Come nasce un vino (innovativo)? Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC Spumante Brut – 2° episodio: l’immagine della bottiglia.

Avvertenza: Bosco Levada “Storie di Noir” Prosecco DOC spumante brut è un vino che ho realizzato insieme alla Società Agricola Bosco Levada di Ceggia (VE).

Com’è fatta una bella etichetta?

Un’etichetta è bella nella misura in cui trasmette l’identità della marca. E’ perfetta se oltre a questo, fa anche allungare il braccio comprare la bottiglia.

Da questi assiomi derivano diversi corollari:

  1. Fare etichette, e più in generale fare identità di marca, NON è fare arti figurative. Un’etichetta non può essere giudicata bella o brutta in base al senso estetico, evidentemente soggettivo, di ognuno. Indifferentemente che si tratti di un campione di consumatori, del management/proprietà della cantina titolare della cantina o della zia, che ha tanto buon gusto.
  2. Per fare una bella etichetta è innanzitutto necessario definire l’identità / personalità /valori che dovrà trasmettere.
  3. Definita l’identità / personalità /valori che l’etichetta / bottiglia / confezione dovrà trasmettere, la valutazione dell’adeguatezza delle proposte non sarà più soggettiva, ma diventa oggettiva.
  4. Poi questa definizione va trasferita ad un’agenzia / designer / grafico-a professionista perché risolva creativamente il compito di trasferirli su un’etichetta / bottiglia / confezione. “Trasferirli” non significa mandare una mail e/o un documento, significa assicurarsi che chi deve fare l’etichetta abbia compreso qual è l’obiettivo di posizionamento / comunicazione.

Alcuni consigli per gestire con efficienza (senza perdite di tempo) ed efficacia (ottenendo i risultati attesi) questo processo.

Dopo un paio di decenni di esperienza nella realizzazione di identità di marca in aziende e settori diversi, mi sento di poter affermare che un processo creativo di successo passa attraverso queste, e solo queste fasi:

  1. Brief: il documento dove viene spiegato l’incarico al designer. E’ bene farlo anche a voce, di persona o per telefono/video/ ecc…, perché così si possono chiarire meglio le cose, ma non cadete nella tentazione di fare il brief solo a voce. Magari perché vi conoscete bene con il designer o valutate che il progetto sia semplice. Fate sempre un documento scritto, perché questo vi servirà da riferimento condiviso durante tutto il corso dello sviluppo del progetto.
  2. Il brief deve descrivere il contesto e gli obiettivi del progetto. Non fate un brief dove spiegate i dettagli dell’etichetta perché così sprecate le competenze del designer. Mettete però i paletti obbligatori per legge o per caratteristiche aziendali. Ad esempio il colore aziendale, oppure i vincoli tecnici: se il vostro impianto di imbottigliamento non è in grado di centrare collarino ed etichetta ditelo subito, eviterete di perdere, e far perdere, tempo dopo. Attenzione a non esagerare con i paletti, altrimenti ricadete nel problema di dire voi al designer come deve fare l’etichetta. Invece dovete spiegare al designer cosa deve dire l’etichetta, il come farglielo dire è il suo compito (e il suo mestiere).
  3. De-brief: è la spiegazione del brief che il designer fa al cliente. In questo modo si capisce effettivamente cosa è stato compreso dal designer e si possono correggere gli eventuali fraintendimenti. Come committente non siate rigidi, con il de-brief capita anche di rendersi conte che alcune cose sono confuse perché sono mal definite oppure perché sono semplicemente sbagliate. Ascoltate quello che vi dicono i professionisti di cui vi avvalete, d’altra parte li pagate per sfruttare le loro competenze. Nel brief stabilite una tempistica del progetto, partendo non da oggi, ma dal giorno in cui vi serve il progetto concluso ed andando a ritroso.
  4. Prime proposte del designer. Quanto tempo dopo il brief? Dipende dagli impegni di ognuno. Di base ne poco ne troppo. Se siete clienti, lasciate al designer il tempo necessario per ragionare sulla questione ed esplorare diverse strade. Se siete designer non chiedete troppo tempo solamente per sentirvi tranquilli perché ogni progetto aperto richiede attenzione, quindi meno dura e meglio è.
  5. Valutazione delle prime proposte. Se siete il cliente non fatevi mettere fretta dal designer. Lui ha avuto un mese per fare il lavoro, voi avete diritto ad una settimana per valutarlo.
  6. Scelta delle 2 proposte da sviluppare. Non 4 o 5, DUE. Dovete avere il coraggio di decidere, se non ce l’avete significa che qualcosa nella fase brief/de-brief è andato storto. E non lo risolverete facendo, e facendo fare, extra lavoro. Aumenterete solo la confusione.
  7. C’è una sola eccezione alla regola dello sviluppo delle 2 proposte. Tra le prime proposte presentate dall’agenzia ce ne può essere anche una fuori brief, totalmente o in parte. Secondo me una cosa positiva, che anzi stimolo chi lavora con me a fare perché dimostra che hanno interiorizzato la questione tanto da poter sviluppare una visione originale. Nel caso in cui questa proposta “fuori dal coro” sembri promettente, potete eccepire alla regola e proseguire con lo sviluppo di 3.
  8. Presentazione proposte sviluppate da parte del designer.
  9. Valutazione delle proposte sviluppate da parte del cliente e scelta della proposta da affinare. UNA proposta da affinare. Se a questo punto avete ancora dubbi su quale puntare, meglio che torniate indietro a vedere dov’è il problema.
  10. Affinamento proposta scelta da parte dell’agenzia.
  11. Verifica della proposta affinata da parte del cliente su aspetti legali ed ultimi dettagli.
  12. Correzioni da parte dell’agenzia, esecutivo, stampa.

 

Tre raccomandazioni a chi in cantina gestisce questi progetti:

-          Siate esigenti e non accontentatevi. Se non siete convinti delle proposte in qualsiasi fase del processo siate espliciti al riguardo ed esigete all’agenzia/designer di risolvere il problema.

L’inerzia, la pressione delle scadenze, il timore che creando tensione nel rapporto peggiorerà la qualità del lavoro (rischio reale) possono portare ad accettare soluzioni che non rispondono, o rispondono solo parzialmente, all’obiettivo di comunicazione posizionamento.

Non fatelo perché poi con quell’etichetta dovrete conviverci per i prossimi anni (il cambiamento / aggiustamento frequente dell’identità aziendale trasmette ai clienti un’immagine di confusione e rende più difficile il consolidamento della marca).

 

-          Siate sereni, soprattutto nelle fasi iniziali, perché normalmente il risultato finale è molto diverso dalle prime proposte, anche quelle scelte che al momento sembravano già belle così.

Non serve quindi disperarsi perché le prime proposte sembrano insoddisfacenti. Siate seri ed esigenti, ma sereni, nelle valutazioni e nelle indicazioni correttive. Partite da quanto di buono c’è nelle proposte, abbiate fiducia e lasciatevi sorprendere: un buon grafico trova soluzioni che voi non avreste nemmeno sognato.

 

-          Ho detto in apertura che fare identità di marca non è fare arti figurative, però non approvate proposte che vi sembrano istintivamente brutte, perché rischiate di essere i primi a non credere nella vostra proposta.

Per noi il frutto di tutti questi principi è stata la bottiglia che vedete qui sotto. Vi piace?

Moke up Prosecco DOC Storie di Noir

Il neuromarketing produce packaging orientati al “clickbaiting” più che al coinvolgimento?

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Premessa: questo post si preannuncia un po’ confuso e astratto perché nasce più da sensazioni che da fatti conclamati (quelli bravi avrebbero detto “segnali deboli”), sensazioni che mi hanno stimolato ragionamenti ancora in divenire ed anche piuttosto astratti.

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Lo sviluppo di nuovo prodotto: ecco le scuse con cui le aziende bocciano le buone idee.

In qualsiasi ambito quando ci si trova a dover prendere una decisione predittiva binaria, ossia che preveda due possibilità, ci si trova di fronte al rischio di commmettere due tipo di errori: l’errore di primo tipo e l’errore di secondo tipo (tautoligia).

Detto con una terinologia più chiara, si può comettere un errore di falso positivo quando si sceglie (o accetta) l’ipotesi sbagliata, oppure di falso negativo quando si scarta (o rifiiuta) l’ipotesi giusta.

In azienda quando si intraprende un progetto di sviluppo di nuovo prodotto l’errore di falso positivo porta a sostenere costi inutili, che saranno tanto più alti quanto più si avanza nel progetto fino al lancio sul mercato.

E’ questa la ragione per cui lo scrutinio dei concetti di marca/prodotto deve essere il più rigoroso possibile, in modo da scartare già nelle fasi iniziale le idee destinate al fallimento.

fasi sviluppo nuovo prodotto

Nella figura a fianco i grafici mostrano chiaramente il rapporto inverso tra la mortalità dei progetti di sviluppo di nuovo prodotto man mano che il processo avanza attraverso le diverse fasi ed i costi sostenuti dall’azienda.

Però non ci si può preoccupare solo dei falsi positivi (costi); bisogna anche tenere in conto del rischio di falso negativo perchè questo implica il mancato sviluppo dell’azienda/marca (in diensione, fatturato, immagine, posizionamento e profitto).

Purtroppo però l’animo umano è naturalmente avverso ai cambiamenti, per cui, come cantava Battisti “troppo spesso la saggezza è solamente la prudenza più stagnante”. Ecco quindi che gli argomenti (scuse) che vengono utilizzati in azienda per scartare le idee/progetti (che potrebbero avere successo) sono sempre gli stessi, generali e generici trasversalmente ai settori, alle dimensioni, al tipo di proprietà, ecc….

A me li hanno insegnati durante il master di marketing dei prodotti agro-alimentari allo IAMZ di Saragozza nel 1992. Eccoli:

- l’abbiamo già provato in passato (e non ha funzionato).

- non funzionerà per noi.

- non funzionerà adesso.

- è troppo costoso.

- non è coerente con la nostra azienda/marca/immagine.

 

C’è qualcosa che vi suona famigliare? Siete in buona compagnia perchè è dal 1994, ossia da quando ho cominciato a lavorare in azienda che quando si è trattato di bloccare dei progetti (miei o di altri) spesso mi è venuto da sorridere perchè “indovinavo” quello che sarebbe stato detto.

Però ricordatevi sempre che l’importante non è quante idee vi possono bocciare, ma di continuare ad averne sempre di nuove.

Quelle buone prima o poi troveranno la loro strada.