E se il problema principale di Melegatti fosse la qualità del prodotto e non comunicazione e posizionamento?

Si sa, biscomarketing è un blog “freddo” che raramente è sulla notizia, ma spesso ci torna.

Un paio di settimane fa è “esploso” il caso Melegatti a causa di una serie di comportamenti erratici che l’azienda ha tenuto in termini di comunicazione (stile, toni e contenuti), soprattutto legati al lancio del pandoro ad edizione speciale Valerio Scanu.

La questione è stata analizzata approfonditamente in un lungo post di Frank Merenda, che in diversi cruciali passaggi ho trovato sinceramente grossolano. Detto in sintesi “marketing da bar” o, parafrasando Saint-Exupery nei confronti di Pirandello, “marketing da portinai” (poi è arrivato “L’eleganza del riccio” a smentirlo, riguardo ai portinai non su Pirandello).

Sarà per questo che il post di Merenda ha poi trovato grande diffusione sul web? Forse si, o forse sono io che da presuntuoso sto diventando elitista. Poco importa, il punto è che un analisi basata su presupposti sbagliati rischia fortemente di portare a soluzioni altrettanto sbagliate.

Il posizionamento di Melegatti come il Pandoro Originale è già stato sconfitto sul mercato.
Io sono nato nel 1963 e mi ricordo che da piccolo a Natale ero il bambino “rompiscatole” perchè mangiavo solo il pandoro ed assolutamente non mangiavo l’onnipresente panettone (non mi piacevano i canditi, che oggi adoro).

Ovviamente mangiavo Melegatti, che era l’unico pandoro sul mercato.

Dati aggiornati sui consumi non ne ho trovati, quelli del 2004 davano la produzioni di panettoni doppia rispetto al pandoro (fonte AIDI/Mark-up). Oggi, se guardo gli spazi che hanno i prodotti nella grande distribuzione credo di non sbagliare troppo stimando che la vendite delle due categorie di prodotto sia sostanzialmente equivalente (sarei tentato di dire che si vende più pandoro, ma magari sono influenzato dai miei ricordi d’infanzia).

Diciamo quindi che negli ultimi vent’anni c’è stato uno spostamento delle preferenze dal panettone al pandoro.

Chi ne ha beneficiato? Le quote nel mercato del pandoro+panettone nel 2012 (anche qui dati più recenti non ne ho trovati) vedevano il primato di Bauli con il oltre il 40%, seguita da Melegatti con il 15%, Balocco 12%, Maina 7%, Dal Colle e Paluani con il 3%-4% ognuna (fonte L’arena)

Bauli per il 2011 ha pubblicato i dati distinti per segmento ed indicava una quota nel mercato del pandoro pari al 31,9%.

Sostanzialente negli ultimi 30 anni Melegatti è stata doppiata sul mercato dei prodotti da ricorrenza da un concorrente che nasce con il pandoro e prima era praticamente inesistente.

Un concorrente che ha saputo avvantaggiarsi molto di più della tendenza di mercato a favore del pandoro e, forse, ha anche contribuito a crearla.

Un concorrente che grazie al pandoro ha saputo costruire una marchio con una forza tale da poter diventare un marchio ombrello con cui entrare con successo prima nel mercato del panettone e poi in quello delle merendine. Tutti mercato che apparivano fortemente presidiati da marchi storici.

Qual’è il punto? I punti sono 4:

1) Dopo tutti questi anni da follower il posizionamento intrinseco di Melegatti come pioniere del pandoro si è consumato. Questo non significa che non possa essere il posizionamento corretto per la marca, ma va ri-costruito ex novo.

2) Il “vantaggio del pioniere” esiste (lo so per esperienza avendo gestito Stock 84, Keglevich, Pinot Grigio Santa Margherita), ma non è basato sui valori della tradizione. E’ basato sui valori dell’avanguardia e dell’archetipicità. Va quandi alimentato e rinnovato attraverso ricerca ed innovazione. Non rispetto al mercato, ma rispetto a se stessi.

3) Il marketing della nostalgia è di corto respiro e raramente è riuscito a rilanciare i marchi.

4) Forse è vero che Melegatti non può essere altro che pandoro e quindi deve rassegnarsi a vedere ridimensionato il suo ruolo rispetto ai concorrenti, ma posso capire che l’azienda cerchi di recuperare posizioni visto che i concorrenti dimostrano che estendere il marchio a nuovi, profittevoli, segmenti. Attenzione, non si tratta di semplice ambizione, ma della necessità di creare risorse per competere anche nei segmenti tradizionali (in altre parole fare i soldi con le merendine per finanziare le campagne pubblicitarie dei pandori).

Poi ci sarebbero anche delle interessanti considerazioni sulle peculiarità del marketing dei prodotti da ricorrenza (ho gestito anche quelli), ma poi il post diventa lungo e dispersivo.

 

Torno al titolo del post: e se il problema del pandoro Melegatti fosse la qualità intrinseca del prodotto?

Nel “marketing da bar” si trova spesso quella che io chiamo la “sindrome del persuasore occulto” dal titolo del libro di Packard del 1957.

E’ la sindrome di chi crede che sia sufficente saperla raccontare bene ed avere grandi budget pubblicitari per sbolognare qualsiasi cosa a chiunque.

La teoria e la pratica del marketing ci dicono che non è così. Meno che meno nel caso dei prodotti alimentari, visto che tutti siamo esperti dei nostri gusti.

E se la vittoria di Bauli nella guerra dei pandori fosse dovuta ad una migliore qualità intrinseca.

Da vecchio consumatore di pandoro il dubbio l’avevo già, mi si è rafforzato quando ho visto l’immagine con cui Melegatti è tornata alla tradizione, seguendo i “consigli” della rete.

Pandoro Melegatti.jpg large

Ora, signori Melegatti se questo è il meglio che avete scelto per di-mostrare la qualità (se non l’eccellenza) del vostro pandoro io consiglieri di concentrarsi sulla P di Prodotto, non a caso la prima del marketing mix.

3 modi per costruire una marca concorrenziale, risoluta ed irresistible.

D.A. Aaker

 

A pensarci bene credo che siano 3 i libri fondamentali per ilmio marketing. Fondamentali nel senso che tutto quello che ho letto/studiato/imparato dopo averli letti (ed anche qualcosa prima) si sono ancorati / appoggiati sulle fondamenta costruite con questi libri.

Sono tre libri che ho studiato nei miei corsi all’Università di Guelph – Ontario, oramai 25/26 anni fa.

- P. Kotler, R.E. Turner, Marketing Management, Prentice -Hall Canada, 1989.

- J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer behavior, The Dryden Press, 1990.

- D.A. Aaker, G.S. Day, Marketing Research, John Wiley & Sons, 1989.

Si tratta quindi libri ed autori ai quali sono particolarmente affezionato, con cui si è stabilito un rapporto speciale di stima (unidirezionale, ovviamente perchè, a parte Kotler, non li ho mai incontrati). E’ stato un po’ come quando all’università mi sono trovato come professore di Topografia e Costruzioni il Prof. Chiappini, che aveva scritto il libro di testo su cui avevo studiato alle superiori. Mi è sembrata una garanzia di qualità del corso ed anche un po’ di conoscerlo già.

Ecco perchè sono stato contento quando Aaker ha cominciato a pubblicare sulla rivista Marketing News dell’American Marketing Association i suoi articoli tratti/ispirati dal suo ultimo libro Aaker on Branding: 20 Principles to Drive Success.

L’ultimo articolo in ordine di tempo si intitola Three Ways to Build a Competitive, Compelling, Purposeful Brand, che da me tradotto in italiano è il titolo di questo post, e mi è sembrato particolarmente utile ed interessante.

Ecco la mia sintesi (riassunto e commento si diceva alle elementari).

Ci sono 3 tendenze che si stanno velocemente affermando nelle strategie e tattiche di creazione della marche (branding), trasversalmente praticamente in tutti i settori. Il successo futuro delle organizzazioni deriverà dalla loro capacità cavalcare queste onde piuttosto che nuotarci controcorrente.

La prima tendenza è lo spostamento della concorrenza dalle preferenze di marca alle sottocategorie di un settore.

La concorrenza basata su preferenze di marca è caratterizzata da innovazione incrementale, per cui la promessa della marca diventa “la mia marca è meglio della sua”.

La concorrenza basata su sottocategorie è caratterizzata da innovazione sostanziale, per cui la promessa della marca diventa “la mia marca ti offre qualcosa che non ha nessuno”. In questo senso l’offerta della marca può diventare un “must have”. Per non parlare sempre di Apple, un esempio nel settore dell’automobile è stata l’introduzione dei SUV o dei minivan. La marca crea una sottocategoria dove non ci sono (ancora) concorrenti rilevanti.

N.d.A., ossia mia: è un altro modo guardare al famoso concetto di Blue Ocean Strategy. Un modo che ha il vantaggio rispetto all’approccio economico-aziendale del testo di Kim e Mauborgne di fornire un approccio più efficace per perseguire l’identificazione / definizione / creazione degli “oceani blu” ex ante e non solamente a posteriori. E’ un po’ la stessa differenza che c’è secondo me tra Kotler e Porter.

In effetti Aaker prosegue indicando le implicazioni che questa detenza determina nella gestione dell’impresa e delle marche:

- spostare parte degli investimenti dalla ricerca di innovazione incrementale a quella di innovazione sostanziale.

- sviluppare la capacità e gli strumenti per riconoscere quali sono i (potenziali) “must have” e quali no (N.d.A.:ricerca di marketing se ci sei batti un colpo).

- diventare il leader di riferimento della nuova sottocategoria (N.d.A.: rapidamente perchè i plus sono destinati a diventare must per l’entrata nella sottocategoria dei concorrenti).

- la volontà e capacità di gestire sottocategorie piuttosto che marche (N.d.A.: pensando alle mie esperienze con Limoncè e, soprattutto, Keglevich io direi la visione di gestire sottocategorie)

- possedere la sottocategorie creando barriere all’entrata dei concorrenti.

 

La seconda tendenza è lo spostamento dal comunicare fatti relativi alla marca / offerta /azienda al creare “contenuti sweet-spot per il cliente”, contenuti che interessino e coinvolgano i clienti attuali e potenziali (N.d.t., sempre io: una traduzione decente di sweet-spot non l’ho trovata, quindi l’ho lasciato così).

Un contenuto generato / ispirato da uno sweet-spot del cliente rafforza la percezione della marca e genera molta più fiducia, credibilità ed autenticità rispetto alla miglior pubblicità.

N.d.A.: se volete è il vecchio caro concetto di comunicare i vantaggi che il cliente ottiene dal consumo della marca grazie alle sue caratteristiche e non fermarsi alle semplici caratteristiche, lasciando al cliente l’onere di capirne i (potenziali) vantaggi. Però più approfondito e calato nella realtà attuale dei “contenuti”. Nell’era digitale siamo tutti nell’attività editoriale, anche se facciamo biscotti, è il marketing totale bellezza.

 

La terza tendenza è quella che le mmarche devono avere / trovare / adottare uno scopo più ampio ed elevato rispetto al semplice battere la concorrenza sul mercato.

Ovviamente perchè questo scopo più ampio ed alto riesca ad avere un impatto all’interno ed all’esterno dell’organizzazione / marca deve essere vissuto in modo genuino e sostanziale.

Direi che per oggi abbiamo abbastanza food-for-thought

Cosa Y$XX* sta succedendo nel mercato del Prosecco DOC (sfuso)?

Cari lettori di biscomarketing ognuno ha le sue manie, una delle mie è il mercato del Prosecco DOC. L’altro giorno ho scritto la mia analisi sulla situazione attuale, che non capisco proprio, sul mio blog su Vinix

Sulla definizione delle strategie di prezzo del vino, e non solo (post di ieri su #Vinix).

Per i lettori di biscomarketing la segnalazione del mio post

Perchè il prezzo di un prodotto (anche il vino) non ha niente a che vedere con il suo costo di produzione

uscito ieri su Vinix.

Il valore della parsimonia: Ravelli Zero philosophy.

 

Oggi biscomarketing è listato a lutto in omaggio alle vittime degli attentati di Parigi e di tutte le vittime del terrorismo.

 

Il 31 agosto del 2014 nel post “Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 3: le politiche di prodotto” segnalavo la tendenza alla “parsimonia” e scrivevo “La competizione che spinge a contenere i costi e l’attenzione alla eco-compatibilità da parte delle persone, premierà le aziende che sapranno operare con parsimonia.”

Sono andato a riguardarmelo l’altro giorno dopo che ho sul giornale ho trovato questa pubblicità della ditta Ravelli incentrata sulla “Zero philosophy”.
ravelli o philisophy

Mi è sembrato un segnale ed una conferma interessante di un atendenza che sento tanto forte come nuova ed alquanto disruptiva rispetto al passato.

Anche se ovviamente declinata nei benefit positivi “Zero limiti, infinite possibilità”, “Zero manutenzione, infinito tempo libero”, “Zero rumore, infinito silenzio” (qui i creativi erano un po’ a fine turno), non deve sfuggire la peculiarità della valorizzazione della marca basta su un concetto per cui “meno è più”.

La storia dello sviluppo economico degli ultimi 100 anni, ma potrebbero bastare anche gli ultimi 50, è una storia di conquista dell’abbondanza in cui il “più è più.

il valore dello zero rappresenta una vera e propria inversione culturale: “km 0″, “0 emissioni”, “0 solfiti” (nel vino), “Coca Cola 0″ (nel trend c’entrerà anche Zerocalcare?).

Una tendenza più che una moda, visto che sta proseguendo anche dopo la crisi economica che ha riportato in auge il lusso da un parte ed i concorsi a premio più imeediati e semplici dall’altra.

Mi è già capitato in una cosnulenza di sottolineare la parsimonia e chiedere all’azienda quale assenza era in grado di fornire al mercato.

Mi viene in mente una vecchissima, sciocca battuta: “Siate parchi, come il Parco Nazionale dell’Abruzzo”

Biscomarketing oggi non ha potuto essere presente per ….. motivi famigliari.

Classica giustificazione che hai miei tempi si scriveva sul libretto. Ricordo ancora la soddisfazione in V superiore di potersi il libretto da soli, perchè maggiorenni.

Oggi salto, spero di tornare domenica prossima (ma non prometto).

Buona settimana a tutti.

Fino a quando continuerà ad esistere la pubblicità nell’era del marketing totale?

white noise

L’altra domenica Pier Luca Santoro nel suo gruppo pubblico di facebook “I giornali del futuro il futuro dei giornali” ha inserito il collegamento all’articolo di Luca De Biase “La partita della pubblicità è tecnologica” dove l’autore sostiene la tesi che “l’editoria ha biso­gno di ridi­ven­tare un busi­ness fon­da­men­tal­mente tec­no­lo­gico. Inno­va­ti­va­mente tecnologico.”, chiedendo al gruppo cosa ne pensava.

Confesso che normalmente non non entro in questo tipo di discussioni su fb, perchè non mi sembra una piattaforma adatta a confrontarsi in modo articolato. Però questa volta, un po’ per la stima nei confronti di Pier Luca, un po’ per l’interessante del tema (le due cose sono collegate), ho commentato andando un po’ oltre al tema dell’articolo e della domanda, chiedendomi (e chiedendo) se la pubblicità continuerà ad esistere strutturalmente, indipendentemente dalle soluzioni di media e/o di tecnologia che si possono inventare.

Non ho approfondito il concetto perchè sono partiti alcuni commenti (semi-ideologici) sull’ineluttabilità della pubblicità, sulla pubblicità buona e quella cattiva (non esiste pubblicità cattiva, esiste solo pubblicità indisposta, come ci ha insegnato la pubblicità della Dolce Euchessina.

L’argomento però continuava a ronzarmi nella testa ed è stato di nuovo Pier Luca a riportarlo in superfice ieri con questa considerazione su adbloking e dintorni: “È una que­stione di lin­guaggi, di modo di por­gere e di rispetto nei con­fronti delle per­sone, in anti­tesi all’attuale inva­si­vità anche della pub­bli­cità online. O, come dicevo, l’advertising ces­serà di essere ciò che inter­rompe gli inte­ressi della gente per diven­tare il più pos­si­bile quel che gli inte­ressa oppure le imprese ricer­che­ranno auto­no­ma­mente, come già avviene con il brand jour­na­lism, nuove forme, nuovi for­mat di comu­ni­ca­zione e di rela­zione con i pro­pri pub­blici di rife­ri­mento. Non c’è scelta.“.

Condivido “O l’advertising cesserà di essere ciò che interrompe gli interessi delle persone per diventare quello che gli interessa oppure non sarà.“, quindi sostengo che “non sarà”.

Attenzione, non ne faccio una questione ideologica (da professionista del marketing ci mancherebbe altro) e voglio sottolineare che la comunicazione delle aziende e/o dei marchi è cosa ben diversa dalla pubblicità.

Dico che la pubblicità, intesa come “ogni forma di presentazione e/o promozione non personale di idee, beni o servizi realizzata a pagamento da uno sponsor chiaramente identificabile.” (mia traduzione dal Kotler, Marketing Management) è strutturalmente destinata ad interrompere gli interessi delle persone. Non c’è tecnologia o contenuto che tenga.

Già nel 2008 scrivevo come la pubblicità fosse già il rumore di fondo della nostra vita e quindi fatalmente destinata all’irrilevanza. Credo che ci siamo arrivati molto vicini.

Mi guardo intorno e mi sembra evidente che le persone hanno sviluppato una sorta di “adblocking mentale” per cui nè vedono nè sentono la pubblicità, meno che meno le marche che la realizzano. Le persone non hanno più interesse nel ricevere (questo tipo) di informazioni non richieste perchè si sono abituate che le informazioni le cercano e le trovano autonomamente quando gli servono ed interessano.

Forse in questo scenario l’unica pubblicità che si salva è l’affissione, perchè spesso non interrompe nessun interesse specifico delle persone che la vedono, e la comunicazione di promozione/offerte speciali, meglio se fatte al momento e nel posto giusto sul cellulare tramite la geolocalizzazione.

Nell’ottobre 2012 mi chiedevo quale sarebbe stato il futuro della pubblicità in termini di modalità. Oggi ho l’impressione (convinzione?) che la pubblicità manchi di un futuro tout court.

Sarà per questo che fino dall’inizio della mia carriera in azienda nel 1994 ho sempre considerato le Pubbliche Relazioni e la pubblicità specializzata B2B come le componenti minime ed irrinunciabili del mio budget di comunicazione?