Dalla raccolta alla cura dei contenuti, ovvero come le marche dovrebbero parlare meno e pensare di più.

Knowledge speaks wisdom listens

Per stimolarmi ed indirizzarmi nella realizzazione di questo blog un amico mi regalò il libro “blog” di D. Kline e D. Burstein (prefazione di Beppe Grillo!). Adesso sembra parecchio strano leggere un libro per imparare a scrivere un blog, ma era il 2006.

Che le abbia lette lì oppure da qualche altra parte, sinceramente non ricordo, ci sono due regole auree che ho cercato di seguire in questi oltre 10 anni di blogging:

1)      scrivi solo quando senti di aver qualcosa da dire.

2)      Scrivi regolarmente (e possibilmente con una cadenza precisa).

L’implicazione di queste due regole è di sentire regolarmente di aver qualcosa da dire. Non succede sempre e questa è la ragione principale per cui ogni tanto salto la mia scadenza di pubblicazione domenicale (che poi in teoria non è considerato un giorno particolarmente buono per pubblicare posts).

Sono regole che credo valgano per tutti, persone fisiche, fittizie e marche, e idealmente per tutte qualsiasi testata (poi è ovvio che se avete un quotidiano da far uscire tutti i giorni entrano in gioco anche altri fattori, ma non sono qui oggi per parlare di editoria).

Ecco perché sono convinto che le marche sui social tendenzialmente parlino troppo.

La necessità della frequenza nella comunicazione sui facebook, twitter, instagram, ecc… che sottolineerà, giustamente, ogni esperto/consulente/agenzia porta spesso a pubblicare “qualcosa”, malgrado non ci sia davvero niente da dire.

Un’altra regola rispetto al web/social che ho sempre cercato di seguire in azienda è quella di considerarli principalmente un canale di ascolto e solo secondariamente un mezzo per far parlare la marca/azienda.

Probabilmente per questo sono sempre stato convinto dell’opportunità che la content curation rappresenta per la comunicazione social delle aziende/marche: selezionando i contenuti che ho “ascoltato”, cosa che farei comunque per mantenermi informato su quello che succede, riesco sempre ad avere regolarmente qualcosa di rilevante da dire.

Dove “rilevante” nasce dal punto di vista definito dal mio posizionamento/identità/personalità dell’azienda/marca prima ancora che dagli interessi dei segmenti-obiettivo. Ergo, se non avete definito il vostro posizionamento/identità/personalità, o l’avete definito male, avete un problema.

Sarà per tutto quanto ho esposto sopra che ho trovato particolarmente interessante l’articolo di David Krejicek “From Data Collection to Curation” pubblicato sul numero di aprile/maggio della rivista “Marketing News” dell’American Marketing Association”?

Oppure è perché oggi ero a corto di idee e quindi mi dedico al data curation?

Comunque sia, ecco cosa ha scritto Krajicek, sintetizzato e mescolato alle mie considerazioni.

 

Definisci l’obiettivo dall’inizio.

Sembra ovvio, però è dal 1989 che lo sento ripetere nei vari corsi/articoli/seminari di marketing (strategico) e nella pratica aziendale vedo realizzare progetti e attività partendo da obiettivi vaghi, quando non assenti.

Come sempre parlando di obiettivi, quanto più specifici e dettagliati, tanto meglio.

In questo modo sarà più facile separare le informazioni veramente utili da quelle semplicemente disponibili. L’opportunismo va bene, a non deve essere il principio guida altrimenti le informazioni estranee agli obiettivi, ma disponibili, creeranno un rumore di fondo che rende meno fruibile ed interessante il contenuto.

 

Adottate un punto di vista ampio partendo dal vostro posizionamento (in moda da mantenere la coerenza).

Non selezionate i contenuti basandovi sul settore in cui operate, ma piuttosto in base al posizionamento ossia a quello che l’azienda/marca vuole rappresentare nella mente delle persone.

Se penso ad esempio al #realbeauty di Dove, nella selezione di contenuti non mi limiterei semplicemente alla vera bellezza di persone vere opposte alla bellezza “irreale” proposta dal sistema della moda, ma coinvolgerei la bellezza reale in tutti i suoi ambiti ed espressioni (graffiti di strada, gesti e chi più ne ha più ne metta, creativamente parlando c’è solo l’imbarazzo della scelta).

Questo indipendentemente dal fatto che la creazione di contenuti realizzata da Dove focalizzata sulla bellezza vera di donne vere sia abbondantemente efficace, perché quanto più una marca è capace di trascendere dal suo nocciolo senza perdere la propria essenza e tanto più diventerà forte.

Per inciso, ahimè, non ho nessun rapporto professionale con Dove.

 

Siate direttivi, non dogmatici.

La selezione di contenuti è sempre legata a degli obiettivi e ad una visione che creano il valore aggiunto grazie ai quali il totale della cura dei contenuti è più della somma delle parti. Se però vogliamo che la cura dei contenuti sia uno strumento di dialogo dobbiamo essere onestamente aperti e quindi eliminare il più possibile i preconcetti. Detto in altre parole non evitare di selezionare contenuti rilevanti solo perché non sono allineati con la nostra visione.

 

Siate aggiuntivi non duplicativi.

Aggiungete considerazioni ai contenuti selezionati, collegateli tra di loro secondo i vostri obiettivi e la vostra visione. E’ questo che vi fa passare dalla raccolta di contenuti alla selezione, con il relativo auemnto di valore aggiunto.

 

Siate di una trasparenza cristallina.

Nei principi e negli scopi che vi guidano, nel perché delle scelte, nelle fonti da cui attingete (e magari fate un po’ più di fact checking di quello che fanno normalmente i giornali italiani), nel citare e dare credito dei contenuti a chi li ha prodotti.

 

Siate agnostici.

I contenuti coerenti/rilevanti/interessanti rispetto ai vostri obiettivi ed alla vostra visione possono trovarsi ovunque. Tenete occhi e orecchie aperte senza avere (troppe) idee predeterminate sull’origine dei contenuti; state ai fatti.

 

L’atto di selezione implica sempre un atto di comunicazione.

Questo mi sembra talmente ovvio che se provo a spiegarlo sicuro che mi ingarbuglio. Quindi lo lascio così.

 

N.d.A.: rileggendo l’articolo di Krajicek per scrivere questo post mi sono reso conto che trattava la cura dei dati e non dei contenuti (non a caso è Chief Commercial Officer di GfK Consumer Experience. Quindi il contenuto del post è principalmente farina del mio sacco e poco citazione/traduzione di quanto ha scritto lui. Quello che ho mantenuto integralmente uguale all’articolo originale sono i titoli dei paragrafi, a dimostrazione che i principi della curation vs. collection sono simili, che si tratti di dati o di contenuti.  

Quanto vale un fan su Facebook?

Syncapse-Value_of_a_Fan_Report_2013-Average-SpendPoco, secondo un articolo pubblicato sul numero aprile/maggio 2017 di Marketing News.

La ricerca ha analizzato (qui trovate l’articolo originale, e qui la ricerca da cui è tratto) i cambiamenti del comportamento dei consumatori sia diretti (chi diventa fan di una pagina) che indiretti (gli “amici” di chi diventa fan di una pagina).

Il risultato è che non ci sono cambiamenti nel comportamento d’acquisto di chi diventa fan, mette like, ecc… Queste azioni sono semplicemente il sintomo di un preesistente rapporto/attaccamento/propensione (fondness nell’originale inglese) verso la marca.

L’idea affascinante, e se vogliamo logica, per cui avere nuovi seguaci sui social media si traduca in risultati di marketing quali aumento delle vendite e/o dei clienti e/o dell’atteggiamento nei confronti della marca della marca non trova alcun supporto concreto. Né nella ricerca in questione, né in un’altra che ha coinvolto i Direttori Marketing (CMO) delle 500 maggiori aziende USA secondo la rivista Fortune (le cosiddette Fortune 500): l’87% degli intervistati non aveva evidenza documentabile che la loro attività sui social media portasse a nuovi consumatori.

La conseguenza, secondo l’autrice dell’articolo di Marketing News (nonchè co-autrice della ricerca originaria), è che vanno riletti gli studi che collegano positivamente i comportamenti digitali con quelli di acquisto dei marchi (come ad esempio il grafico in apertura di questo post).

L’articolo cita l’esempio di uno studio di Starbucks che rilevava come i fan della pagina facebook della marca fossero dei clienti più frequenti e con una spesa media più alta rispetto ai non-fan.

Tesi sostenuta sostanzialmente anche da Martina Masullo su Ninjamarketing in base ad una ricerca condotta dalla piattaforma Sprout Social (mi permetto di segnalare che 1.000 casi NON è un campione “non molto ampio” dal punto di vista dell’errore campionario).

In queste interpretazioni dei comportamenti delle persone c’è un problema di confusione tra causa ed effetto poichè seguire una marca sui social ed esserne un consumatore fedele sono due fenomeni autocorrelati: entrambi indicano una predisposizione positiva nei confronti della marca.

La correlazione che sitrova nei dati quindi NON è espressione di un legame di dipendenza dei comportamenti di acquisto delle persone dall’essere o meno seguaci di un marca sui social.

Personalmente non saprei se il concetto è intuitivo o controintuitivo, ma direi che il grafico riportante  le ragioni per cui le persone seguono una marca sui social media riportato dal post su Ninjamarketing sembra confermare che le persone seguono marchi con cui hanno già un rapporto di familiarità/interesse.

Considerato l’ammontare degli investimenti che le marche destinando alla gestione della propria presenza sui social media (advertising, content marketing, ecc…)  la domanda cruciale è quanta CAUSALITA’ (leggete bene, mi raccomando) c’è tra seguire una marca sui social ed i comportamenti off-line delle persone?

Se questa causalità non esiste, oppure è limitata, dovrebbero essere limitate le risorse destinate ad acquisire nuovi seguaci (follower per parlare come quelli veri) perché sarebbe irrealistico pensare di migliorare le vendite attraverso questa strategia.

I social media sarebbero quindi principalmente un mezzo da utilizzare per permettere ai nostri migliori consumatori/clienti di trovarci.

Fin qui il riassunto dell’articolo.

Concordo molto con la conclusione perché sostanzialmente conferma uno dei presupposti su cui si fonda il mio concetto di marketing totale: nell’era digitale non sono più le marche che cercano le persone/clienti/consumatori, ma sono loro che trovano le marche.

Mi sorgono però alcune riflessioni.

  1. Asimmetria: guadagnare seguaci sui social non fa guadagnare (molti) clienti, però i comportamenti sui social me li fanno perdere. E’ lo stesso principio per cui uno cerca di andare a lavorare in una determinata posto per (come la percepisce) l’azienda mentre si licenzia sempre per (come lo gestisce) il suo responsabile (capo, se preferite).
  2. Il mix di comunicazione è fondamentale per la conoscenza e la percezione delle marche; difficilmente un marchio diventerà un grande marchio se si concentra su un solo mezzo ed una sola strategie (pubblicità, PR, content marketing, influencer, ecc…).
  3. Sharing is caring. Personalmente resto convinto che i marchi si preoccupano troppo poco di incentivare la condivisione dei propri contenuti, sia preoccupandosi della loro rilevanza e condivisibilità, sia offrendo incentivi diretti.
  4. Rilevanza intrinseca delle marche sui social media. Anni fa credo di aver letto che di tutto il tempo che le persone passano sui social solamente una minima parte (5%?) è dedicato ai marchi. Nello scrivere questo post ho fatto un po’ di ricerche sul web per verificare o aggiornare questo dato, ma non ho trovato niente. Parecchie informazioni su quanto tempo le persone passano sui diversi social, che tipo di contenuti producono guardano e condividono, che strumenti/servizi utilizzano di più ecc…(qui un esempio). Proprio considerata la quantità ed il dettaglio delle informazioni non credo che sia difficile misurare anche “quantità e qualità” di interazione con le marche. Quindi mi chiedo: non è che il re sia nudo, ma nessuno vuole dirlo?

InspiringPR 2017: cosa ho visto, cosa mi è piaciuto, cosa no e cosa mi ha lasciato perplesso.

InspiringPR 2017

Lo scorso sabato 20 maggio si è svolta a Venezia, Scuola Grande di San Giovanni Evangelista, la IV edizione di inspiringPr, “Un momento di incontro e d’ispirazione aperto ai comunicatori e a tutti coloro che operano nelle e per le organizzazioni, pubbliche o private, ma anche a chi, seppur non del settore, influenza sensibilmente la professione.”

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“Brad is single”, meglio !

Negli ultimi due giorni è diventata virale una pubblicità di una linea aerea che riportava semplicemente la scritta “Brad is single” nelle varie lingue, con il prezzo della tratta tra un aeroporto del paese e Los Angeles.

brad-is-single

E’ una campagna molto buona per diversi motivi, ma in sintesi perché posiziona la compagnia aerea come un’azienda dinamica, attenta, sveglia che vive in pieno il proprio tempo. Al di là dell’eventuale effetto tattico promozionale di vendere voli da e per Los Angeles, l’effetto più interessante di questa campagna è quello strategico sulla percezione della marca/azienda.

Come spesso (sempre) succede in comunicazione i messaggi indiretti sono più forti e profondi di quelli espliciti, quando arrivano. In questo caso sicuramente è arrivato ad ampie fasce di consumatori, anche grazie alla viralità ed all’eco che ha ricevuto da parte di tutti i media tradizionali e non (che senso abbia che i quotidiani parlino di un argomento solo perché è un argomento popolare, clickbaiting a parte è un argomento di cui magari parliamo un’altra volta).

Faccio però una domanda a tutti voi che avete visto l’immagine della campagna da qualche parte: qual è la compagnia aerea che l’ha fatta?

Se anche il 100% di voi ha risposto giusto, per le ragioni esposte sopra e per il corollario che descriverò a breve, io credo che con un leggero cambiamento la campagna sarebbe stata ancora più efficace: mettendo il logo della “norwegian” sotto al prezzo del volo ci sarebbe stata (maggiore) certezza che le persone esposte alla campagna lo vedessero e la forza elegante del messaggio sarebbe stata comunque tale da dare il medesimo contributo alla percezione della marca (brand equity).

E’ il concetto di “make the money work harder” e va perseguito sempre per quanto possibile per l’etica dell’efficienza (che porta alla massimizzazione dell’efficacia).

Il corollario che ha probabilmente contribuito alla diffusione della conoscenza della norwegian è stata la risposta di “Alitalia”. Dal punto di vista di Alitalia secondo me è stata una pessima mossa perché:

-          Posiziona Alitalia come follower.

-          Posiziona Alitalia come guascone / parassita.

-          Rischia di posizionare Alitalia come compagnia aerea non conveniente nel caso in cui il costo del volo sia superiore a quello di norwegian.

-          Diventa un megafono che amplifica la campagna (originaria e originale) di norwegian.

Lo so che mi direte che comunque è stata un’azione di social media marketing che ha dato visibilità ad Alitalia, ma ormai dovrebbero saperlo anche i sassi che le vanity metrics non portano a niente (nel migliore dei casi) e spesso portano alla perdizione (delle marche).

Aggiungo io un corollario per i massmediologi: com’è che a nessuno è venuto in mente che anche Angelina is single?

Quale marketing ai tempi dell’odio? Magari quello della riconoscenza!

Il post della settimana scorsa non prevedeva una seconda puntata, però io diffido delle coincidenze e questa settimana sono successe (almeno) due cose che mi hanno portato questa prima risposta (quella del titolo intendo) alle molte domande che (mi) ponevo nell’ultimo post.

La seconda è che nella mia timeline di facebook mi è caduto l’occhio su un aggiornamento di stato di Pamela Guerra che diceva “Riconoscenza, chiave per il marketing dei prossimi anni (cit.)”. Anche se oggi lo ritrovo così in realtà mi sembrava che quando l’ho letto dicesse “Riconoscenza ……(cit. Slawka), ed in effetti Slawka Scarso fa un riferimento alla riconoscenza come strumento di creazione del passaparola nel suo libro “Il marketing del gusto

Comunque sia mi è caduto l’occhio su questa frase innanzitutto perché suona bene, e non bisogna mai sottovalutare la semiotica. Se poi pensiamo che “grateful marketing” in inglese suona ancora meglio e nel 2010 è uscito un libro intitolato “Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Learn from the Most Iconic Band in History”, sono troppe connesioni per non soffermarsi sul concetto.

Però la prima cosa che mi ha fatto intercettare il concetto di marketing della gratitudine e rifletterci sopra una mia recente esperienza diretta.

Da metà maggio sono Amministratore di un’azienda viti-vinicola in Sicilia e da giugno abbiamo cominciato ad alimentare di contenuti il nostro profilo facebook  (sì prima di iniziare ho scritto le linee guida editoriali per condividere con i collaboratori interni ed esterni).

Due settimane fa ho invitato tutti i miei amici e conoscenti di facebook a mettere “mi piace” sulla pagina (sì ho aspettato che ci fosse una certa continuità di contenuti prima di invitare le persone a guardarla). E’ una cosa che faccio raramente. Le poche volte che l’ho fatto in passato invitavo solo le persone che ritenevo potessero essere effettivamente interessante alla pagina che segnalavo.

Mi rendo conto quindi che, senza arrivare ad essere spam, l’invito a mettere “mi piace” su una pagina può essere un fastidio.

Quindi la settimana scorsa ho scritto sul mio profilo facebook un ringraziamento di cuore a tutti quelli che avevano messo “mi piace” sulla pagina del Feudo Santa Tresa.

Mentre lo facevo mi rendevo conto che era una cosa allo stesso tempo ovvia/banale/normale e assolutamente inconsueta. Ovvia perché fin da piccoli ci hanno insegnato di dire “grazie” quando qualcuno fa qualcosa per noi, inconsueta perché non ho memoria di averlo mai visto fare in precedenza.

Quel post ha ottenuto 5 like ed un commento, ossia una reazione dal 3,5% dei miei 168 amici e conoscenti di facebook.

Vuoi vedere che hai prossimi corsi di marketing di fianco al Kotler metteremo un manuale di buone maniere?

Con riconoscenza a tutti i lettori di biscomarketing.

Quale marketing ai tempi dell’odio?

Bentornati.

Dopo questo lungo intervallo di biscomarketing non sapevo bene come tornare (in realtà non ero molto sicuro SE tornare). La prima idea era di riprendere con un post leggero, poi però ho pensato che dopo tutto questo relax ci poteva stare anche un post concettuale ed anche abbastanza attuale.

Lo scorso 18 agosto infatti la copertina del Time è uscita con il titolo “Why we’re losing the internet to the culture of hate” ed all’interno c’era l’articolo di Joel Stein dal titolo “How Trolls Are Ruining The Internet”.

Poi sul numero del 26 agosto de L’Internazionale c’era l’articolo di Katahrine Viner “La fine della verità” (uscito in realtà sul Guardian il 12 luglio con il titolo “How technology disrupted the truth”, che rende molto meglio l’idea del pezzo)

Dubito che le due cose, la cultura dell’odio e la distruzione della verità, siano slegate tra loro e mi sono chiesto quali effetti queste due tendenze sociali possono avere sul marketing, in particolar modo per le aziende.

Tradizionalmente le aziende che producono beni di consumo hanno evitato di entrare (eccessivamente) nel dibattitto sociale e soprattutto hanno evitato di prendere posizioni partigiane. La ragione è molto semplice: ogni azienda punta a vendere i propri prodotti a tutti, senza distinzione di razza, religione, credo politico, ecc….

Se ci pensate bene, oltre agli ovvi obiettivi commerciali, c’è una radice di democrazia in questo atteggiamento.

Negli ultimi, diciamo, trent’anni è cresciuta l’esigenza / volontà da parte delle aziende di essere anche dei cittadini e delle marche di sviluppare una personalità. Di conseguenza è aumentato il coinvolgimento delle aziende/marche su tematiche sociali ritenute affini alla propria visione / posizionamento.

Si è trattato e si tratta però quasi esclusivamente di perse di posizioni in senso positivo e su principi generali ampiamente condivisi: l’amicizia, la parità dei sessi, la protezione dell’infanzia, la prevenzione di malattie ecc…

Qualcosa di molto diverso rispetto alla partigianeria e litigiosità che stanno caratterizzando il dibattito sociale.

Riporto le dichiarazioni fatte nel 2014 da Neetzan Zimmerman, specialista di storie virali, dall’articolo della Viner “Di questi tempi non è importante che una storia sia vera, l’unica cosa che conta è che la gente ci clicchi sopra. I fatti sono finiti, sono una reliquia dell’era della stampa quando i lettori non avevano scelta. Se nessuno condivide una notizia significa che quella, sostanzialmente, non è una notizia”.

La verità se è noiosa non fa notizia, se la si altera, anche solo leggermente e anche solo sugli aspetti marginali, ecco che non è più così vera e il confine tra l’informazione e l’intrattenimento diventa sempre più labile. Con la conseguenza di perdita di credibilità delle fonti “ufficiali” e, comparativamente, crescita di credibilità di quelle non ufficiali (in pratica tutti quelli che hanno una tastiera ed uno, o più, profilo sui social networks).

Tralasciando l’aspetto di analisi dell’evoluzione dei media (anche perché in estrema sostanza poco avrei da aggiungere a questo mio post del …) qui il punto è: dato che tutte le aziende / marche operano nell’editoria, indipendentemente dal loro settore produttivo, intesa come creazione e distribuzione dei contenuti, possono ancora continuare a seguire un modello basato sulla verità e sui valori positivi senza perdere di visibilità e rilevanza?

Oppure per mantenere la rilevanza dovranno abbracciare la cultura della critica, se non proprio dell’odio, che però porta per definizione a controversie che creano fazioni di sostenitori ed oppositori.

E’ la naturale conseguenza della frammentazione dei target?

O viceversa le (grandi) marche rimarranno i pochi fattori di coesione sociale trasversale ai gruppi (tribù) in cui tende a suddividersi la società digitale?

Le risposte non sono facili almeno due ragioni:

-          Da circa vent’anni i cittadini trattati come sudditi dalle elites politiche ed amministrative, esigono di essere trattati come principi nel regno delle marche. Probabilmente anche qui c’è una relazione tra le due cose.

Fatto sta che le stesse persone che accettano e perdonano vessazioni sempre più grandi da parte della politica (vedi ad esempio le bugie raccontate dai politici a favore del Brexit e da loro stessi indicate come tali il giorno dopo il referendum) non perdonano un’etichetta attaccata storta su una scatola di biscotti.

Ergo pensare di cavalcare l’onda dell’”interessante” rispetto al “vero”, per le marche sembra implicare ancora un grosso rischio di credibilità.

 

-          Forse l’attuale tempo dell’odio è il risultato di una minoranza rumorosa. Si tratta di un trend passeggero? E anche se fosse duraturo non c’è il rischio che a lungo andare la maggioranza delle persone abbandoni quello che è diventato il mondo dei troll? Forse c’è anche questo alla base del declino di twitter? Pensate a quanti dei vostri amici/contatti di fb e twitter sono attivi? Si sarà già capito che non credo alle coincidenze e quindi dubito sia un caso che i nativi digitali si muovano su piattaforme più chiuse e protette come Instagram, Snapchat, Whatsapp, ecc…

Come vedete un rientro pieno di dubbi.

L’unica certezza è la necessità di porseli.

Marketing is global, business is local; ovvero location-based marketing is here to stay.

La prima frase del titolo l’ho sentita dire da nonmi ricordo più chi ad un convegno al Cibus del 1992. Alcune ere geologiche digitali fa. E per un bel pezzo “glocal” è stato uno dei termini di modi nella comunicazione e gestione aziendale.

L’effettivo avvento della società digitale sta riportando il marketing ai suoi aspetti fondamentali, dando la possibilità di realizzare con un’immediatezza raramente vista prima gli enunciati di principio.

Se la creazione e gestione dei contenuti, fatta in gran parte sui media digitali, è alla base dell’immagine (reputazione) della marca, il location-based marketing è quello che permette di utilizzare gli stessi media per monetizzarla.

Cos’è il location-based marketing?

Da definizione di wikipedia si tratta di una nuova forma di comunicazione (pubblicità in originale, N.d.A.) che integra la comunicazione su dispositivi portatili con servizi/prodotti su base locale. La tecnologia è utilizzata per identificare dove si trova il (potenziale N.d.A.) consumatore e fornirgli comunicazioni legate specificatammente al luogo in cui si trova sui sui dispositivi portatili (smartphone per farla breve N.d.A.).

Secondo Bruner e Kummar (2007) ” location-based marketing si riferisce ad informazioni controllate dall’azienda e disegnate specificatamente per il luogo in cui gli utenti accedono ad un mezzo di comunicazione.”

Questa la definizione, che come vedete risale a quasi 10 anni fa, ma quali sono le tendenze?

Un articolo di Mireya Prado nel numero primaverile di Marketing Insights, rivista dell’American Marketing Association, indica queste come le principali.

1. La facilità d’uso su smartphone (e tablet) è cruciale.

La diffusione della navigazione da smartphone ha portato i motori di ricerca ad adottare nuove tecnologie per migliorare l’esperienza di utilizzo. Google ad esempio ha spinto sulle Accellerated Mobile Pages (in sintesi una tecnologia che permette di caricare più velocemente le pagine su smartphone ed ha effettuato vari aggiornamenti dell’algoritmo per migliorare la ricerca locale da dispositivi mobili.

Anche per il 2016 è prevedibile che gli aggiornamenti continuino ed una delle direzione in cui si svilupperanno è quella di utilizzare gli “structured data” come elemento di dterminaazione del ranking nelle ricerche (se sapessi cosa significa, lo spiegherei. al momento l’ho solo intuito leggendo la spiegazione che ne fa google search)

La sintesi di tutto questo è che nel 2016, per avere successo nelle ricerche su base locale bisognerà disegnare i nostri media digitali con un approccio “mobile first” in modo da fornire agli utenti la miglior esperienza di navigazione possibile per semplicità e completezza.

 

2. Capire che le persone (consumatori) usano i social come vogliono loro, non come l’azienda vorrebbe che li usassero.

Sulla diffusione dei social creo ci sia poco da dire, perchè la viviamo tutti in prima persona. Come in prima persona viviamo la diffusione del loro utilizzo da cellullare (i direi quasi che il secondo ha favorito il primo).

Questo ha creato la proliferazione di messaggi/contenuti in tempo reale a livello globale.

La conseguenza per i messaggi di contenuti locali è la necessità di comunicare direttamente con il consumatore e quindi di creare un coinvolgimento (dimenticatevi likes e follower: sono solo scalpi, al limite, decorativi).

Oggi i consumatori si aspettano una risposta diretta da una marca in meno di un’ora (io qualche anno fa avevo fissato come obiettivo del mio dipartimento di rispondere entro un giorno. Ognuno pensi ai tempi di risposta che riceve dalle marche, quando le riceve).

Perchè allora fare la fatica di accontentare questi tempi di risposta? Perchè una connessione rilevante con la marca aumenta di 7 volte la probabilità che un consumatore risponda positivamente ad una promozione.

 

3. Beacons e mobile wallet non sono una moda.

L’adozione di beacons e mobile wallet è ancora marginale perchè queste tecnologie non hanno ancora portato chiari vantaggi per le persone (consumatori). Nel momento in cui le marche saranno in grado di offrire esperienze (di acquisto) in grado di rispondere alla domanda del consumatore “A me cosa me ne viene?”, l’adozione sarà rapida.

La marca Sephora nel 2015 ha fatto dei test integrando beacons e mobile wallet nella ricerca dei punti vendita ed all’interno del punto vendita. In questo modo è possibile ottenre informazini riguardo a cosa e/o come porta i consumatori ad effettuare un acquisto e sviluppare le proprie strategie di conseguenza.

 

4. La cura della privacy non è un’opzione.

Il location-based marketing ha per sua natura un rischio intrinseco di diventare spam agli occhi del consumatore.

Quello che evita questo rischio è la rilevanza dei messaggi che la marca invia relativamente al contesto in cui si trovano le persone.

Secondo uno studio realizzato da Accenture negli USA, il 49% dei consumatori non hanno problemi a condividere i propri dati con una marca, se questa fornisce informazioni per loro rilevanti. Viceversa preparatevi ad essere nella lista dei loro adblockers.

Alla rilevanza nei confronti dei consumatori, vanno aggiunte trasperenza e chiarezza su come, quando e perchè la marca utilizzerà i loro dati.

 

5. La crescente importanza del location-based marketing richiede una sua gestione da parte delle aziende.

Si prevede la creazioen di una nuova figura all’interno dlele aziende: il Chief Location Officer, responsabile di gestire la comunicazione tra le varie funzioni aziendali per creare una miglior relazione con il cliente / consumatorea livello di esperienza locale.

 

Concludo con tre considerazioni mie:

a) molti dei concetti del location-based marketing mi sembrano collegati a quelli del (mio) marketing totale. La gestione però appare estremamente complessa.

b) leggendo l’articolo su Marketing Insights e scrivendo questo post mi sono sentito molto vecchio e affaticato.

c) i miei post hanno fama di essere complessi e non di facile comprensione. molte delle cose che ho scritto in questo post non sono chiare nemmmeno a me (vedi punto precedente). Se qualcuno me le volesse spiegare è il benevenuto.

 

Sul web si crea la reputazione, non la conoscenza di marca.

 

Diapositiva1Avverto che questo è un post scritto con un approccio manicheo, bianco o nero, con considerazioni tagliate con l’accetta piuttosto che cesellate con il bulino.

Dietro non c’è nemmeno granchè di ricerche, piuttosto un po’ di pensiero speculativo, un po’ di esperienze dirette, un po’ di annusare l’aria e scambio di idee con un paio di amici.

Se trovate qualcosa che vi sembra utile bene, viceversa avrete perso un po’ di tempo (almeno sarà yn post corto).

Veniamo al dunque.

Continuo ad imbattermi in persone/aziende insoddisfatte dei risultati delle loro strategie web (basate principalmente sui social networks). Però continuo ad imbattermi anche in persone/aziende che continuano a credere che le strategie web (basate principalmente sui social networks) siano la pietra filosofale, capace di trasformare il ferro in oro.

Di entrambe le cose hanno una buona dose di responsabilità i professionisti della comunicazione e/o gli opinion leaders che appaiono sui mezzi di comunicazione specializzati e generalisti, che continuano a dipingere il web come il futuro (radioso) ed invece è il presente (ricco di opportunità per le persone, ma complesso).

Ai tempi della comunicazione “classica”, diciamo vent’anni fa, si insegnava che i diversi mezzi dovevavo essere utilizzati in modo da sfruttare in pieno le loro caratteristiche specifiche. Quindi evitare di pianificare sulla radio una campagna per un concetto di comunicazione/marca/prodotto basato sul visuale (se vi sembra ovvio, non avete idea di quante ne ho viste fare con la scusa che non c’era budget per fare la campagna in TV) oppure pianificare le campagne di esterna (leggi cartellonistica stradale) nei mesi estivi che hanno più ore di luce (sempre che non dobbiate fare la campagna dei pandori).

Se guardo a come si muovono tante aziende, ma recentemente anche i partiti ed i candidati in campagna elettorale, sembra che nessuno si sia preoccupato di capire quale sia la specificità del web come mezzo di comunicazione.

Bene, io sono parecchio convinto che il web per sua natura sia il mezzo ideale per costruire reputazione/immagine di marca e sia piuttosto debole se si vuole ottenere conoscenza di marca (o awareness se volete parlare come i veri esperti di comunicazione).

Questo perchè sul web, come al bar, la persone ci vanno per informarsi, divertirsi ed interagire con altre persone.

Se quando siete a bere un aperitivo con i vostri amici e quando questi vi stanno raccontando cosa gli è successo o cosa faranno, ogni tanto si intromettesse uno che vi dice di comprare la marca X, voi cosa fareste? Se l’esempio vi sembra surreale, beh è esattamente quello che succede con i post sponsorizzati che appaiono nella vostra timeline di facebook. E quello che fate voi, come tutti (adblockers a parte) e non fare attenzione all’intruso.

Stesso discorso, anche peggio, per i banner.

Viceversa essere citati nelle conversazioni oppure essere ricercati per i contenuti dà una credibilità ed una forza di immagine che nessuna pubblictà può eguagliare.

E’ quello che in inglese si chiama leadership di pensiero (thought leadership). Per acquisirla bisogna avere delle cose interessanti da dire, dirle bene e dirle con continuità.

Se siete fortunati da esser una marca di nicchia, ma nicchia nicchia, la conoscenza che viene come conseguenza della visibilità data dalla creazione di reputazione potrà bastare.

Se invece ricadete nella grandissima maggioranza dei casi, dovrete costruire la conoscenza dell’azienda/marca/prodotto con della pubblicità, in larga misura classica.

Rispetto ad una volta magari meno televisione e stampa e più esterna e presenza del marchio sul territorio (eventi, sponsorizzazioni, ecc…). Però sempre pubblicità.

Unica (?) eccezione, secondo me, gli spot in apertura ai video su youtube. E’ come la buona vecchia pubblicità televisiva, con in più il “vantaggio” che non posso cambiare canale, almeno per un bel po’ di secondi. Non a caso è un mezzo costoso.

Perchè questa è l’altra amara verità: ottenere conoscenza di marca è costoso.

Tutto come una volta quindi, come se la rivoluzione digitale non fosse esistita.

Non proprio. E’ possibile rendere più efficiente l’investimento, quindi ottenere un livello più alto di conoscenza con lo stesso più budget oppure lo stesso livello di conoscenza con un budget più basso, affinando la targetizzazione.

Però quante aziende hanno una definizione precisa e dettagliata del loro target principale e di quelli allargati in termini di comportamenti, atteggiamenti nei confronti della categoria di prodotto e della marca e di caratteristiche socio-demografiche.

A poco mi serve avere un cannocchiale più potente se non so dove puntarlo.

Le persone (consumatori) totopotenti.

Tra gite malattie e Pasque, senza neanche accorgermi ho lasciato silente biscomarketing per quasi un mese.

Una di queste gite è stata a Madrid, dove ho fatto una cosa piuttosto banale oggigiorno: arrivato in aeroporto ho preso la macchina a noleggio che avevo prenotato, ho inserito su goggle maps l’indirizzo di casa di mia nipote e dopo circa 20 minuti di guida lineare parcheggiavo in una strada laterale a 200 m da casa sua.

Solo per avere uno smartphone ed un collegamento ad internet, due cose economicaente piuttosto accessibili, adesso posso arrivare in un posto (sostanzialmente) sconosciuto ed avere la capacità di fare quello (sostanzialmente) quello che voglio.

La cosa è talmente troppo facile che ci fa dimenticare l’enormità del cambiamento rispetto a 5 anni fa, per non parlare di 25.

Sarà per questo che continuo ancora ad imbattermi in dichiarazioni di guru (oggi va più di moda dire influencer) del marketing e comunicazione che sottolineano come l’approccio “hard sell” debba essere sostituito dall’enfasi ed attenzione sui contenuti. L’ultima volta è stata una serie di interviste sul futuro della pubblicità nel 2016 che ho letto sul numero di gennaio di Marketing News, rivista dell’american Marketing Association.

Ma è così difficile accettare che, nelle economie sviluppate, le persone sono oramai sostanzialmente in grado di fare quello che vogliono, quando vogliono? Probabilmente sì, perchè per molti professionisti con ruoli di rilievo nelle loro organizzazioni significa rendersi conto della sostanziale irrelevanza delle proprie competenze ed esperienza rispetto all’attuale contesto sociale.

Un’altra “gita” di questo mese è stata al Prowein di Dusseldorf, dove una mia ex collega mi ha chiesto consiglio su come auentare l’efficacia della comunicazione della sua marca sui social network. Al di là di inserire nel gruppo di lavoro un professionista del tema (che normalmente aiuta non poco), le ho ricordato che, ovviaente, le persone sui social network parlano di loro stessi, dei loro amici e parenti ed interagiscono principalmente con le altre persone (amici, parenti, conoscenti). Delle marche gli ne frega poco. A parte alcune che per rilevanza, messaggio, atteggiamento diventano parte della vita loro, dei loro amici, dei loro parenti.

Come succedeva prima dei social network, e succede ancora, nei rapporti analogici.

E’ dal 1990 che ho imparato che la pubblicità ha la funzione di fornire RAGIONI per l’acquisto, mentre le promozioni hanno la funzione di fornire incentivi all’acquisto e l’ho imparato come altre centinaia di migliaia di persone studiando “Marketing Management” del Kotler.

Forse sarà il caso di mettersi al passo con i tempi, che hanno appena cominciato a cambiare (continuamente) come dimostra anche l’articolo “Citta Intelligenti” di Jessica Braun pubblicato sul n. 1144 dell’ 11/17 marzo 2016 de “l’internazionale” (qui il link all’articolo originale in tedesco, che la traduzione italiana sul web non c’è).

Magari saranno questi i tempi nuovi chiesti da “El Roto” nella sua vignetta pubblicata sul “El Pais” dello scorso 30 marzo.

El Roto 30-03-16

 

 

 

Di giornali e giornalisti (nel marketing prossimo futuro).

Qualche settimana fa si parlava con un amico, già giornalista, redattore e pubblicitario dell’ineluttabilità (secondo me) del ruolo editoriale delle aziende e quindi della direzione marketing come editore/direttore responsabile dei contenuti raccolti, creati o sviluppati dalle aziende.

Lui era contrario, nel senso che non vedeva nelle aziende le competenze per svolgere questa funzione (concordo al 100%), che dovrebbe rimanere patrimonio dei professionisti dell’informazione.

Questa la sintesi, per i curiosi però descrivo di seguito il percorso del ragionamento.

Per quelli che invece vogliono sapere davvero cosa succede nel mondo dell’informazione rimando, come sempre al sito Datamediahub.

 

1. (la maggior parte de) I giornali (italiani) sono morti.

O meglio si sono suicidati. Nell’ormai lontanissimo 30 agosto 2008 ho pubblicato un post dal titolo “Perchè i giornali si stanno suicidando“. Non ho molto da aggiungere a quanto scritto allora (è un post breve, una volta ero più bravo), se non che la situazione è andata peggiorando.

Non faccio distinzione tra edizioni cartacee ed on line. Quello che sta uccidendo i giornali è la pochezza dei contenuti, l’imprecisione (se non peggio) delle notizie, il livello sempre più basso della scrittura.

Non a caso, ad esempio, diffusione e raccolta pubblicitaria de “L’Internazionale” sono in crescita.

La questione non riguarda solo l’Italia, ma in Italia mi sembra più evidente. Andate a guardare, ad esempio, i siti di El Pais o del Guardian, dove non esistono “colonne destre” piene di notizie da click baiting e capirete cosa intendo.

 

2. La comunicazione delle aziende / marche si baserà sempre di più nella raccolta, selezione e creazione di contenuti.

La pubblicità come strumento di spinta al consumo è morta tanto quanto i giornali (non fatevi ingannare / impressionare dagli zombis dell’uno e dell’altro tipo che vedete ancora in giro).

Il posizionamento delle marche si costruisce e rafforza legando alla marca dei contenuti. Quanto più i contenuti sono originali, tanto più il posizionamento sarà forte (ampio e profondo).

Quindi tutte le aziende oggi di fatto operano (anche) nel settore dell’editoria (altrimenti perchè hanno un sito, un profilo facebook, twitter, instagram, pinterest, ecc…).

In Italia ha fatto sensazione ENI che dialoga alla pari con Report. In giro per il mondo ci sono già esempi di aziende che pubblicano giornali, e non intendo house organ. Io nel mio piccolo per 3 anni al Vinitaly ho pubblicato un’edizione quotidiana di “Santa Margherita News”.

 

3. Perchè siano credibili, le aziende devono gestire direttamente la creazione dei contenuti.

Nuovamente non è una questione di forma ma di sostanza. Comunicare contenuti non è come fare pubblicità  e quindi non basta definire una copystrategy, definire un brief con l’agenzia ed aspettare che loro preparino la campagna.

Questo significa che le aziende devono dotarsi di competenze giornalistiche al loro interno (la creazione dei contenuti, altro non è che giornalismo). Tutte le diverse competenze giornalistiche necessarie per gestire la creazione e diffusione di contenuti.

Oggi le aziende hanno questo tipo di competenze? Al 99,9% no.

Ma questo non sposta di una virgola i termini della questione. Se vogliono competere con successo dovranno svilupparle / acquisirle.

Il salto più difficile è quello culturale, in termini di visione del proprio lavoro e del proprio ruolo. Le competenze sono quasi un tecnicismo.

In realtà è un processo che non ha niente di nuovo: con lo sviluppo delle analisi di mercato, ad esempio, la funzione marketing aziendale ha dovuto acquisire competenze che le permettessero di gestire ed interloquire con gli Istituti di ricerca.

Affidare ad una società esterna la gestione dei propri contenuti e continuare in azienda a lavorare come prima è una finta scorciatoia che non porta in realtà da nessuna parte.

Per me il quadro è chiaro. Mi rimane solo un dubbio: chi formerà le prossime generazioni di giornalisti?

I giornali non lo stanno più facendo. Le aziende saranno in grado di fare un salto mortale culturale così difficile?

Snapchat e le strategie social media marketing (delle marche).

logo snapchat
Snapchat è un’applicazione che mi è sempre stata simpatica per almeno due motivi:

1. Grazie a snapchat due anni fa (o era l’anno scorso) sono riuscito a fare la figura dello zio al passo con i tempi con la mia nipote teen-ager. Parlavamo di applicazioni quando gli ho chiesto se aveva Snapchat e non sapeva nemmeno cosa fosse. Ovviamente nel giro di 1 mese lei sapeva tutto ed io no (per inciso nella stessa conversazione mi ha anche detto di non capire proprio il senso di twitter, di usarlo quindi non se ne parlava neppure.

2. Da qualche parte ho letto che l’archiviazione di tutte le futilità che vengono pubblicate su internet richiede un costo energetico pari (o forse superiore?) a quello che era neccesario per la carta stampata prima dell’avvento di internet. In altre parole pare che con il suo abuso, ci siamo giocati il vantaggio ambientale dell’uso del digitale. Benvenga quindi un’applicazione che non conserva quello che facciamo, fosse solo per la parsimonia dell’uso dei server.

Per quelli che magari non lo sanno, snapchat è un’applicazione che permette di inviare tramite smartphone immagini, video e chat che si cancellano automaticamente dopo un tempo che va da 1 a 10 secondi. Qui trovate il link al sito che vi spiega un po’ tutto sull’uso di Snapchat come utente e come investitore di pubblicità.

Qui invece trovate il link al post “Ora spiego anche ai non quindicenni cos’è Snapchat (e a che serve)” del sito www.consumatrici.it per una infarinatura di come funziona (grazie a Pamela Guerra per la segnalazione.

Io snapchat l’ho scaricato un paio di settimane fa (no quando ne parlavo con mia nipote non l’avevo fatto, che ho un’età e non posso riempirmo lo smartphone di stupidaggini), perchè l’ho trovato tra i link social di un sito di una società americana che stavo guardando l’altro giorno.

Mi ha incuriosito che una marca avesse anche Snapchat di fianco di facebook, twitter, pinterest e quindi ho creato il mio profilo Snapchat (l’unico modo per capire veramente come funziona una app è entrarci ed usarla).

Così ho imparato che Snapachat negli USA è una delle app (o l’app) con il maggior numero di utenti attivi nella fascia 13-34 anni. L’informazione viene dal sito di Snapchat e non l’ho verificata, però mi fido dell’accuratezza di www.Datamediahub.it che in un post dello scorso 9 settembre riportava numeri notevoli per questa applicazione.

In Italia la diffusione non è ancora così ampia però ci sono dei segnali che potrà crescere rapidamente, come l’utilizzo di Snapchat da parte di X-Factor per l’interazione social della prossima stagione (il concetto e “double screen” nella fruizione della TV, ed io direi anche “Triple screen”).

Comunque già adesso io quando sono entrato per la prima volta in Snapchat con il mio account nuovo di zecca, sono rimasto stupito della quantità di marche già presenti. Utilizzano la funzione storie, per cui creano una storia per immagini che rimane visibile per 24 ore. Se, oramai assuefatti all’eterntà di internet, vi sembra poco, ricordatevi che è la vita media di un quotidiano. Il che implice avere storie (interessanti) da raccontare tutti i giorni, nel bene e nel male.

Confesso che non ci ho ancora giocato abbastanza da capire come si usa adesso e come si potrebbe usare in futuro. Ho già qualche idea, però sono solo abbozzi, di utilizzo strategico come quello attuale, ma anche tattico. D’altra parte è vero o non è vero che nel marketing totale le strategie devono (anche) essere tattiche e le tattiche (anche) strategiche?

Forse però la ragione la ragione più profonda, quasi inconscia, che mi ha portato a dedicare attenzione a Snapshot è che ci ho visto un chiaro collegamento al concetto di mobile moment di cui leggevo un anno fa su Marketing News.

Cos’è un mobile moment? E’ un punto nel tempo e nello spazio (potremmo dire nello spazio tempo? La fisica continua a tornare, sovrapponendosi all’economia) in cui qualcuno prende uno smartphone o un tablet per ottenere immediatamente quello che vuole. La corretta identificazione dei mobile moments è la base per costruire strategie mobile di successo, specialmente per sviluppare applicazioni che non vengano ignorate (nel migliore dei casi) o causino frustrazione e malcontento nei potenziali utilizzatori (nel caso peggiore).

Caso mai prossimamente dedicherò un post a questo concetto sviluppato da Josh Bernoff, ma adesso, riguardo a Snapchat, cosa c’è di più adatto al “momento” di una applicazione che dura un attimo?

E nei (corto) circuiti mentali che girano nella mia testa questo mi riporta ad un bellissimo vecchio claim dello Stock 84: “La felicità è un attimo, dividila con Stock 84″.

Nuovamente ritorna la fisica (e la filosofia, che in nuce, non sono poi così diverse) se penso che un istante si può sempre dividere in due istanti più piccoli e così all’infinito, per cui in realtà dividendo l’istante lo moltiplico. Ecco che, racchiudendo la felicità in un attimo, il consumatore che la divide con Stock 84, la moltiplica.

….. dopo la lettura questo post si autodistruggerà ……

Marketing Totale: origini, ragioni, implicazioni in 50 diapositive.

In settimana ho pubblicato su slideshare le diapositive del mio seminario sul MARKETING TOTALE.

Poichè è una presentazione, è stata fatta con l’obiettivo di focalizzare l’attenzione dei partecipanti e quindi le diapositive NON sono autoesplicative (ricordo ancora la mia professoressa di comunicazione in Canada che giudicava le presentazioni dei casi di marketing: “Massimo 4 righe di testo con dimensione del carattere minimo 20).

C’è quindi la certezza che alcune diapositive appaiano criptiche ed il rischio che siano persino interpretate al contrario. D’altra parte basta pensare che per ogni diapositiva sono previsti in media 5 minuti di commenti per capire che i contenuti del seminario sono molto di più della semplice presentazione.

Cionondimeno credo che possa essere di aiuto per megliorare il concetto di marketing totale, in aggiunta ai post che ho già pubblicato sull’argomento in questo blog.

Quanto meno colloca il marketing totale in un contesto più organico rispetto al passato ed al futuro del marketing.

Mettetevi comodi e … buona lettura. Qui trovate il link alla presentazione.

Ineedcoffee di Lavazza: opportunità e problemi della comunicazione nell’era digitale.

Doverosa premessa: questo spot non è stato sponsorizzato da Lavazza (ben triste per l’informazione in generale e per il blogging in particolare doverlo specificare, ma così è).

Nelle migliori tradizioni di biscomarketing analizzo la campagna Ineedcoffee di Lavazza con un buon mese di ritardo dalla sua conclusione (a meno che non riparta) perchè mi è sembrata una cosa ben fatta e quindi sono particolarmente interessanti i problemi irrisolti collegati.

Non è che in rete si trovi granchè che spieghi la campagna nella sua articolazione. Vedo di ricostruirla per esperienza diretta.

In primavera estate Lavazza ha lanciato con una campagna radio di sponsorizzazione del programma del Trio Medusa su radio Dee Jay la campagna #Ineedcoffee sul concetto della necessità di un caffè per iniziare la giornata ed invitando a condividere sui social i propri momenti #Ineedcoffee.

Probabilmente la campagna è stata lanciata anche sui social networks, ma io non l’ho vista (e questo è strano). Forse la comunicazione ha coinvolto altri programmi di radio Dee Jay o altri mezzi, ma io non l’ho vista nè sentita (se qualcuno ha maggiori infomazioni, prego commentare ed integrare).

Ad un certo punto Lavazza ha analizzato i luoghi da cui provenivano le interazioni sui social network ad ha scoperto, direi sorprendentemente, che la città dove (in proporzione?) c’era più bisogno di un caffè era Portogruaro in provincia di Venezia.

Quindi ha realizzato un evento Ineedcoffee Portogruaro edition, il cui video è stato pubblicato su youtube.

Perchè mi è piaciuta, marketingamente parlando, questa campagna?

1. Nell’era digitale la separazione on e off line non esiste: vedo ancora moltissime campagne di comunicazione basate esclusivamente sui social network, come se il mezzo facesse il messaggio. E’ almeno 10 anni che non è più così. Ricordo nel 2005 che le interazioni al sito “Your Fun” Keglevich erano del tutto indipendenti ai flight della campagna radio, ma era appunto il 2005. Oggi la scelta di ridursi solamente ai social/web può essere dettata solamente da limiti di budget, non dai target (che fino almeno ai 60 anni sono multimedia) nè dal tono (che può e deve essere declinato sui diversi mezzi).

2. La cosa più difficile in una campagna che punta a coinvolgere le persone sui social media è stimolare effettivamente un’azione (call to action volendo parlare come quelli veri). Esiste il grande rischio di ritrovarsi senza niente, ovvero con profili social pieni di aggiornamenti di stato e commenti palesemente finti. Tristezza. Lavazza ha ovviato a tutto questo organizzando (prevedendo) l’evento sul territorio. Che i commenti/interazioni fossero 100.000, 1.000, 100 o 10 comunque ci sarebbe stata una conclusione eclatante e notiziabile.

3. Il taglio popolare della campagna. Che non significa nazionalpopolare, ma vicino alle persone reali, senza elitismi e snobismi. L’esemplificazione di quello che intendo è la scelta di servire ai partecipanti all’evento di Portogruaro il caffè fatto con la moka, per un prodotto ed un momento di consumo per cui sembrava esistessero oramai solo le capsule.

Come caso di studio però sono forse ancora più interessanti i problemi collegati alla campagna:

Credibilità: non è questione di essere malfidenti, ma Portogruaro suona molto strano. Abbiamo già visto gli spot finti di Telecom e PIF (tu quoque) sui milioni di passioni degli italiani. Qualche dettaglio in più su come è stata fatta l’analisi non avrebbe guastato. Se invece il risultato è stato pilotato, mi complimento per la scelta di una cittadina di Provincia in termini di originalità e quindi notiziabilità da una parte e coinvolgimento dell’audience dall’altra, ma questa è un’altra storia.

Genericità: con l’eccesso di comunicazione che contraddistingue l’era digitale trovare una frase allo stesso tempo memorabile ed originale sta diventando estremamente difficile. Ineedcoffee è un messaggio estremamente efficace per la marca, però è già di uso comune. Su fb ci sono tre pagine e nessuna è collegata all’iniziativa, su twitter ed istagram i post sono innumerevoli legati ai contesti più diversi. Vero che questo in teoria rappresenta un’opportunità per l’azienda di appropriarsi di un modo di dire già diffuso e conosciuto, ma temo che per farlo ci vogliano investimenti in comunicazione troppo elevati per rendere questa opportunità concreta.

Mi rendo conto che in parte sono pensieri buttati lì, ma dopo 8 anni e 439 post pubblicati ricominciare quest’anno è un po’ più dura del solito (ma la mia equitazione migliora)

Faccio anch’io una call to action ai miei lettori::io metto gli spunti, lo svolgimento fatelo voi .

 

 

 

 

Social communication: to syncro or not to syncro?

Mi sono (un po’) riposato e quindi eccomi con il post preannunciato domenica scorsa.

Circa un anno fa mi sono trovato coinvolto in uno scambio di battute su facebook riguardo alla correttezza o meno di sincronizzare i profili social, poi la settimana scorsa ho partecipato su twitter ad una discussione più articolata sullo stesso argomento, nata dagli spunti al riguardo sorti nei seminari organizzati al forume wine2wine di Vinitaly.

Per sintetizzare il mondo si divide in due grandi categorie (che bello: sognavo da anni di scrivere questa frase): quelli che sincronizzano i propri profili social in modo da pubblicare in automaticamente sui vari medium e quelli che invece pubblicano post/aggiornamenti di stato specifici per ogni social.

I primi lo fanno principalmente per praticità, i secondi per accuratezza. Aggiungo che ho l’impressione che i secondi guardino i primi con una certa dose di sussiego, considerando il mancato adattamento del messaggio ad ogni medium una pigra sciatteria (l’ozio, si sa, è il padre dei vizi) ed una negligente mancanza di attenzione e rispetto nei confronti dei propri lettori.

Chi ha ragione? Dipende! (anche questa è una di quelle espressioni classiche che sognavo di scrivere da anni).

Klout, che è un sito/strumento di misurazione dell’influenza in rete, consiglia di collegare i network per aumentare il proprio punteggio Klout. La teoria classica della comunicazione indica di gestire in modo specifico ogni medium per:

- essere rivolta direttamente al consumatore;
- espressa nel linguaggio che il consumatore utilizza normalmente;
- concentrata su una sola idea;
- concentrata sull’idea chiave identificata dalla ricerca di mercato;
- avere un trattamento unico e competitivo;
- essere credibile, non ingannatoria;
- essere semplice, chiara e completa;
- avere un messaggio combinato strettamente con il prodotto (servizio) che promuove;
- sfruttare pienamente il mezzo utilizzato;

Queste sono le regole di una buona pubblicità che utilizzava nel 1988 (ossia, preistoria) una grande agenzia pubblicitaria multinazionale (la Publicis se non ricordo male). Le trovate commentate, ragionate ed integrate con altre considerazioni più recenti nel mio vecchio post “Teoria e tecnica della comunicazione (digitale)”.

Tornando a noi: dipende. Dipende da diversi aspetti, che vado ad analizzare partendo da quello che faccio io.

Io collego i diversi social networks in cui sono presente in una sola direzione. Linkedin è collegato a Twitter che è collegato a Facebook. Il mio ragionamento quindi è che tutto quello che pubblico su Linkedin ha senso che vada anche su twitter e tutto quello che va su twitter ha senso che vada anche su facebook. Non viceversa, nè tra fb e twitter, nè tra twitter e linkedin.

Ho anche un profilo Instagram e fino ad oggi quello che ho pubblicato su Intragram l’ho sempre collegato a Twitter, quindi fb.

Ho anche un profilo Google +, che sostanzialmente non uso.

Mentre scrivo mi chiedo se Whatsapp sia o meno un social network; fino ad oggi non l’ho mai considerato tale e quindi per il momento lo escludo dalla trattazione di questo post.

Ecco quindi, secondo me, da cosa dipende la scelta se, e cosa e quanto, collegare i diversi profili social.

1-Praticità/tempestività: la tempestività nella comunicazione sui sociale è cruciale. La praticità della sincronizzazione aiuta la tempestività. Se devo scegliere tra accuratezza e tempestività, io non ho dubbi nel scegliere la seconda.Una cosa detta perfettamente, ma in ritardo vale molto meno di una cosa detta in modo approssimativo ma nel momento giusto. Quindi l’equilibrio tra praticità ed accuratezza, ossia collegamento o targettizzazione della comunicazione social, dipende dalle risorse di tempo e persone che potete dedicarci. Se ne avete tante potete permettervi di personalizzare ogni contenuto rispetto al medium che utilizzate, viceversa collegate.

2-Coerenza/identità: non crediate che questo punto sia in relazione con il precedente, perchè non è così. Collegare i propri social network in modo da pubblicare la stessa cosa in contemporanea su tutti è garanzia di identità e di coerenza della comunicazione.

Io dico spesso che l’ideale sono marche dalla personalità articolata perchè questo permette di stare nei diversi contesti nel modo migliore, senza perdere se stessi. In altre parole, non è necessario essere integralisti per essere coerenti. Però bisogna stare attenti anche a non essere schizofrenici, contraddicendo se stessi a seconda del medium in cui mi trovo.

3-Riduzione della ridondanza: ho scritto “riduzione” perchè, come ho detto diversi anni fa, la rete è pervasiva. Quindi un certo livello di ridondanza è inevitabile.

Cosa intendo per ridondanza? Il fatto che parte dei miei amici di facebook sono anche i miei follower di twitter e i istagram, nonchè i miei contatti di Linkedin. E questo malgrado il mio tentativo di mantenere facebook nella sfera del privato. Il motivo per cui di fatto non uso Google+ è proprio perchè in questo caso la sovrapposizione dei contatti con gli altri social sarebbe massima. Non posso evitare lo “spam” di dire la stessa cosa più volte alla stessa persona sui diversi social networks, ma collegandoli la dico nello stesso modo e così lui/lei potrà riconoscerla subito e capire di averla già vista.

Cito testualmente la dichiarazione di Leslie Petry, Direttore Marketing della società di media intelligence “Aggregate Knowledge” di San Mateo, California: “Un sacco di aziende oggi stanno parlando/raggiungendo alle persone, ma non capiscono che stanno parlando alle stesse persone attraverso una molteplicità di canali diversi, e che forse gli stanno parlando così tante volte da generare una immagine negative per la marca”

Questo punto HA una relazione con il punto 2, nel senso che minore la sovrapposizione delle audiences tra i diversi social networks e minori sia i problemi di ridondanza che quelli di identità e coerenza.

4-Contenuti: la vostra comunicazione si caratterizza per il contenuto informativo o per l’intrattenimento? Nel primo caso il rischio di perdita di efficacia comunicativa implicito nel collegare i diversi social e minore rispetto al secondo. L’informazione infatti ha una base fattuale che non cambia sui diversi medium, mentre l’intrattenimento fatto nella forma sbagliata rispetto al medium …. non intrattiene.

5-Fonte: io collego, parzialmente, i social network perchè tutti i miei profili sono personali quindi la valutazione dei punti 1, 2 e 3 tendono verso la sincronizzazione (per il punto 4 posso decidere di volta in volta riguardo ai social più eterogenei e trasversali che sono, secondo me, facebook ed instragram). Dovendo gestire dei profili aziendali è (forse) più probabile avere maggiori risorse, una personalità meno definita, delle audiences meno sovrapposte e contenuti prevalentemente caratterizzati dall’intrattenimento. Quindi la valutazione dei punti precedenti si sposta verso la targettizazione. Dipende dalla dimensione e della strutturazione dell’azienda: l’artigiano, anche se è azienda, si avvicina di più al caso dei profili personali; la multinazionale al caso dei profili aziendali.

Attenzione però: non so per quanto durerà questa distinzione tra individui ed aziende. Nella società digitale la comunicazione si basa su rapporti tra pari, ossia, in sintesi, tra persone, poco importa se fisiche o giuridiche.

Concludo notando che tendenzialmente coloro che hanno meno di 25 anni collegano i propri profili social (e non sono nè andranno su fb). Se tanto mi da tanto, al di là di tutti le mie elucubrazioni qui sopra, è molto probabile che il futuro sarà questo.

Il futuro del marketing spiegato da Katy Perry e Milla Jovovich, ovvero il marketing TOTALE.

A Natale mi chiama un’amica ed ex-collega per farmi gli auguri, chiaccheriamo del più e del meno e lei ad un certo punto mi fa “Lorenzo ti dò uno spunto per un post: esiste ancora il marketing?”

L’argomento è monumentale e quindi ho deciso di affrontarlo dal lato pop. Il bello è che avevo deciso titolo e taglio del post già da una settimana e questa mattina sul sito de “La Stampa” mi trovo la notizia che Katy Perry è la prima persona a superare i 50.000.000 di followers su twitter. Fortuna o segnale che sono ancora in grado di cogliere lo zeitgeist?

In realtà la questione di se e come esista ancora il marketing l’ho già affrontata in diversi post nel corso degli anni. Ho provato qui sotto a fare una bibliografia sintetica: mi sono venuti i brividi accorgendomi che alcuni risalgono al 2007 e che non trovo più quelli scritti nel 2006, tra cui il primo che era il fondamento del blog.
Teoria e tecnica della comunicazione digitale; 05/01/2013
Quale futuro per la pubblicità? 28/10/2012
Marketing marketing myopia; 3/06/2011
Terapie contro la marginalizzazione del marketing; 19/09/2010
La marginalizzazione del marketing non ha toccato il fondo; 14/09/2010
(Quando) imploderà il marketing? 28/02/2010
A che punto è la notte? 4/11/2009
Kotler marketing for results n.5 e ultimo; 16/12/2007
Il rinascimento del marketing? 24/07/2007.

Torniamo a Katy Perry che, secondo me, rappresenta (un ottimo) marketing presente.
Il posizionamento trasmesso dai video nel corso di questi 5 anni è stato attuale, originale, e differenziante. I video comunicano un’immagine di Katy Perry un po’ freak, meno omologata rispetto ai soliti artisti pop, ma sostanzialmente innuocua (si tratta pur sempre di un prodotto di consumo di massa). Guardate e ditemi se siete d’accordo “Hot N Cold”, “U r so gay” “California Gurls” “Roar – lyrics video”.
Soprattutto è un comportamento confermato da Katy Perry nelle sue apparizioni pubbliche. Qui poco importa che sia dovuto al fatto che Katy Perry abbia abbastanza controllo sullo show business per fare quello che vuole, oppure al fatto che lo show business abbia trovato condivisibile il modo di essere di Katy Perry o, infine, che Katy Perry sia una grandissima attrice che recita benissimo una parte (io comunque propendo per la prima ipotesi; riuscirò anch’io a tornare a vivere come se fossi un cartone animato!).
Fin qui tutte cose fatte bene, ma niente di nuovo.
La principale lezione da imparare è che il marketing oggi è digitale o non è. Affermazione quasi banale, ma, soprattutto in Italia, temo ancora necessaria. Nel 2006, praticamente preistoria, ai tempi del lancio del sito YourFun per Keglevich cercavo di spiegare al mio Amministratore Delegato che era sbagliato e fuorviante distinguere tra reale e virtuale perchè tutto poi succede nella testa della persona, che è unica. Molto meglio utilizzare i termini on e off line e solamente per distinguere le specificità operative dei diversi ambiti piuttosto che quelle strategiche (con la stessa logica per cui si fanno distinzioni su base geografica).
La ragione è presto detta: oggi Katy Perry può mandare un messaggio a 50.000.000 di persone a costo zero, disinteressandosi di pianificazione media e comunicati stampa. Per di più 50.000.000 di contatti tutti in target al 100% (come dite? Che tenendo conto dei fake il numero effettivo è più basso? Perchè credete che durante i breack pubblicitari tutte le persone rilevate dall’auditel siano sedute sul divano a guardare lo schermo?).
L’implicazione del mondo digitale, dove vivono persone digitali, è che il marketing oggi è personalizzato (dopo Nutella, si stanno diffondendo gli imitatori di Coca Cola nella personalizzazione di prodotti di largo consumo). Le tecnologie lo permettono ed i consumatori se lo aspettano.
E’ questo che permette di stabilire i famosi legami emotivi tra le marche e le persone.
Il limite del marketing di Katy Perry oggi, dico io, è nei contenuti sostanzialmente istituzionali della comunicazione. Se guardate il profilo facebook trovate quasi esclusivamente aggiornamenti di stato che comunicano concerti, uscita del disco e vari eventi legati alla cantante Katy Perry. Pochissimi riferimenti alla persona.
Su twitter si trova qualche notizia/opinione/impressione personale in più, ma la sostanza non cambia. Tra l’altro io NON sono d’accordo di tenere twitter separato da facebook (concordo invece sul tenere facebook separato da twitter), se non altro per la forte sovrapposizione dei contatti tra i due social.
Sembra quasi che la persona Katy Perry sia più evidente nelle sue apparazioni fisiche che nella presenza on-line. Potrà continuare così o dovrà evolvere verso il futuro del marketing?
Il futuro del marketing è Milla Jovovich!
- Perchè il futuro si basa tutto sui contenuti e quindi bisogna avere qualcosa di interessante da dire.
- Perchè il futuro si basa si basa sulla definizione chiara e completa della propria identità in modo che i consumatori (le persone) a cui interessa se ne accorgano quando li incrociamo.
- Perchè il futuro si basa su una perdita del controllo (del contesto) della marca, gestibile solo con un’identità che sia anche solida perchè autentica.
- Perchè il futuro si basa su legami paritetici tra marche e persone, ossia tra persone e persone.

Tutto questo lo trovate nel profilo facebook di Milla Jovovich.
quando l’ho visto sono rimasto stupefatto. Sembra il mio, nel senso che sembra quello di una persona qualunque con le foto dei bimbi, della settimana bianca, dei colleghi di lavoro.
Dà veramente l’impressione che come me e voi Milla Jovovich utilizzi facebook per condividere pezzi di vita con i suoi amici, non importa che poi li vedano anche gli oltre 3.000.000 di fans. Anzi li fa diventare davvero “amici” ad un diverso livello di amicizia.

Io davvero non mi spiego come sia riuscita a far accettare alle case di produzione ed i colleghi la pubblicazione di tutte le istantanee del “dietro le quinte”.

Non credo che oggi ci siano aziende in Italia (e forse anche nel mondo) in grado di accettare e praticare una simile trasparenza.

Il bello è che molto probabilmente vedere Milla Jovovich cadere in moto nelle prove del film non toglie mistero al film, ma anzi aggiunge curiosità nel vedere alla fine come è venuta la scena.

Il futuro del marketing quindi è il marketing totale, ossia quello in cui l’esperienza della marca mantiene sempre le promesse, in ogni luogo ed in ogni momento.

Per tornare alla domanda iniziale: il marketing totale è ancora marketing? Ognuno si risponda da sè, se ritiene che la risposta abbia importanza.

P.S. Prima di essere accusato di scrivere post sessisti, eccovi il profilo facebook di Justin Bieber. Direi da marketing presente più che futuro.