Dove si è perso il “punto di pareggio”? Replica del 22 maggio 2007.

Sarà che sono quasi 10 anni che settimanalmente disquisisco di marketing, sarà la stanchezza, sarà la mancanza di tempo, ma oggi non avevo niente di cui mi sembrasse significativo scrivere.

Sono quindi andato, fiduciosamente, a pescare nei post passati cominciando dall’inizio. Questo “Dove si è perso il punto di pareggio?” mi sembra ancora interessante ed attuale perchè contino a non vederlo utilizzato nelle pianificazioni delle aziende. Anzi, rararmente trovo che venga calcolato perfino il mmargine di contribuzione.

Buona (ri)lettura

12-break-even

A fronte della previsione di calo dei consumi di vino in Italia, che fare?

“Le solite cose che ripeto (non solo io) da qualche anno a questa parte” è la risposta che ho dato la settimana scorsa a chi me l’ha chiesto.

Ci sono gli articoli che pubblicati nel 2012 su “Il Mio Vino” ed i miei pezzi che ho avuto l’onore di vedere ospitati sul blog “Vino al Vino” di Franco Ziliani.

Poi guardando nell’archivio di biscomarketing mi sono accorto che i 3 post dal titolo “Il calo dei consumi nazionali di vino e la microeconomia” (1,2 e 3) risalgono già al 2011 (li trovate qui, quo e qua).

Siccome so che non riuscirò più ad articolare i miei ragionamenti con tanta precisione e chiarezza questo sarà un post assertivo, quasi per assiomi, basato sulla mia competenza (risultato della combinazione di scienza, coscienza ed esperienza) nel settore del vino. Anche perchè ricerche affidabili sulle motivazioni relative alla quantità ed alla frequenza di consumo e non consumo del vino da parte degli italiani io non ne ho trovate.

Premetto quindi un grande “SECONDO ME” che vale per tutto quanto segue. Se vi sembra ci sia qualcosa di sensato ed utile, prendetelo. Altrimenti andatevi a leggere i post vecchi, che saranno sicuramente migliori.

Volendo sintetizzare il vino in in quanto categoria merceologica in Italia sta diventando come il latino: una cosa da esperti appassionati, difficile, complicata, noiosa, intimorente ed un po’ snob.

(Quasi) tutto il vino viene proposto con una di significati etici, estetici, culturali, sensoriali, sociali, territoriali, economici, ecc…. che nè tutti i vini nè tutti i consumatori sono (sempre) in grado di sostenere. Anzi è una sovrastuttura che si giustifica ed è necessaria per una minoranza dei vini, dei consumatori e delle (potenziali) occasioni di consumo. Le eccezioni di Prosecco e Franciacorta sono lì a confermare la regola con i loro successi.

Questa sovrastuttura è connaturata con il vino? (quasi) Mai. E’ necessaria/utile? Raramente.

Il vino deve tornare ad essere (anche) un prodotto semplice. Quando ero in Santa Margherita usavo il concetto “semplice, ma non banale”, adesso forse a livello di categoria di prodotto mi accontenterei che ogni tanto fosse anche banale, se questo servisse a riportarlo alla semplicità.

Una delle tante indicazioni interessanti che abbiamo raccolto quando l’anno scorso con Squadrati abbiamo presentato il quadrato semiotico dei wine lovers, è che tutti quelli che l’hanno visto si sono resi conto come la comunicazione del vino si rivolga esclusivamente alla parte superiore del quadrato (sacro) mentre il grosso dei consumi avviene nella parte inferiore (Profano).

Che poi non è nemmeno vero, perchè i grandi comunicatori del vino, intesi come quelli che raggiungono i maggiori numeri di persone (consumatori e non) sono Tavernello e San Crispino. L’ennesima distorsione del mondo del vino che si appiattisce sulla (presunta) eccellenza.

Bisogna ri-fuggire dall’impegno/fatica/sfida della degustazione per ri-tornare al piacere di bere.

Non è solo la comunicazione che va cambiata, ma l’intero approccio di cui la comunicazione è conseguenza.

Il vino con l’acqua non è il demonio, è lo spritz.

In Francia sta crescendo il consumo di vini aromatizzati con aggiunta di succo di frutta, il gusto più popolare è il pompelmo, che nascono da un’abitudine di consumo tradizionale del Midì.

Perchè il prosecchino o lo champagnino devono sempre essere visti come un diminutivo offensivo e non come un vezzeggiativo? Un segnale di vicinanza ed empatia nei confronti del prodotto?

Perchè non si può giocare con il vino? Di cosa abbiamo paura? Non lo so e non lo capisco, però so che questa paura la trasmettiamo alle persone che con il vino hanno paura di sbagliare economicamente (il prezzo non è un indicatore della qualità), sensorialmente (ho preso un vino che non si sposa con il piatto, con i gusti delle altre persone), socialmente (ho preso un vino da ignorante).

Una ricerca spagnola (altro paese storico di consumo e produzione con consumi in forte calo) di un paio di anni fa rilevava come una buona percentuale di persone (mi pare di ricordare tra il 15% ed il 20%) se invitata a cena sceglieva di portare della birra proprio per togliersi da qualsiasi problema o imbarazzo.

Togliere la paura di sbagliare significa non sbagliare più, perchè fa ripartire la curiosità di provare e quindi ogni errore diventa in realtà una scoperta.

Perchè nella comunicazione del vino non si parla più del resveratrolo e dei benefici che il consumo moderato di vino ha sulla salute? Eppure è stato uno degli elementi chiave da cui è partito il trend di consumo di vino negli USA vent’anni fa.

Il consumatore italiano che percezione ha veramente della salubrità e della qualità del vino in generale? Le persone hanno in testa più i pericoli dei solfiti, influenzate anche dal gran parlare che se ne fa all’interno del mondo vinicolo oppure gli effetti positivi sulla salute?

Nelle ultime due settimana sono stato a due diversi convegni e ad un certo punto in tutti e due è stata sottolineate la necessità di colmare la distanza che si è creata tra citta e campagna per la diffidenza dei consumatori nei confronti delle produzioni agricole.

Tutte le volte che sul giornale c’è la notizia di un sequestro, non importa se dovuto ad un errore nei registri di cantina, si crea nelle persone un dubbio sull’affidabilità del prodotto. Attenzione: non è ignoranza è normale.

Il Vinitaly di quest’anno per me è stato anche un Vinitaly di fallimenti, perchè avevo 3 bellissimi (secondo me ovviamente) progetti per delle ricerche / convegni e non sono riuscito a realizzarne nemmeno uno (avevo anche un progetto per un bellissimo stand, ma questa è un’altra storia). Uno dei tre era una ricerca per capire qual’è la percezione del consumatore riguardo alla qualità/salubrità/affidabilità del vino come categoria merceologica. Per estensione una ricerca per capire le motivazioni di non consumo. Non costa molto, spero che prima o poi (più prima che poi) qualcuno la faccia, perchè da qui vanno ricavate le basi per impostare le strategie (se a qualcuno interessa anche le altre due idee sono ancora attuali e la mia voglia di realizzarle è immutata).

Strategie per puntare a recuperare quel consumo quotidiano di 2/3 bicchieri, strategie che richiederanno anni prima di sortire effetti visibili (come è stato per la comunicazione collettiva dell birra, cominciata nei primi anni ’80), strategie che dovranno riguardare il vino come categoria merceologica, perchè oramai la comunicazione delle marche e dei marchi rischia di non bastare più.

Viceversa si può rassegnarsi ed accettare che, come ha scritto Sandro Sangiorgi in un suo libro, “Il vino, per la gran parte delle persone, è legato ad un momento speciale, raramente è quotidianità” (L’invenzione della gioia, Porthos edizioni, pag. 18).

In questo caso però prepariamoci a chiudere un bel po’ di baracche ed a buttar via parecchi burattini.

Perchè i consumi di vino in Italia continueranno a calare (e di quanto): un’analisi degli ultimi dati ISTAT.

Lo scorso 16 aprile l’ISTAT ha pubblicato la consueta indagine “Uso e abuso di alcol in Italia” relativa ai dati del 2014.

In sintesi l’indagine evidenzia che i consumatori di vino continuano a calare sia come numero assoluto che come penetrazione sul totale della popolazione. Inoltre continua lo spostamento da comportamenti di consumo elevato a quelli di consumo sporadico e si conferma (ovviamente) che i consumatori alto consumanti si concentrano nelle fasce di età più avanzate (“più vecchie” mi pareva brutto, sarà perchè mi ci sto avvicinando.

I dati Istat sono già stati ampiamente ripresi e commentati su numerose testate on line ed off line. Questi i link agli articoli di Carlo Flamini sul “Corriere Vinicolo” e di Marco Baccaglio su “I numeri del Vino”

Io però oggi voglio spremere al meglio i dati ISTAT ed utilizzarli per fare un’analisi previsionale, che ritengo utile e non ho trovato nella letteratura esistente.

Un’analisi di questi tipo prevede di articolare l’esame dei dati e di fare alcune ipotesi per integrare le informazioni mancanti. Vi chiedo quindi un po’ di attenzione per seguire i ragionamenti (niente di difficile comunque: mi limito all’aritmetica elementare delle 4 operazioni + la %).

La mia analisi si basa sulla tavola 24 SEGUE dell’indagine ISTAT, che riporta il numero assoluto di consumatori di vino e birra, suddivisi per classi di età e per modalità di consumo (le tavole sono scaricabili dal sito dell’ISTAT al link di cui sopra e poi metterò il link al file con le mie elaborazioni).

Questo perchè la suddivsione per classi di età permette di fare previsioni nel tempo affidabili, secondo il principio a me caro che i dati demografici descrivono un futuro che è già successo. In parole più semplici, ad esempio, i consumatori che nel 2014 erano nella fascia 45-54 anni saranno sostanzialmente quelli che nel 2024 costituiranno la fascia 55-64 anni  (al netto di mortalità, flussi migratori e cambiamenti di comportamenti di consumo, ed è qui che entrano in gioco le ipotesi).

La combinazione delle fasce di età con le modalità di consumo permette di “pesare” il numero dei consumatori rispetto ai loro consumi pro-capite (ed anche qui bisognerà fare delle ipotesi).

Vado nel concreto evidenziando alcune rilevanti informazioni di base:

- Il totale dei consumatori di BIRRA supera il totale dei consumatori di VINO in tutte le fasce di età 11-15 anni, 16-17 anni, 18-19 anni, 20-24 anni, 25-34 anni, 35-44 anni (se vi sembra strana la presenza di consumatori sotto i 18 anni, ricordate che l’indagine riguarda l’uso e l’abuso di alcol).

- I consumatori quotidiani di BIRRA superano quelli di VINO delle fasce di età 11-15, 16-17, 18-19 e sono molto vicini (168.00 persone vs. 170.000) nella fascia 20-24.

- I consumatori totali di VINO superano quelli di BIRRA in tutte le altre fasce, ossia: 45-54, 55-59, 60-64, 65-74, oltre 75 anni.

- Medesimo ragionamento vale per il confronto VINO-BIRRA nel consumo quotidiano per fasce di età rispetto a quanto evidenziato poco sopra.

- E’ quindi evidente una polarizzazione del consumo di BIRRA nelle fasce di età più giovani e di VINO in quelle più anziane, che già fa capire qualitativamente le tendenze che ci attendono.

- Le modalità di consumo pro-capite di VINO riportate nella tavola sono 3, ma la somma dei consumatori delle 3 modalità non dà il totale. L’arcano mi è stato chiarito dalla dottoressa Bologna dell’ISTAT, che ringrazio per la tempestività della risposta, segnalandomi la tavola non comprende la modalità “consumo solo stagionalmente. Le modalità di consumo di vino quindi di fatto sono 4, le prime tre indicate nelle tavola, mentre la quarta l’ho calcolata io per differenza rispetto al totale.

  • oltre 0,5 litri al giorno,
  • 1-2 bicchieri al giorno,
  • più raramente,
  • solo stagionalmente (calcolata per differenza rispetto al totale).

- L’indicatore “consumo vino solo stagionalmente” che ho calcolato è quindi un indicatore inedito e particolarmente interessante, anche perchè è l’unica modalità di consumo in complessivamente in crescita nel 2014 rispetto al 2013 (sarebbe poi interessante capire qual’è la stagione del consumo del vino e quanto dura. A logica si può suppore che sia la stagione invernale, ma ho la sensazione che sia una realtà su cui le supposizioni rischiano di trasformarsi in cantonate).

A questo punto per creare una base su cui fare le ipotesi di scenario dei consumi a 10 anni sono necessari altri due dati: la stima del numero di consumatori per classi di età e modalità di consumo al 2024 e la stima del consumo annuo pro capite per le diverse modalità di consumo.

Stima del numero di consumatori di vino per classe di età e modalità di consumo al 2024.

Questa stima è relativamente semplice:

- Le attuali classi di età da “25-34″ a “oltre 75″consumatori vengono spostate linearmente in avanti di 10 anni e diventano quindi le classi di età dai “35-44″ a “oltre 85 anni” (segnalo che in base alle tavole ISTAT di mortalità per l’anno 2013 la speranza di vita degli uomini a 75 anni era di 11,25 anni, mentre per quelli di 85 anni era di 5,69 anni).

- Si vengono così a definire tre nuove classi: “70-74″, “75-84″ e “oltre 85″.

- Le classi di età da “11-15″ a “25-34″ sono state ricostruite partendo dalla popolazione residente al 1 gennaio 2014 da 1 a 24 anni ed applicando l’attuale penetrazione di consumo di vino sulla popolazione totale. Questo per tener conto dell’entrata nel consumo del vino con il crescere dell’età.

- La scelta di posizionare la “frontiera” tra la classe “25-34″ è quella “35-44″ è stata fatta in base all’osservazione della penetrazione del consumo del vino per le diverse classi di età, dove tra “20-24″ e “25-34″ si nota un salto dal 40,4% al 52,1%, mentre per la “35-44″ la penetrazione è 54,6%. Una variazione limitata, riconducibile a diversi stili di consumo piuttosto che alla variabile dell’età.

 

Stima del consumo anno procapite per le diverse modalità di consumo.

In questo caso le ipotesi si basano su ragionamenti più arbitrari rispetto alle classi di età.

Innazitutto si è stimato che un bicchiere contiene 0,125 litri (6 bicchieri a bottiglia).

Poi ho fatto un’ipotesi sui consumi pro-capite per le diverse modalità di consumo, che chiamerò “Consumo pro-capite A”, pari a:

- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 6 bicchieri/giorno, pari 0,75 l.

- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 1,8 bicchieri/giorno, pari a 0.23 l.

- consumo dichiarato “più raramente”: 0,86 bicchieri/giorno (6 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,11 l

- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 0.86 bicchieri/giorno, pari a 0,11 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.

Utilizzando queste ipotesi di cosnumo pro-capite per le diverse modalità di consumo si può stimare il consumo complessivo moltiplicando i valori di cui sopra per il numero totale di consumatori nelle diverse classi di età/diverse modalità di consumo rilevate dall’ISTAT nel 2014, senza necessità di separare gli uomini dalle donne (questo implica ipotizzare che il consumo di uomini e donne sia il medesimo all’interno della stessa modalità di consumo, o, detto in altro modo, che il consumo pro-capite ipotizzato rappresenti la media ponderata degli uomini e e delle donne compresi nella stessa modalità di consumo).

Dalla moltiplicazione si ottiene un valore del totale dei consumi di vino in Italia per il 2014 pari a 17.332.755 hl.

Si tratta di un valore molto distante dalla stima dei consumi interni italiani per l’anno 2013 fatta dall’OIV pari a 21.700.00 ed ancora più bassa rispetto alla previsione dei consumi interni italiano per il 2014 fatta da Vinexpo a 26.800.000 hl (da notare l’ampia differenza del dato fornito da due fonti, comunque autorevoli, che dimostra la difficoltà nel misurare il fenomeno).

Sia per questa differenza che per l’ampia letteratura che dimostra come le persone tendano a sottostimare i propri comportamenti quando devono rispondere a domande eticamente controverse come il consumo di vino ed alcolici in generale, ho quindi realizzato un’altra ipotesi di consumo procapite, che chiamerò “Consumo procapite B”, modificando i parametri come segue:

- consumo dichiarato “oltre 0,5 litri/giorno: 7 bicchieri/giorno, pari 0,88 l.

- consumo dichiarato “1-2 bicchieri giorno”: 2 bicchieri/giorno, pari a 0.25 l.

- consumo dichiarato “più raramente”: 1.29 bicchieri/giorno (9 bicchieri a settimana, ipotizzando consumo prevalente nel fine settimana), pari a 0,16 l

- consumo dichiarato “Consuma solo stagionalmente”: 1.29 bicchieri/giorno, pari a 0,16 l, limitatamente a 6 mesi all’anno.

Con questa nuova ipotesi il consumo complessivo stimato per l’anno 2014 è pari a 21.794.834 hl, in linea con la stima OIV. Di conseguenza questa è l’ipotesi di consumo pro capite che utilizzerò per stimare i consumi nel 2024.

 

Valutazione delle distorsioni insite nelle ipotesi di base e, soprattutto, della loro direzioni.

Moltiplicando i dati ricavati dalle ipotesi di base sul numero dei consumatori e sul loro consumo pro capite si può stimare il consumo complessivo italiano annuo nel 2024. Questa stima lineare sarà la base per definire degli scenari previsionali.

Prima di entrare nei numeri però è utile evidenziare quali sono le distorsioni che le ipotesi portano alla stima e la loro direzione.

Cominciamo col dire che le ipotesi sono state costruite in modo che il modello SOVRASTIMI i consumi al 2024. Di conseguenza in caso scenari previsionali che prevedano un aumento dei consumi, questo aumento sarà massimo, mentre nel caso in cui gli scenari prevedano un calo, questo calo sarà quello MINIMO.

L’applicazione delle attuali penetrazioni di consumo di vino per le diverse modalità di consumo nelle classi di età da “11-15″ a “25-34″ porta ad una sovrastima perchè le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante calo di penetrazione di consumo ed uno spostamento dalle modalità di consumo quantitativamente più elevate a quelle più basse.

Il trasferimento lineare nel tempo di 10 anni delle altri classi di età in numero di consumatori e loro distribuzione per modalità di consumo porta ad una sovrastima per due ragioni:

- le rilevazioni degli ultimi anni rilevano un costante spostamento dei consumatori all’interno delle clasi età verso le modalità di consumo più sporadico.

- non considera riduzione di numero dei consumatori (per morte, motivi di salute legai all’età/cambiamento degli stili di consumo).

Questa doppia distorsione si può apprezzare considerando che la previsioni del numero dei consumatori al 2024 applicando le ipotesi descritte prima risulta di superiorie a quello del 2014 di  3.039.000 persone, malgrado il numero di consumatori nelle classi da “11-15″ a “35-44″ cali di 2.300.000 di persone.

Il modello di stima lineare ha un’altra importante caratteristica che va sottolineata: l’utilizzo dei medesimi parametri fa si che le distorsioni insite nelle ipotesi di base si trasferiscano dalla stima dei consumi italiani complessivi nel 2014 a quella nel 2024 come delle costanti.

Di conseguenza non vanno ad influenzare l’entità delle differenze che si calcolano confrontando i consumi complessivi al 2024 derivati dall’applicazione dei diversi scenari alla stima lineare con la stima di consumi complessivi al 2014.

In questo senso la stima lineare costituisec una base solida e chiara nelle sue caratteristiche su cui applicare le diverse ipotesi di scenario, che saranno le uniche responsabili delle variazioni.

Questo permette sia di ragionare con più trasparenza sugli scenari che si andranno ad ipotizzare e di mantenere la direzione SOVRASTIMANTE del modello, di cui si dovrà tener conto qualitativamente nell’analisi dei risultati previsionali.

Ecco i motivi per cui si è scelto di non inserire correttivi alla stima lineare.

 

Gli scenari previsionali e le stime di consumo di vino in Italia nel 2024.

La stima lineare di consumo complessivo di vino in Italia nel 2024 che si ottiene applicando l’ipotesi di “consumo pro-capite B” alla stima del numero di consumatori descritta in precedenza è pari a 23.765.100 hl, a dimostrazione della tendenza sovrastimante del modello.

Rispetto a questa stima lineare ho applicato 3 diversi scenari:

Scenario 1:

-10% nella classe di età “65-69″

- 15% nella classe di età “70-74″

- 20% nella classe di età “75-84″

- 30% nella classe di età “oltre 85 anni”

 

Scenario 2:

-10% nella classe di età “65-69″

- 15% nella classe di età “70-74″

- 30% nella classe di età “75-84″

- 40% nella classe di età “oltre 85 anni”

 

Scenario 3:

-15% nella classe di età “65-69″

- 20% nella classe di età “70-74″

- 40% nella classe di età “75-84″

- 50% nella classe di età “oltre 85 anni”

 

La previsione dei consumi complessivi in Italia nel 2024 in base ai 3 scenari sono le seguenti:

- Scenario 1: 21.650.559 hl, pari a - 144.276 hl.

- Scenario 2: 20.996.834 hl, pari a - 798.00 hl

- Scenario 3: 20.136.775 hl, pari a - 1.658.059 hl

Ricordo una volta di più che il modello tende a sovrastimare i consumi al 2024, quindi a SOTTOSTIMARE la perdita, soprattutto considerando che gli scenari ipotizzati intervengono solo nelle classi di età da “65-69″ in avanti.

La perdita stimata è quindi largamente MINIMA.

Sottolineo poi che si tratta della perdita puntuale della stima dei consumi nel 2024 confrontata con la stima dei cosumi nel 2014, quindi anno su anno. Non della perdita cumulata che si verificherebbe nel decennio, ma mano che le ipotesi descritte sopra andranno  a verificarsi.

Perchè trattandosi di ipotesi demografiche, ANDRANNO  a verificarsi, nel senso che i bambini da 1 a 14 anni residenti in Italia sono già nati (concedetemi in quest analisi di aver tralasciare i flussi migratori) ed i 35 – 44 enni invecchieranno. Ahimè non è un’ipotesi.

A questo punto ci vorrebbe il paragrafo delle conclusioni e delle raccomandazioni sulle azioni da intraprendere per invertire questa tendenza (di consumo, non demografica; che su quella c’è poco da fare). Però io sono stanco e voi lettori credo che pure.

Vi lascio digerire l’analisi e torno con le conclusioni e raccomandazioni la prossima settimana. Così magari qualcuno mi segnalerà delle sviste nei numeri che cambiano tutto e rendono lo scenario più roseo.

Perchè adesso come adesso la perdita prevista dal mio scenario 2 supera le esportazioni italiane del 2014 verso il Canada (4° mercato di esportazione del vino italiano a volume) e quella dello scenario 3 supera le esportazioni verso Canada+Svizzera+Giappone+Danimarca (rispettivamente 4°, 5°, 6° e 7° mercato di esportazione del vino italiano nel 2014).

Questo il link alle tavole dello studio ISTAT:  l’uso e l’abuso di alcol in italia 2014 – ISTAT

(La gran parte) dei dati utilizzati per questa mia analisi e l’analisi stessa la trovate nelle tavole “tavola 24″ “tavola 24 segue” e “stima consumi 2014 ip 2″.

Buonanotte.

Accendo la sfera di cristallo e faccio la mia previsione sul #prosecco 2015.

Oggi ci stava meglio un tranquillo post di bilancio di Prowein e Vinitaly, isa perchè argommento più attuale, sia perchè i tra tutte le cose giustissime riportate nei molti commenti che sono girati in questi giorni mancavano, a mio parere, un paio di punti importanti, sia perchè sarebbe stato più MOLTO semplice.

Invece torno a parlare di prosecco facendo una previsione dello scenario 2015/2016. Più che una previsione, un vaticinio, visto che si tratta di stimare la domanda del periodo ottobre 2015-settembre 2016.

Perchè lo faccio? Perchè sono un rompiscatole, dirà più d’uno. Forse, ma a me piace pensare che lo faccio per dare un contributo, almeno di discussione, su un argomento che è già caldo visto che al Vinitaly si parlava già dei prezzi dell’uva della prossima vendemmia e c’era persino chi chiedeva di fare già dei prezzi.

Parlare dei prezzi dell’uva del prosecco DOC oggi non ha alcun senso agronomico, però il mercato spinge e probabilmente gli operatori dovranno piegarsi alle sue esigenze. Quindi quaalche spunto analitico può aiutare.

Se da un lato quindi scrivere questo post è sostanzialmente una pazzia, dall’altro ho la serenità che mi viene dall’aver “indovinato” lo scenario 2014 nel mio post del giugno scorso. Se anche oggi sbaglio su tutta la linea, male che vada torno in pari.

Concludo questa premessa segnalando che l’analisi è stata fatta utilizzando i dati pubblicati da Valoritalia sul proprio sito e dal Consorzio del Prosecco DOC sul sito di Uniundustria Treviso

Cominciamo, mettetevi comodi perchè non credo che sarà breve.

Il primo dato da cui partire è il consumo di Prosecco DOC da ottobre 2014 a settembre 2015.

Questo in realtà è un dato abbastanza semplice da stimare perchè corrisponde alla produzione della vendemmia 2014. Considerando l’anno scorso la scarsità di prodotto ha portato il comparto a fare il cambio annata ad ottobre in una situazione di sostanziale assenza di scorte è assodato che la disponibilità di Prosecco DOC 2014 non basterà a soddisfare tutta la domanda che quindi si può ipotizzare uguale all’offerta.

Ecco i dati degli imbottigliamenti 2014 di Prosecco DOC riportati da Valoritalia.

Imbottigliamenti (hl) incremento vs 2013
gennaio-marzo 2014                                                470.157 22%
aprile – giugno 2014                                                539.228 28%
luglio – settembre 2014                                                554.325 8%
ottobre – dicembre 2014                                                708.774 39%
Totale 2014                                            2.272.484 24%

La produzione della vendemmia 2014 indicata dal Consorzio nella relazione del 3 febbraio è di 2.232.717 hl.

Ipotizzando che gli imbottigliamenti di ottobre-dicembre 2014 siano stati tutti realizzati con Prosecco della vendemmia 2014, con una semplice settrazione (2.232.717-708.774) otteniamo la quantità di Prosecco DOC disponibile fino alla prossima vendemmia: 1.523.943.

In realtà il Consorzio nella sua relazione fa una stima più precisa che tiene conto delle giacenze al 1 luglio, degli imbottigliamenti luglio-dicembre 2014 e della vendemmia 2014 e che porta ad una disponibilità al 1° gennaio di 1.647.00 hl.

Ballano 123.057 hl. Probabilmente hanno ragione loro che hanno dedicato sicuramente più tempo ad analizzare i dati e probabilmente dispongono di dati più dettagliati rispetto a quelli pubblicati.

Io non ho avuto il tempo di approfondire l’analisi e quindi descriverò gli scenari fino a settembre 2015 in base alle due stime.

A questo punto è necessaria una stima degli imbottigliamenti di Prosecco DOC fino a settembre 2015 (è quindi implicita l’assunzione vendite=imbottigliamenti).

I primi due mesi dell’anno hanno segnato +13% rispetto al 2014 (questo non è un dato pubblicato, me l’hanno detto in fiera). Ipotizzando tre scenari gli imbottigliamenti del periodo gennaio-settembre 2015 si stimano rispettivamente a:

- scenario 1, +10% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.720.081 hl, carenza -196.138 hl (con disponibilità biscomarketing), -73.081 (con disponibilità Consorzio).

- scenario 2, +15% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.798.267 hl, carenza -274.324 hl (con disponibilità biscomarketing), -151.267 (con disponibilità Consorzio).

- scenario 3, +20% vs. 2014: imbottigliamenti pari a 1.876.452 hl, carenza -352.509 hl (con disponibilità biscomarketing), -229.452 (con disponibilità Consorzio).

Come si nota la domanda non è SE ci sarà carenza di Prosecco DOC, ma quando.

Partendo dalla disponibilità al 1° gennaio stimata da me e considerando la media degli imbottigliamenti del trimestre luglio-settembre nel 2014, con il 1° scenario il Prosecco DOC 2014 finirà circa a fine agosto, con il 2° scenario finirà circa a metà agosto e con il 3° finirà circa ad inizio agosto.

Se invece si parte dal dato di disponibilità calcolato dal Consorzio l’esaurimento del Prosecco DOC 2014 avverrà rispettivamente circa a metà settembre, oppure circa ad inizio settembre o circa a metà agosto.

AVVERTENZA: diverse persone in fiera mi hanno detto “si, si, l’analisi potrà anche essere formalmente precisa e corretta, però il punto è che la disponibilità non è equamente ripartita e ci sono operatori che sono pieni di prodotto”. Questa situazione, reale, non cambia di una virgola il risultato dell’analisi.

Già in occasione del declassamento dei 200.000 hl effetuato l’anno scorso c’erano operatori convinti che “il vino si sistema sempre” e che la speculazione avrebbe dato la soluzione, bastava pagare un (bel) po’ di più.

NON E’ COSI’ perchè l’analisi riguarda l’intero comparto (tutto l’universo, per usare la terminologia scientifica). Quindi se qualcuno, e ce ne sono, ha prosecco sufficiente per arrivare fino ad ottobre, o anche oltre, significa senplicemente che per gli altri finirà prima rispetto alle date indicate sopra.

Quello che è indubbio è che il prosecco disponibile non basterà ad arrivare al cambio annata, anche anticipandolo nuovamente ad ottobre.

L’anno scorso con il comparto è arrivato in congiuntura per un pelo e ci sono state delle forti tensioni di mercato, quest’anno con la previsione di carenza vale tutto. Infatti i prezzi del Prosecco sfuso stanno andando alle stelle. Oggi a 2,50 euro/litro si vende ad occhi chiusi, a 2,70 euro/litro si tratta, 3 euro/litro lo si butta lì tra il serio ed il faceto e si guarda l’effetto che fa.

Ormai però la vendemmia 2014 è andata e resta solo da capire come ci si può fare meno male.

Cosa dire della vendemmia del Prosecco DOC 2015?

Partiamo dalla stima delle vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016.

Come abbiamo visto però le quantità vendute nel periodo ottobre 2014-settembre 2015 non sono state determinate dalla domanda, ma dalla disponibilità del prodotto.

Bisogna quindi tenere conto della quantità necessaria per ricostituire le scorte dei clienti. La mia ipotesi, molto spannometrica, è che i clienti abbiano nei loro magazzini mediamente scorte pari ad 1,5 mesi delle vendite complessive del comparto.

Ho calcolato quindi la media mensile degli imbottigliamenti 2014, pari a 189.374 hl, l’ho moltiplicata per 1,5 e l’ho corretta per la percentuale dei tre scenari di vendita 2014 descritti sopra.

Si ottiene così una stima delle quantità necessarie a ricostituire le scorte pari a 312.467 hl per lo scenario 1, 326.760 hl per lo scenario 2 e 340.873 hl per lo scenario 3

A questo punto ho ipotizzato nuovamente tre scenari di vendite nel periodo ottobre 2015-settembre 2016 basati sugli incrementi rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

La stima complessiva delle vendite quindi è ottenuta sommmando la quantità simata per ricostituire le scorte a quella ottenuta dal calcolo dell’incremento % sull’anno prima.

Ecco i risultati in sintesi:

- scenario A: ricostruzione scorte da scenario 1+ 15% vs. 2014: 312.467 + 2.567.625 = 2.880.091 hl

- scenario B: ricostruzione scorte da scenario 2 + 20% vs. 2014: 326.670 + 2.679.260 = 3.005.930 hl

- Scenario C: ricostruzione scorte da scenario 3 + 25% vs. 2014: 340.873 + 2.790.896 = 3.131.769 hl

Il Consorzio nella sua presentazione del 3 febbraio stima una produzione massima della vendemmia 2015 pari a 2.758.119 hl senza ricorrere alla riserva vendemmiale (la possibilità per esigenze di mercato o climatiche di destinare a DOC anche il 20% di produzione normalmente ammesso come supero) e 3.334.079 hl con la riserva vendemmiale.

Da notare che questa previsione si basa su una resa/ha pari a quella massima da disciplinare per tutta la superfice del vigneto e con il massimo utilizzo dei vitigni complementari (raggiungibile solo se viene ammesso anche in fase di vinificazione ed elaborazione e non solo in vigneto, come è attualmente).

Quindi?

Quindi io spero che il Consorzio porti avanti con chiarezza la strategia di far produrre la massima disponibilità, riserva vendemmiale compresa, per la vendemmia 2015.

Questo per calmierare le aspettative che ha oggi il mercato ed evitare le quotazioni partano con lo sfuso ad 1,60 – 1,80 euro al litro.

Sono quotazioni a cui le vendite di prosecco frizzante nei mercati del nord Europa si dimezzano; non è un’ipotesi: l’abbiamo già visto succedere con la vendemmia 2011.

Si tratta di 20/25 milioni di bottiglie da recuperare su altri mercati con il prosecco spumante.

E’ vero che c’è un “movimento di opinione” che crede si dovrebbe limitare la produzione e lasciar perdere il business del Prosecco DOC frizzante perchè è un prodotto più povero e di minor marginalità. Però è una posizione che io contesto, sia perchè la marginalità unitaria non è poi così diversa da quella del prosecco spumante per lo stessa tipologia di clientela e di contratti, ma soprattutto perchè non vedo la ragione per depauperare, nuovamente, valore del comparto.

L’obiettivo deve essere di consolidare l’esistente di aggiungere del nuovo (Prosecco spumante), e non di abbandonare vendite e quote di mercato. Tra l’altro dal punto del viticoltore la reddività (alta) di un ettaro di glera per Prosecco DOC è la stessa, sia che si tratti di spumante che di frizzante.

Il rischio di un eccesso di offerta perseguendo la massima produzione è remoto, sia tenuto conto che le aziende potranno tornare a sviluppare nuoa clientela si considerando che sarebbe opportuno tornare al cambio annata “fisiologico” nel mese di novembre e con le cantine con un corretto livello di scorte.

E comunque, c’è sempre lo strumento dello stoccaggio del 20%, che permette di adattarsi all’andamento del mercato durante l’anno.

La nuova DOC del Pinot Grigio Delle Venezie: una partita perdente?

“Winner take nothing” è il titolo di dell’ultima raccolta di racconti pubblicata da Ernest Hemingway. Contiene alcuni dei racconti più cupi ed amari di Hemingway, nonché due tra i miei preferiti (“Mutamento al mare” e “Un posto pulito, illuminato bene”). Quindi forse non è un caso che sarebbe stato il titolo perfetto per questo post.

Breve premessa per mettere tutti in pari sui fatti che stanno alla base di questo post, soprattutto i lettori che non si occupano di questioni viti-vinicole.

Il pinot grigio è il vitigno di gran lunga più coltivato nel triveneto: oltre 10.100 ha di vigneto in Veneto (12% del totale), oltre 5.700 ha in Friuli Venezia Giulia (circa 25% del totale) e 3.000 ha in Trentino (circa il 30% del totale). La grandissima parte del Pinot Grigio Veneto è ad Indicazione Geografica Tipica (lo standard qualitativo LEGALE che sta al di sotto della Denominazione d’Origine), mentre in Friuli Venezia Giulia e Trentino prevale la DOC (chiedo venia, i dati precisi non li ho).

In buona sostanza il Pinot Grigio IGT è il vitigno che tiene in piedi (dà da mangiare) buona parte della viticoltura del Veneto, insieme al Prosecco (soprattutto nel Veneto Orientale) ed al sistema Valpolicella-Amarone nel Veneto Occidentale.

E lo fa dagli anni ’70 quando, grazie soprattutto a Santa Margherita (che si trova in Veneto, ma produce principalmente Pinot Grigio DOC Alto Adige e Valdadige), ha cominciato a diffondersi soprattutto nei paesi anglosassoni (USA, Canada e UK), tanto da diventare l’emblema del vino bianco italiano nel mondo.

Lo fa malgrado il sistema nella sua globalità abbia lasciato il Pinot Grigio abbastanza a se stesso, convinto già 10 anni fa che trattasse di una moda destinata ad esaurirsi. Dopo 25 anni, ci stava anche, ma il Pinot Grigio, testardo lui, invece ha continuato a crescere.

Lo fa bene, gratificando i viticoltori con fatturati per ettaro che non hanno eguali al mondo, soprattutto per una viticoltura di pianura che permette un’elevata meccanizzazione e quindi un considerevole contenimento dei costi rispetto alla viticoltura di collina. Non fatevi prendere dal romanticismo e non scandalizzatevi: la vendemmia meccanica è una necessità perché, anche volendo, oramai la manodopera per vendemmiare a mano non si trova più.

Qualche mese fa il sistema del vino triveneto a cominciato a discutere sulla necessità di gestire il marchio Pinot Grigio e questa discussione sta sfociando nella creazione di una nuova DOC del Pinot Grigio delle Venezie, i cui contenuti sono ancora in fase di discussione, che dovrebbe andare ad affiancare le attuali DOC trentine, venete e friulano-giuliane, che rimangono, ed a SOSTITUIRE le attuali IGT, che spariscono per il Pinot Grigio.

FINE DELLA PREMESSA

Non sapendo quali saranno i contenuti della nuova DOC farei meglio a starmene zitto, eppure io sostengo che anche chi sarà convinto di vincere in questa operazione non prenderà niente. Perché (oltre al fatto che sono un presuntuoso rompiscatole)?

Perché nella creazione della nuova doc ci sono solo due possibili alternative:

1)      si riducono le rese di produzione di uva / ha ad un livello di 150 q.li/ha (come l’attuale DOC Venezia)

2)      si mantengono rese vicine a quelle dell’attuale IGT (diciamo 180 q.li/ha rispetto ai 190 q.li/ha previsti dal disciplinare dell’IGT).

La prima opzione implica un significativo aumento del prezzo del prodotto che ho stimato in circa 0,25 euro a bottiglia alla cantina, pari ad aumento del 15%-20%. Il conteggio non ve lo esplicito per non annoiarvi, comunque tiene conto dei prezzi della borsa merci della CCIAA di Treviso per il Pinot Grigio IGT e Doc Venezia, considerando che con l’eliminazione dell’IGT si viene a perdere il recupero del supero di produzione di Pinot Grigio DOC come IGT (questa è una cosa da addetti ai lavori che spiego su richiesta).

Come si ripercuote questo aumento sul prezzo a scaffale dipende dalle caratteristiche della filiera nei diversi mercati. Diciamo che a spanne potrebbe causare un aumento di circa 0,50 euro a bottiglia sullo scaffale. Sicuramente porterà il prezzo minimo a scaffale oltre la soglia psicologica delle 4,99 sterline nei supermercati del Regno Unito e dei 6,99 $ negli USA.

Non credo che esista azienda al mondo che pianificherebbe un riposizionamento verso l’alto di questa entità di uno dei suoi marchi principali, a meno che non ci fosse costretta da cause di forza maggiore.

Considerando anche la quantità di vini alternativi, è presumibile una perdita di vendite a seguito dell’aumento di prezzo. Quanto?

Per dirlo con precisione bisognerebbe fare una ricerca che misuri la sensibilità al prezzo del Pinot Grigio delle Venezia da parte dei consumatori. Basterebbe farlo in USA ed UK, visto quanto pesano questi due mercati sul consumo totale di Pinot Grigio IGT e quindi non costerebbe nemmeno molto.

Io mi metto a disposizione per selezionare l’istituto, definire il piano di ricerca e seguirne la realizzazione.

Intanto butto lì una cifra spannometrica dicendo che vedo a forte rischio circa 25.000.000 di bottiglie, quello vendute con marchio dell’insegna di supermercato o comunque con etichetta esclusiva che competono a scaffale solamente sul prezzo e su cui nessuno ha interesse e risorse per investire in comunicazione.

La seconda opzione, quella di mantenere rese simili alle attuali, riduce l’aumento del prezzo a scaffale (attenzione però che se l’elasticità del consumatore al prezzo è elevata, anche una variazione minima del prezzo può avere effetti rilevanti sulle vendite), ma crea una DOC svilita e svilente.

I nostri interlocutori sui mercati esteri non sono degli sprovveduti e vedrebbero la nuova doc come un mero strumento per avere un controllo (cogente) sulla superfice piantata a Pinot Grigio, quindi in un certo senso per alterare il mercato a loro sfavore.

Inoltre una DOC con rese da 180 q.li/ha da un lato determinerebbe uno scadimento per l’istituto stesso della Denominazione d’Origine Controllata in generale e dall’altro metterebbe una ingiustificata pressione sui prezzi delle altre DOC trivenete del Pinot Grigio che, con produzioni ad ettaro inferiori, si vedrebbero messe sullo stesso piano, almeno formalmente.

Anche il consumatore, che non dimentichiamo sta premiando l’attuale profilo e livello qualitativo del vino, si troverà come minimo confuso davanti ad un nuovo vino doc che avrà sostanzialmente le caratteristiche organolettiche del vecchio IGT. Probabilmente si sentirà anche defraudato di fronte alla promessa di miglior qualità implicita nella DOC e scarsamente mantenuta

Se poi la nuova DOC dovesse riguardare solamente il Pinot Grigio, come pare probabile, ecco che il senso della DOC come zona di origine specificatamente vocata e caratterizzante perde totalmente di senso (per amor di brevità e focalizzazione non voglio qui entrare nel tema per cui una DOC si giustifica solamente per l’esigenza di tutela del consumatore, altrimenti stiamo parlando di strategie di valorizzazione che dovrebbero essere perseguite con altri strumenti).

Tertium non datur?

Secondo me anche no. Però serviva un approccio e strumenti nuovi, diversi dal solito, eterodossi che sparigliassero partendo dal mercato e non dalla logica monopolista di controllo dell’offerta.

Rispettando gli i consumatori che ci hanno voluto (e fatto) del bene fino ad oggi.

Difendendo e sviluppando la domanda, anche approfittando della ciclo mondiale che vede da qualche anno il ritorno dei vini bianchi rispetto ai rossi.

Sviluppando azioni promo-pubblicitarie sul marchio “collettivo” e “generico” (nel senso buono) Pinot Grigio IGT delle Venezie.

Tutte cose che avevo già scritto lo scorso agosto, ma che oramai probabilmente non servono a niente, superate dalle scelte che sembrano già fatte.

Pare infatti che abbia prevalso l’approccio dirigistico, nell’illusione che i sistemi economici (mercati) obbediscano linearmente agli interventi di politica economica di chi spera (crede) di governarli.

Si governano (forse) le aziende, non le marche (che invece si gestiscono).

Aspetto di vedere la proposta del nuovo disciplinare (per essere smentito).

Intanto se avessi due euro di diritti di impianto, correrei in Sicilia a piantare un vigneto di Pinot Grigio IGT.

 

JWT Intelligence: 100 Trends and Change to Watch in 2015.

Comincio l’anno con un post di tutto riposo per me e grande utilità per voi servendovi su un piatto d’argento i 100 trends and change  to watch per il 2015 secondo JWT Intelligence: F_JWT_Future100 year 2015

Se volete invece avere la soddisfazione di scaricarvelo voi, con la possibilità di iscriversi alla loro newletter ecco qui il link.

Purtroppo quest’anno non hanno pubblicato il report sui 10 trends to watch, che preferivo per la visione più ampia e strategica (probabilmente valgono ancora quelli indicati l’anno scorso).

Per dare un’idea della validità del report, e per la soddisfazione dei maestri del senno poi, ecco i link al report dei 10 trends to watch del 2014 (and beyond) ed alle 100 cose to watch del 2014.

Spero vi siate riposati, perchè pare si prospetti un anno intenso.

Gioioso 2015!

Le perfomances delle prime 20 cantine italiane: corollario al post di mercoledì scorso.

Ripensando al risultato dell’analisi che ho presentato nel post di mercoledì scorso (lo so che la pubblicazione infrasettimanale è anomala, ma il periodo va così) mi sono chiesto se esistono  caratteristiche comuni delle cantine che sovraperformano in termini di EBITDA rispetto al fatturato in questo set competitivo.

Secondo me Antinori, Santa Margherita, Frescobaldi, Ruffino e Masi hanno in comune il fatto che operano sul mercato con delle politiche di MARCA.

Intendo dire che la loro proposta si basa principalmente su SISTEMI di marca forti, supportati da strategie che si rivolgono (anche) direttamente al consumatore.

Se ci sono dei tratti comuni, la domanda successiva è: si tratta di un modello replicabile?

Replicabile sì, copiabile no. Nel senso che ogni cantina deve definire una propria proposta identitaria ed differenziante.

Per farlo sono necessarie, in sequenza cronologica continua:

1) Le competenze che permettono di definire una proposta di marca FORTE, ossia RILEVANTE, AUTENTICO E COERENTE nell’allineamento degli elementi che lo compongono tra loro e tutti insieme verso il POSIZIONAMENTO definito (attenzione che tutte le parole qui hanno un significato preciso ed un alto peso specifico).

2) Le competenze per definire le linee guida strategiche da seguire nella definizione dei piani di costruzione e crescita della marca.

3) La DISCIPLINA (serenità) ed il CORAGGIO (i nervi saldi) per realizzare i piani seguendo le linee guida definite con sufficiente flessibilità per non perdere opportunità a breve e la coerenza necessaria per non cedere all’opportunismo. Nel dubbio, dovendo scegliere, meglio perdere qualche opportunità nel breve che minare la marca nel lungo periodo

4) Le RISORSE finanziarie (quelle umane riguardano i primi 3 punti) in grado di realizzare i piani previsti. Queste non devono essere necessariamente elevate, devono necessariamente essere coerenti con le attività previste. Nel caso le risorse finaziarie non siano sufficeenti per la realizzazione della strategia, questa non va per forza abbandonata nei suoi obiettivi e linee guida. Più probabilmente va riformulata nei tempi e nelle azioni. In base ad una ventennale esperienza (mi sento di dire almeno di buon successo) in diversi aziende e diversi settori possono garantire che è più difficile allineare i primi 3 punti, ossia generare un sistema di IDEE, che trovare i soldi per realizzarle. Inoltre le idee creative (e con questo non intendo solo la pubblicità) spesso permettono di risparmiare sull’investimento per ottenere lo stesso risultato. Aggiungeteci il fatto che nel mondo digitale l’accesso alla comunicazione al consumatore ed il suo coinvolgimento è diventato più economico in termini finanziari e più costoso in termini di idee e capirete perchè trovo ingiustificato abbandonare strategie corrette per una (presunta) carenza di soldi o di dimensione aziendale.

Come promemoria riporto nuovamente i 3 grafici dell’analisi del post di mercoledì scorso ed il link al post stesso che la spiega.

I commenti sono sempre benvenuti.

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatturato

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - ebitda

grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatt+ebitda

Analisi delle performaces 2013 delle prime 20 cantine italiane in 3 grafici.

Ogni anno ad aprile la giornalista Anna Di Martino redige e pubblica (quest’anno su Corriere Economia) la classifica delle più grandi cantine italiane.
Una rilevazione preziosa per fare il punto della situazione sul settore viti-vinicolo italiano attraverso le performances dei principali produttori.
Con l’obiettivo di rendere più facile il passaggio dal dato all’informazione, ho realizzato una rappresentazione grafica dei risultati di fatturato, EBITDA e prezzo medio a bottiglia.
L’analisi è stata fatta utilizzando i grafici a bolle perchè permettono di evidenziare sia la dimensione assoluta del dato che il suo peso nel contesto competitivo. Il prezzo medio a bottiglia, che non viene rilevato nella classifica della Di Martino, è stato calcolato dividendo il fatturato per il  numero di bottiglie. E’ quindi evidente che nel caso in cui una cantina realizzi una quota significativa del proprio fatturato con la vendita del vino sfuso, il dato del prezzo medio a bottiglia viene distorto, innalzandosi fittiziamente.
Per i dati completi rimando al sito www.annadimartino.it
Il primo grafico riguarda il fatturato, rappresentato dalla dimensione delle bolle, con in ordinata il prezzo medio a bottiglia ed in ascissa una semplice serie da 1 a 20 che permette di distribuire le cantine secondo la loro posizione in classifica e rendere più facilmente leggibile il grafico.
In pratica da sinistra verso destra diminuisce la dimensione della cantina mentre dal basso verso l’alto aumenta il prezzo medio.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatturato
Va segnalato che il valore nullo del prezzo medio a bottiglia per La Vis ed il Gruppo Collis sono dovuti al fatto che queste due cantine non hanno indicato il numero di bottiglie prodotto.
Credo che il grafico si spieghi da sè senza richiedere ulteriori particolari spiegazioni. Può sorprendere la posizione di “Marchesi de Frescobaldi” come la cantina con il prezzo medio più elevato, ma in mancanza di ulteriori informazioni non è possibile determinare se il dato sia corretto oppure derivi da qualche distrosione (ad esempio vendita di vino sfuso).
Il secondo grafico è costruito con la medesima logica però riportando l’EBIDTA (per semplicità approssimabile al margine operativo lordo).
Rispetto al grafico precedente va segnalata l’assenza di Campari Wine, che non ha indicato l’EBITDA 2013.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - ebitdaAnche in questo caso il grafico si spiega da sè (come deve essere). Rispetto a quello del fatturato si nota come la distribuzione dell’EBITDA sia meno uniforme.
Grazie al fatto che ascissa ed ordinata dei due grafici sono le medesime è possibile costruire un terzo grafico sovrapponendo i primi due.
Questo terzo grafico è quello più interessante (secondo me) perchè sintetizza lo scenario competitivo in termini di fatturato, EBITDA e prezzo medio per bottiglia in un’unica visualizzazione.
grafico bolle top 20 cantine italiane 2013 - fatt+ebitdaQui vale la pena di fare alcuni commenti che, ricordo, valgono per questo set competitivo di riferimento:
- La distanza tra le circonferenze delle due bolle, quella chiara del fatturato e quella più scura dell’EBITDA, indica la differenza in proporzione rispetto ai concorrenti tra i due risultati.
- 4 cantine mostrano un EBITDA proporzionalmente superiore al fatturato. Sono Antinori, Santa Margherita, Marchesi de Frescobaldi e Masi Agricola, dove la bolla più scura copre una superfice maggiore rispetto a quella più chiara del fatturato.
- Nel caso di Ruffino le due bolle sostanzialmente coincidono.
- I gruppi cooperativi teoricamente dovrebbero mostrare un EBITDA ridotto per la distribuzione dell’utile ai soci nella valorizzazione dei conferimenti di materia prima. In realtà si evidenziano situazioni molto diverse, da quelle in linea con la teoria di Cevico e Cavit all’elevato EBITDA di Mezzacorona. Queste differenze sono probabilmente, almeno in parte, riconducibili alla presenza ed al peso all’interno dei gruppi cooperativi di società di capitali commerciali, che operano quindi nella logica di massimizzazione dell’EBITDA.
Queste sono le mie considerazioni. E le vostre?
Se volete ne parliamo al wine2wine a Verona la settimana prossima.

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 6: le politiche di PERCEZIONE (già promo-pubblicità).

Anche il post di oggi parte in teoria un po’ in discesa perchè sul futuro di questa parte del marketing ho già riflettuto sempre lo scorso 19 maggio, quando ho introdotto le’evoluzione di “distribuzione” in “presenza” e “promo-pubblicità” in “percezione” (per amor di precisione ricordo che i termini inglesi originali nella teoria kotleriana classica sono “place” e “promotion”).

Dei due termini frutto delle riflessioni nate dalla voglia di mantenere la “4P” anche in italiano “Presenza” è quello che è sembrato generalmente più indovinato per descrivere i nuovi contesti di mercato, mentre “Percezione” è stato spesso giudicato più una forzatura formale per amor di “P” piuttosto che l’espressione di un diverso punto di vista.

Confesso che la cosa un po’ mi ha stupito perchè in realtà già il termine inglese “Promotion” mi è sempre sembrato il meno efficace dei quattro (pro memoria: gli altri tre sono product, price e place) per l’aderenza solo parziale alle attività che contiene.

Sempre seguendo l’enunciato del Kotler in “Marketing Management” all’interno di “Promotion” ci sono le attività di comunicazione che forniscono al consumatore ragioni d’acquisto, tipicamente pubblicità e PR+passaparola, le attività di promozione che forniscono al consumatore incentivi all’acquisto, promozioni di prezzo, concorsi, ecc…, e le attività di vendita diretta che argomentano l’acquisto con un mix di comunicazione e promozione, come le vendite telefoniche per esempio.

Proprio perchè “promozione” mi sembrava un termine riduttivo a rappresentare questa varietà di concetti strategici e tattici, io in italiano ho sempre utilizzato il (brutto) termine “promo-pubblicità”.

PERCEZIONE però e me è sembrato un sostanziale passo in avanti nel significare il risultato ultimo dell’integrazione di tutte le attività intraprese dalla marca, non solo quelle appartenenti alla funzione Promo-pubblicitaria.

Come ho già scritto in più di una occasione, tutti gli elementi che determinano la forza di una marca si possono ridurre e sintetizzare nelle due dimensioni della PERCEZIONE e del grado di CONOSCENZA che il mercato ha della marca.

E’ evidente l’influenza sulla percezione che ha dell’aspetto del prodotto/servizio nel suo senso più ampio che comprende materiali e forma della confezione, dell’etichetta, la caratterizzazione grafica e tipografica, ecc..

E’ altrettanto assodato il ruolo del prezzo nel far percepire l’esclusività e la qualità di un prodotto/servizio ed il conseguente ruolo delle promozioni, di prezzo e non, nel rafforzare o indebolire la percezione suggerita dal prezzo.

Forse meno evidente, ma sicuramente chiaro il peso che gioca nella percezione la scelta dei modi e canali distributivi. Il tipo di presenza suggerisce delle preconfigurazioni in termini di qualità, esclusività, accessibilità, ecc…

Da tutto questo preambolo deriva che le politiche di comunicazione/promozione, ossia Percezione, nel marketing futuro dovranno necessariamente tener conto dell’INTEGRAZIONE tra tutti gli elementi del sistema della marca (ok oggi ho deciso che parlo come quelli veri).

Ma perchè l’integrazione sia efficace è necessario che sia coerente nel tempo e nello spazio, ed il modo più efficiente per avere un’integrazione coerente è ESSERE (concetto che oramai, avrete capito, vedo alla base del marketing del futuro).

Pura teoria? Mica tanto, eccovi l’esempio di Fulvio Bressan, produttore vinicolo friulano di fascia alta.

Il 22 agosto del 2013 Fulvio Bressan fa un commento fortmente razzista sul Ministro Kyenge sul suo profilo facebook.

Immediatamente inizia la discussione sui social network tra sostenitori e detrattori di Bressan. Il giorno dopo la notizia viene coperta dai principali blog del vino italiadni e da alcuni in lingua inglese.

A questo punto la viralità diventa inarrestabile, la presa di posizione di Bressan su un tema politicamente caldo come il razzismo in generale e quello nei confronti del ministro Kyenge in particolare trova spazio in un articolo di “Repubblica” che viene poi ripreso dal Guardian e via via fino a testate negli U.S.A., Svizzera, Francia, Sudafrica, Nuova Zelanda, India.

La guida dei vini Slow Food, i cui valori sono “buono, pulito e giusto”, decide di non recensire il vini di Bressan per la suo prossima edizione e lo stesso fa Monica Larner, una delle principali e più seguite critiche enologiche statunitensi per i vini italiani.

Non ci sono notizie precise sulle reazioni di importatori/distributori/consumatori dei vini di Bressan.

Qui il link al post con la sintesi della vicenda pubblicata a suo tempo dal blog Intravino.

L’esempio è particolarmente interessante per la sua chiarezza dovuta a diversi aspetti:

- l’automatica coincidenza tra l’essere Fulvio Bressan e la marca Bressan, sia per la piccola dimensione aziendale sia per la voluta e ricercata identificazione del viticoltore ed enologo con i sui vini. L’essere è unico, senza distinzioni e separazioni tra il Bressan viticoltore, il Bressan enologo ed il Bressan che parla (scrive) ai sui amici (contatti) di facebook.

- di conseguenza la percezione è il risultato dell’integrazione della comunicazione nei diversi modi, tempi e stili dell’essere unico. Il pubblico tirerà le somme di eventuali distonie ed incoerenze, arrivando ad una percezione “netta” e su questa base si rapporterà con la marca.

- il contenuto, in questo caso il razzismo, è il principale fattore che determina l’interesse relativamente al messaggio, più che la sua forma/stile.

- l’estensione e la profondità che può raggiungere il passaparola tramite i social, che a loro volta rimbalzano sui mezzi di comunicazione ufficiali (tradizionali e non) rende sostanzialmente incontrollabile già oggi la diffusione della comunicazione. Per il futuro possiamo solo aspettarci una ulteriore riduzione della capacità/potere delle organizzazioni nel controllare il contesto comunicativo in cui operano.

Dite che questo esempio è da manuale proprio perchè relativo ad una realtà semplice, come una piccola azienda vinicola?

In realtà le stesse considerazioni si potevano fare relativamente alle dichiarazione di Guida Barilla e la presenza di famiglie gay negli spot della sua azienda (“mai uno spot con i gay”). Qui in realtà c’è un elemento nuovo: fino a che punto è giusto identificare l’essere del marchio Barilla con l’essere dei suoi azionisti?

Oppure si potevano fare riflettendo sull’effetto che ha avuto la morte dell’orsa Daniza nell’immagine del Trentino come ESSERE un  territorio vocato alla natura.

Allora la gestione efficace della percezione nel marketing del futuro dovrà partire da una profonda ed onesta introspezione che definisca in modo chiaro e condiviso l’essenza dell’organizzazione/marca.

Da questo sarà possibile sviluppare contenuti rilevanti perchè coerenti e forti perchè integrati in tutte le espressioni dell’organizzazione/marca.

Di conseguenza discenderanno anche gli stili, più che le modalità, delle diverse attività che veicolano la percezione.

Credo sia giusto sottolineare come questo processo abbia molto a che fare con l’interno dell’organizzazione/marca e pochissimo a che vedere con il consumatore o target market.

Parlando di marketing sembra strano, però non è voluto a priori: è semplicemente la conseguenza della linearità del ragionamento, ma probabilmente si giustifica pensando alla crescente frammentazione dei segmenti di mercato.

Nel momento in cui diventa difficile/impossibile definire le caratteristiche che identificano un segmento di mercato sufficentemente grande da avere un senso economico saranno più le persone ad intercettare le marche e non viceversa.

Concludo ricordando che se siamo, e lo siamo, tutti nel mercato dei contenuti più che di segmenti di consumatori, sarebbe opportuno parlare di audiences di ascoltatori. Ad ogni modo sempre di persone si tratta.

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 5: le politiche di PRESENZA (già distribuzione).

Ok il post di oggi è facile perchè il futuro delle distribuzione l’ho già presagito quando ho cambiato 2 delle 4 P del marketing, ribattezzando la “distribuzione” in “presenza” (qui il link al post del 19 maggio 2013, tempus fugit).

La distribuzione del futuro sarà quindi basata sulla presenza dei prodotti/servizi nei luoghi fisici e/o virtuali dove sono presenti i (potenziali) consumatori.

Gli esempi di scaffale virtuale parlano al presente (avanzato per carità) più che al futuro, visto che le esperienze di Tesco nelle stazioni della metropolitana in Sud Corea e Peapod a nelle stazioni del trasporto pubblico di Chicago sono rispettivamente del 2011 e del 2012.

Più che di ispirazione, siamo oramai nella fase di valutazione dei risultati ed adattamento della tecnologia per la sua diffusione, come spiega questo articolo sul cammino fatto da Tesco su questa strada.

La rivoluzionarietà del concetto è sintetizzata nella dichiarazione di Mike McNamara, group CIO di Tesco: “Il merchandising virtuale ci permette di caricare scaffali virtuali con prodotti virtuali semplicemente premendo un bottone. Non dovendo più fare il laborioso processo di allestire fisicamente nuovi assortimenti, adesso possiamo provare INFINITAMENTE più combinazioni di assortimenti e formati. Per i nostri clienti questo significa che possiamo adattare gli assortimenti dei nostri negozi alle richieste locali ed allo stesso tempo mantenere un’ottima gestione del planogramma, necessaria per avere un’operatività efficiente.

Visto  che ultimamente ho letto da più parti che l’evoluzione verso la società digitale sta indebolendo il concetto di “marca”, mi sembra utile sottolineare come la riconoscibilità ed il significato valoriale della marca siano cruciali in una situazione di scaffale virtuale. Bisogna però essere marca, come scrivevo lo scorso 24 agosto , perchè solo a chiacchere e distintivo non si va molto lontano.

Bene: sono in giro per i fatti miei, trovo uno scaffale virtuale, ho 5 minuti per fare la spesa, guardo i prodotti che mi interessanoe confermo l’acquisto facendo l’occhiolino. Poi come faccio ad averli fisicamente?

Ho già detto che non sono così convinto sul proliferare dei droni. E’ più una cosa di pelle, ma se devo cercare di razionalizzare forse è perchè il drone funziona se il cliente è in uno spazio preciso e facilmente accessibile (poi è sicuro che da qui al 2024 i droni saranno in grado di aprire le porte “digitando” la password a distanza).

Il futuro della società invece secondo me vedrà un aumento di mobilità. Questo apre l’opportunità ad intercettare il cliente nei sui percorsi che fa per i suoi scopi personali. Tesco, ancora loro, l’hanno capito e sono stati i primi ad organizzare un e-commerce su larga scala che prevede la possibilità di ritirare l’ordine in un punto vendita a scelta. Non sono costretto a stare a casa ad aspettare la consegna, sulla strada di casa passo a raccogliere l’ordine che ho fatto virtualmente. Le ricerche prima, ed i risultati poi dimostrano che circa il 50% delle persone preferisce questa formula a quella della consegna a domicilio.

Si sfruttano di più gli spazi fisici del negozio, dove la funzione di “deposito” diventa preminente su quella di esposizione della merce e si utilizza il personale, meno impegnato nella gestione degli scaffali. Come fossero tanti Amazon aperti al pubblico.

Per tutto quello acquistabile e fruibile on-line il concetto è il medesimo: non sarà il cliente ad andare nel negozio, ma il negozio ad andare dal cliente. In questo caso senza neanche i problemi di logistica per la consegna.

L’autentica realizzazione del regno del consumatore, liberato dalla schiavitù di dover ANDARE a fare la spesa.

 

 

 

 

 

 

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 4: le politiche di prezzo.

In questi giorni mentre pensavo a questo post (Daniele mi ha messo pressione) la domanda che mi è venuta spontanea è stata: nel 2024 esisterà ancora il prezzo?

Non è stato il frutto di nessun raginamento razionale, è stata semplicemente la mia reazione istintiva, di pancia se volete, a cercare di immaginare come saranno le politiche di prezzo nel 2024.

Forse nasce dal fatto che il prezzo è la funzione di marketing messa più sotto pressione dall’avvento della società digitale. Non bastavano i discount, gli outlet, i category killer, le offerte last minute e le aste on line: adesso ci si sono messi anche i siti comparatori.

Da ricerche di un anno e mezzo fa (un’eternità al giorno d’oggi) risultava che il 50% delle persone intenzionate a fare un acquisto via internet cominciava la ricerca da un sito comparatore di prezzo. Da lì poi approfondiva le caratteristiche dei prodotti che riteneve più interessanti. Un esempio che tutti conosciamo sono i siti per la ricerca di biglietti aerei, ma con la crescita del e-commerce sono sorti un po’ in tutte le categorie merceologiche.

La combinazione di crescente commoditizzazione e crescente capacità di calcolo (che permette la rapidità e semplicità di raccolta e trasmissione delle informazioni) sta facendo diventare il prezzo l’ekemento di partenza nelle scelte d’acquisto delle persone (non fatevi ingannare dalla crisi economica che ha solo accellerato un processo già in atto e riscontrabile anche i paesi con economia in crescita).

Nel marketing del 2024 sarà sostanzialmente impossibile tenere separati i mercati con prezzi diversi. Sia che si tratti di mercati diversi dal punto di vista geografico, sia che si tratti di segmenti di mercato diversi nello stesso territorio.

Dubito che la strategia di prevedere prezzi diversi per prodotti con minime differenze, talvolta solo di packaging, avrà ancora diritto di cittadinanza nel mercato del 2024.

Le aziende produttrici quindi dovranno essere estremamente disciplinate nella gestione del prezzi applicati ai loro clienti perchè eventuali discriminazioni si paleseranno rapidamente, con i conseguenti problemi di confusione di coerenza delle strategie e dell’immagine in generale e dei rapporti con i clienti in particolare.

Questo significa che prezzi all’origine diversi saranno ammessi solamente se legati a situazioni effettivamente diverse in termini di condizioni di consegna, di quantitativo acquistato, di momento dell’acquisto, ecc ….

Un concetto di uniformità che sviluppato all’estremo porta ad un risultato apparentemente opposto: ogni transazione sarà oggeto di una specifica trattativa. Forse è questa la scomparsa del prezzo come riferimento stabile che conosciamo che ho immaginato all’inizio del post?

L’unica alternativa è avere contemporaneamente una marca/prodotto così da forte/innovativa da avere pochi o nessun sostituto ed un controllo diretto dei canali distributivi.

So che citare la Apple è banale, ma non posso farci niente. Come sanno quelli che sono andati negli USA, un prodotto Apple che in Europa viene venduto a 100 euro, in USA viene venduto a 100 dollari. Di fatto la Apple ha un suo tasso di cambio interno dollaro/euro di 1 a 1, quindi in Europa vende circa il 30% più caro. Pur con tutta la forza della marca, come ci riescano per me rimane comunque un mistero e sarò curioso di vedere se e come ci riusciranno in futuro.

Magari seguendo la strategia delle griffe della moda che oramai si stanno sviluppando ad un modello di distribuzione basato esclusivamente sui negozi monomarca e/o proprio e-commerce.

L’altra tendenza futura delle politiche di prezzo sarà quella del prezzo all’uso, collegata allo spostamento dal possesso all’uso dei prodotti. Bisognerà però che i prezzi d’uso diventino più concorrenziali nella percezione dei consumatori. Per fare questo si può operare riducendo i prezzo oppure aumentando il valore percepito, magari aumentando la tangibilità dei vantaggi derivanti dall’uso in confronto con il possesso.

10 euro al mese per avere Microsoft Office sono un prezzo giusto? E 69 euro all’anno? Qual’è il valore rispetto al pacchetto gratuito Open Office?

Perchè poi alla base di ogni previsione sul futuro del prezzo non si può prescindere dalla sostanziale gratutità di internet.

Allora chiudo come ho iniziato: nel 2024 esisterà ancora il prezzo?

 

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 3: le politiche di prodotto.

Continuo ad ipotizzare il futuro del marketing secondo me e mantengo l’approccio kotleriano classico delle 4 P, cominciando dal Prodotto.

La prima considerazione è che sempre di piu’ nel futuro non ci sara’ spazio per i prodotti le cui performances non mantengono la loro promessa base.

Diventa quindi cruciale identificare qual’e’ il servizio che i clienti ricercano nell’utilizzo del prodotto. Ricordo, visto che il post dove lo spiegavo è sparito dal blog, che quello che acquistano i consumatori sono i benefici, ossia i servizi, che derivano dall’utilizzo delle caratteristiche di un prodotto e non le caratteristiche in sè e per sè. In sintesi nessuno compra mai prodotti, tutti comprano sempre servizi, incorporati o meno all’interno di un prodotto fisico.

Questo concetto è fondamentale perchè è quello che permette di identificare i nuovi potenziali concorrenti che possono arrivare da settori produttivi diversi da quello in cui si opera, fornendo soluzioni agli stessi problemi del consumatore con un prodotto (tecnologia) diversa.

E’ il concetto per cui se un marito/compagno vuole fare un regalo importante alla moglie/compagna (o viceversa: bisocmarketing promuove la parità tra i generi) le crociere sono in concorrenza con i gioielli.

Il concetto è particolarmente utile guardando al futuro poichè nel lungo periodo possono sorgere più facilmente nuove tecnologie per la fornitura degli stessi servizi.

La diffusione globale del progresso tecnologico, che migliora le performances del prodotto anche nei paesi con basso costo di manodopera, renderà possibile accontentare le aspettative crescenti dei consumatori. Il risultato sarà che per un prodotto, saper svolgere adeguatamente, anche in termini di durata, la funzione per cui e’ stato pensato sara’ un must, non piu’ un vantaggio competitivo.

I PLUS competitivi secondo me saranno altri e saranno legati principalmente all’evoluzione della societa’ in senso individuale (se anche individualista, lo lascio dire a voi).

1) Personalizzazione in serie: se volete un altro modo di esprimere il concetto del prodotto su misura per ogni cliente. Pero’ con efficenza industriale per ridurre i costi rispetto al processo artigianale.

E’ la strada gia’ intrapresa dall’industria dell’automobile con il moltiplicarsi delle opzioni tra cui poter scegliere (poi pero’ i tempi di attesa sono lunghi) e che diventera’ un vantaggio competitivo in tutti i settori.

Basta pensare al potenziale delle stampanti 3D, anche in settori di largo consumo come l’alimentare.

2) Estetica: dubito che le persone siano e saranno disposte a pagare di piu’ per un prodotto dalle performances equivalenti, solo piu’ bello.

Sicuramente pero’ tra due prodotti si performances equivalenti e prezzo uguale, sceglieranno quello piu’ bello.

L’estetica, intesa anche come comunicazione visuale, sara’ poi sempre piu’ anche un sottolineatore e rafforzatore della qualita’ intrinseca del prodotto.

Il narcisismo e’ figlio dell’individualismo.

3) Semplicita’ d’uso: un po’ per naturale pigrizia, un po’ per la crescente incompetenza, la capacita’ di un prodotto di semplificarci la vita sara’ sempre piu’ apprezzata.

Che sia la macchina che si parcheggia da sola, il telefonino che si sblocca con l’impronta digitale (massimo dell’individualita’) oppure la bottiglia di vino con il tappo a vite, l’estensione dei servizi offerti dal prodotto ne aumenta il valore.

Nota bene che la crescente incompentenza non e’ un giudizio di merito, e’ un dato di fatto generato dal continuo e rapido progresso tecnologico (che tra l’altro riduce/impedisce il trasferimento di competenze tra le generazioni).

4) Assistenza: è la medesima logica del punto precedento.

Quanto piu’ la vita si fa individuale e tanto piu’ si apprezzera’/pretendera’ l’aiuto da parte delle marche a cui abbiamo dato la nostra preferenza ed i nostri soldi.

5) Utilizzo vs. possesso: lo so che il concetto non è nuovo, ma fino ad oggi si è trattato soprattutto di episodi amplificati dai media.

Nel futuro, man mano che la proprietà degli oggetti diventerà più “faticosa” ed inefficente in termini finanziari, logistici, ecc…, la capacità di offrire un utilizzo pratico (ossia flessibile nel tempo e nello spazio) costituirà un vantaggio competitivo.

6) Parsimonia: in realtà non so se questa tendenza durerà fino al 2024 o si esaurirà prima. Quello che è certo è che c’è ancora troppo spreco in molti prodotti per caratteristiche che non aggiungono valore rispetto ai servizi ricercati, o utilizzati, dai consumatori.

La competizione che spinge a contenere i costi e l’attenzione alla eco-compatibilità da parte delle persone, premierà le aziende che sapranno operare con parsimonia.

 

La logica di fondo è sempre quella: pensare a come migliorare la vita delle persone.