che si parlava dell’arrivo di ALDI in Italia, ma questa veniva sempre rimandata per la valutazione dell’azienda tedesca rispetto all’attrattività del mercato italiano, considerato troppo complesso per riuscire ad applicare con successo il proprio modello di business.

Ma qual è il modello di business di ALDI? Pur non avendoci mai lavorato dentro, credo di poter dire che si tratta di una catena distributiva che conosco abbastanza bene, per averla frequentata come consumatore prima (ogni viaggio in Germania di lavoro o di piacere prevedeva almeno una spesa da ALDI per vedere cosa si erano “inventati” di nuovo) sia perché per diversi anni sono stato un loro fornitore in Germania.

Detto in sintesi ALDI è l’insegna che negli anni ’60 del secolo scorso ha inventato e realizzato il concetto di hard discount. Il nome ALDI è la crasi di ALbrecht (cognome dei due fratelli che la fondarono rilevando l’attività fondata dalla madre nel 1913) e DIscount.

L’azienda è ancora di proprietà dei discendenti dei due fratelli Karl e Theo Albrecht ed è una delle più grandi aziende della distribuzione a livello mondiale, presente in 18 nazioni.

La proposta di base di ALDI è quella di offrire ai clienti prodotti di qualità medio-alta al prezzo più basso del mercato. Uno dei tanti esempi per esperienza personale: il succo d’arancia di ALDI è più buono di quelli che posso trovare negli altri supermercati (discount e non) e costa meno di tutti, ergo perché dovrei andare a fare la spesa altrove?

La domanda che spesso si fanno anche i professionisti del settore è come sia possibile mantenere questa promessa guadagnando (un sacco di) soldi.

Senza pensare di avere la verità in tasca, e non chiamandomi (purtroppo) Lorenzo Albrecht, secondo me si possono individuare alcuni fattori riconducibili alla massima efficienza e praticità nella gestione del business, che si traduce anche in efficienza e praticità per le persone che vanno a fare la spesa da ALDI.

Nell’analizzarli mi riferirò alla realtà tedesca, sia perché la conosco meglio, sia perché quella originaria/archetipica. In realtà comunque i punti vendita australiani, inglesi o americani differiscono poco da quelli tedeschi.

 

Posizione e disposizione dei punti vendita.

Come ha detto W. Galen Weston, il manager canadese che negli anni 70 ha preso in mano la gestione della Loblaws, la catena distributiva di famiglia, portandola dall’orlo della bancarotta ad essere una delle aziende di distribuzione di maggior successo di tutto il nord america, la vendita al dettaglio si basa su tre “L”: location, location, location.

I fratelli Albrecht, senza dirlo a nessuno, l’avevano capito prima. I negozi ALDI si trovano all’interno delle città, appena fuori dei centri storici e/o nell’immediata periferia. Sono sostanzialmente dei punti vendita di prossimità facilmente raggiungibili, con un buon spazio per parcheggiare in zono “normali” dal punto di vista commerciale e residenziale, quindi zone dove gli spazi commerciali non sono particolarmente costosi. Soprattutto non richiedono lo sforzo di tempo e stress necessario per andare in un centro commerciale all’estrema periferia cittadina (quando non è nel mezzo del nulla).

I punti vendita ALDI sono tutti sostanzialmente uguali: un parallelepipedo ad un piano livello strada con una superficie di vendita di circa 1.000 m2 (tenete presente che un supermercato va da 400 a 2.500 m2, mentre un ipermercato parte da 2.500 m2, ma la dimensione normale è tra i 4.000 ed i 10.000 m2). 

La sensazione all’interno però è di ampiezza perché le corsie sono create dai pallet espositori che non superano il 1,5 m di altezza circa. Quindi non vi trovate a camminare all’interno di corridoi di scaffali per cui la visuale copre l’intero spazio del punto vendita. Scaffali o esposizioni di prodotto più alti vengono realizzati lungo le pareti perimetrali, senza intralciare la vista dello spazio interno.

La disposizione dei prodotti è sempre la stessa per tutti i punti vendita, quindi in qualsiasi ALDI andiate a fare la spesa non avrete problemi ad orientarvi per trovare quello che cercate.

 

Assortimento.

Da ALDI trovate tutto il necessario e (quasi) niente di superfluo, anche se in realtà il concetto di “necessario vs. superfluo” è espresso meglio dai termini inglese “need vs nice”.

Attenzione che nel necessario ci metto dentro anche la referenza di champagne, che però è una sola, senza alternative o varianti che rappresenterebbero il “nice” o “superfluo”.

Il numero di referenze all’interno di un punto di vendita ALDI è di circa 2.000 mentre nel 2016 mediamente un supermercato in Italia ne aveva 10.923. Per capirsi una referenza corrisponde ad un codice EAN e non al numero di confezioni presenti nel punto vendita; ad esempio la confezione di nutella da 500 g e quella da 250 g sono due referenze diverse, poi a seconda della dimensione del supermercato per ogni referenza ci potranno essere 1,2,3,4, … “facing”, ossia confezioni sul fronte dello scaffale che ne occupano lo spazio lineare.

Nella maggioranza delle categorie merceologiche ALDI offre una sola referenza: una referenza di champagne, una referenza di succo di arancia, una referenza di brioche, ecc..

Inoltre la quasi totalità delle referenze, circa il 90%, è prodotto con un marchio di fantasia di proprietà di ALDI o riservato in esclusiva a loro.

Questa struttura dell’assortimento implica diversi vantaggi:

-          Meno referenze significa meno spazio necessario a magazzino per gestire le scorte e meno spazio necessario sul punto vendita per esporre i prodotti.

-          Meno referenze significa la possibilità di esporre sul punto vendita più confezioni, quindi minor frequenza nel ricaricare gli scaffali, quindi minori costi di personale, ossia più efficienza. Se poi ci aggiungete il fatto che spesso l’esposizione è fatta collocando nel punto vendita direttamente il pallet-espositore l’efficienza del personale aumenta ancora di più.

-          Meno referenze significa più rotazioni per ogni singola referenza: se c’è una sola marca di latte invece di quattro, tutti compreranno quella mentre in un supermercato tradizionale le vendite si divideranno tra le varie opzioni disponibili.

-          Più rotazioni per singola referenza significano maggiori vendite e quindi maggior potere contrattuale da parte dei compratori ai ALDI nei confronti dei fornitori.

-          … ma significano anche maggiori possibilità per i fornitori di sviluppare economie di scale e quindi di poter fornire la stessa qualità a costi/prezzi più bassi.

-          Maggiori vendite significa maggior efficienza nella logistica dei trasporti perché si spediscono quantità maggiori per ogni consegna.

-          Meno referenze significa meno fornitori e quindi maggior efficienza in tutti gli aspetti amministrativi e di gestione.

-          La sostanziale assenza di marchi “famosi” rafforza la credibilità dei prodotti presenti nel punto vendita, che viceversa potrebbero essere messi in discussione / sminuiti dal prodotto a marchio industriale.

-          La sostanziale assenza di marchi “famosi” differenzia il punto vendita ALDI rispetto alle altre catene di discount e supermercati nella sua totalità: i prodotti che trovo da ALDI non li posso comprare da nessuna altra parte. Indipendentemente dal marchio che ci sarà sulla confezione, le fette biscottate (ad esempio) sono percepite come le “fette biscottate di ALDI”. In questa situazione il marchio ed il packaging perdono quindi la loro funzione differenziante, per limitarsi a quella estetica ed a quella identificativa. Non a caso i prodotti di ALDI hanno tutti una confezione che riprende i codici visivi e di comunicazione della categoria merceologica a cui appartengono.

-          La sostanziale assenza di marchi “famosi” permette ad ALDI di mantenere la promessa di prezzi bassi. Un marchio industriale infatti ha sempre anche una componente di valore intangibile che deriva dalla comunicazione e dall’innovazione, componente utile (anche per il consumatore in generale), ma non necessaria. E quindi che esula dallo scopo / promessa di ALDI. Infatti da ALDI non troverete mai un prodotto che rappresenta una novità assoluta per il mercato, però le innovazioni vengono rapidamente adottate nel momento in cui cominciano a prendere piede sul mercato.

 

Politiche promo pubblicitarie.

La strategia di ALDI in Germania praticamente non prevede l’utilizzo della pubblicità, mentre questa è utilizzata nei paesi anglosassoni.

 In termini di politiche di prezzo la politica è quella del “prezzo-basso-tutti-i-giorni”, senza l’utilizzo di campagne di sconti periodiche. Le campagne promozionali riguardano principalmente referenze stagionali e non in assortimento continuativo, inserite temporaneamente per seguire le richieste dei clienti nei vari periodi dell’anno (articoli da giardinaggio in primavera, fuochi artificiali a Capodanno, ecc..)

 

Guadagni assoluti ottenuti attraverso l’applicazione di minori margini unitari su grandi volumi di vendita.

Oltre ai vantaggi nei costi di gestione che derivano dal modello di business adottato, in parte sommariamente descritti sopra, la capacità di ALDI di vendere a prezzi più bassi dei concorrenti deriva da una precisa scelta nel rapporto tra volumi di vendita e margini unitari per ottenere i guadagni in valore assoluto.

 

Qualità intrinseca dei prodotti elevata.

Tutti i fattori competitivi descritti prima verrebbero fortemente ridimensionati, se non annullati, nel caso in cui al basso prezzo corrispondesse una bassa qualità intrinseca dei prodotti offerti.

Infatti il principale pilastro che sostiene il successo di ALDI è indubbiamente la qualità dei prodotti che vende nei propri punti vendita, che oscilla tra eccellente e buona.

Nel processo di selezione dei fornitori ALDI non parte dal prezzo, ma dalla valutazione delle caratteristiche del prodotto. Se queste soddisfano gli standard stabiliti, che verranno controllati costantemente da loro durante tutta la fornitura, allora si passa alla valutazione della capacità di soddisfare i requisiti logistici (perché non basta fare un buon prodotto al prezzo giusto se poi non si è in grado di garantire il servizio di approvvigionamento che ne garantisca la disponibilità nei punti vendita).

Sul prezzo in realtà i fornitori di ALDI discutono poco, nel senso che l’intervallo in cui si può muovere la trattativa è intuibile a priori e dipende dal prezzo a cui il prodotto viene venduto nel punto vendita. Se non si pensa di essere in grado di fornire un determinato livello di qualità del prodotto e del servizio all’interno di quell’intervallo, è meglio lasciar perdere in partenza.

 

Questa visione ed il modo in cui è stata realizzata da oltre cinquant’anni a questa parte hanno fatto di ALDI un “game changer” in tutti i mercati in cui opera. Per questo c’era, e c’è, molta preoccupazione e curiosità per il suo arrivo in Italia.

Io però nel punto vendita di Trieste dell’ALDI che conosco ho trovato poco e non visto molto di così preoccupante. Ma oramai per oggi è tardi e ve lo racconterò dopo Pasqua.

Auguri.

Impressioni di ProWein 2018: day 2 (lunedì).

Sono tornati i russi.

I dati del commercio del vino mostrano che il 2017 ha riportato le importazioni di vino da parte della Russia ai livelli del 2014 e la presenza di molti operatori russi al ProWein lo conferma.

Vero che anche i prezzi che cercano sembrano quelli del 2014 e quelli di una vendemmia scarsa come il 2017, ma questo è un problema a cui si trova sempre una soluzione se c’è la domanda di base.

 

Chiaroscuri organizzativi.

Un’ora per arrivare in fiera con la macchina, il parcheggio P1 è lontanissimo da qualsiasi entrata (e camminare 15 minuti sottozero non è il massimo) e lo staff in fiera non trova un espositore nemmeno dandogli il nome completo e preciso.

Però il guardaroba gratuito è un dettaglio che fa la differenza per noi visitatori senza stand.

 

Qual è sarà la prossima tendenza in tema di etichette?

Dopo l’ondata di animali in etichetta abbiamo avuto quella del minimalismo spinto. Tutte le ricerche sembrano mostrare che per il consumatore il “vino di qualità” è quello che le etichette classiche: disegno della cantina/vigneto, nome del vino annata, grafica e carattere tipografici tradizionali.

Ma, per fortuna, non si consuma solo “vino di qualità”.

Girando per i padiglioni del ProWein una tendenza chiara della direzione in cui sta andando l’immagine delle etichette io non l’ho vista. E  non ho visto nemmeno un’etichetta che mi abbia colpito per il suo “wow effect”.

Se penso a quello che ho visto (soprattutto) nel nuovo mondo vedo parecchi tentativi di fare etichette “esplicite” nella loro comunicazione di una storia, un pensiero o un’emozione.

Riusciranno poi i vini che sono dentro a mantenere le promesse così specifiche fatte dalle bottiglie? Qui sotto un esempio di una viticoltrice della Borgogna che ha chiamato i tre chardonnay ottenuti da parcelle diverse rispettivamente “L’impatiente“, “L’elegante” e “La Voluptuese

20180319_152509Strillare i concetti in etichetta invece di incuriosire e differenziare non rischia forse di ottenere l’effetto contrario?

thumb_54060_default_mediumDubbi legittimi o il segnale dell’avanzare della mia età?

Partendo dalla constatazione che il vino è, diventato (ahimè) un oggetto culturale e pensando a come sono cambiate le copertine dei libri, oggetto culturale per eccellenza, negli ultimi 25 anni probabilmente hanno ragione loro.

 

E per il ProWein 2018 è tutto, anche perchè buona parte del pomeriggio l’ho passato ad approfondire le mie conoscenze di Pinot Bianco dell’Alto Adige, di Champagne, di Borgogna e perfino dei vini del Libano. Ma questa è un’altra storia ….

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Impressioni di ProWein: day 1.

Comparto del prosecco: novità nelle dinamiche competitive del settore.

E’ ufficiale: la Henkell, uno dei principali produttori tedeschi di vini spumanti di proprietà del gruppo Oetker, ha acquisito il 50,67% delle azioni del principale produttore di cava spagnolo, e probabilmente leader mondiale nella produzione di spumante metodo classico, Freixenet (circa 150.000.000 di bottiglie annuali).

L’annuncio è stato dato sabato 17 marzo. Per capirsi il gruppo Oetker è quello che noi in Italia conosciamo come “Cameo”.

In realtà è un po’ più di quello: le varie aziende che appartengono al gruppo, la cui proprietà è ancora famigliare, nel 2017 sommavano 26.000 dipendenti e vendite per 6,1 MILIARDI di euro. Cifre che non comprendono quelli relativi alla società di trasporti marittimi Hamburg Sud, che il Gruppo Oetker ha venduto lo scorso 30 dicembre per 3,7 MILIARDI di euro al gruppo Maersk (quindi non è che abbiano grandi problemi per trovare i 220 milioni di euro che pare abbiano pagato per acquisire la maggioranza di Freixenet).

Per chi non lo sapesse, vale la pena di ricordare che Henkell è anche già proprietaria della cantina italiana Mionetto, uno dei marchi leader nel Prosecco in generale e nella DOCG Conegliano-Valdobbiadene in particolare, e che Freixenet dall’anno scorso commercializza con il proprio marchio Prosecco DOC e DOCG Conegliano-Valdobbiadene che si fa produrre dal gruppo cooperativo “La Marca” di Oderzo, di gran lunga il primo produttore di prosecco DOC.

Per concludere il quadro conviene aggiungere che i volumi di vendita sviluppati dal Prosecco DOC Freixenet non sembra siano stati molto elevati (per il tipo di aziende di cui parliamo ovviamente), anche in seguito al posizionamento elevato dato all’immagine ed al prezzo del vino.

Cosa succederà in futuro riguardo al Prosecco DOC nelle dinamiche tra Freixenet, Mionetto e La Marca non è dato di sapere. Quello che è certo è che le dinamiche del comparto sempre di più seguiranno logiche che esulano dalla realtà del territorio in cui il Prosecco è nato e si è sviluppato, fino a diventare il successo mondiale che è oggi.

Intanto Freixenet a questo ProWein nel suo stand mostra solamente le bottiglie del Prosecco DOC e DOCG Conegliano Valdobbiadene, come l’anno scorso, con l’aggiunta del “Rosato Italiano”. Quindi non uno spumante rosè generico (il Cava rosè l’avevano già), ma uno spumante specificatamente italiano, con un’immagine allineata a quella dei Prosecchi.

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A dare un’idea dell’internazionalità che oramai caratterizza il Gruppo Freixenet i tre pannelli luminosi che decorano lo stand mostrano un vino fermo francese, i due cava “storici” ed il nuovo spumante rosato italiano.

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Comparto del Prosecco (ancora): una nuova tendenza rinnoverà l’immagine del prodotto?

Tra le tante cose che ha caratterizzato e distinto in questi anni il prosecco rispetto agli altri spumanti c’è l’immagine originale delle bottiglie proposta da molte cantine rispetto ai classici spumanti esistenti. Difficile pensare che questa scelta condivisa, o su cui si è allineato, tutto il comparto non abbia giocato un ruolo nel successo degli ultimi 10 anni.

Bottiglie più informali, moderne, dinamiche rispetto alla classica bottiglia da spumante / champagne hanno giocato un ruolo chiave nel posizionare il prosecco come lo spumante nuovo, originale, di qualità ma “rilassato” rispetto agli altri concorrenti più “ingessati”.

Senza perdersi in troppi esempi basta ricordare la bottiglia cosiddetta “Collio” usata per moltissimi Prosecchi, a partire da quelli più economici, che si contraddistingue per forme più arrotondate, minore altezza. Diciamo più simpatia e meno “importanza”.

Da qualche anno a questa l’evoluzione delle bottiglie di prosecco, poi estesasi anche ad altre bollicine italiane, è stata quella di proporre bottiglie più basse e panciute, come ad esempio la bottiglia “Atmosphere”.

Nell’ultimo paio d’anni alcune cantine si sono spostate verso bottiglie più “magre”, senza per questo essere slanciate. Potremmo dire bottiglie che sembrano più da vino fermo (o ancora di più da birra artigianale) piuttosto che da spumante. Ad esempio Bisol, Merotto, Santa Margherita.

Aver trovato oggi Viticoltori Ponte con una bottiglia di questo stile mi fa pensare ad una tendenza che si sta diffondendo. La mancanza del capsulone non è dovuta ad una scelta di immagine ma semplicemente al fatto che non sono arrivati in tempo per l’imbottigliamento per la fiera.

A me però il dubbio che siano più “belle” così rimane (ho messo “belle” tra virgolette perché non ho né intenzione né tempo per spiegare qui il concetto di bello in termini di marketing). Voi cosa ne pensate?

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Venezia è un concetto già usurato da milioni di turisti, vale davvero la pena di utilizzarlo così tanto.

Prima lezione del corso di addestramento dei cani: non ripetete più di 4 volte il comando senza che il cane ubbidisca, altrimenti lo “bruciate”. Alla quinta volta dovete fisicamente far fare al cane quello che avete chiesto in modo che lo associ alla parola. (tutto questo è spiegato meglio nella serie di post “Gestione del personale ed etologia” che trovate in questo blog).

Ora “Venezia” è già un concetto usurato in generale, temo che anche in ambito vinicolo il suo abuso lo stia svalutando (le foto qui sotto sono solo un esempio, tra i vari utilizzi di Venezia nella comunicazione del vino ricordo la campagne Ferrari di un paio di anni fa)

Non mi metto qui a discutere il “diritto” o meno di utilizzarlo da parte delle diverse cantine e consorzi situati in tutto il triveneto, mi pongo più banalmente un dubbio sulla sua efficacia, soprattutto quando non viene contestualizzata in una declinazione. E se cominciassero ad utilizzarlo anche in Istria e Dalmazia, storicamente tanto, o forse più, veneziane di gran parte del triveneto?

VE 4 VE 3 VE 2 VE 1

 

Una, cento, mille Italia.

Il proliferare di aree espositive collettive diverse riunite da diverse espressioni del concetto “vino italiano”, non è nuova, ma giova ripeterlo e ricordarlo perché il risultato è che si annullano a vicenda e quindi un’area espositiva a rappresentare il vino italiano nella sua globalità non c’è e non può esserci.

Tra l’altro con due padiglioni in cui sono presenti solo cantine italiane non è che un logo tricolore sia particolarmente differenziante.

IT 1 IT 3 IT 2

 

Non è che l’organizzazione tedesca sia sempre perfetta.

Credo che il mio primo post di analisi e confronto tra Vinitaly e ProWein sia del 2013 o 2014.

Questa che vedete in foto è la coda per comprare il ghiaccio al padiglione italiano alle 10:28 di oggi. Le bestemmie degli espositori non potete sentirle ma le potete immaginare.

Coda 1

Se domani avrò altre impressioni scrivo la seconda puntata, altrimenti vorrà dire che non c’è stato altro che mi ha colpito.

 

“Che cos’è la psichiatria” dovrebbe essere lettura obbligatoria in tutti i corsi di gestione aziendale.

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Oggi un post breve perché sarete tutti a guardare i risultati delle elezioni.

Ho finito di leggere “Che cos’è la psichiatria” a cura di Franco Basaglia, Baldini e Castoldi, 1997.

In realtà questa è una ri-edizione con prefazione di Franca Ongaro Basaglia del volume uscito nel 1967 a cura dell’Amministrazione Provinciale di Parma (da cui al tempo dipendevano gli Ospedali Psichiatrici).

Si tratta di un libro che raccoglie alcuni saggi sulla situazione della psichiatria e dell’istituzione “ospedale psichiatrico” ed alcuni verbali / stralci delle assemblee di comunità dell’Ospedale Psichiatrico di Gorizia, dove Basagli nel 1961 cominciò a mettere in pratica le sue teorie ed il suo approccio, trasferite poi nella più famosa esperienza dell’Ospedale Psichiatrico di Trieste. Esperienze sfociate poi nella legge 180 del 1978 che riformava l’assistenza psichiatrica (gli specialisti del tema mi perdoneranno le semplificazioni).

E’ un testo che oramai si trova solo nelle biblioteche e non in commercio. Ed è un peccato perché secondo me dovrebbe essere un testo obbligatorio in tutti i corsi di gestione aziendale, in special modo negli MBA (Master in Business Administration) per quello che permette di imparare su leadershi, gestione delle organizzazioni, gestione dei gruppi ed empowerment dei collobaratori / persone.

Cito solo il fatto che in Ospedale Psichiatrico Basaglia non indossava il camice e che nelle assemblee di comunità al tavolo di presidenza sedevano 3 degenti: un presidente, una presidente ed un/a segretario/a. Queste cariche venivano votate dall”assemblea a cui partecipavano i degenti ed il personale dell’ospedale e duravano normalmente una settimana (ma potevano essere prolungate nel caso ci fossero da gestire questioni di complessità e durata tale da richiederlo, sempre con votazione ovviamente).

Altro che von Clausewitz o Sun Tzu.

Questa la parte professionale.

Permettetemi anche una considerazione di carattere più personale: è stupefacente come leggendo il libro di Basaglia ci si rendi conto come la spersonalizzazione sia ancora oggi la base dell’organizzazione dell’istituzione ospedaliera (intendo quella “normale”, non quella psichiatrica).

Ovviamente non ai livelli dei manicomi degli anni ’60 del secolo scorso con i malati legati al letto o agli alberi, tranquillizzati attraverso tecniche di soffocamento, curati con elettroshock e lobotomie.

Però l’impostazione è che l’efficienza dell’ospedale sarà maggiore quanto più i ricoverati non si comportino da individui senzienti, ma siano ubbidienti/sottomessi. “Pazienti” nel senso più completo del termine.

In modo particolare se si tratta di pazienti anziani.

La settimana prossima devo restituire il libro alla biblioteca, ma spero di riuscire ad acquistarlo prima o poi perché è uno di quei libri che mi piacerebbe avere in casa.

In qualsiasi momento tra cinque minuti o cinque anni da oggi la pubblicità come la conosciamo noi morirà …

… questo è quanto scrive Andrew Essex nel suo libro “The End of Advertising” uscito nel 2017.

Ora su questo blog ho già ragionato varie volte sulle fine della pubblicità e finanche sulla fine del marketing, che non è la stessa cosa. Alcune delle riflessioni fatte qui nel corso degli anni le ho ritrovate nei concetti espressi dal Sig. Essex nell’intervista che gli ha fatta Marketing News sull’argomento (il che fa sempre piacere).

Credo però che possa essere utile ed interessante tornare sull’argomento per l’organicità con cui la tratta il Sig. Essex, che per gli spunti che fornisce.

Per cercare di rendere il post meno didattico / accademico e noioso, riporterò le parti dell’intervista che ho evidenziato “in ordine di apparizione” (in originale seguite dalla mia traduzione dall’inglese) e ci farò i miei relativi commenti.

 

… the advertising we know may perish, but its heir apparent has potential to be prodigious. After all, people will always need to buy, sell and know what’s new

“… la pubblicità che conosciamo noi magari morirà, ma i suoi eredi sembrano avere un potenziale prodigioso. Dopotutto la gente avrà sempre bisogno di comprare, vendere e sapere cosa c’è di nuovo”

Questo per ricordare una cosa ovvia, che quindi viene spesso dimenticata, quando importante: la pubblicità (ma sarebbe più corretto dire la comunicazione) è una delle fondamenta dell’economia di mercato.

Spesso la pubblicità gode di pessima fama di inutile persuasore occulto (che non è, ma questo è un altro discorso) mentre la comunicazione è uno strumento chiave della competizione che permette alle cose nuove, e spesso migliori, di soppiantare le cose vecchie.

 

Customers, en masse, are choosing to essentially never see ads again by downloading ad blocking software.

“I consumatori in massa stanno scegliendo essenzialmente di non vedere mai più pubblicità, installando software che blocca la pubblicità (su computer e, soprattutto, cellulari.”

Come ho già scritto in passato gli ad-blockers sono una manna per il marketing ben fatto perché dimostrano una cosa che era palese già prima, ma che spesso si faceva finta di non vedere: di base alle persone la pubblicità non interessa.

E questo era abbastanza ovvio. Il contributo principale degli ad-blockers al progresso del marketing è che hanno reso evidente un altro concetto già noto, ma ancora più spesso rimosso nelle strategie di comunicazione delle marche: l’attenzione selettiva per cui le persone non vedono la pubblicità anche se stanno guardando la TV, il video su Youtube, il loro facebook, ecc… Solo per completezza conviene ricordare che all’attenzione selettiva si collegano i concetti di distorsione selettiva e ricordo selettivo.

Quindi se prima potevamo avere l’illusione che le persone vedessero la nostra pubblicità solamente perché erano esposti al messaggio, adesso grazie agli ad-blockers siamo coscienti che non la vedranno. Anche per chi non installato programmi di ad-blocking continua comunque a valere il meccanismo dell’attenzione selettivo: provate a dire il nome della marca pubblicizzato nello spot posizionato prima dell’ultimo video che avete guardato su You Tube.

 

Bad advertising is careening toward extinction.”

“La cattiva pubblicità sta avanzando verso l’estinzione.”

La prima considerazione che mi viene in mente è che la cattiva pubblicità è sempre esistita, però solo nell’attuale società digitale pare spinga le aziende a non fare più pubblicità invece di farne di migliore. Come cattiva pubblicità si intende quelle che non è in grado di aggiungere valore alle persone, quindi di conseguenza la “buona pubblicità” è quella che aggiunge valore alle persone sotto forma di intrattenimento e/o informazioni e/o qualsiasi “utilità” in senso esteso.

Quello che voglio ricordare è che anche nella società analogica succedeva, spesso, che ci fossero lanci di nuovi prodotti che si rivelavano dei flop malgrado fossero sostenuti da grandi budget pubblicitari (e non solo per debolezze intrinseche del prodotto pubblicizzato), ma non per questo si pensava di non farne più.

L’altra considerazione è che il modello di comunicazione digitale, focalizzato sulle conversioni e quindi tendenzialmente tattico, spinga intrinsecamente alla realizzazione di pubblicità cattiva. Ci ritorno più avanti.

 

The last 50 or so years, the industry has subscribed to a model called command and control, which based on the premise that you have to pay to generate attention, that you have to buy awareness.

“Durante gli ultimi 50 anni o giù di lì, l’industria ha sottoscritto un modello chiamato comanda e controlla, basato sulla premessa che dovevi pagare per generare attenzione, che bisognava pagare la consapevolezza (della marca da parte delle persone).”

Sottolineo una volta di più che chi aggiungeva a questo modello della buona comunicazione otteneva risultati migliori.

 

Now I believe you cannot interrupt effectively and, in fact, the interruption is a very bad strategy.

“Adesso ritengo che le marche non possano più interrompere efficacemente e, infatti, l’interruzione è una pessima strategia.”

L’impossibilità di interrompere efficacemente secondo il sig. Essex deriva innanzitutto dalla frammentazione dei mezzi di comunicazione e dall’utilizzo degli ad-blockers.

Verissimo, ma secondo me ci potrebbe essere qualcosa di più nell’atteggiamento delle persone durrante la fruizione dei mezzi di comunicazione.

Partendo dal gurdare la TV generalista ed arrivando a chattare su Whatsapp, passando per ascoltare la radio, leggere un giornale e fare una ricerca su google c’è un continuum che va dalla massima passività al massimo coinvolgimento nei confronti del mezzo.

Ora, normalmente un mezzo a fruizione passiva è ritenuto meno interessante di uno a fruizione attiva per ottenere il suo coinvolgimento con la marca. D’altra parte però il “disturbo” dell’interruzione per le persone è molto più forte quando sono impegnate in un’attività che le coinvolge (praticamente tutte quelle che si svolgono sul web) rispetto ad una in cui sono più passive.

Mi spiego con un esempio. La catena di discount tedesca ALDI sta realizzando una campagna su facebook per l’apertura dei suoi punti vendita in Italia. La campagna su basa su spot in cui italiani che vivono all’estero, in paesi dove ALDI è già presente, raccontano quanto bello sia. Oppure sulla valutazione dei prodotti ALDI da parte delle famiglie italiane che si chiamano Aldi di cognome.

E’ una campagna secondo me ben pensata e ben realizzata ed io gli spot che sono apparsi nella mia newsfeed di facebook me li sono guardati perché ALDI lo conoscevo già, oltre che per curiosità professionale.

Ma mi domando quale attenzione possono aver ricevuto dalle persone a cui il marchio “ALDI” non dice niente. Vado oltre e mi chiedo se i canali web, lo so che qualcuno dirà che non si possono mettere insieme mezzi con caratteristiche molto diverse tra loro, siano adatti a creare l’awareness di base di una marca.

There are huge ways that brands can make the world a better place rather than adding pollution to the equation. It just requires imagination and good leadership.

“Ci sono moltissimi modi in cui le marche possono fare del mondo un posto migliore piuttosto che aggiungere inquinamento (pubblicitario). Serve solo immaginazione e una buona leadership.”

Vorrei ricordare che l’azienda che opera secondo il concetto di marketing punta a soddisfare i propri obiettivi soddisfacendo i bisogni e desideri delle persone meglio dei concorrenti.

Quindi se è vero che fare le persone più felici NON è il fine dell’azienda, si che dovrebbe/potrebbe essere il MEZZO.

When you commodify an audience, you forget that they live lives of great complexity in a context that’s rapidly shifting.

“Quando mercifichi un’audience, dimentichi che loro vivono vite di grande complessità in un contesto in rapido cambiamento.”

Più passa il tempo e più mi convinco che la crisi del marketing in generale e della comunicazione in particolare non deriva dall’obsolescenza dei concetti nella nuova società digitale, ma dal consolidarsi di anni (decenni?) di cattivo utilizzo.

You have to think what do you, as a consumer, want to see, and when do you want to see it?”

“Devi pensare a cosa tu, come consumatore, vuoi vedere e quando vuoi vederlo.”

In realtà non è difficile. E sempre la buona vecchia regola di mettersi nei panni dei propri consumatori, o meglio ancora pensare a come ci comportiamo noi, professionisti di marketing, comunicazione, pubblicità, nelle situazioni in cui siamo consumatori.

E’ per questo che mi stupisco di come la pianificazione pubblicità digitale sia ancora così tanto incentrata sui banner. Oltre 10 anni fa mi ricordo che lessi un articolo che diceva come sul web ci fossero il peggiore ed il migliore messaggio “pubblicitario” che una persona poteva ricevere: il primo era un banner ed il secondo era un consiglio su una marca da parte di un amico.

 

“You can no longer buy relevance …. You have to begin with product and purpose and then some perspective”

“Non puoi più comprare rilevanza… Devi partire con un prodotto ed un scopo e delle prospettive/scopi”

Aggiungo solo che la rilevanza non si è mai potuta comprare.

My simple assumption is make something people like, rather than something people don’t like and you’ll do better.

“La mia assunzione è semplicemente fai qualcosa che piaccia alla gente piuttosto che qualcosa che non gli piace e andrai meglio.”

So che può suonare semplicistico e, soprattutto di questi tempi, non misurabile.

Ma come scrivevo recentemente, le cose succedono indipendentemente che riusciamo a misurarle o meno. Soprattutto per quanto riguarda la percezione delle persone nei confronti delle marche. Inoltre, se come dice il Sig. Essex, il tasso di conversione dei banner pubblicitari è dello 0,001%, per avere dei risultati commerciali che abbiano un minimo di senso è necessario partire da un’audience di 1 miliardo di persone.

Inoltre la possibilità che forniscono i mezzi digitali di targhettizare la comunicazione sta creando un circolo vizioso di disturbo delle persone che parte da cercare di carpirgli i dati personali per poterli raggiungere (o raggiungerli attraverso le cerchie dei loro contatti partendo da uno di cui si hanno i dati) e poi “perseguitarli” con campagne nel peggiore stile push, subissandoli di proposte commerciali, spesso anche dopo che hanno comprato il prodotto o servizio proposto (il re-marketing è diabolico nella sua ignoranza).

 

I believe infrastructure is the ultimate white space, and that’s the future of marketing if we can get the right people in leadership roles.

“Io credo che l’infrastruttura sia lo spazio bianco finale e questo è il futuro del marketing se possiamo avere le persone giuste nei ruoli dove si prendono le decisioni.”

Io sono sempre stato un sostenitore della pubblicità con l’affissione e delle Pubbliche Relazioni. Essex spinge il concetto all’estremo e vede le infrastrutture come media. Negli USA c’è un grosso problema con l’obsolescenza delle infrastrutture, ponti, ferrovie, ecc …

Perché allora non sponsorizzare un ponte finanziando la sua riparazione/manuntenzione? Perché non sponsorizzare il wi-fi sui treni per pendolari?

Non è difficile farsi venire in mente qualcosa che sia coerente e collegato con la marca / prodotto mettendosi nel giusto atteggiamento mentale, ossia che lo scopo non deve essere quello di disturbare ed interrompere le persone in quello che stanno facendo / gli piace.