Eccezionalmente di venerdì, visto come cadono le feste di Natale, l’ultimo post del 2017 con il link all’edizione 2018 del sempre interessantissimo report di J. Walter Thompson Intelligence “The Future 100″.
Come al solito la cosa più interessante non è guardare le previsioni che riguardano direttamente il settore in cui operate, ma quelle degli altri così da individuare le tendenze socio-economiche di fondo.
Passate bene.
Qualche mese fa ho scritto un post sull’equity della marca (o brand equity), concetto tanto importante quanto sfuggente.
Nel ricchissimo numero di settembre della rivista Marketing News dell’American Marketing Association, c’era anche un articolo che riportava i risultati di una ricerca relativa appunto all’equity della marca, definita come “Il valore della marca che va oltre a quanto può essere spiegato con le caratteristiche funzionali dei prodotti”.
Io da anni utilizzo un modello a due dimensioni perché lo trovo estremamente efficace sia in termini analitici qualitativi, capire rapidamente e chiaramente in che situazione si trova la marca, che operativi, su quali aspetti concentrare le attività di marketing. Le due dimensioni che uso io sono conoscenza e reputazione.
Lo studio realizzato a maggio 2017 su 290 marche di 25 settori diversi in un arco temporale di 10 anni invece suddivide la percezione dell’equity della marca da parte delle persone (consumatori) in quattro dimensioni: conoscenza (awareness), rilevanza (relevance), reputazione/stima (esteem) e differenziazione (differentiation).
La cosa interessante è che i risultati della ricerca dimostrano che le diverse dimensioni hanno una diversa influenza sulla percezione dell’equity della marca a seconda del settore in cui si opera.
La percezione della differenziazione di prodotto, malgrado abbia una limitata influenza sulle vendite complessive, sembra avere un’influenza positiva sulla percezione dell’equity della marca nei comparti molto concentrati, come i pannolini, ed in quelli dei “prodotti esperienza”, dove la scelta delle persone è determinata più dagli attributi sensoriali e dall’immagine complessiva dei prodotti piuttosto che dalle loro caratteristiche funzionali. In questo casi gli esempi di riferimento sono le bibite gassate ed il caffè in contrasto con le lamette da barba ed i detersivi per il bucato.
Conoscenza, rilevanza e stima sono invece le dimensioni con maggior impatto sulle vendite dei prodotti che appartengono a categorie dove i prodotti hanno maggiore visibilità e componente sociale, come le sigarette e le birre in confronto con i condimenti o le zuppe pronte.
La ricerca ha anche analizzato l’elasticità del marketing mix alle diverse dimensioni dell’equity della marca.
Magari non sarà una sorpresa, però è utile avere conferma che le vendite delle marche con elevata conoscenza, rilevanza e stima ostrano un’elasticità più elevata agli investimenti aggiuntivi in comunicazione, visibilità sul punto vendita e promozioni di prezzo.
Queste dimensioni indicano che la marca ha un ampio pubblico potenziale, che si può attivare (ossia acquisterà) con azioni che aumentano la visibilità della marca. Viceversa per queste marche le azioni rivolte ad ottenere una migliore copertura distributiva produrranno minori incrementi di vendite.
Le marche con elevata percezione in termini di differenziazione invece mostrano la più elevata elasticità delle vendite ad investimenti di comunicazione, mentre ottengono minori risultati con le promozioni di prezzo, proprio perché l’interesse delle persone (consumatori) nei loro confronti è basato più sulle loro caratteristiche peculiari che sulla convenienza di prezzo.
Le implicazioni operative dello studio sono piuttosto chiare:
- Nei settori frammentati (pasti pronti surgelati) e/o con elevato impatto sociale (birre) le azioni di marketing dovrebbero concentrarsi su conoscenza, rilevanza e reputazione utilizzando un mix di comunicazione, visibilità sul punto vendita e promozioni di prezzo.
- Nei settori con elevata importanza degli attributi esperienziali (caffè), basso valore sociale (ketchup) ed elevata concentrazione (lamette da barba) sarà meglio concentrarsi nelle strategie di differenziazione attraverso lo sviluppo di prodotto e la comunicazione delle caratteristiche differenzianti, nonché sulle strategie distributive in modo da raggiungere capillarmente i propri consumatori attuali e potenziali.
Se la cosa vi sembra troppo teorica o troppo banale (il marketing spesso è la scienza dell’ovvio … a posteriori) potete sempre fare dei test e dei confronti sperimentando strategie diverse sui diversi mercati e vedere cosa succede.
Nota: per chi fosse interessato lo studio è stato realizzato da Hannes Datta, Kusum Ailawadi e Harald van Heerde della Tilburg University e Dartmouth College ed è stato pubblicato sul Journal of Marketing in articolo dal titolo “How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing- Mix Response?”
La scorsa settimana sono stato a wine2wine e ne ho scritto su Vinix. Qui il link.
Buona lettura
Avvertenza: ho seri problemi con la “m” della tastiera, mi scuso in anticipo per i refusi.
Interessante articolo sull’effetto degli shopping bot nei comportamenti d’acquisto su Marketing News che stimola altrettanto interessanti riflessioni sulla gestione del marketing (no, non sono d’accordo su tutto quello che si dice nell’articolo).
Innanzitutto, cos’è uno shopping bot: detto semplice è un software programmato per fare acquisti on line cercando il miglior prezzo per un determinato prodotto, categoria di prodotto o marca (la distinzione tra i tre è importante, ma per il momento la tralasciamo).
Detto in altre parole è la realizzazione dell’homo oeconomicus teorizzato dagli economistici classici (Adam Smith sta facendo le capriole nella tomba) che si comporta in modo totalmente razionale, esclusivamente nel proprio interesse.
Gli shopping bots cambiano quindi radicalmente i comportamenti e l’esperienza di acquisto nell’e-commerce, che è già una parte importante del commercio al dettaglio ed è chiaramente destinato a diventarlo ancora di più in futuro.
Uno shopping bot lavora per trovare la migliore offerta:
- 24 ore su 24,
- 7 giorni su 7,
- non ha sostanzialmente limiti nel numero di siti che può visitare,
- non è influenzato da abitudini,
- non ha alcun vantaggio dal fatto che la “sua” carta di credito ed i “suoi” dati siano già registrati (quindi limitarsi a ricercare le offerte solamente nei soliti siti non rappresenta per un bot alcun vantaggio in termini di “costi” di gestione della ricerca e della transazione),
- non ha alcun vantaggio ad essere iscritto a newsletter che gli ricordino/segnalino le offerte,
- non ha bisogno di siti aggregatori o intermediari (tipo Expedia o Edreams per capirci),
- non subisce gli algoritmi utilizzati dai siti di e-commerce per gestire i prezzi in modo dinamico, alzandoli o abbassandoli in base all’ora al giorno, ecc…,
- non gli interessa la combinazione tra comodità, ampiezza ed assortimento proposta da un sito di e-commerce. La comodità non è un fattore, l’ampiezza dell’assortimento se la crea da solo con la ricerca e quindi sceglie sempre in base al miglior prezzo.
L’articolo di marketing news sostiene anche che gli shopping bots rendono irrilevanti la marca e la pubblicità.
Io qui non sono d’accordo riguardo alla marca e lo sono in parte riguardo alla pubblicità, se la vedo nel concetto di PERCEZIONE secondo la mia visione di marketing totale.
Non sono d’accordo sul fatto che gli shopping bots rendano irrilevante la marca, perché il bot fa quello per cui è stato programmato (ovvio).
Quindi se devo acquistare un articolo con delle specifiche tecniche definite, ad esempio una risma di fogli A4 di una determinata grammatura, sicuramente la marca sarà irrilevante. Probabilmente lo sarà anche nel caso in cui voglia comprare una stampante a colori multifunzione, oppure un volo aereo da a.
Credo però che la marca riacquisti un certo valore nel caso in cui voglia acquistare un maglione, un barattolo di caffè, un libro. Ossia nel caso i prodotti siano meno standardizzati: a seconda della marca un maglione avrà un taglio diverso, il caffè un sapore diverso ed il romanzo che voglio leggere è esattamente quello e non un altro.
Se la marca mantiene una sua rilevanza, la mantiene evidentemente la percezione che della marca hanno i consumatori che danno al bot le istruzioni per gli acquisti. Quanto e come pesi oggi la pubblicità nella percezione di una marca da parte delle persone (e quanto peserà in futuro) è tutta un’altra questione che non si può affrontare qui (su cui trovate però vari post passati all’interno del blog e su cui scriverò di nuovo a breve)
Secondo me però può essere interessante considerare quale può essere l’effetto della percezione delle marche per gli shopping bot dotati di intelligenza artificiale.
Non mi sembra particolarmente difficile inserire nella programmazione del bot anche l’elemento delle valutazioni che di un determinato prodotto hanno fatto gli utenti che l’hanno già acquistato. Ed anche inserire nella valutazione anche eventuali recensioni, articoli, post, ecc. mi sembra più un problema tecnico che concettuale.
In sintesi, immagino che si potrà operare per modificare la percezione delle marche non solo da parte delle persone che il bot lo usano (gli danno le istruzioni), ma anche del bot stesso.
Quello che è certo è che con gli shopping bots sarà praticamente impossibile applicare prezzi diversi per lo stesso prodotto della stessa marca e che aumenterà ancora di più la concorrenza di prezzo da parte di prodotti/marche simili/sostitutive.
L’altro importante ribaltamento di paradigma nella gestione del marketing che gli shopping bots confermano ed accelerano è quello per cui nella società digitale non sono più le marche a cercare i consumatori, ma sono i consumatori che le trovano.
Cambio di paradigma che rafforza l’importanza dell’autenticità, precondizione per essere riconoscibili, e quindi farsi trovare, ed unica garanzia di saper mantenere le promesse fatte alle persone, come pilastro su cui deve poggiare la gestione delle marche.
Tutte cose, utili, che trovate nella visione del Marketing Totale che ho teorizzato qualche anno fa. Non metto i link, a trovate facilmente i post dalla casella di ricerca del blog.
Siate onesti con voi stessi per esserlo con gli altri.
Giovedì scorso ho scritto in anticipo il post per questa settimana. Si intitola(va) “Gli shopping bots stanno rivoluzionando i processi e l’esperienza d’acquisto e dimostrano l’importanza del concetto di Marketing Totale e delle sue implicazioni.”
E’ un bel post ed era già pianificato per la pubblicazione automatica questa domenica alle 19:21.
Poi sabato mattina sono andato a fare la spesa.
Ed all’ingresso del (piccolo) supermercato Coop che frequento mi sono trovato davanti questo espositore natalizio del caffè Illy in offerta.
Mi sono venuti in mente anche Benetton e Melegatti e quindi non sono riuscito a sfuggire al mio destino che mi vede dedicare, oramai da 10 anni, parte della domenica pomeriggio a scrivere il post di biscomarketing.
Comincio completando l’affermazione del titolo: le aziende vanno in crisi perché smettono di rispettare la propria identità, la propria cultura, i propri valori, in pratica quello grazie al quale hanno creato i vantaggi competitivi che le hanno portate al successo.
Questo è il principale fattore interno che determina i problemi di un’azienda / marca ed è anche il fattore che indebolisce la capacità dell’azienda / marca di anticipare/reagire con successo ai fattori di crisi esterni quali cambiamenti tecnologici e/o nel comportamento delle persone (consumatori), ecc…
Una marca capace di rimanere fedele al proprio spirito, senza per questo essere immobile, ha buone probabilità di convertirsi in una “Supermarca” che trascenderà le tendenze del proprio settore merceologico (per l’approfondimento del concetto di Supermarca potete leggere questo mio post del febbraio 2016).
Per me non è una novità. Sono sempre stato convinto dell’importanza cruciale della definizione chiara ed onesta del posizionamento delle marche come pilastro e come guida di ogni strategia di successo.
Si tratta di una cosa a cui ho sempre dato massima importanza nel mio lavoro in azienda ed è l’aspetto principale in cui opero nella mia attività di consulente.
Eppure le aziende continuano a sottovalutarlo, forse perché sembra una cosa talmente semplice da non meritare importanza. Certo che è semplice, ma (proprio per questo) difficile.
Le dichiarazioni di Luciano Benetton nella recente intervista rilasciata a Repubblica sulla crisi della sua azienda e sulle strategie di rilancio sono illuminanti:
«Mentre gli altri ci imitavano, la United Colors spegneva i suoi colori. Ci siamo sconfitti da soli(N.d.A.: il grassetto è mio). I negozi, che erano pozzi di luce, sono diventati bui e tristi come quelli della Polonia comunista. E parlo di Milano, Roma, Parigi… Abbiamo chiuso in Sudamerica e negli Usa»
«hanno (N.d.A.: riferito ai manager che gestivano l’azienda dopo la sua uscita dai ruoli operativi) smesso di fabbricare i maglioni. È come se avessero tolto l’acqua a un acquedotto. Ho visto cappotti alla russa, con il doppiopetto, il bavero largo, le spalle grosse… di colore grigio sporco. Pensi che hanno chiuso le tin-to-rie!».
Con il senno di poi sembra evidente l’assurdità per un’azienda che si chiama “United Colors” di chiudere le tintorie, però dei dirigenti (che si presume) qualificati ed esperti l’hanno fatto.
E’ giusto ricordare che i problemi di Benetton non nascono dal fatto che il concetto di instant-fashion di cui sono stati gli inventori / pionieri sia entrato in crisi. Tutt’altro: si tratta dell’approccio tutt’ora vincente nella produzione e distribuzione di abbigliamento.
Solo che mentre Zara ed H&M, per fare due nomi, si ispiravano al successo di Benetton, trovando soluzioni di maggior successo, Benetton smetteva di farsi ispirare da se stesso (o di essere fonte di ispirazione, se preferite).
Credo che sia evidente l’enorme vantaggio competitivo in termini di competenze, dimensioni, curve di esperienza, capillare presenza sul mercato, (potenziale) capacità di ascoltare i consumatori, esperienza, ecc… che Benetton aveva sui concorrenti che oggi lo hanno superato quando questi concorrenti sono partiti.
Patrimonio completamente dilapidato nel giro di 10 anni (se la “nuova” strategia di rilancio sia effettivamente nuova oppure una minestra riscaldata è un tema in cui qui oggi non entro).
Attenzione che non è sufficiente il mantenimento della gestione famigliare per assicurare la coerenza tra visione e gestione. Il figlio di Luciano Benetton è stato presidente dell’azienda dal 2012 al 2014. E’ necessario formalizzare l’identità attraverso un lavoro di (psico)analisi dell’azienda / marca, per poterla poi trasferire nel tempo e nello spazio
Forse ancora maggiore era il vantaggio competitivo di Melegatti indipendentemente dal brevetto del pandoro nel 1894 chiunque ha almeno 45 anni sa che fino agli anni ’80 il pandoro era solo Melegatti. E non si trattava di uno slogan, era un dato di fatto. Ve lo dice un vecchio bambino degli anni ’70 che, minoritariamente ai tempi, non mangiava il panettone.
Le cose sono cominciate a cambiare a partire dagli anni ’80 (grazie?) all’arrivo di Bauli sul mercato nazionale (sull’invenzione del pandoro Ruggero Bauli diceva “Chi l’ha inventado non se sa, ma el pandoro Bauli lo gò inventado mi”), seguito poi da Paluani.
Quindi anche qui ci troviamo in un settore in crescita, in cui il pioniere si è perso in strategie che rincorrevano il mercato invece di lavorare sulla propria proposta per aggiornarla ed affermarla. Qui trovate il mio post di 2 anni fa (tempi non sospetti) “E se il problema principale di Melegatti fosse la qualità del prodotto e non comunicazione e posizionamento?”
E arriviamo, brevemente, ad Illy. A partire dagli anni ’90 e per almeno vent’anni Illy è stato il riferimento nel settore del caffè per tutti: consumatori, baristi, produttori concorrenti.
Ha costruito il proprio successo diffondendo la cultura del caffè basandosi sull’eccellenza in ogni aspetto. Massima qualità intrinseca del prodotto, conoscenza assoluta e trasferimento delle conoscenze per utilizzarlo al meglio (ossia su come fare il caffè, vedi “Università dell’Espresso”) e stile che (s)confina con l’arte.
La qualità intrinseca è stata messa in discussione con le capsule (area di affari in cui tra l’altro ha tradito/abbandonato i principi con cui aveva dato vita al progetto delle cialde E.S.E.) ed in quanto a stile, la foto all’inizio di questo post parla da sola.
La pressione del mercato, una certa uggia che subentra al fare sempre le stesse cose, la voglia di novità portata dalle nuove persone che entrano in azienda, sia per un naturale modo diverso di vedere le cose sia per provare a se stessi ed agli altri di cosa si è capaci. Sono tutti fattori che tendono a minare la coerenza intrinseca della gestione e, soprattutto, la coerenza con l’identità / spirito / personalità della marca.
Ma sono tutte scorciatoie faticose ed in cui è facile perdersi.
Siate onesti con voi stessi, così la vostra proposta sarà autentica ed i consumatori vi troveranno. Siate confusi o, peggio, falsi ed i consumatori scapperanno per quanto li cerchiate e li blandiate.
Onestà, autenticità, coerenza non significano fissità ed immobilismo.
Come sa chiunque sia stato al timone di una barca a vela con il brutto tempo (ad esempio navigando di bolina per tornare da Melilla, enclave spagnola sulla costa mediterranea del Marocco, a Motril, porto vicino a Granada, con mare forza 5) per mantenere la rotta bisogna continuamente aggiustare il timone e regolare le vele.
Si impara più rapidamente in barca, dove l’effetto degli errori ed i relativi rischi si vedono subito, che non in azienda. Però, se non si impara, si naufraga uguale (oppure si chiama un consulente, che sia bravo mi raccomando).
Ho pubblicato oggi un post su Vinix che analizza la strategia di marketing e la campagna pubblicitaria per il lancio dell’ Asti Secco Docg.
Al di là di riportare sul mio blog originario quello che scrivo è un post più di marketing che di vino. Mentre lo scrivevo a me sembrava buono, lo trovate qui.
Torno regolare tra due giorni parlando di shopping bots.