L’engagement dei post su facebook è superiore a quello della pubblicità classica? Non credo proprio.

Mercoledì scorso il sempre interessantissimo sito DataMediaHub ha analizzato i dati sull’utilizzo dei social in Italiapubblicati nel rapporto annuale di Hootsuite e We Are Social Quelli mi hanno colpito di più sono quelli relativi al coinvolgimento (engagement) generato dai post di facebook che vedete riportati nell’infografica qui sotto.

Tassi-di-Engagement-Facebook
Considerato che Facebook, insieme a Google, è diventato uno dei principali medium su cui le aziende investono in comunicazione grazie alla sua (presunta) efficacia, la domanda che mi sono fatto è: davvero la pubblicità classica (stampa, affissioni, radio e anche TV, che è probabilmente il medium più freddo) ha dei livelli coinvolgimento inferiori?
Visti i bassi numeri di facebook mi sento di credere che il coinvolgimento creato dai media classici sia almeno equivalente, se non superiore. Soprattutto considerando che nell’audience raggiunta da facebook c’è un certo di numero di persone che appartiene alla base dei fan della pagina, e quindi ha già una certa relazione con la marca, e che la targetizzazione dell’audience a cui rivolgersi su facebook può essere mirata con molta maggior precisione, rivolgendosi così a persone che potenzialmente hanno un maggior livello di affinate e di interesse nei confronti del messaggio.
Purtroppo non ho una risposta certa, perché sui media classici non ci sono strumenti per misurare il coinvolgimento delle audiences raggiunte dal messaggio con la stessa precisione che esiste per i social media.
Nella definizione della pianificazione pubblicitaria la possibilità o meno di misurarne l’attenzione e/o il coinvolgimento da parte delle persone esposte al messaggio non è secondaria, perché si andranno a preferire i medium di cui è possibile controllare meglio le performances.
Il problema esisteva già con i media classici, per cui le agenzie di pubblicità ed i centri media tendevano ad essere restii a pianificare l’affissione (cartelloni pubblicitari fissi, totem, cartelloni pubblicitari sugli autobus, ecc…) in quanto gli indicatori di perfomances della campagna erano meno precisi rispetto, ad esempio, a quelli della TV (non starò qui a fare un’analisi critica dell’auditel come strumento di misurazione delle perfomances della pubblicità).
Detto in altre parole se il contro media deve pianificare una campagna che raggiunga una determinata percentuale delle persone che appartengono all’audience obiettivo (reach) con una certa frequenza (frequency), quindi un determinato livello dei cosiddetti GRP (Gross Rating Point = Reach x Frequency; Kotler in realtà ci aggiunge anche l’Impatto, e non è un’aggiunti da poco, ma non è il caso di parlarne qui), preferirà utilizzare radio, stampa e TV perché di questi riesce a misurare i GRP con maggiore affidabilità.
Il punto però è che i fenomeni si verificano indipendentemente dalla nostra capacità di misurarli. Voglio dire che anche se non riesco a misurare con precisione i GRP dell’affissione, questa pubblicità avrà comunque un effetto sulla percezione della marca da parte delle persone che la vedono.
E se l’efficacia dell’affissione è maggiore, ad esempio, di quella della TV in realtà sto pianificando peggio la mia campagna.
Ma come faccio a saperlo?
E’ necessario fare una riflessione sulle metriche che si utilizzano per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Dall’avvento dei social networks spesso si distingue tra metriche di vanità (vanity metrics) e metriche di risultato (performances metrics), dove nelle prime si considerano il numero di followers, fan, ecc… e nelle seconde il numero di likes (che però qualcuno considera “vanità”) i commenti, le condivisioni, i click ai links, ecc…
Questa distinzione si faceva, pur con meno indicatori, anche per i media classici, ma in realtà la differenza tra metriche di vanità e di risultato non è qualitativa come invece considerano in molti.
Dal seguire una pagina a cliccare sul link di un post per entrare in un sito c’è un continuum lungo il quale il livello di coinvolgimento aumenta, e chi condivide un post di facebook deve essere prima un fan della pagina. Vero che i percorsi non sono sempre così lineari oppure i passaggi possono essere più accelerati, ma questo si verifica soprattutto per l’effetto della comunicazione che la marca fa sugli altri media (vedi il mio post “Quanto vale un fan di facebook?”).
Quello per cui facebook è sicuramente più efficace rispetto alla pubblicità classica è, ovviamente, nel generare direttamente delle vendite facendo arrivare le persone alle pagine di vendita dei negozi on-line (indifferente se di proprietà della marca o meno).
Ma questa è un’altra storia, di cui parlerò la prossima settimana.

Dove si è perso il “punto di pareggio”? Replica del 22 maggio 2007.

Sarà che sono quasi 10 anni che settimanalmente disquisisco di marketing, sarà la stanchezza, sarà la mancanza di tempo, ma oggi non avevo niente di cui mi sembrasse significativo scrivere.

Sono quindi andato, fiduciosamente, a pescare nei post passati cominciando dall’inizio. Questo “Dove si è perso il punto di pareggio?” mi sembra ancora interessante ed attuale perchè contino a non vederlo utilizzato nelle pianificazioni delle aziende. Anzi, rararmente trovo che venga calcolato perfino il mmargine di contribuzione.

Buona (ri)lettura

12-break-even

Perchè è necessario pianificare.

In questo periodo sto preparando il piano marketing 2016 per un cliente.

Dopo aver validato le linee guida strategiche, la prima cosa che ho fatto è stato, ovviamente, scrivere il GANTT.

Il diagramma di GANTT è un documento dove sono elencate le varie attività previste/necessarie per la realizzazione di un progetto,con la loro data di inizio, la loro durata e le relazioni operative tra loro.

In pratica è uno schema che elenca cosa si deve fare, quando ed in quale sequenze. Non è l’unico schema utilizzabile per la pianificazioni di un progetto, ma è sicuramente il più diffuso e, secondo me, è molto comodo perchè evidenzia chiaramente che se state facendo una casa e siete in ritardo con i muri sarete in ritardo anche nel fare l’impianto elettrico, potrete comunque piantare le piante del giardino.

L’altro giorno parlavo con il cliente per fissare una data per vederci, ma non riuscivamo a far combaciare le agende quindi io ho detto: “Non  importa anche se non ci vediamo di persona, fissiamo un appunatmento per telefono che comunque con il GANNT davanti possiamo seguire facilmente l’effetto delle varie opzioni strategiche”.

Lui mi ha risposto “Si e no, perchè se il fornitore X non ci conferma i tempi, allora slitta anche la realizzazione dell’attività Z e rischiamo di trovarci in ritardo con Y”.

Già. Ma è proprio grazie al fatto che abbiamo il GANTT che siamo in grado di sapere se rischiamo di ritardare. E di conseguenza prendere le azioni correttive necessarie.

In quel momento mi si tornate in mente tutte le volte in cui in azienda avevo dovuto insistere per formalizzare la pianificazione dettagliata dei progetti. Molte di più quelle in cui io ho comunque formalizzato la pianificazione, ma non l’ho condivisa con i colleghi delle altre funzioni perchè “non avevano tempo”, “era troppo complicato”, ecc ….

Siccome però la responsabilità del progetto era mia e ne dovevo gestire diversi contemporaneamente i continuavo a fare i miei bei GANTT per non essere sommerso dagli eventi.

Mi sembra che ci siano una serie di atteggiamenti per me strani nei confronti della pianificazione.

Quello più sorprendente è la delusione/frustrazione/disaffezione la progetto se il piano non si realizza secondo il percorso previsto. L’obiettivo di un progetto in sintesi è sempre raggiungere i risultati necessari nei tempi previsti e pianificare significa costruirsi il metro con cui misuro come e dove sto andando.

Voglio dire che il piano non è un binario da cui non ci si può scostare, è una rotta su una mappa. Se le condizioni previste cambiano e quindi devo cambiare rotta per arrivare in tempo al punto previsto, questo è possibile (o molto più facile) GRAZIE al fatto che avevo un piano, non MALGRADO il piano.

Sembra, ed in effetti è, ovvio. Ma se non si ha la consapevolezza dell’utilità del piano sia se le cose vanno come previsto che, ancor di più, quando sorgono problemi/intoppi (ossia sempre), si farà sempre fatica a sfuggire alla pressione dell’operatività quotidiana e trovare il tempo per pianificare e prevedere le soluzioni alternative.

Detto in altre parole per pensare prima di fare.