Un’appendice all’ultimo post di argomento cinofilo per ricordare la terza lezione che ho imparato durante il corso di addestramento dei miei due cani (come detto all’inzio dall’addestratore il corso riguardava tanto loro quanto noi).
Si tratta del concetto di evitare “bruciare il comando”, insistendo negli ordini senza che vengano eseguiti oppure mentre vengono eseguiti, ed è particolarmente interessante perchè, al contrario di quelli del post precedente, è un concetto contro-intuitivo.
In pratica significa che che gridare “vieni-vieni-vieni-vieni ……” mentre il cane chiamato sta ubbidendo e venendo verso di noi non rafforza il comando, ma anzi lo indebolisce. Quante volte a voi umani è successo che venissero a controllare per assicurarsi che steste svolgendo il compito che vi era stato affidato poco prima? Vi siete sentiti motivi o avete percepito un senso di sfiducia? Ecco, con i cani è lo stesso.
Quanto più si ripete un comando e tanto più questo si banalizza alle orecchie del cane. Questo è anche il motivo per cui il cane va chiamato con il suo nome solamente per le cose importanti, mentre nelle altre occasioni è meglio utilizzare pseudonimi o termini generici a scelta. Per mantenere forza il nome non va inflazionato (un po’ lungo da spiegare a tutti quelli che come prima quando si fermano ad accarezzare il cane chiedono come prima cosa “Come si chiama?”).
Collegato a questo concetto c’è quello di evitare di continuare di dare un’ordine se non siamo nelle condizione di farlo sicuramente eseguire dal cane al terzo, massimo quarto comando, perchè in questo caso il comando rischia di bruciarsi ancora più rapidamento. Ad esempio se dò il comando di seduto e lui non lo fa, alla terza volta devo intervenire fisicamente e mettere il cane seduto (niente di violento, basta premergli in giù il sedere).
Da questo ne discende che devo dare al cane ordini che è in grado di sentire, comprendere ed eseguire. In latre parole l’addestramento deve essere graduale, i comandi chiari e semplici e dati solo quando abbiamo l’attenzione del cane. Dal mio corso di caporale mi torna in mente la definizione per cui la consegna deve essere “precisa, coincisa e tassativa”; sostituendo “tassativa” con “condivisa”, mi sentirei di sottorsciverlo.
Riassumendo se voglio chiamare il mio cane che sta gironzolando per il prato la sequenza è:
- ottenerne l’attenzione con un richiamo o al limite chiamandolo per nome;
- dare il comando “vieni”;
- aspettare per vedere se il cane si muove verso di me, viceversa ripetere il comando;
- avere la pazienza di aspettare che arrivi;
- premiarlo con un “bravo” quando arriva da me perchè ha ubbidito.

Anche se non lo trovo nei post vecchi, ho la sensazione di aver già scritto questo aneddoto. Se è così chiedo perdono per la ripetizione.
Quando avevo 14 anni giocavo a pallacanestro nella squadra di Spinea (per dare un’idea di quante cose siano cambiate basta dire che eravamo l’unica squadra a giocare in una palestra, tutte le altre avevano solo campi all’aperto. Oggi sembra incredibile, ma vi assicuro che ho giocato partite di basket sospese per pioggia e per neve) e la miglior squadra del girone era lo Zelarino, il cui allenatore non smetteva di gridare indicazioni ai suoi giocatori per tutti i 40 minuti.
Visti i risultati credevo fosse una tecnica vincente. Tre anni dopo mi sono trovato a fare un provino per le giovanili della gloriosa Reyer Venezia, allora in serie A, e sul sacro parquet dell’Abazzia della Misericordia (chiesa sconsacrata dove si giocava tra gli affreschi del Sansovino) mi sono allenato per tre mesi con un giocatore proprio dello Zelarino. Quando gli ho chiesto come faceva a seguire quel continuo flusso di istruzioni mi ha tranquillamente risposto che non gli davano alcun fastidio perchè dopo i primi cinque minuti nessuno dei giocatori ascoltava più quell’(esaltato) allenatore che si sgolava a bordo campo.
Questo è lo spunto per riflettre sul corretto dosaggio di intervento nei confronti delle persone di cui si ha la responsabilità. Ma su questo argomento il grande maestro è il cavallo, che sarà l’animale protagonista del prossimo post.
A dopo il Vinitaly (se volete passare a trovarmi, lo stand Santa Margherita è nel padiglione 4).

Non è che nella fretta ho scritto male il titolo e non me ne sono accorto. E’ che il post di oggi è sulla miopia di marketing che affligge il marketing.
Spiego: il concetto di miopia di marketing (in inglese “marketing myopia“) descrive quel fenomeno per cui le aziende/funzioni marketing perdono delle opportunità di mercato perchè non vedono al di là del proprio naso.
E’ un concetto che mi ha sempre affascinato per la sua facile ed immediata comprensibilità, immagino dovuta al fatto che ero miope (oramai con l’età sono passato alle bifocali) e che l’assonanza con l’italiano mi permise di capirlo all’inizio dei miei studi di marketing canadesi (quando l’inglese era ancora molto maccheronico).
Però non l’avevo mai pensato associato al ruolo della funzione marketing in generale. Lo spunto però mi è venuto ad un convegno sull’ecosostenibilità nel settore del vino a cui mi hanno gentilmente invitato a parlare.
Diversi altri relatori hanno sottolineato come sull’argomento ecostenibilità sia necessaria una maggiore e migliore comunicazione (più chiara, precisa, credibile, autorevole) e QUINDI sia necessario andare oltre il marketing.
Attenzione, non si diceva che il marketing deve (tornare ad) avere maggiore credibilità. Si diceva che per avere credibilità bisogna liberarsene tout-court.
Credo sia chiaro come sia oramai cosciente dell’associazione marketing=propaganda che permea la società civile, ma che nessuno vede la contraddizione di chiedere più comunicazione ed allo stesso tempo estromettere i professionisti nel realizzarla comunque mi stupisce ed un po’ mi dispiace.
Perchè professionisti del marketing e della comunicazione non ci si improvvisa e se una comunicazione efficace non si può fare con il marketing, perchè manca di etica e credibilità, non si può fare nemmeno senza quel mix di competenze di targeting, positioning, consumer behaviour, semantica e semiotica che contraddistinguono i professionisti del marketing (per una volta ho usato i termini inglesi come quelli veri).
Chiudo con una considerazione organizzativa: non sarebbe ora che il marketing diventasse una posizione di staff invece che di linea?

“Ability may take you to the top, but it takes character to keep you there.”
- John Wooden

Questo probabilmente il post di cazzeggio che non ho scritto l’altro ieri.
A novembre scorso, per non smentira la non attualità di questo blog, ho partecipato ad una tavola rotonda alla fiera Sia guest di Rimini: salone internazionale dell’accoglienza.
Arrivato con un paio d’ore d’anticipo ho fatto un giro per gli stand per vedere se trovavo qualche spunto interessante, ed in un padiglione collettivo di diversi designers ho visto due o tre cose sfiziose. Richieste informazioni, mi hanno detto di rivolgermi al banco all’ingresso che faceva servizio di reception per tutti gli espositori. Ho lasciato diligentemente il mio biglietto da visita ….. e sono ancora che aspetto.
Ma c’è stato di peggio: in un grande stand di una ditta di forniture alberghiere (non alimentari) pipeno di agenti/venditori che chiaccheravano tra loro mi sono aggirato vari minuti in due occasioni (la prima volta era orario di pranzo ed ho cercato di essere comprensivo) senza che nessuno mi degnasse nemmeno di un saluto. Sottolineo che ero vestito da lavoro, ossia giacca e cravatta.
Un po’ meno peggio in un’altro stand di porta menù, dove mi hanno mostrato un po’ di campioni. Ho chiesto di mandarmene 4-5. Dopo una settimana mi è arrivata una mail dicendo che il loro agente di zona era disponibile a venirmi a trovare. Gentili; peccato che a me interessavano i campioni, sia come pro-memoria, che per confrontarmi con i colleghi prima di approfondire.
Risultato: il tempo di fissare un appuntamento con l’agente (che mi interessa davvero, ma ahimè non urge). Non l’ho ancora trovato.
Per forza che poi i guru del marketing che proclamano che il consumatore è il re, trovano (ancora?!!) quelli che rimangono a bocca aperta.

P.S. per chi me l’ha chiesto: non so come fanno il marketing in Brasile, Cina e India, anche perchè sono stato solo in Brasile ed era oramai 6 anni fa. Se qualcuno ci è stato con occhio critico batta un colpo, perchè comunque ho la sensazione che nel concetto di marketing all’osso ci sia un po’ di polpa.

Negli ultimi giorni sono stato parecchio defedato (niente di grave, solo un forte raffreddore che però mi ha esaurito le poche forze che rimanevano).

Adesso arrivano le vacanze natalizie e me andrò via fino al 5 di gennaio. Probabilmente anche biscomarketing resterà chiuso in questo periodo.

Come cartolina di Natale lascio questa vignetta di Mafalda (se sto violando un copyright spero almeno che qualche giovine che non conosce Quino sia incuriosito a leggerlo).

Ditemi voi se non è la raffigurazione del web 2.0, sarà per questo che ogni tanto mi gira la testa? Oppure è il raffreddore? Comunque non c’è niente da fare: come futurologi nessuno batte i poeti, e se non ci credete guardate questo (brutto) articolo su un vecchio racconto di Buzzati. O meglio ancora leggetevi il libro.

Allora auguro a tutti di passare un Natale di serenità, vivendo l’attimo presente.

Arrivederci al 2011.

Citazione 1: “…. troppo spesso la saggezza è solamente la prudenza più stagnante…. ” (Mogol-Battisti).
Citazione 2: “Specificità del marketing moderno è la (parziale) perdita dei controllo (del contesto) della marca” (io, forse o forse l’ho letto/sentito da qualche parte).

Storiella di spunto del post.
Lunedì 6 dicembre sono partito da Venezia via Francoforte per andare ad incontrarmi con il nostro agente in Canada. Arrivo previsto a Toronto ore 19:45 locali di lunedì 6/12, partenza prevista da Toronto ore 17:30 locali di mercoledì 8/12 (è per quello che si chiamano viaggi di lavoro).
Purtroppo però il volo da Venezia è partito con ritardo, causa ritardato arrivo dell’aeromobile, quel tanto che è bastato per farmi correre all’imbarco arrivando 5 minuti prima della partenza prevista del volo e scoprire che non avevano aspettato i passeggeri in transito. Alle mie lamentele sul fatto che non mi era mai capitata una cosa così idiota in tanti anni in giro per gli aeroporti, l’hostess Lufthansa che mi prenotava sul primo volo del mattino dopo mi ha risposto seriamente che non potevano aspettare perchè per la loro compagnia la puntualità è la prima cosa. Almeno quando gli ho riso in faccia non se l’è presa, forse perchè il passeggero allo sportello di fianco con il mio stesso problema stava trattando la sua collega con dei toni ben peggiori del sarcasmo.
Qual’è il punto? Il punto è che sempre più spesso noto negli approcci delle aziende alla gestione delle marche un’eccessiva fissità, che in buona parte riconduco alla solita marginalizzazione del marketing.
Mi spiego meglio: si è passati da un concetto secondo il quale il marketing era troppo importante per lasciarlo in mano agli uffici marketing (verissimo) intendendo con questo che la cultura di marketing doveva essere patrimonio di tutti, ad un concetto secondo il quale il marketing deve rispondere alle esigenze che provengono dai clienti compatibilmente con quelle della redditività attesa.
Peccato che le esigenze dei clienti abbiano poco a vedere con la gestione del valore di una marca nel medio periodo e che le funzioni vendite vendite e finanza (oltre ahimè sempre più spesso alla funzione marketing) non abbiano l’approccio è le competenze per identificare i tratti essenziali e caratterizzanti del posizionamento. Il risultato quindi è che ci si immobilizza sulle forme enunciate e non sui valori sottostanti, come è successo alla hostess Lufthansa.
Faccio un esempio (noto che mi esprimo sempre più per metafore, la volta che comincio con le parabole qualcuno mi fermi per cortesia): chiunque sia stato almeno 5 minuti al timone di una barca a vela sa che per andare dritti la barra del timone non può stare ferma, ma va continuamente regolata per compensare i movimenti imposti alla barca dalle onde e dal vento. Il marketing ha (dovrebbe avere) le competenze per far andare il più velocemente (efficacemente) possibile la barca lungo la rotta decisa dal capitano, ma sempre più spesso nella gestione democratica del marketing viene deciso di fissare il timone in un punto, confondendo l’immobilismo con la coerenza. Il risultato è che poi non si arriva dove previsto.

Perchè il titolo? Perchè in un primo tempo pensavo di usare la metafora del ritmo e della melodia, dicendo che l’importante per la coerenza della marca è che si riconosca la seconda anche cambiando il primo. Però la mia conoscenza della musica, tanto teorica come pratica, è talmente scadente che non sono riuscito ad essere convinto del paragone neanche dopo aver studiato Wikipedia. Ho quindi preferito evitare di dire castronerie.
Se però c’è qualche musicista tra il pubblico, mi piacerebbe mi spiegasse meglio i due concetti.

Chissà se nell’era del web e dei social media Saint Exupery (sì quello del Piccolo Principe) giudicherebbe ancora “metafisica da portinaie” la questione pirandelliana dell’identità. Io una tempo avevo trovato illuminante la definizione del primo, ma oggi ho qualche dubbio sull’attualità del secondo.
Perchè questo incipit da tema del liceo? Perchè domani alle 8:30 di mattina, con replica alle 18:30 per i meno mattinieri, va in onda nel programma Casa Alice del canale Alice di SKY (il numero del canale non lo so) l’intervista che mi hanno fatto sul premio “Santa Margherita Esploratori del Gusto” nel ruolo di Direttore Marketing di Santa Margherita, appunto.
Massimo del narcisismo: siccome domani parto per il Canada ed alle 8:30 sarò eccezionalmente ancora a casa, mi guarderò. Speriamo bene perchè dopo la foto su Gente a fianco di Al Bano, punto a sfondare nel target delle massaie (che secondo la direzione commerciale di SKY esistono ancora con mio sommo stupore).