Le conseguenze della crisi economica: l’evoluzione dei canali distributivi in Italia – 1.

Continuo la serie delle conseguenze della crisi economica. Come buona norma, partiamo dai freddi numeri.

Secondo la rilevazione ISTAT a dicembre 2012 delle vendite del commercio al dettaglio lo scorso anno le vendite al dettaglio a prezzi correnti (quelli pagati dai consumatori in sostanza) sono diminuite del -2,2% con un -0,9% per la GDO ed un -3,1% per le piccole superfici. L’alimentare è calato del -0,8% ed il non alimentare del -2,8%.
In termini di canali gli ipermercati hanno fatto -1,6%, i supermercati +0,1%, i discount alimentari +1,6%, i grandi magazzini -2,5% (tecnicamente la categoria è “imprese non specializzate a prevalenza non alimentare”), i category killer -1% (tecnicamente “imprese specializzate”). Questa è la sintesi, consiglio comunque di guardare il flash ISTAT linkato per una visione più completa.

Questi numeri mi hanno ricordato il 2007 quando in Stock analizzando i dati Nielsen sulle vendite della GDO si evidenziava un calo degli ipermercati, una tenuta dei supermercati, la crescita dei superstore (tipologia di punto vendita introdotta in Italia sostanzialmente da Esselunga, con una metratura tra i 1.500 ed i 3.500 m2, che quindi nella rilevazione ISTAT può ricadere o nei super o negli iper) e la crescita del discount.

Uno scenario non molto diverso da quello attuale, a conferma che la crisi economica sta soprattutto intensificando tendenze che erano già in atto, legate ad altri fattori. Quali?

Secondo me il calo dell’iper è dovuto al fatto che è diventato un formato di negozio troppo faticoso. E’ faticoso da raggiungere, è faticoso farci la spesa dentro perchè troppo dispersivo, è faticoso gestire una famiglia in un ambiente così grande ed è faticoso, a causa dell’ampiezza dell’offerta, controllare la spesa complessiva, anche se i prezzi sono/fossero mediamente più convenienti rispetto ad altri formati.
Visto in termini più “sociologici”, l’iper è un formato che si basa sul concetto di “andiamo a passare il pomeriggio al centro commerciale” e quando per l’evoluzione socio-demografica questo concetto diventa spesso un incubo, l’iper entra in crisi. Non voglio dilungarmi troppo in approfondimenti e spiegazioni, ricordo solo che una delle cose che caratterizzano le società occidentali e la carestia di tempo.

Il supermercato viceversa è diventato il punto vendita di prossimità sia in termini fisici che di “esperienza di acquisto (semplicità degli assortimenti, conoscenza del personale, ecc…) , sostituendo in questo i negozi tradizionali che sono andati via via sparendo. In più ha intensificato la convenienza di prezzo con lo strumento delle promozioni, strumento che ha acquistato più forza in seguito alla banalizzazione delle marche e quindi alla parcezione da parte del consumatore di una determinata categoria di prodotto come sostanzialmente omogenea. In altre parole ogni settimana il consumatore può trovare una merendina, un prosciutto, un vino, un olio, ecc. in offerta.

Il discount abbandona la marca (quello italiano non del tutto) per spingere al massimo sul convenienza, grazie anche ad un assortimento ridotto (che significa anche semplicità) ed una praticità della localizzaizone dei punti vendita simile al supermercato.

In questa situazione, che ripeto esisteva già nel 2007, si inserisce la crisi economica e la risposta praticamente di tutte le catene distributive e di tutti i formati è quella di puntare esclusivamente sulla convenienza, con i deludenti risultati che abbiamo visto.

La ragione di questo insuccesso si potrebbe ricondurre alla perdita di senso di cui parlavo in questo blog nel 2008 analizzando le strategie dei produttori.

Secondo me però c’è qualcosa di più profondo ed è il fallimento della visione aziendale guidata dalla finanza e sostenuta dalle vendite che ha caratterizzato le aziende negli ultimi 5-10 anni.

Ne ho già parlato nel 2010 in una serie di post inziata a settembre e terminata ad ottobre, però nel nuovo scenario attuale vale la pena di approfondire.

Oggi ho pubblicato un post che aveva nel titolo il termine autismo. Prima di usarlo ho fatto un brevissimo approfondimento su wikipedia per essere sicuro che fosse attinente. con tutto il dovuto rispetto per chi veramente soffre della malattia, ragionando in senso lato in ambito socio-economico mi ha colpito la descrizione di due sintomi: l’ecolalia, ossia la ripetizione di parole, suoni o frasi sentite dire, senza che queste si trasformino in apprendimento da utilizzare in modo costruttivo in situazioni diverse da quelle in cui sono state generate, e la marcata resistenza al cambiamento, consegfuenza dell’importanza per l’ordine.

Ecco, sempre senza voler mancare di rispetto a chi è malato, credo che per descrivere spiegare l’incapacità di rispondere all’attuale afasia economica (termine rubato ad un amico) sia necessario andare oltre al concetto già noto di “miopia di marketing” e conio il termine di “autismo di marketing”.

Rispetto al tema questo post non è nemmeno a metà, però è già tardi ed è il secondo in un giorno. La mente si sta sfuocando e quindi rimando ad una prossima puntata. Non garantisco quando, perchè il prossimo fine settimana c’è il Vinitaly. salute!