Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 4° episodio: la presentazione di vendita.

Avvertenza: Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut è un vino che ho realizzato insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia (VE).

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La presentazione di vendita è uno strumento fondamentale per rivolgersi ai potenziali nuovi clienti, intesi come i clienti nuovi tout court oppure quei clienti che già acquistano dalla cantina ed a cui vogliamo presentare un nuovo vino.

Al primo contatto infatti TUTTI chiedono l’invio per e-mail di questo documento.

Documento che viene utile anche per la presentazione di persona utilizzando il portatile o il pad.

Perché le persone la leggano è però necessario che aprano la mail, poi aprano anche l’allegato ed infine arrivino in fondo alla presentazione.

Nessuna di queste cose è scontata.

Per renderle più probabili ci vuole:

-          Un “Oggetto” della mail che attiri l’attenzione.

-          Un testo della mail che faccia capire chiaramente di cosa si tratta senza dilungarsi troppo.

-          Una presentazione allegata sintetica, in cui vengano indicati tutti gli elementi salienti della proposta / vino. Il che vuol dire soprattutto i benefits / vantaggi che la proposta/vino porta al cliente e non le semplici caratteristiche del vino.

L’idea non è che dopo aver ricevuto la mail e visto la presentazione i potenziali clienti vi chiamino per fare l’ordine, ma che vi chiamino per approfondire la questione (ovviamente qui non mi sto riferendo all’ e-commerce rivolto al consumatore finale).

Seguendo questo principio io anni fa ho teorizzato il “marketing all’osso” o “bare bone marketing”, che prevedeva l’eliminazione di tutto il superfluo. Quindi per contattare i potenziali clienti ho sviluppato una presentazione che consisteva in testo di una facciata, non troppo fitta.

Niente animazioni, niente immagini, niente video, niente hyperlink al web. Niente di niente.

Solamente un testo che cercava di dire chiaramente chi eravamo e cosa facevamo in modo che i potenziali clienti potessero capire se come fornitori eravamo in grado di portare più valore aggiunto al loro business rispetto a quelli che avevano già.

Tutto il lavoro si centrava su una bella carta intestata, anche per questo avevo da poco concluso il progetto del cambio del logo, un carattere tipografico piacevole da leggere e con una personalità propria (scelto tra quelli disponibili in word, ma cercandone uno meno comune del solito) ed un testo chiaro e saliente.

La salienza derivava da un’analisi della nostra personalità e competenze, incrociata con le tendenze e le richieste del mercato. Ossia far capire a chi leggeva che sapevamo di cosa stavamo parlando.

La cosa ha funzionato e sono riuscito così ad attivare 3 clienti. Forse vi sembreranno pochi, ma il mio target erano i buyers delle catene della GDO europea per fare contratti dalle 400.000 al milione di bottiglie ed oltre.

Sottolineo che il testo non conteneva alcuna indicazione di prezzo, anche perché con questo tipo di clienti i prezzi vanno fatti ad hoc sulla base delle specifiche del contratto di fornitura. Credo sia giusto segnalare anche che in diversi casi il nostro prezzo era qualche centesimo superiore a quello degli altri fornitori per vini simili o equivalenti.

Secondo me ha funzionato anche per il modo oltre che la sostanza, ovvero la modalità di presentazione si differenziava dalla solita presentazione in powerpoint. Quindi si differenziava dal resto e dimostrava anche che noi eravamo in grado di formulare un pensiero / strategia originale.

Per Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut però il target dei potenziali clienti è completamente diverso. Qui parliamo dei grossisti da un pallet alla volte, delle enoteche/ristoranti da qualche cartone ad ordine, dei piccoli importatori rivolti al canale specializzato.

Anche il posizionamento e la personalità del vino sono completamente diverse e più complesse rispetto ai vini a marchio della catena.

Un approccio all’osso non sarebbe visto come efficiente, ma come povero.

Quindi sono stato più classico ed ho preparato la presentazione powerpoint di 5 diapositive che apre questo post.

Questa è la quarta o quinta versione (dovrebbe essere l’ultima, ma mai dire mai).

La prima versione aveva due diapositive in meno, poi ho cominciato a mandarla in giro.

Un amico e potenziale cliente a mi ha detto che era perplesso perché vedeva “Storie di Noir” come un vino senza storia, frutto della mia fantasia e prodotto dal primo terzista che capitava.

Allora ho inserito le dichiarazioni di Maurizio Facchin e mie nella diapositiva di apertura ed aggiunto la diapositiva che descrive la Società Agricola Bosco Levada. Questo non per raccontare lee fiabe, ma per comunicare le cose come effettivamente stanno. Altrimenti sulla bottiglia non ci sarebbe il collarino con il logo “Bosco Levada”.

Un altro che l’ha vista, e che non c’entra niente con il settore del vino, mi ha detto che la trovava confusa/affollata. Mi sono ricordato della mia insegnante di comunicazione nel corso di Marketing Management all’Università di Guelph in Canada che diceva che in una diapositiva non dovevano esserci più di 4 righe, e scritte con un carattere bello grande.

Allora ho lavorato sui testi ed ho aggiunto una diapositiva sdoppiando i contenuti che riguardano le caratteristiche di posizionamento ed organolettiche del vino. In pratica le due diapositive con la bottiglia all’inizio erano una sola.

Quando si pensa alla sintesi bisogna sempre stare attenti che questa non dipende dal numero di diapositive, pagine, ecc… ma dalla quantità di contenuti. Come dico spesso quando parlo di comunicazione, bisogna evitare l’ansia di voler dire tutto e così di far la fine delle tute dei piloti di Formula 1 dove ci sono talmente tanti loghi, ovvero messaggi, che alla fine non se ne vede nessuno.

Nel mio caso dividere gli stessi contenuti in due diapositive non riduceva la sintesi, però aumentava la facilità di lettura e di comprensione.

Poi confrontandoci in cantina una persona ha detto che la presentazione era complessivamente buona, però non centrava al 100% le peculiarità del vino. Così mi sono messo a rivedere tutti i testi, accorciandoli.

Concludo con alcuni suggerimenti per migliorare l’efficacia delle presentazioni, derivati dagli esempi qui sopra.

1)      Focalizzatevi sugli elementi essenziali.

2)      Sottolineate quelli differenzianti.

3)      Cercate di farlo con modalità originali (ma evitate lo strano a tutti costi, se strani non siete)

4)      Ricordatevi del proverbio spagnolo “Lo bueno y breve, dos veces bueno”, ossia “Il buono breve/sintetico è buono due volte”. La buona comunicazione, come il buon design, funziona quasi sempre per sottrazione.

5)      Fate vedere la presentazione ad un numero ristretto di persone e correggetela in base alle loro indicazioni prima di usarla in lungo e in largo.

6)      Ricordatevi che purtroppo, o per fortuna, non viviamo nel mondo ideale ed il tempo comanda su tutto. Quindi a volte bisogna scendere a compromessi con le scadenze.

Nell’attuale presentazione di Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC la bottiglia è una riproduzione grafica, perché non avevamo ancora imbottigliato e quindi non potevamo avere la foto della bottiglia vera. Però io dovevo contattare i potenziali clienti che contavo di incontrare al Prowein e quindi l’ho mandata lo stesso.

Poi il Prowein l’hanno rimandato, ma questa è un’altra storia.

Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 3° episodio: l’assaggio del prodotto.

Avvertenza: Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut è un vino che ho realizzato insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia (VE).

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Il primo progetto di sviluppo prodotto che ho seguito in una cantina era proprio un Prosecco, ai tempi DOC Conegliano-Valdobbiadene, oggi DOCG.

Fatta la nostra bella definizione di concetto di prodotto e definito il ruolo che il nuovo prodotto avrebbe avuto nell’architettura assortimentale (perché di Prosecchi in gamma ne avevamo già), come descritto nella prima puntata di questa serie, e definito il brief per l’immagine della bottiglia (la sessione creativa con gli enologi, vendite e marketing che girano intorno al tavolo della sala di degustazione è entrata a far parte delle leggende che si raccontano in Santa Margherita; non è colpa mia se le pareti erano di vetro), un bel giorno siamo finalmente arrivati a degustare il vino.

Sono sceso in cantina ed il mio amico Loris mi ha fatto assaggiare i 5 campioni. Ne abbiamo discusso un po’ ed alla fine io ho detto una cosa tipo “Seconde me i più interessanti sono il 2 ed il 5. A questo punto facciamo un test sul consumatore, vediamo qual è il preferito e partiamo con la produzione”. Loris mi ha guardato un po’ stranito e mi ha spiegato che nel vino non funziona così perché comunque la prossima autoclave non sarebbe mai stata al 100% uguale a quella di prova e che l’ulteriore fase di ricerca sul consumatore avrebbe allungato i tempi, impedendoci di essere pronti per presentare il nuovo spumante al Vinitaly (che ai tempi iniziava al giovedì e finiva il lunedì successivo).

E’ così che ho imparato l’unica vera differenza tra il vino e quasi tutti gli altri prodotti alimentari: il vino non si fa con una ricetta. Nemmeno lo spumante che è un vino tecnico per definizione.

Questo determina due corollari:

-          Se si vuole/deve fare un vino che abbia un profilo organolettico costante nelle varie annate, dovrà essere necessariamente un assemblaggio di uve/vini provenienti da vigneti diversi e/o un uvaggio di vitigni diversi. Detto in altro modo: il profilo sensoriale di un vino ottenuto da un singolo cru mostrerà sempre una certa variabilità in base all’andamento climatico dell’annata.

-          Se si vuole/deve fare un vino che abbia un profilo organolettico costante nelle varie annate, bisognerà farlo diverso ogni anno. Ovvero le proporzioni tra i vini dei vari vigneti/vitigni cambieranno per il diverso profilo che presentano i vini “base” conseguentemente all’andamento climatico dell’annata.

Detto in altre parole, una volta definito concettualmente il profilo sensoriale che deve avere un vino, per avere effettivamente quel profilo bisogna affidarsi all’abilità dell’enologo (e per me è in questo che risiede l’aura quasi magica che circonda questa professione).

La scorsa settimana abbiamo quindi assaggiato il Bosco Levada “Prosecco Noir” Prosecco DOC Spumante Brut con il titolare dell’azienda e con l’enologo.

Non che ci fosse molto da decidere, viste le riflessioni di cui sopra, però c’era la curiosità di se e come si sarebbe fatta sentire la presenza del pinot nero vinificato in bianco.

Queste le mie note di degustazione:

Colore: giallo paglierino carico.

Naso: delicato, elegante, complesso e lungo. La prima nota che si percepisce è quella di mela golden, poi appare un sottofondo di rosa canina e smalto che si mantiene costante mentre la mela evolve in pera matura e banana.

Palato: fresco, croccante ad ampio in bocca. Si ritrovano la mela e la pera su una base di frutti rossi (ribes) per concludere con un finale agrumato.

 

Noi siamo rimasti molto contenti del risultato perché il vino ha una sua personalità propria che gli deriva dalla presenza del pinot nero. Un Prosecco DOC unico, particolare che mantiene allo stesso tempo chiaramente l’impronta della denominazione.

Abbiamo anche ragionato se nella prossima produzione alzare leggermente la percentuale di Pinot Nero nella cuvée, ma ci siamo risposti che va bene così, anche per evitare il rischio che le commissioni di assaggio della DOC lo giudichino fuori dal profilo.

Ci siamo anche chiesti se sarebbe migliorato aumentando il dosaggio dello zucchero, visto che questo tende ad esaltare tutti i profumi e gli aromi (regola generale che vale anche per i liquori ed un po’ tutti i prodotti alimentari, se non si esagera).

Abbiamo quindi provato a portarlo da brut ad extra dry, ma siamo stati tutti concordi che rendendolo più dolce si coprivano le sfumature di profumi e sapori, rendendo Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC più “piatto” e banale.

La settimana prossima si imbottiglia e poi arriva la prova più importante: quella del mercato. Prowein stiamo arrivando!

Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 1 episodio.

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In oltre dieci anni di attività nel mondo del vino ne ho fatte un po’ di tutti i colori, mi mancava però diventare (quasi) produttore. Nel 2020 proverò anche questa ebrezza.

E lo farò puntando sul NERO, perché insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia abbiamo realizzato “Storie di Noir”, Prosecco DOC Spumante Brut che ha il Pinot Nero vinificato in bianco nella cuvée. Il “quasi produttore” significa che chi fa effettivamente il vino sono loro che sono bravi, però tutto il progetto l’abbiamo realizzato e lo gestiamo insieme (onori e oneri).

In questo post, ed in altri che seguiranno vi racconto il dietro le quinte di come nasce e cresce (speriamo) un nuovo vino.

BASTA QUESTO COME DISCLAIMER RIGUARDO ALLA MIA CO-INTERESSENZA SU TUTTO QUELLO CHE DIRO’?

Penso di sì e quindi proseguo serenamente.

Ogni prodotto, ed il vino non fa eccezione, nasce innanzitutto da un’idea. O, se preferite, da un concetto. O come dico io da un “perché”.

Nel caso del Prosecco DOC Spumante Brut “Storie di Noir” i “perché” sono diversi.

Il primo è viticolo ed enologico ed è quello di fare un Prosecco utilizzando il Pinot Nero nella cuvée. Il Pinot Nero vinificato in bianco è sempre stato tra i complementari ammessi nella produzione del Prosecco DOC, però non l’ha mai usato nessuno. Almeno dichiarandolo.
Probabilmente perché rispetto agli altri complementari ammessi, il Pinot Nero è più difficile da coltivare e da vinificare.

Quindi il Prosecco DOC con il Pinot Nero come complementare abbiamo dovuto immaginarlo, prima di farlo (tutte le cose che si fanno sono prima immaginate, a parte quelle che accadono per caso).

Come ce lo siamo immaginato, rispetto agli altri Prosecco DOC?
- Più avventuroso, d’altra parte già mettersi a fare una cosa sconosciuta è un’avventura.
- Più misterioso, vedi sopra.
- Più raffinato.
- Più ricco.
- Meno frivolo.

Definire bene l’idea fin dall’inizio è utile ed importante perchè così si crea una linea guida per tutte le scelte successive.

Brut o Extra Dry?
La maggior parte del Prosecco DOC Spumante che si beve oggi è Extra Dry, quindi dal punto di vista del mercato quindi questa sarebbe stata la scelta più logica.
Però sarebbe stata coerente con come ce lo siamo immaginato? A noi sembra di no, e quindi Bosco Levada “Storie di Noir” sarà Brut.

Quante settimane in autoclave?
La legge prevede per la spumantizzazione un periodo minimo di permanenza in autoclave di 4 settimane.
Secondo noi questo tempo però non era sufficienti per fare il vino che abbiamo immaginato e quindi il nostro minimo sarà di 8 settimane.
In più terremo le bottiglie ad affinarsi in cantina almeno un mese dopo l’imbottigliamento.

Arrivati a questo punto le domande sono due:
- Quanto somiglierà il vino che andremo ad imbottigliare a quello che ci siamo immaginati?

- Piacerà il Prosecco DOC Spumante Brut Bosco Levada “Storie di Noir” così come ce lo siamo immaginato?

Per rispondere alla prima domanda dobbiamo aspettare fino a metà febbraio.

Per rispondere alla seconda ci vorrà un po’ di più, ed un ruolo non secondario lo giocherà l’immagine della bottiglia, che sarà il tema della prossima puntata.

Non c’è crisi nei vini del Nordest.

Summer school 2019

Lo scorso 26 luglio alla Fondazione Campus di Portogruaro si è tenuta una tavola rotonda sulle prospettive dei vini del Triveneto.

Era anche la “lezione” conclusiva della Summer School “Marketing e Distribuzione dei Vini del Nordest”, organizzata dalla business school MIB di Trieste sotto la direzione di Pierpaolo Penco in collaborazione con la fondazione Campus. (disclaimer: ho partecipato al corso come docente della parte di marketing strategico)

Una tavola rotonda di altissimo livello a cominciare dal Direttore del Corriere Vinicolo Giulio Somma nel ruolo di moderatore e che prevedeva la presenza di:

  • Valerio Fuson, Vice Presidente del Consorzio Prosecco Conegliano Valdobbiadene.
  • Ettore Nicoletto, Presidente del Consorzio del Lugana.
  • Pietro Biscontin, Vice Presidente del Consorzio delle DOC del Friuli Venezia Giulia.
  • Stefano Zanette, Presidente del Consorzio del Prosecco DOC.
  • Albino Armani, Presidente del Consorzio del Pinot Grigio delle Venezie DOC.

Purtroppo all’ultimo momento Armani non è riuscito ad arrivare, comunque anche così al tavolo della Biblioteca Storica erano rappresentate poco meno di 1 miliardo di bottiglie.

La ragione per cui ci fossero solo una decina di persone tra il pubblico, allievi, docenti ed organizzatori del corso a parte, per me rimane un mistero, considerando la densità di operatori ed aziende viti-vinicole in zona.

Per quelli che avrebbero voluto esserci, ma non hanno potuto ecco la mia sintesi delle cose più salienti che sono emerse da una discussione che non è stata per nulla “politica”, ma fattiva, aperta e concreta.

Prima però un doveroso ringraziamento a Raffaele Foglia, che per primo ha fortemente voluto questo corso a Portogruaro e poi ha lavorato sodo perché si potesse realizzare.

 

I vini triveneti vanno bene e quindi è necessario gestirne il successo.

Il primo stimolo dato da Somma è stata l’analisi delle misure di controllo della produzione che tutti i Consorzi veneti hanno adottato nelle ultime settimane.

Tutti i presenti hanno smentito che si tratti di misure necessarie per affrontare una crisi di mercato.

Il Conegliano Valdobbiadene negli ultimi due anni ha rallentato sui mercati esteri, ma ha recuperato su quello nazionale.

Il Lugana continua a crescere a due cifre ed ha un prezzo a scaffale che supera gli 8 euro (oltre il doppio della media dei vini bianchi)

Il Friuli Venezia Giulia non ha adottato nessuna misura limitativa della produzione per le sue DOC storiche, mentre ovviamente è coinvolto in quelle del Prosecco DOC e del Pinot Grigio Delle Venezie per i vigneti che ricadono in queste denominazioni.

Il Prosecco DOC sta crescendo anche quest’anno del 6% e l’accantonamento del 16% della produzione (quindi meno del 20% che si accantonava solo pochi anni fa quando è nata la denominazione) risponde ad un approccio prudenziale legato alle turbolenze geopolitiche che si annunciano sullo scenario economico mondiale (leggi Brexit e dazi USA).

E comunque anche se il prezzo del vino sfuso andasse ad 1,50 euro/litro, anche con la resa ridotta a 112,5 hl/ha, si ottiene una Produzione Lorda Vendibile di 16.875 euro/ha, un valore che mi pare tutt’altro che critico (N.d.A.).

Gli interventi di controllo della produzione (accantonamento di parte della vendemmia e blocco degli impianti di nuovi vigneti) da parte dei Consorzi rispondono quindi alla necessità di gestire questo successo.

Il rischio che si vuole evitare è che un aumento incontrollato della produzione di questi vini che attualmente permettono ai produttori una redditività maggiore rispetto agli altri, per non parlare di attività agricole diverse dalla viticoltura, porti ad un eccesso di offerta, con conseguente calo dei prezzi.

Io condivido la diagnosi, ma la vedo in molto diverso riguardo alla terapia. Chi volesse approfondire può leggere il mio post uscito su Vinix la scorsa settimana.

 

Il Prosecco è diventato un grande marchio mondiale ed il comparto ne sta prendendo consapevolezza.

Spesso ci si rende conto del proprio valore attraverso la valutazione che gli altri fanno di noi.

Zanette raccontava che gli è successo due volte nel corso degli ultimi mesi.

La prima volta nell’incontro con la Dorna, la società spagnola che gestisce i diritti del MotoGP, in occasione della firma del contratto di sponsorizzazione che legherà il Prosecco DOC al MotoGP nel triennio 2019-2021.

Andare a trattare un accordo con chi gestisce uno dei grandi eventi dello sport mondiale metteva un po’ di soggezione, salvo poi scoprire come i dirigenti della Dorna considerassero già il Prosecco come un marchio di pari, sinergico a quello del moto GP (l’omissione della specifica “DOC” dopo “Prosecco” è voluta)

La seconda volta ad una cena (se ho capito bene) in cui partecipava il Presidente del Syndacat General de Vignerons de La Champagne Vignerons, quando chiaccherando è venuto fuori che la percezione complessiva del Prosecco era superiore a quella dello Champagne in tutti i mercati (meno uno) in cui avevano realizzato una ricerca che analizzava l’atteggiamento del consumatore.

La cosa può sembrare strana gurdata da un punto di vista enologico-produttivo, ma è assolutamente comprensibile, e perfino logica, se si ragiona in termini di servizi offerti (benefits) per il consumatore.

In tutte le ricerche che ho fatto o che mi è capitato di vedere risultava chiaramente come il Prosecco sia più “simpatico” dello Champagne (per dirlo in estremissima sintesi) e che per questo non si trovava sotto, ma di fianco. Mentre gli altri spumanti metodo classico si trovano nell’ambito dello Champagne, però al di sotto (anche perché consciamente o inconsciamente si posizionano sempre riferendosi allo Champagne), il Prosecco è una cosa diversa, che vive e si muove in un territorio proprio.

La relativa scelta del Syndacat General de Vignerons de La Champagne di lanciare in Francia nel 2018 una campagna pubblicitaria da 12 milioni di euro in tre anni per svecchiare e democratizzare lo spirito dello champagne, mi lascia personalmente abbastanza perplesso. Mi stupisce ancora di più il fatto che i Vignerons possano fare una campagna che cita lo champagne tout-court, e quindi incide sul posizionamento di tutta la denominazione, senza l’accordo delle altre componenti del sistema, come le grandi Maisons. Ma questi sono problemi dei francesi e possiamo tranquillamente lasciarli a loro.

Noi godiamoci la notizia della presa di coscienza da parte del comparto che il Prosecco (DOC) del valore raggiunto dal marchio, perché questa è la condizione necessaria perché tutti si convincano della necessità di gestirlo come il grande marchio mondiale che è.

L’altro bella notizia portata da Zanette è che gli Stati Uniti sono diventati il primo mercato a valore del Prosecco DOC, superando il Regno Unito. E speriamo che la minaccia dei dazi di Trump sia meno pericolosa del Brexit duro portato avanti da Johnson (cosa dite, saranno i capelli?).

 

Quale rapporto tra marchio consortile e marche aziendale?

La domanda di Somma è stata per me di grande interessa, poichè avevo specificatamente affronatato questo argomento durante la mia lezione.

Ettore Nicoletto ha aperto il giro di tavolo, esprimendo la propria convinzione di come la presenza di forti marche aziendali sia fondamentale per lo sviluppo di un marchio consortile.

Stefano Zanette ha auspicato maggiore impegno da parte delle cantine nel promuovere le proprie marche, così da non lasciare al solo Consorzio l’onere di diffondere e difendere la notorietà del Prosecco (DOC). Allo stesso tempo ha segnalato come marche aziendali troppo forti possano portare a strategie che le separano dal marchio della denominazione.

Una situazione che si osserva ad esempio in Friuli Venezia Giulia ed anche per questo Pietro Biscontin si è detto sempre più convinto della necessità che la DOC del Friuli Venezia Giulia debba intensificare le proprie azioni per affermarsi sui mercati. Magari sfruttando la popolarità di cui sta godendo negli ultimi anni la Ribolla Gialla facendolo diventare il vino emblematico della regione, capitalizzando il lavoro svolto da pionieri come Collavini o Gravner.

Aspetti sintetizzati dalla diapositiva tratta dalla mia presentazione dove sono messe a confronto tre diverse bottiglie di Pinot Grigio.

MIB Summer School vino del nordest 2019

Nella prima a sinistra si evidenzia solamente il marchio consortile. E’ il Pinot Grigio venduto nei punti vendita di ALDI. Non c’è bisogno nemmeno di un marchio di fantasia, che andrebbe inutilmente ad indebolire la forza comunicativa della DOC. Esigenze di differenziarsi dalla concorrenza non ce ne sono, perché la catena tiene in assortimento solamente i vini che fa produrre per sé. Il marchio dell’insegna guida la scelta del punto vendita, l’assortimento in termini di varietà, qualità intrinseca dei prodotti e prezzo determina la soddisfazione dei consumatori.

Quella al centro è il Pinot Grigio Valdadige DOC di Santa Margherita. Qui la marca aziendale prevale sul vitigno e sulla denominazione. Quest’ultima però rimane bene evidente e crea una sinergia per cui i tre elementi marca aziendale-vitigno-denominazione si rafforzano a vicenda.

L’ultima a destra è il Pinot Grigio di Livio Felluga. E’ un Colli Orientali DOC, ma questa indicazione viene riportata solamente in retro-etichetta. Su quella frontale, la principale per la comunicazione al consumatore si vedono solo la marca aziendale ed il vitigno. La marca aziendale prevale talmente tanto sulla denominazione, da farla sparire.

 

Due questioni irrisolte: le strategie di valorizzazione ed i livelli di prezzo dei vini sfusi.

In realtà la prima più che irrisolta, è una questione che non è stata affrontata. A parte ricordare come la maggior parte dei Consorzi dispongano di un budget limitato per questo tipo di attività.

Eppure è una questione cruciale nel momento in cui si adottano misure di limitazione della produzione. Se una cantina viene a trovarsi in una situazione in cui la produzione superano le vendite (o anche solo prevede che possa succedere) la prima cosa che fa è intensificare le proprie azioni per trovare nuovi sbocchi sul mercato.

Ricordo la dialettica che si instaurava sempre durante la preparazione del budget per l’anno successivo tra direzione generale, amministrazione, marketing e vendite in tutte le aziende dove ho lavorato . Le dinamiche aziendali portano le diverse funzioni a sviluppare il budget in contemporanea, ma i colleghi delle vendite chiedevano, giustamente, di conoscere prima gli investimenti e le strategie di marketing per poter fare delle previsioni accurate.

Quella del livello dei prezzi dei vini sfusi è stata invece affrontata in seguito ad una mia domanda che, confesso sinceramente, non volevo fare (ma poi non ho resistito).

Non volevo farla sia per evitare di fare la solita figura del rompi…scatole, sia perché immaginavo già la risposta che puntualmente è arrivata rendendo inutile la domanda.

La risposta unanime è stata che l’attuale regolamentazione sulla concorrenza impedisce ai Consorzi di dichiarare un obiettivo di prezzo, finanche un intervallo, del vino sfuso DOC.

Io per fortuna non faccio il Presidente di Consorzio e posso dire questa normativa mi sembra una grandiosa stupidaggine nel momento in cui si autorizzano i Consorzi ad adottare misure di controllo della produzione, che sono quanto di più limitante alla libera concorrenza si possa immaginare.

Attenzione: non sto discutendo la facoltà dei Consorzi di gestire l’offerta della Denominazione. Sto dicendo che farlo senza permettergli di indicare il prezzo del vino sfuso DOC a cui puntano con queste iniziative è nascondersi dietro un dito.

Evidentemente i Consorzi questo prezzo obiettivo ce l’hanno. Non poterlo indicare rende meno efficace la loro azione e più difficile il lavoro degli operatori coinvolti nella filiera. Dal viticoltore fino allo scaffale passando per imbottigliatori, agenti, grossisti, buyers della GDO, ristoratori, enotecari, ecc.

 

… e il Pinot Grigio DOC delle Venezie?

Vista purtroppo l’assenza di Albino Armani, il contributo di discussione relativo a questa Denominazione lo prendiamo dal lavoro svolto dagli allievi della Summer School.

Il corso infatti prevedeva una parte teorica ed una parte pratica, con la realizzazione di una strategie di sviluppo dei marchi su determinati mercati esteri.

I marchi scelti sono stati il Prosecco (con libertà ai partecipanti di scegliere se focalizzarsi su una specifica denominazione oppure sul “sistema della marca Prosecco”), la Ribolla Gialla, l’Amarone ed il Pinot Grigio.

La prima esercitazione pratica ha riguardato la definizione della personalità della marca, punto di partenza irrinunciabile per sviluppare strategie efficaci ed efficienti.

Per farlo gli allievi hanno utilizzato il modello che utilizzo per le mie consulenze (la struttura di base l’ho presa dallo studio Minale di Londra, un bravissimo designer con cui ho spesso lavorato in passato, affinandola poi in dieci anni di lavoro in azienda).

Questo è stato il risultato:

Personalità PG Venezie Summer School 2019

Un’ eccellente base di partenza per il successivo sviluppo delle strategie operative sui mercati realizzato sotto la guida di Andrea Carpi

Quali sono state? Non è che posso raccontarvi proprio tutto tutto …

Drink Prosecco and smile!

drinkproseccoandsmileHo fatto la maglietta.

Perchè il Prosecco non si attacca al lavoro del mio dentista. Quanto meno non più di tante altre altre bevande gassate, birra compresa (che personalente non mi piace).

Perchè il prosecco è l’archetipo di quelli che io chiamo i “vini del sorriso”, la mia personale terminologia per il concetto di “vinini” definito da Angelo Peretti.

Perchè quando una persona beve un sorso di Prosecco gli viene da sorridere di piacere spontanemamente, senza bisogno di pensare, concentrarsi, degustare, speculare. Anche se non è un esperto/appassionato. Senza dover fare un grande sacrificio economico per permetterselo.

Perchè il Prosecco in tutte le sue declinazioni, frizzante/spumante, DOC, DOC Treviso, DOC Trieste, Asolo Superiore DOCG, Conegliano Superiore DOCG, Valdobbiadene Superiore DOCG, è sempre in vino inclusivo, non esclusivo.

E io spero che rimanga sempre così.

Un grazie a Diego Illetterati ed all’agenzia AQUATTRO per la grafica della maglietta.

L’importanza della gestione del prezzo dei prodotti “loss leader” della distribuzione da parte dei produttori.

Loss Leaders TagQuesto post si prospetta particolarmente tecnico, anche per gli standard di biscomarketing.

Quindi cercherò di essere particolarmente chiaro, in modo da renderlo comprensibile anche a quei lettori che non sono dei professionisti del marketing (so che ce ne sono, bontà loro).

Innanzitutto cos’è un prodotto “loss leader“.

Si definiscono “loss leader” quei prodotti che le catene della Grande Distribuzione Organizzata (super e ipermercati per capirsi) vendono a prezzi particolarmente bassi, riducendo o annullando il proprio margine di profitto.

L’estremo della strategia “loss leader” è la vendita sottocosto, quando il supermercato vende il prodotto ad un prezzo inferiore di quello a cui l’ha acquistato dal fornitore. In Italia, come in molti altri Paesi, la vendita sottocosto è regolamentata, quindi va dichiarata sul punto vendita e deve essere limitata ad un determinato periodo di tempo e/o determinato numero di pezzi.

I prodotti “loss leader” quindi non sono venduti a prezzi bassi perchè hanno un basso prezzo all’origine, ma per una decisione autonoma ed indipendente del negoziante (una catena di supermercati in essenza è un negoziante) che rinuncia in tutto o in parte al suo guadagno (se vende sottocosto sostiene addirittura una perdita).

Perchè una catena di supermercati decide di adottare questa strategia? Per attirare clienti. L’ipotesi di base infatti è che l’aumento di vendite complessive generato dal maggior numero di clienti generi un margine aggiuntivo superiore a quello perso sui singoli prodotti loss leader.

Quindi la catena di supermercati aumenta le proprie vendite e guadagni ed il produttore del prodotto loss leader pure, per cui tutti contenti. Non proprio.

Ci sono almeno 3 ragioni per cui un produttore deve preoccuparsi della gestione del prezzo a scaffale dei suoi prodotti che i supermercati usano come loss leader:

1. il posizionamento di prezzo influenza l’immagine (di qualità) percepita del prodotto. I prodotti scelti come loss leader sono normalmente prodotti di immagine medio alta all’interno della loro categoria merceologica perchè è proprio questa immagine superiore che crea “l’affare” per il consumatore. Trovare spesso il prodotto/marca ad un prezzo (più) basso sullo scaffale può indebolirne l’immagine nel medio lungo periodo.

2. il posizionamento di prezzo a scaffale come loss leader genera un aumento di vendite “anomalo”. Il rischio è che l’azienda si strutturi per produrre volumi di vendita “fragili” perchè basati sulla scelta dei supermercati di vendere ad un prezzo incoerente con il valore del prodotto (e con il suo costo di acquisto).

3. nel caso in cui a consuntivo la catena di supermercati abbia una marginalità inferiore a quella prevista, chiederà ai produttori di coprire (almeno in parte) i mancati guadagni. Le dinamiche commerciali sono fatte (anche) di rapporti di forza, quindi non mi metto neanche a discutere se la cosa sia giusta o meno: è un dato di fatto.

Ricordo il mio stupore quando per la prima volta in Stock ho visto i miei colleghi delle vendite calcolare la marginalità lorda che i vari clienti della GDO ottenevano ai diversi livelli di prezzo a scaffale del Limoncè (ai tempi tipico prodotto loss leader natalizio). Calcoli che poi condividevano con i loro interlocutori delle catene di supermercati. Per me era una questione che riguardava i buyers e category manager, in cui mi sembrava improprio ingerire.

In realtà però la cultura aziendale della distribuzione è spesso focalizzata sul fatturato, di cui la marginalità è conseguenza. Regola valida in termini generali, ma che può subire importanti eccezzioni quando il fatturato viene generato da prodotti loss leader.

Tutto questo mi è tornato in mente l’altro giorno, quando ho scritto su Vinix.it un post sulle vendite di Prosecco nel Regno Unito. In quel post segnalavo che il Prosecco DOC spumante in UK oggi è utilizzato come loss leader da quasi tutte le catene inglesi. Nei commenti c’è stato chi ha detto “…. che problema c’è se i supermercati vendono a prezzi bassi, se tanto il prezzo all’origine (in cantina) continua a crescere?”. Beh il problema è che la frenata potrebbe essere molto brusca. Tenete le cinture ben allacciate.

Grande e bella notizia: l’Assemblea dei soci del Consorzio del Prosecco DOC ha approvato l’impianto di nuovi vigneti per 3.000 ettari entro luglio 2017.

Primo maggio di lavoro (ed era pure domenica, meno male che faceva un tempo da lupi), quindi non sono riuscito a fare il mio usuale post domenicale anche perchè ho “dovuto” fare un post sulle novità del Prosecco DOC per stare sulla notizia.

La pubblicazione è avvenuta come oramai consuetidine per gli argomenti vinicoli su Vinix e lo trovate qui.

Buona lettura lettori di biscomarketing

ATTENZIONE QUESTO E’ UN POST DELL’ANNO SCORSO: Il boom del Prosecco è la (più probabile) ragione del calo del Pinot Grigio nel Regno Unito.

Stesso target di consumatore, stesse occasioni di consumo: come il Prosesso sta cannibalizzando il Pinot Grigio nel Regio Unito

56 visite 29 Luglio 2014 – Vino per piacere.biscomarketing

Lo scorso giugno al London Wine Fair l’argomento caldo riguardo al vino italiano era il pauroso calo delle vendite del Pinot Grigio nei supermercati inglesi. Al di là dei numeri nè ufficiali nè certi che giravano in fiera sulla riduzione delle vendite rispetto all’anno scorso (chi diceva -40%, chi -20%) per rendersi conto del crollo dei consumi del più popolare vino bianco italiano sul mercato inglese bastava una visita ad un qualsiasi supermercati: tutti i Pinot Grigio sullo scaffale erano ancora dell’annata 2012.

Preso atto del problema, ne ho discusso con diversi operatori presenti in Fiera per individuarne le cause. La prima ragione citata, come sempre quando ci sono cali di vendite, è stato il prezzo. Per diverse ragioni le catene della GDO inglese nel 2014 hanno ridotto il numero di promozioni in termini di durata e di taglio prezzo. Come conseguenza della diminuita intensità promozionale ci sono stati meno referenze Pinot Grigio in offerta a 4,99 sterline a bottiglia e/o le offerte sono durate meno tempo. Una spiegazione che non spiega il crollo delle rotazioni a scaffale, perchè questa situazione avrebbe dovuto portare caso mai ad una maggiore concentrazione delle vendite sui Pinot Grigio promozionati. La seconda ragione menzionata è stato un problema qualitativo, altro grando classico. A fronte di un aumento dei costi, le catene della GDO inglese per offrire Pinot Grigio a basso prezzo in modo e contemporaneamente mantenere, o migliorare, la propria marginalità, hanno inserito vini provenienti da zone d’Italia diverse rispetto a quelle tradizionali del nord-est. Il diverso livello qualitativo di questi Pinot Grigio venduti stabilmente tra le 3,99 e 4,99 sterline a bottiglia viene valutato insoddisfacente dal consumatore, che quindi non lo acquista. L’analisi che appare corretta e condivisbile, con buona pace di chi crede che nel Regno Unito basta avere “Pinot Grigio” sull’etichetta e un prezzo basso per vendere milioni di bottiglie, ma nuovamente non basta a spiegare l’entità della riduzione delle vendite a cui stiamo assistendo. Sia perchè il fenomeno dell’introduzione di Pinot Grigio da zone italiane “nuove” per questo varietale risale almeno a 2-3 anni fa, sia perchè comunque il consumatore poteva tornare all’acquisto dei marchi affidabili e conosciuti. La terza ragione a cui veniva ricondotto il calo del Pinot Grigio era la crescita delle vendite dei vini provenienti da Cile, Spagna e Sud Africa. Il problema in questo caso è che nessuno di questi paesi produttori ha dei vini con un profilo che si avvicina a quello del Pinot Grigio italiano e le preferenze alimentari delle persone sono comportamenti profondi che non cambiano radicalmente nell’arco di un anno.

Doveva esserci qualcos’altro.

Una sostituzione con un’altra bevanda. Probabilmente, ma non necessariamente, un altro vino era l’unica spiegazione per una variazione così forte e così rapida delle vendite. Sicuramente però non era nè un vino cileno, nè spagnolo nè sudafricano. La soluzione me l’ha suggerita qualche settimana fa un importatore inglese quando mi ha detto: “Il calo del Pinot Grigio è dovuto alla crescita del Prosecco”. Immediatamente tutto torna. Un tipico caso di miopia di marketing: i processi produttivi di Pinot Grigio e Prosecco spumante sono troppo diversi perchè le cantine li considerino concorrenti, ma per il consumatore si tratta di due vini molto simili. Sono due vini bianchi freschi, piacevoli, facili (ma non banali), informali e non impegnativi, con cui non si sbaglia mai. Non può essere un caso che siano bevuti dallo stesso profilo di consumatore giovane, prevalentemente donna, residente nelle grandi città e negli stessi momenti di consumo slegati dai pasti (pomeriggi estivi, aperitivo, dopo cena). Si può dire che per il consumatore inglese il Prosecco spumante è un Pinot Grigio con le bolle, quindi più cool, come dimostrato dalla sua diffusione nei locali di tendenza. un circolo virtuoso che si autoalimenta. Una prima conferma è arrivata con i dati delle dogane inglesi che riportano un aumento del 99,6% per le importazioni di vini spumanti italiani nel primo trimestre del 2014 rispetto al 2013. La conferma definitiva viene dai dati delle vendite di prosecco nelle principali catene inglesi pubblicati la scorsa settimana dalla rivista specializzata The Drinks Business: – Waitrose and Sainsbury’s dichiarano un incremento del 70% nelle vendite di Prosecco dall’inizio dell’anno. – Tesco ha venduto 4.000.000 di bottiglie di Prosecco da marzo in avanti. – Morrison nell’ultima settimana ha venduto 20.000 bottiglie di prosecco in più rispetto alla media.

Numeri che dimostrano, tra l’altro, come le scelte del consumatore inglese siano basate sul valore più che sul prezzo in assoluto, considerando che il  Prosecco in promozione costa 1,5-2 sterline a bottiglia di più del Pinot Grigio.

Ho detto la mia sul “sistema prosecco” anche all’Informatore Agrario.

Pare che alcuni giornalisti di settore quando devono trattare l’argomento Prosecco trovino utile, bontà loro, chiedere la mia opinione.

Io, un po’ per educazione un po’ per vanità, continuo a darla.

Questa volta è stato il caso di Clementina Palese dell’”Informatore Agrario” e l’articolo lo trovate qui: Informatore Agrario luglio 2015

Buona lettura.