Per la frutta secca Ventura la best selling proposition siamo noi.

Dal testo della nuova campagna “BBMIX” della frutta secca Ventura:“E’ il mix delle cose più buone che ci rende quello che siamo: unici come la bontà e il benessere BBMIX Ventura, solo la frutta più buona”

Dal mio post “Unique Selling Proposition vs. Best Selling Proposition” del 2 marzo 2008 (quasi dieci anni fa, aiuto!):
“Propongo quindi il concetto di BEST SELLING PROPOSITION, inteso come quello che la marca sa fare meglio (degli altri), in alternativa a quello di USP.
Ho messo degli altri tra parentesi perchè la forza e l’utilità del concetto di BSP nel definire la promessa della marca sta proprio nella multidimensionalità del suo rapporto diretto con le competenze dell’azienda, rispetto alsilver bullet che sottostà alla USP (ed in buona misura anche all’esempio del Chillit Bang).
Voglio dire che nel definire la base per un posizionamento può essere più efficace ricercare quali sono le cose che sappiamo fare meglio perchè questo permette comunque di definire un mix di eccellenza, mentre se non trovo quell’unica USP rimango a mani vuote.”

Non voglio assolutamente dire che i signori dell’agenzia di pubblicità The Optimist leggano biscomarketing, meno che meno che lo “copino” (anche perché i post sono pubblici).
A me quello che ha fa piacere è vedere il mio concetto di best selling proposition declinato pari pari come concetto della campagna TV Ventura.

Perché non è vero che la teoria manca di concretezza.

Il pericoloso paradosso del leader: seguire i propri followers.

presentazione iPhone X

L’argomento del post di oggi mi frullava per la testa da qualche settimana per almeno due ragioni:

-          È controintuitivo e quindi automaticamente interessante/rilevante.

-          Riguarda una situazione che ho vissuto, o rischiato di vivere, varie volte personalmente nel corso della mia attività professionale e quindi mi appare chiarissima.

Però per una questione di riservatezza e buon gusto non volevo citare le mie esperienze personali e quando ho cercato di trovare altri esempi semplicemente osservandoli dall’esterno, non ho trovato niente che mi convincesse. Tanto che sono arrivato a pensare che i “miei” casi fossero delle eccezioni e non indicatori di una regola (il che era strano, vista la loro numerosità).

Poi oggi sul “El Pais” ho letto un articolo che si intitolava “Apple, il leader che raggiunge i suoi inseguitori” e tutto mi è diventato più chiaro. A parte lo stupore che mi provoca sempre imbattermi in coincidenze tali da non poter credere che siano del tutto casuali, quello della tecnologia è un settore che nella mia osservazione avevo escluso a priori perché consideravo, sbagliando, che l’innovatività fosse legata alle competenze tecnologiche e non alla visione della gestione.

Il paradigma teorico del concetto è il seguente:

Mettiamo che voi sviluppiate una marca/prodotto con una promessa/proposta fortemente innovativa rispetto a quella attuale della categoria in cui si colloca. Una proposta con delle caratteristiche e valori che forniscono benefits (servizi) in grado di intercettare i bisogni e desideri delle persone tanto da allargare i confini e lo scopo che la categoria aveva in precedenza. Così tanto da arrivare perfino a creare una categoria, o sotto categoria, a sé.

Una marca prodotto che definisce un prima e un dopo della categoria/segmento di mercato e che grazie a questo ne diventa leader. Attenzione che l’innovazione non significa necessariamente modernità, ma può essere basata anche sulla affermazione della tradizione (esempio: Harley Davidson).

Man mano che aumenta la vostra quota di mercato, diminuirà quella dei concorrenti, di cui alcuni probabilmente spariranno.

Quelli che sopravvivono hanno sostanzialmente due opzioni strategiche:

-          Cambiare la propria proposta imitando quella del nuovo leader e diventando quindi dei “me-too” che competono sul prezzo

-          Migliorare la propria proposta agendo negli ambiti “classici” della categoria.

Attenzione quest’ultima scelta non è determinata dal fatto che gli ambiti “classici” siano preferiti dalle persone (consumatori) rispetto a quelli nuovi che avete portato/creato voi. E’ invece una scelta obbligata verso gli unici spazi che sono lasciati liberi dal leader.

Cosa succede normalmente nell’arco di un po’ di anni (diciamo da 5 a 10)?

La quota di mercato del leader comincia a venire leggermente erosa dai concorrenti. Perché si tratta di una cosa normale (che non significa inevitabile):

-          Perché se avete una quota di mercato che va dal 30% al 50% del totale, a chi volete che porti via vendite l’attività dei concorrenti?

-          Perché l’intuizione / visione che aveva creato lo spirito della vostra marca/prodotto tende ad affievolirsi nel tempo (e magari anche gli investimenti di marketing).

-          Perché cambiano le persone (consumatori) e voi non siete in grado di mantenere attuale la vostra promessa con lo spirito originario (vedi punto precedente).

-          Perché i concorrenti hanno comunque migliorato la loro proposta spinti dalla competizione con voi.

In questa situazione al leader si presentano sempre due tentazioni:

-          Ridurre il prezzo per fronteggiare la competizione degli imitatori.

-          Normalizzare la propria proposta verso i valori “classici” della categoria che stanno funzionando per i concorrenti.

Cadere nella prima significa ridurre la marginalità della marca/prodotto, e quindi nel tempo ridurre le risorse disponibili per alimentare le strategie che hanno creato la leadership.

Cadere nella seconda è ancora più pericoloso perché significa ridurre la differenza della proposta della marca/prodotto leader rispetto ai suoi inseguitori, e quindi nel tempo minare l’essenza stessa della proposta alla base della leadership. Ergo mettere a repentaglio la leadership.

A qualcuno suona famigliare? Spererei per voi di no, ma credo di sì.

L’esempio dell’iPhone è sorprendentemente paradigmatico.

Che sia stato il game changer che ha sostanzialmente creato la categoria “smartphone” è assodato. Come ricorda l’articolo de El Pais, l’ha fatto grazie ad un mix unico ed integrato di design, software e hardware che forniva alle persone un’esperienza (di utilizzo) che andava oltre l’immaginabile. L’ i-phone non faceva meglio quello che facevano già gli altri telefoni, lo faceva in modo diverso e grazie a questa visione ha cambiato i confini delle cose che si possono fare con un telefono.

L’articolo ricorda come Steve Jobs si fosse sempre negato a produrre un pennino per l’iPad, fedele all’idea originaria del dito come “periferica” più semplice ed imemdiata possibile.

Allo stesso modo si resisteva ad ingrandire lo schermo dell’iPhone, malgrado le tendenze di mercato premiassero i concorrenti che l’avevano fatto.

Egoisticamente e presuntuosamente Steve Jobs puntava più all’”empowerent” delle persone che a soddisfarne “semplicemente” i desideri. (anche) grazie a questa visione nel 2011 Apple presento Siri, un’innovazione concettuale prima che tecnologica che sarà poi imitata da tutti i concorrenti.

Poco importa se c’è gente (come me) che non ha mai usato né Siri né Cortana. Il punto è mantenere la visione che ha generato la leadership viva e focalizzata, all’interno dell’azienda ancor prima che sul mercato, in modo che sia in grado di rinnovarsi per mantenere coerentemente la propria distintività e prevalenza sui concorrenti.

Per farlo occorre forza morale ancora prima che economica.

C’è questa visione nell’iPhone X? Sepre citando l’articolo del “El Pais”, le sue principali novità sono versioni migliorate di tecnologie già presenti in telefoni dei concorrenti con sistema operativo Android.

Certo le prime impressioni sull’iPhone X sono molto positive, soprattutto ha colpito la qualità dello schermo che pare porti la tecnologia OLED ad un altro livello rispetto agli attuali concorrenti.

Quindi detto (un po’ provocatoriamente) in altro modo, l’iPhone X è forse il miglior smartphone Android mai realizzato?

Se il vostro obiettivo è soddisfare tutti i desideri dei vostri consumatori, come farete a sorprenderli superando le loro aspettative?

DEDICA

Il post di oggi è dedicato a mia nipote (fan della Apple) che domani comincia a studiare Economia e Management all’Università di Trento.

Il che mi ricorda la massima di Lupo Alberto in una delle cartoline regalatemi per la laurea: “Più studi più sai. Più sai più dimentichi. Più dimentichi meno sai. MA ALLORA CHI TE LO FA FARE?!!

Dopodichè ho studiato altri sei anni tra specializzazioni, master e dottorato.

In bocca al lupo Anna.

E se Bauli per Natale producesse anche lo spumante?

bauli-nov-2016Ieri sono andato a fare la spesa, ho visto le confezioni natalizie di Bauli con l’abbinamento Pandoro – Spumante Modero della foto qui a fianco e mi sono partiti una serie di corto circuiti mentali.

Conosco in prima persona la strategia di Bauli di abbinamenti con marchi altrettanto forti ed affini per dare valore al consumatore e sostenere l’immagine del marchio, perché per diversi anni gli ho fornito la Crema di Limoncè sfusa con cui farcire il Pandoro e le bottiglie di Crema di Limoncè per le confezioni regalo.

La conosco e la condivido, pur cosciente della fortissima competizione sul prezzo che caratterizza le vendite dei prodotti da ricorrenza a Natale.

Per un grande marchio entrare nella competizione di prezzo tout-court significa morire, sopravvivere e svilupparsi richiede che la proposta abbia sempre una componente, la più grande possibile, di valore.

Ora, sia detto con rispetto, non mi pare che “Modero” sia un marchio che aggiunge molto a Bauli.

Quindi, considerando anche l’aspetto sensoriale dell’abbinamento comunicato sulla confezione, mi chiedo: non sarebbe stata più forte la proposta se Bauli si fosse prodotto il proprio spumante per l’abbinamento ideale con il proprio Pandoro?

Certo che ho presente i problemi di credibilità di Bauli come produttore di vino, che si possono comunque attenuare coinvolgendo un enologo di fama, ma non vanno nemmeno sottostimati i problemi di indebolimento della marca per la sua associazione ad uno spumante sconosciuto.

Il punto quanto forte in profondità ed ampiezza è il marchio Bauli. Per usare un termine inglese che esprime meglio lo scopo e la dimensione della marca il franchise Bauli rischia di più ad associarsi a quello Modero oppure a testare se è in grado di coprire anche la categoria del vino spumante?

Mi ricordo un seminario con l’Amministratore Delegato della Beiesdorf, l’azienda che produce il marchio Nivea, che ad un certo punto dello sviluppo della marca hanno dovuto porsi la questione di come definire lo scopo della arca in termini di gamma prodotti per evitare di perdere opportunità che il consumatore considerava coerenti ed interessanti ed allo stesso tempo di diluire il posizionamento della marca. Quella volta si erano risposti che il marchio Nivea poteva riguardare tutti i prodotti che entravano in contatto con la pelle delle persone.

Ho l’impressione che capire e definire la dimensione del proprio franchise sarà sempre più importante perché ho la sensazione che nel tempo ci saranno da una parte prodotti anonimi / generici e dall’altra un numero ridotto di marchi sempre più ampi.

Niente di oggettivo, solo impressioni.

Voi lo berreste uno spumante Bauli insieme al Pandoro?