I millenials stanno invecchiando, dite ciao alla Generazione Z.

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Il termine “millennials” è una dimostrazione della forza evocativa che ancora possiedono le parole.

Peccato però che in questo caso l’evocazione sia sbagliata. Infatti suggerisce che si tratti delle persone nate negli anni 2000, mentre ufficialmente indica i nati tra il 1981 ed il 1996.

Questo implica che il termine “millennials” nel parlare comune (anche di “prestigiosi” mezzi di comunicazione) sia usato a sproposito e, soprattutto, che i millennials abbiano oggi tra i 38 ed i 23 anni.

Nella fascia di età più alta quindi non proprio dei ragazzini.

Si potrebbe aggiungere che forse una persona di 38 anni ha più cose in comune con una di 43 che non con una di 23, ma questo è il brutto delle segmentazioni basate sui parametri demografici. Soprattutto nei segmenti più giovani, perché poi andando avanti con gli anni lee fasi del ciclo di vita delle persone si appiattiscono (un po’).

Questa è la ragione per cui non amo le segmentazioni demografiche, preferendo quelle sui valori e sui vantaggi (benefits) ricercati ed attesi dalle persone. Indubbiamente però le caratteristiche socio-demografiche sono necessarie per definire come raggiungere le persone, soprattutto per le politiche di percezione e di presenza (termini che nella mia teoria del marketing totali sostituiscono rispettivamente promotion e place; oramai non lo spiego più, se siete curiosi basta cercare uno dei tanti post passati in cui tratto l’argomento).

Probabilmente l’ennesimo caso di eterodossia da parte mia, visto che sostanzialmente tutti da qualche anno parlano dell’importanza dei millennials per il futuro delle marche.

Mi arrendo quindi all’ortodossia (quasi) e, siccome la vita è una ruota, sintetizzo di seguito le indicazioni fornite dalla ricerca sulla Generazione Z realizzata lo scorso giugno dal JWT Intelligence e Snapchat.

L’impressione è che la presenza di Snapchat distorga leggermente la visione rispetto all’utilizzo di altre piattaforme, ma visto che Facebook è sempre equivalente al diario del liceo (nomen omen), quindi di chi al liceo scriveva sul diario cose che andavano oltre la scuola, Instagram il posto dove pubblicano quelli più “smart” di facebook e su TikTok sono arrivate perfino Barbara D’Urso e Caterina Balivo, forse la visione distorta è la mia.

Come spesso accade nell’adozione di un termine per indicare una “generazione”, l’origine del nome (cosa di cui ci interessa poco) e l’intervallo demografico che comprende non sono definiti in modo univoco e preciso.

Il Pew Research Centre comprende i nati tra il 1997 ed il 2012. Lo studio di JWT ha preso in considerazione il segmento compreso tra i 13 e 22 anni.

Quelli che una volta si sarebbero chiamati gli adolescenti, per cui non stupisce più di tanto che nella ricerca condotta in Usa e Regno Unito a maggio di quest’anno su 1.208 adolescenti che usano lo smartphone almeno una volta al giorno, la grandissima maggioranza indicasse come lo slogan della propria generazione “sii te stesso”. Parlate con qualsiasi psicologo dell’età evolutiva e vi dirà che l’adolescenza è una fase dello sviluppo caratterizzata dalla definizione del (nuovo) sé.

Ma basta banalizzare tutto. Passo a descrivere le principali indicazioni contenute nella ricerca (il report completo di 70 pagine lo trovate qui, gratis, basta registrarsi).

 

Creatività trilingue.

Anni fa tra i 100 trend per l’anno individuati sempre da JWT c’era il “parlare per immagini” (speacking visually). Per la Generazione Z questo è la norma perché ci sono cresciuti dentro.

Se per i Millenials si parlava di nativi digitali, qui possiamo parlare di (visual) social digitali.

A questo si aggiunge la creatività per cui le immagini sono spesso manipolate con effetti speciali, musiche e testi.

Tutto questo permette alla Generazione Z di esprimere pensieri complessi in maniera molto ricca, ed allo stesso tempo di mostrare in modo molto diretto le proprie emozioni.

Per capire cosa dicono bisogna quindi sapere lo stesso linguaggio ed ancora di più per “parlarci”. Se pensate ad una comunicazione (che dovrà essere) più povera solo perché non leggono i libri e non scrivono, rischate di fare molta poca strada.

 

C’è tutto, è qui ed è adesso.

Se ci penso attentamente quello scritto sopra è un concetto che a me fa venire le vertigini (ed infatti cè una vecchia vignetta di Mafalda che mostra proprio questo), ma per la Generazione Z è la situazione normale in cui sono nati e cresciuti.

Lo smartphone mette letteralmente il mondo in mano, quindi sono abituati al fatto che le cose che trovano in partenza sono (sembrano) tutte uguali. Così non hanno preconcetti nel mescolarle per ricrearle e condividerle. Fondono i confini estetici e culturali.

Esplorano diverse identità senza apparente contraddizione, il che non poi così sorprendente trattandosi di persone il cui cervello è letteralmente ancora in via di formazione anatomicamente e fisiologicamente. Chiunque ha degli adolescenti in casa sa esattamente cosa intendo.

 

Sono autentici, anche quando si contraddicono.

Anche nelle molteplici identità che possono esplorare, il loro comportamento è sempre orientato alla verità.

Le foto pulite, filtrate, perfette come in un set sono roba da (relativamente) vecchi. Chi mette più #nofilter tra gli ashtag di Instagram?

Le manipolazioni delle immagini e dei video non sono fatte per renderle più “belle”, bensì per renderle più emotivamente autentiche. Per esprime in modo più chiaro e compiuto cosa provano veramente.

Spontaneità vs. posa.

 

I principali motivatori sono il divertimento e l’intrattenimento.

Anche questa non proprio una scoperta clamorosa se ricordiamo che stiamo parlando di adolescenti (se dico “sbarbati” c’è qualcuno che mi capisce).

Sarebbe sbagliato però scambiare questi atteggiamenti con il disimpegno. Piuttosto si tratta degli approcci usati per far arrivare il messaggio, sia lo si mandi agli amici oppure all’universo mondo (web).

 

Le questioni sociali sono importanti.

Cresciuti nell’internet dell’odio, dove tutti giudicano tutti, la Generazione Z usa sfacciatamente la propria portata social (social reach) per creare comunità in cui dialogare rispetto alla loro fluidità (nuovamente caratteristica dell’età).

Ridefiniscono le identità di genere, i canoni di bellezza, ecc… in una logica inclusiva che va oltre i tutorials ed i selfies per stabilire personalità multiforme.

 

Online ed offline hanno pari importanza.

Proprio grazie al fatto di essere cresciuti in una società in cui il web ed i social erano già maturi, La Generazione Z è assolutamente cosciente dei pro e dei contro dei social media.

Per esprimere la propria creatività possono realizzare indifferentemente attività online o offline. Poi ovviamente pubblicheranno sul web le prove del loro gruppo musicale o il proprio disegno. Facilmente integreranno analogico e digitale per creare qualcosa di ancora diverso.

Perché comunque le app social gli danno una libertà di espressione praticamente infinita.

Ultima nota importante, visto che questo rimane un blog di marketing e la maggior parte delle organizzazioni che realizzano attività di marketing sono aziende for-profit: la Generazione Z ha un potere d’acquisto superiore a quello che hanno avuto in passato i loro pari età.

Una ricerca del 2013 stimava solo negli USA una capacità di spesa di 44 miliardi di dollari. Già quella volta si trattava una delle stime più prudenziali, e sono già passati 6 anni.

Tempus fugit.

JWT Intelligence “The Future 100: 2018″; avete di cui divertirvi fino all’Epifania. A U G U R I !!

p.75

Eccezionalmente di venerdì, visto come cadono le feste di Natale, l’ultimo post del 2017 con il link all’edizione 2018 del sempre interessantissimo report di J. Walter Thompson Intelligence “The Future 100″.

Come al solito la cosa più interessante non è guardare le previsioni che riguardano direttamente il settore in cui operate, ma quelle degli altri così da individuare le tendenze socio-economiche di fondo.

Passate bene.

The future 100 trends and things to watch in 2016 by JWT Intelligence firm “Innovation Group’s”.

Buon 2016 ai lettori di biscomarketing.

Come tradizione da qualche anno, inizio il nuovo anno linkando (propositi per l’anno nuovo: usare brutti neo-aglicismi) lo studio sui 100 trend per l’anno entrante (propositi per l’anno nuovo: usare almeno 6 volte la parola “anno” nella seconda frase del primmo post dell’anno) pubblicati da JWT Intelligence, da quest’anno in versione Innovation Group’s)

Qui il link al loro blog dove trovate una estrema sintesi del report ed il link per scaricarlo (è gratis, però bisogna registrarsi).

Da parte mia solo tre considerazioni:

1. Pare avremo food porn ancora per parecchio (ahimè).

2. E’ rassicurante constatare che, malgrado invecchi, sono ancora abbastanza al passo con i tempi (es. il posizionamento “Esploratori del Gusto” fatto in Santa Margherita nel 2011 o “art is the ultimate design”di un paio di anni fa).

3. La cosa più interessante/divertente/stimolante del report non è analizzare i trend che riguardano il proprio settore, ma ma capire come sfruttare nel nostro settore i segnali di tendenze più ampie che si manifestano precocemente in settori diversi.

Buona lettura.

JWT Intelligence: 100 Trends and Change to Watch in 2015.

Comincio l’anno con un post di tutto riposo per me e grande utilità per voi servendovi su un piatto d’argento i 100 trends and change  to watch per il 2015 secondo JWT Intelligence: F_JWT_Future100 year 2015

Se volete invece avere la soddisfazione di scaricarvelo voi, con la possibilità di iscriversi alla loro newletter ecco qui il link.

Purtroppo quest’anno non hanno pubblicato il report sui 10 trends to watch, che preferivo per la visione più ampia e strategica (probabilmente valgono ancora quelli indicati l’anno scorso).

Per dare un’idea della validità del report, e per la soddisfazione dei maestri del senno poi, ecco i link al report dei 10 trends to watch del 2014 (and beyond) ed alle 100 cose to watch del 2014.

Spero vi siate riposati, perchè pare si prospetti un anno intenso.

Gioioso 2015!

Ha ragione Farinetti (?)

Finalmente scrivo questo post che mi frulla in testa dallo scorso 6 ottobre, giorno dell’intervista di Oscar Farinetti alla trasmissione “Che Tempo Che Fa”, è che ho più volte annunciato in alcuni post scritti nel frattempo.
Le ragioni di questo ritardo, che confermano la caratteristica/tradizione di biscomarketing come blog “freddo”, sono diverse: la vastità del tema ed il rispetto dovuto ad una persona come Oscar Farinetti mi hanno consigliato di riflettere bene prima di esprimermi, ma, soprattutto, più riflettevo e più continuavo a cambiare idea sul fatto se lui abbia o meno ragione (e chissà che non mi capiti di cambiarla ancora mentre scrivo).
In sintesi alla fine credo che Farinetti abbia ragione sulla sua visione del futuro, d’altra parte possiede una storia personale che consiglia, nel dubbio, a credergli, e che la mia impressione che questo futuro non mi piaccia è dovuta più al fatto che tratteggia un mondo diverso da quello che conosco, piuttosto che da un peggioramento effettivo (la solita nostalgia canaglia per cui i tempi quando eravamo giovani e felici ce li ricordiamo comunque migliori).

Quindi se avete poca voglia o tempo potete anche smettere di leggere qui. Però ci sono una serie di ma (… se preferite “ma ci sono una serie di però”) che non riesco a scacciare. Se siete curiosi mettetivi comodi perchè la loro esposizione sarà piuttosto articolata, tanto che questa volta ho organizzato il post a capitoli per facilitare la lettura (volendo potete anche leggerlo anche a puntate).

Cosa ha detto Farinetti (in sintesi)
Il 6 ottobre 2013 Oscar Farinetti è stato intervistato da Fabio Fazio durante la trasmissione “Che Tempo Che Fa” in occasione dell’uscita del suo libro “Storie di coraggio – 12 incontri con i grandi italiani del vino”.
Oltre a parlare di vino, ha dato la sua visione sul futuro dell’Italia. Questa è la sintesi che ne ho ricavato io (basata sull’intervista TV, il libro, chiedo venia, non l’ho comprato).
1) Il sud del mondo è destinato ad entrare in crisi (è entrato in crisi) perchè la società dei consumi che si basa sul lavoro e sul salario è diventata dicotomica rispetto all’idea di progresso che si basa sull’invenzione di macchine e robot che annullano posti di lavoro. Su questo sono d’accordo almeno dal 30-06-2013, ma magari torno sull’argomento un’altra volta.

2) Finchè non ci inventeremo un modello sociale nuovo, ce la faranno le nazioni che esporteranno molto. Noi italiani abbiamo 5 vocazioni straordinarie, enormi, che sfruttiamo molto poco, ma abbiamo tutto il mondo che ci cerca. Siamo lo 0,83% dei cittadini del mondo, fuori c’è un 99,17% che ci guarda ed in questo momento tutti vorrebbero mangiare come gli italiani, vestirsi come gli italiani, vedere le nostre opere d’arte, poter venire in Italia.

3) L’export agroalimentare italiano vale 31 miliardi di euro, di cui 4,7 di vino (voce principale) in forte crescita sui mercati esteri. La Francia ha esportazioni di vino pari a quelle italiane in quantità che in euro valgono 11 miliardi. I nostri numeri sono talmente bassi che ci aiutano a crescere.

4) La Francia riceve ogni anno 80 milioni di turisti, l’Italia 45,7.

5) I vantaggi competitivi dei francesi sono la storia, saper fare accoglienza, la migliore organizzazione della Pubblica Amministrazione. A livello di patrimonio artistico ed enogastronomico l’Italia non è inferiore, anzi. Con 3 anni di buon lavoro si può salvare il Paese raddoppiando le esportazioni agro-alimentari e raddoppiando il numero di turisti che visitano l’Italia. Questo implica un aumento di volume d’affari pari a 150 miliardi di euro, quindi 42 miliardi di tasse nette che entrano nelle casse delle istituzioni.

I miei “ma” competitivi, ovvero il mondo è uno e siccome vogliono starci tutti le dinamiche concorrenziali raramente sono a somma positiva
Inizio con i dubbi legati allo scenario competitivo e non con quelli operativi perchè ho abbastanza esperienza di azienda per aver visto con i miei occhi come la forza di volontà di un imprenditore competente (il “coraggio” secondo la definizione di Farinetti) riesca da sola a costruire proposte in precedenza apparentemente inesistenti o finanche impossibili (Le scoperte consistono nel vedere ciò che tutti hanno visto e pensare ciò che nessuno ha pensato. – Albert Szent Gyorgyi via Pier Luca Santoro), in grado di rispondere alle richieste/desideri del mercato meglio di quelle disponibili fino a quel momento. il successo delle nuove idee rende evidente come quelle precedenti siano (fossero) obsolete e destinate quindi a ridimensionarsi in minore o maggior misura (Video killed the radio stars cantavano i Buggles nel 1979).
Eataly è un perfetto esempio in questo senso.
Le logiche competitive che valgono a livello di singola azienda non funzionano allo stesso modo a livello di sistema dove si ha crescita solamente se è positiva la somma dei risultati di tutti gli operatori dello scenario.
In altre parole l’indubbio successo dell’apertura di Eatily a Torino diventa una crescita del sistema agro-alimentare solamente se il suo volume d’affari (per definizione incrementale) supera il calo degli altri negozi in cui facevano la spesa i clienti di Eataly.
Nell’agroalimentare la somma degli effetti competitivi è positiva più raramente che in altri settori perchè, per definizione, tutti mangiano da quando nascono. Una crescita complessiva del mercato è quindi possibile solamente se ci sono più bocche che mangiano oppure se le stesse bocche mangiano di più. Viceversa, ed i trend demografici del nord del mondo vanno in questo senso, lo sviluppo competitivo avviene per sostituzione (lo stesso numero di bocche, o meno, mangiano la stessa quantità, o meno, di cose diverse). Concedetemi, per semplictà di esposizione, di tralasciare per il momento l’effetto prezzo.
L’innovatività del concetto di Eataly è talmente fenomenle da innescare tendenze che superano i confini dei suoi punti vendita: la crescita delle gelaterie Grom, l’inserimento delle bibite Lurisia anche nel mio supermercato Coop, la diffusione della birra Menabrea sono i primi esempi che mi vengono in mente. Però io non è che mangio più gelato perchè vado da Grom invece che da Zampolli.
Però Farinetti parla di raddopiare le ESPORTAZIONI dell’agroalimentare italiano. Al di là del vago senso di colonialismo culturale, le domande sono due: 1) su che mercati? 2) Come reagiranno i Paesi/produttori a cui porteremo via vendite?
Attualmente le esportazioni agro-alimentari italiane sono concentrate nei mercati occidentali, in cui la penetrazione è stata favorita anche dalla presenza delle comunità italiane create dall’emigrazione. Malgrado siano mercati maturi dal punto di vista economico e, nel caso dell’Europa, anche dal punto di vista demografico, sono ancora quelli che mostrano la maggior crescita assulta. Difficile però pensare di raddoppiare i livelli attuali di esportazione. Quindi tutti guardano all’estremo oriente, Cina in primis, per i tassi di sviluppo sia economico che demografico. Rispetto ai paesi occidentali si tratta però di nazioni con culture alimentari molto più ricche e sofisticate, come dimostra il fatto che sono già diffuse in tutto il mondo (senza tener conto che i cinesi in assoluto non mangiano formaggi). In realtà si tratta di paesi in cui è molto più semplice introdurre il vino rispetto agli alimenti italiani.
Su quella che può essere la risposta dei nostri concorrenti ad un RADDOPPIO delle nostre esportazioni, ricordo gli accordi bilaterali che la Cina ha stipulato con Australia e (credo) Cile per una sostanziale riduzione dei dazi di importazione. Segnalo anche che tra le 100 things to watch in 2014 secondo JWT intelligence c’è il vino cinese (la Cina è già il quinto produttore mondiale di vino).
Visto che si parla di vino permettetemi una parentesi. Il vino italiano in maggior crescita in Italia ed all’estero è il prosecco spumante. Le ragioni del suo successo sono sostanzialmente l’immediatezza e la piacevolezza sensoriale (del gusto) e la relativa omogeneità qualitativa tra le diverse cantine. Gli stessi fattori che lo rendono poco interessante per gli esperti e quindi avulso alle classiche (trite) ritualità del mondo del vino. Sarà un caso che tra i grandi del vino intervistatida Farinetti non c’è nessun produttore di prosecco?
Bastano come dubbi? In realtà no, perchè la possibilità di “salvare” il Paese puntando sulle esportazioni è tale solamente se la loro crescita superi il calo di consumi nazionale (nuovamente, il sistema azienda è diverso e più semplice del sistema Paese).
Nel caso del vino questo non si è verificato. Negli ultimi anni si è ridotto il numero di aziende viticole, la superfice dei vigneti e la produzione complessiva di vino (per approfondimenti qui trovate un mio post ospitato sul blog “Vino al Vino” di Franco Ziliani ed altri li potete trovare su biscomarketing) a causa del calo dei consumi interni. In altre parole, negli ultimi anni il settore del vino italiano nel suo complesso si è ridotto. Malgrado la crescita delle esportazioni oppure (anche) a causa dello strabismo del settore nei confronti dei mercati esteri? Io la mia l’ho già detta e la trovate qui.

Le stesse considerazioni valgono in linea di massima anche per quanto riguarda il turismo. 40 milioni di turisti in più in Italia, o sono 40 milioni di persone che prima non facevano turismo, oppure smettono di andare dove andavano prima. Considerando la dimensione dei numeri, e quindi del business, in entrambi i casi i nostri concorrenti nel mercato turistico si impegneranno a fondo per attirare, o mantenere, queste persone. Immaginate cosa significherebbe per l’economia francese perdere non 40, ma anche solo 4 milioni di turisti.

I miei “ma” operativi, ovvero tra il dire e il fare va risolta la questione strutturale
Qui la questione è molto più semplice.
Per raddoppiare le esportazioni bisogna avere la capacità produttiva per farlo.
Rimango nel caso del vino: le esportazioni coprono circa il 50% della produzione vinicola italiana quindi raddoppiare le esportazioni significa aumentare la produzione del 50% (assumendo costante la quantità destinata al mercato interno, altrimenti la crescita complessiva è inferiore e non si raggiunge l’obiettivo). Anche ipotizzando un aumento del prezzo medio unitario del 15% (un’enormità in termini di rapporti competitivi) è necessario una crescita dei volumi prodotti pari al 35%.
Una crescita di questa entità è semplicemente tecnicamente impossibile.
Lo stesso vale per tutti i prodotti a Denominazione d’Origine o Indicazione Geografica (per capirsi Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Prosciutto di Parma e San Daniele, ecc..).
Ma anche per gli altri prodotti alimentari appare estremamente difficile, tanto più considerando la continua riduzione di suolo agricolo causata dallo scempio dell’inutile consumo di suolo.
Per il turismo la situazione è meno drastica, ma credo sia comunque necessario chiedersi dove mettiamo e come muoviamo 40 milioni di turisti in più.

Questi i “ma” (i “ma” istituzionali, l’esempio citato da Farinetti che in Francia il vino è controllato da 2 enti mentre in Italia da 10, che forse diventeranno 11, non li considero, perchè la visione/proposta di Farinetti implica il superamento di questi limiti), però, come ho detto all’inizio, alla fin fine Farinetti ha ragione nella sua visione del futuro.

Io ci sono stato (anche molti voi, fidatevi) e la settimana prossima ve lo racconto.