Periodicamente ed ai più diversi livelli (personali, aziendali, istituzionali), mi trovo ad affrontare la questione del potere persuasorio (occulto) della pubblicità e dei danni che questo provoca alla società in generale ed alle persone in generale.
Sono convinto che anche i professionisti del marketing si risparmierebbero qualche fallimento se si ricordassero sempre che la pubblicità non lavora sui DESIDERI (il termine “bisogni” normalmente usato in letteratura mi sembra oramai superato nelle attuali società opulente), bensì sulle PREFERENZE.

Come spesso succede nel marketing è un concetto ovvio ed evidente, ma spesso dimenticato sia nel dibattito sociale che nell’attività professionale con il risultato di affrontare le questione da un punto di vista sbagliato e quindi di non risolverle.

Chiarisco il punto con un esempio: il desiderio delle persone di utilizzare l’aceto balsamico al posto di quello normale si è manifestato nel mercato autonomamente per n ragioni, POI Ponti con la pubblicità lavora su questo desiderio per spostare la preferenza sulla propria marca.

Per quanto intensa sia la pubblicità di una marca, non riesce ad avere successo se non si inserisce in un desiderio palese o latente delle persone. Esempio recente tutte le campagne delle Compagnie di Assicurazione per raccogliere quote di TFR che hanno ottenuto risultati penosi. Ripeto: ricordiamocelo e ricordiamolo alla società che spesso accolla alla pubblicità responsabilità che non può avere (anche se magari tanti pubblicitari le vorrebbero).

In realtà succede che si danno alla pubblicità, forma di comunicazione in cui è palese l’interesse di parte della fonte, responsabilità che hanno invece le pubbliche relazioni.

In questo caso c’è una fonte, parte in causa, che è occulta al consumatore il quale riceve la comunicazione da un opinion leader presuntamente indipendente. Proprio la credibilità che implica l’indipendenza dà agli opinion leaders la possibilità di incidere non solo a livello di preferenze ma anche a livello di desideri.

Approfittare della buona fede del pubblico venendo meno alla presunzione di indipendenza è la patologia del sistema che crea la persuasione occulta.

L’invito che mi sento di fare a tutti i professionisti del settore è di rimanere nell’ambito della fisiologia se vogliamo che il marketing abbia una dignità nel contesto sociale e soprattutto che la sua comunicazione mantenga un’efficacia nel lungo periodo. La gente, se mi permettete un “venetismo”, non è poi così mona.