La fine del dettaglio, come lo conosciamo.

“It’s the End of the World as We Know it (and I Feel Fine)” cantavano i R.E.M. nel 1987 (la cover di Ligabue è del 1994).
Trentanni dopo “Marketign News” pubblica un articolo intitolato “The End of Retail (as we knew it)” e dal contenuto doesn’t seem they feel very fine.

Siccome quello che succede oltreoceano in larghissima misura poi si verifica da noi con un po’ di ritardo (mesi o anni, a seconda) credo sia interessante ragionare sui concetti principali dell’articolo.

Innanzitutto lo scenario: nei primi tre mesi del 2017 alcune tra le principali 5 catene americane di grandi magazzini, quindi non stiamo parlando della distribuzione alimentare, hanno perso vendite per 4,6 miliardi di dollari.
Stiamo parlando di Macy’s, Kohl’s, Dillard’s, J.C. Penney e Nordstrom. Le vendite di quest’ultima sono state le più basse dal 1972.
Sears, forse la più famosa catena di grandi magazzini americana, ha chiuso centinaia di punti vendita e nove aziende hanno dichiarato bancarotta, eguagliando in 3 mesi il totale di tutto il 2016.

Colpa di Amazon? Sicuramente sì, ma solo in parte.
Una ricerca rileva che:
- il 30% dei consumatori preferisce vedere dal vivo, toccare con mano (le cose) e provare le cose (l’abbigliamento) prima di comprare.
- al 49% piace portarsi a casa immediatamente quello che hanno comprato.
- Il 18% dice che gli piace ancora andare in negozio per la specifica esperienza d’acquisto.
- “Solo” il 7% dichiara di acquistare esclusivamente on-line.
Il fatto che con lo smartphone le persone abbiano il mondo in tasca ha certamente cambiato la società e quindi anche i comportamenti d’acquisto, non necessariamente cancellando i negozi fisici, ma sicuramente cambiando quello che le persone si aspettano quando ci entrano.
Un’altra ricerca rileva che i commessi non riescono a dare una risposta soddisfacente ai clienti nel 50% dei casi. Se la percentuale vi sembra incredibile significa che non siete mai andati a comprare nei negozi dei grandi mall americani. La prima volta che mi è successo, era il 1990 e cercavo con un amico un cronografo Hamilton, sono rimasto stupito e demoralizzato di come i commessi delle orologerie conoscessero a malapena quello che avevano in negozio in quel momento e non avessero idea del resto.

La mia impressione è che oggi questa de-specializzazione del personale si sia diffusa anche da noi.
Magari una volta il problema era minore perché anche il consumatore ne sapeva poco, ma oggi non è più così.
Un’altra ricerca ancora stima che il valore delle vendite off-line “generate” da dispositivi mobili nel 2016 siano state pari a 1.700 MILIARDI di dollari. Ossia poco più della metà di tutte le vendite al dettaglio negli USA.
Significa che le persone cercano quello che vogliono acquistare sui dispositivi mobili e poi vanno in negozio a comprarlo. Significa quindi che arrivano in negozio molto ben informati.
Non si fa menzione del trend inverso, apparso qualche anno fa, di andare a vedere il prodotto fisicamente in negozio e poi acquistarlo a prezzo inferiore on-line. Che sia dovuto a politiche di prezzo più accurate? Oppure all’abitudine oramai acquista negli acquisti on-line che ha reso superflua la necessità di toccare con mano il prodotto prima di comprarlo?
In contemporanea si prevede che gli acquisti realizzati da smartphone cresceranno ad un tasso di oltre il 20% all’anno da qui al 2021, raggiungendo un totale di 152 miliardi di dollari, pari al 24% di tutti gli acquisti on-line.

In questo scenario le catene di grandi agazzini americane hanno risposto cercando di rifugiarsi nei vecchi modelli, perseguendo maggior efficienza attraverso la riduzione dei costi, ma lo scenario riportato sopra dimostra una volta di più che l’efficienza senza l’efficacia non serve a niente.
La prima cosa da fare quindi è recuperare il gap digitale. Se la metà delle vendite off-line comincia dai dispositivi mobili, l’esperienza digitale (app, sito, ecc…) offerta alle persone da un negozio fisico deve essere almeno pari a quella offerta da un negozio on-line.
Come non mi stancherò mai di ripetere on-line ed off-line non sono due cose separate, ma fanno parte integrante ed integrale dello stesso mondo: il nostro.

E quindi, sempre nell’ottica del Marketing Totale, la P di Presenza che sostituisce quella di Place va vista sia coe presenza fisica che digitale.
Attenzione che la parità digitale per i negozi fisici non è un vantaggio competitivo, ma è un must competitivo. La condizione minima per la sopravvivenza su cui costruire il successo attraverso il coinvolgimento del cliente.
Quando e come agganciare i (potenziali) clienti, specialmente i nativi digitali?
Qui è utile il concetto di micro-momenti sviluppato da Google. Un micro-momento sono quei pochi secondi in cui le persone scelgono nel momento in cui decidono di guardare il proprio smartphone per fare, comprare o imparare qualcosa.
Dalle analisi di Google il 90% delle persone non aveva alcuna specifica marca in mente nei loro micro-momenti ed il 73% ha fatto la propria decisione d’acquisto in base a quale azienda fosse la più utile/accessibile durante i loro micro-momenti di ricerca di acquisto.
Gli affezionati lettori di questo blog forse ricorderanno che una delle implicazioni del mio concetto di marketing totale, nato dalle riflessioni sulle caratteristiche della società digitale, è che non sono più le aziende/marche a cercare i consumatori, bensì i consumatori a trovare le aziende/marche. E’ quindi necessario essere facili da trovare nel momento giusto. Da qui l’importanza di un’identità, chiara forte ed autentica.

A questo punto è il caso di fare qualche esempio.
Bonobos’ Guideshop, catena di negozi di abbigliamento recentemente acquistata da Walmart per 310 ilioni di dollari.
I negozi sono organizzati con un concetto di showroom, ossia nel negozio non ci sono gli stessi capi nelle diverse varianti di taglie e colori ripetuti, ma c’è un solo “campione” per tipo e taglia.
I clienti prendono appuntamento con il negozio tramite il web, così quando arrivano sono subito accolti da un commesso che li seguirà nell’acquisto, provano i vestiti per scegliere taglio e tessuto. Per quanto riguarda i colori che non sono presenti in negozio, il commesso fa delle foto ai clienti con il capo scelto e poi gli mostra le diverse varianti di colore applicando dei filtri all’immagine.
Il profilo del cliente viene registrato per aiutarlo a trovare la stessa taglia e lo stesso taglio alla prossima occasione.
Il cliente fa l’acquisto nel punto vendita e dopo due giorni riceve il capo a casa (evidente il risparmio di spazio nel negozio, quindi di costo di affitto del punto vendita).

Nordstrom si sta rilanciando inserendo zone pop-up nei negozi in modo da creare negozi temporanei all’interno dei negozi e così rinnovare continuamente l’assortimento, in modo rendere più divertente/interessante l’esperienza d’acquisto perché c’è sempre qualcosa di nuovo da scoprire.
Strategia in essenza non molto diversa da quella di Zara, che con il suo rinnovo rapido e continuo dell’assortimento ha superato il concetto di “collezione”.

Best Buy, catena di elettronica, sta aumentando le proprie vendite puntando sul divertimento nel processo d’acquisto permettendo ai clienti di provare gli articoli, quindi sostanzialmente di giocare, prima di acquistarli, ultimi arrivi compresi. Anche qui il modello si avvicina ad una showroom.
Per evitare di diventare una webroom e vedere i propri potenziali clienti andare a casa a comprare on-line l’articolo che avevano provato in negozio, Best Buy offre come garanzia di miglior prezzo, oppure rimborsa, rispetto a tutti i negozi fisici ed alcuni siti di e-commerce, Amazon compreso.
Il cliente quindi può giocare nel punto vendita, se gli piace lo compra al miglior prezzo del mercato e se lo porta a casa subito, senza dover aspettare che gli arrivi per corriere.

In sintesi bisogna sperimentare perché i vecchi modelli non reggono più ricordando che:
- C’è una quota di consumatori mobile only, una maggioranza mobile first, ed una quota (piccola e calante?) di mobile never.
- L’esperienza di consumo COMPLESSIVA è UNA SOLA ed è il risultato della somma (meglio se diventa una moltiplicazione) delle esperienze digitali e di quelle fisiche.
No, il commercio non è un paese per vecchi.

Dalla raccolta alla cura dei contenuti, ovvero come le marche dovrebbero parlare meno e pensare di più.

Knowledge speaks wisdom listens

Per stimolarmi ed indirizzarmi nella realizzazione di questo blog un amico mi regalò il libro “blog” di D. Kline e D. Burstein (prefazione di Beppe Grillo!). Adesso sembra parecchio strano leggere un libro per imparare a scrivere un blog, ma era il 2006.

Che le abbia lette lì oppure da qualche altra parte, sinceramente non ricordo, ci sono due regole auree che ho cercato di seguire in questi oltre 10 anni di blogging:

1)      scrivi solo quando senti di aver qualcosa da dire.

2)      Scrivi regolarmente (e possibilmente con una cadenza precisa).

L’implicazione di queste due regole è di sentire regolarmente di aver qualcosa da dire. Non succede sempre e questa è la ragione principale per cui ogni tanto salto la mia scadenza di pubblicazione domenicale (che poi in teoria non è considerato un giorno particolarmente buono per pubblicare posts).

Sono regole che credo valgano per tutti, persone fisiche, fittizie e marche, e idealmente per tutte qualsiasi testata (poi è ovvio che se avete un quotidiano da far uscire tutti i giorni entrano in gioco anche altri fattori, ma non sono qui oggi per parlare di editoria).

Ecco perché sono convinto che le marche sui social tendenzialmente parlino troppo.

La necessità della frequenza nella comunicazione sui facebook, twitter, instagram, ecc… che sottolineerà, giustamente, ogni esperto/consulente/agenzia porta spesso a pubblicare “qualcosa”, malgrado non ci sia davvero niente da dire.

Un’altra regola rispetto al web/social che ho sempre cercato di seguire in azienda è quella di considerarli principalmente un canale di ascolto e solo secondariamente un mezzo per far parlare la marca/azienda.

Probabilmente per questo sono sempre stato convinto dell’opportunità che la content curation rappresenta per la comunicazione social delle aziende/marche: selezionando i contenuti che ho “ascoltato”, cosa che farei comunque per mantenermi informato su quello che succede, riesco sempre ad avere regolarmente qualcosa di rilevante da dire.

Dove “rilevante” nasce dal punto di vista definito dal mio posizionamento/identità/personalità dell’azienda/marca prima ancora che dagli interessi dei segmenti-obiettivo. Ergo, se non avete definito il vostro posizionamento/identità/personalità, o l’avete definito male, avete un problema.

Sarà per tutto quanto ho esposto sopra che ho trovato particolarmente interessante l’articolo di David Krejicek “From Data Collection to Curation” pubblicato sul numero di aprile/maggio della rivista “Marketing News” dell’American Marketing Association”?

Oppure è perché oggi ero a corto di idee e quindi mi dedico al data curation?

Comunque sia, ecco cosa ha scritto Krajicek, sintetizzato e mescolato alle mie considerazioni.

 

Definisci l’obiettivo dall’inizio.

Sembra ovvio, però è dal 1989 che lo sento ripetere nei vari corsi/articoli/seminari di marketing (strategico) e nella pratica aziendale vedo realizzare progetti e attività partendo da obiettivi vaghi, quando non assenti.

Come sempre parlando di obiettivi, quanto più specifici e dettagliati, tanto meglio.

In questo modo sarà più facile separare le informazioni veramente utili da quelle semplicemente disponibili. L’opportunismo va bene, a non deve essere il principio guida altrimenti le informazioni estranee agli obiettivi, ma disponibili, creeranno un rumore di fondo che rende meno fruibile ed interessante il contenuto.

 

Adottate un punto di vista ampio partendo dal vostro posizionamento (in moda da mantenere la coerenza).

Non selezionate i contenuti basandovi sul settore in cui operate, ma piuttosto in base al posizionamento ossia a quello che l’azienda/marca vuole rappresentare nella mente delle persone.

Se penso ad esempio al #realbeauty di Dove, nella selezione di contenuti non mi limiterei semplicemente alla vera bellezza di persone vere opposte alla bellezza “irreale” proposta dal sistema della moda, ma coinvolgerei la bellezza reale in tutti i suoi ambiti ed espressioni (graffiti di strada, gesti e chi più ne ha più ne metta, creativamente parlando c’è solo l’imbarazzo della scelta).

Questo indipendentemente dal fatto che la creazione di contenuti realizzata da Dove focalizzata sulla bellezza vera di donne vere sia abbondantemente efficace, perché quanto più una marca è capace di trascendere dal suo nocciolo senza perdere la propria essenza e tanto più diventerà forte.

Per inciso, ahimè, non ho nessun rapporto professionale con Dove.

 

Siate direttivi, non dogmatici.

La selezione di contenuti è sempre legata a degli obiettivi e ad una visione che creano il valore aggiunto grazie ai quali il totale della cura dei contenuti è più della somma delle parti. Se però vogliamo che la cura dei contenuti sia uno strumento di dialogo dobbiamo essere onestamente aperti e quindi eliminare il più possibile i preconcetti. Detto in altre parole non evitare di selezionare contenuti rilevanti solo perché non sono allineati con la nostra visione.

 

Siate aggiuntivi non duplicativi.

Aggiungete considerazioni ai contenuti selezionati, collegateli tra di loro secondo i vostri obiettivi e la vostra visione. E’ questo che vi fa passare dalla raccolta di contenuti alla selezione, con il relativo auemnto di valore aggiunto.

 

Siate di una trasparenza cristallina.

Nei principi e negli scopi che vi guidano, nel perché delle scelte, nelle fonti da cui attingete (e magari fate un po’ più di fact checking di quello che fanno normalmente i giornali italiani), nel citare e dare credito dei contenuti a chi li ha prodotti.

 

Siate agnostici.

I contenuti coerenti/rilevanti/interessanti rispetto ai vostri obiettivi ed alla vostra visione possono trovarsi ovunque. Tenete occhi e orecchie aperte senza avere (troppe) idee predeterminate sull’origine dei contenuti; state ai fatti.

 

L’atto di selezione implica sempre un atto di comunicazione.

Questo mi sembra talmente ovvio che se provo a spiegarlo sicuro che mi ingarbuglio. Quindi lo lascio così.

 

N.d.A.: rileggendo l’articolo di Krajicek per scrivere questo post mi sono reso conto che trattava la cura dei dati e non dei contenuti (non a caso è Chief Commercial Officer di GfK Consumer Experience. Quindi il contenuto del post è principalmente farina del mio sacco e poco citazione/traduzione di quanto ha scritto lui. Quello che ho mantenuto integralmente uguale all’articolo originale sono i titoli dei paragrafi, a dimostrazione che i principi della curation vs. collection sono simili, che si tratti di dati o di contenuti.  

Quanto vale un fan su Facebook?

Syncapse-Value_of_a_Fan_Report_2013-Average-SpendPoco, secondo un articolo pubblicato sul numero aprile/maggio 2017 di Marketing News.

La ricerca ha analizzato (qui trovate l’articolo originale, e qui la ricerca da cui è tratto) i cambiamenti del comportamento dei consumatori sia diretti (chi diventa fan di una pagina) che indiretti (gli “amici” di chi diventa fan di una pagina).

Il risultato è che non ci sono cambiamenti nel comportamento d’acquisto di chi diventa fan, mette like, ecc… Queste azioni sono semplicemente il sintomo di un preesistente rapporto/attaccamento/propensione (fondness nell’originale inglese) verso la marca.

L’idea affascinante, e se vogliamo logica, per cui avere nuovi seguaci sui social media si traduca in risultati di marketing quali aumento delle vendite e/o dei clienti e/o dell’atteggiamento nei confronti della marca della marca non trova alcun supporto concreto. Né nella ricerca in questione, né in un’altra che ha coinvolto i Direttori Marketing (CMO) delle 500 maggiori aziende USA secondo la rivista Fortune (le cosiddette Fortune 500): l’87% degli intervistati non aveva evidenza documentabile che la loro attività sui social media portasse a nuovi consumatori.

La conseguenza, secondo l’autrice dell’articolo di Marketing News (nonchè co-autrice della ricerca originaria), è che vanno riletti gli studi che collegano positivamente i comportamenti digitali con quelli di acquisto dei marchi (come ad esempio il grafico in apertura di questo post).

L’articolo cita l’esempio di uno studio di Starbucks che rilevava come i fan della pagina facebook della marca fossero dei clienti più frequenti e con una spesa media più alta rispetto ai non-fan.

Tesi sostenuta sostanzialmente anche da Martina Masullo su Ninjamarketing in base ad una ricerca condotta dalla piattaforma Sprout Social (mi permetto di segnalare che 1.000 casi NON è un campione “non molto ampio” dal punto di vista dell’errore campionario).

In queste interpretazioni dei comportamenti delle persone c’è un problema di confusione tra causa ed effetto poichè seguire una marca sui social ed esserne un consumatore fedele sono due fenomeni autocorrelati: entrambi indicano una predisposizione positiva nei confronti della marca.

La correlazione che sitrova nei dati quindi NON è espressione di un legame di dipendenza dei comportamenti di acquisto delle persone dall’essere o meno seguaci di un marca sui social.

Personalmente non saprei se il concetto è intuitivo o controintuitivo, ma direi che il grafico riportante  le ragioni per cui le persone seguono una marca sui social media riportato dal post su Ninjamarketing sembra confermare che le persone seguono marchi con cui hanno già un rapporto di familiarità/interesse.

Considerato l’ammontare degli investimenti che le marche destinando alla gestione della propria presenza sui social media (advertising, content marketing, ecc…)  la domanda cruciale è quanta CAUSALITA’ (leggete bene, mi raccomando) c’è tra seguire una marca sui social ed i comportamenti off-line delle persone?

Se questa causalità non esiste, oppure è limitata, dovrebbero essere limitate le risorse destinate ad acquisire nuovi seguaci (follower per parlare come quelli veri) perché sarebbe irrealistico pensare di migliorare le vendite attraverso questa strategia.

I social media sarebbero quindi principalmente un mezzo da utilizzare per permettere ai nostri migliori consumatori/clienti di trovarci.

Fin qui il riassunto dell’articolo.

Concordo molto con la conclusione perché sostanzialmente conferma uno dei presupposti su cui si fonda il mio concetto di marketing totale: nell’era digitale non sono più le marche che cercano le persone/clienti/consumatori, ma sono loro che trovano le marche.

Mi sorgono però alcune riflessioni.

  1. Asimmetria: guadagnare seguaci sui social non fa guadagnare (molti) clienti, però i comportamenti sui social me li fanno perdere. E’ lo stesso principio per cui uno cerca di andare a lavorare in una determinata posto per (come la percepisce) l’azienda mentre si licenzia sempre per (come lo gestisce) il suo responsabile (capo, se preferite).
  2. Il mix di comunicazione è fondamentale per la conoscenza e la percezione delle marche; difficilmente un marchio diventerà un grande marchio se si concentra su un solo mezzo ed una sola strategie (pubblicità, PR, content marketing, influencer, ecc…).
  3. Sharing is caring. Personalmente resto convinto che i marchi si preoccupano troppo poco di incentivare la condivisione dei propri contenuti, sia preoccupandosi della loro rilevanza e condivisibilità, sia offrendo incentivi diretti.
  4. Rilevanza intrinseca delle marche sui social media. Anni fa credo di aver letto che di tutto il tempo che le persone passano sui social solamente una minima parte (5%?) è dedicato ai marchi. Nello scrivere questo post ho fatto un po’ di ricerche sul web per verificare o aggiornare questo dato, ma non ho trovato niente. Parecchie informazioni su quanto tempo le persone passano sui diversi social, che tipo di contenuti producono guardano e condividono, che strumenti/servizi utilizzano di più ecc…(qui un esempio). Proprio considerata la quantità ed il dettaglio delle informazioni non credo che sia difficile misurare anche “quantità e qualità” di interazione con le marche. Quindi mi chiedo: non è che il re sia nudo, ma nessuno vuole dirlo?

Il neuromarketing produce packaging orientati al “clickbaiting” più che al coinvolgimento?

infografia-021

Premessa: questo post si preannuncia un po’ confuso e astratto perché nasce più da sensazioni che da fatti conclamati (quelli bravi avrebbero detto “segnali deboli”), sensazioni che mi hanno stimolato ragionamenti ancora in divenire ed anche piuttosto astratti.

Continue reading

Le persone (consumatori) totopotenti.

Tra gite malattie e Pasque, senza neanche accorgermi ho lasciato silente biscomarketing per quasi un mese.

Una di queste gite è stata a Madrid, dove ho fatto una cosa piuttosto banale oggigiorno: arrivato in aeroporto ho preso la macchina a noleggio che avevo prenotato, ho inserito su goggle maps l’indirizzo di casa di mia nipote e dopo circa 20 minuti di guida lineare parcheggiavo in una strada laterale a 200 m da casa sua.

Solo per avere uno smartphone ed un collegamento ad internet, due cose economicaente piuttosto accessibili, adesso posso arrivare in un posto (sostanzialmente) sconosciuto ed avere la capacità di fare quello (sostanzialmente) quello che voglio.

La cosa è talmente troppo facile che ci fa dimenticare l’enormità del cambiamento rispetto a 5 anni fa, per non parlare di 25.

Sarà per questo che continuo ancora ad imbattermi in dichiarazioni di guru (oggi va più di moda dire influencer) del marketing e comunicazione che sottolineano come l’approccio “hard sell” debba essere sostituito dall’enfasi ed attenzione sui contenuti. L’ultima volta è stata una serie di interviste sul futuro della pubblicità nel 2016 che ho letto sul numero di gennaio di Marketing News, rivista dell’american Marketing Association.

Ma è così difficile accettare che, nelle economie sviluppate, le persone sono oramai sostanzialmente in grado di fare quello che vogliono, quando vogliono? Probabilmente sì, perchè per molti professionisti con ruoli di rilievo nelle loro organizzazioni significa rendersi conto della sostanziale irrelevanza delle proprie competenze ed esperienza rispetto all’attuale contesto sociale.

Un’altra “gita” di questo mese è stata al Prowein di Dusseldorf, dove una mia ex collega mi ha chiesto consiglio su come auentare l’efficacia della comunicazione della sua marca sui social network. Al di là di inserire nel gruppo di lavoro un professionista del tema (che normalmente aiuta non poco), le ho ricordato che, ovviaente, le persone sui social network parlano di loro stessi, dei loro amici e parenti ed interagiscono principalmente con le altre persone (amici, parenti, conoscenti). Delle marche gli ne frega poco. A parte alcune che per rilevanza, messaggio, atteggiamento diventano parte della vita loro, dei loro amici, dei loro parenti.

Come succedeva prima dei social network, e succede ancora, nei rapporti analogici.

E’ dal 1990 che ho imparato che la pubblicità ha la funzione di fornire RAGIONI per l’acquisto, mentre le promozioni hanno la funzione di fornire incentivi all’acquisto e l’ho imparato come altre centinaia di migliaia di persone studiando “Marketing Management” del Kotler.

Forse sarà il caso di mettersi al passo con i tempi, che hanno appena cominciato a cambiare (continuamente) come dimostra anche l’articolo “Citta Intelligenti” di Jessica Braun pubblicato sul n. 1144 dell’ 11/17 marzo 2016 de “l’internazionale” (qui il link all’articolo originale in tedesco, che la traduzione italiana sul web non c’è).

Magari saranno questi i tempi nuovi chiesti da “El Roto” nella sua vignetta pubblicata sul “El Pais” dello scorso 30 marzo.

El Roto 30-03-16

 

 

 

Segmentare, targhettizzare, posizionare ai tempi del marketing totale.

Giovedì e venerdì ho tenuto due lezioni su “L’impostazione del brand” al Corso di Alta Specializzazione in Marketing Internazionale del Vino organizzato a Firenze da Wine Job.

Siccome in questo ultimo paio d’anni mi sono reso conto che ho la tendenza ad affrontare le tematiche di marketing sempre da un punto di partenza piuttosto avanzato, nel preparare le lezioni sono andato a riprendere gli appunti del primo corso di gestione del marketing che ho insegnato nel lontanissimo 1992 (24 anni fa! Brividi!).

La cosa è stata utile ed anche interessante: mi sono reso conto che in questi anni ho acquistato in esperienza, e forse, in profondità, ma ho perso in chiarezza e rigore.

Ad ogni modo le lezioni mi sembra siano andate bene (poi diranno gli allievi con la loro valutazione). Quindi ho fatto un salto sulla sedia quando oggi leggendo Marketing News ho trovato l’articolo dove l’emerito professor Schultz dichiarava sorpassato il modello STP, ovvero Segmenting, Targeting e Positioning.

Roba vecchia secondo lui, innanzitutto perché si tratta di concetti definiti tra gli anni ’50 e ’70 del secolo scorso (maledetti rottamatori, continuano a venir fuori dove meno te li aspetti).

Ohibò, mi sono detto, vuoi vedere che ho insegnato delle cose che valgono più? Proprio io, che mi sono inventato il concetto del Marketing Totale proprio per avere un quadro teorico per guidare la gestione di marketing nell’era digitale?

Poi ho continuato a leggere e mi sono reso conto che io ed il Prof. Schultz diciamo cose molto simili, solo che io continuo ad usare i vecchi termini (reintepretati) mentre lui ne usa di nuovi.

Poco importante in questo caso, mentre importa quello che diciamo. Ecco quindi quello che dico io (se volete leggere quello che dice lui iscrivetevi all’American Marketing Association, o almeno registratevi nel sito).

 

Il positioning oggi viene cronologicamente prima del segmenting e del targeting.

Il posizionamento di una marca era, è e rimarrà quello che la marca rappresenta nella testa delle persone.

Quello che è cambiato rispetto agli anni ’70 è che si è passati da un mercato in cui le marche andavano alla ricerca dei consumatori ad un mercato, oggi, in cui sono i consumatori a trovare le marche.

Allora la definizione del posizionamento da parte dell’azienda (operativamente la definizione del positioning statement) non si fa dopo positioning e targeting sulla base delle aspettative (presunte) dei mercati obiettivo, ma si fa PRIMA sulla base dell’identità aziendale.

L’autenticità infatti è cruciale per farsi trovare dalle persone nei posti e nei momenti giusti” ed ancor di più per soddisfare in modo credibile e quindi durevole.

Però, come mi ha chiesto uno studente, se il posizionamento reale è quello che dà il consumatore, perché parlo della necessità da parte dell’azienda di definire il proprio posizionamento come DEL pilastro su cui poggia tutta l’attività di marketing?

Perché l’obiettivo ideale, e quindi mai realizzato al 100%, è quello che la percezione della marca che abbiamo noi azienda che la marca la “facciamo” e quella che hanno le persone che la usano, corrispondano.

 

La segmentazione per essere efficace DEVE partire sempre dal comportamento delle persone, idealmente dai benefits (servizi) che cercano nell’uso dei prodotti.

Le persone consumano sempre servizi, più o meno incorporati in prodotti fisici.

Sono i desideri/bisogni che vogliono soddisfare a determinare i servizi che ricercano in un prodotto e quindi quali sono i prodotti concorrenti.

Dai benefici attesi deriveranno in larga misura le occasioni, le modalità, i livelli d’uso e l’atteggiamento nei confronti della marca/prodotto.

Sarà quindi il grado di omogeneità nei confronti di uno o più di questi parametri a costituire la base su cui definire un segmento.

Bisognerà poi vedere se oltre alla volontà di acquistare/consumare, i segmenti individuati posseggono anche la capacità, innanzitutto economica, di consumare. In altri termini se hanno una rilevanza economica sufficiente rispetto alla struttura ed agli obiettivi aziendali.

Se c’è questa rilevanza economica, per rendere operativo il segmento passando al targeting è necessario trovare i modi per accedervi in termini di comunicazione e/o vendita. E l’accessibilità di un segmento viene ancora determinata in buona parte dalle caratteristiche geografiche, demografiche e psicografiche delle persone che lo compongono.

 

Il targeting oggi riguarda principalmente i modi con cui ci si rivolge ai segmenti, mentre i contenuti (di fondo) sono legati all’identità della marca (e quindi al positioning a priori).

Il targeting è la globalità delle azioni con cui la marca si rivolge ai segmenti individuati. Per questo da un po’ di tempo io preferisco utilizzare il termine audiences invece di target markets

Il complesso di azioni riguarda tutto le attività del marketing mix: prodotto, prezzo, presenza (accezione che prende la P di Place nell’approccio del Marketing Totale) e percezione (accezione che prende la P di Promotion nell’approccio del Marketing Totale).

Non commettiamo ancora il classico errore di considerare marketing=comunicazione (o peggio ancora pubblicità).

Perché il targeting sia efficace, le strategie devono riuscire a far comprendere l’identità della marca alle audiences alle quali si vuole rivolgere.

La realizzazione delle strategie riguarderà quindi soprattutto le modalità verbali, visuali o reali con cui la marca si rivolge (o si fa trovare, è quasi la stessa cosa) alle audiences.

Viceversa riguarderà solo limitatamente i contenuti fondanti del concetto della marca. Al massimo potrà selezionare tra i diversi contenuti che la definiscono quali sono più interessanti / comprensibili per le diverse audiences.

Sempre avendo ben presente il rischio di incoerenza oppure di banalizzazione, che porta alla perdita di credibilità.

E’ per questo che le marche sono tanto più solide quanto più larga è la loro personalità.

 

Qui mi fermo perché il post è già abbastanza lungo e, soprattutto, è già abbastanza tardi. Se qualche concetto non vi è chiaro perché non è stato sviscerato abbastanza, cercate nel blog e troverete almeno un post specifico dedicato alla maggior parte degli argomenti di oggi.

SEO nel 2016: le nuove regole di ricerca.

La scorsa settimana mi sono occupato delle strategie di web marketing dal punto di vista concettuale (quasi dottrinale direi).

Oggi vado sull’operativo sintetizzando un interessante articolo uscito sul numero di novembre 2015 di “marketingnews”, una delle riviste dell’American Marketing Association (ho già detto che consiglio di associarsi?) a firma di Christine Birkner.

L’articolo originale ha esattamente lo stesso titolo di questo post, solo in inglese, ed indica 6 punti chiave per massimizzare i propri investimenti di marketing e comunicazione attraverso il SEO (che per i meno esperti significa Search Engine Optimization).

Prima di passare ai sei punti però alcune considerazioni generali sui principali fattori che avranno impatto sul SEO nel 2016 secondo uno studio della società di consulenza Moz Inc. di Seattle.:

- usufruibilità sui dispositivi mobili (smartphone e tablet): impatto + 88%.

- analisi del valore percepito delle pagine: impatto + 81%.

- dati di utilizzo delle pagine come il dwell time (tempo effettivo che un visitatore passa su una pagina web prima di tornare alla pagina dei risultati della ricerca sul motore di ricerca): impatto + 67%.

- leggibilità e design delle pagine: impatto +67%.

 

Lo studio identifica anche i fattori che ridurranno il loro impatto SEO nel 2016, quali l’efficacia di link a pagamento (-55%) e l’influenza dell’anchor text (il testo cliccabile di un link che porta ad una pagina, normalmente in blu) con -49%.

Ma veniamo ai sei consigli su come ottimizzare il SEO:

 

1. Intention is everything:

Non c’è può bisogno di focalizzarsi sulle parole chiave. Oggi i motori di ricerca si sono fatti più furbi (o più raffinati) e guardano a come le persone interagiscono con le pagine/sito. Vanno avanti e indietro tra la pagina dei risultati della ricerca sul motore di ricerca (SERP), oppure trovano sul sito quello che cercavano?

Prima per il SEO bastava preoccuparsi di avere i “clicks”, oggi è fondamentale l’attività dopo il click. Non basta più solamente avere i clicks, bisogna soddisfare l’intenzione / aspettativa dell’utente.

 

2. Keywords aren’t the be-all and end-all:

Inserire parole chiave nei titoli sta diventando meno importante. Una volta se si voleva migliorare la propria classifica come “miglior ristorante”, scrivevi “miglior ristorante” tre o quattro volte. Oggi i motori di ricerca hanno migliorato l’analisi semantica del discorso, quindi se scrivo riferendomi ae eccezzionali esperienze enogastronomiche nel mio ristorante, loro abboccheranno comunque (anzi meglio).

Va considerato anche che il 75% delle ricerche viene fatto inserendo da 3 a 5 parole, quindi i titoli dei siti/pagine vanno scritti di conseguenza.

 

3. Focus on the user experience:

Attualmente Google cambia il proprio algoritmo di ricerca circa 500 volte all’anno con lo scopo di far si che chi utilizza Google come motore di ricerca trovi quello che gli interessa nelle prime pagine (io direi nella PRIMA pagina, N.d.A.).

Il punto non è come faccio a fregare l’algoritmo; il punto è come faccio ad assicurarmi che il mio contenuto sia il miglior contenuto possibile sul web per le parole che mi interessano (che poi è il concetto dell’importanza dell’identità nell’approccio del marketing totale).

Per farlo la chiave è creare contenuti originali. Quindi bisogna darsi un piano editoriale (siamo tutti nel mercato dell’editoria vero Federico? Vero Pier Luca Santoro? Il bello è che i nostri contenuti originali possono partire anche da contenuti esistenti di altri. Curare i contenuti significa anche prendere pezzi di altri (citando SEMPRE le fonti) aggiungendo però la nostra idea / visione: “condivido questo perchè ….”

 

4. Size matters:

Gli articoli più lunghi sono quelli che in media ottengono i migliori risultati nelle ricerche sul web. Qui confesso che ho goduto, poi l’entusiasmo è un po’ scemato perchè come lunghi si considerano i pezzi tra 1.200 e 1.500 battute, il mio pezzo manualistico su “Come, ma soprattutto PERCHE’, fare il budget aziendale” uscito su Vinix superava le 3.000.

Per rendere più digeribili i pezzi lunghi divideteli in paragrafi, usate elenchi puntati, foto, ecc…

 

5. Optimize for mobile:

Le ricerche sui motori di ricerca da smartphone e tablet sono in costante crescita, quindi assicuratevi che i vostri contenuti siano ricercabili anche attraverso questi apparecchi. Punto.

 

6. Use unique images:

Le immagini in Google non sono un riferimento così importante come una volta, però ogni volta che potete usate un’ immagine personalizzata o unica. Nel lungo periodo sarete ripagati dello sforzo.

 

Ma il consiglio più importante di SEO più importante per il 2016, secondo la’utrice dell’articolo è focalizzarsi sulla propria audience. In passato gli operatori di marketing /aziende provavano a promuovere quello che loro volevano che le persone vedessero (in passato? Magari fosso passato. N.d.A.). Oggi quello che veramente fa schizzare il proprio SEO è dare alle persone quello che effettivamente vogliono vedere.

Ricordiamo che l’azienda non fa i profitti perchè appare prima o seconda nella pagina di ricerca di Google. L’azienda fa i profitti perchè apparendo nei primi risultati di ricerca la nostra audience obiettivo è facilitata a trovarci. Se poi quando arrivano nel sito/pagina/profilo social hanno una delusione è peggio che non se non ci avessero mai trovati.

 

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) – 1.

QuintanaTrieste, domenica 1 giugno 2014: 5 minuti dopo l’arrivo dell’ultima tappa del Giro d’Italia vinto da Nairo Quintana la giornata di sole scintillante si trasforma in un temporale tropicale.

Fuggi-fuggi generale degli spettatori verso il riparo più vicino (Teatro Verdi, Palazzo della Borsa, Galleria Tergesteo) e nel giro di 15/20 minuti appaiono i venditori ambulanti con il loro assortimento di ombrelli. Ottimo esempio di capacità di soddisfare con rapidità ed efficenza i mutati desideri del mercato, che fino a pocom prima richiedeva cappellini, occhiali da sole, ecc… (dove tenessero gli ombrelli per poterli fornire così rapidamente, per me rimane un mistero).

Secondo gli esperti intervistati da Marketing News ad inizio anno, ed i cui interventi ho sintetizzato nel post della scorsa settimana, se la stessa situazione si ripetesse tra dieci anni tutti ordinerebbero su Amazon un ombrello grazie ai loro GoogleGlass e nel giro di 15/20 minuti uno stormo di droni consegnerebbe gli ombrelli alla cliente, precisamente localizzato tramite GPS.

Al di là della vaghezza del concetto “precisamente localizzato” in una folla accalcata sotto un portico, mi chiedo dova sta il valore aggiunto.

La cosa che più mi ha sorpreso degli interventi degli opinion leaders è che gli scenari prospettati partivano soprattutto dalle possibilità che offrirà alle aziende il progresso tecnologico, invece che da un (tentativo di) ipotesi sull’evoluzione della società. E’ sbalordente vedere (presunti) esperti di marketing, partire dall’azienda invece che dal cliente/consumatore/persona. In altre parole è sbalordente vedere (presunti) esperti di marketing, usare un approccio di anti-marketing.

Data questa premessa diventa invece ovvio che per la gran parte di loro, il marketing del futuro sembra basato su strategie e tattiche di push (tipiche dell’approccio di vendita) piuttosto che di pull (tipiche dell’approccio di marketing).

Il “cosa” del marketing del futuro non sarà determinato dal “come” le aziende potranno fornire i loro prodotti/servizi alle persone per soddisfare meglio i loro bisogni e desideri palesi (visione degli esperti di Marketing News) ma dal “perchè” le persone troveranno soddisfazione ai loro loro bisogni e desideri palesi attraverso determinati prodotti/servizi piuttosto che altri.

Per tentare di prevedere come sarà il marketing tra 10 anni (tema sui cui giro intorno da qualche anno), bisogna innanzitutto tentare di di capire come sarà la società tra dieci anni.

Secondo me la società tra dieci anni sarà come l’aveva (inconsciamente) prevista Quino una quarantina di anni famafalda 2.0. Perchè la rivoluzione digitale sta annullando le distanze di tempo e di spazio, e credo che il senso di straniamento riguarderà sia digital immigrant come me che i nativi digitali come le mie nipoti, solo con intensità diversa.

La logica del “tutto disponibile subito e sempre” che sottende all’era della mobilità digitale individuale (in pratica smartphone, tablets e tutti gli ibridi che si svilupperanno) si inserirà in un mercato dove la maggior parte dei consumatori saranno nati e cresciuti esposti in modo continuo e costante ad un eccesso di offerta da parte delle aziende/marche sia in termini di messaggi che in termini di prodotti/servizi. Consumatori per i quali l’esperienza di acquisto non avviene in uno spazio ed un tempo determinato, separato dal resto, ma è sempre presente, integrato in tutte le attività. In altre parole persone che fin dalla nascita sono trattate come consumatori dalla società in cui vivono e quindi molto più esperte nel rapportarsi con le aziende delle generazioni precedenti. Non solo saranno molto più esperte, ma avranno anche gli strumenti informativi per sfruttare al massimo le loro competenze.

Per interagire con successo con questi consumatori le aziende dovranno tornare all’etica (o ambizione) originaria del concetto di marketing che essenzialmente è quella di raggiungere i propri obiettivi migliorando la vita delle persone (clienti).

Se questo “miglioramento della vita delle persone” sia rappresentato da status, gratificazione sociale, autograficazione personale (piacere sensoriale o spirituale), risparmio economico relativo e/o assoluto, semplificazione/riduzione della complessità, ecc… dipenderà dalle diverse combinazioni persona/situazione di consumo (intesa come mitivazione e quindi combinazione di momento+occasione+moodalità).

Sicuramente nel marketing del futuro si sfumeranno ulteriormente i confini tra i “beni ricerca” ed i “beni esperienza”, distinzione tanto cruciale quanto sottostimata nel capire il comportamento del consumatore. Ora, come mi sta capitando forse con troppa frequenza, la definizione di “beni ricerca” e “beni esperienza” che uso io è un po’ diversa da quella classica elaborata nel 1970 da Philip Nelson (praticamente opposta).

Sintetizzo dal secondo capitolo dalla mia tesi di dottorato di ricerca del 1994 (da cui si deduce che i miei vizi sono vecchi):
I beni ricerca sono quelli quelli per cui il consumatore si trova nella situazione di dover risolvere un problema esteso (extended problem solving) che giustifica quindi lo sforzo dedicato a ricercare informazioni relative alle caratteristiche di prodotti alternativi in grado, potenzialmente, di soddisfare le sue esigenze. In altre parole la percezione di un alto costo collegato alla decisione sbagliata giustifica l’investimento (in tempo, energie e denaro) per acquisire le informazioni necessarie a ridurre l’incertezza.
Viceversa i “beni esperienza” sono quelli per cui il costo percepito per una decisione di acquisto sbagliata, sia in assoluto che nel confronto tra i diversi prodotti/servizi potenzialmente concorrenti, è basso (limited problem solving) e quindi il consumatore non ritiene necessario/opportuno effettuare una ricerca valutativa prima dell’acquisto, ma decide piuttosto di fare una valutazione a posteriori in base all’esperienza di consumo del prodotto.
E’ evidente che questa distinzione tra “bene ricerca” e “bene esperienza” non è dicotomica, ma si manifesta in un continuum (mid-range problem solving) i cui confini in un determinato momento variano per ogni categoria di prodotto/servizio da persona a persona e per ogni persona possono anche variare nel tempo
.

E’ evidente come la fiducia in una marca sia un elemento che riduce la percezione del rischio di acquisto spostando il comportamento verso le situazione di limited problem solving e quindi di “bene esperienza” anche per categorie di prodotti/servizi ad alevato impatto emotivo e/o economico (due fattori chiave nel determinare situazioni di extended problem solving).

Come dicevo prima, nei prossimi 10 anni questi confini si sfumeranno perchè da una parte si ridurrano sempre di più i costi di ricerca delle informazioni per confrontare prodotti/servizi alternativi, giustificando quindi la “ricerca” anche per acquisti di minor impatto emotivo e/o economico, e sarà sempre più diffusa la condivisione di esperienze di consumo, riducendo quindi la ncessità di ricercare informazioni oggettive sulle caratteristiche dei prodotti/servizi alternativi potensodi basare sulla diretta esperienza di consumo di fonti credibili.

Ora, adesso dovrei passare alla descrizione di come l’evoluzione della società nei prossimi dieci anni modificherà le 4P del marketing. Però, al di là della lunghezza già raggiunta da questo post, poco fa mia moglie vedendomi particolarmente concentrato mi ha chiesto:
- “Stai scrivendo il blog?”
- “Sì, mi sa che il post di oggi è piuttosto denso.”
- “Quando leggo il tuo blog ogni tanto i post sono così densi che arrivo a metà e poi rinuncio ad andare avanti. Mi sa che con quello di oggi arriverò si e no ad un quarto.”

Allora mi fermo qui, ricordandovi quello che diceva un mio Vice Presidente “Non bisogna preoccuparsi per i problemi grossi. Si può mangiare anche un elefante: basta tagliarlo a fettine sottili, non avere fretta e masticare bene.”

Le 4P del futuro alla prossima puntata.

Il marketing nel 2024 secondo gli opinion leaders dell’AMA a me sembra già vecchio.

La lettura delle riviste dell’American Marketing Association è sempre stata per me fonte di ispirazione, talvolta con la soddisfazione di trovare conferme rispetto a cose che avevo già realizzato in azienda e/o teorizzato in questo blog.

Durante le mie recenti vacanze in Brasile ho approffittato del tempo libero per leggere “Marketing News” dello scorso gennaio, dove 11 opinion leaders mondiali erano stati intervistato su come vedevano il marketing nel 2024 (lo so, considerare “Marketing News” una lettura da omrellone spiega molte cose, nel bene e nel male).

Ora io non so se con l’età sono divantato un vecchio brontolone cinico, se mi sono bevuto completamente il cervello in un delirio di onniscenza dopo aver modificato 2 delle 4 P o se le moltissime ore passate in macchina a pensare mi hanno portato effettivamente a raggiungere livelli di marketing strategico estremamente avanzati.

Comunque sia i miei appunti a margine dell’articolo contengono quasi solo punti di domanda ed un solo punto esclamativo.

Jonathan Becher, CMO di SAP crede che una marca dovrà sembrare un editore ed un editore dovrà sembrare una marca, intendendo con questo che la gran parte delle marche dovrà comunicare attraverso contenuti di intrattenimento in modo da fornire informazioni senza annunci pubblicitari. Non sto a tediarvi linkando il mio post di inizio anno (credo) dove riprendevo un articolo apparso in un’altra rivista dell’AMA che diceva che siamo tutti nel business editoriale. Concetto che avevo espresso anche in (almeno) un post precedente citando come esempio la Volvo e la sua credibilità nell’ambito della sicurezza stradale, ancora prima dell’era digitale. Jonathan, se questa è la tua previsione del marketing del futuro, fidati, è già successo. Aggiungo che, citando Caparezza, sono fuori dal tunnel del divertimento e quindi non condivido la previsione che i contenuti delle marche si appiattirabbo sul divertimento (se qualcuno di voi ha mai usato SAP, saprà che SAP+divertimento è un ossimoro).

Rohit Bhargava, autore di Likeonomics prevede che i consumatori cederano l’accesso ai loro profili social in cambio di “micro-incentivi” (risparmi, migliori offerte, ecc…). Cito testualmente “Se possiamo avere il messaggio giusto, per la persona giusta, nel momento giusto e l’abilità di fornirlo cambieremmo completamente il nostro modo di commerciare. Non dovremmo più comprare impressions perchè saranno inutili. Ed avremmo tassi di conversione vicini al 100%.” Ora, nessuno ha mai sostenuto che il marketing attuale debba essere monodirezionale dall’azienda ai consumatori (se lo trovate sul Kotler, vi pago da bere). E’ una deriva che hanno preso le aziende e che sembrava sulla via di essere scardinata dal maggior potere che la rivoluzione digitale ha dato alle persone (consumatori). Invece qui torniamo all’azienda che continua a calare dall’alto le sue proposte, solo con maggior precisione grazie alla “perfetta” conoscenza dei consumatori acquisita attraverso i loro profili social. Domanda banale: se non si acquistano più “impressions” il 100% di concersioni a cosa si riferisce?

Su una linea simile la visione di Pete Blackshaw, capo del digitale e social media della Nestlè, secondo cui nei prossimi 10 anni si assisterà una convergenza tra un maggior controllo del consumatore (sigh!) ed una più accurata capacità del marketing di soddisfare bisogno non soddisfatti o inespressi. “Nuove forme di analisi dei dati, alimentate volontariamente dai consumatori, contribuiranno a nuovi livelli di precisione nelle attività di marketing”. Il dubbio che le persone sfuggano/rifiutino i prodotti disegnati appositamente per loro a loro insaputa, c’è a fine dell’intervento, ma non è tale da generare uno scenario diverso rispetto al perfezionamento del marketing monodirezionale di precisione.
Blackshaw ricorda anche come oggi i consumatori comincino (???? n.d.a.) ad utilizare i codici QR per andare oltre l’etichetta e questa trasparenza da qui a 10 anni si troverà ad ogni passo del processo di acquisto. Io il primo codice QR l’ho messo su un vino nel 2011, e non ero nemmeno un pioniere perchè alcuni concorrenti l’avevano adottato già l’anno prima. La trasparenza già oggi sta già passando da PLUS a MUST e prevedo che l’utilizzo dei codici QR diminuirà (se non è già successo) se il valore aggiunto delle informazioni non compensa la fatica richiesta.

Glen Hiemstra, autore di Turning the Future into Revenue: What Business and Individuals Need to Know to Shape Their Future, apre il suo intervento dicendo: “I confini tra il mondo analogico e quello che consideriamo oggi come mondo digitale spariranno. Saremo on line ed off line allo stesso tempo”. OK bene: è dal 2007 che sostengo e pratico che non c’è separazione tra on e off line in quanto tutto succede nella mente delle persone, che è una.

Sulla visione di Rita J. King, Direttore di business development della società di consulenza Science House, sono quasi d’accordo. Vede un superamento della divisione tra i creativi e la funzione marketing delle aziende (in seguito alla necessità delle aziende/marche di comunicare contenuti). Prevede però la responsabilità di creare i contenuti rimarrà a carico delle agenzie. io personalmente sono convinto che per assicurare autenticità, credibilità e coerenza la creazione dei contenuti e, soprattutto, la gestione delle relazioni debba essere eseguito dall’azienda. E’ (perchè anche questo è un cambiamento già in atto) quindi necessario che le funzioni marketing si dotino di competenza creative o che coordinino strettamente in modo strategico il lavoro delle agenzie.

L’intervento di Gerd Leonhard, Amministratore Delegato della società di consulenza Svizzera The Futures Agency è forse quello che mi ha lasciato più attonito. Comincia così: “il marketing come l’abbiamo conosciuto nel passato era un’attività diversa dalla produzione e dalla Ricerca & Sviluppo, il che sostanzialmente significa che ci sono persone che inventano cose e persone che le vendono”. E’ vero che ho iniziato questo blog tanti anni fa prorpio partendo dalla constatazione della crisi in cui era caduta la funzione marketing nelle azienda, ma mai avevo pensato che fossimo messi così male. Prosegunedo si trova questa perla “Stiamo finalmente arrivando al punto nel quale il marketing non è l’arte (??? n.d.a.) di vendere qualcosa a gente che non vuole niente (??? n.d.a). Sta diventando più la cura/organizzazione di un “ambiente”: io curo l’immagine (“picture” nel testo originale) che tu vedrai e che tu vuoi vedere”. Vertice di monodirezionalità, mi viene da scusarmi a me con Kotler da parte sua.

Andrew Markowitz, Direttore della Global Digital Strategy alla General Electric rientra nel filone della perfetta targettizzazione grazie all’uso del big data. “Tu quasi non saprai che ti stanno commercializzndo (“you’re being marketed to” nel testo originale) perchè ci saranno dati fantastici, versioni (“versionining” nell’originale) fantastiche, esperienze fantastiche che realmente cancelleranno alcune delle barriere che esistono oggi. …… vedo un’ incredibile personalizzazione. Se non hai qualcosa che sia su misura, perderai.” Pare proprio che il futuro sia basata sull’uso del Santo Graal digitale.

Il primo punto esclamativo l’ho messo di fianco all’intervento di Gwen Morrison, Amministratore Delegato della società di consulenza The Store, parte del gruppo multinazionale di comunicazione e marketing WPP. Partendo anche lei dal presupposto che le gente richiede personalizzazione sostiene che tutto è a richiesta (“on demand” nell’originale): i contenuti, il commercio, ecc… Conseguenza è che alla gente piace interagire con altre persone. Io mi spingo oltre dicendo che per soddisfare un mercato in cui tutto è a richiesta (spesso) non sono sufficienti attività di push, per quanto perfette grazie all’analisi del big data, ma (ad un certo punto) è necessaria la possibilità dell’intervento di una persona in grado di interagire efficacemente con i clienti attuali e/o potenziali.

Chris Nurko, Global Chairman della società di consulenza londinese FutureBrand, fa un ragionamento lineare: la popolazione mondiale cresce rapidamente – più persone significa più contenuto e più connettività – connettività e contenuto saranno regolate dalle norme relative alla privacy ed alla proprietà intellettuale in Europa e Nord America – la proprietà intellettuale e la privacy saranno assolutamente la questione n.1 nel 2024 (nel testo originale “the biggest zeitgeist change”). Lasciamo perdere il club di Roma e le sue previsioni sui rischi dell’eccessiva crescita di popolazione, lasciamo perdere anche i trend demografici che vedeno l’invecchiamento (ed il successivo calo) della popolazione europea al netto dell’immigrazione), che dire di quelli che nel 2024 avranno tra 20 e 30 anni cresciuti in un ambiente in cui è normale che tutti sappiano tutto di tutti. E’ stato Mark Zuckerberger a dire che la privacy non esiste, mica io. Vero che magari la sua non è l’opinione più indipendente del mondo, però come visione del futuro un po’ di credibilità di base ce l’ha. Riguardo poi alla centralità del mondo occidentale, direi che c’è un bel po’ di miopia di marketing rispetto al ruolo che nei prossimi 10 anni giocheranno, oltre ai BRICS, le nazioni del centrafrica.

Concludo con J. Walker Smith, executive chairman della società londinese The Future Company. I miei appunti sul suo intervento vedono un punto esclamativo ed un punto di domanda. il punto esclamativo sta di fianco alla frase “Gli algoritmi e la sperimentazione rimpiazzeranno la psicologia e la visione come cuore del marketing”. Il punto esclamativo è doppio per la rilevanza ed originalità dell’osservazione e perchè, finalmente, si tratta di qualcosa che effettivamente si realizzera da qui a 10 anni. Il punto di domanda (a matita) sta di fianco all’affermazione “Alla fine il mercato del futuro avrà la forma di sempre. All’informazione segue il controllo, quindi man mano che le tecnologie digitali passive mettono più informazione e conoscenza nelle mani degli operatori di marketing, questi riguadagneranno più controllo”.

Finita la parte facile delle critiche, verrebbe quella difficile delle proposte. Però è tardi ed il post è già abbastanza lungo e denso.

Rimando quindi le proposte su come immagino il marketing del futuro alla prossima settimana. Per non lascivi del tutto all’oscuro anticipo che in estrema sintesi credo che per il marketing del 2024 sarà necessario ESSERE piuttosto cher apparire. Detto così sembra una banalità, però le implicazioni sono numerose e profonde.

Chiudo in bellezza: lascio Bosco Viticultori (ovvero Casa Vinicola Bosco Malera) e mi metto sul mercato.

Come si capisce dal titolo questo è un post fortemente personale, di cui io sono sia l’oggetto che il soggetto.

Valutazioni di carattere personale e professionale mi hanno portato e ritenere conclusa la mia esperienza come direttore Generale della Casa Vinicola Bosco Malera iniziata a luglio 2011.

Lascio con la serenità e la soddisfazione di chiudere in bellezza, considerando che durante la mia gestione l’azienda ha raggiunto i suoi record storici di oltre 17 milioni di bottiglie vendute e 27,5 milioni di euro di fatturato, con un incremento nel 2013 rispetto al 2012 del 42,5% (posizione 52 nella classifica delle cantine italiane realizzata dalla giornalista Anna Di Martino per il Corriere della Sera).

Classifica cantine italiane 2013 - Bosco Viticultori

Oltre ai risultati di bilancio (importanti in valori assoluti, che sono quelli che effettivamente contano al di là delle %) anche in termini di posizionamento strategico credo di poter dire che sono stati fatti degli importanti passi in avanti con iniziative che hanno posto Bosco Viticultori tra le cantine che contribuiscono a definire il settore vinicolo (niente esprime meglio quello voglio dire come l’inglese “to shape the wine business”) a livello regionale e nazionale.

Per sostanziare questa affermazione ricordo solamente la ricerca che ha portato alla definizione del quadrato semiotico dei wine lovers italiani presentata quest’anno al Vinitaly in un convegno che ho avuto l’incoscenza di organizzare in auditorium. Viste le dimensioni della sala, nessuna cantina l’aveva mai utilizzata prima d’ora e quindi il mio ringraziamento va a tutti i quelli che mi hanno aiutato a riempirla (amici, collaboratori, relatori e, ovviamente, partecipanti).

Probabilmente la riproduzione del quadrato semiotico dei wine lovers in dimensioni 2×2 metri sulla parete del nostro stand è stata una delle cose più fotograte del Vinitaly 2014 e l’interesse per la ricerca ha fatto sì che sia stata ripresa da moltissime testate ed opinion leader, negli ambiti più diversi. Radio e TV nazionali, dal sito di Elle alla rivista dell’American Marketing Association “Marketing News” passando per tutte le principali testate specializzate on ed off line (e come testate nella mia visione ci sono tanto i blog quanto quello che un editore “strutturato”).

In questi tre anni da Direttore Generale ho, ovviamente, anche imparato un po’ di cose che aggiungo al mio bagaglio di competenze. Ripensandoci adesso queste mi sembrano le principali:

1) l’impostazione delle vendite basata sull’approccio di marketing che, partendo dal cliente e non dall’azienda, prevede il flusso identificazione delle esigenze del cliente – verifica delle capacità dell’azienda di soddisfarle – formulazione della proposta, FUNZIONA! In realtà, non me ne vogliano gli amici e colleghi delle vendite, l’avevo sempre sospettato dalla frequentazione dei mercati che ho sempre fatto nello svolgere le mie funzioni di marketing. Quanto più i mercati si muovono verso la trasparenza determinata dalla diffusione e disponibilità delle informazioni e tanto più le (lunghe) trattative cliente/fornitore basati su rapporti presuntamente privilegiati non hanno ragion d’essere.

2) a seguire la parte finanziaria dell’azienda negli aspetti strategici (individuare e definire le fonti di finanziamento per gli investimenti necessari allo sviluppo di medio-lungo termine), tattici (flussi di cassa) ed operativi (la gestione delle banche adesso per me non ha più segreti).

3) ad assumermi e gestire la responsabilità dell’azienda nel suo complesso. Responsabilità che si nota particolarmente nei periodi in cui le vendite si rallentano (ovviamente in 3 anni ci sono stai anche quelli) e le tensioni finanziarie si acuiscono. Sopratutto si sente quando facendo un giro per le linee di imbottigliamento un operaio ti chiede “Diretor come ndemo? Parchè qua a mi me par che el lavor xè drio caer.”. Che tradotto in italiano è “Direttore, come andiamo? Perchè a me sembra che il lavoro stia calando”.

C’è chi mi dice che sono matto a lasciare un lavoro sicuro, con gli attuali chiari di luna, e chi mi dice che con le mie competenze e professionalità non avrò nessun problema a trovare lavoro, anche da consulente.

Io ovviamente spero che abbiano ragione i secondi, ma capisco gli argomenti delle preoccupazioni dei primi.

Ho scritto più volte che il futuro non è incerto, ma solo sconosciuto. Quindi come cantavano i “Ricchi e Poveri” (nome che adesso mi appare significativo) “…. so far tutto o forse niente, da domani si vedrà. E sarà, sarà quel che sarà …..”

Se volete, sapete dove trovarmi.