Dalla raccolta alla cura dei contenuti, ovvero come le marche dovrebbero parlare meno e pensare di più.

Knowledge speaks wisdom listens

Per stimolarmi ed indirizzarmi nella realizzazione di questo blog un amico mi regalò il libro “blog” di D. Kline e D. Burstein (prefazione di Beppe Grillo!). Adesso sembra parecchio strano leggere un libro per imparare a scrivere un blog, ma era il 2006.

Che le abbia lette lì oppure da qualche altra parte, sinceramente non ricordo, ci sono due regole auree che ho cercato di seguire in questi oltre 10 anni di blogging:

1)      scrivi solo quando senti di aver qualcosa da dire.

2)      Scrivi regolarmente (e possibilmente con una cadenza precisa).

L’implicazione di queste due regole è di sentire regolarmente di aver qualcosa da dire. Non succede sempre e questa è la ragione principale per cui ogni tanto salto la mia scadenza di pubblicazione domenicale (che poi in teoria non è considerato un giorno particolarmente buono per pubblicare posts).

Sono regole che credo valgano per tutti, persone fisiche, fittizie e marche, e idealmente per tutte qualsiasi testata (poi è ovvio che se avete un quotidiano da far uscire tutti i giorni entrano in gioco anche altri fattori, ma non sono qui oggi per parlare di editoria).

Ecco perché sono convinto che le marche sui social tendenzialmente parlino troppo.

La necessità della frequenza nella comunicazione sui facebook, twitter, instagram, ecc… che sottolineerà, giustamente, ogni esperto/consulente/agenzia porta spesso a pubblicare “qualcosa”, malgrado non ci sia davvero niente da dire.

Un’altra regola rispetto al web/social che ho sempre cercato di seguire in azienda è quella di considerarli principalmente un canale di ascolto e solo secondariamente un mezzo per far parlare la marca/azienda.

Probabilmente per questo sono sempre stato convinto dell’opportunità che la content curation rappresenta per la comunicazione social delle aziende/marche: selezionando i contenuti che ho “ascoltato”, cosa che farei comunque per mantenermi informato su quello che succede, riesco sempre ad avere regolarmente qualcosa di rilevante da dire.

Dove “rilevante” nasce dal punto di vista definito dal mio posizionamento/identità/personalità dell’azienda/marca prima ancora che dagli interessi dei segmenti-obiettivo. Ergo, se non avete definito il vostro posizionamento/identità/personalità, o l’avete definito male, avete un problema.

Sarà per tutto quanto ho esposto sopra che ho trovato particolarmente interessante l’articolo di David Krejicek “From Data Collection to Curation” pubblicato sul numero di aprile/maggio della rivista “Marketing News” dell’American Marketing Association”?

Oppure è perché oggi ero a corto di idee e quindi mi dedico al data curation?

Comunque sia, ecco cosa ha scritto Krajicek, sintetizzato e mescolato alle mie considerazioni.

 

Definisci l’obiettivo dall’inizio.

Sembra ovvio, però è dal 1989 che lo sento ripetere nei vari corsi/articoli/seminari di marketing (strategico) e nella pratica aziendale vedo realizzare progetti e attività partendo da obiettivi vaghi, quando non assenti.

Come sempre parlando di obiettivi, quanto più specifici e dettagliati, tanto meglio.

In questo modo sarà più facile separare le informazioni veramente utili da quelle semplicemente disponibili. L’opportunismo va bene, a non deve essere il principio guida altrimenti le informazioni estranee agli obiettivi, ma disponibili, creeranno un rumore di fondo che rende meno fruibile ed interessante il contenuto.

 

Adottate un punto di vista ampio partendo dal vostro posizionamento (in moda da mantenere la coerenza).

Non selezionate i contenuti basandovi sul settore in cui operate, ma piuttosto in base al posizionamento ossia a quello che l’azienda/marca vuole rappresentare nella mente delle persone.

Se penso ad esempio al #realbeauty di Dove, nella selezione di contenuti non mi limiterei semplicemente alla vera bellezza di persone vere opposte alla bellezza “irreale” proposta dal sistema della moda, ma coinvolgerei la bellezza reale in tutti i suoi ambiti ed espressioni (graffiti di strada, gesti e chi più ne ha più ne metta, creativamente parlando c’è solo l’imbarazzo della scelta).

Questo indipendentemente dal fatto che la creazione di contenuti realizzata da Dove focalizzata sulla bellezza vera di donne vere sia abbondantemente efficace, perché quanto più una marca è capace di trascendere dal suo nocciolo senza perdere la propria essenza e tanto più diventerà forte.

Per inciso, ahimè, non ho nessun rapporto professionale con Dove.

 

Siate direttivi, non dogmatici.

La selezione di contenuti è sempre legata a degli obiettivi e ad una visione che creano il valore aggiunto grazie ai quali il totale della cura dei contenuti è più della somma delle parti. Se però vogliamo che la cura dei contenuti sia uno strumento di dialogo dobbiamo essere onestamente aperti e quindi eliminare il più possibile i preconcetti. Detto in altre parole non evitare di selezionare contenuti rilevanti solo perché non sono allineati con la nostra visione.

 

Siate aggiuntivi non duplicativi.

Aggiungete considerazioni ai contenuti selezionati, collegateli tra di loro secondo i vostri obiettivi e la vostra visione. E’ questo che vi fa passare dalla raccolta di contenuti alla selezione, con il relativo auemnto di valore aggiunto.

 

Siate di una trasparenza cristallina.

Nei principi e negli scopi che vi guidano, nel perché delle scelte, nelle fonti da cui attingete (e magari fate un po’ più di fact checking di quello che fanno normalmente i giornali italiani), nel citare e dare credito dei contenuti a chi li ha prodotti.

 

Siate agnostici.

I contenuti coerenti/rilevanti/interessanti rispetto ai vostri obiettivi ed alla vostra visione possono trovarsi ovunque. Tenete occhi e orecchie aperte senza avere (troppe) idee predeterminate sull’origine dei contenuti; state ai fatti.

 

L’atto di selezione implica sempre un atto di comunicazione.

Questo mi sembra talmente ovvio che se provo a spiegarlo sicuro che mi ingarbuglio. Quindi lo lascio così.

 

N.d.A.: rileggendo l’articolo di Krajicek per scrivere questo post mi sono reso conto che trattava la cura dei dati e non dei contenuti (non a caso è Chief Commercial Officer di GfK Consumer Experience. Quindi il contenuto del post è principalmente farina del mio sacco e poco citazione/traduzione di quanto ha scritto lui. Quello che ho mantenuto integralmente uguale all’articolo originale sono i titoli dei paragrafi, a dimostrazione che i principi della curation vs. collection sono simili, che si tratti di dati o di contenuti.  

Quanto vale un fan su Facebook?

Syncapse-Value_of_a_Fan_Report_2013-Average-SpendPoco, secondo un articolo pubblicato sul numero aprile/maggio 2017 di Marketing News.

La ricerca ha analizzato (qui trovate l’articolo originale, e qui la ricerca da cui è tratto) i cambiamenti del comportamento dei consumatori sia diretti (chi diventa fan di una pagina) che indiretti (gli “amici” di chi diventa fan di una pagina).

Il risultato è che non ci sono cambiamenti nel comportamento d’acquisto di chi diventa fan, mette like, ecc… Queste azioni sono semplicemente il sintomo di un preesistente rapporto/attaccamento/propensione (fondness nell’originale inglese) verso la marca.

L’idea affascinante, e se vogliamo logica, per cui avere nuovi seguaci sui social media si traduca in risultati di marketing quali aumento delle vendite e/o dei clienti e/o dell’atteggiamento nei confronti della marca della marca non trova alcun supporto concreto. Né nella ricerca in questione, né in un’altra che ha coinvolto i Direttori Marketing (CMO) delle 500 maggiori aziende USA secondo la rivista Fortune (le cosiddette Fortune 500): l’87% degli intervistati non aveva evidenza documentabile che la loro attività sui social media portasse a nuovi consumatori.

La conseguenza, secondo l’autrice dell’articolo di Marketing News (nonchè co-autrice della ricerca originaria), è che vanno riletti gli studi che collegano positivamente i comportamenti digitali con quelli di acquisto dei marchi (come ad esempio il grafico in apertura di questo post).

L’articolo cita l’esempio di uno studio di Starbucks che rilevava come i fan della pagina facebook della marca fossero dei clienti più frequenti e con una spesa media più alta rispetto ai non-fan.

Tesi sostenuta sostanzialmente anche da Martina Masullo su Ninjamarketing in base ad una ricerca condotta dalla piattaforma Sprout Social (mi permetto di segnalare che 1.000 casi NON è un campione “non molto ampio” dal punto di vista dell’errore campionario).

In queste interpretazioni dei comportamenti delle persone c’è un problema di confusione tra causa ed effetto poichè seguire una marca sui social ed esserne un consumatore fedele sono due fenomeni autocorrelati: entrambi indicano una predisposizione positiva nei confronti della marca.

La correlazione che sitrova nei dati quindi NON è espressione di un legame di dipendenza dei comportamenti di acquisto delle persone dall’essere o meno seguaci di un marca sui social.

Personalmente non saprei se il concetto è intuitivo o controintuitivo, ma direi che il grafico riportante  le ragioni per cui le persone seguono una marca sui social media riportato dal post su Ninjamarketing sembra confermare che le persone seguono marchi con cui hanno già un rapporto di familiarità/interesse.

Considerato l’ammontare degli investimenti che le marche destinando alla gestione della propria presenza sui social media (advertising, content marketing, ecc…)  la domanda cruciale è quanta CAUSALITA’ (leggete bene, mi raccomando) c’è tra seguire una marca sui social ed i comportamenti off-line delle persone?

Se questa causalità non esiste, oppure è limitata, dovrebbero essere limitate le risorse destinate ad acquisire nuovi seguaci (follower per parlare come quelli veri) perché sarebbe irrealistico pensare di migliorare le vendite attraverso questa strategia.

I social media sarebbero quindi principalmente un mezzo da utilizzare per permettere ai nostri migliori consumatori/clienti di trovarci.

Fin qui il riassunto dell’articolo.

Concordo molto con la conclusione perché sostanzialmente conferma uno dei presupposti su cui si fonda il mio concetto di marketing totale: nell’era digitale non sono più le marche che cercano le persone/clienti/consumatori, ma sono loro che trovano le marche.

Mi sorgono però alcune riflessioni.

  1. Asimmetria: guadagnare seguaci sui social non fa guadagnare (molti) clienti, però i comportamenti sui social me li fanno perdere. E’ lo stesso principio per cui uno cerca di andare a lavorare in una determinata posto per (come la percepisce) l’azienda mentre si licenzia sempre per (come lo gestisce) il suo responsabile (capo, se preferite).
  2. Il mix di comunicazione è fondamentale per la conoscenza e la percezione delle marche; difficilmente un marchio diventerà un grande marchio se si concentra su un solo mezzo ed una sola strategie (pubblicità, PR, content marketing, influencer, ecc…).
  3. Sharing is caring. Personalmente resto convinto che i marchi si preoccupano troppo poco di incentivare la condivisione dei propri contenuti, sia preoccupandosi della loro rilevanza e condivisibilità, sia offrendo incentivi diretti.
  4. Rilevanza intrinseca delle marche sui social media. Anni fa credo di aver letto che di tutto il tempo che le persone passano sui social solamente una minima parte (5%?) è dedicato ai marchi. Nello scrivere questo post ho fatto un po’ di ricerche sul web per verificare o aggiornare questo dato, ma non ho trovato niente. Parecchie informazioni su quanto tempo le persone passano sui diversi social, che tipo di contenuti producono guardano e condividono, che strumenti/servizi utilizzano di più ecc…(qui un esempio). Proprio considerata la quantità ed il dettaglio delle informazioni non credo che sia difficile misurare anche “quantità e qualità” di interazione con le marche. Quindi mi chiedo: non è che il re sia nudo, ma nessuno vuole dirlo?

InspiringPR 2017: cosa ho visto, cosa mi è piaciuto, cosa no e cosa mi ha lasciato perplesso.

InspiringPR 2017

Lo scorso sabato 20 maggio si è svolta a Venezia, Scuola Grande di San Giovanni Evangelista, la IV edizione di inspiringPr, “Un momento di incontro e d’ispirazione aperto ai comunicatori e a tutti coloro che operano nelle e per le organizzazioni, pubbliche o private, ma anche a chi, seppur non del settore, influenza sensibilmente la professione.”

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La forza dell’astrazione ed i rischi dell’assurdo (nel marketing).

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Mercato Markthal di Rotterdam, progettato dallo studio MVRDV a cui appartiene l’architetto Winy Maas.

Recentemente mi sono dedicato in modo particolare a ragionare sull’impostazione della marca, visto che dovevo tenere due giorni di lezione su questo argomento alla Scuola di Specializzazione in marketing del vino.

Di conseguenza mi sono trovato a ragionare specificatamente sulla comunicazione ed in particolar modo a quella grafica, poiché nel vino (italiano) per la maggior parte delle aziende il principale elemento di comunicazione rimane l’etichetta, che ne siano coscienti o meno.

In sostanza di tutte le componenti della proposta di un’azienda / marca che ne formano la percezione, concetto che nella mia visione del marketing totale (link non ne metto, se non siete lettori assidui del blog cercate “Marketing Totale” nella finestra in alto a destra) sostituisce quello di promotion.

Ho quindi passato in rassegna decine e decine di etichette diverse, dalle più didascaliche alle più astratte ed ho visto la perplessità dei partecipanti al corso nei confronti di queste ultime (tenete presente che il vino in Italia è uno dei settori più tradizionalisti o, come dico io, uno dei più noiosi).

Eppure io so per esperienza che un messaggio astratto, quando riesce a “passare”, è un messaggio più forte che colpisce di più l’audience. Sia in termini di rilevanza (ampiezza e profondità) che per memorabilità (lunghezza).

Non essendo un teorico, e meno che meno un filosofo, della comunicazione ho avuto la sensazione di non essere riuscito a spiegare con la sufficiente chiarezza i vantaggi dell’astrazione.

Per questo mi ha colpito la risposta che l’architetto olandese Winy Maas ad una domanda dell’intervista pubblicata su El Pais dello scorso 7 gennaio, che riporto di seguito nella mia libera traduzione:

 

Come si può misurare la qualità di umorismo/divertimento nell’architettura?

A partire da una certa astrazione. Se uno è troppo letterale e perde la sottigliezza non coinvolge lo spettatore. L’astrazione è una chiave riduzionista, un utensile / strumento per la convivenza perché permette di dialogare con altre idee e formalizzazioni.

 

Vedrò di segnarmela per i prossimi corsi. Con l’avvertenza di ricordare che un messaggio quanto più è astratto e tanto meno è immediato, quindi richiede maggiori risorse (denaro e/o tempo) per “passare”. Se non “passa” l’astratto diventa assurdo, che probabilmente è anche peggio del banale.

Il (buon) marketing è sempre relazionale.

La scorsa settimana mi hanno contattato dalla Fondazione Edmund Mach per tenere una lezione sul marketing al prossimo corso in Wine Export Management il prossimo gennaio (grazie della rinnovata fiducia, mi piace pensare che sia dovuta al fatto che le lezioni tenute ai corsi passati sono piaciute).

Il programma di massima richiesto per la lezione è:

Principi di Marketing generale – Marketing strategico e operativo – Il Marketing relazionale. Specificità del mondo del vino.

Marketing Relazionale? Cos’è?

Dopo 25 anni che studio marketing e oltre 20 che lo pratico professionalmente in azienda, vengo sempre colto da un moto di stupore e curiosità quando mi imbatto in un termine/aspetto del marketing che non conosco.

In realtà del marketing relazionale avevo sentito parlare circa tre anni fa quando una mia ex collaboratrice dei tempi di Stock aveva assistito ad una interessante ed utile testimonianza aziendale di una grande cantina italiana sul marketing relazionale, tenutasi proprio alla Fondazione Mach.

Cosa si intende quindi per marketing relazionale?

Secondo wikipedia (mi raccomando fate anche voi la vostra donazione, visto quanto è utile):

Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione.

Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l’insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l’analisi delle sue informazioni. La relazione che viene stabilita tra i consumatori e l’azienda è una relazione one-to-one, un rapporto diretto tra il brand e il suo target.

A differenza del marketing tradizionale, infatti, il marketing relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l’azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.

Gli esperti in marketing relazionale studiano tutte le possibilità per generare una relazione continuativa tra consumatore e marca e, tendenzialmente, coinvolgono il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al brand. Ciò avviene attraverso la creazione di “Club”, programmi di caring, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto o altro.

Il Marketing Relazionale nasce dall’evoluzione moderna del Marketing aziendale.

Per ottimizzare il Marketing Relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:

  • la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
  • creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
  • creazione di una comunicazione bilaterale
  • creazione di azioni mirate alle fasce di utenza
  • creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni

Ora se questo è il marketing relazionale (si lo è) a me più che l’evoluzione del marketing aziendale sembra una tecnica di marketing e, senza sapere come si chiamava, è stata una delle prime che ho visto quando ho iniziato a lavorare in azienda.

Dico che è una tecnica perché non trovo differenze di approccio con la definizione del concetto di marketing formulata nel 1967 (!!!) dal Philip Kotler:

L’organizzazione che opera secondo il concetto di marketing persegue il raggiungimento dei propri obiettivi determinando i bisogni e desideri palesi o latenti dei propri mercati obiettivo e soddisfacendoli in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti.

Qui dentro c’è in nuce il targeting (e quindi la segmentazione), il branding e, ovviamente, tutte le politiche del marketing mix che mi permetto di declinare secondo la mia definizione di marketing totale in prodotto, prezzo, presenza (alias distribuzione) e percezione (alias promo-pubblicità).

Portando il ragionamento teorico un passo indietro, utile (necessario?) per poi operare con successo, è bene ricordare che il marketing è sempre relazionale, indipendentemente che si operi a livello di segmenti di massa o di individui e di tutti i gradienti intermedi.

L’obiettivo generale del marketing infatti è sempre quello di ridurre la sostituibilità della propria marca rispetto a quelle concorrenti fornendo un servizio (nel senso ampio del termine) percepito come migliore dalle persone, nel senso di più rispondente alle proprie esigenze / aspirazioni.

Nel momento in cui la marca presenta una proposta alle persone si crea automaticamente una relazione tra questa e le persone che ne sono esposte.

E’ più forte la relazione creata dal positioning statement “Only the braves” della Diesel oppure la mail automatica di “Buon Compleanno” ricevuta dalla banca?

Se devo credere alla terminologia di cui sopra la campagna pubblicitaria Diesel è mass advertising mentre la mail della banca è marketing relazionale, però io sono straconvinto che il legame creato con le persone (clienti attuali o potenziali della marca) è più forte nel primo caso.

Il punto, come per la distinzione tra comunicazione above the line/below the line, è che il termine “marketing relazionale” come descritto da wikipedia è fuorviante perché non parte dal punto di vista del mercato, ma da quello dell’azienda. Delle modalità che adotta per operare.

Ricordare che il marketing è sempre relazionale invece è utile per guidare lo sviluppo di TUTTE le strategie e le tattiche realizzate dall’azienda. Aiuta a prendere coscienza che quello tutto quello che facciamo genererà un effetto sulla relazione tra le persone e la nostra marca (che potrà essere positivo o negativo).

Che poi la realizzazione operativa non è banale.

Dicevo all’inizio che una delle prime cose che ho visto quando ho cominciato a lavorare in azienda è stata un’iniziativa di marketing relazione.

La Levoni (spero di non svelare un segreto aziendale, son passati più di vent’anni) inviava a tutte le salumerie nuovi clienti un scatolina con dentro alcune biro, blocchetti da taschino, una vetrofania brandizzata per esporre l’orario di apertura del negozio, alcuni adesivi e vetrofanie con il marchio, ecc..

La scatola era accompagnata da una lettera firmata dall’Amministratore Delegato (firma autentica) che diceva in sintesi:

“La ringraziamo per la preferenza accordataci. Sarà nostro compito dimostrarLe ogni giorno che ci meritiamo la Sua fiducia. Per qualsiasi esigenza può contattare l’agente di zona o direttamente l’azienda al numero verde 800 …….. Ci permettiamo di inviarLe dei materiali che crediamo potranno esserLe utili nel Suo lavoro ed alcuni adesivi con il nostro marchio che, se vorrà, potrà esporre nel Suo negozio.

Le auguriamo buon lavoro e porgiamo cordiali saluti.”

Un’azione di grande efficacia nella creazione di un legame tra l’azienda ed il cliente ed apparentemente semplice da realizzare.

Ci crederete che non sono riuscito a replicarla in nessuna delle quattro aziende per cui ho lavorato nei vent’anni successivi?

Dopo Kotler sarà Galileo il prossimo guru del marketing? Replica del 24 giugno 2007.

E’ finito il marketing? Sono finito io? Troppo da fare? Troppo stanco? Troppo vecchio?

Non lo so. So solo che non viene da scrivere niente. Tutto sembra già scritto o già sentito o troppo vacuo per un post.

Allora intanto tiro avanti di repliche. Quella di oggi “Dopo Kotler sarà Galileo Galilei il nuovo guru del marketing?” mi sebra comunque attuale, visto che ho passato le ultime due settimane a macinare numeri (potrei fare un post sul controllo di gestione, ma mi pare di averne già scritto).

Dove si è perso il “punto di pareggio”? Replica del 22 maggio 2007.

Sarà che sono quasi 10 anni che settimanalmente disquisisco di marketing, sarà la stanchezza, sarà la mancanza di tempo, ma oggi non avevo niente di cui mi sembrasse significativo scrivere.

Sono quindi andato, fiduciosamente, a pescare nei post passati cominciando dall’inizio. Questo “Dove si è perso il punto di pareggio?” mi sembra ancora interessante ed attuale perchè contino a non vederlo utilizzato nelle pianificazioni delle aziende. Anzi, rararmente trovo che venga calcolato perfino il mmargine di contribuzione.

Buona (ri)lettura

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“Brad is single”, meglio !

Negli ultimi due giorni è diventata virale una pubblicità di una linea aerea che riportava semplicemente la scritta “Brad is single” nelle varie lingue, con il prezzo della tratta tra un aeroporto del paese e Los Angeles.

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E’ una campagna molto buona per diversi motivi, ma in sintesi perché posiziona la compagnia aerea come un’azienda dinamica, attenta, sveglia che vive in pieno il proprio tempo. Al di là dell’eventuale effetto tattico promozionale di vendere voli da e per Los Angeles, l’effetto più interessante di questa campagna è quello strategico sulla percezione della marca/azienda.

Come spesso (sempre) succede in comunicazione i messaggi indiretti sono più forti e profondi di quelli espliciti, quando arrivano. In questo caso sicuramente è arrivato ad ampie fasce di consumatori, anche grazie alla viralità ed all’eco che ha ricevuto da parte di tutti i media tradizionali e non (che senso abbia che i quotidiani parlino di un argomento solo perché è un argomento popolare, clickbaiting a parte è un argomento di cui magari parliamo un’altra volta).

Faccio però una domanda a tutti voi che avete visto l’immagine della campagna da qualche parte: qual è la compagnia aerea che l’ha fatta?

Se anche il 100% di voi ha risposto giusto, per le ragioni esposte sopra e per il corollario che descriverò a breve, io credo che con un leggero cambiamento la campagna sarebbe stata ancora più efficace: mettendo il logo della “norwegian” sotto al prezzo del volo ci sarebbe stata (maggiore) certezza che le persone esposte alla campagna lo vedessero e la forza elegante del messaggio sarebbe stata comunque tale da dare il medesimo contributo alla percezione della marca (brand equity).

E’ il concetto di “make the money work harder” e va perseguito sempre per quanto possibile per l’etica dell’efficienza (che porta alla massimizzazione dell’efficacia).

Il corollario che ha probabilmente contribuito alla diffusione della conoscenza della norwegian è stata la risposta di “Alitalia”. Dal punto di vista di Alitalia secondo me è stata una pessima mossa perché:

-          Posiziona Alitalia come follower.

-          Posiziona Alitalia come guascone / parassita.

-          Rischia di posizionare Alitalia come compagnia aerea non conveniente nel caso in cui il costo del volo sia superiore a quello di norwegian.

-          Diventa un megafono che amplifica la campagna (originaria e originale) di norwegian.

Lo so che mi direte che comunque è stata un’azione di social media marketing che ha dato visibilità ad Alitalia, ma ormai dovrebbero saperlo anche i sassi che le vanity metrics non portano a niente (nel migliore dei casi) e spesso portano alla perdizione (delle marche).

Aggiungo io un corollario per i massmediologi: com’è che a nessuno è venuto in mente che anche Angelina is single?

Il marketing del compleanno.

Oggi è il mio compleanno. Oltre ad aver ricevuto gli auguri di parenti, amici e conoscenti (grazie), li ho ricevuti anche da 3 società con cui ho (più o meno) rapporti. Solo 3.

Experteer, che non ho mai usato e a stento mi ricordo in cosa consista, mi regala 1 settimana di iscrizione premium. Ok è qualcosa, a caval donato non si guarda in bocca (mentre scrivo mi viene in mente che se mai possederò un cavallo lo chiamerò Donato).

Genertel fanno i simpatici mandandomi questa immagine.

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Ok, siete simpatici. Però tendenzialmente gli scherzi mi piacciono da parte delle persone, meglio se amici. Dai sistemi automatici di una compagni di assicurazioni anche no.

Lufthansa mi regala 1.000 punti miles & more se prenoto un albergo partner attraverso il sito miles & more. E qui direi che siamo nell’ambito del buon marketing, nel senso che mi avete leggermento disturbato mandandomi una mail, ma l’avete fatto per offrirmi qualcosa di “concreto” che mi può interessare e voi ci guadagnate il fatto che io imparo (o mi ricordate) la possibilità di prenotare gli alberghi dal sito Miles & More. cosa che non sapevo.

Ora io non è che voglio essere riempito di spam dall’office automation delle diverse aziende, però dov’è l’Alitalia con cui volo almeno 4 volte al mese da maggio scorso? dov’è Europcar con cui ho una convenzione e nel 2015 ho fatto tanti noleggi da passare da zero a Privilege Elite del programma fedeltà?

Dove siete tutti voi che sì, mi riempite di spam per segnalarmi le vostre promozioni?

E sì che basterebbe googolare “marketing del compleanno” per trovare spunti e soluzioni.

Non c’è niente da fare: per quanto diventi facile e potente la tecnologia la differenza sta sempre nelle idee, il resto sono solo tecnicismi.

Quale marketing ai tempi dell’odio? Magari quello della riconoscenza!

Il post della settimana scorsa non prevedeva una seconda puntata, però io diffido delle coincidenze e questa settimana sono successe (almeno) due cose che mi hanno portato questa prima risposta (quella del titolo intendo) alle molte domande che (mi) ponevo nell’ultimo post.

La seconda è che nella mia timeline di facebook mi è caduto l’occhio su un aggiornamento di stato di Pamela Guerra che diceva “Riconoscenza, chiave per il marketing dei prossimi anni (cit.)”. Anche se oggi lo ritrovo così in realtà mi sembrava che quando l’ho letto dicesse “Riconoscenza ……(cit. Slawka), ed in effetti Slawka Scarso fa un riferimento alla riconoscenza come strumento di creazione del passaparola nel suo libro “Il marketing del gusto

Comunque sia mi è caduto l’occhio su questa frase innanzitutto perché suona bene, e non bisogna mai sottovalutare la semiotica. Se poi pensiamo che “grateful marketing” in inglese suona ancora meglio e nel 2010 è uscito un libro intitolato “Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History”, sono troppe connesioni per non soffermarsi sul concetto.

Però la prima cosa che mi ha fatto intercettare il concetto di marketing della gratitudine e rifletterci sopra una mia recente esperienza diretta.

Da metà maggio sono Amministratore di un’azienda viti-vinicola in Sicilia e da giugno abbiamo cominciato ad alimentare di contenuti il nostro profilo facebook  (sì prima di iniziare ho scritto le linee guida editoriali per condividere con i collaboratori interni ed esterni).

Due settimane fa ho invitato tutti i miei amici e conoscenti di facebook a mettere “mi piace” sulla pagina (sì ho aspettato che ci fosse una certa continuità di contenuti prima di invitare le persone a guardarla). E’ una cosa che faccio raramente. Le poche volte che l’ho fatto in passato invitavo solo le persone che ritenevo potessero essere effettivamente interessante alla pagina che segnalavo.

Mi rendo conto quindi che, senza arrivare ad essere spam, l’invito a mettere “mi piace” su una pagina può essere un fastidio.

Quindi la settimana scorsa ho scritto sul mio profilo facebook un ringraziamento di cuore a tutti quelli che avevano messo “mi piace” sulla pagina del Feudo Santa Tresa.

Mentre lo facevo mi rendevo conto che era una cosa allo stesso tempo ovvia/banale/normale e assolutamente inconsueta. Ovvia perché fin da piccoli ci hanno insegnato di dire “grazie” quando qualcuno fa qualcosa per noi, inconsueta perché non ho memoria di averlo mai visto fare in precedenza.

Quel post ha ottenuto 5 like ed un commento, ossia una reazione dal 3,5% dei miei 168 amici e conoscenti di facebook.

Vuoi vedere che hai prossimi corsi di marketing di fianco al Kotler metteremo un manuale di buone maniere?

Con riconoscenza a tutti i lettori di biscomarketing.

Quale marketing ai tempi dell’odio?

Bentornati.

Dopo questo lungo intervallo di biscomarketing non sapevo bene come tornare (in realtà non ero molto sicuro SE tornare). La prima idea era di riprendere con un post leggero, poi però ho pensato che dopo tutto questo relax ci poteva stare anche un post concettuale ed anche abbastanza attuale.

Lo scorso 18 agosto infatti la copertina del Time è uscita con il titolo “Why we’re losing the internet to the culture of hate” ed all’interno c’era l’articolo di Joel Stein dal titolo “How Trolls Are Ruining The Internet”.

Poi sul numero del 26 agosto de L’Internazionale c’era l’articolo di Katahrine Viner “La fine della verità” (uscito in realtà sul Guardian il 12 luglio con il titolo “How technology disrupted the truth”, che rende molto meglio l’idea del pezzo)

Dubito che le due cose, la cultura dell’odio e la distruzione della verità, siano slegate tra loro e mi sono chiesto quali effetti queste due tendenze sociali possono avere sul marketing, in particolar modo per le aziende.

Tradizionalmente le aziende che producono beni di consumo hanno evitato di entrare (eccessivamente) nel dibattitto sociale e soprattutto hanno evitato di prendere posizioni partigiane. La ragione è molto semplice: ogni azienda punta a vendere i propri prodotti a tutti, senza distinzione di razza, religione, credo politico, ecc….

Se ci pensate bene, oltre agli ovvi obiettivi commerciali, c’è una radice di democrazia in questo atteggiamento.

Negli ultimi, diciamo, trent’anni è cresciuta l’esigenza / volontà da parte delle aziende di essere anche dei cittadini e delle marche di sviluppare una personalità. Di conseguenza è aumentato il coinvolgimento delle aziende/marche su tematiche sociali ritenute affini alla propria visione / posizionamento.

Si è trattato e si tratta però quasi esclusivamente di perse di posizioni in senso positivo e su principi generali ampiamente condivisi: l’amicizia, la parità dei sessi, la protezione dell’infanzia, la prevenzione di malattie ecc…

Qualcosa di molto diverso rispetto alla partigianeria e litigiosità che stanno caratterizzando il dibattito sociale.

Riporto le dichiarazioni fatte nel 2014 da Neetzan Zimmerman, specialista di storie virali, dall’articolo della Viner “Di questi tempi non è importante che una storia sia vera, l’unica cosa che conta è che la gente ci clicchi sopra. I fatti sono finiti, sono una reliquia dell’era della stampa quando i lettori non avevano scelta. Se nessuno condivide una notizia significa che quella, sostanzialmente, non è una notizia”.

La verità se è noiosa non fa notizia, se la si altera, anche solo leggermente e anche solo sugli aspetti marginali, ecco che non è più così vera e il confine tra l’informazione e l’intrattenimento diventa sempre più labile. Con la conseguenza di perdita di credibilità delle fonti “ufficiali” e, comparativamente, crescita di credibilità di quelle non ufficiali (in pratica tutti quelli che hanno una tastiera ed uno, o più, profilo sui social networks).

Tralasciando l’aspetto di analisi dell’evoluzione dei media (anche perché in estrema sostanza poco avrei da aggiungere a questo mio post del …) qui il punto è: dato che tutte le aziende / marche operano nell’editoria, indipendentemente dal loro settore produttivo, intesa come creazione e distribuzione dei contenuti, possono ancora continuare a seguire un modello basato sulla verità e sui valori positivi senza perdere di visibilità e rilevanza?

Oppure per mantenere la rilevanza dovranno abbracciare la cultura della critica, se non proprio dell’odio, che però porta per definizione a controversie che creano fazioni di sostenitori ed oppositori.

E’ la naturale conseguenza della frammentazione dei target?

O viceversa le (grandi) marche rimarranno i pochi fattori di coesione sociale trasversale ai gruppi (tribù) in cui tende a suddividersi la società digitale?

Le risposte non sono facili almeno due ragioni:

-          Da circa vent’anni i cittadini trattati come sudditi dalle elites politiche ed amministrative, esigono di essere trattati come principi nel regno delle marche. Probabilmente anche qui c’è una relazione tra le due cose.

Fatto sta che le stesse persone che accettano e perdonano vessazioni sempre più grandi da parte della politica (vedi ad esempio le bugie raccontate dai politici a favore del Brexit e da loro stessi indicate come tali il giorno dopo il referendum) non perdonano un’etichetta attaccata storta su una scatola di biscotti.

Ergo pensare di cavalcare l’onda dell’”interessante” rispetto al “vero”, per le marche sembra implicare ancora un grosso rischio di credibilità.

 

-          Forse l’attuale tempo dell’odio è il risultato di una minoranza rumorosa. Si tratta di un trend passeggero? E anche se fosse duraturo non c’è il rischio che a lungo andare la maggioranza delle persone abbandoni quello che è diventato il mondo dei troll? Forse c’è anche questo alla base del declino di twitter? Pensate a quanti dei vostri amici/contatti di fb e twitter sono attivi? Si sarà già capito che non credo alle coincidenze e quindi dubito sia un caso che i nativi digitali si muovano su piattaforme più chiuse e protette come Instagram, Snapchat, Whatsapp, ecc…

Come vedete un rientro pieno di dubbi.

L’unica certezza è la necessità di porseli.

Marketing is global, business is local; ovvero location-based marketing is here to stay.

La prima frase del titolo l’ho sentita dire da nonmi ricordo più chi ad un convegno al Cibus del 1992. Alcune ere geologiche digitali fa. E per un bel pezzo “glocal” è stato uno dei termini di modi nella comunicazione e gestione aziendale.

L’effettivo avvento della società digitale sta riportando il marketing ai suoi aspetti fondamentali, dando la possibilità di realizzare con un’immediatezza raramente vista prima gli enunciati di principio.

Se la creazione e gestione dei contenuti, fatta in gran parte sui media digitali, è alla base dell’immagine (reputazione) della marca, il location-based marketing è quello che permette di utilizzare gli stessi media per monetizzarla.

Cos’è il location-based marketing?

Da definizione di wikipedia si tratta di una nuova forma di comunicazione (pubblicità in originale, N.d.A.) che integra la comunicazione su dispositivi portatili con servizi/prodotti su base locale. La tecnologia è utilizzata per identificare dove si trova il (potenziale N.d.A.) consumatore e fornirgli comunicazioni legate specificatammente al luogo in cui si trova sui sui dispositivi portatili (smartphone per farla breve N.d.A.).

Secondo Bruner e Kummar (2007) ” location-based marketing si riferisce ad informazioni controllate dall’azienda e disegnate specificatamente per il luogo in cui gli utenti accedono ad un mezzo di comunicazione.”

Questa la definizione, che come vedete risale a quasi 10 anni fa, ma quali sono le tendenze?

Un articolo di Mireya Prado nel numero primaverile di Marketing Insights, rivista dell’American Marketing Association, indica queste come le principali.

1. La facilità d’uso su smartphone (e tablet) è cruciale.

La diffusione della navigazione da smartphone ha portato i motori di ricerca ad adottare nuove tecnologie per migliorare l’esperienza di utilizzo. Google ad esempio ha spinto sulle Accellerated Mobile Pages (in sintesi una tecnologia che permette di caricare più velocemente le pagine su smartphone ed ha effettuato vari aggiornamenti dell’algoritmo per migliorare la ricerca locale da dispositivi mobili.

Anche per il 2016 è prevedibile che gli aggiornamenti continuino ed una delle direzione in cui si svilupperanno è quella di utilizzare gli “structured data” come elemento di dterminaazione del ranking nelle ricerche (se sapessi cosa significa, lo spiegherei. al momento l’ho solo intuito leggendo la spiegazione che ne fa google search)

La sintesi di tutto questo è che nel 2016, per avere successo nelle ricerche su base locale bisognerà disegnare i nostri media digitali con un approccio “mobile first” in modo da fornire agli utenti la miglior esperienza di navigazione possibile per semplicità e completezza.

 

2. Capire che le persone (consumatori) usano i social come vogliono loro, non come l’azienda vorrebbe che li usassero.

Sulla diffusione dei social creo ci sia poco da dire, perchè la viviamo tutti in prima persona. Come in prima persona viviamo la diffusione del loro utilizzo da cellullare (i direi quasi che il secondo ha favorito il primo).

Questo ha creato la proliferazione di messaggi/contenuti in tempo reale a livello globale.

La conseguenza per i messaggi di contenuti locali è la necessità di comunicare direttamente con il consumatore e quindi di creare un coinvolgimento (dimenticatevi likes e follower: sono solo scalpi, al limite, decorativi).

Oggi i consumatori si aspettano una risposta diretta da una marca in meno di un’ora (io qualche anno fa avevo fissato come obiettivo del mio dipartimento di rispondere entro un giorno. Ognuno pensi ai tempi di risposta che riceve dalle marche, quando le riceve).

Perchè allora fare la fatica di accontentare questi tempi di risposta? Perchè una connessione rilevante con la marca aumenta di 7 volte la probabilità che un consumatore risponda positivamente ad una promozione.

 

3. Beacons e mobile wallet non sono una moda.

L’adozione di beacons e mobile wallet è ancora marginale perchè queste tecnologie non hanno ancora portato chiari vantaggi per le persone (consumatori). Nel momento in cui le marche saranno in grado di offrire esperienze (di acquisto) in grado di rispondere alla domanda del consumatore “A me cosa me ne viene?”, l’adozione sarà rapida.

La marca Sephora nel 2015 ha fatto dei test integrando beacons e mobile wallet nella ricerca dei punti vendita ed all’interno del punto vendita. In questo modo è possibile ottenre informazini riguardo a cosa e/o come porta i consumatori ad effettuare un acquisto e sviluppare le proprie strategie di conseguenza.

 

4. La cura della privacy non è un’opzione.

Il location-based marketing ha per sua natura un rischio intrinseco di diventare spam agli occhi del consumatore.

Quello che evita questo rischio è la rilevanza dei messaggi che la marca invia relativamente al contesto in cui si trovano le persone.

Secondo uno studio realizzato da Accenture negli USA, il 49% dei consumatori non hanno problemi a condividere i propri dati con una marca, se questa fornisce informazioni per loro rilevanti. Viceversa preparatevi ad essere nella lista dei loro adblockers.

Alla rilevanza nei confronti dei consumatori, vanno aggiunte trasperenza e chiarezza su come, quando e perchè la marca utilizzerà i loro dati.

 

5. La crescente importanza del location-based marketing richiede una sua gestione da parte delle aziende.

Si prevede la creazioen di una nuova figura all’interno dlele aziende: il Chief Location Officer, responsabile di gestire la comunicazione tra le varie funzioni aziendali per creare una miglior relazione con il cliente / consumatorea livello di esperienza locale.

 

Concludo con tre considerazioni mie:

a) molti dei concetti del location-based marketing mi sembrano collegati a quelli del (mio) marketing totale. La gestione però appare estremamente complessa.

b) leggendo l’articolo su Marketing Insights e scrivendo questo post mi sono sentito molto vecchio e affaticato.

c) i miei post hanno fama di essere complessi e non di facile comprensione. molte delle cose che ho scritto in questo post non sono chiare nemmmeno a me (vedi punto precedente). Se qualcuno me le volesse spiegare è il benevenuto.