Quanto vale un fan su Facebook?

Syncapse-Value_of_a_Fan_Report_2013-Average-SpendPoco, secondo un articolo pubblicato sul numero aprile/maggio 2017 di Marketing News.

La ricerca ha analizzato (qui trovate l’articolo originale, e qui la ricerca da cui è tratto) i cambiamenti del comportamento dei consumatori sia diretti (chi diventa fan di una pagina) che indiretti (gli “amici” di chi diventa fan di una pagina).

Il risultato è che non ci sono cambiamenti nel comportamento d’acquisto di chi diventa fan, mette like, ecc… Queste azioni sono semplicemente il sintomo di un preesistente rapporto/attaccamento/propensione (fondness nell’originale inglese) verso la marca.

L’idea affascinante, e se vogliamo logica, per cui avere nuovi seguaci sui social media si traduca in risultati di marketing quali aumento delle vendite e/o dei clienti e/o dell’atteggiamento nei confronti della marca della marca non trova alcun supporto concreto. Né nella ricerca in questione, né in un’altra che ha coinvolto i Direttori Marketing (CMO) delle 500 maggiori aziende USA secondo la rivista Fortune (le cosiddette Fortune 500): l’87% degli intervistati non aveva evidenza documentabile che la loro attività sui social media portasse a nuovi consumatori.

La conseguenza, secondo l’autrice dell’articolo di Marketing News (nonchè co-autrice della ricerca originaria), è che vanno riletti gli studi che collegano positivamente i comportamenti digitali con quelli di acquisto dei marchi (come ad esempio il grafico in apertura di questo post).

L’articolo cita l’esempio di uno studio di Starbucks che rilevava come i fan della pagina facebook della marca fossero dei clienti più frequenti e con una spesa media più alta rispetto ai non-fan.

Tesi sostenuta sostanzialmente anche da Martina Masullo su Ninjamarketing in base ad una ricerca condotta dalla piattaforma Sprout Social (mi permetto di segnalare che 1.000 casi NON è un campione “non molto ampio” dal punto di vista dell’errore campionario).

In queste interpretazioni dei comportamenti delle persone c’è un problema di confusione tra causa ed effetto poichè seguire una marca sui social ed esserne un consumatore fedele sono due fenomeni autocorrelati: entrambi indicano una predisposizione positiva nei confronti della marca.

La correlazione che sitrova nei dati quindi NON è espressione di un legame di dipendenza dei comportamenti di acquisto delle persone dall’essere o meno seguaci di un marca sui social.

Personalmente non saprei se il concetto è intuitivo o controintuitivo, ma direi che il grafico riportante  le ragioni per cui le persone seguono una marca sui social media riportato dal post su Ninjamarketing sembra confermare che le persone seguono marchi con cui hanno già un rapporto di familiarità/interesse.

Considerato l’ammontare degli investimenti che le marche destinando alla gestione della propria presenza sui social media (advertising, content marketing, ecc…)  la domanda cruciale è quanta CAUSALITA’ (leggete bene, mi raccomando) c’è tra seguire una marca sui social ed i comportamenti off-line delle persone?

Se questa causalità non esiste, oppure è limitata, dovrebbero essere limitate le risorse destinate ad acquisire nuovi seguaci (follower per parlare come quelli veri) perché sarebbe irrealistico pensare di migliorare le vendite attraverso questa strategia.

I social media sarebbero quindi principalmente un mezzo da utilizzare per permettere ai nostri migliori consumatori/clienti di trovarci.

Fin qui il riassunto dell’articolo.

Concordo molto con la conclusione perché sostanzialmente conferma uno dei presupposti su cui si fonda il mio concetto di marketing totale: nell’era digitale non sono più le marche che cercano le persone/clienti/consumatori, ma sono loro che trovano le marche.

Mi sorgono però alcune riflessioni.

  1. Asimmetria: guadagnare seguaci sui social non fa guadagnare (molti) clienti, però i comportamenti sui social me li fanno perdere. E’ lo stesso principio per cui uno cerca di andare a lavorare in una determinata posto per (come la percepisce) l’azienda mentre si licenzia sempre per (come lo gestisce) il suo responsabile (capo, se preferite).
  2. Il mix di comunicazione è fondamentale per la conoscenza e la percezione delle marche; difficilmente un marchio diventerà un grande marchio se si concentra su un solo mezzo ed una sola strategie (pubblicità, PR, content marketing, influencer, ecc…).
  3. Sharing is caring. Personalmente resto convinto che i marchi si preoccupano troppo poco di incentivare la condivisione dei propri contenuti, sia preoccupandosi della loro rilevanza e condivisibilità, sia offrendo incentivi diretti.
  4. Rilevanza intrinseca delle marche sui social media. Anni fa credo di aver letto che di tutto il tempo che le persone passano sui social solamente una minima parte (5%?) è dedicato ai marchi. Nello scrivere questo post ho fatto un po’ di ricerche sul web per verificare o aggiornare questo dato, ma non ho trovato niente. Parecchie informazioni su quanto tempo le persone passano sui diversi social, che tipo di contenuti producono guardano e condividono, che strumenti/servizi utilizzano di più ecc…(qui un esempio). Proprio considerata la quantità ed il dettaglio delle informazioni non credo che sia difficile misurare anche “quantità e qualità” di interazione con le marche. Quindi mi chiedo: non è che il re sia nudo, ma nessuno vuole dirlo?

InspiringPR 2017: cosa ho visto, cosa mi è piaciuto, cosa no e cosa mi ha lasciato perplesso.

InspiringPR 2017

Lo scorso sabato 20 maggio si è svolta a Venezia, Scuola Grande di San Giovanni Evangelista, la IV edizione di inspiringPr, “Un momento di incontro e d’ispirazione aperto ai comunicatori e a tutti coloro che operano nelle e per le organizzazioni, pubbliche o private, ma anche a chi, seppur non del settore, influenza sensibilmente la professione.”

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Sul web si crea la reputazione, non la conoscenza di marca.

 

Diapositiva1Avverto che questo è un post scritto con un approccio manicheo, bianco o nero, con considerazioni tagliate con l’accetta piuttosto che cesellate con il bulino.

Dietro non c’è nemmeno granchè di ricerche, piuttosto un po’ di pensiero speculativo, un po’ di esperienze dirette, un po’ di annusare l’aria e scambio di idee con un paio di amici.

Se trovate qualcosa che vi sembra utile bene, viceversa avrete perso un po’ di tempo (almeno sarà yn post corto).

Veniamo al dunque.

Continuo ad imbattermi in persone/aziende insoddisfatte dei risultati delle loro strategie web (basate principalmente sui social networks). Però continuo ad imbattermi anche in persone/aziende che continuano a credere che le strategie web (basate principalmente sui social networks) siano la pietra filosofale, capace di trasformare il ferro in oro.

Di entrambe le cose hanno una buona dose di responsabilità i professionisti della comunicazione e/o gli opinion leaders che appaiono sui mezzi di comunicazione specializzati e generalisti, che continuano a dipingere il web come il futuro (radioso) ed invece è il presente (ricco di opportunità per le persone, ma complesso).

Ai tempi della comunicazione “classica”, diciamo vent’anni fa, si insegnava che i diversi mezzi dovevavo essere utilizzati in modo da sfruttare in pieno le loro caratteristiche specifiche. Quindi evitare di pianificare sulla radio una campagna per un concetto di comunicazione/marca/prodotto basato sul visuale (se vi sembra ovvio, non avete idea di quante ne ho viste fare con la scusa che non c’era budget per fare la campagna in TV) oppure pianificare le campagne di esterna (leggi cartellonistica stradale) nei mesi estivi che hanno più ore di luce (sempre che non dobbiate fare la campagna dei pandori).

Se guardo a come si muovono tante aziende, ma recentemente anche i partiti ed i candidati in campagna elettorale, sembra che nessuno si sia preoccupato di capire quale sia la specificità del web come mezzo di comunicazione.

Bene, io sono parecchio convinto che il web per sua natura sia il mezzo ideale per costruire reputazione/immagine di marca e sia piuttosto debole se si vuole ottenere conoscenza di marca (o awareness se volete parlare come i veri esperti di comunicazione).

Questo perchè sul web, come al bar, la persone ci vanno per informarsi, divertirsi ed interagire con altre persone.

Se quando siete a bere un aperitivo con i vostri amici e quando questi vi stanno raccontando cosa gli è successo o cosa faranno, ogni tanto si intromettesse uno che vi dice di comprare la marca X, voi cosa fareste? Se l’esempio vi sembra surreale, beh è esattamente quello che succede con i post sponsorizzati che appaiono nella vostra timeline di facebook. E quello che fate voi, come tutti (adblockers a parte) e non fare attenzione all’intruso.

Stesso discorso, anche peggio, per i banner.

Viceversa essere citati nelle conversazioni oppure essere ricercati per i contenuti dà una credibilità ed una forza di immagine che nessuna pubblictà può eguagliare.

E’ quello che in inglese si chiama leadership di pensiero (thought leadership). Per acquisirla bisogna avere delle cose interessanti da dire, dirle bene e dirle con continuità.

Se siete fortunati da esser una marca di nicchia, ma nicchia nicchia, la conoscenza che viene come conseguenza della visibilità data dalla creazione di reputazione potrà bastare.

Se invece ricadete nella grandissima maggioranza dei casi, dovrete costruire la conoscenza dell’azienda/marca/prodotto con della pubblicità, in larga misura classica.

Rispetto ad una volta magari meno televisione e stampa e più esterna e presenza del marchio sul territorio (eventi, sponsorizzazioni, ecc…). Però sempre pubblicità.

Unica (?) eccezione, secondo me, gli spot in apertura ai video su youtube. E’ come la buona vecchia pubblicità televisiva, con in più il “vantaggio” che non posso cambiare canale, almeno per un bel po’ di secondi. Non a caso è un mezzo costoso.

Perchè questa è l’altra amara verità: ottenere conoscenza di marca è costoso.

Tutto come una volta quindi, come se la rivoluzione digitale non fosse esistita.

Non proprio. E’ possibile rendere più efficiente l’investimento, quindi ottenere un livello più alto di conoscenza con lo stesso più budget oppure lo stesso livello di conoscenza con un budget più basso, affinando la targetizzazione.

Però quante aziende hanno una definizione precisa e dettagliata del loro target principale e di quelli allargati in termini di comportamenti, atteggiamenti nei confronti della categoria di prodotto e della marca e di caratteristiche socio-demografiche.

A poco mi serve avere un cannocchiale più potente se non so dove puntarlo.

Fino a quando continuerà ad esistere la pubblicità nell’era del marketing totale?

white noise

L’altra domenica Pier Luca Santoro nel suo gruppo pubblico di facebook “I giornali del futuro il futuro dei giornali” ha inserito il collegamento all’articolo di Luca De Biase “La partita della pubblicità è tecnologica” dove l’autore sostiene la tesi che “l’editoria ha biso­gno di ridi­ven­tare un busi­ness fon­da­men­tal­mente tec­no­lo­gico. Inno­va­ti­va­mente tecnologico.”, chiedendo al gruppo cosa ne pensava.

Confesso che normalmente non non entro in questo tipo di discussioni su fb, perchè non mi sembra una piattaforma adatta a confrontarsi in modo articolato. Però questa volta, un po’ per la stima nei confronti di Pier Luca, un po’ per l’interessante del tema (le due cose sono collegate), ho commentato andando un po’ oltre al tema dell’articolo e della domanda, chiedendomi (e chiedendo) se la pubblicità continuerà ad esistere strutturalmente, indipendentemente dalle soluzioni di media e/o di tecnologia che si possono inventare.

Non ho approfondito il concetto perchè sono partiti alcuni commenti (semi-ideologici) sull’ineluttabilità della pubblicità, sulla pubblicità buona e quella cattiva (non esiste pubblicità cattiva, esiste solo pubblicità indisposta, come ci ha insegnato la pubblicità della Dolce Euchessina.

L’argomento però continuava a ronzarmi nella testa ed è stato di nuovo Pier Luca a riportarlo in superfice ieri con questa considerazione su adbloking e dintorni: “È una que­stione di lin­guaggi, di modo di por­gere e di rispetto nei con­fronti delle per­sone, in anti­tesi all’attuale inva­si­vità anche della pub­bli­cità online. O, come dicevo, l’advertising ces­serà di essere ciò che inter­rompe gli inte­ressi della gente per diven­tare il più pos­si­bile quel che gli inte­ressa oppure le imprese ricer­che­ranno auto­no­ma­mente, come già avviene con il brand jour­na­lism, nuove forme, nuovi for­mat di comu­ni­ca­zione e di rela­zione con i pro­pri pub­blici di rife­ri­mento. Non c’è scelta.“.

Condivido “O l’advertising cesserà di essere ciò che interrompe gli interessi delle persone per diventare quello che gli interessa oppure non sarà.“, quindi sostengo che “non sarà”.

Attenzione, non ne faccio una questione ideologica (da professionista del marketing ci mancherebbe altro) e voglio sottolineare che la comunicazione delle aziende e/o dei marchi è cosa ben diversa dalla pubblicità.

Dico che la pubblicità, intesa come “ogni forma di presentazione e/o promozione non personale di idee, beni o servizi realizzata a pagamento da uno sponsor chiaramente identificabile.” (mia traduzione dal Kotler, Marketing Management) è strutturalmente destinata ad interrompere gli interessi delle persone. Non c’è tecnologia o contenuto che tenga.

Già nel 2008 scrivevo come la pubblicità fosse già il rumore di fondo della nostra vita e quindi fatalmente destinata all’irrilevanza. Credo che ci siamo arrivati molto vicini.

Mi guardo intorno e mi sembra evidente che le persone hanno sviluppato una sorta di “adblocking mentale” per cui nè vedono nè sentono la pubblicità, meno che meno le marche che la realizzano. Le persone non hanno più interesse nel ricevere (questo tipo) di informazioni non richieste perchè si sono abituate che le informazioni le cercano e le trovano autonomamente quando gli servono ed interessano.

Forse in questo scenario l’unica pubblicità che si salva è l’affissione, perchè spesso non interrompe nessun interesse specifico delle persone che la vedono, e la comunicazione di promozione/offerte speciali, meglio se fatte al momento e nel posto giusto sul cellulare tramite la geolocalizzazione.

Nell’ottobre 2012 mi chiedevo quale sarebbe stato il futuro della pubblicità in termini di modalità. Oggi ho l’impressione (convinzione?) che la pubblicità manchi di un futuro tout court.

Sarà per questo che fino dall’inizio della mia carriera in azienda nel 1994 ho sempre considerato le Pubbliche Relazioni e la pubblicità specializzata B2B come le componenti minime ed irrinunciabili del mio budget di comunicazione?

Il crisis management ai tempi del marketing totale.

Più di una volta ho dichiarato che volevo evitare che biscomarketing diventasse un blog di marketing del vino (anche se sono i post che storicamente mi hanno portato il traffico maggiore).

Ho mantenuto l’intenzione e quindi ho cominciato a pubblicare i post di argomento enologico sulla piattaforma Vinix.

Non c’è motivo però perchè gli affezionati lettori di biscomarketing ne siano esclusi e quindi ecco qui il link.

Il marketing nel 2024 secondo me (biscomarketing) 6: le politiche di PERCEZIONE (già promo-pubblicità).

Anche il post di oggi parte in teoria un po’ in discesa perchè sul futuro di questa parte del marketing ho già riflettuto sempre lo scorso 19 maggio, quando ho introdotto le’evoluzione di “distribuzione” in “presenza” e “promo-pubblicità” in “percezione” (per amor di precisione ricordo che i termini inglesi originali nella teoria kotleriana classica sono “place” e “promotion”).

Dei due termini frutto delle riflessioni nate dalla voglia di mantenere la “4P” anche in italiano “Presenza” è quello che è sembrato generalmente più indovinato per descrivere i nuovi contesti di mercato, mentre “Percezione” è stato spesso giudicato più una forzatura formale per amor di “P” piuttosto che l’espressione di un diverso punto di vista.

Confesso che la cosa un po’ mi ha stupito perchè in realtà già il termine inglese “Promotion” mi è sempre sembrato il meno efficace dei quattro (pro memoria: gli altri tre sono product, price e place) per l’aderenza solo parziale alle attività che contiene.

Sempre seguendo l’enunciato del Kotler in “Marketing Management” all’interno di “Promotion” ci sono le attività di comunicazione che forniscono al consumatore ragioni d’acquisto, tipicamente pubblicità e PR+passaparola, le attività di promozione che forniscono al consumatore incentivi all’acquisto, promozioni di prezzo, concorsi, ecc…, e le attività di vendita diretta che argomentano l’acquisto con un mix di comunicazione e promozione, come le vendite telefoniche per esempio.

Proprio perchè “promozione” mi sembrava un termine riduttivo a rappresentare questa varietà di concetti strategici e tattici, io in italiano ho sempre utilizzato il (brutto) termine “promo-pubblicità”.

PERCEZIONE però e me è sembrato un sostanziale passo in avanti nel significare il risultato ultimo dell’integrazione di tutte le attività intraprese dalla marca, non solo quelle appartenenti alla funzione Promo-pubblicitaria.

Come ho già scritto in più di una occasione, tutti gli elementi che determinano la forza di una marca si possono ridurre e sintetizzare nelle due dimensioni della PERCEZIONE e del grado di CONOSCENZA che il mercato ha della marca.

E’ evidente l’influenza sulla percezione che ha dell’aspetto del prodotto/servizio nel suo senso più ampio che comprende materiali e forma della confezione, dell’etichetta, la caratterizzazione grafica e tipografica, ecc..

E’ altrettanto assodato il ruolo del prezzo nel far percepire l’esclusività e la qualità di un prodotto/servizio ed il conseguente ruolo delle promozioni, di prezzo e non, nel rafforzare o indebolire la percezione suggerita dal prezzo.

Forse meno evidente, ma sicuramente chiaro il peso che gioca nella percezione la scelta dei modi e canali distributivi. Il tipo di presenza suggerisce delle preconfigurazioni in termini di qualità, esclusività, accessibilità, ecc…

Da tutto questo preambolo deriva che le politiche di comunicazione/promozione, ossia Percezione, nel marketing futuro dovranno necessariamente tener conto dell’INTEGRAZIONE tra tutti gli elementi del sistema della marca (ok oggi ho deciso che parlo come quelli veri).

Ma perchè l’integrazione sia efficace è necessario che sia coerente nel tempo e nello spazio, ed il modo più efficiente per avere un’integrazione coerente è ESSERE (concetto che oramai, avrete capito, vedo alla base del marketing del futuro).

Pura teoria? Mica tanto, eccovi l’esempio di Fulvio Bressan, produttore vinicolo friulano di fascia alta.

Il 22 agosto del 2013 Fulvio Bressan fa un commento fortmente razzista sul Ministro Kyenge sul suo profilo facebook.

Immediatamente inizia la discussione sui social network tra sostenitori e detrattori di Bressan. Il giorno dopo la notizia viene coperta dai principali blog del vino italiadni e da alcuni in lingua inglese.

A questo punto la viralità diventa inarrestabile, la presa di posizione di Bressan su un tema politicamente caldo come il razzismo in generale e quello nei confronti del ministro Kyenge in particolare trova spazio in un articolo di “Repubblica” che viene poi ripreso dal Guardian e via via fino a testate negli U.S.A., Svizzera, Francia, Sudafrica, Nuova Zelanda, India.

La guida dei vini Slow Food, i cui valori sono “buono, pulito e giusto”, decide di non recensire il vini di Bressan per la suo prossima edizione e lo stesso fa Monica Larner, una delle principali e più seguite critiche enologiche statunitensi per i vini italiani.

Non ci sono notizie precise sulle reazioni di importatori/distributori/consumatori dei vini di Bressan.

Qui il link al post con la sintesi della vicenda pubblicata a suo tempo dal blog Intravino.

L’esempio è particolarmente interessante per la sua chiarezza dovuta a diversi aspetti:

- l’automatica coincidenza tra l’essere Fulvio Bressan e la marca Bressan, sia per la piccola dimensione aziendale sia per la voluta e ricercata identificazione del viticoltore ed enologo con i sui vini. L’essere è unico, senza distinzioni e separazioni tra il Bressan viticoltore, il Bressan enologo ed il Bressan che parla (scrive) ai sui amici (contatti) di facebook.

- di conseguenza la percezione è il risultato dell’integrazione della comunicazione nei diversi modi, tempi e stili dell’essere unico. Il pubblico tirerà le somme di eventuali distonie ed incoerenze, arrivando ad una percezione “netta” e su questa base si rapporterà con la marca.

- il contenuto, in questo caso il razzismo, è il principale fattore che determina l’interesse relativamente al messaggio, più che la sua forma/stile.

- l’estensione e la profondità che può raggiungere il passaparola tramite i social, che a loro volta rimbalzano sui mezzi di comunicazione ufficiali (tradizionali e non) rende sostanzialmente incontrollabile già oggi la diffusione della comunicazione. Per il futuro possiamo solo aspettarci una ulteriore riduzione della capacità/potere delle organizzazioni nel controllare il contesto comunicativo in cui operano.

Dite che questo esempio è da manuale proprio perchè relativo ad una realtà semplice, come una piccola azienda vinicola?

In realtà le stesse considerazioni si potevano fare relativamente alle dichiarazione di Guida Barilla e la presenza di famiglie gay negli spot della sua azienda (“mai uno spot con i gay”). Qui in realtà c’è un elemento nuovo: fino a che punto è giusto identificare l’essere del marchio Barilla con l’essere dei suoi azionisti?

Oppure si potevano fare riflettendo sull’effetto che ha avuto la morte dell’orsa Daniza nell’immagine del Trentino come ESSERE un  territorio vocato alla natura.

Allora la gestione efficace della percezione nel marketing del futuro dovrà partire da una profonda ed onesta introspezione che definisca in modo chiaro e condiviso l’essenza dell’organizzazione/marca.

Da questo sarà possibile sviluppare contenuti rilevanti perchè coerenti e forti perchè integrati in tutte le espressioni dell’organizzazione/marca.

Di conseguenza discenderanno anche gli stili, più che le modalità, delle diverse attività che veicolano la percezione.

Credo sia giusto sottolineare come questo processo abbia molto a che fare con l’interno dell’organizzazione/marca e pochissimo a che vedere con il consumatore o target market.

Parlando di marketing sembra strano, però non è voluto a priori: è semplicemente la conseguenza della linearità del ragionamento, ma probabilmente si giustifica pensando alla crescente frammentazione dei segmenti di mercato.

Nel momento in cui diventa difficile/impossibile definire le caratteristiche che identificano un segmento di mercato sufficentemente grande da avere un senso economico saranno più le persone ad intercettare le marche e non viceversa.

Concludo ricordando che se siamo, e lo siamo, tutti nel mercato dei contenuti più che di segmenti di consumatori, sarebbe opportuno parlare di audiences di ascoltatori. Ad ogni modo sempre di persone si tratta.

Peculiarità del marketing dei prodotti con denominazione d’origine.

Questo fine settimana ho passato un po’ di tempo ad analizzare i dati pubblici relativi al Prosecco DOC perchè nella realtà del mercato non mi pare di vedere quell’equilibrio di mercato, riscontrato invece da tutte le istituzioni coinvolte nella gestione del comparto dopo la richiesta di sblocco di 100.000 hl di vino che erano stati stoccati al momento della vendemmia 2013. Ricordo che la borsa merci di Treviso non ha quotato il prezzo del Prosecco DOC nelle 4 sedute dal 20/05 al 10/06 2014.

Ammetto che la mia analisi mi porta a risultati simili (mancherebbero per arrivare ad ottobre circa 1.600 hl di vino, una bazzecola pari allo 0,08% della produzione totale), però durante i miei anni da ricercatore ho sempre seguito il principio che se c’è una discrepanza tra la realtà e la teoria (analitica), è quest’ultima che probabilmente sarà sbagliata o parziale.

Voglio quindi prendermi dell’altro tempo per verificare se non c’è qualche buco nei miei ragionamenti e/o nei dati.

Lo voglio fare anche perchè non credo che l’appriccio migliore per tutelare ed incrementare il valore generato da quello che è un marchio di rilevanza mondiale sia trattarlo come una commodity ottocentesca focalizzandosi sul sostegno dei prezzi del vino sfuso attraverso la riduzione dell’offerta (misura che determina sempre una perdita oggettiva del valore complessivo).

Per questo facendo queste considerazioni ho sentito il bisogno di tornare alle basi e sono andato a rileggermi un articolo che pubblicai sulla rivista Medit nel lontanissimo 1996. Qui trovate il link a “Peculiarità del marketing dei prodotti con denominazione d’origine”. Lo so che è lungo, ma vi consiglio veramente di leggerlo perchè dimostra come il massimo delle capacità si raggiunga intorno ai trent’anni (nel 1996 io ne compivo 33). Tutto quello che ho fatto e scritto fino ad oggi non è che la brutta copia di quanto sono stato capace di sviluppare allora.

Le lacune della strategie di digital PR di Coca Cola Italia.

Lo so che avevo promesso le 4P del marketing nel 2024 però l’argomento di oggi non avrebbe senso rimandato alla prossima settimana ed un po’ di riposo con un post leggero, dopo quello di domenica scorsa mi fa solo che bene.

In questo blog ho tessuto più volte le lodi della Coca Cola e quindi penso di essere credibile quando dico che non ho pregiudizi nei confronti della marca, anzi.

Anzi mi è un po’ spiciuto toccare con mano le lacune con cui viene realizzata la srategia di PR digitali in Italia.

Giovedì 5 giugno la Coca Cola mi manda una mail con oggetto “Ecco il nuovo video CocaCola: pubblicalo anche tu” e con questo contenuto:
Stappa la felicità con Cocacola! CocaCola vi invita a vedere il suo nuovo video: La felicità del movimento, più ti muovi e più sarai felice. Un invito a rinunciare per quanto possibile alla vita sedentaria per dedicarsi al movimento, in tutte le sue forme: ridere, giocare, ballare, correre! Pubblica anche tu il nuovo video della CocaCola, così anche i tuoi follower lo potranno vedere e renderemo virale il messaggio!
Grazie! CocaCola
” – LINK ALLO SPOT SU YOUTUBE – “Il mondo è in costante movimento, tutto attorno a noi si muove, e noi?
Come esprimiamo la nostra felicità? Saltando dalla gioia! Ridendo così tanto da non riuscire a fermarci! “scoppiando” di felicità! Più ci muoviamo e più siamo felici! Prova anche tu! Abbandona la vita sedentaria e dedicati all’atività fisica, di qualunque tipo: corri con gli amici, gioca con i tuoi bambini, balla fino all’alba, ridi a crepapelle! l’importante è essere in movimento!
Sii felice con Coca Cola! E non scordarti di visitare il nostro sito …
“.

Confesso che la cosa mi ha un po’ lusingato perchè l’ho visto come una sorta di “riconoscimento” al fatto che biscomarketing in passato si sia spesso occupato delle iniziative della Coca Cola (visto che come diffusione non sono certo un blog da grandi numeri).

Se non l’ho pubblicato è un po’ perchè non mi sono ancora dato una politica chiara riguardo a post sponsorizzati o stimolati dalle aziende, un po’ perchè in questo ultimo spot vedevo qualche ombra strategica rispetto al solito scintillio delle iniziative Coca Cola (tale è il rispetto che preferivo tacere piuttosto che esrpimere dei dubbi), un po’ perchè biscomarketing ha oramai una sua cadenza settimanale ed un po’ perchè questa iniziativa mi sembrava oramai in ritardo rispetto alle iniziative “Friendly twist” e dei 16 tappi che trasformano le bottiglie di plastica di Coca Cola in oggetti utili (strategie che in effetti sono state riprese sul web la settimana successiva).

Mercoledì 11 giugno la Coca Cola mi manda un un’altra mail dall’oggetto “Richiesta quotazione per pubblicazione redazionale a pagamento” (niente da dire sulla correttezza) con questo contenuto “La presente per richiedervi la quotazione per la pubblicazione nel vostro sito o blog del seguente redazionale con inclusione del frame del video.
La pubblicazione dovrebbe avvenire entro venerdì 13 giugno. Restiamo in attesa di un vostro sollecito riscontro.
” a cui seguiva il medesimo link + testo della mail del 5 giugno.

Io ho risposto dando una quotazione che comprendeva anche il mio commento sulla strategia. Presumo che alla Coca Cola la proposta economica non sia piaciuta e (forse) il fatto che avrei commentato la strategia ancora meno. Me lo aspettavo, ma devo ancora entrare nell’ordine di idee che nel giro di 2 mesi non ho più un lavoro e che quindi anche 50 euro per la benzina, per cui ho fatto una quotazione basata sul valore del mezzo (ovviamente percepito da me) e non sul (nullo) costo di produzione.

La falla della startegia di PR digitali della Coca Cola sta in quel “presumo”, ossia nel fatto che nessuno mi abbia risposto.

Vero che io sono uomo del secolo scorso, però nella mia attività aziendale quando chiedo un preventivo ad un potenziale fornitore gli dò sempre una risposta. Con la stessa logica per cui dò sempre una risposta a chi mi chiede una quotazione, anche solo per dire che non riesco a soddisfare la loro richiesta.

Allora ho cominciato a farmi una serie di domande:
- Se avete visto che non ho pubblicato il comunicato dopo il primo invio, perchè mi avete poi richiesto la pubblicazione a pagamento?
- Perchè quando mi avete richiesto la pubblicazione a pagamento non avete fatto riferimento alla prima richiesta? Significa che non monitorate gli effetti delle iniziative di PR digitali e sparate nel mucchio oppure che nella valutazione dei costi (di tempo)/ benefici (di rapporto) avete comunque preferito utlizzare un formato standard?
- Se avessi pubblicato il comunicato gratis dopo l’invio della prima mail, avrei perso l’occasione di essere pagato per fare la stessa cosa una settimana dopo? Attenzione perchè questa è una strategia antifidelizzazione che penalizza i comportamenti positivi. E comunque in termini di “politica editoriale”, dal mio punto di vista sarebbe stato difficile pubblicare lo stesso contenuto a distanza di una settimana.

Sono io che sono troppo pignolo? Fatto sta l’offerta (rifiutata) di pubblicazione a pagamento mi ha portato sicuramente a non pubblicare un contenuto che ero disposto a pubblicare gratis. Non è ripicca, è evitare di farsi dell’auto dumping.

Secondo me possono fare di meglio. Anche perchè secondo me la Coca Cola non ha bisogno di pagare redazionali sui blog per avere visibilità in rete, come dimostra quella ottenuta da “Friendly twist” e dai 16 tappi che trasformano le bottiglie di plastica di Coca Cola in oggetti utili.

Forse basterebbe osservare/stimolare/rilanciare quello che già succede in rete, senza preoccuparsi troppo della perdit adi controllo (del contesto).

E forse bisognerebbe anche che si ricordassero che sono una grande marca multinazionale per cui quello che fanno in Vietnam viene osservato anche in Italia (sovrapponendosi alle attività realizzate qui).

P.S. Il fatto che in questo post non ci sia alcun link alle iniziative della Coca Cola citate non è un caso. Comunque potete facilmente trovarle con una semplice ricerca su qualsiasi motore di ricerca.

Concettualmente la distinzione tra comunicazione above the line e below the line è inutile e dannosa.

Benchè biscomarketing sia notoriamente un blog di argomenti freddi, quello di oggi rischia di essere addirittura gelido perchè la distinzione tra attività di comunicazione di above e below the line (un attimo e la spiego), viene data per morta.

Un paio di mesi fa però mi è capitato di parlare con due amici pubblicitari e sentire di nuovo questi termini con cui ho da sempre un rapporto particolare: mi provocano un’allergia cutanea all’epidermide del cervello.

La prima volto che li ho sentiti credo fosse nel 1995 in Levoni quando stavamo pianificando la prima campagna pubblicitaria televisiva, per bocca di un pubblicitario. Il mio stupore fu grande perchè lui li usava come fossero la cosa più ovvia del mondo ed io invece non sapevo nemmeno che esistessero (meno che meno cosa volessero dire). Eppure dopo la laurea avevo studiato in Italia, Canada e Spagna prendendo un diploma di specializzazione di economia del sistema agro-alimentare, uno di specializzazione in marketing dei prodotti agro-alimentari ed uno di dottorato in Zooeconomia. Conoscevo il Kotler quasi a memoria (ma l’avevo anche capito però) e lì questi termini non c’erano.

Andando ad indagare scoprii che la distinzione tra above the line e below the line era nata nel 1954 alla Proctor & Gamble per distinguere le diverse modalità di calcolo dei compensi e di pagamento applicate alle agenzie di pubblicità (above the line) rispetto alle agenzie promozionali (below the line).

Nella pratica promo pubblicitaria quindi si è affermata questa distinzione tra le strategie realizzate attraverso i mezzi di comunicazione di massa che giravano direttamente alle agenzie di pubblicità il compenso calcolato sul valore dell’investimento (tipicamente il 15%), e quelle realizzate con altre modalità per cui l’azienda pagava tipicamente un compenso fisso sulla base del lavoro previsto, indipendentemente dall’ammontare dell’investimento.

Nell’above the line (o ATL) rientra(vano) quindi TV, radio, giornali, cinema, affissione esterna.

Nel below the line (o BTL) rientra(vano) le sposnsorizzazioni, la stampa e distribuzione di pieghevoli/depliant, le promozioni nei punti vendita, le pubbliche relazioni/passaparola.

Recentemente nell’ATL è stata aggiunta la pubblicità su internet e nel BTL le attività realizzate sui social media, ma non serviva l’avvento del web per evidenziare che si trattava di una distinzione insensata dal punto di vista strategico. Basta vedere l’origine tecnico-contabile dei due termini per capire che non hanno alcun legame con il rapporto tra l’azienda ed il mercato. Un po’ di riferimenti bibliografici qui, qui e qui.

Quindi io personalmente sono passato oltre ed ho continuato ad impostare i miei piani dividendo, ed integrando, tra strategie che fornivano ragioni d’acquisto e strategie che fornivano incentivi all’acquisto.

Poi però sono passato ad aziende, ed agenzie pubblicitarie, più grandi ed la suddivsione tra ATL e BTL continuava ad inseguirmi. Le grandi aziende multinazionali che distribuivo in Italia mi mandavano schemi di pianificazione dove ATL e BTL erano in due colonne, quando non in due pagine, separate e le agenzie che realizzavano le campagne pubblicitarie TV, radio, giornali non facevano cataloghi, depliant, materiali punto vendita ecc..

Il risultato era che risultava molto difficile impostare, prima, e realizzare, poi, una strategia di marketing cesa nei messaggi e nei codici. E questo malgrado io abbia sempre evitato di dividere organizzativamente il consumer marketing dal trade marketing, come invece è prassi comune nelle aziende più grandi.

La cosa che mi ha sorpreso di più parlando con i due pubblicitari di cui sopra è che loro vedono la suddivisione dell attività in ATL e BTL come qualcosa di meramente operativo, per cui ci sono agenzie specializzate nell’ATL ed altre nel BTL, senza immaginare l’impatto che questa suddivisione tecnica ha sul pensiero strategico.

Spero che l’avvento del Marketing Totale, faccia sparire per sempre questo modo di dire, diventato col tempo un modo di pensare (le strategie) così da non dovermi più grattare il prurito che mi viene quando lo sento.

Cliente si, #coglioneNO. (Quasi) vent’anni di esperienze nei rapporti con creativi.

Questa settimana avevo bisogno di un post leggero, defaticante, dopo lo sforzo di confrontarsi con un tema come la visione per il futuro del Paese di Farinetti.
Prendo allora spunto dalla campagna #coglioneNO, su cui mi sono già espresso con un tweet “Com’è che le agenzia di pubblicità non mi hanno mai proposto una campagna a basso costo così efficace? Cliente sì #coglioneNo.”
La campagna è già stata ampiamente commentata da diversi punti di vista. Qui di seguito i link ai primi risultati che appaiono su twitter: Wired, minima&moralia, il post, blog del Corriere, osservatori esterni, le parole e le cose con un post del 2012 coerente con il tema della campagna.

Pare che i media abbiano già consumato l’argomento, sicuramente più di quanto immaginavo. Cosa posso aggiungere io? Il punto di vista, finora assente, di chi da quasi vent’anni paga per servizi di creatività.

Ho iniziato a fare il cliente di agenzie nel settembre del 1994 e, se mi sono ricordato di tutti, in questi anni ho lavorato con almeno 20 agenzie pubblicitarie (che hanno fatto anche grafica, Pubbliche Relazioni, attività promozionali), 10 agenzie di Pubbliche Relazioni e 7 studi di design. A questi vanno poi aggiunte le agenzie che ho analizzato durante le selezioni per decidere a chi affidare i lavori, e altre strutture a minor intensità di creatività come le agenzie di oggettistica promozionale, i centri media, le case di produzione cinematografica e gli istituti di ricerca di mercato.

Si è trattato di strutture di tutti i tipi: multinazionali, nazionali, locali; agenzie affermate ed agenzie che iniziavano.

Diciamo in sintesi che ho visto un po’ di situazioni e sono stato testimone di un po’ di cambiamenti.

Nel 1994 c’erano ancora aziende che nel selezionare l’agenzia a cui affidare una campagna faceva una gara retribuita, a cui però le agenzie si presentavano con la campagna fatta e finita e declinata su tutti i mezzi (TV, radio, stampa).

Il compenso dell’agenzia era una commissione del 15% sull’importo dei costi della pubblicità, sia i costi di produzione che quelli di acquisto degli spazi pubblicitari. Questa % era uguale per tutti e nessuno nemmeno pensava che potesse essere oggetto di contrattazione. Se non ricordo male, era normale che l’editore fatturasse al cliente e poi versasse direttamente il 15% all’agenzia.
Se l’anno dopo si utilizzava la stessa campagna,la provvigione rimaneva sempre del 15%, anche se non c’era stato alcun lavoro creativo.
Le campagne rimanevano sempre di proprietà delle agenzie, i clienti in un certo senso le “affittavano”.
Erano i tempi descritti da Silvio Saffirio nel suo libro “Gli anni ruggenti della pubblicità”.

Poi si è iniziato a prevedere una scala sconti legata all’ammontare del progetto. Ricordo un contratto fatto ancora in lire per cui si arrivava all’11% di commissione nel caso di un investimento di 1.000.000.000 di lire (che bei numeroni maneggiavamo una volta). Le commissioni sui costi di produzione hanno cominciato ad abbassarsi fino ad attestarsi intorno all’8%.
Ovviamente con questa nuova situazione gli editori hanno cominciato a fatturare ai clienti i costi degli spazi al netto del 15% di agenzia (che è rimasto come retaggio del passato, tipo la campana che apre le contrattazioni a Wall Street) e le agenzie hanno iniziato a fatturare direttamente ai clienti, sulla base delle % definite nei contratti.

Circa nello stesso periodo si è iniziato a fare contratti che prevedevano un compenso fisso in base alle attività previste, come è sempre stato nel caso di agenzie di PR e studi di design.

I ricavi pubblicitari hanno continuato a crescere fino al 2008, secondo le rilevazioni dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ma l’aumento dell’offerta di servizi di comunicazione era probabilmente cresciuto di più perchè intorno al 2005 le commissioni di agenzia oscillavano tra l’8% ed il 4% a seconda del budget pubblicitario e del fatto che la campagna fosse nuova oppure venisse ripetuta.

Basta l’eccesso di offerta attuale, complice anche una domanda calante, a spiegare la commoditizzazione dei lavori creativi che porta (tante) aziende a scegliere solo in base al prezzo fino al limite di puntare a non retribuire i servizi di cui hanno bisogno? Secondo me da solo non basta perchè un lavoro fatto male costa comunque. Un folder fatto male significa meno vendite, un evento mal organizzato implica comunque dei costi vivi, un’etichetta sbagliata abbassa il posizionamento del prodotto.

La percezione di assoluta fungibilità tra le diverse opzioni di servizi creativi (ma se volete parlate con un avvocato, la stragrande maggioranza ha lo stesso problema) che porta a scegliere solo in base costo, portandolo possibilmente a 0, è un atteggiamento predatorio (estremizzo) simmetrico a tanti anni del medesimo comportamento da parte delle agenzie (ho detto che sto estremizzando). Un po’ non ho la garanzia che pagando (di più) ottengo risultati migliori, un po’ sfrutto la posizione di (maggior) forza adesso che posso.

La situazione (forse) non sarebbe, e non è, così estrema in presenza di un rapporto di effettiva fiducia e collaborazione tra agenzie e clienti. Se i fornitori non ti chiamassero per proporti lo stesso gadget dell’anno prima al 15% in meno (sa, se lavoriamo direttamente possiamo risparmiare), se i designer non proponessero a due anni di distanza le stesse soluzioni scartate per un’altro prodotto facendo finta di niente (Davvero? Scusa ma abbiamo cambiato l’account. Ossia il responsabile clienti, n.d.a.), se non facessero seguire le campagne stampa nazionali agli stagisti (con io che vedendo l’errore nella bozza di stampa gli spiegavo dove si erano sbagliati i creativi rispetto alle proposte e lei che insisteva che no, che assolutamente, che avevano controllato tutto).

Poi c’è un punto che credo sfugga a buona parte dei giovani creativi, un po’ per inesperienza un po’ per scarsa/cattiva formazione: la creatività in sè non è quasi mai l’elemento discriminante nella scelta dell’agenzia con cui lavorare. La discriminante è la capacità/volontà della struttura di dare risposte creative coerenti alle esigenze di comunicazione del cliente in modo continuo e costante nel tempo e nello spazio.

Un reparto creativo qualche buona idea la produrrà sempre, se non altro per statistica, ma è l’impostazione complessiva del lavoro che garantisce che l’agenzia sarà in grado di fornire soluzioni efficaci per me come ha fatto in passato per altri. E quando ho cambiato agenzie (e ne ho cambiate un po’) è stato perchè si era persa la capacità e/o la volontà di sforzarsi per trovare soluzioni originali alle nostre necessità. Gli stessi creativi che mi avevano fatto campagne eccellenti, che vincevano i premi a Cannes con campagne fatte per altri clienti, non erano più in grado di dare a noi risposte altrettanto buone.

E non è vero che non si possano pianificare e misurare efficacia e valore del lavoro creativo nel fornire soluzioni di comunicazione. Però bisogna esserne capaci e non ha niente a che vedere con l’arte.

Concludo con alcune precisazioni:
- non è vero che nessuna agenzia non mi abbia mai proposto campagne a basso costo efficaci. Devo rendere merito a Marco Durazzi di aver sviluppato nel 2005 per Keglevich la campagna virale Your Fun quando dirigeva EuroRSCG 4D (costola di EuroRSCG che si occupava di promozioni e avd digitale).
- non ho mai pagato gli stagisti (a parte il rimborso dei pasti). Ho sempre avuto solo stagisti veri, ossia persone che all’interno del loro percorso di formazione dovevano passare un periodo in azienda. Li ho sempre coinvolti nel lavoro come un qualsiasi componente del gruppo così potevano imparare cosa succede davvero in azienda (si hanno anche fatto le fotocopie quando serviva). Spesso hanno chiesto di prolungare lo stage oltre il tempo previsto.
- non ho mai fatto lavorare gratis nessuno. A volte è stato difficile, perchè con persone veramente alle prime armi, quando ho chiesto un preventivo mi sono sentito chiedere quale era il budget. Ora se tu sei un professionista DEVI sapere quanto vale il tuo lavoro e se io sono un professionista a questa domanda devo rispondere “non c’è budget” e aspettare la tua controproposta. Dopodichè so’ ragazzi e vanno aiutati.
- non discuto (quasi) mai nel merito le richieste economiche delle agenzie perchè ognuno è libero di dare al proprio lavoro il valore che ritiene opportuno, soprattutto quando i costi vivi sono bassi. Le confronto sempre con le risorse disponibili per quel progetto e con il costo di soluzioni che valuto equivalenti.
- per certi lavori per cui le risorse erano limitate, inferiori alla media di mercato, ho segnalato quelle che potevano essere le ricadute di visibilità, addirittura di divertimento date dall’originalità dei progetti. In trasparenza, senza millantare del credito. Questo per permettere all’agenzia di fare una valutazione complessiva, considerando, se volevano, anche questi elementi. Non mi ricordo che mi abbiano detto no, nè che si siano pentiti dal non averlo fatto.
- ogni tanto l’agenzia va “frustata”. Lo dico con rammarico perchè implica fatica e perdita di tempo, ma dopo tanti anni non posso fare altro che ammetterlo. E’ necessario per farla uscire dagli impasse in cui si avviluppa perchè per pigrizia o testardaggine si blocca su punti di vista autoreferenziali. Ovvio che se vi trovate a farlo una volta sì e una volta no è il momento di cambiare agenzia.

Concludo davvero con quello che mi ha detto un giovane e bravo creativo di provincia (e di successo) l’altro giorno quando parlavamo della campagna #coglioneNO “Comunque se quando l’azienda XY mi propose un lavoro a 0 budget (detto in anticipo perchè la chiarezza è un indicatore di serietà ed affidabilità) avessi detto no, oggi non sarebbe uno dei miei principali clienti (paganti)”.

In realtà investire nel proprio tempo è più semplice che investire soldi (che magari, soprattutto agli inizi, sono pochi). Però in tutti i casi bisogna saper investire nel modo giusto.

P.S. mi scuso per il turpiloquio, ma di questo magari parlo un’altra volta.

Il marketing virale di successo si può pianificare (!)(?)

Oggi avevo in mente di scrivere un post, alquanto pessimistico, sulla visione di Oscar Farinetti su come affrontare la crisi che attraversa il paese. Poi però ho pensato di curare un po’ il mio karma (evitando le negatività) e magari anche le statistiche di biscomarketing che vedono le visite in picchiata.

Allora ho deciso di concentrarmi sul punto di forza del blog, ossia il marketing strategico, evitando di lanciarmi ancora una volta in ragionamenti sui massimi sistemi, argomento su cui la mia credibilità langue.

Prendo quindi spunto da un articolo dell’ultimo numero di Marketing News, che ha intervistato il prof. Jonah Berger, autore del libro “Contagious: why things catch up” che raccoglie i risultati delle sue ricerche sul marketing virale (il link al sito del prof. Berger potrebbe valere da solo questo post).

Ovviamente nell’intervista Berger non spiega tutto, altrimenti perchè comprare il libro, ma quello che spiega è già sufficente per migliorare una strategia di marketing virale.

Condivido con il prof. Berger lo stupore per il mistero di cosa diventa di tendenza e cosa no, lui però ha studiato e dice che, passata la prima sorpresa, ci sono elementi comuni che caratterizzano la diffusione di idee e contenuti, anche molto diversi tra loro.

L’argomento mi sembra di estremo interesse perchè è da oltre dieci anni che periodicamente qualche agenzia di pubblicità/pr mi propone una strategia basata su iniziare un’attività/un racconto/ecc… per poi vederla crescere grazie alla rete/comunità. Le centinaia (migliaia?) di profili facebook aziendali che languono sono la dimostrazione che le cose non sono così semplici ed automatiche.

Da buon americano ha creato un acronimo (potenza della semiotica): STEPPS = Social currency (rilevanza sociale), Triggers (attivatori), Emozioni, Public (pubblico), Practical value (valore pratico), Storie.

I casi di marketing virale di successo hanno alla base un mix di questi fattori.

La base della ricerca nasce dall’analisi nel 2011 dei contenuti dei 7.000 articoli più condivisi del New York Time. Innazitutto si è riscontrato che le persone sono meno propense a condividere le storie tristi (vedi il karma di cui sopra?), mentre quelle condivise sono quelle che suscitatano emozioni forti come rabbia, stupore, ansia o meraviglia.

L’implicazione pratica è che la creazione di contenuti genericamente positivi che contraddistingue la gran parte (totalità?) dei contenuti creati dalle aziende hanno poca probabilità di essere condivisi. Detto in altri termini: per avere emozioni forti (condivisione dei contenuti) devo offrire emozioni forti.

Oppure trovare degli attivatori. La campagna Kit Kat “Give me a break” con il trigger pausa caffè (coffee break) ha portato un aumento di vendite del +8%.

L’analisi suggerisce anche come l’importanza che spesso viene data agli “influenzatori”, a far arrivare il messaggio alle persone “giuste”, appaia eccessiva. Non ci sono evidenze come il fatto che provenga da una fonte “popolare” stimoli la condivisione di un messaggio tanto quanto le caratteristiche dei contenuti. Il punto quindi è concentrarsi nel creare messaggi che si diffondano da persona a persona, indifferentemente se le persone hanno 10 o 1.000 amici. L’aumento delle interconnesioni tra le persone fa sì che la differenza sia soprattutto nella velocità del risultato.

Dalla relativa rilevanza degli influenzatori deriva la cruciale implicazione del potenziale rappresentato dagli attuali consumatori di una marca in ragione di una considerazione talmente semplice da essere banale: gli attuali consumatori sono persone a cui la marca piace già.

Sono le persone che più facilmente parleranno della marca, se gli si aiuta a farlo. Ed aiutarli ha più a che vedere con le storie ed i contenuti che gli si dà piuttosto che con gli strumenti, i quali diventano ogni giorno più diffusi, accessibili e banali.

Come dice Berger: smettete di focalizzarvi sulla tecnologia e concentratevi sulla psicologia. Anche perchè, come ho già detto lo scorso 18 agosto, quando il mezzo diventa mainstream non fa più il messaggio.

A rafforzare l’importanza della psicologia Berger aggiunge un dato sorprendente, che vi giro così com’è: l’85% del passaparola avviene faccia a faccia e solo il 7% avviene on line (dell’altro 8% non so).

Amici, nemici e semplici conoscenti

Mi è scoppiato l’embolo politico e non si rimargina più.
Però siccome questo vuole rimanere un blog di marketing, non parlerò di Fioroni-Minetti-Polverini-Berlusconi-Fini-Squinzi per onestà intellettuale nei confronti miei e dei lettori.
Parlerò invece del numero di Dunbar, perchè la settimana scorsa ho letto un’intervista a Robin Dunbar su “Il Piccolo” di Trieste e mi stupisce sempre trovare conferme scientifiche e serie ad alcuni miei personali (nel senso che me li sono creati da solo) generici concetti antropologici e sociologici. Metafisica da portinai l’avrebbe chiamata Saint Exupery, affermazione che aasume tutta un’altra valenza da quando è stato pubblicato nel 2006 “L’eleganza del riccio” .
Robin Dunbar è un antropologo in glese che alcuni anni fa ha definito in circa 150 il numero massimo di amici, ovvero “relazioni umane significative”, che un individuo di specie umana può avere. Il cosiddetto numero di Dunbar.
Questo risultato è basato sia su ricerche paleo-antropologiche (tribù preistoriche di cacciatori, censimenti inglesi dell’alto medioevo) che su “conferme” (il virgolettato e mio, se c’è qualche scienzato in ascolto può dimostrare che vanno tolte) di neuro-fisiologia. Il numero di Dunbar infatti è legato allo spessore della corteccia orbitale frontale, dove vengono prese le decisioni di alto livello.
E’ quindi un numero specifico, nel senso che è legato alla specie umana, e non individuale.
Di conseguenza “… noi umani abbiamo una riserva limitata di emozioni da spendere. Possiamo consumarle in quantità minime, ma in molti rapporti. Oppure investirne in quantità cospicue, ma con pochi.”. Ed è qui che mi sono stupito perchè molti anni fa, tanti che oramai non ne parlo quasi mai, mi sono fatto l’idea delle emozioni di ognuno come di una superficie rettangolare data, in cui possono variare le lunghezze dei lati che rappresentano il numero e l’intensità delle relazioni. Quindi, geometria elementare, se aumenta la lunghezza del lato “intensità” deve per diminuire di conseguenza la lunghezza del lato “numerosità” e viceversa. Non mi ero posto la questione se questa superficie data e costante è individuale o specifica, adesso Dunbar mi ha dato la risposta.
Al di là che questo argomento sia, apparentemente, collegato ai social networks del web 2.0 (mentre in realtà lo è solo in parte), cosa c’entra con il marketing?
Secondo c’entra in base al tipo di rapporti che le marche vogliono stabilire con le persone. Secondo le parole di Dunbar, gli “amici” sono le persone con cui si stringe una relazione reciproca che include obblighi, fiducia e buonafede.
E’ indubbio che le marche di maggior successo nel lungo periodo sono sempre state quelle che sono riuscite a stabilire un rapporto di amicizia (volutamente senza vigolette, adesso che c’è una definizione a cui riferirsi) con i loro clienti. Ed è altrettanto indubbio che nella situazione di eccesso di offerta che contraddistingue moltissimi settori in moltissimi mercati, la capacità di costruire questo rapporto di amicizia diventi sempre di più un must piuttosto che un plus (per approfondimenti al concetto segnalo due miei vecchi post qui e soprattutto qui).
Allora (mi) consiglio di tenere sempre bene in mente che l’amicizia si basa sulla reciprocità di obblighi, fiducia e buonafede (repetita iuvant). Se l’avessero avuto chiaro anche i signori che si occupano della comunicazione di Parah non avrebbero organizzato la sfilata con la Minetti (ma qualcuno sa dirmi chi era l’agenzia, così evito di correre il rischio di lavorarci in futuro?).
C’è poi un’altra implicazione di marketing, legata al concetto del numero di Dunbar: se io come marca punto a costruire un rapporto di amicizia con i miei clienti, rientro anch’io nel numero massimo di rapporti che una persona può mantenere?
Secondo me sì, e questo implica un limite teorico al numero dei clienti. E’ vero che 150 amici è un numero tutt’altro che basso, però è anche vero che i social networks permettono di mantenere un numero maggiore di amicizie rispetto al passato.
Forse le marche potranno imparare da Bonvi e puntare a diventare, per i loro clienti, “semplici conoscenti”.

Il calo dei consumi nazionali di vino e la microeconomia 3

L’intenzione era che questo post fosse l’ultimo della serie, però ho approfittato delle vacanze per leggermi con calma il numero di dicembre della rivista Meininger’s Wine Business International (rivista che consiglio caldamente a chiunque si occupi di vino) e ci ho trovatop una serie di spunti tale che forse un solo post non basterà per esaurire l’agomento. Ad ogni modo cominciamo.
Nella puntata n. 2 di questa serie dicevo che il principale problema da affrontare da parte del settore per rilanciare il consumo di vino in Italia è quello della percezione. Per chiarire meglio ed inquadrare la cosa attingo da diversi articoli che trovate nella rivista sopracitata. Mi scuso in anticipo con chi ha poca dimestichezza con l’inglese, ma lascerò le citazioni in originale per evitare di dare l’impressione di essere io troppo enfatico nella traduzione.
Joel Peterson, considerato uno dei più importanti enologi californiani di sempre, su come creare un vino super-premium: I’ve always thought the less advertising I do the better off I am.
Pancho Campo, cileno, tennista, allenatore di tennis alla Bollettieri Academy e della nazionale cilena, organizzatore di eventi e concerti a livello mondiale, fondatore della Wine Academy of Spain e creatore dei seminari internazionali Winefuture e World Conference on Climate Change & Wine in un’intervista a tutto campo (gioco di parole involontario) sul mondo del vino:
DOMANDA: The worlds of sports and event management are very different? What surprised you about the wine industry?
CAMPO: two things. One is that it is a very closed environment, especially in Spain. … I was also surprised to see the way that wine was marketed, sold and promoted. It was so ancient.
DOMANDA: What’s the biggest issue facing wine?
CAMPO: … We are losing consumers, which is for me the most worrying challenge. The wine industry is not exciting potential consumers…
DOMANDA: What’s the problem?
CAMPO: The way we communicate is only understood by wine people (n.d.a.: visto lo spessore del personaggio qui confesso che ho avuto un innalzamento di amor proprio). 90% of people who write or blog about wine look only at the top wines, the one above € 25,00. These are wines for experts and serious aficionados. What makes the industry tick is the bottom of the pyramid, the wines below € 7,00 (n.d.a: nella GDO italiano oltre il 50% delle vendite a volume di vino in bottiglia è realizzato con vino di prezzo inferiore a 5 €/bottiglia), but we pay no respect to those wines or those consumers.
DOMANDA: Is more education the key?
CAMPO: I am so totally against “we need to educate the consumer” (n.d.a.: adesso si che mi pento di non aver trovato il tempo di andare al Winefuture in Rioja). Somebody says, “I know nothing about wine,” and we say, “Oh! You should take a course!” no you don’t. If I go to a restaurant, I do not want to take a course to understand cheese. I just want the hedonistic experience. I will be ruined if someone tels meI can’t have the cheese unless I do a course. The people who need to be educated are the trade, on how to communicate, promote and sell wine.

Chiudo le citazioni riportando l’esempio che Robert Joseph fa nella sua rubrica (impossibile riassumerla, ma raccomando fortissimamente di leggerla) della descrizione che una cantina del Nuovo Mondo (nel settore del vino si intendono tutti i paesi al di fuori dell’Europa) fa del proprio Pinot Nero: 82 parole per descrivere come il vino è stato fatto e solo 31 per descriverne le caratteristiche o come scrive Robert … about the stuff a consumer might pay for…
Quanto si applicano queste considerazioni alla situazione italiana? Azzarderei un 100%.
Escludendo per un momento il vino in brick (ma poi ci ritorno) il sistema della comunicazione del vino in Italia italiana è dedica il la grandissima parte delle risorse finanziarie ed umane ad interagire con la critica enologica in termini di PR e per pubblicità sulle testate specializzate.
Dal punto di vista del target questo implica sostanzialmente predicare ai convertiti, ossia ai famosi wine lovers stimati in circa il 10%.
Dal punto di vista dei contenuti redazionali si utilizza un approccio da iniziati, in un certo senso coerente con il target, così tradizionale ed ortodosso nei contenuti e nello stile da risultare a volte (frequentemente?) settario. Il tutto con un’autorefrenzialità, che ha già vistosamente ridotto il seguito dei mezzi off line e si sta rapidamente estendendo a quelli on line.
La pubblicità del vino su questi mezzi rischia frequentemente di rivelarsi inutile, se non addirittura controproducente come dice come dice Peterson, perchè ha una credibilità e rilevanza per i lettori intrinsecamente molto più bassa rispetto alla parte redazionale (gli articoli). Se non si riescono ad individuare dei contenuti originali e credibili, espressi in modo coerente ed interessante (ma Robert Joseph ha evidenziato quanto sia difficile), l’effetto banalizzazione e conseguente massificazione è praticamente automatico, soprattutto ricordando qual’è il target dei lettori di questi mezzi.
Ritengo quindi estremamente improbabile che da qui nascano nuovi spunti di interesse per avvicinare al vino nuovi consumatori.

In realtà il problema principale della comunicazione del vino in Italia è il ridottissimo livello della comunicazione diretta delle eziende e delle marche al consumatore, sia in termini di pubblicità che di publicity/pubbliche relazioni.
Facendo una stima spannometrica per difetto il valore del mercato del vino in Italia ai prezzi di consumo si aggira sui 3 MILIARDI di euro. Un’incidenza delle spese di comunicazione del 2% porterebbe ad un investimento di 60.000.000 di euro. Ora i dati che ho sugli investimenti pubblicitari sono piuttosto vecchi, ma non credo che questi superino i 10 milioni di euro, comprendendo le campagne TV delle marche di vino in brick.
La conseguenza è che la principale comunicazione sul vino che riceve il 90% dei consumatori sono le (forti) campagne pubblicitarie di Tavernello, Ronco, ecc… Non c’è da stupirsi del calo di interesse nei confronti della categoria da parte dei nuovi potenziali consumatori.
Il ridotto livello degli investimenti viene spesso ricondotto alla frammentazione del settore ed alla conseguente piccola dimensione delle cantine.
E’ un’affermazione che non condivido per due motivi:
1) c’è comunque un gruppo di aziende che sviluppa sul mercato italiano un fatturato tale da giustificare/richiedere un sostegno pubblicitario della marca e l’investimento necessario, oltre ad avere (potenzialmente) la struttura e le competenze per sviluppare una comunicazione rilevante per ampie fasce di consumatori.
2) il calo dei consumi è legato ad un problema di percezione della categoria e quindi può essere efficacemente affrontato con strategie di comunicazione collettiva di respiro nazionale, vino italiano, o di distretto, Consorzi. In quest’ultimo caso addirittura favorita dalla frammentazione dei consumi che porta i consumatori a riconoscere più i marchi consortili delle marche aziendali.
Il problema quindi è più CULTURALE che strutturale.

Già che ci sono vorrei smentire un’altro mito del mondo del vino italiano relativamente alla mancanza di informazioni: il sito del Vinitaly fornisce ricerche che bastano per sviluppare strategie per i prossimi 5 anni a cui si accede con una semplicw registrazione e Marco Baccaglio continua il suo ottimo lavoro di quantificazione dei fenomeni di mercato sul suo blog “I numeri del vino”.
Anche qui il problema è culturale e non strutturale.

Concludo (finalmente) con l’ultima citazione da un articolo di Meininger’s Wine Business International sui Super Tuscans. Dice Sean O’ Callaghan, winemaker (uso il termine inglese visto il cognome) “The problem now though is that the “Super Tuscans” are basically French varieties, maybe blended with some Sangiovese, and the result is they are boring as these wines can be found all around the world”.

Senza aprire la questione del concetto di terroir (altrimenti non finisco più) mi basta prendere a prestito da Petrini il concetto del consumatore come co-produttore per sottolineare l’importanza della domanda interna nel mantenimento dell’identità del prodotto e quindi nella sua differenziazione rispetto ai prodotti concorrenti. Una domanda interna debole indebolisce l’identità del vino italiano, esponendolo ad una maggior concorrenza da parte dei vini prodotti in altri paesi sui mercati esteri.

A tutti il mio augurio di un felice 2012.

Social media marketing: cacciatori di scalpi!

L’altro giorno arriva una mail in azienda ricordando di rinnovare l’iscrizione ad un data base on line e sottolineando che allo stesso costo del 2011 avremmo avuto piu’ visibilita’ perche’ le visite al sito erano aumentate di 300.000 visitatori.
Telefonata all’agenzia che ci gestisce il sito, chiesto quanti visitatori avevamo ricevuto da quel data base, risposta “0″, risparmiati 100 euro.
Morale: come sanno oramai anche i sassi (che comunque sono vivi, solo ad un ritmo incredibilmente piu’ lento del nostro) il web ha il grande vantaggio di poter misurare buona parte dei risultati di quello che si. Bisogna pero’ averne il tempo, la voglia e la capacita’ (un po’ come per le catene di supermercati utilizzare i dati delle carte fedelta’ dei consumatori per realizzare strategie piu’ efficaci del 3×2 a tutti).
Invece anche nel web, come in ogni settore, valgono le mode e adesso siamo nel clou della moda del social media marketing.
Ecco quindi tutti a fare a gara per il numero di likes su facebook o di followers su twitter. I termini ufficiali sono fan, amici, followers, ma per me nella stragrande maggioranza dei casi la parola giusta è … scalpi.
Nel senso che finiscono per essere trofei da mettere in mostra senza diventare dei veri rapporti tra la marca/azienda e le persone/consumatori-trici.
Un po’ di numeri di fan presi da facebook pescando nel settore alimentare,senza nessuna pretesa di correttezza del campionamento:
Coca-Cola (pagina ufficialmente NON creata dall’azienda, ci credo fino a lì): 36.492.100 likes.
Starbucks: 26.517.529 likes (che diventano parecchi di più se si sommano quelli delle fan page nazionali dei diversi Paesi).
Nutella: 11.887.333 likes (poi ci sono tutti gli altri marchi della Ferrero che hanno altri svariati milioni, mentre quella della Ferrero come azienda che ha solo le informazioni, non ha nemmeno la bacheca e tra quella in inglese e quella in italiano non arriva nemmeno a 10.000 likes. Coerenti fino in fondo nella loro strategia di branding, come sempre giù il cappello davanti ai signori di Alba).
Illy: come tale non c’è. C’è come illyssimo e come espressamente illy rispettivamente con 11.229 e 3.202 likes (????).
Lavazza: 53.995 likes (??).
Barilla: 42.267 likes (???).
Qui mi fermo ed aggiungo il link ad una mia analisi sui risultati facebook delle cantine italiane presentata un anno fa al wine camp di Firenze Wine Town.
La domanda, oggi come allora, è: al di là delle mode qualcuno si è soffermato ad analizzare i dati quanti-qualitativi deilla propria attività di social media marketing?
Perchè la quantità di Coca Cola o Starbucks può fare da sola anche la qualità, per gli altri esempi di grandi aziende italiane, ma i commenti per Illy e Lavazza vengono anche dall’estero, direi che proprio non ci siamo (siccome è quasi Natale non vado a guardare quelle piccole). Ricordo che nel 2010 (dati più recenti non ne ho trovati) gli utulizzatori di facebook in Italia erano 16.000.000.
Non siamo in termini di efficenza perchè facendo una stima per difetto un’azienda come Barilla tra struttura delle piattaforme, loro gestione e gestione delle relazioni almeno 60.000 € all’anno sul social media marketing li mette. Quindi parliamo di 1,5 €/contatto. Che è un enormità.
La replica delle agenzie che si occupano di web a vario titolo è che però sono contatti qualificati, che costruiscono una relazione tra la marca e le persone, che a loro volta diventano ambasciatori della marca. Benissimo!
Signori brand managers quand’è l’ultima volta che siete andati a guardare le statistiche di attività dei fan della vostra pagina facebook? Scoprirete che, come accade tra gli “amici” della vostra pagina personale, l’80% dell’attività è fatto dal 20% degli iscritti (se va bene) e quindi i numeri di cui sopra diventano ancora più piccoli.
Anche perchè per creare una relazione bisogna avere dei valori forti ed impegnarsi poi a costruirla ed a mantenerla, magari, come insegna l’ABC del (web) marketing coinvolgendosi in prima persona e non facendo gestire le attività social al personale dell’agenzia di PR. Sarà un caso che Starbucks 2 anni fa aveva 16 dipendenti a tempo pieno per seguire le proprie pagine facebook?
Invece prevale il delirio narcisistico da onnipotenza che porta le aziende a credere alle agenzie quando gli dicono “noi creiamo lo spazio, per un po’ tempo attiviamo l’interesse e la discussione con i nostri contenuti e poi la comunità si muove e cresce da sola”. Non è necessaria una grande umiltà, basterebbe un po’ di buon senso per chiedersi se davvero i valori, la qualità e credibilità dei contenuti che esprime la marca siano così forti e rilevanti da portare le persone a coinvolgersi così tanto personalmente. In altre parole la maggior parte delle persone ha per la maggior parte delle marche poco più di una preferenza (ed è giusto che sia così), cosa che non è sufficente per accendere forti affinità con le altre persone che condividono questa preferenza e meno che meno per coinvolgersi personalmente attivimanete in quello che la marca fa on e off line. Detto in altre parole ancora, se voglio creare uno spazio sul web in cui trovarmi con i miei amici o trovare degli “amici”, ci sono un sacco di posti migliori.
Sto implicando che il social media marketing è un non-senso per la maggioranza delle aziende? Nemmeno per sogno. Sto implicando che vanno definiti obiettivi sensati e strategie coerenti agli obiettivi in termini dei risultati da conseguire e delle risorse da investire.
Quando mi occupavo di queste cose preferivo reclutare di APOSTOLI più che di ambasciatori della marca.
Preferivo avere 100 contatti in meno (tanto tra averne 1.000 o 1.500 sempre pochi sono).
Preferivo riuscire a seguirli in modo da arricchire la relazione ogni giorno.
Preferivo rivolgermi aglli opinion leaders pubblici e privati (ossia quelli che sono opinion leaders nel loro ambiente) per ottenere un effetto alone (o virale come si dice oggi).
E periodicamente c’era qualcuno che diceva si … ma … quel concorrente ha 100 – 200 -500 fan più di noi, mentre la vera domanda dovrebbe essere: non è che questi soldi possono essere investiti meglio in altre cose, al di là delle mode?
Trascorrete un Natale di pace perchè, come diceva lo spot della Coca Cola, la felicità non va mai in crisi. Oppure se preferite Tolstoi “Se vuoi essere felice, siilo”, che il concetto non cambia.
Per la befana prometto la terza,e ultima, puntata sul calo dei consumi nazionali di vino e la microeconomia.

ebuzzing: ti conosco mascherina

Questo post non è così lungo come sembra. Consiste infatti in queste poche prime righe perchè la parte in corsivo è non è indispendabile leggerla, benchè sia all’origine del post.
La parte in corsivo infatti è un comunicato stampa che riporta i risultati di uno studio sui contenuti riguardanti al moda nei social network condotta a livello europeo dall’agenzia di social media marketing ebuzzing.
Ora però, siccome noi sappiamo che ebuzzing paga i blogger perchè pubblichino post sulle campagne dei loro clienti, sappiamo automaticamente che questo studio non vale niente e quindi neabche il comunicato. Almeno è tutto digitale così non è stata speciata della carta.
Il tutto per ribadire la necessità di denuciare in modo circostanziato i comportamenti scorretti di cui si viene a conoscenza.
Spero di non essere troppo noioso, ma la velocità e voracità di contenuti del web rischia di far passare a nuovi argomenti solamente perchè, appunto, nuovi e non perchè più rilevanti. Per la credibilità di tutti (del sistema) credo sia fondamentale che su questo argomento sia necessario tenere il punto.
ebuzzing: La moda anima il passaparola online.

Giorgio Armani, Gucci, Dolce e Gabbana i brand italiani più discussi su blog e social media, H&M è in testa alle classifiche europee.

(IMMEDIAPRESS) – Il 4% dei contenuti pubblicati nei Social Media si riferisce al settore moda. Il dato è emerso da uno studio condotto, durante il primo semestre 2011, da ebuzzing (primo social media marketing group europeo) in collaborazione con la company francese Ykone. Sono stati analizzati 50 milioni di articoli pubblicati da oltre 3 milioni di fonti, in 5 lingue differenti. Dall’indagine è emerso come sia molto diffusa l’esigenza, da parte delle grandi case di moda, di essere presenti su blog, social network e community online e come questa sia legata all’obiettivo di fidelizzare la clientela e creare con essa un legame affettivo. Il passaparola online, in definitiva, è diventato un vero e proprio media attraverso cui veicolare valori, tendenze e style.

Giorgio Armani, Gucci, Dolce e Gabbana sono i tre brand italiani più discussi su blog e social network.
Dai 50 milioni di articoli analizzati è emerso il 12% sul totale dei contenuti relativi al mercato italiano si riferiscono ad Armani. Il brand, infatti, grazie a questo valore si aggiudica la prima posizione della classifica Italia per la categoria “abbigliamento di lusso”.

L’analisi condotta su gli “share of voice”, cioè sulla qualità e quantità del passaparola attivato nella Rete attorno ai principali brand di moda della piazza italiana, ha evidenziato che nell’ambito del pret-à-porter, H&M domina blog e media: oltre il 22% delle conversazioni online si riferiscono infatti al brand di abbigliamento svedese. A seguire Zara (17%), Mango (11%) e Diesel (10%). E’ interessante, infine, notare che H&M campeggia in cima anche alla classifica europea.
“Moda e Social Network” ha anche stilato la classifica delle pagine Facebook delle principali case di moda. Davvero curioso notare che, con oltre 10 milioni di fan in Francia, Zara supera H&M assicurandosi una vera e propria “vetrina comunitaria” per la sua immagine.
Molta attenzione è stata data ovviamente anche alla blogosfera. I blogger, infatti, sono spesso considerati il punto su cui fare leva per “creare il buzz”. “I lettori che seguono il mio blog sono alla ricerca delle novità, delle occasioni e delle promozioni legate ai brand” ha dichiarato – Sonia Tiffany Grispo blogger di Trand & The City – 12esima posizione della classifica mondiale Wikio. Style&Fashion Blogosfere, Why Moda Blogosfere, Think Big Chief sono, invece, i nomi dei blog europei più autorevoli in ambito moda.
24 gennaio 2011 è, infine, una data da ricordare. In questo giorno si è svolta la sfilata di lingerie di Etam. E’ singolare come un evento in particolare abbia condizionato blog e media del settore moda. Per quest’occasione Etam ha magistralmente orchestrato la crescita ed il mantenimento del buzz attorno alla sua sfilata. Il brand si è appoggiato ai/alle trend setter per raggiungere un pubblico il più ampio possibile. Risultato: un bell’impatto mediatico accompagnato da una crescita del numero di pubblicazioni che menzionavano il brand Etam intorno a tale data e un’impennata di conversazioni anche l’indomani dalla sfilata.

Per interviste o ulteriori informazioni
Antonella La Carpia | PR & Marketing Executive| antonella.lacarpia@wikiogroup.com

Tel: + 39 02 49 80 114 – 25
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Adr: Via vittoria colonna, 17 – 20149 – Milano

A proposito di ebuzzing: Diretto da imprenditori esperti, ebuzzing è il gruppo di Social Marketing leader in Europa. ebuzzing accompagna i brand nella loro strategia di comunicazione al cuore dei social media. ebuzzing è anche editore di OverBlog, la prima piattaforma di blog europei, e di Nomao, il motore di suggerimenti locali. Il gruppo è composto da 170 collaboratori in Europa (Parigi, Tolosa, Milano, Roma, Madrid, Amburgo, Dusseldorf, Bali e Londra) 60 dei quali lavorano al suo dipartimento R&D.

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A proposito di Ykone: Ykone è una start-up creata nel 2008 da Olivier Billon e Mathieu Lebreton (ex L’Oréal Luxe), appassionati di moda e di comunità web. Ykone pubblica varie riviste online specializzate in moda ed accompagna oltre 70 società nelle loro strategie social media. Il team di Ykone è composto da 15 persone basate a Parigi.

per maggiori informazioni: www.ebuzzing.it

link per scaricare la ricerca:

http://tinyurl.com/63nhpps