Le perfomances delle prime 20 cantine italiane: corollario al post di mercoledì scorso.

Ripensando al risultato dell’analisi che ho presentato nel post di mercoledì scorso (lo so che la pubblicazione infrasettimanale è anomala, ma il periodo va così) mi sono chiesto se esistono  caratteristiche comuni delle cantine che sovraperformano in termini di EBITDA rispetto al fatturato in questo set competitivo.

Secondo me Antinori, Santa Margherita, Frescobaldi, Ruffino e Masi hanno in comune il fatto che operano sul mercato con delle politiche di MARCA.

Intendo dire che la loro proposta si basa principalmente su SISTEMI di marca forti, supportati da strategie che si rivolgono (anche) direttamente al consumatore.

Se ci sono dei tratti comuni, la domanda successiva è: si tratta di un modello replicabile?

Replicabile sì, copiabile no. Nel senso che ogni cantina deve definire una propria proposta identitaria ed differenziante.

Per farlo sono necessarie, in sequenza cronologica continua:

1) Le competenze che permettono di definire una proposta di marca FORTE, ossia RILEVANTE, AUTENTICO E COERENTE nell’allineamento degli elementi che lo compongono tra loro e tutti insieme verso il POSIZIONAMENTO definito (attenzione che tutte le parole qui hanno un significato preciso ed un alto peso specifico).

2) Le competenze per definire le linee guida strategiche da seguire nella definizione dei piani di costruzione e crescita della marca.

3) La DISCIPLINA (serenità) ed il CORAGGIO (i nervi saldi) per realizzare i piani seguendo le linee guida definite con sufficiente flessibilità per non perdere opportunità a breve e la coerenza necessaria per non cedere all’opportunismo. Nel dubbio, dovendo scegliere, meglio perdere qualche opportunità nel breve che minare la marca nel lungo periodo

4) Le RISORSE finanziarie (quelle umane riguardano i primi 3 punti) in grado di realizzare i piani previsti. Queste non devono essere necessariamente elevate, devono necessariamente essere coerenti con le attività previste. Nel caso le risorse finaziarie non siano sufficeenti per la realizzazione della strategia, questa non va per forza abbandonata nei suoi obiettivi e linee guida. Più probabilmente va riformulata nei tempi e nelle azioni. In base ad una ventennale esperienza (mi sento di dire almeno di buon successo) in diversi aziende e diversi settori possono garantire che è più difficile allineare i primi 3 punti, ossia generare un sistema di IDEE, che trovare i soldi per realizzarle. Inoltre le idee creative (e con questo non intendo solo la pubblicità) spesso permettono di risparmiare sull’investimento per ottenere lo stesso risultato. Aggiungeteci il fatto che nel mondo digitale l’accesso alla comunicazione al consumatore ed il suo coinvolgimento è diventato più economico in termini finanziari e più costoso in termini di idee e capirete perchè trovo ingiustificato abbandonare strategie corrette per una (presunta) carenza di soldi o di dimensione aziendale.

Come promemoria riporto nuovamente i 3 grafici dell’analisi del post di mercoledì scorso ed il link al post stesso che la spiega.

I commenti sono sempre benvenuti.

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatturato

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - ebitda

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatt+ebitda

Analisi delle performaces 2013 delle prime 20 cantine italiane in 3 grafici.

Ogni anno ad aprile la giornalista Anna Di Martino redige e pubblica (quest’anno su Corriere Economia) la classifica delle più grandi cantine italiane.
Una rilevazione preziosa per fare il punto della situazione sul settore viti-vinicolo italiano attraverso le performances dei principali produttori.
Con l’obiettivo di rendere più facile il passaggio dal dato all’informazione, ho realizzato una rappresentazione grafica dei risultati di fatturato, EBITDA e prezzo medio a bottiglia.
L’analisi è stata fatta utilizzando i grafici a bolle perchè permettono di evidenziare sia la dimensione assoluta del dato che il suo peso nel contesto competitivo. Il prezzo medio a bottiglia, che non viene rilevato nella classifica della Di Martino, è stato calcolato dividendo il fatturato per il  numero di bottiglie. E’ quindi evidente che nel caso in cui una cantina realizzi una quota significativa del proprio fatturato con la vendita del vino sfuso, il dato del prezzo medio a bottiglia viene distorto, innalzandosi fittiziamente.
Per i dati completi rimando al sito www.annadimartino.it
Il primo grafico riguarda il fatturato, rappresentato dalla dimensione delle bolle, con in ordinata il prezzo medio a bottiglia ed in ascissa una semplice serie da 1 a 20 che permette di distribuire le cantine secondo la loro posizione in classifica e rendere più facilmente leggibile il grafico.
In pratica da sinistra verso destra diminuisce la dimensione della cantina mentre dal basso verso l’alto aumenta il prezzo medio.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatturato
Va segnalato che il valore nullo del prezzo medio a bottiglia per La Vis ed il Gruppo Collis sono dovuti al fatto che queste due cantine non hanno indicato il numero di bottiglie prodotto.
Credo che il grafico si spieghi da sè senza richiedere ulteriori particolari spiegazioni. Può sorprendere la posizione di “Marchesi de Frescobaldi” come la cantina con il prezzo medio più elevato, ma in mancanza di ulteriori informazioni non è possibile determinare se il dato sia corretto oppure derivi da qualche distrosione (ad esempio vendita di vino sfuso).
Il secondo grafico è costruito con la medesima logica però riportando l’EBIDTA (per semplicità approssimabile al margine operativo lordo).
Rispetto al grafico precedente va segnalata l’assenza di Campari Wine, che non ha indicato l’EBITDA 2013.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - ebitdaAnche in questo caso il grafico si spiega da sè (come deve essere). Rispetto a quello del fatturato si nota come la distribuzione dell’EBITDA sia meno uniforme.
Grazie al fatto che ascissa ed ordinata dei due grafici sono le medesime è possibile costruire un terzo grafico sovrapponendo i primi due.
Questo terzo grafico è quello più interessante (secondo me) perchè sintetizza lo scenario competitivo in termini di fatturato, EBITDA e prezzo medio per bottiglia in un’unica visualizzazione.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatt+ebitdaQui vale la pena di fare alcuni commenti che, ricordo, valgono per questo set competitivo di riferimento:
- La distanza tra le circonferenze delle due bolle, quella chiara del fatturato e quella più scura dell’EBITDA, indica la differenza in proporzione rispetto ai concorrenti tra i due risultati.
- 4 cantine mostrano un EBITDA proporzionalmente superiore al fatturato. Sono Antinori, Santa Margherita, Marchesi de Frescobaldi e Masi Agricola, dove la bolla più scura copre una superfice maggiore rispetto a quella più chiara del fatturato.
- Nel caso di Ruffino le due bolle sostanzialmente coincidono.
- I gruppi cooperativi teoricamente dovrebbero mostrare un EBITDA ridotto per la distribuzione dell’utile ai soci nella valorizzazione dei conferimenti di materia prima. In realtà si evidenziano situazioni molto diverse, da quelle in linea con la teoria di Cevico e Cavit all’elevato EBITDA di Mezzacorona. Queste differenze sono probabilmente, almeno in parte, riconducibili alla presenza ed al peso all’interno dei gruppi cooperativi di società di capitali commerciali, che operano quindi nella logica di massimizzazione dell’EBITDA.
Queste sono le mie considerazioni. E le vostre?
Se volete ne parliamo al wine2wine a Verona la settimana prossima.