Citazione 1: “…. troppo spesso la saggezza è solamente la prudenza più stagnante…. ” (Mogol-Battisti).
Citazione 2: “Specificità del marketing moderno è la (parziale) perdita dei controllo (del contesto) della marca” (io, forse o forse l’ho letto/sentito da qualche parte).
Storiella di spunto del post.
Lunedì 6 dicembre sono partito da Venezia via Francoforte per andare ad incontrarmi con il nostro agente in Canada. Arrivo previsto a Toronto ore 19:45 locali di lunedì 6/12, partenza prevista da Toronto ore 17:30 locali di mercoledì 8/12 (è per quello che si chiamano viaggi di lavoro).
Purtroppo però il volo da Venezia è partito con ritardo, causa ritardato arrivo dell’aeromobile, quel tanto che è bastato per farmi correre all’imbarco arrivando 5 minuti prima della partenza prevista del volo e scoprire che non avevano aspettato i passeggeri in transito. Alle mie lamentele sul fatto che non mi era mai capitata una cosa così idiota in tanti anni in giro per gli aeroporti, l’hostess Lufthansa che mi prenotava sul primo volo del mattino dopo mi ha risposto seriamente che non potevano aspettare perchè per la loro compagnia la puntualità è la prima cosa. Almeno quando gli ho riso in faccia non se l’è presa, forse perchè il passeggero allo sportello di fianco con il mio stesso problema stava trattando la sua collega con dei toni ben peggiori del sarcasmo.
Qual’è il punto? Il punto è che sempre più spesso noto negli approcci delle aziende alla gestione delle marche un’eccessiva fissità, che in buona parte riconduco alla solita marginalizzazione del marketing.
Mi spiego meglio: si è passati da un concetto secondo il quale il marketing era troppo importante per lasciarlo in mano agli uffici marketing (verissimo) intendendo con questo che la cultura di marketing doveva essere patrimonio di tutti, ad un concetto secondo il quale il marketing deve rispondere alle esigenze che provengono dai clienti compatibilmente con quelle della redditività attesa.
Peccato che le esigenze dei clienti abbiano poco a vedere con la gestione del valore di una marca nel medio periodo e che le funzioni vendite vendite e finanza (oltre ahimè sempre più spesso alla funzione marketing) non abbiano l’approccio è le competenze per identificare i tratti essenziali e caratterizzanti del posizionamento. Il risultato quindi è che ci si immobilizza sulle forme enunciate e non sui valori sottostanti, come è successo alla hostess Lufthansa.
Faccio un esempio (noto che mi esprimo sempre più per metafore, la volta che comincio con le parabole qualcuno mi fermi per cortesia): chiunque sia stato almeno 5 minuti al timone di una barca a vela sa che per andare dritti la barra del timone non può stare ferma, ma va continuamente regolata per compensare i movimenti imposti alla barca dalle onde e dal vento. Il marketing ha (dovrebbe avere) le competenze per far andare il più velocemente (efficacemente) possibile la barca lungo la rotta decisa dal capitano, ma sempre più spesso nella gestione democratica del marketing viene deciso di fissare il timone in un punto, confondendo l’immobilismo con la coerenza. Il risultato è che poi non si arriva dove previsto.
Perchè il titolo? Perchè in un primo tempo pensavo di usare la metafora del ritmo e della melodia, dicendo che l’importante per la coerenza della marca è che si riconosca la seconda anche cambiando il primo. Però la mia conoscenza della musica, tanto teorica come pratica, è talmente scadente che non sono riuscito ad essere convinto del paragone neanche dopo aver studiato Wikipedia. Ho quindi preferito evitare di dire castronerie.
Se però c’è qualche musicista tra il pubblico, mi piacerebbe mi spiegasse meglio i due concetti.
