Dal design empatico al marketing empatico il passo è brevissimo.

Oxo angles measuring cup

Continuo con la lettura degli arretrati di Marketing News e trovo un articolo sul design empatico. Man mano che leggevo mi veniva sempre più spontaneo sostituire “design” con “marketing”.

Nella stesura di questo post continuerò ad utilizzare il termine “design”, anche perchè gli esempi sono riferiti specificatamente a questo aspetto del marketing (sarebbe più giusto dire “product design”), voi però sapete che potete leggere “marketing” perché sono concetti che valgono (accipicchia se valgono) per la gestione strategica di marketing nel senso più esteso che siete capaci di immaginare.

L’articolo parte dall’esperienza dell’azienda americana di utensili ed accessori per la casa Oxo

Oxo nasce 30 anni fa con l’obiettivo di creare prodotti che possono essere utilizzati da tutti, indipendentemente dall’età, forza o abilità delle persone. Questo perché il fondatore dell’azienda aveva notato la difficoltà di sua moglie, affetta da artrite alle mani, nell’utilizzare un pela-patate.

Per rendere visibile e ricordare a tutti questo concetto negli uffici di Oxo a New York c’è una parete coperta di guanti persi: guanti da lavoro, guanti senza dita per ciclisti, manopole invernali, guanti di pelle, scamosciati, imbottiti di pelliccia, fatti a maglia, ecc…

Un promemoria che i prodotti realizzati da Oxo devono poter essere utilizzati da tutte quelle mani diverse che usano quei guanti.

Per farlo si parte da una semplice domanda nello sviluppare un concetto di prodotto: “Questo prodotto come farà sentire il consumatore?”.

Lo scrivo anche nell’originale inglese perché già solo applicare questo concetto nello sviluppo delle strategie di marketing è rivoluzionario: “How would  this make the consumer feel?

Che se vogliamo è uno stressare la base di partenza della, sempre troppo spesso dimentica, base del marketing: raggiungere i risultati aziendali soddisfacendo le esigenze/desideri dei clienti meglio dei concorrenti.

Siccome però nel corso dei decenni le esigenze aziendali, non solo di risultati, ma anche di processi funzionali ed organizzativi, hanno preso il sopravvento su desideri/esigenze dei consumatori (vecchia storia che è la ragione da cui è nato questo blog più di 10 anni fa) ben venga un concetto semplice ed efficace che aiuta a rimettere le cose a posto.

L’altra cosa che aiuta è in questo senso è ricordarsi che i consumatori sono persone e non semplicemente utilizzatori finali dei vostri prodotti (ecco perché io da anni tendo a non usare più il termine consumatori ma solo “persone”).

Ci sono studi che dimostrano come sviluppare prodotti avendo in mente come si sentiranno le persone nell’usarli invece di pensare semplicemente alle caratteristiche che dovranno avere o alle funzioni che dovranno svolgere o alle caratteristiche psico-socio demografiche del target, porta a trovare soluzioni più creative, ma comunque pratiche e praticabili.

L’approccio “come si sentirà il consumatore” aiuta anche ad uscire dai preconcetti che i diversi esperti, professionisti di marketing compresi, applicano inconsciamente nell’affrontare le questioni aziendali.

E per chi fatica a lavorare di fantasia, ci sono strumenti che aiutano a mettersi nei panni degli altri. La tuta AGNES (Age Gain Now Empathy System) permette a chi la indossa di vivere la motricità, flessibilità, destrezza, forza e vista di una persona anziana (vecchio è un termine che è sparito dal nostro vocabolario, riferito alle persone).

Il bello è che le cose fatte pensando a chi ha capacità ridotte rispetto alla norma risultano più semplici da usare per tutti. Le persone infatti hanno una innata, inconscia, capacità di compensare autonomamente per le situazioni complicate o difficili. Poi, quando qualcuno trova una soluzione diversa, più comoda, sembra l’uovo di colombo. Come i misurini inclinati di Oxo, nella foto di apertura di questo post, che permettono di vedere la quantità versata dall’alto senza doversi chinare.

C’è un vecchio detto nel marketing secondo cui se il concetto ed i processi di marketing sono applicati alla perfezione, la comunicazione diventa superflua.

La comunicazione di Oxo è estremamente concreta e si focalizza nella spiegazione di come funzionano i propri prodotti. Il principio è che se i tuoi prodotti dimostrano nei fatti che sei empatico, non è necessario DIRE che sei empatico.

Non c’è comunicazione più debole di quella che dice esplicitamente il posizionamento che la marca/prodotto dovrebbe/vorrebbe trasmettere. Come scrivevo tre anni fa analizzando la campagna pubblicitaria di lancio dell’Asti Secco “Dire di essere “glam” (qualunque cosa voglia significare) è la cosa meno “glam” del mondo.

L’altra grande lezione confermata dall’esperienza di Oxo è che l’empatia verso l’esterno nasce dall’empatia che c’è dentro l’azienda. Come sempre l’identità vera, che non sempre corrisponde a quella dichiarata, la sua cultura profonda determinano le sue azioni e quindi il suo posizionamento sul mercato.

Non pensate di poter semplicemente fare delle strategie empatiche perché le persone vi sgameranno.

Dovete abbracciare e coltivare una CULTURA dell’empatia; le strategie giuste verranno sole.

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